Jak zbudować silną markę Reklama PR

Silna Marka

2010-03-17T03:59:00.001-07:00

We współczesnej gospodarce rynkowej, którą charakteryzują m.in. duża zmienność otoczenia oraz intensyfikacja konkurencji spowodowana globalizacją wielu sektorów, utrzymanie przez przedsiębiorstwo długoterminowego powodzenia jest coraz trudniejsze. Dotychczasowe, mocne podstawy przewagi konkurencyjnej oparte na takich „twardych” atrybutach jak: niskie koszty czy innowacyjne rozwiązania, tracą na znaczeniu ze względu na możliwość ich ulepszenia i podatność na naśladownictwo. Stąd, wzrost znaczenia tzw. „miękkich” umiejętności i atrybutów, takich jak: wiedza marketingowa, dostęp do kanałów dystrybucji, a także marka.

Silna marka może mieć decydujące znaczenie w zdobyciu i utrzymaniu przewagi konkurencyjnej, a tym samym w tworzeniu wartości dla akcjonariuszy czyli realizacji podstawowego celu działalności przedsiębiorstwa.

Do zbudowania silnej marki potrzebne są kapitał i w mniejszym stopniu tradycja. W rozwiniętych gospodarkach rynkowych nie występuje problem dostępności kapitału, ale jego kosztu. W przypadku tradycji jest ona elementem ułatwiającym zbudowanie marki, ale nie jest czynnikiem koniecznym, o czym świadczą przykłady licznych firm, które z powodzeniem stworzyły silne marki od początku. Jednocześnie na rynku mamy do czynienia z wieloma tradycyjnymi markami, które z uwagi na złe zarządzanie lub zaniedbanie tracą swoją pozycję.

Najważniejszą jednak rolę w budowie przewagi konkurencyjnej w oparciu o markę odgrywa wiedza. Nawet zaangażowanie dużych środków w długim okresie czasu na budowę marki nie zapewni powodzenia, jeżeli proces budowy marki począwszy od wyboru jej identyfikatorów poprzez program marketingowy wspierający poszczególne aktywa marki będzie prowadzony w sposób przypadkowy, bez zachowania spójności i zgodności poszczególnych elementów.

Zaproponowane w opracowaniu podejście do budowy marki może być pomocne dla firm pragnących w sposób skoordynowany podjąć się skomplikowanego i ryzykownego zadania poprawy swojej pozycji konkurencyjnej w oparciu o markę. Postępowanie zgodnie z zaproponowanym podejściem nie daje gwarancji powodzenia. Z całą pewnością jednak, wykorzystanie całości lub części powyższych zaleceń pozwoli menedżerom na uniknięcie wielu pułapek na drodze do uzyskania silnej marki, lepiej ukierunkuje ich działania, a tym samym wydatnie przyczyni się do zwiększenia prawdopodobieństwa sukcesu.

Silna Marka

2010-03-17T03:59:00.000-07:00

Lojalność klientów

2010-03-17T03:07:00.001-07:00

Często utrzymanie dotychczasowych klientów jest zadaniem łatwiejszym i tańszym niż zdobywanie nowych. W wielu sytuacjach przywiązanie (lojalność) klientów wobec marek wyrobów jest tak silna, że nawet poważne błędy popełnianie przez firmę nie powodują znacznego odpływu klientów. Jest to spowodowane faktem, że przestawienie się na inną markę wymaga odpowiedniego wysiłku, czasami wiąże się z wysokimi kosztami lub ryzykiem. Istnieją też przyczyny psychologiczne związane z niechęcią do przyznania się, że wybierając daną markę popełniło się błąd. W naturze człowieka leży bowiem usprawiedliwianie za wszelką cenę podjętych decyzji nawet kosztem obniżenia satysfakcji z użytkowania gorszego wyrobu. Stąd, w wyborze konsumentów istnieje silna inercja w kierunku rozwiązań znanych i bezpiecznych. Dlatego wydaje się, że utrzymanie istniejących klientów jest łatwiejsze niż zdobycie nowych i wymaga tylko przestrzegania kilku uniwersalnych zasad .

W celu zwiększenia lojalności klientów należy podjąć działania, które zmniejszą liczbę klientów niezadowolonych oraz zwiększą tzw. koszty przestawienia. W pierwszej kolejności należy zidentyfikować przyczyny, które spowodowały niezadowolenie klienta, a następnie podjąć działania je eliminujące. Można to zrobić poprzez badanie najczęściej występujących rodzajów reklamacji co ułatwi precyzyjną identyfikację czynników mogących osłabić lojalność klientów. Jednocześnie należy zbudować koszty przestawienia dla klientów poprzez dostarczanie im pewnych dodatkowych bodźców dla stałego korzystania z naszej oferty. Może to być np. obniżenie ceny przy powtórnym zakupie albo dyskonto przy zakupie powyżej określonej kwoty.

Należy pamiętać, że wielu konsumentów jest lojalnych wobec marki, ponieważ jest ona dostępna w pobliżu miejsca ich zamieszkania. Dlatego bardzo istotnym działaniem dla utrzymania lojalności konsumentów jest zapewnienie ciągłości dostaw marki i jej szerokiej dostępności. Brak ulubionej marki w sklepie może być wystarczającym powodem dla wielu konsumentów do zakupu jej substytutu.

