勝手にケーススタディ　特産品編

リスタートのお知らせ。

2012-02-24T13:04:00.002+09:00

昨年、全国の特産品をレビューする目的でこのブログをはじめました。当初は自分自身の備忘録とプランニングトレーニングの意味合いが強かったのですが、取り上げた商品の関係者の方やTwitter・Facebookで知り合った方からのレスポンスがあり、また周囲の方々のアドバイスもあって、もう少し本格的なブログを展開することにしました。

当初、このブログをリニューアルしようかなとも考えたのですが、より対外的・メディア的な運営にするために、新しくリスタートすることにしました。
新しいブログ名は「特産品開発.com」です。文字通り、特産品について開発者とお客様の視点から語ります。ぜひ、全国の特産品開発の関係者に読んでいただきたいと思っていますので、どうぞよろしくお願いいたします。

さるなしドリンク（福島県玉川村）

2011-12-13T13:34:00.002+09:00

　「町イチ！村イチ！2011」（有楽町国際フォーラム/2011.12.4）の福島県玉川村ブースで「さるなしドリンク」に目がとまり、珍しい名前だなと思って試飲させていただいたところ、珍しくて不思議な味だったので一本買ってみました。一番近い味はというとキウイフルーツなのですが、ぶどうの味もするしネクターのようなとろっとした感じもして、とにかく今までに飲んだことのないおいしい味でした（実際、さるなしはキウイフルーツの原種でマタタビ科に属するそうです）。

　ちなみに、名前の由来は「猿が我を忘れて食べるから」らしく、また、さるなしは漢字で書くと「猿梨」ですが、梨とは品種的に関係ないそうです。

　持ち帰ってじっくり飲んでみた印象は一言で言うと「純朴」というもので、里山の木々に実った果実を採ってそのまま絞ったようなさわやかな味だと思いました。とかく今の果実系のジュースは、改良を重ねた品種を手間ひまかけて育てて収穫した「洗練された味」がしますが、この「さるなしドリンク」はその対極のような味です。自然と人間の営みが調和している里山の美しい風景を連想させてくれます。

　「さるなしドリンク」の魅力（ブランドのエッセンス）をもっとつきつめて考えると「クセになる味」ではないかと思います。「さるなし」という名前の由来やマタタビのイメージを少し借用しているのですが、何より一度飲んだだけで味の余韻がずっと続き、またあのさわやかな感じを味わいたいという気持ちにさせてくれます。

　こういった「クセになる味」の代表的なブランドは「かっぱえびせん」であり、「コカコーラ」や「ケンタッキーフライドチキン」にもそのエッセンスはあります。そういえば以前、「ケンタッキーフライドチキン」がテレビCMで「食べたくなるなる」というリピート訴求のメッセージを出していました。「さるなしドリンク」もまさに「ふと飲みたくなる飲み物」というメッセージがぴったりくると思いました。

　「町イチ！村イチ！2011」では、いろんな果実を原料とした飲み物をたくさん見かけました。まさに今、日本全国で開発されている地域産品の果実飲料は群雄割拠の状況にあると思います。そんな中で玉川村の「さるなしドリンク」のようなブランドエッセンスを立たせることができる商品は注目に値すると思います。今後の「さるなしドリンク」の展開を見続けたいと思います。

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＜参考＞
販売者：玉川村生産物直売所

購入場所：「町イチ！村イチ！2011」（有楽町国際フォーラム）の福島県玉川村ブース

価格：100円

購入年月日：2011.12.4

八女抹茶豆乳飲料（福岡県宮若市）

2011-12-05T15:59:00.001+09:00

　スーパーの豆乳売り場で「抹茶」の文字が目にとまり、手に取ってみると福岡で作られている八女の抹茶を使用した豆乳でした。白いパッケージが多い乳製品売り場ではインパクトがあって目立つデザインだと思います。

　味の方はというと、最近の豆乳飲料がそうであるように、これも豆乳独特のクセがなく、口当たりがよくてとても飲みやすい味です。一口目で抹茶のさわやかな香りが立ち上がり、喉につっかえることなくゴクゴク飲め、飲んだ後の余韻も満足のいくものでした。どういう時に飲むのが似合うかを考えてみると、空腹時にお腹満たしとして飲んだり、ほっと一息落ち着きたいときに飲むのがあっていると思いました。

　かつて、豆乳飲料は機能性飲料のスーパースターとして市場に登場し、すぐに確固たる市場を形成して今に至っています。市場に受け入れられた最大の理由は、乳製品としての健康感が、植物性というイメージから来る安全・安心感によってビルドアップされたからだと思います。豆乳市場の初期段階は豆乳のクセを無くした飲みやすさの訴求が開発のポイントでしたが、その技術が成熟して一定の豆乳ファンができた今の段階はフレーバーや風味のバリエーション展開、他の素材とのマッチング展開へとステージが移行し、成熟市場の様相になってきています。

　そのような豆乳市場ステージの中で、この「豆乳飲料八女抹茶」の魅力が何であるかを考えてみると、それは大豆と茶葉というよく似た親戚同士のような素材が出会って生まれた飲料であることだと思いました。よく似た部分をあげてみると、まず「どちらも、今の食品のなかで健康的な素材の代表的なものの一つであること」があげられます。サッカーで例えると、最強FWのツートップというところでしょうか。すでに一般に広く知れ渡っている大豆と茶葉の健康価値が二つ並んで揃っていることは、お客様目線に立つと大きな魅力だと思います。

　もう一点の魅力は「どちらも、畑で育ったものであること」です。畑＝大地という連想をはたらかせると、大地というイメージが持っているどっしりとした安定感が、飲んだ後の心が落ち着く感じと潜在的に結びついているのではないでしょうか？そう考えると「畑で育った大豆と茶葉が出会った、地に足のついた健康飲料」という商品コンセプトが成り立つと思いました。例えば、大豆と茶葉をアイコン化したパッケージやPOPなどのビジュアルツールが、このコンセプトで出来ると思います。また、素材である八女の茶葉やふくゆたか大豆の特徴が取り入れられると、もっともっと魅力的なコンセプトが出来るとも思いました。

　いずれにしろ、この商品はお客様目線で考えるといろいろな可能性を持った商品なので長期的に育成される価値のあるブランドだと思いました。今後の展開をじっくり見守りたいと思います。

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＜参考＞
製造者：株式会社ふくれん　（URL)

価格：105円

購入場所：東急ストア

購入年月日：2011.12.2

金のねぶた銀のねぶた（青森県黒石市）

2011-11-02T14:32:00.002+09:00

対象商品

シャイニーアップルジュース「金のねぶた」「銀のねぶた」（青森県黒石市）

「金のねぶた」は【酸味スッキリ】。厳選したふじと契約栽培の紅玉をブレンドしたキレが特徴。

「銀のねぶた」は【完熟まろやか】。香り豊かな王林と厳選ふじをブレンドしたまろやか風味が特徴。　

製造者：青森県りんごジュース株式会社

商品コンセプト

　この商品のコンセプトは「双子のジュース」だと思います。

　食品ブランドの場合、一つのブランドで味や素材違いのものをラインアップすることはよくあります。ただ、それは「こういう別の商品もありますよ」ということをユーザーに提示しているだけで、ブランディングとして有効に機能してるわけではありません。

