最勁網路行銷教室

網路事件是如何炒作出來的

2011-12-31T11:29:00.001-08:00

有個的理論叫“蝴蝶效應”，大意是：巴西輕拍翅膀，可以導致一個月後德克薩斯州的一場龍捲風。

這條理論，是想說明，這條理論在網路行銷中是一樣的道理。本文核心內容是：了解網際網路熱門事件的形成經過。有些熱門關鍵字是過時訊息。

我知道，許多人都在用來做熱門新聞，一般的操作流程是：查詢搜尋引擎熱門關鍵字，尋找該關鍵字的文章，到一定量時，開始整合內容，然後發布。多數人都會採用這個流程來做熱門關鍵字優化。可實際上，對熱衷於SEO的網站來說，很多熱門關鍵字實際是因為當一條詞彙出現在搜尋引擎“熱門關鍵字”時，表明這條訊息已經被搜索了很多次，而且該熱點新聞已經在多家門戶、論壇中轉載和發表。一般都是大型網站，再加上他們權重又非常高，所以多數風熱門關鍵字詞彙都被大中型網站佔據著。熱門事件的萌芽和發展階段其實網路中很多熱門事件的形成並非在門戶中。

舉個大陸的例子

在論壇，最典型的例子莫過於去年百度貼吧的“賈君鵬”事件，當然這時會有人去寫部落格，但部落格一定會滯後於論壇。在論壇上一句“頂”、“好”、“沙發”或簡短調侃，觀點可以很零散、不繫統的，甚至是偏激。但部落格上你就會謹慎的多，“賈君鵬”事件出來當天下午，就有許多部落格發表了以“賈君鵬”為題的純描述性文，所以在事件發生後，會這條“神貼”會被其他論壇、部落格轉載和QQ傳播。熱門事件的深化階段在事件出來後，許多意見領袖其實他自己也看不清方向，所以就要花時間了解更多訊息，包括去論壇中看網民對這個事情是怎麼看的，都有哪幾類觀點。儘管沒有及時報導該事件的發展，但這類知名部落客對“賈君鵬”事件分析的非常理性、非常有深度，其實這些觀點無非是藉鑑了論壇中其他網友的評論，再組合加工。這也是部落格為什麼滯後，但更具權威，更容易被搜到的原因。

對此類事件評論方法總結以下兩點：
（1）可以寫附和大多數人的觀點，這是一般人常用的套路。
（2）站在與一邊倒的另一面，為了滿足一定觀點的平衡。熱門事件的廣泛傳播階段由於“跨省追捕”的風險、領導的阻力和工資獎金制度，大點是門戶網站編輯是不能隨便報導的，只有一旦在論壇成為熱門，此時這個消息所受到的阻力和風險就不會那麼大，這也是為何為什麼長看到門戶新聞中的爆料都寫著，“據XX（知名論壇）”等作為文章開始。只有在很多媒體介入的時候，這個網路熱點才算形成，而當這個熱點形成後，也就造就了各種“熱門關鍵字”的出現，和報紙、雜誌甚至是電視的報導。只要有一個權威媒體報導了此事，它就很可能形成熱點，這就是“鳳姐”的某網路行銷策劃機構絞盡腦汁讓鳳姐上江蘇衛視的原因。一旦鳳姐受到廣大網友的關注，就會有其他媒體的後續報導，而門戶網站為了樹立權威形象，對於某個熱門事件一定不能缺位。如何抓住熱門訊息的形成規律？任何熱點訊息的形成都是有規律可尋的，例如最近很火的新聞是統計局無法統計“房屋空置率”的新聞，按照我的理解“房屋空置率”是個xxx，對於購房問題，已經怨聲載道，再加上對統計局本來就是罵聲一片，所以當統計局官員發布此說明後，立即引來板磚無數。這些問題其實都是有歷史原因和背景的，當問題積攢到一定程度，一定會有個點使它爆發。