Decyzje reklamowe powinny być dostosowane do poziomu lojalności, jakim cieszą się reklamowane wyroby. W kategoriach produktów, w których lojalność jest wysoka należy koncentrować wysokie wydatki reklamowe w krótkim okresie czasu w celu przyciągnięcia nowych klientów, ponieważ powtarzające się zakupu ze strony nowo pozyskanych lojalnych klientów zwrócą wysokie nakłady reklamowe. Gdy reklamowane są wyroby należące do kategorii cieszącej się niską lojalnością, wydatki reklamowe powinny być utrzymywane na stałym poziomie i stopniowo zwiększane o stopę wzrostu sprzedaży.

Lojalność klientów

2010-03-17T03:07:00.000-07:00

Postrzegana jakość

2010-03-17T02:55:00.001-07:00

Postrzegana jakość jest to osąd konsumentów na temat ogólnej doskonałości i wyższości wyrobu lub usługi noszących daną markę [7]. Inaczej postrzegana jakość może być zdefiniowana jako ogólne odbieranie przez klienta jakości lub przewagi wyrobu lub usługi w odniesieniu do założonych celów, jakim mają służyć, w porównaniu z alternatywami. Postrzegana przez konsumenta jakość różni się od innych koncepcji jakości, a więc rzeczywistej lub obiektywnej jakości (zakres do jakiego wyrób lub usługa spełniają oczekiwania klientów), jakości produktu (rodzaj i ilość zawartych w nim składników, cech lub dodatkowych usług), jakości produkcji (zgodność wyrobu z założonymi specyfikacjami).

Postrzegana jakość niekoniecznie musi być zdeterminowana obiektywnie, ponieważ zależy ona od osobistych osądów konsumenta. Bardzo często postrzegana jakość różni się od jakości rzeczywistej.

Pierwszym krokiem w kierunku poprawy postrzeganej jakości marki jest dostarczanie wyrobów i usług o rzeczywistej wysokiej jakości. Zwykle bardzo ciężko jest wmówić konsumentowi, że marka jest wysokiej jakości, gdy w rzeczywistości tak nie jest. Wizerunek wysokiej jakości jest umacniany i utrzymywany poprzez pozytywne doświadczenia związane z użytkowaniem wyrobu lub usługi.

Osiągnięcie wysokiej, rzeczywistej jakości oferowanych dóbr i usług nie jest wystarczające, jeśli rzeczywista jakość nie zostanie przetransformowana na postrzeganą. W wielu przypadkach wymiary jakości, które są najważniejsze dla klienta są również najtrudniejsze do przekazania.

Klienci często nie zwracają uwagi lub nie wierzą informacjom odnośnie wyrobów. Zamiast tego, przy wyborze kierują się pewnymi sygnałami i wskazówkami, które wpływają na postrzeganie wyrobu. Stąd, zadaniem programu marketingowego jest identyfikacja i odpowiednie zarządzanie tymi sygnałami.

Bardzo ważnym zewnętrznym sygnałem jakości jest cena. Ważność ceny jako sygnału jakości zależy od: dostępności innych sygnałów, od rodzaju wyrobu oraz od profilu konsumenta [11]. Gdy dostępne są inne sygnały jakości, konsumenci w mniejszym stopniu będą się opierali na cenie jako wskaźniku poziomu jakości. Wykorzystanie ceny jako sygnału jakości będzie też różne w zależności od kategorii wyrobów. Cena będzie odgrywała istotną rolę w określaniu jakości w tych kategoriach wyrobów, których wartość trudno jest ocenić z braku odpowiednich kryteriów (kanapy perfumy, wino, w mniejszym stopniu dobra trwałe). Cena będzie odgrywała mniejszą rolę w tych kategoriach wyrobów, w których różnice cenowe są minimalne. Wreszcie, wykorzystanie ceny jako sygnału jakości będzie zależało od profilu konsumenta. Gdy konsument nie jest w stanie lub brak mu motywacji do określenia jakości na podstawie obiektywnych przesłanek, w większym stopniu będzie opierał się na cenie jako wskaźniku jakości.

Najbardziej efektywnym sposobem komunikowania wysokiej jakości, a co za tym idzie kształtowania postrzeganej jakości, jest reklama [7]. Reklama może być ukierunkowana albo na sygnały jakości albo na nagłaśnianie jakości jako takiej. Reklama może więc wpływać na postrzeganą jakość bezpośrednio, poprzez jasne wspominanie o jakości, lub pośrednio, prowokując wyciąganie przez konsumentów odpowiednich wniosków na podstawie wewnętrznych lub zewnętrznych wskazówek.

Postrzegana jakość

2010-03-17T02:55:00.000-07:00

Skojarzenia związane z marką

2010-03-17T02:53:00.001-07:00

Skojarzenia z marką jest to wszystko to, co w umyśle konsumenta wiąże się w jakikolwiek sposób z daną marką. Inaczej, skojarzenia związane z marką można zdefiniować jako cechy, lub dostarczane przez nią korzyści, które różnicują daną markę od marek konkurencyjnych [3]. Skojarzenia mogą różnić się jeżeli chodzi o ich siłę. Związek z marką będzie silniejszy jeśli jest poparty wielokrotnym doświadczeniem związanym z użytkowaniem marki lub wielokrotną ekspozycją na nazwę, logo i slogan marki. Skojarzenia będą tym silniejsze o ile będą wspomagane przez siatkę połączeń z innymi informacjami w umyśle konsumenta.