　その点、この「金のねぶた」「銀のねぶた」は、頭に「金の～」「銀の～」とつけたことによって、互いに結びつきの強い双子的商品であることをはっきりと表明しています。双子的商品とは、他の商品でいうと「マルちゃん赤いきつねと緑のたぬき」が最も近いと思います。「赤いきつね」は熱い＝赤いというイメージでネーミングされ、「緑のたぬき」は赤の対照の色としてつけられたそうです。つまり、当初からペアであることを意識し、色の記号を用いて双子イメージの訴求とインパクトをねらったわけです。

　実際、商品が売り場の棚に並んでいるとしたら、単体よりも複数の方が目立つのは当然ですし、複数でも単なるラインアップよりは双子的な見え方の方がアピール力は強いと思います。そういった意味で、この商品から読み取れるコンセプトは「双子のジュース」だと思いました。

　また、「金のねぶた」「銀のねぶた」は金・銀というネーミングとデザインで高品質感を醸し出しています。例えば、メジャーな商品ではサントリーの「金麦」、サッポロビールの「金のオフ」、セブンイレブンのＰＢ（金の海老チリソースetc.）、ミツカンの納豆（金のつぶ）やドレッシング（金のごまだれ）などがあり、どれも「金」の世界観で高品質感を訴求しています。「金のねぶた」「銀のねぶた」も同様に“品質のいい、おいしいリンゴジュース”という商品価値を、金と銀の世界観で表現していると思います。

　さらに、この商品からは童話「金の斧、銀の斧」のイメージも浮かびます。童話の内容云々ではなく、言葉の響きから童話そのもののイメージが商品に付加しているということです。童話というイメージからは“民話”→“ふるさと”という連想がふくらみ、“ふるさと”の郷愁を感じさせる地域産品ならではのイメージづくりに役だっていると思います。こういったイメージは青森生まれのリンゴジュースという商品の出自によるものであり、大手ではなかなかできないことだと思います。

プロモーションをするとしたら

　この商品を飲んだとき、金と銀の両方ともそのおいしさにちょっとびっくりしました。「そのまま食べてもおいしいりんごだけを使って、りんご本来の味わいをそこねないように丁寧にジュースにしている～」というのが感想です。これは私だけでなく、一緒に飲んだ仲間もおいしさを絶賛していました。

　プロモーションにおいては、この点に集中して訴求することが効果的だと思います。構造でいうと、“おいしさ”×“金・銀”です。例えば、売り場のPOPに「金はうまい、銀もうまい」といった味訴求のコピーを載せるというアイデアです。これはあくまでも一つのアイデアですが、“おいしさ”に特化したプロモーションを“金・銀”の記号を用いて行うというのが正攻法プロモーションだろうと感じました。

地域産品開発に参考になるポイント

　「ねぶた」は青森の代表的な地域資産・シンボルです。例えば、青森のアンテナショップに行くと、「ねぶた」を用いたネーミングやパッケージデザインの商品が数多くあり、それらの商品が棚にたくさん並んでいると競合状態になっていて商品の違いがわかりにくくなっています。その点、「金のねぶた」「銀のねぶた」は“双子的”な記号が付加されているので類似商品よりも目立ち感があります。

　地域産品には、その地域のシンボルや資産をパッケージやネーミングに使ってブランディングをしているものがたくさんありますが、「金のねぶた」「銀のねぶた」のように他の何かの記号を付加することで類似商品との差別化をすべきだと思います。

　一般的に、商品開発のプロセスにおいては、たくさんのアイデアを一定の尺度でふるい分けして一つのコンセプトに落とし込むわけですが、複数の優良なアイデアを無理矢理ふるいに落とさなくても、“双子”のようなキャパのあるコンセプトを受け皿にすることでパワーのある商品を考案できることに気づきました。

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番外編〜まちづくりイベント：西小山ミステリーツアー2011

2011-10-25T08:58:00.000+09:00

　このブログは、日本全国のいろいろな地域で作られている地域産品にフォーカスしたものですが、今回は番外編として「まちづくりイベントのケーススタディ」をアップします。

　というのも、地域産品の製造販売をしている人と接していると、多くの人が地域のキーマンとして“まちづくり”に関わっておられるという印象があり、そういう方々にぜひ読んでもらい、インスパイアーしていただきたいと思ったからです。

　また、商品とイベントというカテゴリーこそ違いますが、プランニングという点では同じなので、地域産品開発に新たな視点を提供できるのではないかとも思いました。

　イベントは、東京都の品川区にある東急目黒線西小山駅近辺で行われた「西小山ミステリーツアー2011」です（イベントに参加したのは10月23日でした）。

ツアーのパンフレット

ポイントが書いてあるツアーマップ

マントを着たガイドの方

ツアーの参加者にポテトフライを無料で提供

じゃんけんコーナー

ポイントに張ってあった、このあたりの昔の写真（川が流れていた花街だったそうです）

概要

　参加者は、受付でもらったミステリーマップを見ながら、18カ所あるポイントを探してキーワードを見つけ、ミステリーマップについているクロスワードを解き、正解者は景品抽選会の参加権を得る～というウォーキングイベントです。

　ツアーの参加者は親子連れやカップルが多く、とても盛り上がっていました。また、一人で参加している中高年男性やお友達同士で参加しているお年寄りが多かったのも印象的でした。

　各ポイントにガイド役のボランティアスタッフ（中央大学の「まちづくり・細野研究室」の学生さんだそうです）がいて、謎解きのヒントや道順を教えてくれるので、ミステリーの難易度は高くはなかったです。

まちづくりプランニングの参考になりそうなキーワード

【お接待マインド】

　ポイントになっているお店がプレゼントや飲み物・食べ物を参加者に無料で提供し、お店の人と参加者が西小山の地域やこのイベントについて会話をかわしていました。その様子を見ながら、これは何かに似ているなと思っていたのですが、一番ぴったりくるイメージは四国巡礼のお接待*でした。

　ミステリーツアーは四国八十八カ所を巡る巡礼、お遍路さんはイベントの参加者、ポイントのお店の人は四国の地元の人、という構図です。

　西小山の地元の人のおもてなしを受けて、イベントの参加者はこのミステリーツアーに対してきっといい印象を持ったと思います。そして、リピーターになって次回も参加されるのではないでしょうか？過去の概要を見ると、09年の募集人数は1500名でした。今年は3000名です。きっとお接待効果でリピーターが増えているのだと思います。

　ちなみに、【お接待マインド】というキーワードを思いついたとき、東京マラソンでバナナや水をランナーに渡しているボランティアの方々のイメージとも重なりました。オリンピックのボランティアもしかり。お接待マインドはイベントの大小に関わらず、参加者に好印象を持っていただく秘訣の一つだと確信しました。

※お接待：（四国八十八箇所の）道中、お遍路さんに対して地元の人々から果物や金品、善根宿など、お接待または接待とよばれ、食べ物や飲み物、手ぬぐいやときには現金を渡す無償の提供がなされる伝統がある。これに対し、遍路は持っている納札（おさめふだ）を「お接待」してくれた人に渡すことになっている。こうした文化のおかげで、昔は比較的貧しい人であってもお参りができたといわれる。（wikipedia）

【挑戦】

　世界各地の民族が持っている神話には共通のストーリーやファクターがあり、「挑戦」というキーワードもそのファクターの一つだといわれています。ハリウッドの映画制作会社は神話分析によってストーリー作成のノウハウを構築しており、「スターウォーズ」はその典型的なケースです。

　このイベントも、ミステリー＝クロスワード解きは「挑戦」そのものであり、参加者は子供からお年寄りまで、おおいに楽しめたと思います。実際、道ですれ違う人の表情はとても楽しそうでした。また、ツアーの要所要所で、いろいろなゲームに参加できる仕掛けがありました。ゲームといっても、射的やじゃけんなどささやかなものですが、ミステリーツアーに参加しているという一体感があって、実際にやってみるとそれなりにテンションがあがりました。

