营销造势，造就善战者

李智平

笔者很荣幸拜读了国内公关营销领域权威人士–何五元和林景新先生的最新力作《营销造势–经济危机下的营销宝典》（下简称《造势》），该书系统提出了营销造势理论，并采用了最新鲜、最具代表力的案例来进行总结分析，具有强烈的时代感，素材充沛，论据充足，语言精炼，可读性强。不得不为作者花费大量精力搜集如此全面、独到的案例而敬佩，不得不为作者的理论创新、切合实际的分析、圆润畅快的笔调而叫彩。

所谓营销造势，笔者从《造势》书中得到的启发认为，这是基于企业价值链整合的全方位品牌营销传播创新思维模式。在该书中，分别从营销技术、造势思路、实战攻略三方面作了深入探讨，从道到术，都给予了通俗易懂、充满营销思维颠覆性思考的启发，并对企业的品牌营销推广提出了系统性的“造势”建议。

那么，究竟什么是“势”呢？《孙子·势篇》曰：“故善战人之势，如转圆石于千仞之山者，势也。” 孙子所说的势，是如今物理学上所说的势能，而势能包括重力势能和弹性势能，重力势能是由于物体被举高而具有的能，弹性势能是由于物体发生弹性形变而具有的能。营销造势，从“势能”理论中得到的启发是，重力势能之于品牌推广，必须高屋建瓴，站在品牌发展战略的高度进行运筹帷幄；弹性势能之于消费者，需要更强大的劲度系数，即通过不断地对消费者做功（如新闻公关、促销活动等），促使其消费行为发生弹性形变，一举而获得更广泛的忠诚客户。《造势》，正是站在品牌战略的高度，指导读者如何全方位把握消费者行为，进而借助新闻公关、形象打造、促销活动等策略来论证如何造势、借势、用势。

笔者从事房地产营销策划及商业地产招商管理多年，确实在营销造势方面存在诸多欠缺。近日深度《造势》，如获至宝，欣然读来，给了我从战略到战术两个层面的全新思路，激发了我对房地产项目操作的灵感。

目前正当经济危机还在蔓延之艰难时期，对于房地产项目的操作，可谓如履薄冰，操作思路上若稍有不慎，将可能导致全盘皆输。如今的房地产市场，是最需要“营销造势”理论来指导的行业。

这是一个房地产行业营销造势理论极为匮乏的年代，也是一个旧有“营销造势思路”需要全盘颠覆的年代。

中国的房地产市场，可谓最大的山寨市场。巨头开发商之间互相学山寨，中小开发商又向这些巨头抄袭，最常见的就是大家都来做星河湾的山寨版，美国WY（设计公司）则成了房地产山寨版的技术供应商。产品、技术、营销缺乏创新，却总是借助某些山寨概念进行空泛的炒作，把“造势”误以为“新闻炒作”、“活动炒作”、“广告轰炸”，可谓“只缘身在此山中，不识庐山真面目”，胡乱拼凑，不得其法，这是没有全面、系统地理解“营销造势”理论的表现。前几年处于卖方市场，卖垃圾都会有人争着要，可是现在，却遇到了前所未有的危机压力。

经济危机当头，消费者普遍持币观望，竞争压力空前，整个行业正处于激烈的洗牌期，优质资源正在向大品牌开发商靠拢。对于中小开发商，欲立于不败之地，必须借助“营销造势”理论，迅速建立起竞争力强大的品牌价值体系。

造势，必须在整个品牌价值体系中进行把握，因此，造势需要寻找一个精准的突破口。于是《造势》第三章就论述了如何借势问题，即如何寻找到一个可以四两拔千斤的营销支点。其中解读了一个的房地产项目运作案例（P73），讲述如何通过寻找造势的支点来盘活滞销项目，并获得巨大成功。案例中说到该开发商老板是潮汕人，因笔者亦系潮汕籍，故有更深刻体会，潮汕地区历来以喜欢造势闻名，如婚礼、葬礼、入伙等红白事，都喜欢搞个大排场，吸引更多的眼球来来达到炫耀之目的，但是最不懂得造势的亦是潮汕人，因为潮汕人营销理论缺乏，通常把造势理解为炒作、排场热闹，导致成本大而收效微。在该案例中，通过一步步解剖一个滞销项目存在的问题，严密论证营销造势的运作思路，并从实战的角度，提出从发展战略定位、营销执行策略到消费者文化习俗把握等立体式的策划方案，以此迅速打开旺销局面。在房地产项目普遍滞销的当前，笔者从中得到了项目操作思路的深刻启发。

关于营销造势的重要价值，也许在书中“黄金酒”案例中所写的一句话最为贴切：“不造势则死！宁愿给人骂，也要让消费者记住你”（第194页）。这是一种多么开阔豁达的造势境界啊！

《造势》，就是教你如何对“道”的把握，即如何站在发展战略的高度进行品牌价值的传播；造势，就是教你如何对“术”的运用，即如何掌握新闻公关、体验营销、网络营销、形象包装、消费者行为学等招数的综合运用思路。

营销造势，等于一个企业在修炼营销“道行”，“道行”越深，成功的胜算就越大，并藉此磨练成为“善战者”，所谓“求之于势，不责于人”，信手拈来，水到渠成，大快人心。

故曰，势，乃道也，须悟之；造，乃术也，须学之。时学而常新，在各种营销招数已经白热化、低效的今天，确实需要学习如何通过造势、借势来开拓另一种营销境界。相信，《造势》的横空出世，势必卷起一场“大家齐来学造势”的营销革命运动。

今天，你造势了吗？

《营销造势》，将全方位助你成为一代营销“善战者”！

（《营销造势：经济危机下的营销宝典》 作者：何五元，林景新，该书已由暨南大学出版社于2009年6月推出）

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在引入公共关系咨询公司之前，美国陆军发现自己的工作越来越难开展–随着国家经济繁荣，越来越多的高中毕业生都在国内找到了满意的就业机会，这使得征兵工作越来越难。许多年轻人不愿意忍受陆军的艰苦基础训练。

