Ausgangssituation: Die bisherige Rolle von Facebook im Internet

Facebook ist heute mit etwa 450 Mio. aktiven Nutzern [aktive Nutzer sind Besucher, die in den letzten 30 Tagen mindestens ein Mal bei Facebook eingeloggt waren] nicht nur das mit Abstand bedeutendste soziale Netzwerk, sondern eine der meistgenutzten Websites überhaupt: Innerhalb der letzten 12 Monate (März 2009 bis März 2010) ist die Zahl der Besucher von facebook.com um 45 Prozent gestiegen (google.com: +7 Prozent). Im März 2010 haben 132 Mio. Besucher facebook.com aufgerufen (google.com: 147 Mio.). Nach einer Untersuchung von Nielsen war Facebook im Januar 2010 auf Platz 3 der meistbesuchten Websites in den USA (hinter Google und Yahoo). Noch beeindruckender ist die Zeit, die pro Besucher im Januar 2010 auf der Seite verbracht wurde: ganze 7 Stunden (Google: 1,5 Stunden).

Facebook hat seit der Gründung im Jahr 2004 noch kein profitables Geschäftsmodell entwickeln können; das Unternehmen schreibt also Verluste. Dieses Jahr sollen mit Hilfe steigender Werbeeinnahmen erstmals Gewinne erzielt werden.

Veränderungen: Was genau hat Facebook angekündigt?

Neben der weiteren Expansion steht also die Entwicklung des Werbegeschäfts im Fokus der strategischen Ausrichtung von Facebook. Vor diesem Hintergrund sind die Neuerungen, die auf der Konferenz f8 angekündigt wurden, konsequent:

• Mit Hilfe des neuen Open Graph Protocol können Inhalte, die sich auf externen Websites befinden, in das Facebook-Netzwerk integriert werden. Wer zum Beispiel auf einer Nachrichtenseite angibt, einen Artikel zu mögen, erweitert damit sein Facebook-Profil um diese Information.
• Umgekehrt können mit Hilfe von Social Plugins jetzt Inhalte aus Facebook sehr einfach auf externen Websites angezeigt werden – also mit minimalem Programmieraufwand. Wenn zum Beispiel einer meiner Facebook-Kontakte einen Artikel im Facebook-Feed kommentiert, sehe ich das, wenn ich diesen Artikel aufrufe.
• Schließlich wird mit der neuen Graph API die Möglichkeit geschaffen, Daten in Facebook (die als öffentlich markiert sind) zu durchsuchen und auszuwerten. So können Unternehmen zum Beispiel herausfinden, wie viele Facebook-Nutzer sich zu einer bestimmten Marke geäußert haben.
• Neu ist auch, dass Entwickler diese Daten behalten dürfen, solange der Nutzer nicht widerspricht. Bisher mussten die Daten (zumindest in der Theorie) nach 24 Stunden gelöscht werden.

Beispiele: Wie sehen die Veränderungen in der Praxis aus?

Was diese Änderungen in der Praxis bedeuten, ist noch nicht in letzter Konsequenz absehbar. Zur Verdeutlichung, in welche Richtung es gehen könnte, habe ich hier mal zwei fiktive Beispiele kreiert, die sich an den bereits realisierten Ansätzen orientieren:

Fiktives Beispiel 1:

