Школа одного маркетера

Competitive Overview - написание профессионального отчета по обзору конкурентов

2013-11-15T02:54:00.002-08:00

Обзор конкурентов (Competitive Overview) - одна из основных функций маркетолога. В большинстве российских и некоторых международных компаниях весь отчет по обзору деятельности конкурентов сводится к минимальному анализу уровня цен и, в лучшем случае, сервиса или обзора продукции. Тогда как крупные и успешные компании затрачивают огромные усилия, изучая все стороны своих основных конкурентов: от обзора рекламных материалов до анализа рекламных расходов конкурентов, трафика сайтов и пр.

Быть хорошо осведомленным о деятельности своих конкурентов - значит видеть ценность своего "уникального" предложения глазами потребителей на рынке товаров\услуг, знать и понимать стратегию своих "противников", иметь возможность предугадывать дальнейшие их шаги.

Серьезный отчет по деятельности конкурентов должен в себя включать:
1. перечень конкурентов вашей компании, продукта или услуги;
Обычно этот список включает в себя перечень прямых конкурентов, которых для себя определяет сама компания. Чтобы он был максимально полным и объективным, имеет смысл пообщаться с отделом продаж. Если ваши потенциальные потребители не всегда покупают у вас, то у кого? Отдел продаж всегда в курсе. Список может также быть пополнен непрямыми конкурентами, чьи товары и услуги бьются за те же потребительские бюджеты.
Также имеет смысл включить в обзор конкурентные компании, продукты или услуги, выход которых ожидается на рынке в ближайшей год. Любой выход обычно сопровождается информационной поддержкой в СМИ, так что обычно это не является тайной.
2. обзор товаров или услуг конкурентов;
Обзор конкурирующих товаров или услуг можно делать по двум основным параметрам: основные характеристики товара\услуги, которые могут включать в себя большое количество важных позиций, и собственно стоимость. Причем, стоимость имеет смысл рассматривать как с позиции "специального предложения", которое краткосрочно по определению, так и обычной повседневной стоимости.

3. обзор рекламных кампаний конкурентов за определенный период включает в себя:
торговое предложение\основное сообщение, каналы и способы донесения этого сообщения до потребителей;

Крупным компаниям отчеты по креативным и рекламным разработкам делают рекламные агентства. Медийные Агентства, ежемесячно отчитывающиеся своим клиентам за размещение рекламных материалов, бесплатно (в рамках текущего контракта) предоставляют своим Клиентам фото, видео и аудио материалы их основных конкурентов из специальных баз. Например, существует база "i-creative" с фотографиями рекламы как на наружных носителях, так и в прессе, а также с огромнейшей подборкой по ТВ и радио роликам. Выборку в "i-creative" можно задать по названию компании, бренда, товарной категории, определенному периоду. Так как подобный обзор не требует особых умственных усилий, ответственность за него в Агентствах несет, как правило, самое младшее звено. Однако, для хорошего обзора деятельности конкурентов этой информации явно недостаточно. В любом случае, на основе данного обзора можно делать выводы о стратегии продвижения конкурентов, позиционировании на вашем рынке товаров или услуг, что немаловажно.
Обзор рекламных кампаний можно подкрепить данными по фактическим рекламным расходам конкурентов, которые можно получить на основе мониторинга медиа рынка. Зная затраты конкурентов по различным медиа-каналам, вы можете планировать свои расходы и медиа-размещение наиболее эффективным образом.
Сегодня во времена нереального прогресса информационных технологий можно получить практически любые данные по своим конкурентам, даже данные по трафику сайтов, к которым у вас нет административного доступа. Для этого существуют специальные ресурсы типа Complete, Alexa или Heatsync. Что это вам даст? Помимо основных сайтов, компании часто создают специальные landing page для своих промо-акций. По данным трафика можно судить об успешности таких акций. Яркая рекламная кампания конкурента по факту может оказаться всего лишь мыльным пузырем.

5. Анализ слабых и сильных сторон конкурентов - SWAT анализ, который позволит в дальнейшем выработать эффективную стратегию для повышения вашей конкурентоспособности. К примеру, можно узнать есть ли у конкурентов производственная база в стране, какие-то современные know-how технологии, которых нет у вас и т.д. Главное не ограничиваться доступными данными из СМИ и интернет. Проявите инициативу, сделайте пару звонков конкурентам под легендой "покупателя", "клиента", поговорите с вашим отделом продаж. Вы можете заполучить самую свежую информацию, которая даст вам и вашему руководству богатую почву для размышлений и объективное восприятие собственной компании, товаров или услуг на фоне конкурентов.

6. Не забудьте включить в отчет общий обзор рынка, основных тенденций и динамики развития. Самые свежие данные на основе R-TGI можно купить у специализирующихся на исследованиях компаний, либо самостоятельно найти какие-то данные в интернете и СМИ.
7. И в завершение отчета вы, как мега-профессионал и супер-гуру маркетинга, должны представить свои выводы, рекомендации, выработать стратегию для своего товара/услуги.

