Vous connaissez le syndrome de la Clio ?

Vous cherchez une voiture, vous regardez donc les dernières nouveautés chez Porsche, Audi, Mercedes et BMW.
Puis vous regardez votre compte en banque ; vous tombez sous le charme de la Clio d’occasion.

Seulement voilà, vous hésitez entre une Clio 5 portes et une Clio 3 portes (c’est pour dire à quel point vous êtes.. tombé amoureux).
Et de vous dire “faudrait que je trouve des proprios de Clio pour savoir s’ils en sont contents, mais ça ne va pas être forcément facile”.
A partir de cette pensée, comme par miracle, vous allez vous mettre à voir des Clio PARTOUT.
C’est ça le syndrome Clio. Et ça marche avec à peu près tout.

Le syndrome Clio appliqué au design

Nous, chez Brocooli, en ce moment, on arrête pas de voir des nouvelles interfaces, des nouveaux boutons, des nouvelles fonctionnalités -à croire qu’on prépare un changement nous aussi.

Tout ça pour dire qu’on réfléchit pas mal aux façons d’agencer le contenu, de ce qui est beau, de ce qui marche (et c’est pas toujours identique), et surtout de ce qui est adapté à un site “média” comme Brocooli (par exemple, j’aime beaucoup ce genre de pages, mais la navigation ne permet pas de structurer suffisamment un grand nombre de contenu : ce design et celui-ci (qui me repose et me fait plaisir au yeux -l’orgasme visuel, vous connaissez?- un peu comme ce Tumblr génial).

Hier, je me suis enthousiasmé pour la dernière production de l’agence Dagobert (@agencedagobert) (par Jérémie Abric (@jabric) et Solange Derrey (@solangederrey))

Et en particulier le chapitre 2. Le texte est précis, vivant, agréable à lire.

Je me dis “tiens, il faut que nous donnions plus souvent la parole à des “experts” pour témoigner de leurs pratiques ou commenter une stratégie.

Fin de l’histoire ? Non.

Ce matin, je tombe sur le livre blanc de @clementpellerin dédié au marketing pictural.

L’objet m’intéresse tout autant. Et que vois-je ? Une partie 4 qui reprend les mêmes ingrédients des parties 2 et 3 de la présentation de Dagobert que j’avais tant appréciées.

Pourtant après deux phrases, j’ai simplement fait défiler les slides.
Les intervenants ne sont pas de moindre qualité, leurs propos sont documentés et précis. Mais alors.. pourquoi ?
Le concept génial ne fonctionnerait-il pas finalement ?

Résoudre l’énigme de l’attention

En me posant 2 minutes et en comparant les deux, la réponse était pourtant évidente.

Le premier réserve la règle d’une information par slide. Une question = un slide. Une info majeure = un slide.
Le second juxtapose plusieurs questions.

Corollairement, le premier sélectionne une partie du témoignage et n’hésite pas à la résumer avec ses propres mots.
Le second intègre l’ensemble de la réponse telle quelle.

Le premier intègre une photo de l’interviewé et un verbatim.
Le second non (un joli paradoxe sur un slideshare traitant du marketing pictural)

Le premier utilise le gras pour mettre en avant l’information importante (oui, ce n’est pas que du SEO).
Le second est forcé d’utiliser le gras pour la question ; il ne peut donc plus l’utiliser dans le texte pour les éléments importants.

Remarquez aussi la cohérence des formes (le rond du chiffre, du verbatim, la photo, les fonts sélectionnées..).
Ces petits détails de design qui changent absolument tout.

Remarque : j’ai apprécié le contenu du second slideshare et la présentation n’est si mauvais et intègre des photos. Simplement la partie sur laquelle nous nous attardons est beaucoup moins aboutie que celle de l’agence Dagobert.

Bonus : une dose d’inspiration supplémentaire

Dans cette lignée, je me dois d’évoquer deux façons d’agencer le contenu qui m’ont inspiré :

Grégory Pouy (@gregfromparis)

Deux avantages principaux : (a) cela appuie le propos et donne un côté fun, (b) tout le monde sait à quoi il ressemble.

Michelle Chmielewski (@michmski)

(qui je pense a inspiré Gregory, dans son blog La MichAuré)

Vers de nouvelles présentations

Mc Cloud dans l’Art Invisible (chef d’oeuvre à commander sans attendre) définie la BD comme des “images juxtaposées picturales et d’autres dans l’ordre délibéré, destinées à transmettre des informations et / ou pour produire une réponse esthétique chez le spectateur.”

Avec l’importance croissante du design, la concurrence entre les contenus et les nouvelles façons de présenter de l’information, je pense que ce type d’exercice mérite réflexion.

Le Web permet de mélanger les médias ; réfléchir des utilisations de photos pour son contenu paraît absolument essentiel pour raconter ses histoires.

N’oubliez pas ce que disait Picasso, les grands artistes copient, les génies volent
Alors.. inspirés ?

Je vous propose d’accompagner cette lecture par les variations de Goldberg de Bach. La musique (classique en particulier) aide à se concentrer et assimiler l’information et vous comprendrez au cours de l’article pourquoi j’ai sélectionné ce morceau :

“Il n’existe rien de constant si ce n’est le changement.”
Cet aphorisme célèbre provient d’un aficionado de l’innovation, un fin penseur du digital.
Son nom ? Siddartha Gautama, plus connu sous son pseudo, Bouddha.

Sa phrase prend tout son sens à l’heure où les services et les usages apparaissent et disparaissent d’un claquement de doigt, à une époque où la technologie a envahi nos vies et ne se prive pas de les affecter. Souvent en bien.

Mais ce constat implique un challenge majeur pour toute entité morale : comment créer une identité dans un contexte toujours changeant ?
Sur quelle régularité peut s’appuyer une marque, lorsque les médias sont pluriels, les voix atomisées, le design sans cesse renouvelé ?
Comment une marque peut-elle créer de la consistance lorsque la répétition prend les couleurs de harcèlement ?
Et surtout, comment une marque peut-elle exister et produire de la valeur sans régularité ?

Ces questions fondamentales ont été posées par l’agence Method dans leur sublime “10×10 Brand as Patterns”, découvert grâce à Olivier Vigneaux DG de BETC Digital, via son résumé du SXSW 2020 (ci-dessous pour les curieux).

Le terme “pattern” est un concept anglais qui ne connaît pas d’équivalent français. Un pattern, c’est à la fois, et selon les contextes, un modèle, une structure, un motif, un patron (comme en couture), un schéma. C’est une sorte d’appartenance à un même ensemble mathématique, plusieurs éléments distincts mais reliés par un “je ne sais quoi” qui dépendra de la situation. J’ai choisi de ne pas le traduire dans cet article, si vous saisissez parfaitement ce qu’il signifie en fin d’article, vous aurez doublement profité de l’article : vous aurez compris le sens précis du mot ainsi que ce principe de régularité.

Vous voulez comprendre ce qu’est réellement un ADN de marque ?
Parfait, vous le saurez bientôt.

L’importance de l’interface

Dans le monde digital de l’éternelle impérmanence, l’interface joue un rôle majeur, une partie de l’identité de la marque. C’est en fait l’incarnation temporaire d’une marque pour son client ; le lieu de rencontre dans lequel l’un et l’autre interagissent.
D’ailleurs le client dépasse la simple rencontre ; il la déforme, la manie, se l’approprie (à voir au passage le concept de brandscape).

A tel point que l’ensemble des clients peut modeler la marque. La marque se fait progressivement déposséder de son propre contrôle. Elle a cesse d’être (uniquement) ce qu’elle souhaite être et communiquer, son identité devient sociale, fluide, incontrôlable. La marque est une négociation permanente entre les parties prenantes : ses propriétaires, ses salariés, ses partenaires, ses clients.

Surtout, ces interfaces sont protéiformes : mobile, Web, point de vente… La marque est accessible en permanence et immédiatement.
Comment s’étonner des attentes du consommateur ? Il la veut réactive et en temps réel, quel que soit le médium.
Cet impératif d’accessibilité revient finalement à un impératif de transparence.
La marque ne doit pas seulement maintenir une régularité, elle doit en outre être réactive, sociale et proactive. Le digital impose aux marques de changer de dimension, et, en fait, de devenir plus humaines.

En ce sens, l’identité de la marque doit être abordée à l’instar d’une identité humaine avec sa consistance, son caractère, ses relations. La répétition n’est pas bannie, elle doit simplement cesser d’être un mode unique d’expression. Nous aimons tous les tics langagiers ou comportementaux, ces petites manies deviennent des rituels et forgent l’identité de nos proches.
Dans How I Met Your Mother (il parait qu’il faut prendre des exemples culturels), lorsque Barney Stinson répète “Suit up” ou “legendary”, nous ne lui reprochons pas, bien au contraire. C’est une sorte d’ancre, un rappel à une relation tissée. Mais si votre meilleur ami se laisse déborder par son enthousiasme et met à répéter sans arrêt cette expression (true story), cela devient lassant, insensé. Ce n’est plus une régularité intéressante, cela devient un simple désagrément. C’est exactement pareil pour une marque. D’ailleurs Barney, comme chacun d’entre nous est une marque… Lorsque les marques sont comme les hommes et les hommes comme les marques, comprendre l’un permet de comprendre l’autre.
La théorie de Palo Alto (l’approche systémique de la communication, pas celle de Google ), relève qu’un système devient “malade” lorsqu’il acquiert trop de rigidité et qu’il n’arrive plus à changer. C’est exactement ce que fait une marque lorsqu’elle répète un même message, qu’elle conserve une même posture. Et les symptômes arriveront rapidement : mécontentement des clients, des prospects, des travailleurs..

Ainsi, la façon actuelle de développer une marque, rythmée par des campagnes fondées autour d’une seule grande idée ne peut plus fonctionner. Nous sommes, tout comme les marques, un ensemble de petites idées cohérentes qui constitue notre identité. Ce qui fait que nous pouvons reconnaître un ami plusieurs années après l’avoir quitté, malgré tous les changements qui se sont produits (amis, travail, passion, apparence…).
Cette cohérence s’appuie sur *roulement de tambour* des “patterns”.

Cette structure d’agrégation de multiples petites idées cohérentes permet de générer une reconnaissance plus ample et plus fine que la répétition. Elle permet de révéler un “pourquoi”, de dépasser le simple “quoi”. Et ce motif (pattern) permet d’intégrer les parties prenantes dans le “comment”. Il permet de décliner des prises de paroles locales en conservant une cohérence globale ; il fonde une identité dynamique, itérative, et évite de s’enraciner dans de simples traits périssables et difficiles à organiser les uns par rapport aux autres. Lorsqu’une communauté de sportifs passionnés écrit sur leur pratique, ils le font tous différemment, mais on relève, malgré la pluralité des expériences et des plumes, des régularités, on relève une sorte d’essence du sport, “l’esprit” de ses pratiquants. C’est un pattern. C’est d’ailleurs ce type de pattern qui m’incitait à repenser la relation entre marque et blogueurs.

Rentrons dans les détails. Pour comprendre plus concrètement de quoi il s’agit, distinguons 5 propriétés des patterns.

1. Les patterns sont à la fois adaptables et cohérents

Composés de simples éléments, le pattern est configurable et reconfigurable à volonté. Les mêmes éléments permettent d’exprimer des sens nouveaux.
Un des patterns le plus célèbres est l’alphabet.
L’académie française recense 60 000 mots, en 1992. Avec seulement 26 lettres. D’ailleurs ces mêmes lettres forment 171.476 mots dans la langue de ce cher William Shakespear (nombre d’entrées dans le Oxford English Dictionary)

Nous détectons les mots à partir de patterns de lettres (les éléments reconfigurables). A ces mots nous prêtons des significations. De nouvelles compositions d’éléments engendrent de nouveaux mots, de nouveaux sens. Ce qui est intéressant c’est qu’au fur à mesure de notre acquisition d’une langue, nous assignons des pré-pattern pour chaque mot, ce qui signifie que nous lisons des patterns de mots plutôt que les éléments, les lettres. Puor s’en cncoinvare il sfuift de lrie ctete prhsae.