当然，这些还不是阻碍征军的最主要工作。陆军面临最大的问题其实来自社会上深刻的成见：调查显示，17-24岁的年轻人当中有63%的人说他们不会服兵役，对于其中的原因，许多人表示”不适合我”、”只限于失败者”、”只适用于别无选择的人”、”缺乏成就感”，这些意见表达了年轻人对国防服务的感觉。

在目标对象的争取过程中，陆军还面临大学、商学院、其他社会性服务组织的竞争–如何建立自身的品牌形象，运用市场化的营销策略去宣传陆军工作的魅力以此吸引年轻人，这成为陆军能否成功征兵的关键。从某种程度上，陆军的征兵工作就与企业的产品销售工作一样，需要洞察消费认知、制定品牌远景、建立邀约意念与联通计划，然后才能有效打一场胜仗。

陆军之前的征兵广告核心诉求为”成就你自己”(Be all that you can be )，广告强调参军可以提供职业培训、大学奖学金以及其他物质奖励的机会。但是咨询公司经过调研分析之后，发现这个诉求没有能与年轻人的内心冲动与发展期望有效联接，所以不能一针见血地打动年轻人的心理。

在综合各种因素之后，陆军决定采用全新的营销策略，重新打造陆军的形象以及吸引年轻人。陆军提出了一个全新的营销诉求：一人之军。这个诉求的策略思维是将一种个人化的观念置于最重要的位置，即士兵是军队最宝贵的资源，每个人都与众不同，每个人的贡献都关系到团队的成功与否。

在拟定新的营销诉求之后，陆军全面调动了平面、电视、户外广告、互联网等多种信息传播渠道，立体打响了营销传播战，更重要的是，陆军第一次在信息推广过程中融入邀约体验的理念–陆军别出心裁地建立征兵宣传网站，在上面提供耗费巨资开发的《美国陆军》游戏，游戏制作精美，玩家可以在数字化游戏中体验真正的军人生活。游戏中，玩家可以在网络上接受基础军事训练，为了完成各个艰难任务而搏杀于虚拟战场。游戏一推出立即引起了轰动，短时间内吸引了130万人登录游戏，许多人在游戏中被陆军生活的刺激、惊险、成就感深深吸引了。

在所有的营销传播中，陆军都以”一人之军”为核心传递这样的信息：每一名士兵不再是默默无闻的，而是由无数个人组成的强大美国陆军中不可或缺的一分子。

一人之军”在营销推广中主要目标是让年轻人正确看待成为一名陆军士兵的重要性。所以，在推广过程中借用了轰动一时的影片《幸存者》中的一个场景，这部犹如直播的节目向观众勾勒了这样一个画面：6名新兵在军队训练中获取了经验并升华了思想。同时，在平面广告上邀约想要加入陆军的年轻人访问军方网站（GoArmy.com），以体验包括新兵评论在内的完整且有深度的网络内容。

网站为潜在的陆军士兵提供了陆军的信息并帮助他们战胜了对基础训练的恐惧，增进对参军有助于获得就业机会的了解，而且还介绍他们认识和自己相似的士兵，通过现役士兵的现身说法去吸引潜在对象对陆军生活的兴趣。

整个”一人之军”营销推广取得很大成功。尽管媒体预算投入比前年少20%，陆军却提前一个月完成了招募115000名新兵的任务。电视、报纸、广播电台、互联网传播吸引了大量的潜在对象访问GoArmy.com 。出色的营销理念、创意营销传播策略有的效运用使陆军的征兵工作取得了极大的成功。

与美国陆军一样，越来越多的政府机构、社会性组织也意识到运用有效营销策略去推广社会事务的重要性。新技术的出现、消费者关注点的飘移、经济的不确定性等情况都在改变公司的营销方式与广告促销行为。而及时应对这些变化，政府机构就必须转变思维，以新的市场营销传播策略去吸引目标对象，以最合适的方式与他们沟通从而最终打动他们，而这正是创意营销传播理念应运而生的目的。

林景新，公关传播专家，创意营销传播理念提出者，着有《创意营销传播：营销3.0时代的制胜之道》。欢迎与作者交流msn/mail: jingxin_lin@hotmail.com

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洞察消费需求

数年前，RV休旅车才刚开始成为市场话题，但是一般人说起运动休旅车、SUV等字眼，还是停留在吉普车的印象。福特六和在这时候选择消费者陌生的SUV来开发，虽是一个大胆决定，其实早已做了缜密市场调查。

那时候，台湾几乎所有品牌都将火力集中在轿车市场，但福特六和的调查结果却显示，5种主要的汽车消费族群（家庭用车、个人化用车、车狂、代步需求、外向型车主）中，”外向型”车主占了15％，显示SUV有足够的发展潜力。事后也证明，当时SUV在台湾的挂牌率虽不到市场的1％，如今市占率已突破10％大关。

为了进一步抢占新市场，福特计划在中国台湾地区推出Escape运动休闲车，并期望通过一系列的市场行销活动使Escape成为中国台湾运动休闲车的第一品牌。福特为Escape找到了”行动无界限”的品牌精神。

即将推向市场的Escape运动休闲车，拥有流线型的优美车身，却不失越野车型的粗旷强悍之气，再加上可周节的二轮/四轮驱动功能，使其无论是在繁华的都市还是在崎岖的野外，都能够充分发挥其优越的性能，满足车主的不同需要。

经过详密的调查，福特将Escape的目标消费者锁定在30-39岁的职业白领，他们成熟、稳定、自信、乐观、充满个性，他们在各自的事业领域里均取得一定的成绩，但他们不认为工作是生活的全部；他们酷爱户外活动，乐于探索工作和生活的乐趣和真谛，追求精神上的愉悦和成就感。他们需要的是一辆让他们能最大限度扩展生活空间的汽车。