Подготовка и создание Competitive Overview - долгая и кропотливая работа, выполняемая зачастую не одним человеком, и даже не одним отделом (часто подключают отдел продаж). Включение в него самых свежих и достоверных данных, полученных зачастую на основе профессиональных исследований, затратно. Тем не менее, следует учитывать тот факт, что отчет по обзору деятельности конкурентов маркетологи обычно делают раз в полгода, эти затраты можно заблаговременно заложить в маркетинговые бюджеты вашей компании, тем более если ваше руководство хочет видеть реальные цифры и факты, а не ваши домыслы, основанные на обрывочной информации из интернет и СМИ.

Агентства ищут таланты или откуда берутся фрилансеры?

2013-10-28T03:27:00.000-07:00

За рубежом широко распространена практика, когда фрилансеров продают специализированные Агентства. Вы можете подобрать как одного фрилансера (арт-директора, дизайнера, копирайтера), так и целую команду, включая менеджера, сопровождающего весь проект.

Агентство со своей стороны гарантирует вам, как Клиенту, высококлассных и самых лучших профессионалов своей отрасли, а фрилансерам, надежные договорные отношения, своевременные денежные выплаты и избавление от постоянного поиска работы, бумажной волокиты и прочего.

Агентства тщательно отбирают самых талантливых креативщиков, с которыми в дальнейшем заключают договора. Согласно Агентским условиям за каждый реализованный проект взымается комиссия. Тем не менее креативщикам это очень удобно, даже если неожиданно подвернется подработка не от Агентства, достаточно сказать Клиенту "Call my Agent"!" ("Позвоните моему агенту!", и все вопросы по договорным обязательствам, стоимости работ и своевременным оплатам с вас будут сняты.

Клиент может выбрать сам, с кем он хочет работать, Агентство предложит ему портфолио самых лучших работ и даст рекомендации в зависимости от задач, стоящих перед Клиентом.

По всему миру таких Агентств великое множество, ниже перечень некоторых из них, просто, чтобы вы представили себе как это выглядит:

1. Character Creative (Великобритания)
2. The Book (Великобритания)
3. Purple Consultancy
4. Orchard (Великобритания)
5. Creative Pool (Великобритания)
6. Vitamin T
7. Creative Syndicate (Франция)

В России это направление пока не развито. Фрилансеры в основном "кучкуются" на специальных порталах типа freelance.ru. Однако, Клиентам (менеджерам) самостоятельно разобраться в таком количестве разноуровневых кадров достаточно сложно. Более того, всегда существует вероятность, что одна из сторон ( Клиент или фрилансер) подведет. С Агентством - это исключено.

Недавно филиал французского Агентства - Creative Syndicate появился России, в Санкт-Петербурге. Специализируется на "продаже" зарубежных звездных талантов в России, наших талантов - зарубежом.

Стоит особо отметить, что фрилансеры востребованы не только среди Компаний, но и среди рекламных Агентств. Например, на съемочные проекты всегда нужны хорошие иллюстраторы для отрисовки сторибордов к ТВ роликам. 3D дизайнеры могут понадобится для создания какого-нибудь навороченного гаджета типа смартфона или фотоаппарата по чертежам Клиента. Запуск рекламной кампании до появления продукта в продаже - вполне обычное явление. Красивую "наливайку" (видео с льющейся из бутылки в стакан жидкости) для рекламы пива, соков, минеральной воды - тоже делают в 3D.

В рекламных Агентствах специалистов такого узкого профиля нет по определению. Поэтому это вполне нормальная ситуация, когда обращаются к высоко квалифицированным фрилансерам.

Примеры работ таких "звездных" ребят можно посмотреть в моей группе Вконтакте либо на Facebook.

Начало карьеры. Часть III. Отдел маркетинга

2013-10-24T06:23:00.000-07:00

Сразу приведу схему типичной структуры отдела маркетинга в компании, чтобы вы видели какое большое количество направлений и специализаций, по которым можно развиваться и строить карьеру.

Разумеется, в каждой компании своя структура отдела маркетинга, которая может отличаться от приведенной. Но основные направления в моей схеме хорошо отражены.

Итак, Product Marketing Manager отвечает за создание новых продуктов, анализ рынка и конкурентов, ассортиментную политику, ценообразование, продвижение продукта, планирование KPI, а также за формирование требований к продукту, определение его назначения.

Marketing Strategies Manager определяет стратегию развития торговых марок\брэндов компании, стратегию коммуникации с потребителями, отслеживает рекламное воплощение своих стратегий, анализирует проведенные рекламные кампании с выявлением сильных и слабых сторон.

Advertising Manager работает с рекламными агентствами либо с отделом дизайна\креатива в самой компании, занимается непосредственно производством рекламных материалов, проводит региональные и федеральные рекламные компании, а также занимается медиа-планированием и размещением.

Очень востребованная профессия сегодня - Brand-Manager, которая включает в себя функции Marketing Strategies Manager и Advertising Manager. В России только-только начинают появляться школы брэнд-менеджмента. В эту профессию идут как маркетологи, так и рекламщики, и PR-менеджеры.

Public-Relation Manager, понятно что работает со СМИ, обеспечивает связи с общественностью.