有3個地方可以幫我們檢測近期哪些話題可能成為熱點：
（1）網站新聞中的最多評論與對做瀏覽，因為它是線索產生的源頭。
（2）知名論壇十大熱帖、或某個版塊的熱門帖。
（3）升最快的關鍵字排行榜。如果排行榜中出現陌生詞語，很可能意味著一個熱點事件的開始。
總結：本文通過分析熱點事件的起因、發展路線來說明熱門呢訊息的形成規律，也是從另一角度講如果提前預判熱門事件。

微博“玩”得好年薪上百萬

2011-12-31T11:25:00.001-08:00

每天主要忙兩小時上班前1小時睡前1小時微博運營專員就是要讓住在玻璃屋子的企業看上去乾淨漂亮

對微博控而言，最煩惱的事恐怕是上班不可以隨意刷微博。

根據國內一家知名招聘網站的調查，超過7成的人擁有微博帳號，並且每天至少登錄一次。39.1%的職場人士每次花十分鐘至半小時，18.4%的人要花半小時至一小時，還有16.0%的人每次要花費一個小時以上。而有將近四成的企業

認為員工上班時間刷微博嚴重影響工作，必須禁止。

隨著微博影響力的持續擴大，伴隨產生了一種新興的職業微博運營專員。從事這個工作，“微博控”就再也不用煩惱了，因為你上班時間內發的微博數量越多，花樣越新，領導就越開心，工資也越高。

化妝品公司的微博運營專員每天17個小時刷微博

黃左鵬大學剛剛畢業，已經在一家化妝品公司當了兩個月的微博運營專員。他向記者介紹了他的一天。

早上6點半起床，第一件事情就是刷微博，看看公司微博上有什麼新留言。

早上9點至下午4點去公司上班，這期間主要是收集一些新資訊，為公司的微博寫一些博文，管理微博上的私信和評論，與博友互動。

晚上12點，結束刷微博的動作，關掉電腦和手機，開始睡覺。

“差不多每天要花17個半小時在微博上，但是我並不覺得枯燥，因為微博上每天都有新的內容。”黃左鵬笑著說，他大學讀得是國際經濟與貿易，但是畢業後他毅然選擇了這個才剛剛出現的新興職業。

讓他如此果決的原因，他認為是興趣。在大學時代他每天至少要發10條博文，每過十多分鐘就是情不自禁地去刷新一次微博。

黃左鵬現在還處於試用期，每個月工資為3000元，與同學相比屬於中等偏上。至於轉正後，收入能達到多少，黃左鵬說他現在還不清楚，因為公司也是第一次招用微博運營專員，缺乏先例，所以最終工資還要看公司的進一步決定。

每天主要忙兩小時上班前1小時睡前1小時

微博行銷越來越成為企業行銷戰略的重要組成部分，甚至有不少人表示未來企業微博的重要性將遠遠超過企業的門戶網站，因為企業經營微博的成本更低，效果更好。

尚道微行銷有限公司是國內首家註冊為“微行銷”的專業微博諮詢顧問機構，主要幫助企業進行市場調研，制定針對性微博行銷方案並且幫助企業建立微博體系管理團隊和官方微博問答庫。該公司的執行董事龔鉑洋認為，微博運營專員的市場需求量非常地驚人。

“我國至少有1000萬家的中小企業，其中的三分之一都有開通企業微博的需求。而在未來的2-3年內，我們預計幾乎所有的公司都會需要有一個自己的企業微博。”他說，根據他們的調查，目前僅在化妝品領域就已經有80%以上的百強企業開通了公司微博。

而企業微博的開通必然需要專業的人士去經營管理，因為企業微博如果做不好很容易變成“危博”。

這裏所指的經營公司微博的專業人士就是微博運營專員。他們的工作時間不同于普通上班族，主要集中在上班前1個小時（早上8點-9點）和睡前一個小時（晚上10點-11點）。舉個例子：8:50-9:00，至少要發10條微博。

