Todos os dias ocorrem inúmeras conversas nas redes sociais. O fluxo de publicações é impressionante. Além disso, abrangem absolutamente todos os temas: desde avós que partilham memórias em grupos de Facebook até amantes de música que falam de cultura pop no Reddit.

O social listening, ou monitorização das redes sociais, dá-lhe a oportunidade de analisar todas essas conversas e de extrair delas inúmeros insights e dados de importância capital para otimizar a sua estratégia de redes sociais. Este guia apresenta todos os aspetos do social listening e descreve os benefícios que a sua empresa pode retirar deste tipo de prática.

O que é o social listening?

O social listening designa o processo que consiste em extrair dados das redes sociais e fóruns sobre um determinado tema. Pode tratar-se de uma marca, de um setor ou de qualquer outro tópico.

Os dados recolhidos são depois analisados para identificar tendências e extrair insights valiosos. Estes resultados podem orientar as suas atividades comerciais, a atualização dos seus produtos ou ainda as suas campanhas publicitárias.

Esta abordagem não é nova. A tecnologia utilizada, em contrapartida, é diferente. Desde sempre, as marcas tentam analisar a opinião do público e dos seus clientes através de inquéritos.

Graças à tecnologia, já não é necessário pedir às pessoas que participem. No mundo virtual, os internautas falam naturalmente de tudo e de nada. O objetivo é, portanto, detetar essas conversas para as analisar.

Antes de entrar em detalhes, vejamos um exemplo que ilustra na perfeição a importância do social listening.

É o gerente de um bistrô parisiense no 11.º bairro de Paris.

Passado algum tempo, repara que o seu bistrô está particularmente cheio às quintas-feiras à noite. Todas as semanas, prepara-se para esta forte afluência colocando duas pessoas a trabalhar para oferecer o melhor atendimento e serviço possíveis aos seus clientes.

Está tudo a postos, consegue aumentar as receitas à quinta-feira, garante que ninguém fica à espera no balcão; os petiscos servidos ao balcão encantam os seus clientes.

Mas não faz ideia de porque é que o seu bistrô tem mais sucesso à quinta-feira à noite do que à terça. Uma oportunidade de ouro pode, assim, escapar-lhe por entre os dedos.

Em vez de se limitar a tomar medidas para receber a multidão à quinta-feira, pergunte antes aos seus clientes o que fizeram nessa noite. Depois de fazer a pergunta a oito pessoas, repara numa coisa. Três delas vinham da aula semanal no ginásio ao virar da esquina.

Muitos membros desse ginásio vão depois tomar um copo ao seu bistrô parisiense, o que explica a forte afluência de quinta-feira.

Com esta informação, poderia propor-lhes descontos para que outros membros se juntem a eles.

Ou poderia reservar-lhes uma mesa maior para que possam reunir-se todos juntos em cada quinta-feira à noite. Poderia propor-lhes uma oferta especial e aumentar assim as suas vendas.

Além disso, poderia dar-lhes vontade de voltar ao seu bistrô nas outras noites da semana. Bastava compreender esta tendência, descobrir o que ela escondia.

E isso é o social listening. Não se trata apenas de detetar uma tendência. O objetivo é compreendê-la, ir mais longe e descobrir o que as pessoas dizem para depois orientar as suas decisões com base nesses insights.

Quem pode recorrer ao social listening?

Na era digital, os internautas abordam todo o tipo de temas online. Entre eles encontram-se os seus clientes ou futuros clientes. É por isso que todas as empresas ou organizações devem monitorizar as redes sociais.

B2C

Se é uma empresa B2C, o social listening é um excelente método para descobrir o que os seus clientes dizem da sua marca, dos seus produtos ou da última campanha de marketing.

Cobrem-no de elogios nos comentários? Ou, como a marca Chipotle descobriu, falam de si de forma negativa?

Com o Brandwatch Analytics, a nossa plataforma de social listening, pode identificar os produtos que estão no centro das conversas, analisar os comentários e recolher muitos dados demográficos muito úteis para o seu negócio.

Mas não é tudo. Também pode utilizar estes dados para orientar a sua estratégia comercial. Está a tentar afirmar-se num setor com o lançamento de um novo produto? Nesse caso, o Brandwatch Analytics permitir-lhe-ia ver o que os internautas pensam atualmente deste tipo de produto e, mais ainda, avaliar o interesse que os seus clientes poderiam ter no seu novo produto.