Podstawowym problemem jest wybór spośród różnorakich skojarzeń związanych z marką tych, które będą stanowiły podstawę programu marketingowego firmy związanego z marką. Jest to szczególnie istotne w przypadku nowego wyrobu lub usługi, ponieważ decyzja o tym, które skojarzenia będą podstawowe a które uzupełniające ma również wpływ na wybór nazwy i symbolu marki. Decyzje odnośnie pozycjonowania w przypadku marki obecnej na rynku od dłuższego czasu będą utrudnione poprzez fakt istnienia ugruntowanych skojarzeń z nią związanych. W rezultacie należy określić, które skojarzenia powinny być osłabione lub wyeliminowane, a które wzmocnione, utrzymane bądź stworzone od nowa.

Skojarzenia związane z marką

2010-03-17T02:53:00.000-07:00

Świadomość marki

2010-03-17T02:50:00.001-07:00

Świadomość marki jest to zdolność potencjalnego klienta do rozpoznania lub przypomnienia sobie, że dana marka należy do określonej kategorii produktów. W szczególności, świadomość nazwy marki odnosi się do prawdopodobieństwa i łatwości z jakimi marka może przyjść na myśl klientowi w momencie, gdy podejmuje on decyzje o zakupie.

Na świadomość marki składają się jej rozpoznawalność i jej pamięć. Rozpoznawalność marki oznacza zdolność konsumenta do potwierdzenia poprzedniego kontaktu z marką w momencie powtórnego z nią kontaktu. Innymi słowy, rozpoznawalność marki oznacza prawidłowe wyróżnienie marki przez konsumenta jako tej, o której poprzednio słyszał, lub ją widział. Pamięć marki, oznacza zdolność konsumenta do przypomnienia sobie nazwy marki w momencie gdy podana jest kategoria wyrobów lub potrzeba zaspakajana przez daną kategorię wyrobów.

Świadomość marki może mieć różne natężenie. Może to być niepewne uczucie, że dana marka jest rozpoznawana, ale może to być też absolutna pewność, że dana marka jest jedyną w całej klasie wyrobów. Można wyróżnić cztery poziomy natężenia świadomości marki: nieświadomość istnienia marki, rozpoznawalność marki, pamięć marki i priorytet marki w świadomości (pamięć spontaniczna) [1].

Czynnikami sprzyjającymi wysokiej świadomości marki w umysłach konsumentów są:

· Intensywna i długotrwała reklama.

· Długa obecność marki na rynku.

· Zgodność w długim okresie czasu przesłań reklamowych związanych z marką.

Świadomość marki

2010-03-17T02:50:00.000-07:00

Wybór identyfikatorów marki

2010-03-17T02:36:00.001-07:00

Nazwa marki może stanowić integralną część wyrobu, być znaczącym sygnałem dla konsumenta i stanowić czynnik kluczowy przy podejmowaniu przez niego decyzji o zakupie [8]. Poza tym, nazwa marki jest jej podstawowym identyfikatorem i stanowi bazę dla wszelkich działań marketingowych z nią związanych. Często nazwa generuje skojarzenia, które opisują markę - czym ona jest i do czego służy. Nazwa marki w formie znaku towarowego stanowi prawną własność firmy. Ustabilizowana na rynku nazwa marki może stanowić barierę wejścia dla konkurentów. W przeciwieństwie do patentu prawo do wyłącznego używania danej nazwy (znak handlowy) nie wygasa po upływie określonego okresu czasu.

Nazwa marki musi być tak wybrana, aby mogła pełnić szereg funkcji komunikacyjnych (w odniesieniu do konsumentów) i prawnych (w odniesieniu do konkurentów) [8]. W praktyce często spotyka się nazwy przedsiębiorstw, a także wyrobów, które nie spełniają żadnej z powyższych ról. Dzieje się tak w sytuacji, gdy nazwa jest tak dobrana, że nie może być objęta ochroną prawną i w ten sposób może być łatwo skopiowana przez konkurentów. W niektórych przypadkach nazwy są zbyt ściśle związane z konkretną cechą wyrobu, która po pewnym czasie traci na znaczeniu. W tym przypadku nazwa marki nie tylko nie wspomaga wyrobu, ale w pewien sposób go obciąża. Czasami nazwa marki zbyt silnie kojarzy ją z daną klasą wyrobów, w wyniku czego nie może być wykorzystana w późniejszym okresie czasu w odniesieniu do innych wyrobów w przypadku zastosowania strategii rozszerzania.

Kryteria stosowane przy selekcji marek będą uzależnione przede wszystkim od funkcji marketingowych i prawnych, jakie ma spełniać poszukiwana nazwa marki. Nazwy marek można uszeregować hierarchicznie od "najsilniejszych" do "najsłabszych", biorąc pod uwagę możliwość ich prawnej ochrony (zarejestrowania nazwy jako znaku towarowego). Według powyższego kryterium nazwy marek możemy podzielić na pięć kategorii [4], tak jak to przedstawia Rysunek 3.

Zarejestrowanym znakiem towarowym może być tylko taka nazwa firmy lub produktu, która charakteryzuje się między innymi następującymi cechami:

¨ Posiada dostateczne znamiona odróżniające.

¨ Nie jest sprzeczna z obowiązującym prawem lub zasadami współżycia społecznego.

¨ Nie narusza cudzych praw osobistych lub majątkowych.

¨ Nie jest podobna do znaku towarowego innego przedsiębiorstwa w stopniu grożącym wprowadzeniu w błąd klientów co do pochodzenia oznaczonych produktów.