Prenons le célèbre téléphone de la marque à la pomme. Le pattern de l’iPhone est reconnaissable dès le premier coup d’oeil : des icônes avec une forme (carrés aux bords arrondis) et un effet d’ombres bien particulier. D’ailleurs ces bords arrondis transcendent les icônes des applications, ils sont un motif propre à la marque. Regardez les bords d’un MacBook, comparez les à un iPhone, à un iPad ou aux icônes de l’iPhone. Tiens.. un pattern.
Et même si vous n’en aviez pas conscience, vous reconnaissiez aisément une application iOS ou un produit Apple par ces motifs.
Le pire là-dedans c’est que la grille d’icônes a été initialement introduite par Nokia. Apple a introduit un pattern, il a fait la différence.

Ces patterns s’adaptent à tous environnements, à tous nouveaux concepts et permettent d’itérer aisément. Les produits Apple ressemblent à des poupées russes pour une bonne raison. Ils sont les éléments d’une même ensemble, des nouveautés instantanément familières. L’ADN de la marque se construit autour de son design précisément parce qu’elle reprend un pattern.

2. Les patterns peuvent être à la fois un tout complexe et un ensemble de petites idées

Les patterns peuvent communiquer différents messages entre les différentes parties et l’ensemble.
Un conte ou une pièce de théâtre communiquent différentes couches de messages. Une scène peut sembler burlesque sur l’instant mais revêtir une dimension tragique à la fin de l’histoire, lorsque l’ensemble des péripéties se sont déroulées. Dans le Rouge et le noir, lorsque Julien Sorel, conquiert le coeur de Mme de Rênal, nous sommes transportés dans un épisode romantique et nous réjouissons de cette victoire contre l’ordre établi. Pourtant à la fin du roman, quand il retourne à Verrières tirer sur son ancienne amante, nous comprenons que cet épisode initial, apparemment réjouissant, l’avait en réalité conduit à sa perte.

Mais parfois, c’est le tout qui apparaît avant ses éléments. La célèbre peinture de Hans Holbein, Les Ambassadeurs, montre, à première vue, deux seigneurs aux somptueux apparats, adossés de chaque côté d’une étagère double. L’allure des personnages, le réalisme du tableau et sa composition (globe terrestre, livre d’arithmétique, équerre, compas, luth, flûte…) lui donne des allures d’ode aux valeurs de l’Humanisme, des arts et des sciences.
Pourtant, en s’y penchant, des éléments perturbateurs apparaissent : un crucifix, et surtout, une spectaculaire anamorphose : un crâne incliné sur le devant du tableau. Et si les sciences et les arts n’étaient que vanités ? Une double signification ambigüe entre l’ensemble et ses éléments.

Dans une communication moderne de marque, on pourrait prendre l’exemple de Uniqlo.
Cette marque de textile connue pour ses jeux sur la couleur n’a pas cherché à déployer un unique concept, une “big idea” comme disent les anglo-saxons. A la place, ils ont choisi de placer le consommateur au coeur de leur marque. Plutôt que tenter de vendre un lifestyle à un marché cible, la marque a opté pour le développement de multiples projets qui deviennent des outils pour les consommateurs.
Les projects (Mix Play, Uniqlock, Grid, Jump, March, Wire, UT, Color Tweet & Sport Tweet), sont tous différents mais pourtant cohérents dans leur ensemble.
La marque se nourrit de l’expression personnelle de chacun de ses clients, à l’instar précisément de l’expression de sa personnalité dans le choix de ses vêtements (de cette manière ils ont habilement su lier identité de marque et aspirations individuelles de leurs clients). Chaque nouveau projet est attendu avec impatience par son audience : le projet Uniqlock, autour de la dance et de l’heure, a reçu à lui seul 68 millions de vues sur 209 pays. Une bonne leçon de digital.

Les patterns connectent ainsi une identité visuelle de marque à ses comportements, ses relations au langage, son idée globale incarnée dans des projets locaux multiples.
Prenons un dernier exemple, Brocooli, ce célèbre blog absolument génial.
Chaque article est foncièrement singulier. Nous n’allons pas intégrer le paragraphe d’un article dans le suivant histoire d’être sûr que vous sachiez qu’on est bien sur Brocooli.
Pourtant, vous le reconnaissez. Alors certes, il y a son interface qui créé une certaine régularité, nous l’avons évoqué en début d’article, c’est fondamental. Mais dans quelques semaines, lorsque nous allons changer cette interface (une subtile annonce se cache dans cette phrase ), vous continuerez à reconnaître le blog. Comment ? Par son URL certes, mais surtout par ce “je ne sais quoi” qui créé son ADN. Des articles longs. Des articles qui croisent les approches. Des digressions fréquentes. Un style direct. Une curiosité au coeur de chaque article.

Le pattern rend donc la marque devient localement autonome, protéiforme sans perdre sa consistance.

3. Les patterns sont la source de la reconnaissance et de la mémorisation

La répétition permet d’être reconnu. Néanmoins ce qui provoque la pertinence et l’intérêt durable, ce sont les variations de ces motifs.
En fait le pattern obéit à la formule suivante : P(p) = RV , avec P() la fonction puissance, p le pattern, R la régularité et V les variations. S’il n’y a pas de régularité, il n’y a pas de reconnaissance, donc la puissance est nulle. S’il n’y a pas de variation, ce n’est finalement qu’une répétition banale et on s’en désintéresse rapidement.

D’ailleurs la répétition des mêmes motifs est rapidement masquée par le cerveau. Nous distinguons les contrastes, les ruptures. Le cerveau range les éléments dans des ensembles, l’identique perd sa visibilité. C’est d’ailleurs pour cette raison que les meilleurs designers n’utilisent pas le célèbre “Lorem ipsum dolor sit amet” en boucle. D’une part, le test n’est pas aussi pertinent qu’avec une langue que nous maîtrisons (ah.. vous êtes fin latinistes ?), mais d’autre part, et surtout, si le cerveau perçoit plusieurs occurrences de “Lorem”, il le néglige, tout simplement.

Mais pour saisir pleinement la portée de notre formule P(p) = RV, observons la musique.

Tout d’abord une petite remarque sur les structures mélodiques. Une multitude de morceaux célèbres n’utilisent que les 7 notes de bases d’un octave, pourtant la structuration (pattern) de ces 7 notes permettent de distinguer aisément les mélodies entre elles. Exactement comme pour les lettres de l’alphabet. Cela marche aussi avec les accords, énormément de morceaux tournent autour de trois accords (La Sol Do).

Mais ce qui nous intéresse concerne surtout le thème d’une mélodie et ses variations. L’inventivité des musiciens a permis la composition d’une mélodie autour d’un thème décliné avec parfois plus de dizaines de variations. Bach a créé les 30 variations Goldberg, un des sommets de la forme “thème avec variations”. La musique que certaines écoutent depuis le début de l’article. Avez-vous reconnu les régularités, les variations ? (ci-dessous la partition d’un extrait du morceau avec les “variations répétées” en couleurs)

Mozart était également un virtuose des variations. Les principes d’harmonie, de mélodie, de contrepoints (superposition de lignes mélodiques distinctes), de rythme, de timbre et d’orchestration sont utilisés pour maintenir le pattern agréable et original. Pour l’anecdote, ce développement spectaculaire des variations s’explique par la durée des danses de cour qui étaient bridées par des musiques souvent brèves, qui finissaient par lasser à force d’être répétées à l’identique.

Les variations de thèmes et leur répétition deviennent addictives (oui, ce mot n’existe pas en français, mais je l’aime, alors je le créé) ; vous sifflotez ou chantonnez un thème, transporté par ce subtil mélange de répétitions et de variations, par le pattern.
En fait, vous êtes une sorte de Jourdain du pattern.

Un pattern familier peut devenir une réelle carte pour l’expérience de marque.

Par exemple, en entrant dans un magasin Ikea, le voyage à travers le labyrinthe devient familier : vous croisez d’abord les sacs bleus, les crayons à papier courts, vous traversez les différents espaces, la chambre, la cuisine, le salon, les tables, les chaises, l’espace pour les enfants, puis la vaisselle, la décoration intérieure, les plantes… jusqu’à la caisse. A travers le chemin, il y a des contrepoints, des petites variations, des raccourcis. L’agencement par modules permet au magasin de renouveler aisément leurs espaces thématiques et de changer les raccourcis tout en conservant un voyage intéressant et familier.

La répétition permet effectivement d’imprimer la marque dans l’esprit du client, mais les variations crée de la pertinence. Cette adaptabilité permise par les pattern permet de créer une connaissance de marque riche et sur le long terme.

4. Les patterns sont à la fois des fondations et des éléments transférables

Les patterns étant mémorables facilement, ils imprègnent durablement les individus. Une fois compris et appliqués systématiquement par la marque, ils se renforcent au fur et à mesure et consolident l’identité de la marque. Ainsi, ils offrent un modèle efficace et stable pour développer une marque.

Pour prendre une analogie biologique, le codage de l’ADN (dont la transcription en ARN permet la synthèse des protéines) répond à un pattern construit à l’aide de 4 lettres seulement : ATGC (les bases azotées complémentaires). La nature s’est construite à partir de ces structures recomposables à l’infini. Quatre lettres permettent de coder la diversité incroyable du vivant ; la nature se sert des patterns pour assurer un développement efficace, riche et consistant.

Prenons un exemple industriel. L’introduction des normes internationales ISO a révolutionné l’industrie du papier ; elles indiquaient un rapport standard entre la longueur et la largeur, ce rapport devant être égale à la racine carrée de deux (soit environ 1,41).
Chaque format est désigné par un chiffre (A, B ou C) suivi d’un chiffre. La lettre désigne une dimension initiale (A0 étant défini par la surface d’un mètre carré, B0 par une largeur de 1 mètre, C0, utilisée pour les lettres, par la moyenne géométrique de la surface A0 et de la surface B0). Le chiffre désigne le nombre de fois que le format de base a été divisé en deux. A4 désigne donc une feuille pliée 4 fois (soit une flèche un pliage : A0 -> A1 -> A2 -> A3 -> A4)

Ces formats, connus de tous, permettent de conserver les proportions lorsqu’on plie ou coupe la feuille en deux sans sa longueur. Les avantages sont multiples : non seulement une taille standard mais surtout un massicotage sans perte, la confection de livres par pliage et l’agrandissement ou réduction aisé par un simple facteur deux.
Un calcul facile, des dimensions standards, des pertes réduites. Vive les patterns.

Cet exemple permet de comprendre aisément la différence entre une répétition et un pattern. Une répétition implique la réplication à l’identique. Le pattern permet de conserver une similarité, un dénominateur commun entre plusieurs entités.

Tiens, n’est-ce pas justement ce que nous cherchions ? Créer des régularités dans un monde où tout bouge. Remarquons en outre que les patterns permettent de s’extraire d’un pilotage structuré autour d’un centre décisionnel : chaque réplication cellulaire se fait indépendamment les unes des autres. C’est toute la puissance du pattern : une fois compris et systématisé, le processus est auto-réplicable ET conserve sa cohérence (une problématique de marque assez fondamentale, non?)

5. Les patterns créent de la confiance

Nous sommes tous des experts pour reconnaître des visages. Nous pouvons reconnaître un visage entre mille. Mais nous pouvons également lire des infimes nuances d’expressions et saisir les émotions de l’interlocuteur. Cette lecture est possible grâce à la composition analogue des visages et des régularités des expressions (liées à des émotions données). Tiens, un pattern.

La confiance se construit à partir de cette compréhension, à la fois par transmission de l’émotion et par la congruence (la cohérence entre l’émotion lue par le langage non verbal et par le langage verbal). Cette confiance se construit à partir de régularités et non de répétitions. Les expressions ne sont pas toujours les mêmes, elles observent des nuances, à l’instar des variations mélodiques.
Elles s’adaptent à des contextes, sont plus où moins marquées. Toute la différence entre une communication mécanique et une communication naturelle. Expressions humaines, expressions de marques, même combat. Les patterns permettent de lier des actions ponctuelles à un comportement, des résultats et à une volonté de sens, plus globale. Ils permettent par là d’affirmer concrètement des valeurs, une identité à la marque.