Market Reseach Manager занимается проведением качественных и количественных исследований в компании либо их курированием, при обращении к специализирующимся на исследованиях организациях. Анализирует статистические данные как конкурентного рынка, так и самой компании, выводит рекомендации по развитию бизнеса. По сути тоже самое, что и Маркетолог-аналитик, очень востребованная профессия на рынке труда.

Еще есть Promotion-Manager, BTL-Manager, Event-Manager - все эти люди занимаются организацией мероприятий, промо-акций, выставок, конференций и т.д.

И наконец, новая на российском рынке профессия - Digital Communications Manager - это специалист по продвижению в сети интернет: созданию вирусных проектов, работе с социальными сетями (Social Media), размещению, e-mail рассылкам. В виду того, что рекламный интернет рынок в России развивается семимильными шагами, данная специализация одна из наиболее востребованных.

Молодым людям, только что окончившим ВУЗ устроиться на хорошую работу очень непросто. Везде требуются специалисты с опытом. К тому же зарплатные ожидания таких новичков зачастую не соответствую рыночным реалиям.

По своему опыту скажу, что на первых порах не стоит гнаться за деньгами. На первой ступеньке вашей карьеры важен прежде всего опыт и возможность его приобретения в хорошей крупной компании.

Мировые гиганты, такие как Procter&Gamble, Unilever, Mondeles international (Kraft foods), Nestlé, Mars Inc., PepsiCo, Coca-Cola Co, L'Oreal, Henkel, Danone, Johnson&Johnson, Volkswagen, Microsoft, Kimberly Clark и др. очень часто проводят конкурсы и охотно набирают стажеров (Trainee) в свои ряды. Возможности для стажировки в таких компаниях можно найти еще в период вашего обучения в ВУЗе. Достаточно найти сайт заинтересовавшей вас компании и оставить заявку с вашим резюме.
Один мой знакомый целых полгода проходил отбор в компанию P&G, сейчас работает брэнд-менеджером и хорошо зарабатывает. Опыт, полученный в компании, стал для него бесценным и хорошим толчком для развития своей карьеры.

Разумеется, желающих попасть в такие компании намного больше, чем они могут себе позволить. Чтобы выделиться, нужно подготовить хорошее резюме. За все время, что я работаю в маркетинге и рекламе, только один раз я видела резюме, которое произвело на меня неизгладимое впечатление. Я его до сих пор храню как образец. Сделано оно в виде PDF презентации.
Учитывая то, что одним из важным навыков любого маркетолога, рекламщика или PR-щика являются презентационные навыки, нестандартное резюме в виде презентации PowerPoint или PDF - большое преимущество для соискателя. Здесь вы можете показать и уровень владения программами, и свой вкус в оформлении, и умение выделять главное. Как это может выглядеть? Несколько примеров ниже.

Конечно, резюме желательно сделать не только ярким и креативным, но и достаточно информативным. Обязательно указать:

> ваш ВУЗ
> основные достижения, навыки
> дополнительные курсы, сертификаты
> ваш опыт, стажировки (если есть)
> ваши персональные и контактные данные*

*Вкл. ваше фото (обязательно!), ФИО, возраст, e-mail, сотовый

Как еще выделиться? Один креативный директор сыграл на том, что ТОП-менеджер агентства "Young&Rubicam" любит отслеживать информацию о себе в интернет. Он выкупил рекламу в Google Adwords с его именем и дал объявление "Googling yourself is fun. Hiring me is even more fun". И дал ссылку на свой персональный сайт с выложенным портфолио.

И в заключение очень важный момент: рекомендуется начинать работу в компании, которая действительно вам интересна с точки зрения ее рода деятельности и возможных карьерных перспектив. Если вы настроены на серьезную карьеру, то получив пять лет опыта работы, вы сможете продолжить свое обучение на МВА. Очень часто компания, которая заинтересована в своем постоянном и перспективном сотруднике, готова частично или полностью разделить ваши расходы на обучение.

Как сделать ваше видео звездой YouTube?

2013-10-22T07:28:00.000-07:00

SEO постепенно все больше модифицируется и изменяется. Сегодня маркетологи уже не пытаются просто платить за ссылки. Важным стал контент, который ищут пользователи. И все битвы за Клиента будут происходить именно на поле контента. Создать ценный высококачественный контент не так просто. А решающим фактором успешности остается содержательность и форма подачи. Супер-идея - половина успеха! Вторая половина зависит от привлекательности формы подачи материала.

Хотя тексты по-прежнему никуда не деваются, все чаще маркетологи используют в работе все более изощренные форматы подачи информации. От видео до геймификации, которая стоит намного дороже. При этом важно давать пользователю доступ к информации на тех ресурсах, которые ему удобны. Например, видеохостинг YouTube является самым популярным в сети инструментом продвижения собственных видео пользователей. Каждую минуту в YouTube добавляется свыше 35 часов видео материалов, каждый день фиксируется более миллиарда просмотров.
Чтобы просмотреть все содержимое YouTube одному человеку понадобиться более тысячи лет. В этом океане видео-информации новичкам приходится непросто. Основная проблема, с которой сталкиваются все новые видео - низкое количество просмотров. Даже если вы снимете хорошее качественное видео, это еще не значит, что оно автоматически наберет много просмотров. По статистике большая половина всех видео вообще не дотягивает до отметки в 1000 просмотров. Ниже приведены основные правила и хитрости раскрутки видео на YouTube, используемые опытными пользователями и создателями вирусной рекламы.