用创意吸引消费者体验

将这些消费者的需求与Escape车所提供的功能利益点结合起来，品牌的核心定位就呼之欲出：福特Escape–是惟一一辆使您的生活”无界限”的运动休闲车。在这个品牌远景下，品牌信息的沟通则围绕着”路，是Escape走出来的”这核心创意意念之下进行，包括电视广告、平面广告、户外、公关、促销、车主活动、经销商激励大会等等，目的通过多种方式让消费者体验、体会、感受到Escape的强大性能。

福特首先推出市场的活动是针对媒体与目标客户群的试驾大会。为了体现”无界限”的品牌信息，福特特意安排安排媒体记者与消费者代表在一处远郊集合，然后共同驾驶Escape车，经过精心设计的崎岖山路，让记者与消费者跋山涉水，最后才到达位于郊外酒店。随后的汽车展示，欢迎晚宴和助兴节目也紧紧围绕着”无界限”这一主题，使所有参与者充分体会到Escape的优越性和其蕴藏的品牌精神。

在市场推广方面，福特Escape5秒的电视广告标板率先投放，紧随其后的是3则报纸悬念广告，以动物为主角，以草原、森林、冰山等人迹罕至的大自然为背景，幽默地告诉消费者Escape就要来了。

接着，主题性广告战役正式登场，电视广告的创意简单而有力，它讲述的是一个死胡同前，所有的车都倒出来了，只有Escape车依然开进去留下的只有在垂直墙上的两行轮胎印，上面写着”路，是Escape走出来的。”

户外广告也并非投放在通常的公路边，而是选在一个大型的娱乐城中，除了一堵展示形象广告的大型主题墙外，在1楼与2楼的室内地面，通往2楼自动扶梯处，都有Escape的轮胎印，这种铺天盖地的品牌印记，让消费者感受到Escape的力量。

最后，一个更具创意性的户外广告出现在台北金融中心的中心大厦。在大厦的外墙，两行长长的轮胎印从底楼一直斜斜地延伸到顶楼，轮胎印的尽头是一辆真正的Escape车，违后地心引力般地停在大厦顶层的外墙，下挂一幅大标语”路，是Escape走出来的”

这个新鲜的户外广告引起了许多路人的注目，许多媒体也争相报道，取得了良好的公关效应。为此，互联网上还盛传台北的交警为这辆Escape开出两张罚单，一张是妨碍公共安全（怕车掉下来），另一张则有点离谱，违章停车。

为了配合Escape的一系列传播，福特开通了专门的Escape探险网站，供网友及潜在消费者对Escape有更深入的了解与认知，同时也通过网站的互动方式进一步提升Escape的品牌精神。

Escape的传播创意取得了极大的成功，不仅在几个月时间内使得Escape成为媒体、民众的谈论热点，其市场销售也节节攀升。

林景新，公关营销专家，《创意营销传播：营销3.0时代的制胜之道》一书作者，该书被《成功营销》杂志评为营销3.0时代的开山之作。

欢迎交流  msn/email: Jingxin_lin@hotmail.com

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当然，当他乱屠或屠错之时。因为这是一个资讯发达的时代，形象很重要，负面的消息很容易就传播满天下，所以当屠夫杀错对象时，他同样需要道歉认错，以维护自己的声誉。

2009年6月27日，毕马威华振会计师事务所及其广州分所正式向宿迁娃哈哈饮料有限公司等三家公司公开登报道歉声明。这是这家享誉世界的会计师事务所在中国第一次向企业道歉，不能说绝无仅有，但也够引人瞩目。

毕马威比喻成”屠夫”似乎有些不敬，但从职责履行的角度，毕马威的确有”屠夫”的职能–审查违规操作的公司账务，在授权范围下向政府、企业、组织甚至是个人的账务黑洞开刀。

与其他行业的垄断性巨头如央视、百度、中国移动等企业一样，毕马威作为世界最顶尖的会计师事务所，其一举一动、一行一言都可能对某个行业或企业产生巨大的影响。在长期以来，毕马威被一直被视为会计行业的风向标，而基于客观、严谨、独立基础上的公信力则是毕马威的立信基础。但现在， “屠夫”的屠杀公信力似乎正在受到质疑。

在2007年11月，达能在英属维尔京群岛（下称”BVI”）和萨摩亚起诉娃哈哈非合资公司的外方股东。两地法院在被告不在场、未作抗辩的情况下签发了临时冻结和接管令，裁定由达能指定的毕马威为被告资产的接管人。毕马威未经中国法院许可，就超越其接管权限在中国境内从事接管活动，向全国多家娃哈哈非合资公司及其审计机构、工商行政管理局、银行发送接管人函件，被宿迁娃哈哈饮料有限公司等三家企业告上了法庭。江苏高院终审认定毕马威违反中国司法主权管辖原则，对娃哈哈构成侵权，责令其赔礼道歉，并赔偿30万元。

6月27日，毕马威公开向以上三家企业道歉–这是”屠夫”第一次向被宰杀的对象道歉，事件引起轰动。但与些同时，毕马威同时在同一报纸上声明，”对判决结果表示遗憾，将向最高人民法院提起申诉”。

在中国市场上，这种案例非常罕见。一方面公开道歉，另一方面同时发表强硬声明，”屠夫”毕马威的强硬底气可见一斑。这令我们想起2006年富士康对第一财经日报强硬对阵的情形，行业巨头们在面对自身危机事件时，第一时间举起的就是他们最为娴熟的法律武器来还击。

作为”屠夫”，毕马威被起诉也是一种常事：2007年，正在等待清盘的香港知名企业泰兴光学突然向香港高等法院起诉毕马威会计师事务所，指控该行在任职泰兴光学审计师期间疏于职守，要求其赔偿4.72亿港元；2005年,美国司法部证实毕马威已对销售避税方案的违规行为供认不讳，愿支付4.56亿美元以免于起诉。与此同时，美国司法部将包括毕马威前任副董事长杰弗里·斯泰因(JeffreyStein)在内的9位前高管告上法院；2003年曼哈顿联邦地方法院提起诉讼，以证券欺诈罪起诉毕马威会计师事务所，指称其允许施乐公司在１９９７年到２０００年伪造账目，虚报３０亿美元的业绩；