Prenons l’exemple d’Amazon. La marques est bâtie autour de la promesse : vous trouverez chez nous ce que vous cherchez et ce, dans les meilleures conditions. Le pattern se construit donc autour d’un choix pharaonique, des prix imbattables, une livraison gratuite et rapide, un paiement quasi instantané, une protection des données parfaites, un suivi des commandes en temps réel, un service client irréprochable (un produit perdu ? un produit renvoyé).
Quel que soit le produit, la marque ou le vendeur, chaque transaction permet de consolider la promesse : avec Amazon tout se passe pour le mieux et sans accroc. Amazon, comme Zappos, est du côté des clients. Dans tous les domaines.

Le pattern appliqué aux marques

Un pattern de marque est donc bien plus qu’une apparence de marque, c’est ce qui assure la cohérence entre les actions, l’apparence et les réponses sur la durée. Les marques sont inscrites dans le temps, l’interface dominante se digitalise et nécessite une gestion itérative (s’adapter/progresser par changements successifs). Les éléments fondamentaux d’une stratégie de marque traditionnels, telle que la constitution de sa plate-forme de marque (vision, mission, ambition, valeurs, personnalité) n’ont pas été conçus à cette fin. Un pattern nécessite de coupler une approche macro (créer une stratégie globale cohérence) et micro (imaginer les déclinaisons locales). De cette manière, les marques peuvent se déployer et grandir par itérations, sans recours à des virages stratégiques radicaux, à des “réventions”.

Un pattern de marque crée ainsi de la consistance entre les artefacts (a), les comportements (b) et les concepts (c) d’une marques :

(a) les artefacts rassemblent logos, noms, slogans, couleurs, icônes, formes, sons, odeurs et produits d’une marque.
(b) les comportement désignent les réponses, les actions, les évènements d’une marque.
(c) les concepts sont les les multiplies réflexions et visions qui sont liées à l’organisation.
Les trois doivent être intimement liés & interdépendants.

A travers ce pattern, une marque engendre une consistance flexible qui permet de conserver de la valeur dans le temps sans perdre sa pertinence et sa connexion à une audience dynamique. La marque devient plus crédible car la myriade de points d’accès et de médias se complètent réellement plutôt que simplement se répéter. Les interfaces conservent leurs spécificités et répondent aux attentes réelles des clients.

Appliqué à une marque de chaine TV, cela implique de ne plus simplement incruster un éternel logo en haut à droite et de borner chaque programme publicitaire par une pub pour la marque.
L’identité de la marque serait définie par un ensemble d’interfaces : le design d’un lecteur vidéo sur internet, les interfaces d’interactions avec les téléspectateurs, les fonctionnalités dont peut se servir l’utilisateur pour personnaliser son visionnage. Canal+ tente de créer un pattern, “l’esprit Canal+”. L’identité d’un iPhone ne se situe pas dans le logo en forme de pomme sur le dos de l’appareil. Au contraire, la marque iPhone est reconnaissable par sa grille d’icônes personnalisée et par les angles (icônes des applications, objet en lui même).
Ikea n’est pas une simple marque jaune et bleu, ou un magasin suédois, c’est une expérience d’achat centrée autour d’un parcours bien particulier, une sorte de labyrinthe familier.
En France, un des meilleurs exemples est certainement celui d’Evian, avec sa promesse “Live Young”.

Il est naturellement décliné dans les spots TV, via les “Roller Babies” :

Sur des T-Shirt :

et sur leur récente plate-forme Evian The Source, construite autour de l’émerveillement.. cette faculté que l’on a tendance à perdre avec l’âge.

La marque prend une consistance, elle n’est plus un simple élément (visuel) décliné sur un support.

Pour conclure

Un pattern de marque crée plus de valeur que de la répétition. Il crée de la cohérence parmi des médias disparates et une pertinence continue qui s’adaptent et répondent à une audience plurielle. Un pattern de marque connecte un produit, une audience et une expérience. Le pattern structure l’identité de la marque ; il lui permet de grandir et de se faire connaître durablement et efficacement.

Vous développez une marque ? Quel est son pattern ?
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Willy Braun (Twitter)
Willy Braun (G+)

Source : 10×10 Brand as Patterns – Marc Shillum, CEO de Method
Pour aller plus loin : A city is not a tree par Christopher Alexander

“ Nous avons changé la façon dont les gens vivent leur vie, ce qu’ils font quand ils se réveillent le matin, comment ils se font plaisir, et où ils se rencontrent. ”

Voici le (modeste) constat établi par Orin Smith, PDG de Starbucks entre 2000 et 2005. Est-ce que, grand espace et vecteur de socialisation, Starbucks serait entré dans la vie des gens au point de façonner leur vie et leur mode de fonctionnement ? Ou bien est-ce plutôt un fantasme un brin prétentieux de dirigeant de grande entreprise qui pense changer la face du monde en vendant du café ?

Entre les deux mon cœur balance, voici pourquoi.

Il faut bien avouer que Starbucks Coffee est devenu au café ce que MacDonald’s est au fastfood : la référence (américaine) mondialement connue. Les deux chaînes ont la faculté, avantage inouï en termes de business, d’être un archétype. Quand je pense à un fastfood je pense à McDo, quand je pense à une chaîne de cafés je pense à Starbucks. Elles représentent le modèle général de leur sujet, de leur domaine d’activité.

Etre la référence mondialement connue est la source d’un autre élément qui les rapproche : elles cristallisent aussi les critiques les plus amères et les plus virulentes.  Les deux entreprises symbolisent une mondialisation effrénée qui homogénéise les pratiques culturelles, par leur présence tentaculaire. Elles seraient la cause d’un nivellement par le bas des pratiques alimentaires, des conditions de travail. ihatestarbucks.com en est une émanation parmi de nombreuses autres.

Etre la référence mondiale expose à la critique

La stratégie d’expansion agressive dont fait preuve Starbucks, spécialement aux Etats-Unis et en Asie (l’Europe est un marché plus sensible, nous y reviendrons) est parmi les éléments les plus décriés. Pourtant en son temps, l’ancien PDG Jim Donald (2002-2008) avait tenté d’éteindre le feu en déclarant « nous ne voulons pas conquérir la planète ». Tout cela pour dire qu’entre 90 et 2000, un Starbucks au moins ouvrait chaque jour. Dans les quartiers et les rues, quadrillés pour étouffer la concurrence, poussent uniformément des logos verts à la désormais célèbre sirène. Si le phénomène est nouveau et édulcoré en France, c’est une exception. Il y a par exemple plus de Starbucks à Manhattan que dans toute la France. Les Simpsons ont même illustré dans une scène célèbre cette croissance fulgurante. (9′.13)

Si Starbucks concentre autant la critique, c’est aussi, au moins à part équivalente, parce que l’entreprise cultive depuis ses débuts une vision marketing et une image extrêmement fortes. C’est sur ce point que s’opère la disjonction entre MacDonald’s et Starbucks. En effet à la différence de McDo, les consommateurs qui vont chez Starbucks y recherchent une expérience, avant tout. Si in fine c’est bien avec un café ou un muffin qu’ils repartent, c’est le désir plus ou moins conscient de vivre cette expérience qui les fait choisir d’aller dans un point de vente de la chaîne. Le consommateur qui va au MacDo par exemple va d’abord chercher une nourriture bon marché et substantielle (pour ne pas dire cheap et qui tient au ventre – 12 minutes -). Attention, je ne mets pas en concurrence directe Starbucks et McDo (même si le Mc Café est là pour ça), je dis simplement que le premier vend au moins autant un concept, une atmosphère au consommateur que du café.

Howard Schultz, fondateur déchu puis revenu aux commandes de l’entreprise en 2008 quand elle connaissait une période difficile,  – OUI COMME STEVE JOBS !!! ça suit au fond de la classe ! – en parle mieux que moi :

“ We are not in the coffee business serving people, we are in the people business serving coffee. ”

Soit, pour ceux qui sont aussi au fond la classe en cours d’anglais mais qui eux n’écoutent rien, un aphorisme du genre : “Notre métier n’est pas de faire du café et de servir les gens, c’est d’abord de servir les gens, en leur offrant du café ».

Cette identité de Starbucks, si travaillée, est un facteur fondamental qui explique le succès de la chaîne. Touchez à un élément-clé de l’identité, comme le logo, et c’est tout Internet qui s’enflamme, obligeant la Direction à s’expliquer et justifier son choix. Mais dans le détail, quelle est-elle cette identité ?

Starbucks, une identité bien léchée

L’identité de Starbucks est à la fois le résultat d’un effort stratégique, de marketing (et de branding), c’est-à-dire réfléchie, construite et contrôlée par Starbucks, mais qui est complétée et transformée par les représentations des consommateurs de la marque et l’expérience qu’ils en ont. Quelque soit la marque ou l’entreprise, son  identité et sa représentation sont toujours la synthèse de ces deux facettes (6 pour les intégristes).

Mais parce que Starbucks met encore plus l’accent que les autres sur cette construction de l’expérience, ceci est encore plus prégnant. En même temps qu’ils sophistiquent leur image, ils élargissent paradoxalement le champ de l’interprétation du consommateur.

Le concept de Brandscape appliqué à Starbucks

Pour éclairer un peu le propos  (ou pas, lâchez vos com’s), il est possible ici d’introduire brièvement le concept de brandscape, appliqué à Starbucks.

La définition générale est la suivante :

“ The brandscape is a material and symbolic environment that consumers build with marketplace products, images, and messages, that they invest with local meaning, and whose totemic significance largely shapes the adaptation consumers make to the modern world. Brandscaping is one of the ways consumption is actively produced by consumers. ”

En résumé le consommateur se réapproprie les signaux physiques et symboliques envoyés par la marque, selon sa propre expérience et grille de lecture. Mais pourquoi mobiliser ce concept ?! me direz-vous. Car avec Starbucks, le consommateur est mis volontairement en face de très nombreux signaux, parfois contradictoires.  Appliqué à Starbucks, cela donnerait :

“ Le brandscape de Starbucks est formé de son statut d’icône culturelle, de son offre de produits internationaux, de sa décoration inspirée des cafés européens (Italiens), de son ambiance « corporate », et d’un enchevêtrement de signaux contradictoires gravitant  autour de la marque,  entre les anti et les pro-Starbucks, ce qui échappe au contrôle de Starbucks. Ces représentations opposées circulent librement parmi les consommateurs et se retrouve dans les cafés. ”

Il faut bien voir que ce brandscape est le produit de deux forces :

1 la marque qui travaille à forger son identité

2 le lieu physique, l’environnement géographique, culturel et social dans lequel le consommateur fait l’expérience de la consommation. Ceci est un argument qui contredit donc la thèse de l’homogénéisation culturelle, dont Starbucks serait un facteur : chaque consommateur se réapproprie des signaux –eux identiques- qu’il reçoit.

Mais passons les portes du café et tentons de décrire quel est justement le résultat de ces deux forces.

Qu’ont les cafés Starbucks de si particulier ?

Malheureusement, vous l’aurez compris je ne suis pas Proust. Donc la meilleure solution reste de faire soi-même l’expérience. Mais soyons clair : je ne promets pas le grand frisson, pas même un petit. Je ne dis pas non plus que ce sera l’expérience d’une vie, ni de la journée. J’essaie simplement de comprendre pourquoi Starbucks est la plus grande chaîne de café dans le monde, avec  17.000 points de ventes.

Starbucks, c’est une atmosphère rationalisée mais décontractée, efficace mais lounge, où la musique s’éloigne du mainstream, où les sièges en tissus sont douillets et englobant, la lumière douce. Le sens de la flânerie est travaillé, de même que l’esthétique de la décoration. Les emballages sont natures et old-school, ce qui confère au café une ambiance écolo-branchée. Le but est de s’y sentir bien quelque soit la situation : en travaillant connecté, avec des amis, ou pour signer des contrats. Certains appellent cela la « classic Starbucks experience ».