　いろいろなイベントのプランニングをする際、企画側からの情報提供や物販も大事ですが、参加者に何らかのカタチで「挑戦」する機会を提供することも、盛り上がりを演出するうえでとても大事だという感想を持ちました。

【コミュニティレガシー】

　いくつかのポイントには昔の街の様子を知ることができる写真が貼ってありました。あるポイントではガイドの方から「西小山にはむかし花街があり、この料理屋さんはその時代から続く老舗料亭だった～」というエピソードを教えていただきました。普段よく見なれた駅前商店街の風景も、こういうエピソードを聞くことで風情が感じられ、印象がガラリと変わります。映画館や先代の林屋三平が舞台にあがった演芸会館もあったそうです。

　地域の歴史的な資産（コミュニティレガシー）がコンテンツになっているのは、世界遺産や最近話題になっているジオパークなどがその典型ケースですが、NHKの「ブラタモリ」もレガシーを使って今の街を別角度で楽しむ構成になっていて、東京の街のこの坂が江戸時代はこんなふうだった〜ということを視聴者に再現映像で見せたりしています。つまり、コミュニティレガシーというのは目では見えない地域の姿を想像するエアーARのアイテムのようなものであって、“地域の印象を多層的に組みかえる”という点ではとても有効なものだと思います。

以上の３つが、私がイベントに参加して実感したまちづくりプランニングに参考になりそうなポイントでした。

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塊炭飴（北海道赤平市）

2011-10-17T07:18:00.000+09:00

対象商品

「塊炭飴」（北海道赤平市）

赤平市がかつて産出していた塊炭の形と色調、光沢になぞらえた飴菓子。原料は北海道特産のビート糖とカッシャ（ニッキ）。

塊炭飴 - Wikipedia

製造者：石川商店

商品コンセプト

　見た目、味、ネーミングなどの印象から、この商品のコンセプトは「無骨な男が好む飴」だと思いました。

　塊を砕いたままの石ころのような形状、女性や子供が好む甘さ一辺倒の味とは違うニッキのきいたパンチのある味、「塊」「炭」というお菓子らしからぬ無愛想なネーミング…などから、人に媚びず勤勉で実直でまじめなキャラクターを連想します。戦後の高度経済成長を支えたのは“こういうオトコたち”だったのでしょう。とにかく、リアルなユーザー像が浮かぶ商品だと思います。

プロモーションをするとしたら

　2006年にポッカコーヒーが「オッサン。」というキャッチコピーでキャンペーンをしていました。タレントに柔道家の吉田秀彦さんを起用し、メッセージは「まっすぐに生きる男たちへ。あなたたちこそカッコいい！」でした。

まさにこのターゲットとメッセージが「塊炭飴」のプロモーションのヒントになると思います。

　例えば、「無骨な男」のイメージターゲットを、いわゆるガテン系の現業職の人々と設定すると、そのターゲットのタッチポイント（ブランドとユーザーの接点）でのサンプリングやポスターなどでの露出が有効だと思います。

　例えば、（イメージとしての）駅裏のスナック街というタッチポイントにフォーカスし、カラオケーメーカーとタイアップするプロモーション（サンプリングやステッカー等）…などのアイデアが浮かびます。

地域産品の商品開発にあたって参考になる点

　「塊炭飴」は、このブログで取り上げた「コウノトリ育む米」「よいとまけ」などと同様に、地域の個性や資産をダイレクトに商品に反映させているケースだと思います。

　「この地域産品は、どこの地域のどのような商品なのか」という流通やユーザーの問いかけに対して、商品を提示するだけですぐにわかっていただけることが、この種の商品の大きなメリットだと思います。類似商品、競合商品が多い地域産品マーケットでは、これは大きなアドバンテージになるのではないでしょうか。

　また、コンセプトを人間の性格やキャラクターに設定した場合、ターゲットの設定とそれにそったプロモーションのプランニングがスムーズにできることもわかりました。逆の発想をすると、今注目を集めている人のパーソナリティをあぶり出してコンセプトメイキングを行い、それにあった製品開発（素材や製法を組み合わせるなど）も大いにありえると思いました。

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バンビミルクキャラメル（北海道小樽市）

2011-10-08T12:34:00.002+09:00

対象商品

「バンビミルクキャラメル」（北海道小樽市）

製造　株式会社北海道村

商品コンセプト

　この商品のコンセプトは「小学生の遠足の時に食べたおやつ」だと思います。

　米菓やキャンディが日常のおやつであるのに対して、キャラメルやチョコレートには“特別なときに食べるおやつ”というイメージのＤＮＡがあるのではないでしょうか。遠足というのは“特別なとき”であり、また“野山”“駆け回る”などのイメージもあるので、子鹿のイメージと重なって魅力的なコンセプトになっていると思います。

　またチョコレートは今も新しい商品がどんどん出て鮮度の高いカテゴリーであるのに比べて、キャラメルはどこか懐かしさを感じるカテゴリーなのではないでしょうか。そのイメージが、“小学生”という懐古イメージに結びつくと思いました。

　暖かい春の日の遠足で、友達と一緒に芝生の上に座ってお弁当を食べた後、ちょっと柔らかくなって紙にくっつきかけたキャラメルを頬ばったときのほのかな甘さ…というシーンとシズルが浮かびます。

プロモーションをするとしたら

「毎日北海道記者和田浩幸のサブノート」というブログには、ウォルトディズニーから商標を得て発売してヒット、チクロ騒動の影響で発売中止、30数年ぶりに復刻し爆発的な人気に、原油高によりメーカーが倒産、大手メーカーのブランド買収を従業員が阻止、情熱にかき立てられた取引先の菓子卸業社が製造工場を建設しブランドを継承～というブランド復活のエピソードが書かれています。この物語こそがプロモーションの素材になると思います。人が見えるブランドストーリーは、ユーザーのココロをつかむ最大のツールです。

地域産品商品開発の参考になる点

　「バンビミルクキャラメル」には「ノスタルジックキャラクター遺産」という価値があると思います。

　この商品の「バンビ」のようなノスタルジックなキャラクターは、大人だけでなく子供も含めた多くの人をひきつける魅力があります。また、遺産とは長い年月を経ても変わらない普遍的で魅力的な価値を、世の中に広く提示する装置のことだと思います。だからこの世界遺産やジオパーク*に注目が集まっているのでしょう。

　都会が次々と新しいコンテンツを生む場所であるのに対して、ローカルはこういったノスタルジックなコンテンツを綿々と作り続けている場でもあると思います。そういったコンテンツを掘り起こし、新しい息吹を吹き込むことで魅力的なブランドが必ずできるという確信が持てました。

*ジオパークとは地球科学的に見て重要な自然遺産を含む、自然に親しむための公園。日本ジオパーク委員会では「大地の公園」という言葉を使っている。（wikipedia）