Rysunek 3

Rodzaje nazw marek i ich podatność na ochronę prawną

Pole tekstowe: Wzrost możliwości ochrony

Podlegające ochroni

wymyślone

arbitralne

sugestywne

opisowe

Kolejnym identyfikatorem marki, obok nazwy, jest jej symbol (logo). Symbolem marki może być dowolny obiekt, a także charakter czcionki, którą pisana jest nazwa marki. Znaczenie symbolu marki jest szczególnie duże, gdy wyrób lub usługa są trudne do zróżnicowania. W takim przypadku symbol może być podstawowym elementem różnicującym markę. Symbol jako taki może budować świadomość marki, skojarzenia z nią związane, a także może wywoływać odczucia wpływające na lojalność i postrzeganą jakość. Symbol, jako wrażenie wizualne, jest łatwiejszy do zapamiętania niż słowna nazwa marki.

Funkcje pomocniczą w stosunku do nazwy i symbolu marki pełni slogan reklamowy. Dzięki sloganowi można zakomunikować więcej niż poprzez nazwę i symbol marki, które mają wiele ograniczeń (np. prawnych). Slogan może dostarczyć marce dodatkowych skojarzeń, może też ułatwić pozycjonowanie wyrobu. Slogan, jeżeli jest krótki (jednozdaniowy), również może zostać zarejestrowany jako znak towarowy.

Wybór identyfikatorów marki

2010-03-17T02:36:00.000-07:00

Metody dojścia do silnej marki

2010-03-17T02:32:00.001-07:00

Źródłem przewagi konkurencyjnej w powyższym ujęciu może być tylko marka, która charakteryzuje się dodatnim kapitałem. Osiągnięcie przewagi konkurencyjnej związanej z posiadaniem kapitału marki można uzyskać trzema głównymi drogami. Po pierwsze, podejmując budowę nowej marki od początku. Drugą metodą jest wzmacnianie marki, której potencjał był dotąd nie wykorzystany. Trzecim wreszcie sposobem jest akwizycja (zakup) marki mającej silną pozycję na rynku. Każda z wymienionych metod ma swoje zalety i wady a wybór jednej z nich zależy między innymi od: kategorii produktów, wielkości posiadanych środków, ilości czasu do dyspozycji oraz posiadanych umiejętności marketingowych przez przedsiębiorstwo. Poniżej w Tabeli 1 przedstawiona jest ocena poszczególnych strategii w odniesieniu do kilku kryteriów.

Tabela 1

Zalety i wady różnych metod dojścia do kapitału marki

Strategia

Koszty

Czas

Ryzyko

Budowa nowej marki

wysokie, rozłożone na długi okres czasu

długi - zwykle kilka lat

bardzo wysokie

Wzmacnianie istniejącej marki

umiarkowane

średni horyzont czasowy

średnie

Akwizycja marki

bardzo wysokie (nakłady wydatkowane od razu w całości)

krótki

niskie

Źródło: Opracowanie własne

Dla przedsiębiorstwa nie dysponującego silną marką najszybszym sposobem dla jej pozyskania jest zakup marki o wysokim kapitale (często jest to zakup całego przedsiębiorstwa wraz z jego aktywami niematerialnymi takimi jak marka).

Możliwość stosowania strategii zakupu marki w warunkach polskich jest ograniczona co najmniej z dwóch względów:

· Wysoki koszt zakupu silnej marki, przekraczający możliwości większości firm.

· Stosunkowo niewielka ilość silnych, rodzimych marek na rynku.

Biorąc pod uwagę powyższe uwarunkowania wydaje się, że podstawową metodą dla polskich firm do uzyskania przewagi konkurencyjnej opartej na marce jest budowa silnej marki od podstaw lub umacnianie posiadanych marek o nie wykorzystanym potencjale.

Budowa marki

Najogólniej zbudowanie silnej marki wymaga po pierwsze wybrania odpowiednich jej identyfikatorów (nazwa, logo lub symbol, slogan, kolory itp.) oraz przeprowadzenie programu marketingowego wspierającego identyfikatory marki oraz wszystkie, lub niektóre aktywa składające się na kapitał marki [6].

W przypadku marek już istniejących budowa lub wzmocnienie kapitału marki wymaga przeprowadzenia programu marketingowego tworzącego lub zmieniającego istniejące aktywa marki z punktu widzenia potrzeb jej właścicieli. Także akwizycja marki o wysokim kapitale może wymagać przeprowadzenia określonego programu marketingowego, np. w celu dostosowania wizerunku nowego nabytku do posiadanego wcześniej portfela marek. Poniższy Rysunek 2 przedstawia model budowy kapitału marki. W efekcie podjętych działań zostaje zbudowana silna marka, która umożliwia firmie uzyskiwanie dodatkowych zysków. Silna marka może również stanowić bazę dla zastosowania strategii jej rozszerzania na nowe wyroby oraz strategii licencjonowania marki. W ten sposób przedsiębiorstwo może dodatkowo dyskontować fakt posiadania silnej marki.

Rysunek 2

Schemat budowy marki

Zastosowanie istniejącej marki o niewykorzystanym potencjale

Tworzenie nowej marki od początku

TAK

KAPITAŁ MARKI

- zwiększony udział w rynku

- wyższe marże

Źródło: Opracowanie własne

Pierwszym krokiem w budowie kapitału marki jest odpowiedni wybór jej identyfikatorów, przede wszystkim nazwy [10]. Po wybraniu identyfikatorów marki kolejnym działaniem w procesie budowy marki jest opracowanie i przeprowadzenie programu marketingowego, którego zadaniem jest wzmocnienie poszczególnych aktywów marki, a więc: świadomości marki, postrzeganej jakości, skojarzeń związanych z marką oraz lojalności wobec marki.