L’attention portée au client doit être maximale. La communauté qui se crée au Starbucks est censée être autant entre les consommateurs qu’avec le personnel (si). Il suffit de jeter un œil sur la philosophie Starbucks, telle qu’elle est énoncée sur leur site : « Our mission: to inspire and nurture the human spirit » ou encore “When we are fully engaged, we connect with, laugh with, and uplift the lives of our customers”. Non, on n’a pas peur d’en faire trop chez Starbucks.

La clé-de-voute du système Starbucks : le concept de Third-Place

Pour expliquer le succès et la particularité de la chaîne de cafés, les observateurs ont fait le rapprochement entre le concept sociologique de « troisième lieu » et la fameuse « expérience Starbucks ». Certainement très content de voir que la sociologie fournissait une explication universitaire et en ligne avec l’emphase de la communication maison, le PDG Howard Schultz en a lui-même fait mention dans son livre.

Selon Ray Oldenburg, père du concept :

les “ troisième lieux sont les lieux qui existent entre le formalisme et le sérieux de la sphère du travail et le caractère familial et intime de la sphère privée.  Les « troisièmes lieux » sont propices aux conversations informelles et amicales, les clients y expérimentent une camaraderie, un sens de la communauté et de l’engagement social réconfortants. ”

Cependant, Oldenburg précise que l’environnement commercial, de l’entreprise, va à l’encontre de ce concept.

Une des réussites de Starbucks est donc d’avoir transformé cette contradiction en manne marketing. Starbucks a standardisé, mis en place une atmosphère de « troisième lieu » à grande échelle. L’art mis en évidence (le terme « art » est certainement quelque peu usurpé), la musique, les ingrédients nouveaux en France, des journaux et revues prestigieuses : le consommateur est  connecté avec le monde artistique, de la politique, des affaires, et peut engager la conversation.

Une mise en condition nécessaire pour payer un café x euros

L’objectif de Starbucks, par le biais du concept de Third Place est de créer un lien de proximité avec le consommateur qui se sent « presque comme chez lui ». Car – normalement –, on a tendance à revenir très souvent « chez soi ». En outre, le consommateur est ainsi psychologiquement préparé à payer très cher son café et ses cookies : « je me sens bien donc je paie » ou « je me récompense avec ce petit plaisir ».

Et cela fonctionne si bien que Starbucks peut prospérer seulement par l’effet combiné de la distinction sociale que confère la consommation de ses produits « je suis trop cool et commence à être blindasse, je vais chez Starbucks » (le logo voyant favorise cela) et du bouche à oreille. Citez-moi une pub Starbucks ? Vous ne pouvez-pas ? Normal Starbucks n’en fait pas (en France en tout cas). Seules des campagnes digitales sont assurées.

Récapitulons : qu’est-ce que Starbucks a apporté ?

On peut citer une nouvelle expérience autour de la consommation de café, une valorisation du produit et des prix, ainsi qu’une diffusion de la consommation de café vers des populations qui jusque là en étaient peu friandes (les jeunes et en particulier les jeunes femmes).

Il est possible ici d’établir un parallèle avec la consommation de la bière, se servant de l’outil de la courbe d’adoption de l’innovation.  Il semblerait que la consommation s’oriente d’abord vers des bières sophistiquées ou aromatisées (une Despe ou une Leffe de temps en temps)  puis ensuite vers les bières blondes traditionnelles.  Il en irait de même pour le café. Le chemin est long entre le Caramel Macchiato Glacé (y’a du café dedans ?), le Caffè Mocha (niveau 2) et l’Espresso (ça pique). Starbucks vous prend gentiment par le porte-monnaie la main, et vous y amène.

Le défi du marché français

Oui c’est bien beau tout ça, Starbucks c’est comme à la maison sauf qu’on n’y va pas en pantoufles, l’ambiance est cool, on y va entre potes ou avec son maître de stage pour le faire point, on y prend un « café » de 3,5 litres en ingurgitant des muffins aux Cranberries (la musique on le sait y est importante), sauf que tout ça c’est dans un pays imaginaire, ou en tout cas pas en France.

N’oublions pas que Starbucks a avant tout américanisé la tradition du café à l’européenne. Si cela fonctionne aux USA et en Asie, logiquement, c’est plus difficile en France où les cafés et bars jouent  depuis des lustres le rôle de « Third place ». Le marché en France est déjà saturé, la culture du café y est très forte, et si Starbucks est parvenu à « éduquer » quelques consommateurs et réveiller leur goût pour le café, cela s’est surtout fait au bénéfice du beau George (pléonasme) et de ses dosettes. Ici le café fait partie du patrimoine historique du village (avec la Mairie, le cimetière et le terrain de foot), il est également au centre de la salle des profs, des couloirs de la fac et de la pause de la boîte.

Ma consommation de Starbucks est révélatrice de cette particularité.

J’ai attendu 2010 et mon séjour de 6 mois à Madrid pour vraiment connaître Starbucks, et y retourner à peu près tous les jours. Les endroits de la ville sont quadrillés (deux Starbucks dans la pas-si-immense-que-ça calle de Genova), et c’est, rendez-vous compte, peut-être le seul endroit dans Madrid où l’on peut trouver des Cookies/Cheesecakes/Muffins corrects 7j/7, jusque tard. Voulant renouveler l’expérience, j’ai donc amené à mon retour mes amis aux Starbucks lyonnais. Et là non, ça ne fonctionnait plus. File d’attente interminable, produits trop chers et mobiliers inconfortable, un comble. Je n’y suis allé qu’une fois en 2 ans. Et maintenant que je suis à Auckland, c’est reparti, c’est quasiment tous les jours, pour les mêmes raisons qu’à Madrid.  En territoire étranger Starbucks est un ilot vert fait de moccha et de chantilly. C’est une zone de confort où quand on arrive à l’autre bout du monde, on va squatter le wifi et y passer une heure, pour y revenir le lendemain ou le jour d’après. Cela ne marche pas en France. Je préfère aller prendre un verre ou inviter mes amis à boire un chocolat à la maison.

Starbucks réussira-t-il en France ?

2012 est une année charnière pour Starbucks en France : parmi les 500 cafés dont l’ouverture est prévue dans le monde, 12 (seulement ?) devraient ouvrir chez nous. C’est par ailleurs l’année 2011/2012 qui a marqué le premier exercice positif pour l’entreprise de Seattle en France.

Il est cependant possible d’envisager un succès à moyen terme de Starbucks pour trois raisons principales :

1. L’entreprise a su développer et  dominer un concept efficace, rentable et reproductible de café-third place. Elle dispose d’une puissance financière importante et d’un vrai savoir-faire. On peut penser que sa place sur le marché français ne fera que croître.
2. Starbucks s’adapte(ra) au marché français, à l’exemple de MacDo. Déjà,  la consommation de produits alimentaires y occupe une place plus importante que dans les autres pays (1/3 des ventes). La mention « coffee » n’apparait plus sur le nouveau logo. Certains invoquent le style minimaliste ambiant, les autres la volonté de faire comme Nike ou Apple … mais cela peut aussi bien symboliser la prise de distance avec le presque tout café.
3. Et de penser que de (petits) succès en succès, à force d’améliorations marginales (incrémentales) mais très importantes, et surtout d’un renouveau stratégique visant le plus chic comme à Opéra cela pourrait marcher.

Cela fait quand même quelques atouts de qualité, car même si Starbucks est fortement critiqué,  la marque est dans le top 10 des marques les plus admirées.

Sur ce, je vais terminer mon Caramel Hot Chocolate, au shaker, pas à la cuillère…

Mathieu Daix

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Illustrations :  Nicolas Menez et Mathieu Daix

Sources :

The Starbucks Brandscape and Consumers’ (Anticorporate) Experiences of Glocalization.

Z. Arsel,  C. J. Thompson. Journal of consumer research

How the local competition defeated a global brand: The case of Starbucks. Paul G. Patterson *, Jane Scott, Mark D. Uncles.  Australasian Marketing Journal

*Remerciement spécial  à Jean-Philippe Diel pour ses tuyaux marketings

Les débats politiques ont toujours été. Ils ont pris une telle importance qu’au fil des âges, les techniques oratoires se sont développées jusqu’à se structurer en réelles courants et écoles, notamment les sophistes en Grèce.
Les affirmations contradictoires allant bon train, le chiffre a revêti une importance toute particulière. En langue moderne, nous dirions que le chiffre protège du 100% bullshit, ô combien courant dans une discussion partisane.

Les chiffres préserverait d’un mélange des genres, entre débats de fonds et concert de pio. Tout va pour le mieux dans le meilleur des mondes ? Peut-être pas.

Le problème, c’est que naturellement, les chiffres divergent. Ce serait trop beau sinon. Alors les uns déclarent un chiffre arrangeant pour son bilan, l’autre des chiffres accablants, et l’intérêt même du chiffre s’évapore, au grand dam du spectateur.

Indépassable ? Peut-être pas. Bienvenue dans le monde du digital.

La réponse : le fact checking

Hier, un peu avant le débat présidentiel, je reçois un mail de Courrier International pour m’annoncer que des experts commenteront en live le débat présidentiel et tenteront de discerner le vrai du faux. Intéressant.
Je me connecte donc et attend patiemment. Le fil est la hauteur de mes espérances : il affiche les citations importantes du débat, des citations de journalistes étrangers (italiens, espagnols, allemands, grecs…) et surtout des “décryptages” qui déclarent sentencieusement qui de l’un ou de l’autre à tort et de corriger les approximations et autres “étourderies” des candidats.

En parallèle, je découvre d’autres sites médias qui ont mis des initiatives similaires en place, notamment OWNI et son véritomètre. Sur Twitter, un hashtag est même dédié à la pratique : #factchecking et on retrouve des contributions personnelles, dont pas mal de Wikipediens.

Je suis aux anges à pouvoir vérifier à chaque dispute qui a tord, qui a juste.
Les batailles de coqs sont gagnées ou perdues clairement et sur le vif.

Le problème est identifié, la réponse apportée.
Discussion close ? Peut-être pas.

Le fact checking : pas si simple

En fait, le pot aux roses m’a été révélé au cours du débat.
A un moment, François Hollande et Nicolas Sarkozy se chamaillent sur le niveau d’endettement de l’administration publique française. Le premier affirme qu’elle s’élève à 600 milliards, le second à 500 milliards.
De mon côté, une petite recherche INSEE me montre que ce niveau s’élève à 574 milliards, en moyenne, sur une période de 5 ans.
Un ami, en même temps me dit “1789-1152= +637 milliards”.
Hollande semble avoir raison ici, mais le delta de nos réponses est de 63 milliards, soit presque autant que la divergence des candidats..C’est gênant.
Plus gênant encore, l’outil de Courrier International nous affiche “Nicolas Sarkozy a raison, le niveau d’endettement s’élève à 500 milliards”.

W T F ?!

Le chiffre aussi peu absolu que l’aphorisme

La magie était partie. Je ne pouvais plus me satisfaire du fact checking, de la vérification live : elle n’était pas plus fiable que les affirmations de chacun.

Certains me diront qu’au moins, ils ne seront pas instrumentalisés pour des finalités politiques. Mais cela n’est même pas sur : de nombreux médias affichent des orientations politiques marquées et ne sont pas forcément moins partisans que les candidats (attention : je ne dis pas qu’ils ne sont pas honnêtes, comme expliqué plus loin).