在屡屡被起诉的背后，我们要追问的是：”屠夫”的公信力基础是否在摇？在接受别人授权”屠杀”的同时，毕马威是否有挟杂自己的私利目的进行”滥屠”之嫌？虽然身为”独立屠夫”，但毕马威它本质仍是个企业，2008年其全球年收入227亿美元，它每年向合伙人提供丰厚的分红回报。

对于无数政府组织、企业来说，”屠夫”毕马威既是可敬也是可畏的：企业敬其在审计方面的专业性，期望毕马威能够引导他们避开财务上的黑洞；畏的则是毕马威能够轻易地凭借着巨大的公信力与影响力给企业以”屠杀令”–以一份报告或一纸授权书就可以轻易决定企业生死、甚至是对企业进行强制性地接管。

毕马威之所以能够拥有给企业”屠杀令”的权力，是要取决于其作为行业制高者的权威–就如央视新闻批评对企业的影响、中国移动对SP的影响、百度对网络信息传播的影响一样。行业制高者因为特殊的行业地位、强大的技术优势或者无予伦比的垄断权力，他们成为这个行业规则的制订者、潮流发展的左右者、”屠杀令”警示的发出者。他们成为决定行业价值链生死的审判官，他们是监管者、决定者、执行者，他们一向都是对的，即使错了，请参见第一条。

当”屠杀”者进入一个缺乏监管的非约束性空间之后，社会秩序似乎一下子变得混乱起来–百度开始暗箱操作、中移动狂发垃圾短信谋利、谷歌色情信息不断泛滥、毕马威们则大肆与企业合谋。国家的监管者开始意识到如果不对行业制高者以更严厉的约束，任由其自主制定行业规则的话，最终的结果必然导致秩序的崩溃，权威信誉的动摇–当规则制订者既是球员又是裁判时，比赛的结果将是多么之荒谬。

当然，市场这只看不见的手一直在权力的膨胀与社会秩序的稳定之间进行不间断地调节，当舆论的怒火开始升高、监管者决定出手制裁时，谷歌道歉了、百度悔改了、央视认错了、中国移动内部整风了、毕马威公开致歉了–混乱的秩序与缺失的公正已逐步地回归本位。

作为普通民众，我们为”屠夫”毕马威的认错感到欣慰，尽管这种认错可能是一种口是心非的伪行为。但同时又为其与政府法令强硬对抗捏一把汗。在中国这个特殊社会语境中，以法律惟一的武器并非危机公关最好的方式，而相反运用不当恰恰成为企业自倒长城最危险的火源–之前巨能钙起源《河南商报》、富士康起诉《第一财经日报》其结果已经给我们深刻的启示。

对于毕马威而言，建立于独立、客观、公正之上的公信力与信誉是其获得社会认同、企业认可的惟一基础，在此基础上，运用严谨的专业技术协助组织与企业走出财务歧途，这是毕马威获得尊敬的根源，而滥用法律武器去对抗民意则只会让毕马威走向深不可测的歧途。

林景新，危机管理专家，欢迎交流 jingxin_lin@hotmail.com

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“山寨”施恩应该向阿迪王学习

林景新

近日，继有媒体刊出”施恩奶粉被曝三聚氰胺含量超标百倍”的消息后，施恩公司又被曝出是雅士利到美国注册的一个子公司，是一个”假洋鬼子”公司。在强大的舆论压力下，施恩承认其100%进口奶源奶粉实际上来自广东雅士利公司的山西奶源基地。

假洋鬼子”的山寨真相击溃了无数忠诚消费者对施恩继续信任的底线。在去年三聚氰胺肆虐奶粉行业的时候，施恩成为少数未被爆出染毒的品牌之一；在消费者对国内奶粉品牌整体几乎失去信心时，施恩成为在风雨飘摇中仅剩的可供他们选择的”国际品牌”之一。

但现在潮汐退去，我们惊讶地发现，所谓的”国际品牌”只不过是本土品牌在裸泳。在这次施恩爆发的危机中，三聚氰胺与”假洋鬼子”这二条重罪都足以致施恩于死命，但从舆论批评的焦点上，我们发现一个有趣的现象：人们对于施恩含三聚氰胺、为何含三聚氰胺事件没有太多深究与纠缠，却对其”假洋鬼子”身份愤愤不平。

如果说三聚氰胺事件的爆发阻抑了消费者对施恩的购买欲望，那么”假洋鬼子”身份的被揭发，则完全使消费者失去对施恩的信任。尽管在事实层面上，含三聚氰胺的性质比”假洋鬼子”远远更为严重，但价值层面上，后者却更加激发起人们的敌对情绪。所以从长远角度，”假洋鬼子”事件将对施恩品牌危机影响更为严重。

在中国消费者认知层面上，崇洋媚外早已是不争之现实，正是这种偏向性的消费认识促使诸多本土品牌改名换姓，重建自己的族谱，以期更快更好地取得消费者的青睐–从广东香武仕音响假冒丹麦品牌、欧典地板摇身宣称为德国品牌、广州产的丸美化妆品披上东洋外衣成为日本品牌，再到现在的施恩虚假美国身份，如果建一个中国”假洋鬼子”品牌名录的话，相信这样一个名录的长度不会短于国家每年公布的”中国名牌”名单。

从手机、服装、食品到家电，”假洋鬼子”之泛滥其实已经到了触目惊心的程度，每一年总会有一些”假洋鬼子”被媒体揭开外皮，露出赤裸裸的虚假面目，成为千夫所指众人唾弃的对象。