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※その他画像

海のくんせい屋（高知県室戸市）

2011-10-03T11:45:00.004+09:00

対象商品

海のくんせい屋　（高知県室戸市）

商品概要　※商品説明等を引用

　獲れたての鮮魚を衛生管理されたクリーンルームで調理し、海洋深層水と塩を使って燻製にしたもの。食べやすいようにスティック状に加工されている。無添加で保存料不使用。

http://www.asahi-area.com/bk/mk-topics/mk89.htm

製造者　株式会社マリンファーム

価格：15g　158円（税込み）

品質（試食の感想）

　くんせい独特の香りと濃厚な味にインパクトがあります。食感は、最初は歯ごたえがあるものの、食べ進むうちにホロリとくだけていく感じがおもしろいです。

商品コンセプト

　この商品の魅力はシイラ（マヒマヒ）という“珍しい魚のくんせい”という点にあると思います。

　ユーザーがこの商品を店頭で見たら、「マヒマヒ？へぇーなんだろう」「おもしろそう、ちょっと食べてみよう」「飲み会に持って行ったらウケそう」というポジティブな感想を持つのではないでしょうか。

　酒の肴の商品開発では、健康や製法に加えて話題づくり（珍しさ）も大事です。その考え方にこの商品はあっていると思います。

　今後、こういった珍しい種類の魚のくんせいが増えれば、「くんせいカテゴリー」が活気づくでしょう。果物や野菜カテゴリーは、新種・海外物・国内のご当地物などのいろいろな品揃えが百花繚乱で楽しいです。そういった活気のあるカテゴリーには自然に消費者の目が集まるので、例えば豆苗や食用ホウズキなどの新顔がすぐに話題になります。

　この方程式が「海のくんせい屋」にあてはまると思います。「くんせいカテゴリー」全体で深海魚などの“聞いたことはあるけど食べたことはない魚”を商品化していくと活気づくのではないでしょうか。

ネーミング

　「海のくんせい屋」はブランドの傘にあたる屋号的な位置づけでしょう。

　マヒマヒという名前にはインパクトがあるので、それを前面に出す考え方を探った方がいいと思います。実際、売り場ではメジャーな魚が多かったので、マヒマヒは目立っていました。

パッケージ

　色使いやレイアウトにセンスがあって、あかぬけていると思います。

　今後の方向性として、上記のようなコンセプトでいくとしたら魚の写真などを使って珍しさや面白さにフォーカスすると目をひくデザインになると思います。

プロモーション

　FacebookやTwitterの普及で、珍しいモノや面白いモノを探して紹介するソーシャルコミュニケーション（キュレーション）が盛んになっています。このようなコミュニーションにフィットする話題性をしかけると効果があるのではないでしょうか。

※たとえば、「マヒマヒ食おうぜ！」というブログにあった、マヒマヒくんせいのチャーハンというメニュー提案など、おもしろいと思います。

参考になる点

　魚は食肉よりも多種多様な種類があるカテゴリーです（マーケティング用語で言う「バラエティシーキング」）。このケーススタディで、魚のくんせい商品の本質は、魚の多種多様な種類を食べる楽しさを提供することだと気づきました。

　例えて言うと、「居酒屋のメニュー選びの楽しさを食卓で再現する」という考え方です。不況の影響で家飲みが定着している昨今、「うち居酒屋」の商品開発に大きな可能性がありそうな気がしてきました。

（今のトレンドでは、「うちカフェ」などの「うち～」シーンは、要注目のシーン）

（2011.7.31　東京都中央区銀座「まるごと高知」で購入）

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太陽いっぱいの真っ赤なキャラメル　（北海道小樽市）

2011-09-26T09:15:00.001+09:00

対象商品

太陽いっぱいの真っ赤なキャラメル（北海道函館市）

商品概要　※商品説明等を引用

　北海道・砂川契約農場で丹誠込めて育てられたフルーツトマトピューレを使用。

　原料で使用しているフルーツトマトは、ほどよい酸味と、とびきりの甘さと旨味が特徴のカンパリ種（ファンゴッホ）という品種。

　キャラメルをつくるきっかけとなった「太陽いっぱいの真っ赤なゼリー」は、完熟した旨味いっぱいのフルーツトマトを使い、自然な甘みとコクを引き出した新感覚のゼリー。

https://morimoto-shinya.jp/jelly/sunny_tomatojelly/

製造者　道南食品

価格：18粒入り　157円（税込み）

品質（試食の感想）

　第一印象は「トマトの新しい食べ物」だというものです。理由はトマト独特のさわやかな風味が食べたとたんに口の中に立ち上がり、キャラメルの食感や味わいは後から追いかけてきたからです。

　そういう意味では、キャラメルだと思って食べると少しながら違和感があるかもしれません。これは、キャラメルカテゴリー全体の問題でもあって、メロンやイチゴなどのフルーツキャラメルがもっと普通になれば違和感なくとらえられるようになるでしょう。

コンセプト

　パッケージの色が商品のすべてを表しておりコンセプトそのものだと思いました。

　トマトという食べ物の本質、トマトの味と風味、“太陽いっぱい”というネーミングで言いたかったこと、それらの要素のすべてをこの色が物語っています。これは、デザイナーのお手柄でしょう。

ネーミング

　「太陽がいっぱい」ではなく、「が」をとった「太陽いっぱい」というネーミングは“引っかかり”があっていいと思います。

　よく考えると太陽というのは南国の象徴であり、北海道とはギャップがあるような気もしますが、太陽と北海道には“広大”“大きい”という共通項があるために懸念するほどの違和感はないと思いました。

パッケージ

　色使い、レイアウト、ロゴやシンボルの処理など大手メーカーのブランドと比較しても遜色のない洗練されたデザインのパッケージだと思います。この「洗練されている」点は、良くも悪くも地域産品らしい顔つきから遠く離れています。

　まず良い点は、おいしさや高品質感がパッケージからストレートに伝わるということです。

　懸念事項と思われる点は、地域産品が並んでいる店頭では浮いて見える危険性があるという点です。地域産品のパッケージデザインというのは、一種独特の統一されたテースト（素朴、ストレート等）で表現されています。その中に、一つだけ全く異質のジャンルのデザインがあると浮いて見えてしまいます。“浮いて見える”ということには二つのポイントがあって、ネーミングと同じような、いい意味での“引っかかり”という点と、地域産品を探す意識で棚を見ているとスルーされる危険性があるかもしれないという点です。リサーチなどが可能ならば、クリアしておいた方がいいと思います。

プロモーション

　色が特徴なだけに、店頭（POP 等）、ツール、メディア等のカラーリングを統一するカラー戦略がまず頭に浮かびます。

　また、その色が象徴するもの（イメージを想起するもの）をピックアップし、プロモーションモチーフにすることも有効でしょう。例えば、たばこのマイルドセブンのブランド戦略は「白の戦略」と言われるもので、プロモーションにおいてもポスターなどのツールには白が象徴するものとして雪にフォーカスし、スキーやスノートレッキングなどのスポーツシーンの写真が数多く取り上げられていました。こういうやり口は大いに参考になると思います。

　また、キャラメルの価値を訴求するのか、トマトの価値を訴求するのかという判断が求められます。キャラメルアプローチだとすると、新しさ（味）、健康感、さわやかさなどが訴求ポイントになるでしょう。トマトアプローチだとすると、訴求ポイントは新しさ（食べ方）、手軽さ、身近さ、ポップ感などです。

　共通するのは「新しさ」ということだけに、既存のファンをソーシャルメディアで顕在化し、フォロワー層へ波及する方策があると思います。具体的には、Twitterやmixiで既存ファンの生声を浮かび上がらせ、それをフォロワー層に伝えるというやり方があります。

参考になる点

　パッケージの色が持つパワーを改めて感じました。デザイナーが商品の本質を理解し、それにピッタリと合う色を探し出すことは、開発責任者が求めている味にぴったりと合う原材料を探し出すことと同じレベルだと実感しました。