Le problème du chiffre, c’est qu’il arbore une parure de Vérité, alors qu’il n’est pas plus absolu qu’un argument non chiffré.
Précisément, le chiffre dépend en réalité d’une méthodologie.
Sans entrer dans une discussion autour des biais d’évaluation inhérents aux statistiques (le fameux epsilon de tout modèle), une méthodologie cache au moins trois aspects cardinaux :
- le choix de la définition : le BIT ne retient pas la même définition du chômage que l’INSEE, la définition de l’INSEE elle-même évolue au cours du temps, chacun peut donc retenir la définition qui l’arrange. Le bât blesse en particulier dans le cas des comparaisons lorsque les deux agrégats comparés ne sont pas issus d’une même définition.
- un modèle de recueil de données (le pari méthodologique qui permet de généraliser des données recueillies sur un échantillon dit “représentatif” -et la façon de le faire). Je peux observer des comportements réels, je peux rester sur du déclaratif ; je peux recueillir moi même les chiffres ou utiliser des chiffres d’observatoire ou d’institutions ad hoc (ex : les chiffres du pôle emploi)…
- les repères temporels et géographiques : cet aspect est sûrement le plus évident, lorsque je compare une moyenne sur 5 ans, je peux arriver à des chiffres très différents de l’écart entre les deux dernières années. De même, les chiffres du chômage français différeront certainement de la moyenne européenne.

Souvent l’attention se focalise sur un chiffre et une zone géographique. Pour s’en convaincre il suffit d’écouter les candidats, lorsqu’ils partagent un chiffre, ils précisent souvent “en France”, “en Europe”, “en Espagne”, “en Allemagne”…
Parfois, ils précisent une période ou des dates jalons (mais là, bien souvent, les variations ne coïncident pas toujours entre période déclarée et période de l’étude dont le chiffre est issu).
Rarement, voire jamais, les politiques précisent le modèle de recueil de données (tant mieux peut-être) ou la définition.

Ainsi nous pourrions dire : un chiffre n’est valide qu’en rapport à sa méthodologie
Les statisticiens les plus fiers diront qu’il est valide à périmètre déterminé, avec un seuil d’erreur précisé, si la méthodologie est rigoureuse. Encore faut-il le mentionner.

Devrions-nous donc abandonner la vérification ? Peut-être pas.

Le problème : il manque un élément du couple

Nous l’avons vu, le chiffre est totalement dépendant de sa méthodologie.
Et pour pouvoir vérifier la véracité d’un chiffre, il faut donc connaître la méthodologie. Il serait bien évidemment beaucoup trop fastidieux de rentrer dans des considérations techniques à chaque chiffre.

Il est donc nécessaire a minima de déclarer la source pour pouvoir la relier à une méthodologie, de pouvoir savoir de quoi l’on parle.
Et la source est la grande absente du débat d’hier.

Je ne sais pas où s’est effectué le divorce. Je pense que le politique a constaté la force du chiffre et qu’il l’a donc utilisé. Il a également observé que citer la source n’avait pas le même effet. Une estimation rapide du couple gain/coût a rapidement poussé les candidats à rassembler leurs efforts sur le chiffre et lui-même et non sur le couple.

Ce qui est vraiment ennuyeux. Et ce qui rend le fact checking complètement arbitraire : nous pouvons retenir le choix qui nous arrange, dire que le chiffre est vrai ou faux selon nos convictions. Ou alors nous devons refaire le travail initial, celui du choix du chiffre ; le problème du fact checking en temps réel s’accroît à nouveau.

Le chiffre n’arrive pas au début mais à stade avancé de la réflexion

Le chiffre demande du temps et de l’analyse. Il n’est ni sec, ni la panacée pour étayer un discours ambigu. Il est lui même ambigu et nécessite de l’analyse de la réflexion.

Si je cherche le taux de chômage en France en 2012, je dois tenter de trouver la méthodologie la plus précise et rigoureuse, en rapport à mon agrégat retenu (pour le chômage, un chiffre qui mesure précisément le nombre de demandeurs d’emplois actifs, inscrit et validé par le pôle emploi). Il y a de très nombreuses implications à cette définition, et bien souvent lorsque nous parlons chômage, nous parlons aussi de ceux qui voudraient travailler mais qui ont baissé les bras, qui se sont fait radiés.
Cette derrière précision montre qu’il y a un second challenge dans le chiffre : non seulement trouver un chiffre honnête et rigoureux (1) mais aussi trouver celui qui illustre vraiment mon argumentation (2).

Hier par exemple, pour légitimer l’espérance de la durée de travail, on a entendu (sur Twitter au moins, j’avoue ne pas avoir fait attention aux propos des candidats à ce moment) parler d’espérance de vie. Pourtant ce qui importe réellement ici ce n’est pas la période pendant laquelle nous vivons, mais la période pendant laquelle nous sommes aptes à travailler (si je suis sénile pendant mes 10 dernières années et que cette période s’est allongée à mesure de l’accroissement de l’espérance de vie, alors il serait ridicule de vouloir me faire travailler plus longtemps et certainement pas autant que la progression de l’espérance de vie).
Ainsi, l’allongement de l’espérance de vie en bonne santé serait un indicateur déjà un peu plus intéressant bien qu’imparfait lui aussi.

Ainsi le choix du chiffre n’est pas neutre et c’est là toute la limite du fact checking en temps réel.
Au mieux nous pouvons mesurer le nombre d’imprécisions ou d’erreurs flagrantes des candidats si et seulement si le candidat fournit une source. Sinon ce ne sera qu’une opinion d’expert sur une affirmation de politique et non une vérité assénée froidement.

Est-ce que ce chapeau d’OWNI (rédaction que j’apprécie énormément au demeurant) a réellement du sens ?

Willy Braun (Twitter)
Willy Braun (G+)

Je vous propose le plan suivant, en 2 photos.
D’abord, nous verrons :

Puis nous passerons à :

Pour comprendre comment Coca-Cola en est arrivé là, commencez par la suite.
Si les péripéties de Coca-Cola ne vous intéressent pas, rendez-vous vous directement aux vidéos.

Le marketing de Coca à la traîne ?!

Un fan (un peu bizarre au demeurant) pourrait nous dire :
« Mais mais.. tu es maboul ?

Je lis souvent Brocooli (saine lecture), et dans un billet précédent, le compte-rendu d’un TED Talk de Melinda Gates consacré à Coca-Cola, tu nous disais que la marque Coca-Cola avait trois grandes caractéristiques :
(1) sa capacité à générer des données en temps réel, à les analyser et à corriger promptement le produit,
(2) sa collaboration systématique avec des entrepreneurs locaux,
(3) son marketing exceptionnel.

UN MARKETING EXCEPTIONNEL. CQFD. I KNEW IT. »

D’ailleurs, si on veut parler du marketing de la marque, il suffit de considérer ces trois chiffres :

- sur les 33 marques de boissons non alcolisées qui génèrent plus de 1 milliard de dollars de chiffre d’affaires, Coca-Cola en possède 15 (notamment Coca, Fanta, Sprite, Minute Maid, Coca Zero, Powerade, Monster & Nestea),
- le logo de Coca-Cola est reconnu par 94 % de la population mondiale,
- Coca-Cola consacre plus d’argent à la publicité que Microsoft et Apple réunis (en 2010, le budget pub de Coca-Cola est de 2.9 milliards de dollars, celui de Microsoft a été de 1.6 milliards de dollars, et celui d’Apple de 691 millions de dollars).

Bon, bon… je vous concède une chose :

Une marque historique incontournable

Coca-Cola est un champion du marketing et de la communication depuis de longues années. Il n’est pas surprenant de retrouver le logo Coca-Cola dans la très courte liste des meilleures publicités de l’histoire, établie par  Google dans son projet Re:Brief (dont le but est d’imaginer ce que pourraient donner ses pubs à l’heure du digital).

(pour les plus curieux, voici ce que ça donne transformée en communication interactive)

Hilltop n’est pas seulement un coup de génie, c’est le symptôme de l’excellence historique de la communication de la marque (la pub date de 1971). Rien d’étonnant non plus de les retrouver parrain officiel des coupes du monde de foot, grande transe collective mondiale, depuis 1978 .

Découvrons ensemble, le pot aux roses.

Et si la marque la plus chère du monde se reposait sur ses acquis

Alors oui, la marque Coca-Cola est la plus chère du monde, valorisée en 2011 à près de 72 milliards de dollars (le fameux goodwill), devant (dans l’ordre) IBM, Microsoft, Google, General Electrics, Mc Donald’s, Intel, Apple, Disney… (étude Interbrand).

Seulement si on regarde bien, les places peuvent bouger rapidement. Apple ”par exemple” est passé de la 17ème à la 8ème place en un an. Coca-Cola trust la première place depuis 12 ans…
Peut-être tout cela n’est qu’une question d’inertie… l’élan est indéniable depuis l’invention de la recette en 1886 mais sans innovation tôt ou tard, la roue s’arrête.

L’innovation : grande absente chez Coca-Cola ?

Connaissez-vous le classement Bloomberg sur l’innovation ?
Chaque année depuis 2005, il établie le classement des 50 entreprises les plus innovantes à travers le monde en s’appuyant sur l’expertise de BCG (vous savez, le cabinet de conseil en stratégie, auteur de pleins de petites matrices, dont la fameuse éponyme). L’idée est d’interroger près de 1600 dirigeants et de leur demander de citer les entreprises les plus innovantes (80% du poids) puis d’intégrer les performances financières (20%).
Ce n’est donc pas une approche purement technologique mais bien d’estimer un “capital image” innovation et de pondérer par les résultats financiers.

Ainsi, Coca-Cola devrait avoir toute ses chances. En ayant le classement des marques précédent sur le prix des marques et tous ces chiffres merveilleux sur le marketing de Coca, on s’attend à trouver l’entreprise dans le top10, voir le top 5.
Remarque : je ne parle pas ici d’une image de marque autour de l’innovation mais bien d’innovations qui permettent de maîtriser les bons supports, de créer des produits performants et différenciés, d’adopter une organisation souple pour travailler efficacement, créer de nouveaux projets, bénéficier d’une communication interne fonctionnelle et pour avoir des services valorisés par les consommateurs.

Et bien non. Et d’ailleurs elle n’apparaît pas même dans le classement en 2005 ! Elle ne figure même pas parmi les 50 entreprises les plus innovantes !!

Ni même en 2006.. ou en 2007 ou même en 2008.
Coca-Cola ?! Mais mais… seraient-ils trop concentrés à se placer sur toutes les étagères à travers le monde ?
La marque profite des anciennes recettes, joue sur sa notoriété et l’image qu’elle a développée au fil des années dans l’esprit des consommateurs, mais elle ne se réinvente pas ?!

D’autant qu’une carence d’innovation peut coûter cher à l’heure du digital.
Le net impose une souplesse organisationnelle pour s’adapter rapidement aux changements du marché, pour ne pas souffrir des impasses dues aux silos, pour créer et gérer efficacement des nouveaux projets.
Les sociétés à succès sont celles qui savent itérer rapidement et sortir des nouveaux produits pour satisfaire les attentes clients. Je ne sais pas si le client en 2012 se lasse plus vite d’un objet toute chose égale par ailleurs ou si c’est la recomposition permanente de l’offre des concurrents et des usages qui créent une lassitude, en tous les cas, peu d’entreprises à succès peuvent se targuer de proposer un même produit (ou au moins, sans le modifier continuellement).
Egalement, la maitrise technologique devient incontournable, que ça soit pour le produit en lui-même (la recette, le design et la production du packaging), pour les services associés (notamment la distribution) ou pour la communication (rien que pour la maîtrise des supports).