1. Записывайте видео как можно чаще. Возможно даже заранее проработайте и подготовьте серию видео-роликов на определенную тематику. Принцип постоянства работает при продвижении во всех социальных медиа. Регулярность и многообразие материалов - важная составляющая успеха на YouTube. Кроме того, зачастую количество просмотров во многом зависит от количества размещенного видео.

Самым простым форматом видео можно считать образовательные вебинары. Вы можете проводить их с аудиторией, попутно делая запись и используя ее потом, для того, чтобы раскручиваться на YouTube. Самое ценное в этом случае - информация, которую вы даете. Даже очень короткий, но крайне информативный вебинар, будет побуждать пользователей искать остальные ваши записи.

2. Тщательно проработайте сценарий видео. Как я уже говорила, супер-идея - залог вашего успеха. Самые популярные тематики YouTube: секс, юмор и насилие. Секс - не значит порно, просто ролики с намеком либо просто с красивыми девушками, парнями. Насилие - скорее ближе к черному юмору и экстриму - кто-то упал, попал в нелепую ситуацию, остальным - весело.
Можно снять ролик на обычную фотокамеру, а актерами пригласить выступить ваших друзей, родных или коллег, и при этом получить огромное количество отзывов. Помните, что за гениальной режиссерской и операторской работой люди идут в кинотеатр. Здесь же важна прежде всего свежесть и нестандартность идей.

Чем короче будут ваши ролики - тем лучше. В идеале - до 60 секунд (если это не вебинары, конечно). Ярко, лаконично и по существу!

3. Брендируйте ваши каналы коммуникации. Иными словами, вам стоит позаботится про узнаваемость ваших материалов, на случай, когда они уйдут "в народ", то есть разойдутся по другим социальным сетям. Размещайте в видео логотип вашей компании, call-to-action со специальным предложением либо призыв зайти на вашу landing page в интернете и узнать больше, подписаться на рассылку, зарегистрироваться. Если ваши видео не будут направлены на получение новых клиентов и лидогенерацию, то пользы от них мало. Постоянный рост количества лидов - является ключевым показателем эффективности любых маркетинговый действий.

4. Делайте перекресный маркетинг. Размещайте свое видео на всех ваших эккаунтах в социальных сетях: Facebook, Vkontakte, Odnoklassniki, Twitter. Рассказывайте краткие истории о том, как вы снимали это видео. Люди будут переходить из одной социальной сети в другую и подписываться на ваши обновления там, где им наиболее удобно.

5. Снимайте репортажи и передачи в информационном стиле. Если у вас совсем нет идей рекламных роликов, то начните со съемок информационных передач. Идеи можно позаимствовать с различных ТВ каналов. Посмотрите также чужие видео блоги, в том числе блоги ваших конкурентов.
Информационную передачу на 2 минуты снять легче, чем придумывать идею рекламы. Совместите вебинары с вашими информационными блоками и вы получите отличный контент для YouTube.

6. Посмотрите, как в вашем сегменте это делают западные бренды. Например, вы продаете косметику. Посмотрите ролики 5-15 крупных западных кампаний, которые не представлены в России. Посмотрите их ролики. Вполне возможно, что вы найдете, что позаимствовать. Конечно, никто не призывает вас нагло "тырить" чужие идеи. Возможно, чужие идеи вас вдохновят на свои.
На западе есть масса идей, которые у нас абсолютно не реализованы. Старайтесь быть в курсе самых интересных и профессиональных идей!

7. Привязывайтесь тэгами и названием к самым успешным видео рунета. К примеру, вы сняли крутой флэшмоб на одном из вокзалов Москвы. Вы ищете похожие видео на YouTube с большим количеством просмотров. Нам подойдет "Historic flashmob in Antwerp train station, do re mi", та же тематика и более 13 миллионов просмотров.

Чтобы посмотреть, какие тэги использует данное видео, зайдите в раздел "Инструменты" вашего браузера, далее "Посмотреть исходный код". Вы найдете <meta name="keywords" content="ad, advert, advertising, commercial, pub, publicite, culturepub, fun, funny, humor, humour, VTM, transport, train, station, public, transit, trafic, song, do re mi.>. Скопируйте и добавьте в свои тэги, можно добавить <flashmob in train station, historic flashmob>. Свое видео можно назвать, например, "Historic flashmob in Moscow train station".

Пожалуй, это все. Если вы учтете все обозначенные выше правила размещения и раскрутки на YouTube, то ваши видео обязательно будут приносить вам прибыль.