尽管如此，施恩们仍然在成为”假洋鬼子”的道路上前仆后继。因为在目前对国产品牌信任度偏低的消费语境中，成为”假洋鬼子”所带来的商业利益是如此巨大且立竿见影，这必然促使本土企业愿意铤而走险–建立品牌的艰辛、打造品牌美誉度与消费者认知度的漫长，使得无数企业失去足够的动力与信心去坚持对事实的执着。而相比之下，虚构身份的巨大利益与盲目消费者的追捧使企业感觉到对事实的尊重是苍白且微不足道。

品牌崇洋对于许多中国企业来说早已是深入骨髓。如在手机行业，国产品牌正在全力打造的新品牌，在命名上几乎同时爱上了”崇洋媚外”。如步步高的音乐手机OPPO，CECT的奢华饰品女性手机VEVA，似乎一个洋命名就会给消费者带来一种洋感觉，最终顺利卖出一个”洋”价格–悲哀的是，现实的确如此。这也可以理解施恩们为何在成为”假洋鬼子”的不归路上愿意赴汤蹈火。

在崇洋的消费语境中，真实叙述会成为本土品牌的墓志铭，”假洋鬼子”却是市场的通行证，这正是”山寨”施恩们内心所奉承圭臬。这是本土企业建立品牌中最大悖论，也是中国消费者无法摆脱的悲哀–越多假冒的品牌出现，越显得真洋品牌的珍贵；越多本土品牌努力披洋外衣，越显得本土品牌不可靠。依此逻辑，到最终不是洋品牌靠着实力打败本土品牌，而且我们自己蹈入劣质驱逐良质的认知怪圈，一步步把诚信、守法、有实力的本土品牌推向绝望的深渊。

施恩的”假洋鬼子”事件引导我们思考一个严酷的事实：在畸形消费认知语境中，本土品牌形成什么样的正确发展心态与发展战略？面对着强大的发展压力，本土品牌又如何平衡品牌真实与现实落差之间的差距？

在这个方面，施恩们应该向被称为”中国山寨王”的阿迪王学习–一个一个出生草根且一开始就以模仿国际知名品牌为己任的品牌，其品牌名、品牌LOGO和广告风格都模仿阿迪达斯，而且阿迪王从不讳避自己的山寨风格，更不假冒身份，以草根之姿态挑战权威，真实的山寨风格成为其最大引人瞩目的烙印。

尽管其彻头彻尾就是一个山寨品牌，但阿迪王却凭借其独特的、基本上是零成本的山寨营销，在极短的时间内获得了令人匪夷所思的知名度，在竞争激烈的服饰鞋市场中杀出一条血路。

鲁迅曾批评中国人缺乏幽默感，却喜欢自欺欺人。诸多施恩们等”假洋鬼子”在自欺欺人心理作用下，找出各种各样的洋外皮来欺骗消费者、欺骗自己，最终真相揭开时，必然使”假洋鬼子们”无地自容。但从阿迪王身上，我们却看到一种违久了的幽默感，一种坚定走自己山寨道路的执着信念：它不假冒身份、它坦诚自己缺失实力所以模仿追随、它走自己的路让别人笑个够……这种品牌精神不正是我们所缺乏的吗？当假冒成为潮流，真实的山寨反倒显得珍贵。山寨不是罪，只是弱小品牌对抗强大主流的无奈；山寨并不可耻，只要山寨品牌们从模仿中不断闪出创新的火花，我们便看到的一个未来将走向成功的品牌的隐约身影。

面对真实的阿迪王，施恩以及无数的”假洋鬼子们”是该反省反省了。

林景新，危机管理专家，着有《中国式企业危机管理》、《网络危机管理》，欢迎与作者交流

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营销3.0时代：用想象力进行营销

商业想象力改变营销

对于服装制造企业来说，让用户自己设计衬衫虽然不是什么新鲜事，但是如果能够把公司的生产完全按照顾客自己的创意来运作并且受到市场追捧，那就是一个大创意了–而这正是一种极高想像力的全新体验营销模式。

几年前，尼克尔和德哈特产生了一个将使他们成为百万富翁的点子。那时，他们刚刚走出高中校门，在进入网络T恤设计行业之后，这二个年轻人觉得这种体验式营销的方式将会成为未来T恤生产销售的非常重要的模式。

那时，大多数商店都遵循传统的售卖方式：按照统一的模板，印制一整批衬衫，但结果总有一些顾客不喜欢，让商店赔钱。所以，他们想，为什么不让顾客在购买之前在网络上先体验一下感觉，然后给衬衫打分，只印制那些得高分的衬衫呢？这个点子后来变成了Threadless在线商店，引发了芝加哥内外熟悉网络的设计师的响应。2006年，尼克尔和德哈特一共卖出价值1600万美元的衬衫，这个数字让许多大型T恤生产商相形见绌。

让顾客的想法成为商品价值的一部分，让顾客在购买之前就形成深刻 的体验，就是Threadless所遵循的价值观之一。

Threadless每周举办设计竞赛，近700名参加者将T恤衬设计上传到网站（其中6个设计将被印制出来）。Threadless让浏览者按5分制给设计打分，网站员工从最受欢迎的作品中选出优胜者。6位幸运的艺术家每人获得2000美元的现金和奖品，而公司得到了胜出的设计。

Threadless的成功之处并非其产品，而是在于其独特营销过程：一方面让消费者深度参与到产品的设计之中，使消费者的创意成为产品价值的一部分。另一方面让消费者能够通过网络平台，提前体验到产品的独特之处，虚拟营销成为体验营销最佳平台。

与传统的营销模式不同的是，网络化的虚拟营销为消费者提供了更为直接的体验方式：你不再只是观众，而是使用者，在这种高度的互动过程中，消费者对品牌的价值有更深刻与直观的认识。

图：Threadless的体验式营销创意激发起巨大的销售力

Threadless的成功正好体现出营销3.0时代的核心之处–在新的市场环境中，营销传播不再像以往一样单纯追求对消费者进行信息灌输，而是以媒体的创新、内容的创新、传播沟通方式的创新去征服目标受众，这种新的营销传播浪潮也称为”创意营销传播” ，也即是Marketing3.0时代 。