En fait les difficultés commencent dans les années 2000 :
- la consommation des sodas diminue drastiquement, victime de la chasse au sucre, notamment aux Etats-Unis (-4,8% en 2006!)
- les réponses traditionnelles (version “Light”) ne fonctionnent plus aussi bien (la consommation du Diet Coke diminue également),
- contrairement à Pepsi (croissance externe dans l’agro-alimentaire), Coca-Cola ne fait aucune diversification hors boisson
- et même en boisson, certaines tentatives sont des échecs cuisants. Je pense notamment à leur Coca-Cola BlāK en 2006, décliné en Corsé intense en 2007 et abandonné en 2009 : la nouvelle boisson avait conquis moins de 1% de part de marché des boissons pétillantes (remarquez l’insistance sur le besoin d’innover dans l’extrait du communiqué du lien précédent – ça sent les ordres internes “IL FAUT INNOVER” et les salariés qui se sentent mal)

2004 : le début de la reprise en main

Pour répondre à ces challenges, renouer avec l’innovation (et diminuer sa dépendance à son produit phare), Neville Isdell est convoqué (alors qu’il était à la retraite, la situation est donc plutôt inquiétante). Il met en place une nouvelle stratégie de relance marketing autour d’innovation dans la distribution (multiplication des distributeurs automatique pour s’extraire du diktat des grandes surfaces) et la sortie de nouveaux produits pour adresser de nouveaux segments (comme le Coke Zero en 2007).

2006 : accélération

C’est sous les rennes de Muhtar Kent, d’abord Président des Opérations Internationales (en 2006) puis CEO en 2008 que les vrais changements se déroulent : la dégazification. Les marques secondaires grimpent dans les parts de marché, notamment MinuteMaid, Dasani, Nestea et Poweraid.

Et en 2009, ils apparaissent pour la première fois à la 24ème place et à la 19ème en 2010 dans le classement Bloomberg.

Mais intéressons nous plus particulièrement strictement aux aspects marketing et communication. Et en 2007 une nouvelle branche a été créée pour soutenir la créativité de la marque et redéfinir une stratégie de création de contenu : la branche Global Advertising Strategy and Content Excellence.
Un condensé des meilleures pratiques et de la vision prospective de Jonathan Mildenhall, le grand manitou de la branche nouvellement créée, qui nous présente sa La stratégie 2020, ça vous dit ?

Passer d’un produit acheté à un univers dans lequel on s’engage

Les missions de Coca-Cola sont triple : rafraichir le monde, inspirer des moments d’optimisme et de bonheur, créer de la valeur et faire la différence.

Comment créer une communication cohérente pour remplir ces missions, tout en répondant aux objectifs business de la marque et en servant les intérêts des consommateurs ? Passer d’un storytelling à sens unique à un storytelling dynamique (tout est expliqué dans les vidéos ci-dessous).

Comment Coca-Cola va-t-elle faire évoluer son approche marketing de ses principales marques ?
Le plan stratégique Content 2020 :

De l’excellence créative à l’excellence du contenu

Pourquoi cette volonté de changer chez Coca ?
3 raisons :
- veulent doubler la taille de leur business
- ont observé la chaine de la créativité : (a) il n’y a plus de monopole de la bonne idée et (b) il y a plus d’histoire générée par des consommateurs sur la marque que des histoires générées par la marque elle-même. La marque se doit de catalyser la créativité de ses ambassadeurs.
- ont observé la distribution de la technologie : jamais le consommateur n’a été si connecté et si puissant. C’est l’avénement de la culture “on demand”

L’opportunité conséquente est simple : la technologie permet de déchainer la créativité. Les messages sont inclus dans des supports et des technologies spécifiques, comme l’illustrent la campagne Tippex avec le chasseur et l’ours ou la campagne Ikea avec le tagging d’objets de la marque, chez soi pour les gagner (remboursés?)
Il faut développer plus de connections émotionnelles en racontant des histoires.
Cela nécessite de repenser l’organisation et les compétences et notamment d’intégrer des storytellers et des profils technique dans les équipes créas, tout en développant des partenariats avec les entreprises de techno.

Mais plutôt qu’un long discours, je vais laisser Jonathan Mildenhall présente sa stratégie :

En résumé, la recette a l’air simple : être extrêmement simple et émotionnellement irrésistible. En soi l’art du storytelling n’a pas changé, ce sont les médias et le contexte qui ont changé. Le digital permet notamment de toucher des millions de consommateurs qui ne sont pas seulement des récepteurs, mais aussi des co-storytellers qui construisent avec vous (ou malgré vous) l’histoire de la marque. Le paradoxe de la marque est le suivant : les conversations du public à son sujet constitue, par défaut, la marque mais la marque ne constitue pas, par défaut, un sujet de conversations.

Quelques remarques et ouverture

1. Fusion support et contenu
Remarquons que nous arrivons à une ère où l’histoire et le support se confondent à un point où la définition du storytelling prend des allures de plan média : “Dynamic storytelling is the development of incremental elements of a brand idea that get dispersed systematically across multiple channels of conversation for the purpose of creating a unified and coordinated brand experience.”

2. Utilisation du principe de Pareto pour La stratégie de création de contenu

70% Low risk content that ‘pays the rent’ and consumes only 50% of time
20% innovate off what already works, engaging more deeply with a more specific audience but still with broad scale
10% high risk content, brand new ideas that will become tomorrow’s 20 or 70.

La jouer cool sur le contenu classique pour le moment et miser sur les contenus de niches et risqués.
Cette n’est pas sans rappeler la pratique de Google : les salariés sont invités à utiliser 20% de leur temps sur des side-projects pour booster l’innovation et l’intapreneuriat (gmail est né dans un de ces projets !). Dans cette lignée, l’interview de Liane Hornsey, VP Operation chez Google, sur “comment batir une culture de l’innovation” est passionnante, elle insiste sur deux points fondamentaux : recruter des passionnés qui ont une vision connexe et être à l’écoute de leurs idées.

3. La finalité de la marque dépasse la vente
La marque joue un rôle culturel, son but est naturellement de créer du profit, mais aussi de créer un univers auquel les gens adhère. le but n’est plus de procéder à l’acte de vente mais de structurer beaucoup plus en profondeur la vision du monde de son public, la marque ambitionne de construire un pan dans l’imaginaire collectif comme a pu le faire la littérature.

4. Les données au coeur du marketing
Il est intéressant de voir à quel point la donnée utilisateur prend une place prépondérante dans la pensée de la marque. L’homme est trop complexe pour être prédit : les données permettent d’itérer et de s’adapter rapidement, le plan est préparé à partir de l’analyse de chiffres.

5. Le modèle de l’agence conseil
Il n’y a plus une campagne construite sur une big idea mais une big story, diffusée en continue, ré-alimentée par des insights inspirés par les chiffres. Et pour cela, la marque doit réintégrée ses communicants ; la relation marque-agence s’en trouve chamboulée, et par extension la forme de l’agence conseil elle-même.

6. La polarisation des futurs profils des communicants et marketeurs
En mettant tout ça en mouvement, on se dit que la discipline va beaucoup évolué, que les compétences cruciales seront tout autre et, donc, que les profils recherchés ne seront plus les mêmes. Mais cela sera l’objet d’un futur article sur Brocooli.
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Pour en savoir plus sur Coca :

Willy Braun (Twitter)
Willy Braun (G+)

Dilemme. Pour expliquer le succès de McDo en France, je pouvais explorer deux pistes à la fois complémentaires et tout à fait différentes.

En effet, j’aurais pu commencer par passer la success story de McDonald’s en France au crible du marketing, de sa remarquable organisation et du système d’agro-business qui s’est créé autour de l’enseigne.

Cela aurait été pertinent pour expliquer pourquoi McDo en France réalise en 2010 un chiffre d’affaires de 3 ,9 milliards d’Euros, pourquoi la France est présentée comme le deuxième marché le plus important dans le monde derrière les Etats-Unis ou encore pourquoi chaque jour ce sont un peu plus d’un million de Français qui poussent les portes des restaurants américains.

Un marketing ultra-efficace

Tout d’abord au (très fourni) rayon marketing, j’aurais pu piocher au choix dans : la Francisation du concept de McDonald’s (dont la dernière création est le McBAGUETTE), l’adaptation et l’encouragement aux  terroirs régionaux , un design bien léché, accueillant, qui reflète un  nouveau positionnement écolo-responsable, et dont le but est de faire oublier les dernières réticences des consommateurs gaulois face au symbole qu’est le McDo.

Pour le meilleur, j’aurais pu aussi parler des  campagnes de pub efficaces visant à inviter encore et encore la jeunesse désargentée dans toute sa diversité (« Venez comme vous êtes » connu en 2010 par déjà 75% de Français !), de Ronald invention géniale (et personnage de fiction le plus connu auprès des enfants américains), du Happy Meal et de son super cadeau – ou l’art du bonheur dans un carton -. McDonald’s a vite compris que d’une part il représente la meilleure alternative bon marché aux restos, bistros et brasseries et que surtout, ce sont les enfants qui les premiers ont amené leurs parents-porte-monnaie dans le royaume du Big Mc.

Pour le moins bon, outre un greenwashing du logo aussi flagrant qu’efficace,

AVANT = pas bien  / APRES = bien !!!

on ne sait plus très bien si McDo fait du  « think global,  act local »  ou l’inverse. Il s’en suit un mélange des genres, dans un lieu tiraillé entre le symbole de la malbouffe à l’américaine et la volonté de se réapproprier les rituels sociaux du repas à la française. On fait la queue à la chaîne caisse pour des hamburgers qui ne ressemblent que de loin à l’affiche promotionnelle mais à la fin on s’offre un Espresso accompagné d’un macaron au Mc Café, fournis par la même maison que Ladurée. Rajoutons à cela un (efficace) matraquage publicitaire devenu de qualité moyenne (surtout par rapport à l’original) et un brainwashing sponsoring omniprésent qui, sacrilège suprême, diffuse un slogan qu’on a volé à Nirvana, porte drapeau musical de génie d’une certaine vision « antisystème ».

A l’Américaine ?

J’aurais ensuite pu parler de son mode de management  où le manager gère directement sur le terrain une équipe d’Hôte/Hôtesses, de chargés de formation et de responsables de zones. Implication maximale et efficacité pendant les heures de rush avec en contrepartie des formations parfois minimales et une pression accrue. Les témoignages et les statistiques se croisent et se contredisent, certains vantant les mérites de ce mode de management anglo-saxon où il est possible de monter assez rapidement les quelques niveaux de hiérarchies et les autres décriant un mode de management agressif qui se fait au détriment des conditions de travail et d’accueil du client.

Mais dans ce domaine encore plus qu’ailleurs, il est souvent difficile de faire le tri entre propagande marketing de la part du groupe et la stigmatisation de consommateurs qui ont toujours voulu voir dans l’enseigne une incarnation grasse et diabolique du capitalisme anglo-saxon dans ce qu’il charrie de plus mauvais. Je vous laisse faire vos recherches et votre propre opinion, tant il est difficile ici de se faire une idée à peu près fondée.

VERSUS

ici

McDonald’s installé dans le paysage agricole français

Et enfin le système d’agrobusiness mis en place par McDo, leur plus grande réussite selon moi. Pourquoi : ils ont en quelques années complètement étouffé les revendications des José Bové et autre altermondialistes ! C’est un véritable tour de force. Aujourd’hui l’implantation d’un McDonald’s  dans un territoire est synonyme de débouchés très  substantiels pour l’agriculture. Les Français post vache-folle sont très impliqués dans la qualité de la viande et des produits, et McDo fait tout pour rassurer le consommateur. Traçabilité, affichage et engagement auprès du monde agricole sont là pour légitimer la présence du géant américain  dans l’estoMac de plus d’un million de Français chaque jour. En France, en 2012, la part des produits français vendus dans les restaurants est de 63 % pour les pommes de terre, 52 % pour le boeuf, 100 % pour le blé et 21 % pour la salade. Le site de McDonald’s fait tout pour mettre en valeur  la provenance des ses matières premières ainsi que leur qualité. C’est comme ça que depuis plus de 10 ans l’entreprise de fastfood américaine dispose, avec succès, d’un stand dans la vitrine du monde paysan français, le Salon de l’Agriculture. Qui l’eût cru ?

Oui mais non

J’aime à penser que tout ce cartésianisme critico-marketing  rabâché des centaines de fois dans des articles de presse, dans des reportages TV ou encore  dans bon nombre de blogs et forums tant en France qu’à l’étranger (le succès de McDonald’s en France est du pain béni pour des Américains qui  adorent se dire choqués que notre pays de Haute Cuisine laisse tant de place à leur sous-création gastronomique) ne suffit pas à expliquer ce qui se joue de si profond, étonnant, exaltant dans la relation de haine-amour qu’il y a entre le Mcdo et la France.