Efektywność podjętych działań z zakresu budowy marki jest trudna do określenia szczególnie w krótkim okresie czasu. Poniesienie wysokich nakładów na budowę marki powinno znaleźć odzwierciedlenie w przyroście jej kapitału, a tym samym we wzroście jej finansowej wartości. Istniejące metody wyceny marki (miary finansowe) pozwalają na oszacowanie jej wartości i uchwycenie ewentualnych przyrostów tylko w długim okresie czasu. Tymczasem często istnieje konieczność natychmiastowego uzasadnienia (np. przed Radą Nadzorczą) faktu poniesienia wysokich nakładów na reklamę, które to nakłady nie znajdują bezpośredniego odzwierciedlenia w bilansie przedsiębiorstwa. W takiej sytuacji do oceny efektywności programu marketingowego firmy można wykorzystać miary marketingowego potrafiące uchwycić nawet nieznaczne zmiany w poziomie kształtowania się poszczególnych aktywów marki, a więc: stopnia świadomości marki, charakteru istniejących skojarzeń, postrzeganej jakości i lojalności wobec marki.

Brak założonego poziomu kształtowania się poszczególnych zmiennych prowadzi do wniosku, że konieczna jest zmiana niektórych lub wszystkich elementów realizowanego programu marketingowego przedsiębiorstwa. Z kolei uzyskanie zadawalających rezultatów oznacza, że firma z powodzeniem realizuje cel polegający na budowie silnej marki.

Metody dojścia do silnej marki

2010-03-17T02:32:00.000-07:00

Co to jest kapitał marki?

2010-03-17T01:16:00.001-07:00

Wyjaśniając koncepcję kapitału marki należy wyjść od zdefiniowania samego terminu marka. W literaturze przedmiotu można znaleźć kilkadziesiąt definicji marki. Generalnie, definicje te możemy podzielić na dwie zasadnicze grupy. Pierwsza grupa określa markę jako sumę produktu oraz pewnej dodatkowej wartości z nim związanej. Druga grupa definicji określa markę jako pewną wartość dodaną do produktu, np.: image, identyfikatory marki, ale bez uwzględnienia samego produktu.

Marka może posiadać wymierną wartość finansową. Wartość ta wynika z możliwości uzyskiwania dodatkowych wpływów ze sprzedaży produktów oznaczonych daną marką ponad wpływy, które mogłyby zostać uzyskane ze sprzedaży dokładnie takich samych produktów, ale nie oznaczonych marką.

W tym miejscu można postawić pytanie: z czego wynika możliwość uzyskiwania wspomnianych dodatkowych wpływów?, za co tak naprawdę klienci gotowi są płacić więcej w przypadku produktów oznaczonych marką? Odpowiadając na te pytania można stwierdzić, że marka rozumiana jako identyfikator produktu dostarcza klientom pewnych dodatkowych, w stosunku do samego produktu, korzyści, za które klienci są skłonni zapłacić. Tymi korzyściami są między innymi: określone skojarzenia, pewność poziomu jakości, prestiż, itp.. Kompletny model wyjaśniający źródła wartości marki zaproponował David Aaker [1]. Wprowadził on koncepcję tzw. kapitału marki (brand equity), czyli zestawu własności związanych z marką.

Kapitał marki można zdefiniować jako zestaw aktywów i pasywów związanych z marką, który zwiększa lub pomniejsza wartość dostarczaną przez wyrób lub usługę dla firmy lub jej klienta. Aktywa i pasywa, na których opiera się kapitał marki mogą się zmieniać w zależności od sytuacji, natomiast dla celów analitycznych mogą być one pogrupowane w pięć kategorii [1]: lojalność wobec marki, świadomość (znajomość) nazwy marki, postrzegana jakość, skojarzenia związane z marką, inne atrybuty marki (patenty, znaki towarowe, związki z kanałami dystrybucji).

Aktywa kapitału marki mogą dodawać lub odejmować wartość dla konsumentów. Mogą one pomóc klientowi w interpretacji, przechowywaniu i przetwarzaniu dużych ilości informacji o wyrobach. Mogą również wpływać na zaufanie klientów do podejmowanych decyzji o zakupie (na podstawie przeszłych doświadczeń). Postrzegana jakość i skojarzenia związane z marką mogą zwiększyć zadowolenie z użytkowania marki.

Aktywa kapitału marki są również dostarczycielami wartości dla firmy dzięki generowaniu dodatkowych wpływów. Kapitał marki może ułatwić działania promocyjne poprzez dostarczenie bodźca dla klientów w celu wypróbowania nowego produktu oznaczonego znaną im marką. Jednocześnie kapitał marki może powodować zwiększenie lojalności klientów wobec marki, co przejawia się m.in. w redukowaniu chęci konsumentów do wypróbowania innej, nieznanej marki. Kapitał marki powoduje, że wyrób może być sprzedawany z wyższą marżą, i że nie istnieje konieczność podejmowania intensywnych działań promocyjnych w celu utrzymania marki w kanałach dystrybucji. Kapitał marki może wreszcie stanowić bazę dla zastosowania strategii rozszerzania, czyli stosowania tej samej nazwy dla innych wyrobów. Wszystko to razem powoduje, że kapitał marki stanowi barierę wejścia dla konkurentów, i stąd jest często głównym źródłem przewagi konkurencyjnej firmy.

Co to jest kapitał marki?

2010-03-17T01:16:00.000-07:00

Jak zbudować silną markę?