• Ich lese einen Artikel auf Spiegel Online, der mir gefällt. Unter dem Artikel finde ich einen „Like-Button“, den ich anklicke.
• Ohne explizite Autorisierung sendet Spiegel Online diese Information an Facebook. Dies funktioniert deshalb, weil ich bei Facebook eingeloggt bin. Spiegel Online weiß nicht, wer ich bin, und erhält auch keine Daten darüber.
• Meine Kontakte auf Facebook sehen nun in ihrem Feed und auf meiner Profilseite, dass ich diesen Artikel gut finde. Bisher musste ich hierfür den Link des Artikels zu Facebook kopieren und dort eine Nachricht hinterlassen.
• Mein Facebook-Freund Klaus besucht Spiegel Online und stößt auf denselben Artikel. Er sieht, dass ich und zwei weitere seiner Facebook-Freunde den Artikel mögen, und er sieht auch die verschiedenen Kommentare zu dem Artikel. Allerdings sieht er nur die Kommentare von den Leuten, die er auch auf der Facebook-Site sehen würde. Er kann nun ebenfalls den „Like-Button“ anklicken oder einen Kommentar hinterlassen.
• Anschließend stöbert Klaus bei Amazon und bekommt eine Empfehlung für ein Buch, das sich mit demselben Thema beschäftigt wie der Artikel, den ich und zwei seiner Facebook-Freunde bei Spiegel Online „gemocht“ haben. Amazon ist also in der Lage, mit Hilfe von Facebook herauszufinden, für welche Dinge sich Klaus und seine Facebook-Freunde interessieren. Dies funktioniert aber nur, weil Klaus gegenüber Facebook hierfür die Erlaubnis gegeben hat (einstellbar über „Privacy Settings – Instant Personalization“) und weil Amazon eine ausgewählte Partnersite von Facebook ist.
• Klaus hat das Buch schon und klickt bei Amazon auf den „Like-Button“. Facebook trägt in seinem Profil in der Rubrik „Info“ dieses Buch automatisch (!) unter „Favorite Books“ ein.

Fiktives Beispiel 2:

• Ich bin auf der Suche nach einem neuen Job und besuche monster.de.
• Dort suche ich in einer bestimmten Region nach Stellenausschreibungen und sehe in der Ergebnisliste, dass einige meiner Facebook-Freunde in dieser Gegend arbeiten und bei welchen Arbeitgebern sie beschäftigt sind. Das funktioniert deshalb, weil diese Facebook-Freunde die Information „Arbeitgeber“ und „Arbeitsort“ in ihrem Profil eingetragen haben und weil ich die Erlaubnis habe, diese Information zu sehen (weil ich ihr Facebook-Freund bin).
• Andere Besucher dieser Website bekommen diese Information unter Umständen auch angezeigt, wenn meine Facebook-Freunde in ihrem Profil eingestellt haben, dass jeder die Angaben „Arbeitgeber“ und „Arbeitsort“ sehen darf.

Chancen: Welche neuen Möglichkeiten eröffnet Facebook?

Es ist offensichtlich, dass die neuen Funktionen zu einer stärkeren sozialen Vernetzung im Internet führen werden. Dies ist mit Vorteilen für Nutzer und Site-Betreiber verbunden:

• Für Facebook-Nutzer gewinnen Websites deutlich an Relevanz: Wenn ich Amazon aufrufe, bekomme ich zum Beispiel Empfehlungen für Bücher und Filme, die auf den Interessen in meinem sozialen Netzwerk basieren.
• Site-Betreiber bekommen eine sehr einfache Möglichkeit, nutzerbezogene Informationen in ihr Angebot einzubauen, ihre Website damit also attraktiver für Besucher zu machen – und zwar für (derzeit) 450 Mio. aktive Facebook-Nutzer. Keine einzelne Website könnte selbst ein solches soziales Netzwerk aufbauen.

Risiken: Welche Gefahren sind mit den Veränderungen verbunden?

Eine so weitreichende soziale Vernetzung gab es im Internet bisher noch nicht. Natürlich sind gewisse Risiken damit verbunden:

• Facebook-Monopol: Der Name „Open Graph“ ist irreführend. Facebook wird zum zentralen Hub für soziale Nutzerdaten, für Vorlieben und Interessen. Das Ziel ist klar: Facebook will sich überall im Internet festsetzen und möglichst viele Aktivitäten der eigenen Nutzer verwalten und auswerten können. Mit Hilfe dieser wertvollen Marketinginformationen kann zielgerichtete Werbung verkauft werden, die Facebook kurzfristig dabei hilft, profitabel zu werden und mittelfristig dazu beiträgt, hohe Gewinne zu erwirtschaften. Aufgrund der bereits heute bestehenden Marktmacht von Facebook können die neuen Funktionen dazu führen, dass Mitbewerber weiter verdrängt und Innovationen blockiert werden.
• Sicherheit: Aktuell ist es so, dass die neuen Funktionen leicht missbraucht werden können. Zum Beispiel ist es möglich, einen „Like-Buton“ so zu programmieren, dass derjenige, der darauf klickt, etwas anderes „mag“, als er eigentlich beabsichtigt hat. Das führt dann zu Spam im Facebook-Feed und im schlimmsten Fall zu ernsten Sicherheitsproblemen (etwa die Verbreitung von Links zu Phishingsites). Allerdings ist davon auszugehen, dass Facebook hier zusätzliche Sicherungsmechanismen einbauen wird.
• Privatsphäre/Datenschutz: Die Möglichkeit der engeren Vernetzung mit externen Websites kann von jedem Nutzer abgeschaltet werden (einstellbar über „Privacy Settings – Instant Personalization“). Facebook hat diese Einstellung zunächst automatisch aktiviert, inzwischen soll es aber in einigen Ländern (u.a. Deutschland) so sein, dass jeder Nutzer sie selbst aktivieren muss. Abgesehen davon muss sich jeder Nutzer bewusst darüber sein, dass Informationen, die er auf Facebook für jedermann veröffentlicht, auf anderen Seiten erscheinen können. Wenn ich in meinem Profil meinen Arbeitgeber eintrage und jeder Person Zugriff darauf gewähre, kann es jetzt sein, dass ich auf anderen Seiten erscheine, wenn jemand nach meinem Arbeitgeber sucht. Bisher musste hierfür meine Profilseite explizit aufgerufen werden. Das heißt: Was bisher schon öffentlich war, wird an die Oberfläche gebracht und in einen bestimmten Kontext gesetzt. Umso wichtiger ist es, die eigenen Privatsphäre-Einstellungen genau zu prüfen und zu verstehen. Das zentrale Problem ist, dass die wenigsten Nutzer sich damit auseinandersetzen. Damit können die neuen Funktionen von Facebook in der Praxis zu (vermeidbaren) Datenschutz-Problemen führen.

Ausblick: Was bedeutet das alles für die Zukunft des Internets?

Aus unternehmensstrategischer Sicht hat sich Facebook mit den präsentierten Neuerungen hervorragend positioniert: Facebook wird in Zukunft keine Website mehr sein, sondern eine Infrastruktur in Form eines sozialen Netzes, das sich über tausende Websites legt. Kontrolliert wird dieses Netz allein von Facebook. Damit wird Facebook für Werbekunden immer attraktiver, vor allem im Vergleich zu Google.

Erste Stimmen werden laut, die fordern, dass das „Open Graph“-Protokoll für Dritte geöffnet wird und andere Betreiber die Möglichkeit erhalten, diese Schnittstelle zu nutzen.

Generell stellt sich die Frage, wie Internet-Monople verhindert oder zumindest eingeschränkt werden können. Google, Facebook, Amazon und eBay sind in ihrem Bereich jeweils dominant und haben hohe Eintrittsbarrieren für neue Marktteilnehmer aufgebaut. Auch andere Bereiche des Internets werden zunehmend auf wenige Anbieter hin konzentriert. Diese Zentralisierung macht das Internet insgesamt verwundbarer. Zum Mythos „dezentrales Internet“ hat Sebastian Deterding für die re:publica 2010 eine spannende Präsentation erstellt, die auf SlideShare abrufbar ist.

Auf der anderen Seite zeigt die Vergangenheit, dass sich Marktanteile im Internet sehr schnell verändern können. Man denke nur an den Suchmaschinenmarkt und den kometenhaften Aufstieg des damals kleinen Anbieters „Google“. In Deutschland kann man gerade beobachten, wie der frühere lokale Platzhirsch StudiVZ/MeinVZ von Facebook in rasender Geschwindigkeit überholt wird. Dagegen schafft es der US-amerikanische Marktführer des Business Networks LinkedIn trotz großer Bemühungen nicht, sich gegenüber dem deutschen Pendant XING zu behaupten.

Es ist sicher, dass Facebook in den nächsten Jahren eine noch bedeutendere Rolle im Internet spielen wird als heute. Will Facebook diese Marktposition aber langfristig halten, ist das Unternehmen gezwungen, laufend weiter zu innovieren. Google hat dies erkannt und legt daher einen strategischen Schwerpunkt auf die Entwicklung neuer Technologien und Produkte.