Начало карьеры. Часть II. Сетевые рекламные Агентства

2013-10-20T07:18:00.000-07:00

Сетевые рекламные Агентства не имеют ничего общего с сетевым маркетингом. Это вам не Herbalife, просьба не путать. Агентства прозвали сетевыми за огромное количество филиалов по всему миру. Их Клиенты - мультибрендовые компании-гиганты, такие как Procter&Gamble, Unilever, Mondeles international (Kraft foods), Nestlé, Mars Inc., PepsiCo, Coca-Cola Co, L'Oreal, Henkel, Danone, Johnson&Johnson, Volkswagen, Microsoft, Kimberly Clark и др. Головные Офисы таких Агентств находятся в Лондоне, Нью-Йорке, Токио. Договора об обслуживании глобальных Клиентов заключаются на самом высоком уровне в Головном Офисе, затем передаются по сети в различные страны мира. Поэтому в России, например, такие Агентства не борются за крупных международных Клиентов в тендерах, они их получают готовенькими.

Значительную долю мирового рекламного рынка контролируют всего шесть групп, или как их еще называют "глобальная шестерка":
1. Interpublic, США
2. WPP, Великобритания
3. Omnicom, США
4. Publicis, Франция
5. Hawas, Франция
6. Dentsu, Япония

В России действуют следующие крупнейшие рекламные холдинги (основные):
1. Interpublic Group (Группа ADV): это Агентства McCann Ericksonn Russia, Lowe Adventa, Universal McCann, Marketing Drive, Initiative Media;
2. Omnicom Group Inc.: BBDO Russia, DDB Russia Group, Instinct, Fleishman-Hillard Vanguard, Media Direction OMD, Optimum Media OMD, RAPP, TBWA Russia, Mint;
3. Publicis Group S.A.: Leo Burnett Moscow, Родная Речь, Zenith Optimedia, Starcom MediaVest Group, ARC Russia, Кислород;
4. WPP: JWT Russia, Progression, Young&Rubicam Russia, MindShare Russia, MindShare Interaction, GroupM, Maxus, MediaCom Russia, MC2 GroupM, TAIVAS Ogilvy Group, The Media Edge Moscow, The Brand Union Moscow.
5. MediaArts: Draft FCB (бывший FCB MA), FCB Media, FCBi, Sportima, Magma, The Strategist Media, Vazari, ICMA, BE!MA, DTV-MA production house.

6. Ogilvy: Ogilvy Group Russia, Propaganda Ogilvy, Promo Interactive, SPN Ogilvy Public Relations.

7. Havas: АМК Znamenka, Euro RSCG Moradpour, Arena-Magic Box (относится к группе ADV);

8. Grey Worldwide: Grey Worldwide Russia, Litho St.Petersburg;

В каждом холдинге, помимо креативных Агентств, представлены Агентства, специализирующиеся на BTL, медиа-размещении, digital-технологиях, PR, маркетинговых коммуникациях и т.д. В общем, чего бы не пожелал Клиент, он получит это в рамках холдинга, чтобы деньги не уходили сторонним подрядчикам.

Схема со всеми позициями и отделами типового сетевого креативного Агентства представлена ниже:

Очень часто молодые люди идут в Отдел по работе с Клиентами (Client Service Department), в котором можно пройти путь от помощника менеджера (Account Executive) до Генерального Директора (CEO). Главный плюс выбора карьеры именно в этом отделе - вы видите проекты целиком, а не по частям как другие отделы, вы являетесь лидером проекта, вы общаетесь с Клиентом.
Можно также пойти работать в Стратегический Отдел. Здесь определяют стратегию коммуникации, стратегию развития бренда, и следят за ее выполнением.
Производственный Отдел - больше для мужчин. Здесь занимаются печатью и производством рекламных материалов. Иногда, такого отдела в Агентстве нет, он вынесен в отдельную компанию холдинга.
Очень интересный Отдел ТВ Продакшена. Здесь менеджеры подыскивают production house для фото и видео проектов, сопровождают съемочные проекты на всех этапах. Art-buyer осуществляет покупку фото и видео материалов из стоков (специальных банков для фото и видео) с соблюдением всех авторских прав.
На схеме есть еще Traffic Director\Manager, кто не знает - это небольшое промежуточное подразделение менеджеров, планирующих загрузку Отдела Креатива.
Я опускаю разъяснения по Отделу Креатива и Дизайн-Студии, так как туда можно попасть только со специальным образованием. Также в схеме я опустила Финансовый Отдел и Юридический Отдел, куда тоже нужно специальное образование, не "Маркетинг", "Реклама", "PR".

Если вы выучились на PR-менеджера, то в рамках холдинга для вас всегда найдутся специализированные PR-Агентства: ADV PR, Brand Affairs, PRопаганда, PR-Partner, Mint и др. Для маркетологов - Агентства маркетинговых коммуникаций, такие как: Ark Connect, Marketing drive, ARC Russia, либо брендинговые Агентства: Ark-Scholz&Friends Agency, The Brand Union Moscow.

Начало карьеры. Часть I

2013-10-18T08:42:00.003-07:00

Если вы закончили или еще учитесь на факультетах "Маркетинг", "Реклама" или "PR", то у вас 2 основных направления, куда пойти работать: на сторону Агентства (рекламного или PR) либо в отдел маркетинга и рекламы какой-нибудь Компании, т.е. на сторону Клиента, как говорят в сетевых Агентствах. Есть свои плюсы и минусы у каждого направления.

В Агентстве у вас есть прекрасная возможность получить бесценный опыт работы с различными рынками, брендами, компаниями; соприкоснуться с

миром прекрасного: фото и видео съемки; поработать на "звездных" проектах с многомиллионными бюджетами.