RONALD Vs ROLAND : qui gagne ?

Pour commencer, jouons un peu à jeu injustement tombé aux oubliettes : Pyramide.

Si en 4 briques je dis UNESCO, FRANCE, GASTRONOMIE, FASTFOOD, vous me dîtes ? TRAHISON.  C’est  gagné. Et oui !!! La France est la patrie de la gastronomie (même l’UNESCO est de cet avis),  de la cuisine, des grands Chefs !!! Il faut absolument la protéger contre la junkfood : José Bové avait raison de saccager le McDo de Millau.

NON notre moustachu national se trompait lourdement. En allant au « McDo », la France ne se perd pas, au contraire elle se retrouve.

« A peine à l’étranger, la nostalgie s’en déclare, le bifteck est ici paré d’une vertu supplémentaire d’élégance, car dans la complication apparente des cuisines exotiques, c’est une nourriture qui joint, pense-t-on, la succulence à la simplicité. National, il suit la cote des valeurs patriotiques : il les renfloue en temps de guerre, il est la chair même du combattant français, le bien inaliénable qui ne peut passer à l’ennemi que par trahison. »

TRAHISON CULINAIRE ?

Trahison. Le mot est lâché. Mais contre toute attente la trahison est inversée. C’est l’Amérique qui l’espace de quelques décennies nous avait pris un bien culinaire pourtant inaliénable ; le steak. Vous ne me croyez pas ? C’est Roland Barthes qui le dit. Dans Mythologies.

Avec le McDo, la France se retrouve comme on retrouve une cousine parisienne un peu coincée qui  est partie passer l’été aux USA. A son retour elle n’est  plus tout à fait la même. Elle a perdu en arrogance et en finesse ce qu’elle a gagné en générosité et en  abondance. Elle ose plus, elle se fait confiance, elle en fait trop,  elle est décomplexée et ne se soucie plus du regard de sa famille, quitte parfois  à les écœurer. La France lui parait maintenant si emphatique, engoncée dans l’idée qu’elle se fait de la bienséance gastronomique.

Si l’enseigne au grand M maintenant vert fonctionne si bien en France, c’est qu’aller au McDo a encore ce goût délicieux de la transgression sociale et gastronomique. Y aller, c’est se rendre coupable d’un excès de plaisir, régressif, sale et calorique. C’est paradoxalement parce que la place accordée au repas et la nourriture est si importante  en France qu’il est si bon d’aller au McDo. Et les études montrent comment les Français se sont (ré ?) approprié  le concept : ils y vont moins souvent que les autres mais y dépensent plus et y restent plus longtemps, comme si le concept de fast était passé sous silence. On va au McDonald’s entre amis ou en famille, pour y passer un moment  pas cher de détente et de bonne humeur, un peu à l’écart des conventions sociales du repas traditionnel.

Le McDo en France est l’exemple-type du plaisir coupable. A l’instar de beaucoup d’autres pratiques socialement « limites » en France, c’est quelque chose qu’on fait mais qu’on ne dit pas. Il suffit de voir  le tollé provoqué par le craint critique François Simon quand il confesse sur son blog qu’il aime se faire plaisir de temps en temps au Mcdo avec un McFlurry. Quoi ?! Mais comment ça ?! Un critique gastronomique qui aime le Mcdo ? Mais pour qui il se prend celui là ? Ah non pas en France, jamais ! Tu aimes la gastronomie ET le McFlurry ? Alors tu auras droit à ça ; « François Simon est tout sauf un fin gastronome, je prétends qu’il ne fait pas la différence entre une boîte de Canigou et un bocal de foie gras mi-cuit »

McDONALD’s vend ce que les Français préfèrent : le steak-frites

Pour cesser de culpabiliser et de s’auto-flageller,  retrouvons Roland Barthes :

« Comme le vin, le bifteck est, en France, élément de base, nationalisé plus encore que socialisé ; il figure dans tous les décors de la vie alimentaire : plat, bordé de jaune, semelloïde, dans les restaurants bon marché (BIP ! BIP ! Voix-Off : « On parle du McDo là !!! ») ; épais, juteux, dans les bistrots spécialisés ; cubique, le cœur tout humecté sous une légère croûte carbonisée, dans la haute cuisine ; il participe à tous les rythmes, au confortable repas bourgeois et au casse-croûte bohème du célibataire ; c’est la nourriture à la fois expéditive et dense, il accomplit le meilleur rapport possible entre l’économie et l’efficacité, la mythologie et la plasticité de sa consommation. »

Comment ne pas faire le lien avec ce qui se passe tous les jours dans les milliers de restaurants McDonald’s en France ? Quel est le métier de McDonald’s ? Servir du steak et des frites. Et quel est le repas préféré des Français depuis des générations ? Le steak et les frites. Le Steak-Frites !

Thomas Dutronc lui aussi l’a bien compris.

« Parfois l’angoisse nous prend le cœur
Parfois la personne qui dort à côté de nous est un étranger

Alors, moi je sors…
Et je m’commande un steak frites
Un bon gros steak, avec des frites! Bordel!
Y en a marre de c’poisson grillé
De ces haricots verts
A mort le haricot! »

Si au lieu de nous servir un plat indigeste sur l’identité nationale, les politiques nous avaient cuisiné un bon steak-frites, les Français se seraient tous mis à table.

« Associé communément aux frites, le bifteck leur transmet son lustre national : la frite est nostalgique et patriote comme le bifteck. Match nous a appris qu’après l’armistice indochinois, « le général de Castries pour son premier repas demanda des pommes de terre frites ».  Et le Président des Anciens Combattants d’Indochine commentant plus tard cette information, ajoutait : « on n’a pas toujours compris le geste du général de Castries demandant pour son premier repas des pommes de terre frites. » Ce que l’on nous demandait de comprendre, c’est que l’appel du général n’était certes pas un vulgaire réflexe matérialiste, mais un épisode rituel d’approbation de l’ethnie française retrouvée. Le général connaissait bien notre symbolique nationale, il savait que la frite est le signe alimentaire de la « francité ».

Alors qui pensez- vous trahir en allant manger au McDo ? Les repères de la cuisine française ?

Il me semble bon de préciser qu’aller au McDo pour un Américain est une toute autre expérience.  L’enseigne Rouge et Jaune aux USA est perdue dans un océan de cafétérias,  de chaines de Burgers toutes aussi grasses et huilées les unes que les autres. Toute la différence est qu’aller au McDo aux Etats-Unis est ordinaire et non transgressif. Et au McDo, fast-food du peuple, encore plus qu’ailleurs. Là-bas pas de jouissance mais addiction.

Concluons sur la plus grande réussite de Mcdo, se faire accepter et s’imposer dans la filière agricole française :

Pourquoi ne pas être heureux de voir que le fromage qui porte le nom de son département est à l’affiche chez McDo ? Je le suis. Et je pense que c’est partagé. La presse régionale, invitée au lancement en avant première du Hamburger au Cantal, avec tout ce que le Cantal et Aurillac comptent comme élus importants, n’a il me semble jamais émis de critique quant au partenariat. Pour un département qui n’est pas un habitué des médias ni des projecteurs, à part malheureusement quand Chantal oublie le Cantal, c’est un rendez-vous qui compte. On met à l’honneur un terroir et un territoire grâce à l’action d’un géant américain de la junkfood. Et ça marche. Au niveau économique aussi, c’est peut-être une bonne explication, surtout en Auvergne. Non nous ne sommes pas radins mais pragmatiques, c’est différent.

Quand je croquais l’hiver dernier dans un hamburger au Cantal, ce n’était pas américain que je mangeais. Je redonnais de la fierté au département et participais au maintien de la filière laitière locale. Comment ne pas se réjouir, quand la filière peine à maintenir son niveau de production, qu’un partenaire si important que McDonald’s décide de se faire livrer par une entreprise cantalienne ?

Mais ironiquement, quand un modeste département est choisi pour des campagnes nationales, il est drôle de remarquer comme le Cantal dans le Hamburger se fait petit, timide, écrasé par une sauce au poivre bien trop présente, comme pour si pour ce galop d’essai aux cotés de Ronald, le fromage et le Cantal n’osaient pas encore complètement être eux-mêmes.

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Mathieu Daix

PS : écoutez également l’interview de Bernard Boutboul, Directeur Général de Gira Conseil à propos de McDonald’s et la restauration rapide en France (BFM Business)

Vous connaissez le cycle de vie d’un blog de marque ?

Lorsque l’on discute avec quelqu’un qui n’a pas encore fait ses armes en communication digitale, on s’étonne souvent de certaines croyances mystiques. Comme si écrire “blog” ou “teaser viral” dans un plan de com’ donnait une impression d’accomplissement.

Le flot de visites suit le lancement de l’espace de publication ; les gens sont rapidement enthousiasmés pour la marque, son positionnement, ses produits. On reconnaît vite l’odeur, ce ne sont pas de bonnes madeleines trempées dans du thé, mais plutôt un bon mijoté de mysticisme qui se prépare juste devant nous.

Et lorsque l’on discute avec des professionnels de marques qui ont un peu plus de bouteille dans le digital (= qui se sont déjà cassés les dents), on se rend bien compte du décalage. Rien n’est gratuit, rien n’est simple, rien n’est magique. Le mythe du blog ou de la vidéo virale ne disparaît jamais complètement, un peu comme l’espoir de trouver des lingots d’or abandonnés dans sa cave.

Pourtant, si rien n’est magique, on se rend compte d’une tendance qui monte. Non qu’elle soit vraiment récente, mais #lesgens s’accordent à la fois sur la légitimité de la solution ET tentent de la réaliser.

Et cette solution, c’est ce que nous appelons le branded content. Qu’il faut distinguer du brand content.
Si vous êtes familiers avec ces notions, vous pouvez sauter l’apéro et passer directement à la partie intitulée “le branded content et les blogs”.

1. Branded content ? Kesako ?

Le branded content désigne un contenu autonome mais qui est soutenu par une marque.
La marque sait bien que la pub de 30 sec en prime time n’est plus le plus efficace (y’en a même qui se disent que le digital c’est gratuit, c’est pour dire comme le ROI est plus intéressant).
Le branded content, en fait, permet à la marque de montrer qu’elle est actrice du secteur, qu’elle aime son métier et qu’elle aime les gens qu’elle vise (et pas uniquement quand ils achètent).
Un peu comme le site de Bledina qui donne une multitude de conseil pour l’alimentation du nourrisson mais aussi des conseils pour son éveil ou des conseils pratiques pour la mère pour préparer l’arrivée de l’enfant.
Alors voyant ce contenu, tout sobre, tout triste, apprécié (en vieux français “apprécier” veut dire “liker”) par des communautés immenses, elle propose de l’égayer de son effigie. Si possible avec un très gros logo. Brillant. Ou plusieurs. Ou encore mieux, un habillage complet. Au passage, la marque aiment que les consommateurs s’informent ou se divertissent mais elle aime aussi lorsqu’ils font des emplettes, alors un petit lien vers une fiche produit sur un e-commerce ça ne fait jamais de mal. Le placement produit ou le sponsoring sont des formes possibles de branded content.

Parfois la marque crée directement le contenu, c’est ce qu’on appelle le brand content (pour ceux qui ont lu trop vite, on a fait péter le -ed). A ne pas confondre avec la communication corporate. Le brand content, c’est du contenu non promotionnel et qui parle d’autre chose que la marque (du moins pas directement avec les gros sabots d’un cheval de trait bodybuildé comme dans de la communication corporate).

Et oui, effectivement, ça fait mal aux réflexes.