2010-03-17T01:14:00.001-07:00

W ostatnim czasie wydatnie wzmogło się zainteresowanie zagadnieniami związanymi z problematyką marek i to zarówno w świecie biznesu jak i nauki. Wzrost tego zainteresowania spowodowany był szeregiem czynników. Pierwszym z nich jest istotne zwiększenie kosztów oraz ryzyka wprowadzania nowych produktów na rynek. Spowodowane jest to m.in. osiągnięciem przez większość rynków konsumenckich etapu nasycenia, inflacją kosztów reklamowych oraz rosnącą siłą przetargową kanałów dystrybucji.

Drugim czynnikiem, który w sposób wydatny zwiększył zainteresowanie zagadnieniami związanymi z marką, a w szczególności ich wyceną, były liczne akwizycje z II połowy lat 80-tych. Przedmiotem tych akwizycji były przedsiębiorstwa posiadające silne marki. Wspólną cechą wspomnianych przejęć była cena zakupu znacznie przekraczająca wartość księgową kupowanych przedsiębiorstw. Nie ulega wątpliwości, że znaczną część uzyskanego goodwill-u stanowiła wartość przejętych marek.

Przez długi okres czasu w Polsce nie dostrzegano znaczenia marek dla powodzenia gospodarczego. Wyraźny wzrost zainteresowania markami w naszym kraju można zaobserwować dopiero w ostatnich kilku latach w związku z transformacją gospodarczą. W wyniku otwarcia naszej gospodarki polskie przedsiębiorstwa zostały wystawione na konkurencję międzynarodową. Często okazywało się, że oferta polskich przedsiębiorstw przegrywa na rynku z konkurencją wyrobów zagranicznych o podobnej lub nawet niższej jakości, ale ładniej opakowanych i oznaczonych znaną marką.

W chwili obecnej trudno byłoby znaleźć markę, która w szerokiej opinii konsumentów zagranicznych kojarzyłaby się z Polską. Tymczasem, jeszcze w latach 70-tych markami stosunkowo dobrze znanymi za granicą były np.: Wyborowa w niektórych krajach zachodnich, czy Pollena-Uroda w ZSRR. Zaburzenia gospodarcze, ale przede wszystkim brak odpowiedniego poparcia dla marek spowodowały, że marki te w znacznym stopniu zostały zapomniane.

Silna marka posiada dla przedsiębiorstwa wymierną wartość. Wartość marki wynika z faktu, że stanowi ona zabezpieczenie przyszłych dochodów przedsiębiorstwa. Dotyczy to jednak tylko marek, które charakteryzują się wysokim, dodatnim kapitałem. Dlatego firmy, realizujące strategię stosowania marek dla swoich wyrobów, powinny podejmować działania zmierzające do zbudowania ich kapitału.

Jak zbudować silną markę?

2010-03-17T01:14:00.000-07:00

Historia po roku 1939

2010-03-17T01:10:00.001-07:00

1939 - w USA powstaje Amerykańska Rada PR.
Wyższa Szkoła Public Relations Uniwersytetu Boston - PR. jako odrębna dyscyplina kształcenia.
Okres II wojny Światowej - USA - Biuro Informacji Wojennej Rządu przygotowało i zrealizowało kampanie na rzecz pełniejszego zrozumienia celów wojny, przychylniejszej opinii publicznej.
1945 - USA - Mosskendrix prowadzi na szeroką skalę - m.in. w radiu - kampanię PR na rzecz integracji Afroamerykanów i Amerykanów [White-Negro].
1948 - Wlk Brytania - powstaje Instytut Public Relations
150 tys. specjalistów PR w USA, 1500 agencji konsultingowych.
1995 - Polska - powstaje Polskie Stowarzyszenie Public Relations, inicjatorką powstania i pierwszym prezesem była Alma Kadragic.
1996 - Polska - powstaje Kodeks Etyczny Polskiego Stowarzyszenia Public Relations.
2000 - Polska - powstaje Związek Firm Public Relations zrzeszający firmy deklarujące działania zgodne z wysokimi standardami etycznymi.

Powyższe informacje pochodzą z "Public Relations od A do Z" K. Wojcik, Agencja Wydawnicza Placet 1997, str 109 - 120, "Public Relations czyli promocja reputacji" T.Goban - Klas, Business Press, 1995 str 43-67, "Public Relations" S.Black, Oficyna Ekonomiczna 2001, str 196-200, www.museumPR.