　色にブランドの軸足があるとしたら、それを起点としたブランドエクステンション、リニューアル、プロモーション等の展開は大きくぶれることはないでしょう「

（2011.9.2　京王百貨店新宿店「大北海道展」で購入）

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よいとまけ　（北海道苫小牧市）

2011-09-12T17:07:00.002+09:00

商品概要

　ハスカップジャムを表面と中に巻き込んだロールカステラ。初代社長の小林正俊が、故郷である苫小牧を代表する“土地に根ざした銘菓”をつくろうと決意し、「原野に自生しているハスカップ」「王子製紙の作用現場から聞こえてくる労働者たちの『よいとォまいたァ』のかけ声」「紙の原料となる丸太」の３つの要素を盛り込み、苦労の末にロールカステラの外側にハスカップジャムを塗り込んだお菓子として作り上げ、昭和２８年に発売した。

製造者　株式会社三星

価格　１本：16.5cm（７切れ）　５２５円

品質（試食の感想）

　口に含んだ直後はハスカップの素朴な酸味が飛び込んできますが、次第にロールカステラの甘みが広がり、やがて２つの味が口の中でハーモニーを奏でます。酸味と甘みが互いをバランスよく引き立てているという印象です。コンビネーション、味のかけ算、10代の頃の甘酸っぱい思い出といったキーワードが浮かびます。

　食品以外のモノに例えるとしたら、ミュージカル「美女と野獣」です。

→美女：ロールカステラ、野獣（野性的という意味で）：ハスカップ

コンセプト

　「よいとまけ」は北海道を代表するお菓子として有名ですが、それは明治創業という長い伝統もさることながら、商品コンセプトに強い物語性があるために多くの人に愛され続けているのだと思います。

　その物語性とは何でしょうか。

　まず第一はノスタルジー性です。すなわち、商品の向こう側に製紙工場から聞こえる力強い声や山積みになっている太い丸太のイメージが浮かび上がります。この五感をくすぐるノスタルジックさが大きな特徴でしょう。

　もうひとつは、開発者の情熱がエピソードとして残っているという点です。地域産品に限らず、あらゆるロングセラー商品を生む条件の一つとしてこのような“開発者の情熱”があげられます。例えばカップヌードル、味の素、カルピス、(バイクの）スーパーカブ、ウォークマン、コカコーラ、ケンタッキーフライドチキン、（パソコンの）マッキントッシュなどがっそれにあたります。

　以上のようなノスタルジー性という縦糸と開発者の情熱という横糸が紡ぎ出す物語性がこの商品の大きな魅力となってコンセプトを築いていると思います。

ネーミング

　力強さと無骨さを感じさせる響き、素朴さや郷愁をかきたてる土着っぽさなど、甘いお菓子とはかけ離れたギャップがインパクトをもたらしています。

　商品の物語性を忠実にあらわし、人の口から発せられたままの素っ気ない言葉であることが、いい味わいとなっています。

パッケージ

　大きく扱った商品のビジュアル、素朴な風情のロゴ、ハスカップを連想させるカラーリングなど、やや地味ながら安定感を感じるデザインです。よくある“伝統イメージが醸し出す古くささ”が足を引っ張っている、ということはないと思います。

プロモーション

　「日本一食べづらいお菓子」という“つかみ”が注目を引くキャッチーな要素となっています。店頭のＰＯＰやＨＰのキャッチなどに書いてあると、もっと注目を浴びるでしょう。

　個人的には、老化防止などのハスカップの健康効果を訴求することはコミュニケーションロスだと思います。同様の健康訴求をしている商品はヤマほどありますし、食べる人はそういう期待をカケラも持っていないでしょうから。

　ジャストアイデアですが、商品名からの発想として、“全国の労働中のかけ声（方言）”の募集と発表（ネットやパッケージ）などもいいと思います。（ex.第一生命のサラリーマン川柳、おーいお茶の新俳句大賞のような公募型ＰＲ）

参考になる点

　地域独自の文化の中からノスタルジー資源といったものを掘り起こし、商品に組み込めそうな要素を洗い出すことはとても大事な作業であることがわかりました。

　また、コンセプトに五感を刺激する要素を持ち込むこと、何らかのギャップがインパクトをもたらすこと、という2点が重要であることもわかりました。

（2011.7.31　東京有楽町の交通会館内北海道どさんこプラザで購入）

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ぱんじゅう　（北海道小樽市）

2011-09-12T16:52:00.003+09:00

※写真は左から、クリーム、もちあん、塩キャラメル

商品概要

　こしあん、つぶあん、クリーム、チョコ、しろつぶ、もちあん、塩キャラメルなどの餡を小麦粉の生地で包み込んで焼き上げたもの。

製造者　桑田屋

価格：こしあん（85円）、つぶあん（85円）、クリーム（85円）、もちあん（95円）、塩キャラメル（95円）　※各1個

品質（試食の感想）

　第一印象は、一口サイズながら十分な食べごたえを堪能できるというものです。

　特徴は、饅頭のふわふわした食感とは正反対の凝縮して詰め込まれた餡、そして薄いけれどもしっかりした弾力で歯ごたえを楽しめる生地の２点です。餡は手づくり感を感じさせるホッとする味わいです。

コンセプト

　ぱんじゅうとは、広辞苑によると「ぱんと饅頭とを折衷した菓子」とありますが、実際はパン生地というよりもWikipediaの「今川焼きから派生した半球型、釣鐘の形状をした焼き菓子」という説明の方が納得がいきます。

　いずれにしても、饅頭のようで饅頭ではなく、あんパンを連想するがあんパンの味ではない、今川焼きの味のようだがちょっと違う……つまり、それらの中間の味という言い方が一番合うと思います。

　この商品の由来を見ると「小樽の文明開化の中から生まれ～パンがまだ高価な食べ物だった頃～西洋文化への憧れとともに人気になった。～」とあり、伝統的な和菓子に通じるものを感じさせます。一方で、形状や味、作り方や売り方などから駄菓子のイメージも醸し出しています。

　以上のことから考えると、何とかのようで何とかでない＝「無個性の個性」という商品価値が根底にあると思います。これは決してネガティブなことではなく、代わりのいないマルチユーティリティープレイヤーといえるでしょう。

　今後、より多くのお客様に受け入れていただくには、エッジのどれかを立たせればいいと思います。エッジは明治やレトロといった伝統・歴史性、縁日や下町といった庶民性、地域性、食感と味、餡のバラエティー性等々たくさんあります。もしも反応がかんばしくなければ、そのエッジはひっこめて、違うエッジを立てればいいだけです。土台がしっかりしているのでブレることはないでしょう。これが「無個性の個性」であることの強みだと思います。

ネーミング

　誰でも、はじめて聞いたときは「パン？まんじゅう？」という反応をするでしょう。

　この「？」が、商品を覚えてもらうことの「つかみ」として機能すると思います。より関心を持ってもらうためには、「○○のぱんじゅう」というショルダーコピーのようなものが必要かもしれません。どのような方向性にするかは、エッジ次第です。