其工作的內容分為四個部分：

一、更新及維護企業微博，增加粉絲數，提高關注度，建立有效運營手段提升網友活躍度；

二、負責微博運營策略的研究及執行，定期策劃並執行微博行銷線上及線下活動；

三、挖掘和分析網友使用微博習慣、情感及體驗感受，跟蹤微博推廣效果，掌握新聞熱點；

四、進行微博對手調查，掌握其他微博產品變化。

應聘微博運營專員得有大量的原創微博

那麼微博運營專員的任職資格是什麼呢？龔鉑洋介紹，他們在招聘微博運營專員時首先要看的不是應聘者的證書而是其個人微博。

“我們對應聘者的學歷並不十分看重，大專以上就已經足夠了。但是如果這名應聘者沒有微博那麼即使他（她）的學歷再高我們也不予考慮。”龔鉑洋說，光有微博還不夠，還得看粉絲的數量及互動指數。

他說，粉絲並不是越多越好，像草根微博@靈鸞妮妮的粉絲不到4萬，互動指數卻高達46.7（互動指數＝（轉發數＋評論數）／微博數），也就是說@靈鸞妮妮發的每一條微博平均有近47名網友會與博主互動。而有知名企業家@靳羽西擁有將近40萬粉絲，互動指數卻只有12.6。

“熱愛微博，有一定的文字能力，至少半年以上微博使用經驗，每天都要發10-20條微博，最好是原創，粉絲多且互動指數高，那麼這個人就是我們所要尋找的最佳微博運營專員。”他說。

打開任意一家招聘網站，在其中輸入“微博運營專員”都能找到幾十條招聘資訊，其中不乏杭州的本地企業，這些企業目前主要還是以電子商務領域的為主。

杭州網泰資訊技術有限公司在網上發佈資訊，表示公司需要招1-2名微博運營專員。負責此次招聘的王小姐介紹，招聘開始1個多月，已經不下10人過來應聘微博運營專員了。

“前來應聘的大多是剛剛畢業的學生，但很少能看到不錯的原創作品。所以到現在我們都沒有找到滿意的人選”。王小姐說。

首席微博運營官年薪上百萬是炒作還是物有所值？

一名微博運營專員的工資到底有多少呢？不少招聘微博營運專員的公司都表示，他們也是首次招聘這類員工，所以對其考核方式、工資福利待遇等等都還沒有明確的規定。

“保守估計月薪會在2000至3000元之間，如果表現出色，工資還可能翻倍。”杭州網泰資訊技術有限公司的王小姐表示。

當然，所謂的企業微博策略其實並不局限於一個官方微博。企業高管、員工、代理商、消費者的整體協同才是整個微博策略基本要求。當企業的員工、代理商等等都開放了相應的微博，那麼就需要一個統籌協調者，也就是首席微博運營官。

“首席微博運營官的年薪我們可以開出一百萬元以上，”尚道微行銷有限公司的龔鉑洋表示。

微博“玩”得好，年薪都可以上百萬了？這是不是企業的一次炒作？浙江工商大學工商管理學院碩士研究生導師、企業管理系主任江辛認為，看百萬年薪是不是炒作，要看公司運營的性質。因為企業設立的崗位薪資往往是和工作的性質、所需的技能的特殊性、在企業價值鏈中的作用等相關的。

“如果企業是公眾公司，媒體監控本身上升到高管層面，或者企業的行銷管道主要是網路平臺，微博是其非常重要的行銷通道，我想只要企業認為設置百萬年薪的微博運營官收益遠超過投入的人力成本，也未嘗不可。”他說。

同時江老師也指出，微博運營專員的本質與企業的公關相同，據他所知，一般企業的公關經理（部門經理層級，不含跨國公司）年薪約為10萬-30萬元。

“從這個角度來看，百萬年薪怎麼說也有炒作的嫌疑。但是它也給人力資源市場傳遞一個資訊，隨著網路社區化趨勢的加強，IT不再是簡單技術層面話題，會產生很多的管理職位機會。”他說。

微博運營專員就是要讓住在玻璃屋子的企業看上去乾淨漂亮

浙江工商大學工商管理學院碩士研究生導師、企業管理系主任江辛認為，微博運營專員職業的出現是企業對網路社區化趨勢強化的適應性對策。

“微博運營專員的本質其實和我們以往比較熟悉的企業媒體監控員、公關、新聞管理員沒有太大的區別，只是媒體發生了變化，並且敏感性有些不同。”江老師介紹。

他認為，在網路社區化背景下，任何對資訊的封鎖只能產生負面的影響；同樣，在企業外部，如果有不利於企業形象的博文出現，傳遞速度和影響面不是普通媒體可以相比的，可能一瞬間就會成為公眾事件，它需要企業，尤其是那些關係民生或者是社會公眾公司需要敏銳地捕捉任何關於企業形象的博文。