Historia po roku 1939

2010-03-17T01:10:00.000-07:00

Historia do roku 1939

2010-03-17T01:09:00.001-07:00

XX wiek PR nową profesją. Ive Lee - dziennikarz, pierwszy agent PR , jego dewiza "społeczeństwo winno być informowane" przeciwstawiało się stwierdzeniu właściciela towarzystwa kolejowego W. Vanderbilda "społeczeństwo, niech je szlag".
1906 - Ive Lee zatrudniony przez spółkę węglową - Deklaracja Zasad rozesłana do ważniejszych gazet. Otworzył również pierwsze biuro prasowe, którego celem było informowanie, rzetelne podawanie faktów, a dewizą było " mów prawdę o działaniach organizacji".
Praca Lee w dyrekcji sieci kolejowej w Pensylwanii.
Rockefeller zatrudnia Lee do poprawy swego wizerunku [pokazywanie magnata w normalnych sytuacjach rodzinnych , po stłumieniu strajków w kopalniach Colorado zatrudnił eksperta od spraw pracowniczych, Rockefeller osobiście, po raz pierwszy w dziejach odwiedził kopalnię - pierwsze działania PR wewnętrznego.]
1909 - Europa - powstaje Związek Hanzeatycki, który m.inn. dbał o lepsze zrozumienie celów przemysłu, wyrównanie szans w relacji z rolnictwem, konstruując kampanię informacyjną.
1918 E.Bernyes i C.Byoir stworzyli strategię PR dla Litwy [świeżo uzyskała niepodległość], aby wykreować jej pozytywny wizerunek - działania te ukazywały Polskę w niekorzystnym świetle, niszcząc wcześniejsze działania i wysiłki I.Paderewskiego, H.Sienkiewicza w USA.
E.Bernyes zajmował się obsługą prasową znanych postaci estrady: Bessie Smith, Wacław Niżyński, Balety Rosyjskie Diagilewa, Enrico Caruso, biznesu -Henry Ford , nauki - Thomas Edison, lecz była to tylko publicity.
W okresie międzywojennym Lee zatrudniony przez Polskę wraz z Dullesem zajmują się promocją polskich obligacji w USA . 1927 r. kampania na rzecz zaufania do polskiej gospodarki i rządu, po zamachu majowym poniosła fiasko.
W latach 20 współpraca Ive Lee z Day Trust powiązanym z niemieckim koncernem chemicznym IG Farben - wspierającym reżim hitlerowski. Stąd, w historii PR nazywa się go czasem "Trującym Bluszczem" [ivy - bluszcz].
I wojna Światowa - prezydent Willson powołuje Komitet Creela - promocja sprzedaży bonów Pożyczki Wolnościowej.
1922 - Robert Stewart, prezes rady nadzorczej Standard Oil Company of Indiana wygłosił znamienne słowa: "publiczność powinna mieć zaufanie do instytucji, która stoi za produktem".
1923 - Edward L.Bernays - pierwszy wykładowca PR i autor pierwszego podręcznika PR "Krystalizacja opinii publicznej" [był ulubioną lekturą Goebbelsa.]
"New Deal" - prezydenta Rooswelta [opieka społeczna po krachu 1929r.]
1927 - Artur W. Page otrzymuje funkcję wiceprezydenta firmy AT&T ds. Public Relations
1930 - Carl Byoir przewodniczący Komitetu Creela zakłada własną firmę PR. Połączyła się w 1986 z firmą Hill and Knowlton - powstaje w ten sposób trzecia na świecie pod względem wielkości agencja PR.
Burson-Marsteller jako największa firma marketingowa i PR na świecie. [Powiązana współcześnie z agencją reklamową Young&Rubicam]

Historia do roku 1939

2010-03-17T01:09:00.000-07:00

Historia i korzenie Public Relations

2010-03-17T01:08:00.001-07:00

Od zawsze ludziom zwykłym, politykom, osobom publicznym, władcom, instytucjom, przedsiębiorstwom, zależało na dobrej opinii. Przekonanie, że dobra opinia może być gwarantem wszelkiego powodzenia, towarzyszyła ludzkości od zawsze. Zawsze też towarzyszyła temu wiara, że dobrą opinię, reputację zdobywa się poprzez czyny i poprzez informowanie o czynach - lecz wyłącznie wtedy, kiedy będą to informacje rzetelne i prawdziwe. Rzetelne informowanie, to nie tylko generowanie informacji, to również umiejętność słuchania, szacunek dla odbiorcy informacji, a więc branie pod uwagę opinii publicznej i dostosowywanie informacji do odbiorcy. Dla większości ludzi jest również oczywiste, że dobra opinia i reputacja to nie są dobra szczególnie trwałe, a historia pokazuje prawdziwość następujących zdań:
1.Nieprzemyślane działania, jeden nierozważny krok może zniszczyć reputację, na którą pracowało się latami [a przynajmniej mocno ją nadwerężyć].
2.Reputacja to coś, co należy nieustannie podtrzymywać, świadomie kreować, pracować na nią uczynkami.
3.Dobra opinia o firmie nie gwarantuje automatycznie dobrej opinii o każdym, produkowanym przez nią produkcie, ale ...
4.Nie ignorujmy opinii innych o nas, pamiętajmy że może ona być źródłem naszych powodzeń i klęsk. Nie istniejemy na pustyni, lecz w otoczeniu, które winniśmy czynić przyjaznym sobie.

Działania public relations, techniki, znane były i wykorzystywane od dawna, choć ramy naukowe zyskały dopiero w XX wieku. Podobno sformułowania "public relations" użył po raz pierwszy prezydent USA Thomas Jefferson w 1787 roku. Wiek XX to potraktowanie działań public relations jako elementu zarządzania strategicznego w firmach, instytucjach, oddzielenie tych działań od publicity i propagandy, wprowadzenie PR jako odrębnej dyscypliny naukowej i przedmiotu nauczania na uczelniach.

Korzenie Public Relations
Starożytność - Grecja. Agora - rynek, wyrocznia delficka jako miejsca wymiany informacji i kształtowania opinii .
Rzym. "Vox populi, vox Dei". Pojawiają się takie pojęcia jak "Publiczność", "publiczny". W 59 r.n.e. Powstają Acta Diurna - Wiadomości Dnia - pierwsze, pisane, regularne wiadomości, informowanie przez władzę narodu.
XVII wiek. Kościół katolicki [papież Grzegorz XV] założył Collegium Propagandum w celu propagowania wiary chrześcijańskiej, wpływania na ludzi.
1609 - Niemcy - powstaje pierwszy tygodnik kupiecki jako forum wymiany informacji między kupcami i nabywcami ich towarów.
1631 - Francja- wydawana przy wsparciu kardynała Richelieu "Gazette" - czasopismo dotyczące opinii publicznej.
1787 - Tomasz Jefferson po raz pierwszy użył sformułowania "public relations"
1832 - Dorman Eaton [adwokat] użył sformułowania public relations mówiąc " public relations oznacza nawiązanie stosunków dla powszechnego dobra".