プロモーション

　「無個性の個性」だけに、ジャストアイデアでいろいろなプランが考えられます。

　例えば、

・「小樽の～」「文明開花に生まれた～」というキャッチコピー開発

・ぱんじゅうを焼いている庶民的な職人さんのキャラクター化

　→明星チャルメラのイメージ

・商品に顔の似顔絵を描いたキャラクターづくりとそのシンボル商品化

・「新商品は、中にどんな餡を入れたらいいでしょう？」というアイデアコンテスト

等々

ただし、今後の方向性（エッジ）にそったものでないと単発企画で終わる危険性もあります。

参考になる点

　通常、商品開発を行う場合、どうしても特徴を絞り込みたくなります。また、そうしないと商品として成立しないことが多々あるのも事実です。

　にもかかわわらず、「ぱんじゅう」のような商品が魅力的に思えるのは、開発過程における「あいまいさ」をポジティブに置き直すことによって、結果的に新たな世界が開けたということなのでしょう。その意味で、こういう開発姿勢や考え方もあるのだということがわかりました。

（2011.9.2　京王百貨店新宿店「大北海道展」で購入）

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土佐一本釣り姫かつお（塩味）　（高知県土佐清水市）

2011-09-12T16:52:00.002+09:00

商品概要

かつおの身を特製たれで漬け込み炙り焼きにした。

保存料・着色料未使用、室戸海洋深層水使用、土佐清水産宗田鰹使用。

製造者　土佐倉株式会社

価格：１８９円（税込み）

品質（試食の感想）

　本格的なかつおの味わいがあり、見た目は小ぶりだがしっかりした食べ応えがあって十分に満足できます。ソーセージを“ガブリ”と丸ごとかぶりつくシズルが合いそうな形状と太さで、ワイルドな食べ方が似合ういそうです。

（少しマニアックなアナロジー ☞ テレビドラマ「傷だらけの天使」のオープニングで萩原健一が魚肉ソーセージを食べるカット。これを見るとやたらソーセージをかぶり食いしたくなります。）

コンセプト

　一言でまとめると、“かつおのうまさを手軽に味わえる、まるかじり・おつまみスティック”ということでしょう。

【かつおの味】＝本格＝土佐清水産宗田鰹使用

【かつおイメージ】＝躍動感、はじける、荒々しい、タフネス、メジャー感

【まるかじり】＝豪快、ワイルド＝海の男の荒々しさ

【手軽】＝スティック状・大きさと太さ・コストパフォーマンス

などの要素が商品から読み取れます。

　ユーザー価値から考えると、まるかじりのシズル訴求、家飲みシーンの拡大にのった手軽なおつまみ訴求の２方向が将来の方向性として考えられると思います。

ネーミング

　オーソドックスな直球勝負のネーミングでわかりやすいです。

　ただし、インパクトや訴求力についてはどうでしょうか？

　「一本釣り」のイメージについては、40代以上は青柳裕介のコミックから受けた影響が大きいでしょうが、20～30代層がどのようなイメージを想起するか知りたいところです。

パッケージ

　「なとり」は「若年層の家飲みシーンの拡大」に気づいたのか、最近はターゲットを絞り、洗練されたパッケージ開発に取り組んでいます。実際、家飲み用の低アルコール商品の開発・発売も盛んになっており、この流れは今後大きくなるでしょう。コンビニのおつまみコーナーも商品ラインナップが変化しています。

　本商品は現状でもデザイン的に洗練されておりソフト化路線を意識していることがうかがえます。実際、店頭でも目立つちます。商品ラインナップとカラーリングに特徴があるからだと思います。

　今後さらにこのソフト化路線を強め、若年層を意識した方向性にシフトしてはどうでしょうか？カギはロゴの処理のような気がします。

プロモーション

　戦略レベルのジャストアイデア（順不同）

・家飲み用の手土産おつまみの定番ポジションを獲得

・スティックつまみのメニュー開発

　→野菜スティック、かつおスティック、肉のスティックなどのスティックパーティー

・箸を使わず、また手を汚さずに食べられる本格おつまみ路線

　→パソコンやスマフォをしながらの、ながら飲み専用スナック

・食べ方ワードの開発と普及

　→例：かぶり食い、まるかじる、カジラー、スティックイート　等

参考になる点

　価格設定・大きさ・スティック形状の絞り込みによって、ユーザーに手軽に食べられるベネフィットを提供している点は大いに参考になります。家飲みシーンでのおつまみは、食事と違って食べ方が様々なので「手軽さ」は大きな価値になります。例えば、「箸を使わなくてもいいちゃんとしたおつまみ」だけでユーザーにとっては魅力的な購入理由になるでしょう。

　おつまみに限らず、食品全般で“まるかじり”のシズルに可能性がありそうな気がしました。うまくコンセプトメイキングすれば“思わず食べたくなる～商品”というイメージを想起させる開発ができそうに思います。

　躍動感など、かつおには魅力的なイメージがまだまだ眠っていることが、今回のケーススタディでわかりました。こういう時代だからこそ、かつおのダイナミックなパワーが必要なのかもしれません。

（2011.7.31　東京都中央区銀座のアンテナショップ「まるごと高知」で購入）

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塩けんぴ　（高知県高岡郡四万十川町）

2011-09-12T16:28:00.001+09:00

商品概要

植物油とグラニュー糖を浸透させ、塩のうま味を引き出した独自製法

製造者　株式会社南国製菓
価格：397円（税込み） ※240g

品質（試食の感想）

　塩が、さつまいも本来の味を引き立てており、さつまいものおいしさとはこういうものだったのか、ということを改めて感じさせてくれます。

　パッケージには「塩のきいた甘から味」とありますが、グラニュー糖の味はあまり感じません。油っぽさも感じないのでヘルシー感があります。

コンセプト

　「主役＝いも、塩＝引き立て役。以上」という素朴で力強い商品コンセプトを感じました。パワーのある商品というものは、本来こういうことなのでしょう。

　「塩けんぴ」という商品の背景には、自然の大地の恩恵とそれを尊ぶもの作りの姿勢が見えます。自然、悠久の大地、植物の恵み、ヒトのいのちにつながる、人間とイモの長い関わりの歴史…というキーワードが浮かびました。

「何も足さない、何も引かない」という名コピーがふと頭をよぎります。

ネーミング

　シンプル＆ストレートなネーミングです。

　この商品本来の世界をお客様に伝えるには、今ある味ワードとは別に、商品コンセプトを裏付ける情緒ワードが必要なのかもしれません。

　この商品ならではの、お客様のココロに刺さるコトバとは何でしょうか？

パッケージ

　シンプルイズ・ベストではありますが、商品が持っているパワーを反映させたパッケージのあり方を追求しないともったいない気がします。あるがままのシンプルさと考え込まれたシンプルさは違うと思います。

プロモーション

　ナショナルブランドとしても通用する商品力があるので、ローカル色を払拭したプロモーションも可能です。むしろその方が可能性が広がると思います。

　世代・性別・オケージョンを問わないマルチ訴求が可能なだけに、どこに戦略を絞るのかはかえって難しいでしょう。

　ノーマルな戦略としては、現状のユーザーデータを分析して「こんなヒトに人気です」というファン層を提示し、そこを発火点として客層を拡大する手があると思います。

参考になる点

　力のある商品は、説明的な装飾や演出過剰のマーケティングをすべきではないということがよくわかりました。この商品ならば、キャラクターを設定したり、細分化したラインナップなどは必要ないと思います。

　当たり前ですが、食材の本来の価値をとことん追求する開発姿勢が大事であるということが改めてわかりました。後は、その価値をどうお客様に伝えるかということにつきると思います。