在个性化需求的3.0阶段，产销合一已经成为一种消费趋势，更加个性化的消费者，以及伴随而来的”碎片化”市场–大众市场被打碎，重新分化组合，顾客追求更加独特的消费体验。而Threadless的创意就是让用户直接参与价值的创造与扩散，不仅令消费者感受到前所未有的体验，也大大提升了他们消费的满意度。

网络时代的体验式营销

与Threadless的成功一样，在一个想象力统治世界的时代，推动社会前进的力量往往就是一些貌似疯狂、但其实睿智无比的创意。

在一个大规模的生产时代，产品往往是相同的，但品牌的感觉却各有差异。先销售感觉然后再销售产品，这种全新的体验式营销方式革新之处就在于先占领消费品牌认知心智，再灌输具体产品信息，让消费者在多次的体验之中，成为品牌再传播的自发载体–”第二人生”的诞生，则为体验式营销创造了一个巨大的平台，改变了营销传播的面貌。

在2003年问世的三维平台”第二人生”是一个栩栩如生的三维世界–网民可以用鼠标和键盘控制着自己的虚拟化身(avatar) 四处走走看看。如果你讨厌走路，也可以选择在天上飞，或者直接远程传输 (teleport) 到想去的地点。除了和同样满心好奇的路人交换一下初来乍到的感受，还能体验体验热带别墅、摩天大楼、高尔夫球场、虚拟紫禁城、数码连锁商城甚至成人用品专卖店。

在这个虚拟的世界里，不仅仅是创造和展现出了一个个的虚拟化身，而是同样可以在这个虚拟的世界开展类似传统的商业活动。正是由于”第二人生”不断涨幅的人气以及巨大的商业潜力，越来越多的著名企业开始进入其中，如微软、丰田、可口可乐等世界品牌都陆续在”第二人生”举办虚拟世界中的营销活动。这些品牌全力投入到这个全新的互动世界，以一种非传统的体验营销方式，来获得这些技术先验性用户的关注。

在新的传播环境中，消费者有了控制信息流的权力，他们更希望能够在获得更多的控制力–而这对于品牌来说，要成功征服消费者的心，就必须有意识地去释放消费者控制欲望，赋予其更多的控制权力，而网络虚拟体验式的正是实现其控制权力、自由表达思想的有效方式。

网络体验式营销的精妙之处

2006年11月份，戴尔公司在”第二人生”的虚拟世界举办”Dell Island “新闻发布会，并借助虚拟世界的平台开展真实世界的营销。戴尔计划向”第二人生”公民销售虚拟个人电脑，同时也允许他们订购真正的个人电脑。区别在于，用户可以使用林登币（一种使用于”第二人生”中的虚拟货币，可以与美元进行真实兑换）购买个人电脑的虚拟版本，但真正的个人电脑则需使用货真价实的美钞。

除了消费品牌之外，娱乐品牌也正在不断涌入这个虚拟的舞台。从诸如：Jay-Z、Duran Duran，和U2这样的乐队品牌的虚拟现场表演，到BBC”大周末流行音乐节”为将近6000名乐迷开展的同步联播，连MTV新闻台都开始着手播报这些音乐会。

时代华纳在推广其旗下歌手雷吉娜·斯派克特 (Regina Spektor) 的新专辑《Begin to Hope》时，专门在”第二人生”中搭建了虚拟音乐聆听室，访客们不仅可以在专辑正式上市之前就听到所有歌曲，还可以坐在这个大摄影棚的沙发上和其他人分享感受。随着曲目的变化，整个房间内的陈设都会随着旋律的感情基调重新摆放，窗外的风景和室内的灯光也会自动调整。走进那个房间，用户就会觉得像是活在那张专辑里面一样，这次非常有趣的体验让新专辑《Begin to Hope》在网络上知名度急升，在推出市场之后一炮而红。

可以说，虚拟世界为新产品的市场试验提供了一个低风险的功能测试和利润估算的环境，使消费者可以体验那些在目前的现实世界里所无法体验的东西。你可以雇佣那些”化身”成为你的产品大使，回答一般性的问题。甚至，你还可以展示使用产品或服务的三维图像，通过鲜活的视频和图片，增加用户体验和帮助教育用户。而这正是吸引企业不断将营销推广活动融入”第二人生”这个虚拟世界的最大原因–当消费者越来越厌倦、逃避现实商业广告的包围时，这个虚拟世界所提供的一切新鲜、有趣的、见所未见的体验使消费者心甘情愿花时间去投入其中，愿意接受企业或品牌所传递的信息。

任何一种营销策略无非是在消费者的心理接受与品牌价值之间找到情感的按钮，使消费者心甘情感地接受品牌。营销的本质就是让品牌、产品与消费者发生关系，让消费者愿意为品牌、产品的价值付费。

无论时代如何变，消费者永远是在产品的理性卖点表达与品牌的感性心理诉求之间做出购买的抉择，而在产品同质化的当下，创意营销所带来的情感体验能够为品牌增添感性价值，启动与消费者之间的情感按钮，从而使消费者成为品牌的俘虏。

林景新，公共关系专家，《创意营销传播：营销3.0时代的制胜之道》一书作者。欢迎交流jingxin_lin@hotmail.com

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问题一：企业生产的产品是大宗消费品还是日常消费品？

如果该企业生产的产品是大宗消费品，如房屋，汽车等，一次消费金额动辄几十万甚至上百万，这种企业基本上不需要企业博客。任何一个消费者，在面对这种大宗消费品的时候，都会深思熟虑，甚至找专业的机构及人才进行全程跟进，企业博客对他们的影响力基本为零。

问题二：企业生产的产品采购者是普通百姓还是职业采购者？

如果该企业生产的产品技术含量很高，例如精密仪器，医疗器材等，需要专业的采购人士进行购买，这样的企业基本上也不需要企业博客。这些专业的采购人士的专业水平已经不需要参考你的企业博客了。