B2B

Para uma empresa B2B, a monitorização das redes sociais também pode fornecer dados valiosos para a análise da concorrência. Pode identificar o concorrente que detém a maior quota de voz e acompanhar a sua evolução nas redes sociais. O Brandwatch Analytics permite-lhe obter mais informações sobre os seus potenciais clientes e, assim, adaptar a sua estratégia de marketing com base nessas informações.

Por exemplo, para vender os seus produtos a outras empresas, precisa de criar uma ligação com os seus potenciais clientes. Poderia identificar decisores importantes dentro dessas empresas, nomeadamente CEO ou CTO, e utilizar o social listening para identificar os seus centros de interesse, recolher dados demográficos sobre eles e definir a melhor forma de entrar em contacto.

Associações de solidariedade

As associações de solidariedade também podem beneficiar do social listening, quer lutem contra o cancro quer giram um museu regional. Analisar as conversas sobre determinados temas permite extrair insights valiosos para melhorar o conteúdo das campanhas de marketing.

Um elemento indispensável é o acompanhamento da sua marca nas redes sociais, graças ao qual será o primeiro a saber se os internautas publicarem comentários negativos sobre a sua organização.

Estas análises poderiam até permitir-lhe orientar a sua próxima campanha. Poderia identificar um público-alvo ou dadores fiéis, neste exemplo.

Depois de analisar as conversas deles, poderia reparar que a maioria gosta de gatos. No seu próximo vídeo promocional, incluiria então gatos para captar a atenção e tocar-lhes no coração.

Governo

Até os ministérios poderiam ter aqui um verdadeiro interesse. Existem muitas formas de compreender os dados demográficos, de receber queixas e de avaliar a opinião dos consumidores sobre novas políticas ou estratégias.

Imagine, por exemplo, que trabalha para o Ministério do Ambiente e que acabou de lançar uma nova campanha destinada a apoiar a agricultura francesa.

Graças à monitorização das redes sociais, poderia analisar a forma como a sua mensagem se difunde na web, identificar o público que alcançou e analisar as reações dos internautas. Todas estas métricas são vitais para avaliar o sucesso de uma campanha.

Estes são apenas alguns exemplos entre muitos outros. Pode consultar todos os nossos casos de sucesso aqui e descobrir os benefícios obtidos com a monitorização das redes sociais por empresas de todos os setores.

Preparar-se para o social listening

Em regra, o social listening é feito com uma ferramenta especificamente concebida para este tipo de abordagem.

Utilizando ferramentas como o Google Alerts, poderia efetuar algumas análises básicas, nomeadamente analisar o número de menções de determinados termos. Mas os resultados correm o risco de ser pouco conclusivos e superficiais.

A nossa plataforma Brandwatch Analytics dá-lhe todas as chaves de que precisa para analisar a sua presença nas redes sociais. Pode saber mais sobre esta ferramenta e pedir uma demo gratuita clicando aqui.

Seja como for, uma solução paga será preferível se pretender analisar em profundidade o conjunto das conversas da sua marca nas redes sociais ou ser capaz de identificar insights de marketing e tendências a partir de dados sociais precisos.

Se está pronto para começar, eis a primeira pergunta a que terá de responder.

O que vou medir?

O primeiro passo consiste em definir os seus objetivos. As vantagens do social listening são numerosas. Por isso, é fácil perder-se.

Antes mesmo de começar, tem de conhecer os objetivos que pretende alcançar. Quer identificar as pessoas que mencionam a sua marca? Ou criar um sistema de gestão de crises? Ou ainda melhorar a sua reputação nas plataformas de redes sociais?

Em certos casos, a monitorização das redes sociais será integrada na estratégia em curso. Mas outras empresas querem simplesmente obter resposta a uma pergunta concreta. Reúna a sua equipa e defina com ela os seus objetivos.

Eis alguns exemplos de áreas em que poderia concentrar os seus esforços:

• A gestão de crises
• O apoio ao cliente
• A saúde e a reputação da sua marca
• A criação de conteúdo
• O reconhecimento de imagens
• A avaliação do sucesso das suas campanhas
• A extração de insights sobre tendências e dados demográficos

De que dados precisa?

Depois de os seus objetivos estarem claramente estabelecidos, pode definir os dados de que vai precisar. É fundamental falar diretamente com as pessoas que trabalham nessas áreas.

O seu serviço de apoio ao cliente saberá assim quais são os temas mais abordados pelos clientes. Os seus diretores de campanha indicar-lhe-ão as métricas mais importantes a acompanhar.

A sua equipa comercial terá a vantagem de saber o que os seus potenciais clientes gostam de ouvir.

Colabore com estas diferentes equipas para elaborar a lista de dados a recolher para atingir cada objetivo.