（2011.7.31　東京都中央区銀座のアンテナショップ「まるごと高知」で購入）

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おりーぶぐらっせ　（香川県小豆郡小豆島町）

2011-09-12T16:12:00.000+09:00

商品概要

オリーブ果実（スペイン産）と砂糖だけで作ったオリーブグラッセ。

オリーブを種ぬきにし、糖蜜で長時間熟成し、乾燥させたもの。

製造者　東洋オリーブ株式会社

価格：368円（税込み）　内容量：100g

品質（試食の感想）

　オリーブというと、どうしても食べる前から独特の個性的な味を想像してしまいますが、予想外のソフトでやさしい味わいでした。（同様の意見は他のブログにもあります。）

まず、口に含んだときに砂糖の甘さが飛び込んできますが、グラッセらしからぬほのかな甘味で、これならたくさん食べられそうという気がします。肝心のオリーブの風味は後からじわっとやってきて、食べ終わった後もしばらくは高原の風のような心地よい余韻が続きます。噛み砕くよりも、口の中で転がし続けている方が味わいを楽しめる気がしました。

コンセプト

　オーリブの食品というと、まず、オリーブオイルやピクルスなどを思い起こすのではないでしょうか。

　そのオリーブをグラッセとして商品化した、という希少性がこの商品の第一の強みだと思います。オンリーワンの商品であるということで圧倒的なアドバンテージを持っているのは間違いありません。

　今後、検討が必要になるのは、この商品ならではの世界観の構築だと思います。オリーブには「強烈な太陽の日差しが降り注ぐ地中海の風土」というイメージが内在しています。一方、この商品にはジャパン＆小豆島オリジナルというイメージが強いと思います（スペイン産のオリーブを使っていたとしても）。このあたりの調整が今後必要になってくるのではないでしょうか。

ネーミング

　シンプル＆ストレートなネーミングでユーザーに最短距離で伝わり、かつ覚えてもらいやすいと思います。競合がいないカテゴリーでしかできない最強のネーミングでしょう。

パッケージ

　パッケージの形状はプチ高級感を感じさせます。これならば、ちょっとしたプレゼントや手土産でもおかしくないでしょう（画像検索すると、リニューアル前はビニール袋に詰めただけの簡素なパッケージだったようです）。

　「おりーぶぐらっせ」「とうようおりーぶ」と平仮名で処理をした商品／メーカーロゴです。メーカーロゴには昭和30年創業のショルダーをつけ、和風イメージを強調しています。ソフトな味との整合性を考えると、これはいい考え方だと思います。

　その分、地中海のオリーブイメージは間引かれているので、店頭でのインパクト・目立ち感で損をしていることは仕方ないでしょう。

　今後、トライアルユーザーの獲得のためには、味イメージの訴求などを検討したいところです。（オリーブ独自の味ワードとはどんなものでしょうか？）

プロモーション

　オンリーワン商品であることの訴求が効果的だと思います。ユーザーの認知を獲得する手立てをとることがまず必要でしょう。

　ゆったりとしたカフェタイム、家でくつろぎながらお酒を楽しむときのおつまみ…などのオケージョンが一番ピッタリきます。ただし、そのオケージョンは他カテゴリーの競合も多数いるので、ポジションの取り方には一考を要します。

※ジャストアイデア：「女子会の家飲みおつまみで人気NO.1」などの話題作りや、例えば、グラッセカテゴリー全体の話題作りに関わり、その中で本商品の存在感を増すのも一つの手立てだと思います（ex.「ハーゲンダッツアイスクリームグラッセ」は今年大ヒットしています）。

　パッケージのところで述べたように、ネット通販では味イメージの訴求も大事な方策です。オリーブには平和の象徴というシンボルでもあります（今年あったオリーブ革命等）。この点からプロモーション案を自由な発想で考えてみるのもおもしろいのではないでしょうか。

参考になる点

　専門メーカーが、得意なアイテムで新たなカテゴリーに挑戦し、結果を残したケースとして参考になります（開発から販売に至るまでのエピソードを知りたいところです）。また、今後この商品をどのように育てていくかも見続けたいと思います。

　ブランドエクステンションを自力で行い、他社の参入を受け入れることによってカテゴリーを形成するという戦略もあるのではないでしょうか。

　海外由来のモノを和風化するという点でも参考になるケースです。もともと日本文化は、他国からいろいろなモノを受け入れ、日本流にアレンジすることに長けているのが特徴の一つです。この商品も、その流れの一つであるといっても大げさではないと思います。

（2011.7.31 東京有楽町の交通会館内徳島・香川トモニ市場で購入）

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豆麩　（「松屋のまめ麩」　福島県須賀川市）

2011-09-12T16:02:00.002+09:00

対象商品

「豆麩」（「松屋のまめ麩」　←　福島県須賀川市）

　今回は、固有ブランドである「松屋のまめ麩」を通して、麩の種類の一つである「豆麩」についてスタディしてみたいと思います。

商品概要

　麩を製法で分類すると生麩、揚げ麩、焼き麩などの種類があります。形から分類すると、焼き麩だけでも全国に豆麩、板麩、まんじゅう麩、車麩、丁字麩等々があります。

　豆麩とは文字通り、大豆の粒ぐらいの大きさの焼き麩で、福島県会津地方の郷土料理である「こづゆ」に使われる食材です。ちなみに「こづゆ」とはお正月・結婚式・節句など、おめでたい時に必ず作られる縁起のいい料理だそうです。

「松屋のまめ麩」は、直径5mm～1cmほどの大きさです。

パッケージの裏書きは以下の通り。

注目の植物性高タンパク質食品！　おふくろのまごころをつたえる「松屋のやき麩」　心ふれあうお料理に！

製造：松屋のやき麩本舗　大橋製麩所　（ＨＰはない模様）

原料：小麦粉、グルテン　価格：210円（NET 70g）　

品質（試食の感想）

　みそ汁に入れて食べてみたところ、いくつもの白い小さな玉がぷよぷよとお椀の中に浮いていて、いいアクセントになっていました。味はほのかなやさしさを感じる味で、押しつけがましさはありません。

　ハンバーグを作ったときに餡の中に一緒に混ぜ込んでみたところ豆麩を噛んだときのぷにゅっという食感が楽しかったです。ボリュームが増えるのもいいと思いました。

コンセプト

　豆麩は“会津の縁起のいい郷土料理の食材の一つ”ですが、それだけで語るには惜しい食材だと思います。この商品のモノとしての本質は以下の点にあり、それらが明確にコンセプト化されると、世の中にもっと受け入れられるのではないでしょうか。

　まず、麩は以下のような点で、今、注目されているカテゴリーです。

・低脂肪、高タンパク、消化吸収力が高い、アミノ酸含有などの特徴があるため、健康志向の食品として注目を集めています。実際、ベジタリアンやマクロビオティックなどの食生活をしている人が愛用しているそうです。

・応用のきく食材として創作レシピやアレンジメニューでよく使われています（ex.北斗晶の節約レシピ等）。

　他に、B-1グランプリの登米・油麩丼で話題となりましたし、実際に店頭でも品揃えが増えていると思います。

　このように注目されている麩カテゴリーの中で、豆麩はオンリーワンのポジションにいると思います。なぜかというと、小さな形状と個性（味、食感）を主張しない控えめな存在であることを逆手にとって、ユーティリティープレイヤーとしてブレイクする可能性を秘めているからです。

　生麩や揚げ麩は味の主張が強く、それだけでメニューの主役になれる食材です。一方、焼き麩はもともとが応用されることが前提で、汁物、椀物、和え物、煮物などに幅広く使われています。これは精進料理の食材として重宝されていたという背景があるからでしょう。他にもすき焼きなどの鍋物にも使われます。