问题三：企业生产的产品消费者与普通网民关系是否密切？

如果该企业生产的产品与普通网民的关系基本不密切，甚至该产品的使用者基本上不上网，那么，这个企业也基本上不需要企业博客。例如，农业生产相关的一些基本原料。

问题四，企业生产的产品属买方市场还是卖方市场？

如果该企业生产的产品属于买方市场，那么再大额的消费都可能需要企业博客；如果该企业生产的产品属于卖方市场，那么再小额的消费都可能不需要企业博客。

对于企业主或者经理人来说，任何一个涉及到资金支出的方案，可能第一考虑的是这个服务我需要么，接下来才是这个服务能给我带来什么，再接下来才是怎么做的问题。从这个角度来做方案，可行性或许会高一些。

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本来以为只是去民政局领个证而已，没想到还有这么一出，又是放结婚进行曲又是读宣誓词。没成想电视上的事情在我们身上上演，我们边读边笑场，太不严肃了，呵呵。

上照片：

偶在宣读誓词。

偶老婆在宣读誓词。

两个人笑场。

签名

一起露个脸，哈哈。

P.S.各位即将踏入围城的朋友们，如果是在天河区民政局登记的话，可以带十来个亲友过去，那个小礼堂可以容纳十几个人:)最好让他们带上相机和摄像机，否则得跟民政局买照片，好贵啊:)

再P.S.最近一直在埋怨给我理发的师傅，把我整的像个傻瓜，现在看起来，还不错，哈哈。

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营销造势：经济危机下的企业营销宝典

何五元 林景新

经济危机的负面效应仍然在不断深化，严重削弱了消费信心，也对企业的市场营销造成更大的压力。越来越挑剔的消费者、越来越复杂的市场情况，赋予了市场营销一种充满辩证色彩的理论高度：当一种产品面对着千变万化的消费心理时，什么样的市场营销方式才能行之有效？

我们必须承认，一个营销转型时代的正在到来。一方面，商品的高度过剩加剧了竞争的激烈。以过剩的商品去追逐有限的消费能力，这逼使企业必须不断推陈出新，运用各种各样的营销手段去吸引消费者；另一方面，经济危机的压力下，消费者更趋理性，消费选择不断地变化，许多经典营销理论指导下的营销策略开始应对无措，企业需要寻求新的营销策略去指导未来市场发展。

在过去了的二十世纪中，广告的威力在市场营销中几乎整整影响了一个世纪。无论是新产品上市、市场拓展、企业招商、渠道构建、打击竞争对手，广告凭藉其猛烈的攻势横扫了营销的各个领域。广告的无所不及给人们造成的潜意识就是广告无所不能。

正如任何一种营销理论的适用都有其特定的市场背景，广告的盛行也对应着特定的营销年代——信息传播渠道的单一化致使消费者只能透过广告的表达去了解有关产品或企业的新信息。但是，随着资讯信息的大爆炸、消费者消费观念的更新、市场竞争形势的变化，广告的影响力与营销动力正在日趋减弱。广告边际效应的下降则加重了企业的成本：以前一百元广告费可以达到的效果，现在可能需要五百元才能勉强做到。而在品牌构造、提升企业美誉度等方面，广告更是显得力不从心。

正是在这种背景下，公共关系作为一种营销利器，在许多方面开始代替广告在市场营销上纵横驰骋。

如果把市场营销比喻成一次攻城掠地的争抢战，广告就如枪炮弹弩，依靠着狂轰乱炸向目标堡垒发起猛烈进攻，力求以武力屈人之兵；而公共关系则如怀柔政策，运用多种手段的配合，以目标对象最容易接受的方式，动之以情，晓之以理，最后以最低的成本达成最佳结果。事实表明，广告的强迫性不仅令信息传播成本日渐上升，也令传播效果不断下降。而公共关系则凭籍对消费者心理需求的洞幽察微，以及传播方式的精准巧妙，顺利地完成了许多广告无法实现的目标。

广告强势年代的结束，就是以公共关系为主导的营销造势时代的到来。而在经济萧条时代，公共关系营销更是在建立消费者信任方面体现出特殊的功能。

完美的公共关系，应该是具有强大销售力的。不仅销售良好的品牌形象，也销售产品和服务。 而这种销售，因为建基于对消费者心理和信任感的独到把握，更容易赢得消费者的好感与认同。

在产品严重同质化的时代，通过营销造势传达品牌的利好消息，通过赢得好感和认同，从而赢得消费者的钱包。公共关系主导的营销造势就是让企业有价值的信息进入公众视野，持续为公众关注，成为社会焦点。

而所有这些，都离不开一个强有力的策略。这正是我们长久以来一直倡导的策略导向型公共关系。与传统型公共关系所不同的是，策略导向型公共关系追求以强有力、敏锐而远见的公共关系策略，使公共关系成为行销启动和品牌塑造的核心之一；让公共关系具备强大的销售力，借助新闻传播的力量，让产品迅速占有市场，使品牌一举成名。

公共关系营销不是短暂的炒作，而是全面系统地向社会传播品牌积极而良性的信息，赢得信任和购买。品牌犹如瓷器，广告让瓷器增值，但不能让它安如磐石；公共关系在增值瓷器的同时，更让它安然无损。

当我们扫描近几年来中国市场上极为成功的营销造势案例时，就可能轻易地发现，那些有着强大影响力、高美誉度以及良好市场销售结果的营销事件，莫不是公共关系先行的事件策划：“世界上最好的工作”事件、蒙牛赞助超级女生、创维与华帝的家电下乡工程、李宁的“非奥运”营销事件、封杀王老吉事件等等。这些事件都以巧妙的策划思路与良好造势效果，成为经典的营销案例。而在经济危机之下，在企业市场推广费用大幅降低的前提下，公共关系营销更突现其强大的作用：以最低的投入获得最大的关注效应。