Выбрав сторону Компаний, вы выбираете определенную сферу: фармацевтический рынок, FMCG, рынок ритейла либо услуг, IT-технологий. ТВ-ролики компании каждый день не снимают, и даже если на вашей памяти и случится такое счастье, то нему вас допустят не раньше, чем вы станете старшим маркетологом, бренд-менеджером или директором. Красивые проекты здесь привилегия избранных.

В Агентствах жизнь очень динамична, огромное количество проектов, съемок и ... переработок. Для большинства Агентств "ненормированный график" - обычное явление. К сведению девушек: выйдя замуж и родив ребенка вы поймете, что активную жизнь в Агентстве достаточно сложно совмещать с семьей и детьми. В свою очередь, на стороне Клиента жизнь более размерена, спокойна, переработки встречаются значительно реже.
Очень важный момент - так называемый dress code. Компании, как правило, требуют от своих сотрудников одеваться в костюмы - бизнес-стиль, в пятницу возможны некоторые послабления. Однако, джинсы - все равно неприемлемы. В Агентствах как такового dress code нет.
Планируя свою карьеру, необходимо иметь в виду, что Компании крайне редко берут к себе на работу людей из Агентств. Сделав неплохую карьеру в Агентстве, перейти на сторону Клиента, обычно возможно при условии понижения в должности и зарплате.Случаев перехода из Компании в Агентство лично я не знаю.

Молодые и неопытные специалисты зачастую ошибочно считают, что попасть с крупную известную Компанию или Агентство практически невозможно. Существует даже стереотип, что туда берут только "блатных". Однако, это неправда. Помню, как сама начинала карьеру. Я распечатала ТОП-30 лучших рекламных Агентств и пошла по всем, с просьбой взять меня на работу. Я готова была вообще не иметь заработной платы, лишь бы получить бесценный опыт, который поможет мне в будущем. В большинстве Агентств мне отказали, но одно из них - распахнуло двери в прекрасный мир рекламы. Это было FCB MA, на тот момент они были где-то вконце моего списка. Но уже через 2 года я попала в McCann Erickson, которое входит в пятерку лучших сетевых Агентств. Так что...все в ваших руках! Ниже приведу полезный список самых "лакомых" Агентств и Компаний.

Крупнейшие рекламные Агентства: BBDO moscow, JWT Russia, McCann Erickson, Grey Moscow, Publicis, Young&Rubicam, SPN Ogilvy, Leo Burnett Moscow, TBWA, Lowe Adventa, Instinct, TWIGA и др. Очень любят активных молодых людей с "горящими" глазами, готовых быстро учиться и много работать.

Крупнейшие PR-Агентства: Михайлов и Партнеры, Ньютон PR&Communications, ADV PR, Insiders, Pro-Vision Communications, PRопаганда, PR-Partner и др.

Крупнейшие международные компании: Procter&Gamble, Unilever, Mondeles international (Kraft foods), Nestlé, Mars Inc., PepsiCo, Coca-Cola Co, L'Oreal, Henkel, Danone, Johnson&Johnson, Volkswagen, Microsoft, Kimberly Clark и др. Любят брать на работу "мотивированных" сотрудников, то есть тех, которые хотят работать именно с ними. Это не просто блажь. Компании затрачивают немало усилий и средств на обучение новобранцев. И хотят верить, что сотрудники, пройдя все треннинги и получив бесценный опыт, не уйдут с ним в другие компании.
Ну и конечно же, крупнейшие российские компании: Сбербанк России, Вымпелком, Мегафон, МТС, Балтика, Аэрофлот, РЖД, Связной, Альфа-Банк, Банк "Русский Стандарт" и др.

AdIndex опубликовала рейтинг 50 самых крупных рекламодателей в России по объемам медиа-бюджетов в 2012 году.

Описание целевой аудитории на уровне МВА на примере Nestle (KitKat)

2013-10-15T12:29:00.000-07:00

Не буду тратить ваше и свое время на описание, что такое целевая аудитория (ЦА), и как важно маркетологу знать, кому конкретно адресовать сообщение при продвижении товаров или услуг. Я расскажу, что конкретно должно быть в описании ЦА и приведу конкретные примеры.

Как вы знаете, не существует "единого сообщения" для всех. У аудитории есть социально-демографические, половые и прочие различия. Прежде чем вы начнете работать со своей аудиторией, вам необходимо выяснить следующее:

- возраст
- пол
- семейное положение
- сфера деятельности
- занимаемая позиция в компании\организации
- уровень образования
- география

И что самое важное, вы должны знать как аудитория предпочитает общаться!

Возраст обычно прописывается возрастными рамками: 25-35, 36-45 и 46-50. Эти данные позволят вам определить наиболее приемлемый канал коммуникации. Например, в 25-35 лет люди активно пользуются интернет, в особенности социальными сетями. В 46-50 лет - люди больше читают газеты, смотрят федеральные каналы.

Данные о половой принадлежности помогают понять, как обращаться к аудитории в сообщении, например: г-н или г-жа.