Historia i korzenie Public Relations

2010-03-17T01:08:00.000-07:00

Określenie celów reklamy

2010-03-17T00:59:00.001-07:00

Reklama, podobnie jak każde inne działanie, musi być starannie zaplanowana. Istotne znaczenie w tym procesie ma:
-określenie celów reklamy i docelowych grup odbiorców,
-określenie przedmiotu i środków reklamy,
-określenie sposobów finansowania oraz budżetu.
Niektóre z tych zagadnień powinny być opracowane przez reklamującą się firmę, inne zaś przez agencję reklamową realizującą kampanię. Kreatywna reklama jest, bowiem sztuką łączenia logiki przekazu z wyobraźnią menedżerów, scenarzystów i plastyków.
Wybierając środki reklamy uwzględnić należy:
-możliwość wykorzystania lub przeciwstawienia się konkurentom na samym polu, np.TV,
-dostępność poszczególnych środków przekazu dla odbiorców,
-rozmiary rynku docelowego,
-koszt całkowity i jednostkowy w danym medium,
-możliwości finansowania.
Wybór metody reklamowej oznacza wybór drogi, którą reklama chce „dotrzeć do serca” lub „przedrzeć się do umysłów” docelowych klientów. Można to osiągnąć przez:
-reklama skojarzeniowa np. Camel – rajdy, smak przygody,
-podkreślenie cech produktu np. Volwo –bezpieczeństwo,
-wykorzystanie świadectwa idoli, gwiazd filmu, specjalistów lub zwykłych osób, np. N. Kinsky – mydełka; gospodynie domowe –proszki, margaryny,
-wezwanie do przyłączenia się do większości np. wszyscy mają już w kuchni rękawice i fartuszki firmy NEW – ART.,
-opowiadanie krótkich historyjek, np. Levi`s –opowieść plażowa w TV,
-sprzedaż dowcipna,
-fantasty, użycie elementów baśniowych,
-musical – akcentowanie podkładu muzycznego umożliwia późniejsze wykorzystanie radia.
Wybrana metoda reklamowa musi korespondować z przyjętą wcześniej koncepcją pozycjonowania.
Przyjmując kryterium przedmiotu reklamy wyróżnia się:
-reklamę produktu lub usługi,
-reklamę instytucjonalną.
Cykl rynkowy produktu pozostaje w ścisłej więzi z „cyklem życia potrzeby”, który kształtowany jest przez promocję a w szczególności przez reklamę. Intensywność reklamy, nakłady i cele zmieniają się w zależności od cyklu rynkowego produktu. Można, więc wyróżnić:
-etap pionierski – dotyczy prawdziwych nowości, a nie produktów rozszerzanych w fazie dojrzałości, tylko modyfikowanych i usprawnianych. Zdarza się jednak, że charakterystyczne dla reklamy pionierskiej zwroty [np. „teraz już możesz”, „nareszcie nowa szansa” itp.],używane są dla produktów modyfikowanych w celu sprawienia wrażenia „historycznego przełomu w branży”. Konsumenci łatwo zapamiętują nazwę nowatora – lepiej niż naśladowców. Reklama jest droga, ale na rynku bez bezpośredniej konkurencji dużo łatwiejsza i tańsza niż nakłanianie do zakupów na kolejnym etapie. Celem reklamy jest nie tylko wprowadzenie nowego produktu, ale też poinformowanie klientów o istocie nowości i o tym, że za chwilę...zmieni się cena. Etap pionierski ma ogromny wpływ na kształtowanie wizerunku firmy.
-etap konkurencyjny – wykorzystuje się reklamę do przekazywania informacji, jakie unikalne cechy posiada dana marka i jak to wpływa na lepsze zaspokajanie potrzeb niż produkty innej marki, np.[„Zwykłe maszyny do pisania poprawiają błąd po jego popełnieniu, nowa maszyna Continental robi to przed popełnieniem błędu”]. Celami reklamy na tym etapie są:
-budowanie preferencji marki i udziału w rynku,
-zdobywanie klientów lojalnych,
-stwarzanie zachęt dla pośredników,
-etap utrwalania produktu na rynku. Są kategorie produktów, permanentnie znajdują się w fazie schyłku. Głównym celem reklamy jest utrzymanie udziału na rynku i odwrócenie uwagi od innych produktów. Najczęściej wykorzystuje się komplikacje wcześniejszych haseł i sloganów reklamowych przypominających historię produktu oraz zasługi firmy. Celem reklamy jest utrzymanie dominacji marki w danej kategorii produktów przez podkreślanie korzyści z danej marki.
Koncepcja reklamy realizowana jest nie tylko przez kampanie reklamowe. Jej efektywność jest ściśle związana z ciągłością oraz badaniami skuteczności reklamy we wcześniejszych fazach. Ocena skuteczności może dotyczyć pojedynczego komunikatu lub całej kampanii reklamowej. Zbyt małe oraz zbyt duże środki przeznaczone na reklamę obniżają jej efektywność. Ważnym zagadnieniem jest określenie parametrów służących ocenie skuteczności oraz oddzielenie wpływu innych czynników.