Sind die neuen Funktionen von Facebook nun insgesamt eher positiv oder negativ zu beurteilen? Dazu muss sich wohl jeder selbst ein Bild machen. Hier einige Leseempfehlungen mit Pro- und Contra-Argumenten:

• How Facebook won the web (Pete Cashmore)
• The Age of Facebook (Michael Arrington)
• To Facebook the answer must be no (Dave Winer)
• Is the new Facebook a deal with the devil? (Marshall Kirkpatrick)
• Facebook’s ambition (Robert Scoble)

Und zum Abschluss eine einfach verständliche Abschalt-Anleitung für diejenigen, die das alles zu gruselig finden, aber trotzdem Facebook-Mitglied bleiben möchten:

• HOW TO: Disable Facebook’s “Instant Personalization” (Samuel Axon)

Aber wie lauten denn nun die richtigen Fragen? Auch, wenn es darauf keine einfache Antwort gibt, sollte deutlich gemacht werden, dass es um strategische Fragestellungen geht, die sich mit der Ausrichtung des Unternehmens, neuen Bedürfnissen von Kunden, alternativen Geschäftsmodellen, veränderten Machtstrukturen etc. befassen.

Aus meiner Sicht gibt es einige wenige Schlüsselfragen, die ein Unternehmen stellen kann, um auszuloten, welche Auswirkungen die Veränderungen der digitalen Wirtschaft auf den zukünftigen Geschäftserfolg haben können. Diese sind in der folgenden Abbildung dargestellt.

Zur Einordnung ist es vielleicht hilfreich, zu jedem Bereich ein kurzes Beispiel aufzuführen:

• Branche und Markt: Einige Branchen sind durch die digitale Wirtschaft derart beeinflusst, dass ganze Geschäftsmodelle auf den Prüfstand gestellt werden, z.B. die Musikindustrie oder die Zeitungsverlage. Unternehmen in diesen Branchen müssen sich quasi neu erfinden und andere Angebote schaffen, die am Kundennutzen orientiert sind.
• Wettbewerber und Substitute: Durch soziale Technologien sinken teilweise die Markteintrittsbarrieren, da viele Produkte und Dienstleistungen kostengünstig und weltweit angeboten werden können. Darüber hinaus können Substitutionsgüter entstehen: So steht das Jugendprogramm im Fernsehen bereits heute in starker Konkurrenz zu Angeboten aus dem Internet, etwa sozialen Netzwerken wie dem SchülerVZ.
• Lieferanten und Produzenten: Teilweise führen soziale Technologien dazu, dass Lieferanten und Produzenten an Macht gewinnen und dadurch bestimmte Handelsstufen umgehen können. Jedes Unternehmen, das als Intermediär agiert, sollte sich kritisch fragen, inwieweit die eigene Dienstleistung zukünftig noch Nutzen stiftet. Beispiel: Bereits heute ist vielen Kunden nicht mehr klar, welche Leistung ein Immobilienmakler erbringt, wenn doch das Exposé einer Wohnung mit allen wichtigen Angaben bei Immobilienportalen einfach aufgerufen werden kann.
• Kunden und Zielgruppen: Soziale Technologien rufen neue Kundenbedürfnisse hervor. Kunden könnten z.B. erwarten, an der Produktentwicklung beteiligt zu werden und bestellte Produkte in kürzester Zeit zu erhalten. Es können auch neue Angebotsformen gefordert werden, etwa Einzeldownloads von Tracks bei Musikalben.
• Unternehmen und Prozesse: In der viel beschworenen Wissensgesellschaft werden die Unternehmen erfolgreich sein, die ihr kollektives Wissen optimal einsetzen und dadurch Innovationen für den Kunden schaffen. Dieses Wissen wird zunehmend mit Hilfe sozialer Technologien organisiert und nutzbar gemacht werden. Hier entstehen derzeit neue Anwendungen im Bereich Social CRM und Social Business Software.

Natürlich können diese Schlüsselfragen für Unternehmen nicht alle Aspekte umfassen, die mit der digitalen Wirtschaft und dem sozialen Internet zusammenhängen. Ich glaube aber, dass sie einen Ausgangspunkt darstellen und dabei helfen, gedanklich die richtige Richtung einzuschlagen. Vielleicht können sie auch einen Beitrag zur lebhaften Debatte bei Sascha Lobo leisten.