从营销造势的角度看，市场营销本质不是产品的竞争，而是认知的竞争：某种产品在消费者心目中“是什么”远远重要过其实际上“是什么”——这就决定了企业之间最高层面的竞争不是产品功能的竞争，而是消费者认知的竞争。所以公共关系主导的营销造势在其中体现出强大的作用：以卓越的新闻策划以及良好的沟通手段，让社会公众全方位了解企业，了解品牌背后的人、企业、文化和故事，促成他们对品牌由认识而了解，由了解而无限忠诚，品牌得人心以得天下。

本文为《营销造势——经济危机下的营销宝典》一书序言。该书已由暨南大学出版社2009年6月推出, 欢迎与作者交流。

林景新 公共关系专家 email/msn :jingxin_lin@hotmail.com

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长虹为何患上发展焦躁症

林景新

近日，一向低调的长虹忽然变得雀跃：先是高调对外宣布奥运开幕式小明星林妙可代言长虹等离子电视，并称酬金达七位数”超过范冰冰，直逼章子怡”；接着，国内几位彩电大佬海信集团总裁于淑珉、海尔集团总裁杨绵绵、TCL集团董事长李东生在例常进行企业交流参观长虹之后，长虹用”婉转且隐约”的方式，借助新闻报道对外宣称，TCL等竞争对手将从长虹进行小批量采购并试点生产等离子电视屏，有意加入等离子阵营，消息传出，江湖轰动。

长虹在等离子电视领域的孤军奋战、曲高和寡早已让外界捏一把汗，在液晶电视阵营已成市场垄断之势，等离子电视阵营摇摇欲坠的当下，长虹这二大公关事件的推出，多少给外界带来些许新的信心。

可是，在信心尚未落定之时，各种异议却已纷至沓来：先是林妙可之父对外抱怨，林妙可根本没有拿到所谓的七位数代言费，只是很少的报酬，不满长虹借此炒作；几个巨头也向媒体表达了同样的不满，称去参观长虹只不过是常规性的企业交流拜访，根本不是所谓的采购等离子电视屏而去，企业也无意加入等离子阵营。

从行业发展的角度看，等离子电视阵营的溃败几成定局：随着等离子高端品牌索尼、东芝、飞利浦、富士通、先锋、日立、LG等相继淡出等离子领域后，国内等离子阵营逐渐减弱，本土厂商只剩下长虹一家苦苦独撑。

等离子和液晶如此悬殊的市场容量，摆在长虹面前无疑是一个残酷的现实。如何在行业发展前景不断式微的情况下，为企业发展谋求到新的发展支点，这正是长虹一直苦心思考的问题。而事件营销这种低成本投入却能迅速撬动知名度的有效方式，毫无疑问成为长虹炒作等离子最好的营销支点。

长虹借国内几大彩电厂商老板到访长虹的事件炒作等离子利好的目的很明显：一是借力几大实力派彩电厂商在液晶电视方面的优势衬托长虹在等离子方面已达到同样的高度。二是几大液晶电视生产企业多年来作为长虹最大竞争对手，反而主动向长虹示好合作，这对等于是对长虹行业领导地位的认可。三来在最近国家频频发布救市政策的大背景家，散布一些国家扶植等离子产业的”风声”，让外界认为等离子市场有复兴的希望。从营销的角度，这个事件的炒作借力极为巧妙。

相比于外资企业，事件炒作一向是中国企业的拿手好戏，自从2000年农夫山泉董事长钟琰琰放言：在注意力时代，不会炒作的企业就是木乃依。并且挑起轰动全国的纯净水大战矿泉水的事件炒作之后，农夫山泉一夜之间名声雀起，事件炒作正式成为许多本土企业的营销圣经。

毫无疑问，对于弱小企业而言，事件炒作的确是低成本获取关注度的有效方式。但对于成熟企业而言，事件炒作一旦成为企业的惯性营销思给却是非常危险的，这是一种隐性的、但后患无穷的成功焦躁症：当企业患上成功焦躁症时，企业的发展就容易步入歧路，以炒作代替稳健地运营，对短期利益的追求盖过长期利益的谋取。

虽然从企业营销的角度，长虹的频频过度炒作情有可原。但从行业地位来说，作为中国彩电行业的领军者，长虹的幼稚炒作思维却极不寻常，这反映了长虹这个昔日的老大在新市场竞争面前所遇到的困境，或者说面对市场发展的压力，长虹已陷入一种难以自控的发展焦躁症：希冀以短平快的市场营销策略，迅速一夜成名。但殊不知，在短平快的炒作背后所伏下的隐患可能使长虹遭遇一场巨大的危机困境。

因企业或企业家陷入发展焦躁症而导致企业发展受阻的企业多不胜数：中航油、国美、创维、伊利……因为焦躁，所以迷失，继而失败–这种逻辑导向虽然不能简单概括企业之所以失败，但至少给我们提供了一个新的观察角度：在企业发展过程中，如果领导者无法抑制自己的焦躁心态，就可能忽视基本的商业规则与市场风险，而做出错误的战略决策，令企业走上歧路。焦躁猛于虎，企业的兴衰起落，往往就在企业领导者的这一念之间。

中国经济经过多年发展，已经逐步走向成熟理性，同时随着全球市场一体趋势地到来，越来越多的中国企业家在本土化、国际化的历练中，不断提升着自己的管理能力。许多中国优秀的企业家，已经用骄人的业绩证明了自身的实力与中国企业的发展潜力。在激烈的市场竞争中，这些企业家长远的战略目光与冷静的心态是保证企业能不断稳步发展的法宝。

“别人贪婪时，我恐惧。”巴菲特的名言应该成为中国企业发展指引的最好箴言。企业要基业长青，首先就要克服对成功的焦躁心态。无论对于长虹，还是对于其他中国企业，这些朴素的道理却永远散发着真理的光芒。

（林景新，危机管理专家 , msn/email :jingxin_lin@hotmail.com）

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