　そのような幅広いメニューで使われている焼き麩の中でも、豆麩は小さな形状という特性から、和食という範疇を越えてスイーツや飲み物などのトッピングアイテムとしても使われているようです。豆麩をWeb検索してみると、キャラメルポップコーン、ココアプディング、飲み物（ミルク等）やヨーグルトのトッピング、ミニトマトやはちみつなどと一緒にしたみつ豆感覚のメニューなどがヒットしました。どれも、それなりのクオリティがありそうで、一度は作ってみたくなるものばかりです。今後、こういうメニューやレシピはどんどん増えていくでしょう。

　以上のようなポイントを踏まえると、斬新なリニューアルや新商品開発ができると思います。

ネーミング＆パッケージ ※既存商品のエクステンションや新商品開発を前提として

　方向性としては２つ考えられます。

　一つはエッジを立たせないことをエッジにした方向性で、例えば「無印良品」のようなシンプルなものです。

　もう一つは、“豆”をモチーフにしたポップ路線で、キャラクターの活用、料理やデザートを作る楽しさを演出、といった方向性が考えられます。

プロモーション

　「こづゆ」のＤＮＡを使うならば２つほどあるのではないでしょうか。一つは、縁起＝ラッキーをキーワードにした願掛けの方向性で、例えばキットカットのようなやり口です。もう一つは、家族にいいことがあった日のお祝いの料理に入れるというもので、願掛け食材的なアイデアです。どちらも、クチコミがきっかになって話題が広がることが理想です。

　もう一つ、ユーティリティープレイヤーという性格にフォーカスするならば、豆麩を使ったレシピやメニューをWebや店舗、パッケージなどで露出する手立てがあると思います。一定の手応えがあった段階で、アイデアレシピコンテストといった次のステージに切り替えるといいでしょう。

参考になる点

　郷土料理というベールの下に大事な本質が隠れている、ということがわかりました。どんな商品であれ、先入観を一度捨てて素の状態で見つめ直すことが重要ななのだと改めて思いました。

　この商品は、野球でいえばワンポイントリリーフのピッチャーかもしれません。エースで4番ではないですが、ここぞという時にいい働きをする玄人好みの選手です。名監督はその選手の潜在能力を見抜き、適材適所の活躍の場を用意するといいます。地域産品も、その商品の特質を見抜いた上で、どのような時と場合にその良さを発揮するかを考えることが大事だということもわかりました。

（2011.7.31　福島県八重洲観光交流館で購入）

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コウノトリ育むお米　（兵庫県豊岡市）

2011-09-12T14:08:00.000+09:00

商品概要

　現在、兵庫県豊岡市には、野外放鳥されているコウノトリが43羽生息中（2011.7.31現在）。「コウノトリ育むお米」はコウノトリの餌となる小魚などが生息できる田んぼで無農薬・減農薬栽培したもの。

　売り上げの一部をコウノトリが住みやすい環境づくりのための保護育成基金として寄付している。

価格：450g（約3合）・350円

特別栽培米　兵庫県但馬産こしひかり（無洗米）

品質（試食の感想）

　柔らかな品のいい味という印象です。天然や自然栽培の食べ物から連想する野生の素朴さ・荒々しさとは真逆の味で、食欲がないときでもたくさん食べられそうな気がします。

ワインでいえばライトボディな感じでしょうか。繊細、純粋、スムースといったイメージが浮かびます。

コンセプト

　この商品は、自然環境の保護・野生動物の保護・生物多様性の保全・食品の安心安全・健康問題といった複数の社会的なテーマが、コウノトリというシンボルにシンプルかつストレートに結実しています。この点が最大の魅力だと思います。地域産品に限らず、商品コンセプトはわかりやすことが一番です。

　加えて、コウノトリには「赤ん坊はコウノトリのくちばしで運ばれてくる」という伝承があり、それによって「ファンタジ－」「無垢・かわいい・愛らしい」「幸せをもたらす神様の力」などのイメージも内に秘めています。これらのイメージがユーザーの気持ちに潜在的に入り込み、ハートウォーミングで心地よい気分を提供しているのではないでしょうか。

ネーミング

　商品の内容をストレートに伝えているネーミングだと思います。また、お米らしくない名前がかえってキャッチーで、この商品を知らない人の目にもとまりやすいでしょう。

　ただし、少し長いのでリピーターはやや使いにくいかもしれません。生産者や関係者がどのような通称で呼んでいるかを知りたいところです。その通称が一般に伝わればクチコミが加速するかもしれないません。

パッケージ

　全体的にはオーソドックスなデザインで、お米らしさを出しています。

　ただ個性的なネーミングやシンボルマークの完成度に比べると、デザインはちょっとおとなしいかもしれません。リアルさは裏面にまかせて、表面はコウノトリと人間との共生のイメージをもっと出す案もあると思います。

プロモーション

　価格が高めなので一般的な食用需要にはつらいかもしれません。しかし、コンセプトが強力なので、友人へのちょっと気のきいたプレゼント訴求、幸せを願った「ここぞ！」という時の勝負食（パワーフード）訴求、少子化対策のシンボル商品化（結婚祝いや新婚家庭への贈り物）などのアイデアがいくつでも考えられます。

　また、3.11以降、エシカル（倫理的、道徳的）消費が注目を集めています。環境問題をはじめとする社会問題に対して関心が高い層をターゲットとして設定することも有効でしょう。

参考になる点

　日本の多くの地域で社会的な問題の解決を目指していろんな取り組みが行われています。この商品のように、地域産品の開発と販促にあたって、地域活動との連携と情報発信、シンボルの共通化といった作業は大いに有効だと実感しました。

　また、伝承性（ex.「赤ん坊はコウノトリのくちばしで運ばれてくる」）が商品のイメージを膨らませ、ソフトで温和な印象を付加することも発見でした。

※2011.7.31 東京交通会館１階　豊岡市アンテナショップ「コウノトリの恵み　豊岡」で購入

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勝手にケーススタディ 特産品編

リスタートのお知らせ。

さるなしドリンク（福島県玉川村）

八女抹茶 豆乳飲料（福岡県宮若市）

金のねぶた 銀のねぶた（青森県黒石市）

番外編〜まちづくりイベント：西小山ミステリーツアー2011

塊炭飴 （北海道赤平市）

バンビ ミルクキャラメル （北海道小樽市）

海のくんせい屋 （高知県室戸市）

太陽いっぱいの真っ赤なキャラメル （北海道小樽市）

よいとまけ （北海道苫小牧市）

ぱんじゅう （北海道小樽市）

土佐一本釣り姫かつお（塩味） （高知県土佐清水市）

塩けんぴ （高知県高岡郡四万十川町）

おりーぶぐらっせ （香川県小豆郡小豆島町）

豆麩 （「松屋のまめ麩」 福島県須賀川市）

コウノトリ育むお米 （兵庫県豊岡市）

勝手にケーススタディ　特産品編

八女抹茶豆乳飲料（福岡県宮若市）

金のねぶた銀のねぶた（青森県黒石市）

塊炭飴（北海道赤平市）

バンビミルクキャラメル（北海道小樽市）

海のくんせい屋（高知県室戸市）

太陽いっぱいの真っ赤なキャラメル　（北海道小樽市）

よいとまけ　（北海道苫小牧市）

ぱんじゅう　（北海道小樽市）

土佐一本釣り姫かつお（塩味）　（高知県土佐清水市）

塩けんぴ　（高知県高岡郡四万十川町）

おりーぶぐらっせ　（香川県小豆郡小豆島町）

豆麩　（「松屋のまめ麩」　福島県須賀川市）

コウノトリ育むお米　（兵庫県豊岡市）