Pode depois utilizar estas informações para definir os parâmetros de recolha de dados. Em função dessas conclusões, poderá decidir analisar todas as menções da sua marca ou as conversas sobre um tema específico.

De que quantidade de dados vai precisar?

Terá também de definir a quantidade de dados que pretende recolher e durante quanto tempo quer analisar as conversas nas redes sociais.

Em certos casos, nomeadamente no apoio ao cliente, a análise terá de ser feita a longo prazo. Noutros casos, terá de se concentrar em determinados períodos.

Precisa de dados que abranjam um ano completo? Quer concentrar-se num único país ou alargar a pesquisa ao mundo inteiro? Quer extrair dados de todas as plataformas ou limitar-se a uma só?

É ao definir objetivos que conseguirá responder a todas estas perguntas. É fundamental cobrir um período suficiente para obter resultados interessantes.

Não é numa semana, por exemplo, que conseguirá identificar uma tendência. Certifique-se de que recolhe dados suficientes para extrair verdadeiros insights que poderá depois utilizar de forma adequada.

Utilizar os dados provenientes da monitorização das redes sociais

Como referimos acima, existem várias razões para recorrer ao social listening. Não podemos, por isso, cobrir todas as áreas. Trata-se aqui apenas de dicas para gerir bem os seus dados.

Recomendamos ainda que siga uma formação gratuita em ciência de dados para começar com o pé direito. Estão disponíveis gratuitamente muitos cursos online, mas o Coursera e o edX são bons pontos de partida.

Filtrar os dados

Por vezes, é difícil distinguir os dados úteis dos dados supérfluos. Vai ficar sempre com informações de que não precisava.

Por vezes, esses dados supérfluos não vão influenciar o seu trabalho. Mas, em certos casos, podem ter um impacto negativo nos insights que vai extrair.

Convém, antes de mais, percorrer os dados que recolheu. Não é preciso passar todas as informações a pente fino. Em caso de erro, será possível corrigir o rumo.

Tomemos um exemplo: decide recolher as menções no Twitter da equipa de futebol de Lyon. Ao pesquisar as menções de «Lyon», obtém muitas menções da cidade de Lyon e dados turísticos de Lyon.

Isto não é muito prático. Felizmente, basta restringir o campo de pesquisa. Pode pesquisar as menções do termo «futebol» que se encontrem a um máximo de 5 palavras de «Lyon». Poderia também incluir hashtags relativas à equipa.

Assim, a sua pesquisa será muito mais direcionada. Que lição tirar daqui? Nunca se deve ficar pelos primeiros resultados obtidos. Verifique-os vezes sem conta e afine a pesquisa para obter dados úteis.

Analisar os dados

Vai agora perceber a utilidade dos cursos gratuitos mencionados acima. Por vezes, é difícil saber por onde começar, sobretudo quando os dados disponíveis são extremamente numerosos. Os objetivos que definiu permitir-lhe-ão orientar a pesquisa, garantindo ao mesmo tempo que recolhe dados úteis em quantidade suficiente.

Um único artigo não chega para explicar como analisar dados, mas eis alguns pontos muito úteis para obter insights valiosos:

• Aumentos e diminuições súbitos do número de menções
• Tendências sazonais
• Alterações da taxa de sentimento
• Diferenças demográficas
• Temas associados
• Comparação das conversas sobre produtos específicos
• Conclusões contraditórias

Acompanhamento contínuo

Se pretende recolher dados a longo prazo, é essencial definir o mais rapidamente possível as informações a pesquisar. Se, passados 6 meses, perceber que está a analisar os dados errados ou que se esqueceu de ter em conta informações importantes, todos os seus esforços ficarão comprometidos.

Como referido acima, dedique tempo a definir os seus objetivos e os dados a analisar com os departamentos envolvidos.

Implemente um sistema de acompanhamento contínuo para detetar os problemas no momento oportuno. Não poupe esforços. As conversas online estão em constante evolução.

Novas palavras, novos produtos e até «memes» podem distorcer os resultados de forma inesperada. Verifique sempre os resultados obtidos.

Pela mesma razão, deve atualizar sempre as informações que pesquisa. Se um novo concorrente entrar no mercado ou se lançar um novo produto, terá de garantir que os dados que recolhe têm em conta essas mudanças.

Contacte a nossa equipa de social intelligence para uma demo personalizada e gratuita de monitorização das redes sociais em torno da sua marca ou do seu setor.

A nossa plataforma de social listening dar-lhe-á uma melhor compreensão do comportamento e do perfil dos seus clientes. Recolha os insights de marketing indispensáveis para impulsionar as suas vendas e a sua visibilidade no seu mercado.

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