從正面來講，由於微博的輿論力量，可以借助它更好地傳播企業形象，甚至是傳遞企業的產品資訊。可以說，微博背景下的企業，已經漸漸從象牙塔走進玻璃屋，其中的運營水準反映了企業的客戶意識和危機意識的強弱。

如何做才能讓Email行銷發揮更大的效果

2011-12-31T10:41:00.001-08:00

Email行銷是SEO之外成本低又容易成交的網路行銷方法。

影響Email行銷的因素是多方面的，如不同行銷目的、不同的行業、不同的郵件格式、不同的郵件主題，甚至不同的郵件發送時間都會對Email行銷效果產生影響，因此Email行銷的效果是一種綜合因素的體現，拋開具體的經營環境和經營方式來談效果是沒有意義的。　　

第一，不要“騷擾式”發電子郵件。在正式群發郵件之前，技術人員應當對郵箱進行測試，主要的測試點為：發送的時間、發送的頻率、郵件的送達率、郵件的打開率、郵件的點擊率。例如技術人員可以測試不同的時間段，比如一周、一個月之內給用戶發送的郵件，找出用戶點擊率最高的時間間隔。這樣在正式群發郵件時就採用這樣的發送頻率，其效果遠好於騷擾式地發郵件。　　
第二，關於電子郵件行銷的內容。電子郵件行銷的內容有兩種明顯的認識錯誤：一是認為內容越簡單越好，因為內容簡單很容易就能夠讓用戶明白這封郵件的意圖;二是內容越複雜越好，冗長的內容可以引起用戶的注意，讓用戶有閱讀下去的。其實，經驗和反饋調查，事實並不是這樣的，因為好的“內容”並不是長短，而是“內容”中所包涵的實用價值。只有吸引人、對客戶有所幫助的內容才可以讓用戶通過郵件的鏈接達到我們網站，才有可能促成訂單。　

第三，找出定位目標受眾最特殊的方法。如果你的目標市場是18—34歲的懷孕婦女，其特點是最近30天上過網、喜歡編織、對貓過敏，那麼僅僅發郵件給18—34歲的女性實際上就不是真正的目標。應該盡可能與委託人一起確定目標市場，找出從心理描繪圖或人口統計學標準中“暗示”而實際上沒有指名的其他目標。　　

第四，關於郵件服務合作商的選擇。服務質量差或者技術不過硬的郵件服務商會導致用戶收不到郵件，或者不能按時收到郵件。鑑於目前全球嚴峻的互聯網反垃圾郵件趨勢，導致很多正常郵件也被“誤殺”。筆者在這裡再次提醒大家：假如自己的公司沒有強大的服務器支持，還在與郵件服務商合作，那麼一定要做足夠的反饋調查，確保絕大多數用戶能夠收到你的行銷郵件。　　

第五，郵件開信率：由於很多用戶將郵件廣告等同於垃圾郵件，氾濫成災的垃圾郵件不僅讓用戶感到氣憤，同時也嚴重傷害了電子郵件行銷的聲譽。要提高開信率必須避“垃圾郵件”之嫌。由此可見，郵件的主題詞是否有吸引力、是否有“垃圾郵件”之嫌、郵件是否有針對性等都將直接影響電子郵件的開信率。另外，有些用戶由於更換電子郵箱但並未在所加入的郵件列表中更換新的郵箱，也造成老郵箱因無人使用而造成無效郵件，這在很大程度上降低了電子郵件的開信率。郵件開信率的計算公式為：郵件開信率=（郵件閱讀總數÷郵件送達總數）×100%,其中：郵件閱讀總數由郵件服務系統中嵌入的點擊統計系統提供。只要用戶點擊該郵件，系統會自動記錄點擊行為並進行統計分析。
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