Семейное положение также достаточно важная информация. По себе знаю, что люди семейные и холостые как будто живут в параллельных мирах. Разный цикл жизни и стиль, соответственно.

Сфера деятельности: здравоохранение, финансы, недвижимость. В каждой сфере есть свой специфический жаргон. Например, вашей аудиторией могут оказаться IT-специалисты или молодые геймеры, либо домохозяйки. Не будете же вы говорить со всеми на одном языке.

Занимаемая позиция в компании, в России любят спрашивать про уровень доходов, хотя в общемировой практике данный вопрос считается некорректным, поэтому вопрос о занимаемой должности как приемлемая альтернатива, которая дает понять о социальном уровне индивидуума в социуме. Например, можно встретить описание: менеджеры среднего звена В+. Где В- означает средний уровень доходов. А - низкий, С - высокий соответственно. В+ значит - выше среднего.

Информация об образовании влияет также на язык сообщения. Высшее образование, средне-техническое, МВА - почувствуйте разницу.

География - например, Москва или вся Россия, либо российские города с населением 100 тыс.+.

Должны ли вы иметь более одной аудитории? Конечно, да! Но нужно различать target audience (ЦА) и core target (ядро). Последние - это те самые 20%, которые покупают 80% вашего товара. Ни в коем случае не наоборот.

Например, аудитория моего блога - это молодые специалисты и студенты ВУЗов специальностей маркетинг, реклама и PR, 18-25 лет, М\Ж - 50\50, вся Россия. Общение - через соцсети, блоги, форумы. Это вкратце. Прилагаю также пример описания аудитории компании Nestle для бренда KitKat.

Наверное вы заметили в презентации ссылки на исследования TGI. Что это такое? Это индекс целевых групп - широкомасштабное исследование потребителей товаров и услуг, а также аудитории СМИ, которое в России проводит компания КОМКОН. Конечно, есть мнение, что данные этих исследований идут с немалой погрешностью. Но, TGI - один из основных источников информации в маркетинговой практике крупнейших мировых компаний, и используется в более чем 40 странах мира.

Естественно, описание аудитории берется не с потолка, это результат исследований. Более подробно об этом расскажу в следующих публикациях.

Сила вирусной рекламы

2013-10-11T05:24:00.000-07:00

В 2010 году EF Englishtown запустила вирусный проект под условным названием "My Story". На сайте проекта можно было загрузить свою фотографию и стать главным участником видео ролика, в котором можно увидеть свое триумфальное будущее. Это история о неординарных успехах человека, который получил хорошее образование, выучив английский язык, и стал великим!

Была предусмотрена как "взрослая" версия ролика, так и версия для детей, так как в школах EF по всему миру обучается огромное количество детей. Вирус было несложно запустить, достаточно организовать массовую имейл-рассылку по огромной клиентской базе компании.

Проект стал серебряным призером Davey Awards в 2010 году. Для справки: Davey Awards - это один из самых крупных и престижных мировых конкурсов, оценивающих креативность и награждающих компании за "big idea" в различных способах продвижения товаров и услуг. Как вы наверное знаете, самые грандиозные идеи не требуют огромных затрат.

Промежуточные итоги лучшей вирусной рекламы в 2013 году подвел американский журнал Adweek, назвав ТОП-10 наиболее часто просматриваемых роликов в сети интернет. Мои личные фавориты - малыши Evian и тест-драйв от Pepsi Max, очень смешные ролики.

Презентация новой продукции СМИ

2013-10-05T06:37:00.000-07:00

Представить новую продукцию СМИ и организовать ряд публикаций очень просто. Для этого достаточно подготовить и реализовать для прессы специальное мероприятие. Но для начала, необходимо определиться с кругом изданий, в которых вы бы хотели видеть информацию о продукции вашей компании.

Чтобы общаться со СМИ, необязательно иметь обширные связи. Все связи нарабатываются в процессе работы.
В каждом издании есть журналисты, которые ходят на подобного рода мероприятия. Звоните, сообщаете, что ваша компания организовывает мероприятие по случаю выхода на рынок своей новой продукции\коллекции\бренда, и узнаете, кого в издании могло бы это заинтересовать. Можно заранее подготовить и разослать красивые пригласительные - это всегда приятно.

Главное правило, если вам на мероприятие нужно пригласить 40 журналистов, приглашайте и подтверждайте присутствие с 80! По опыту могу сказать, что примерно половина гостей до вас не дойдет в силу "забыл", "вдруг все навалилось" и прочих жизненных обстоятельств.

Мероприятие проходит в три этапа:

Встреча гостей, обмен визитками и любезностями за welcome-coffee.
Презентация вашей продукции.
Шоу программа для гостей.

Важные моменты, о которых необходимо всегда помнить:

До пункта под номером два гости нужны вам трезвыми и собранными, чтобы вся информация о вашей продукции до них точно дошла. Далее, алкогольные напитки просто обязательны и жизненно необходимы.
Чем оригинальнее будет ваша презентация, тем лучше. Никто не говорит, что нужно устраивать клоунаду, но стандартные пауэрпоинтовские презентации всем давно надоели. Креативный подход - залог того, что вас запомнят. Что я имею в виду, говоря о креативе? Помните сценку из фильма "Шаг вперед-4", открытие выставки изобразительных искусств, где искусство оживало, буквально выпрыгивая из картин? Вот это действительно круто!