Sascha Lobo schreibt, dass in der aktuellen Diskussion um die digitale Vernetzung der Gesellschaft ein wesentlicher Bereich vernachlässigt wird: die Unternehmen. Das kann ich aus eigener Erfahrung nur bestätigen. Es gibt natürlich viele Bücher zu Themen wie “Wissensmanagement mit Wikis” oder “Werbung mit Twitter”; diese nehmen aber in der Regel eine höchst technik- oder marketinglastige Sicht ein.

Erschwerend kommt hinzu, dass viele Führungskräfte aus den “etablierten” Branchen (also nicht aus der Internetwirtschaft) das Thema nicht wirklich ernst nehmen. Natürlich wird inzwischen getwittert, gebloggt und “gefacebooked”. Aber diese Initiativen gehen meist vom Marketing aus und werden kaum strategisch genutzt. Warum erkennen die Unternehmen nicht, welche Chancen und Risiken das soziale Web für ihr Geschäftsmodell darstellt? Ein Grund ist sicherlich die Armada selbst ernannter “Social Media Experten”, die den Managern weismachen wollen, dass sie ohne Twitter dem Untergang geweiht sind.

Das ist natürlich Unsinn und lenkt von der eigentlichen Fragestellung ab: Wie muss ich mein Unternehmen heute aufstellen, um in der (zukünftigen) Welt des sozialen Internets erfolgreich zu sein?

Darauf gibt es selbstredend keine einfache Antwort. Aber es ist gut, dass die aktuelle gesellschaftliche Debatte auf diese Frage gelenkt wird.

Ich glaube, dass folgende kulturelle Trends besonders bedeutend sind, wenn man über digitale Strategien von Unternehmen spricht:

• Vernetzung
• Partizipation
• Individualisierung
• Transparenz
• Vertrauen
• Geschwindigkeit

Unternehmen haben dabei stets zwei Sichtweisen zu berücksichtigen:

• die interne Perspektive (Mitarbeiter, Lieferanten, Strategie, …) und
• die externe Perspektive (Kunden, Geschäftspartner, Gesellschaft, …).

In der folgenden Abbildung habe ich einen ersten Versuch gestartet, diese Trends mit möglichen Auswirkungen zu verbinden und damit zu konkretisieren. Zu jedem der Punkte könnte man wohl einen eigenen Artikel schreiben… Ich bin gespannt auf die Debatte!

Google Buzz = (Facebook + XING + Twitter + Instant Messaging + E-Mail) x (Echtzeit + Location)

Aber Funktionsvielfalt ist nicht gleich Marktanteil. Zum einen wird Google Buzz viele Gelegenheitsnutzer überfordern. Sicherlich nicht so sehr wie das andere Hype-Projekt von Google namens Wave, aber es wird trotzdem ein Problem für die Verbreitung darstellen. Zum anderen hat Google noch nicht schlüssig erklärt, wie die strategische Ausrichtung von Buzz aussieht. Welche Zielgruppe will Google damit erreichen? Derzeit sieht es so aus, als solle Buzz als eierlegende Wollmilchsau positioniert werden: Öffentliche Tweets an alle wie bei Twitter, halb-private Tweets an einen festgelegten Bekanntenkreis wie bei Facebook, geschäftliche Nutzung wie bei Social Business Software (Integration in Google Apps), plus persönliche Profile, Chat und E-Mail. Hinzu soll auch der Markt der Location Based Services bedient werden. Die Integration in Google Maps und in mobile Applikationen könnte Empfehlungsdienste wie Yelp und Foursquare in Bedrängnis bringen. Kann Google Buzz das alles sein? Oder wird Buzz am eigenen Anspruch zugrunde gehen? Zunächst lohnt ein Blick auf die etablierten sozialen Anwendungen, weil sich daraus Erfolgskriterien ableiten lassen:

• Twitter: Mit Twitter kann man die Welt informieren -”SMS an alle”. Twitter ist erfolgreich, weil es leicht verständlich ist (geringe Einstiegsbarrieren) und das Follower-Konzept einseitige Verbindungen erlaubt: Man muss nicht gleich mit jemandem befreundet sein, um dessen Tweets zu lesen. Aufgrund der Öffentlichkeit der Plattform wird Twitter, ähnlich wie eine Webseite oder ein Blog, vor allem dazu genutzt, Meinungen zu publizieren und letztlich Werbung in eigener Sache zu machen.
• Facebook: Das zentrale Element von Facebook sind die “Freunde”. Verbindungen zwischen Nutzern müssen gegenseitig bestätigt werden. Dadurch entsteht ein Schutzschild gegenüber der (anonymen) Öffentlichkeit: Bei Facebook findet Kommunikation zwischen Freunden und Bekannten statt, und man kann entscheiden, wer daran teilnehmen darf. Es ist wie auf einer Party, wo sich die herumstehenden Gäste an einem Gespräch beteiligen können. Inzwischen bietet Facebook zwar auch vollständig öffentliche Statusmeldungen wie Twitter, allerdings wird das von den Nutzern bisher nicht angenommen.
• XING/LinkedIn: Beide Plattformen bewegen sich in einem beruflichen Umfeld. Bekanntschaften müssen zwar gegenseitig bestätigt werden, aber die Aktivitäten der Nutzer richten sich eher an die Öffentlichkeit: Wie bei Twitter will man Werbung in eigener Sache machen (Profil/Lebenslauf), aber gleichzeitig geschäftliche Beziehungen aufbauen und pflegen (Angabe von Interessen). XING und LinkedIn sind erfolgreich, weil sie eine klare Ausrichtung haben und der Nutzen für jeden ersichtlich ist. Statusmeldungen wie bei Twitter gibt es inzwischen auch, diese funktionieren aber weniger gut, da Twitter bei der Zielgruppe dominant ist.

Google Buzz ist in Google Mail integriert und kommt daher aus der E-Mail-Welt. Google fügt die Kontakte automatisch zu Buzz hinzu, mit denen man per E-Mail häufig in Kontakt steht. Nun ist es aber leider so, dass die Schnittmenge der Gruppe, mit denen E-Mails ausgetauscht wird, und der Gruppe, mit denen man in sozialen Netzwerken kommuniziert, unter Umständen relativ klein ist:

• Enge persönliche Freunde sieht man im “echten Leben” so regelmäßig, dass der E-Mail-Verkehr häufig minimal ist. Dennoch wird man mit diesen Freunden bei Facebook intensiv kommunizieren, da dies unkompliziert und, wie oben beschrieben, wie eine Unterhaltung auf einer Party ist: andere werden beteiligt. Bei Jugendlichen spielt E-Mail als Anwendung nur noch eine Nebenrolle und wird zunehmend von sozialen Netzwerken abgelöst.
• Mit beruflichen Kontakten steht man dagegen häufig in E-Mail-Kontakt. Aber will man auf dieser Ebene ein Kommunikationsmedium nutzen, das so informell wie Google Buzz ist? Hier hat Twitter aus meiner Sicht einen Vorteil, da es eher einseitig funktioniert: interessierte Kunden können also meine Tweets lesen, müssen aber dafür keine Kommunikationsbeziehung mit mir aufbauen.

In der folgenden Grafik habe ich die Positionierung der etablierten Netzwerke (plus E-Mail) nach folgenden Kriterien dargestellt:

• Intensität der Bindung: ganz links bedeutet keine Bindung (Personen sind nicht bekannt), die Mitte bedeutet schwache Bindung (Personen sind flüchtig bekannt), ganz rechts bedeutet starke Bindung (Personen sind eng bekannt).
• Kontext: ganz oben bedeutet rein privater Kontext, die Mitte bedeutet Übergang zwischen beruflichem und privatem Kontext, ganz unten bedeutet rein beruflicher Kontext.