Шоу-программа для гостей необязательно должна перекликаться с презентацией. Это может быть что угодно от кабаре и go-go-girls до цирка шапито. Программа нужна, чтобы просто развлечь гостей. Она может перетекать в after-party, а может и нет. На ваше концептуальное усмотрение.
Под конец презентации можно раздать гостям пресс-релизы с основной информацией о вашей продукции либо выдержками из презентации. Не стоит это делать до начала презентации, иначе вас могут просто не слушать.
Еще важно гостей, по-возможности, одарить подарками. Например, той же вашей продукцией. Чем довольнее журналисты, тем лучше о вас напишут. Понятно, что гостям никто не будет дарить ноутбуки или смартфоны, если это и есть ваша продукция. В этом случае можно раздавать оригинальную сувенирную продукцию с логотипом вашей компании.
Во время мероприятия не забудьте всё и всех активно фотографировать. Фотографии не только войдут в подробный отчет для вашего начальства, но и станут основой для новостей на сайте и в социальных сетях.

На следующий день после проведения мероприятия, вы должны сделать follow-up call. Нужно обзвонить всех гостей и узнать, ожидаются ли публикации и когда. Обычно звонят и спрашивают "все ли понравилось", "достаточно ли получено информации о продукции или возможно нужна ваша помощь: дополнительные материалы, фотографии и т.д."...

Согласно журналистской этике, если человек пришел к вам бесплатно поесть бутербродов, выпить и закусить, то он непременно должен написать о вас материал и прислать вам ссылку на публикацию.

Остается только отследить все публикации и рапортовать начальству.

Онлайн сервис для проведения маркетинговых исследований

2013-10-01T13:19:00.000-07:00

Не каждая компания может позволить себе сотрудничество с профессиональными агентствами, специализирующимся на проведении маркетинговых исследований. Зачастую, руководство просит своего маркетолога\бренд-менеджера самостоятельно провести свое исследование на определенную тему. И тут начинается самодеятельность, с результатом нацеленным скорее удовлетворить нужды своего руководства, нежели действительно полноценные изыскания.

Если вы попали в такую ситуацию - не отчаивайтесь. Сегодня для проведения опросов не нужно затрачивать много сил и времени. Знакомьтесь, еще малоизвестный, но уже набирающий в России популярность, онлайн сервис для проведения опросов SurveyMonkey.

Бесплатная версия программы позволяет:
1. создать опрос (максимум 10 вопросов), используя 15 готовых шаблонов, в том числе вопросов со шкалой оценки, с множественным выбором и пр.;
2. настроить внешний вид опроса с помощью привлекательной темы;
3. массово разослать опрос по электронной почте с помощью веб-ссылки, либо получить html-тэги для размещения опроса на вашем сайте, на страничке в социальных сетях, либо в вашем блоге;
4. видеть результаты в реальном времени.

В своей компании я пользуюсь более профессиональной версией программы по тарифному плану Gold. Cогласитесь, что 6549 рублей в год - весьма посильные деньги практически для любой компании.

Профессиональная версия программы дает расширенные возможности:
1. не ограничивать себя в количестве вопросов и респондентов;
2. во внешний вид опросника добавить логотип компании;
3. формировать и выгружать с сайта результаты опросов в виде отчетов в удобном формате, данные оформлять в виде графиков и диаграмм буквально в один клик.

У программы есть также возможность загружать Клиентские базы имя\имейл и осуществлять массовую рассылку прямо с сайта, задав время начала рассылки, шаблон сообщения и время закрытия опросника.

В общем, очень удобная вещь, которой должен уметь пользоваться каждый. Очень рекомендую!

2013-10-01T06:17:00.001-07:00

Еще когда я училась в Институте, столкнулась с проблемой, что зачастую профильные и очень важные предметы ведут, увы, не практики, а теоретики. Конечно, они вам расскажут об основах маркетинга и рекламы, чем отличается ATL от BTL, GRP от TRP и прочее. Но специфику работы менеджера по маркетингу и рекламе, маркетолога или бренд-менеджера в своих шаблонных определениях и делениях они уж точно не отразят.

У настоящих практиков, настоящих гуру, зачастую нет времени на то, чтобы что-то рассказать новобранцам, ну если только в виде редких треннингов в собственной компании. Что же делать остальным? Конечно же, читать мой блог!

На роль гуру я не претендую, однако за 8 лет работы в крупных международных компаниях, в том числе сетевых агентствах, таких как McCann Erickson Russia, FCB MA (теперь FCB Draft), JWT, я много чего повидала, попробовала, и пока есть время - готова поделиться приобретенным опытом с вами.

В данный момент я работаю в международном образовательном центре EF English First, периодически провожу треннинги как для своей маркетинговой команды, так и для команд отделов продаж.

Буду рада вашим письмам, отзывам, пожеланиям и вопросам. По мере своих возможностей, буду отвечать, в том числе и в новых публикациях.

С уважением,

Елена

2013-10-01T05:57:00.002-07:00

2013-10-01T04:19:00.000-07:00