Die Abbildung ist natürlich nur schematisch und vereinfacht die Zusammenhänge. Dennoch wird deutlich, dass die Netzwerke unterschiedliche Ausrichtungen haben und daher (derzeit) nebeneinander existieren können. Man erkennt aber auch, dass es Bestrebungen gibt, die eigene Position auszuweiten: So hat Facebook angekündigt, einen reinen E-Mail-Dienst anbieten zu wollen. XING hat Statusmeldungen eingeführt, um Twitter Marktanteile abzujagen. Jetzt startet Google mit Buzz den Angriff auf die etablierten Dienste. Das Problem ist: Es gibt im Moment kaum Überlappungen zwischen dem Einsatzbereich von Mail und dem der anderen sozialen Anwendungen. Wird Google dieses Problem lösen können, oder wird Buzz ähnlich scheitern wie Google Orkut?

In der Gruppe der Jugendlichen und jungen Erwachsenen ist fast jeder in sozialen Netzwerken wie Facebook oder StudiVZ angemeldet. Die E-Mail als primäres Kommunikationsinstrument wird zunehmend abgelöst durch Statusmeldungen, Tweets und Kommentare, die in einer (halb-)öffentlichen Sphäre ablaufen. Dieser Prozess vollzieht sich schleichend: wenn ich ein Jahr zurückdenke, gab es in meinem privaten Umfeld kaum jemanden, der in dieser Form aktiv war (außer der üblichen Nerds). Heute dagegen läuft ein permanenter Strom an Status-Updates und persönlichen Äußerungen über meine Facebook-Startseite, und selbst wenig technik-affine Menschen nutzen die neuen Tools wie selbstverständlich.

Auf der anderen Seite gibt es – insbesondere, aber nicht nur, bei der älteren Generation – diejenigen, die sich entschieden und bewusst von dieser Form der öffentlichen Kommunikation distanzieren. Häufig sind folgende Argumente zu hören:

• Privatsphäre: Die Veröffentlichung persönlicher Information und Kommunikation führe zu einem Verlust der Privatsphäre, der unter Umständen sogar gefährlich sein könne.
• Nutzen: Niemand profitiere davon, permanent zu erfahren, was andere (zum Teil fremde) Menschen gerade denken, fühlen oder tun.
• Motivation: Letztlich bedienten die sozialen Technologien im Internet vor allem das Bedürfnis von Personen, sich öffentlich darzustellen und zu profilieren.

Zu jedem dieser Punkte sind bereits hervorragende Artikel und Bücher geschrieben worden (siehe unten). Ich will daher nur folgendes dazu anmerken:

• Privatsphäre: Der Schlüssel zum Erfolg lautet Medienkompetenz. Insbesondere Kinder und Jugendliche müssen den bewussten Umgang mit neuen Medien erlernen und verstehen, warum ihre privaten Daten schützenswert sind. Hierzu gehört auch ein gewisses Technologieverständnis, um die verschiedenen Kommunikationsinstrumente im Internet qualifiziert beurteilen zu können.
• Nutzen: Das Internet von heute ermöglicht es, mit Menschen außerhalb des direkten Freundeskreises in Kontakt zu treten und mit diesen schwache Bindungen aufzubauen. Diese Bindungen werden zukünftig den persönlichen Wert eines sozialen Netzwerks ausmachen, sowohl privat als auch beruflich – man denke als Beispiel nur mal an Themen wie die Wohnungs- oder Jobsuche.
• Motivation: Menschen wollen sich äußern und mit anderen Menschen kommunizieren. Sie wollen ihr Leben aktiv gestalten und einen Beitrag für die Gesellschaft leisten. Neue Medien schaffen völlig neue Möglichkeiten, sich sinnvoll zu beteiligen. Aber: Menschen sind Menschen, im Internet wie außerhalb des Internets. Selbstdarsteller gibt es überall.

Neue Technologien rufen, da sie natürlich Risiken und Probleme beinhalten, stets Kritiker auf den Plan; dies war schon bei der Erfindung des Automobils so. Erstaunlich finde ich aber, dass bei aller berechtigten Skepsis und Kritik sozialen Netzwerken gegenüber häufig ignoriert wird, welchen Nutzen diese bereits heute stiften – aber vor allem, wie groß das Potenzial für die Zukunft ist, die Menschen weltweit näher zueinander zu bringen.

Lesetipps:

• Die bedrohte Elite (Sascha Lobo)
• Was eine Freundschaft im Netz wert ist (Tina Klopp)
• Socialnomics: How social media transforms the way we live and do business (Erik Qualman)