Le brand content est souvent mis en scène via du storytelling, et décliné dans des reportages, des webdocumentaires, des sites thématiques.. Les marques les plus courageuses vont jusqu’à créer des feuilletons audiovisuels décalés. Vous savez ce qu’on appelle autrement fausse bonne idée.
Mais des fois, on est agréablement surpris. Je pense notamment à ce qu’avait sorti SCA (l’opé était menée par Guillaume Ber), une sorte de remake de “un gars une fille”.
Le casse-gueule par excellence, qui au final avait été rondement mené… du brand content français réussi en 2006, ça mérite d’être mentionné.
Je n’ai pas réussi à trouver un feuilleton complet, voici un court extrait.

Mais le contenu de marque, c’est presque toujours du contenu de tiers, et souvent de blogueurs.
Alors attaquons le vif du sujet : comment réinventer la relation entre les blogs et la marque ?

Ah non. Avant on va faire un petit détour et se poser une simple question..

Pourquoi le branded content fonctionne ?

En fait pour comprendre pourquoi ça marche, il faut comprendre ce qu’il empêche de faire.
Et pour ça, il faut revenir sur les réflexes, ceux qui avaient mal tout à l’heure.

Dans l’ADN d’une marque, il y a la vente, il y a la compétition ; c’est d’ailleurs la grille compréhensive du marketing. Mais n’en disons pas plus, faisons un tour directement dans l’autre monde..

L’ère du “avant le branded content”

Pour faire du marketing, on passe presque inexorablement par la case école de commerce (ou master en fac, finalement ça ne change pas grand chose). Et ce qu’il faut savoir c’est que partout dans le monde, l’enseignement des écoles de commerce reste très stable : ce qui importe c’est la bottom line ou en français le résultat (que les anglo-saxons baptisent de la sorte car c’est la dernière ligne du compte de résultat) et gagner des parts de marché (vous savez, l’axe horizontal de la matrice BCG).
Convertis en préceptes “marketing” ça donne :
- il faut être le plus visible possible (booster sa notoriété, si possible plus que les concurrents),
- il faut donner envie aux gens d’acheter, à tout prix, pour augmenter son chiffre.

Seulement, tout le monde en a marre de la pub.
En bon humain (oui oui, le marketeur est un humain), la réaction typique à un comportement qui ne fonctionne c’est de se dire “Mince. Je ne l’ai pas fait suffisamment pour que ça marche”. Alors on fait plus de la même chose.

On se met donc à croire très fort à la formule magique suivante :
Parler plus fort + parler plus souvent = être écouté

Seulement, suite à ce type d’opération, on constate amèrement un manque total de corrélation entre “dépense marketing”/”chiffre d’affaire”. Ce constat pousse à prendre conscience que la formule telle quelle n’est pas seulement inutile mais carrément contre-productive.

Alors, on intègre l’image de marque à l’équation :
Notoriété + image de marque bidon = pas d’achats
Et sa contraposée notoriété + image de marque béton = yaliii les achats

Dans notre quête à la formule magique, et grâce aux nouvelles opportunités offertes par le digital (pouvoir presque tout tracker donc pouvoir estimer plus finement l’efficacité de ses opérations de communication et ne pas se limiter à tracker les seuls coupons), on se rend compte que ce qui importe aux consommateurs, c’est de rencontrer de l’information qui offre de la valeur.. pour eux (finalement, en y pensant bien, une pub qui met en avant précisément ce que vous cherchez, ça ressemble pas mal à de l’information, et de l’information on paye (payait ?) pour ça).

La marque doit donc devenir consumer centric (le jargon pour dire “bordel s’il faut les écouter maintenant” -ce qui au passage n’était pas de l’avis du sieur Steve Jobs), pour obtenir en retour le consentement de temps de cerveau et des coordonnées.
Le catalogue produit n’est donc plus suffisant pour entrer dans l’esprit de ces chers prospects (= clients potentiels).

Un prix apposé à côté du visuel de son produit phare, parsemé ci et là ne suffit donc plus. Même complété par des spots radio, TV et display sur le Web et mobile.
La marque met ainsi en place des services utiles pour le client et agrémente sa communication promotionnelle de contenus divers, depuis les bons tuyaux jusqu’aux blagues.

Ok, on comprend le phénomène. Et pourquoi ça marche mieux avec du branded content ?

A l’ère du branded content

En fait, avec le branded content, tout est inversé.

Classiquement, le contenu était promotionnel puis on tentait de se rendre utile. Et de mélanger les deux si possible.
Ici, le contenu est utile PUIS il prend les couleurs de la marque. Il y a donc l’assurance d’être utile en soi, de ne pas être un simple prétexte pour parler de soi.

Tout simplement.

Donc on sait désormais précisément ce qu’est le brand content, le branded content et on comprend l’intérêt pour la marque et le consommateur.

On peut enfin rentrer dans le vif du sujet cette fois-ci et aller faire un tour du côté des blogs pour illustrer tout ça concrètement.
Réinventer une relation entre la marque et le blog.. pourquoi et comment au juste?

Le branded content et les blogs

Après ce petit détour, on peut comprendre sereinement le lien entre marque et blogs.

Lorsque vous détenez un blog, disons un blog génial qui a presque le nom d’un légume vert, vous recevez souvent des mails type :
Objet : “Découvrez la dernière opération pour Marque_connue_sans_AUCUN_rapport_avec_Brocooli”
Corps : Cher Willy (prenons ce prénom au hasard), j’aime particulièrement votre blog et notamment titre_du_dernier_article_publié.
Moi ainsi que toute l’équipe sommes convaincus de votre intérêt pour notre superbe campagne de gels douche.
Nous avons organisés *des choses fantastiques* pour montrer à quel point notre gel permet de sentir super bon sans abîmer la peau.
Vos lecteurs seront hyper enthousiastes, et si vraiment vous êtes exigent, nous pourrons peut-être vous envoyer un échantillon de gel douche.

Vous trouverez toutes les infos dans notre communiqué descriptif en pièce jointe, ainsi que 20 photos de visuels de notre produit, le logo de la marque vectorisé ainsi qu’une bannière si vous avez un peu de place.

Au plaiiiisir de vous rencontrer.
Le bisou,
M, en charge des relations presse digitales”

On devrait faire un concours pour compter le nombre d’absurdités dans ce type de mail.

Ainsi, comme vous l’aurez pressenti, on considère encore largement les blogs comme des médias. On tente donc de s’approcher des “gros blogs” pour placer de la promo pour ses produits. Un peu comme si on plaçait un spot TV sur TF1 ou M6.
En ce sens, plus le blog est gros, mieux c’est. Si on avait une forêt de brocooli plutôt qu’un seul, ce serait plutôt chouette.
C’est comme en TV. Passer au prime time ou pendant la coupure pub du Super Bowl assure une couverture maximale. Une maximisation de son GRP (son taux de couverture). Ce qui est plutôt cool. Surtout si on peut la répéter le plus souvent possible à ces créneaux (GRP = couverture × répétition moyenne).

On appréhende donc largement la relation blogueur comme de l’achat média (pour les relation presse traditionnelles, la pratique existe également, comme le prouvent des calculs d’”équivalents publicitaires”, i.e. le prix qu’aurait coûté notre article si on avait dû l’acheter pour l’afficher en page pub).

Seulement…

1. Derrière les blogs.. des blogueurs
2. Le digital permet de s’extraire du marketing de masse

Nous commencerons par ce dernier point.

Le marketing de masse est mort, vive le marketing personnalisé

Il n’y a plus trop de débat sur ce point. Nous irons donc rapidement.
L’ère du one-to-many, pendant laquelle un acteur majeur s’adressait à l’ensemble de ses interlocuteurs avec un message unique, générique, a pris fin. Depuis une dizaine d’année, nous sommes entrés dans l’ère du many-to-many.
Pour ceux qui ne sont pas très à l’aise avec tout ça, je vous invite à consulter cette très bonne vidéo.

Le many-to-many a donc repris les rennes, les recettes d’antant du one-to-many ne semblent plus fonctionner.
Mais surtout..

3. Le blog n’est pas un média comme les autres

Le blog n’est pas un média traditionnel. Contrairement à la majorité des médias traditionnels constitués en entreprises (ou en associations pour les plus petits, je pense notamment à des radios), les blogs émanent de la simple volonté de particuliers de partager leurs idées. On dit souvent que le fuel du blogueur est la passion. Passion de l’écriture, passion de l’objet discuté.
Comprenons nous, je ne dis pas qu’un blog est toujours le fruit d’un seul blogueur. Ce serait d’ailleurs un comble puisque nous sommes plusieurs chez Brocooli. Simplement, je crois qu’il faut distinguer les blogs qui ont une vocation commerciale des blogs traditionnels.
L’idée n’est pas de percer les finalités derrière la rédaction, qu’importe si un blog perso sert aussi la notoriété de son auteur et qu’il l’a en tête lorsqu’il publie. Simplement, en regardant le top 100 des blogs chez Technorati, on ne peut pas considérer des Mashable, Techcrunch, GigaOM, Gizmodo, Business Insider ou même Gawker, comme des blogs. Rien ne les distingue vraiment d’un figaro ou d’un Le Monde sinon leur spécialisation. Mais qui dirait que 01net est un blog comme on pourrait le dire de Brocooli ?

Il y a d’un côté les blogs d’actualité, les blogs commerciaux avec une équipe dont l’objectif est de monétiser les contenus (avec son implication pour les publications : des billets en nombres, un éditorial qui attire l’oeil, de la provoc’, du buzz..) et de l’autre les blogs “perso” (à un ou plusieurs auteurs) mais dont le but n’est pas commercial.

Lorsque vous passez des dizaines d’heures sur votre blog avec seules gratifications les échanges qui s’ensuivent et la visibilité de ses billets (avec parfois les dérives dues à l’égo et la fixation sur les vanity metrics), est-il seulement envisageable de diffuser des communications promotionnelles plates ?

Lorsque la rémunération est attractive, la plupart ne résisteront pas, malgré la faiblesse de la valeur pour leur lectorat. Et loin de moi l’idée de leur lancer la pierre. Tout effort mérite récompense.
Simplement, leurs lecteurs plus radicaux crieront à la trahison ; les plus compréhensifs admettront cette contre-partie très acceptable.

Ce n’est pas vraiment ce que font les blogs ici qui m’intéresse ici. C’est plutôt la façon dont les marques travaillent avec eux. Les RP 2.0 sentent encore les relents du marketing d’antan. On cible les blogs les plus gros et on tente de diffuser la promo de ses produits. La proposition commerciale est honnête, mais est-ce une utilisation pertinente des blogueurs par une marque ?

Je pense que c’est une vision qui marche pour les blogs “du premier type”, les gros blogs qui deviennent des sites d’actus mais pas aux blogs au sens traditionnel, à sa déclinaison la plus commune.
Et ce, au moins pour les trois raisons suivantes :

a. le blog est au Web ce que l’atome est à la physique
L’ADN du blog c’est de créer facilement un espace pour parler d’une passion. C’est une forme de réappropriation de son pouvoir d’expression dans un nouveau canal. Ne voir que le sommet émergé des blogs qui génèrent de l’argent significativement, c’est passer à côté du phénomène. L’essence du blog s’inscrit dans la sphère du privé. Cela implique que le blog n’est pas un support vraiment adéquat pour de la promo au sein de l’éditorial.
Et les petits blogs ne doivent pas être minimisés, l’agrégation de petits blogs permet de toucher une masse considérable et souvent à moindre coût. Exactement comme pour de la pub TV, l’agrégation de pub sur des chaînes câblées permet de toucher autant de monde qu’une pub sur les principaux canaux (cf le livre de Marco Tinelli, le fondateur de Fullsix, Marketing synchronisé). De plus sur les espaces à trafic plus réduit, la relation entre l’auteur est les lecteurs est souvent bien plus forte : les personnes se connaissent, la confiance est plus solide. Lire à ce sujet le très bon billet de Mark Lee Hunter sur HBR à propos des “stakeholders medias” (littéralement “médias des parties prenantes”), qui ont une force incroyable malgré leur petitesse relative.

b. la valeur d’un blog c’est le contenu qu’il publie
Sans être un corollaire strict du précédent, ce point est dans la continuité du précédent.
La valeur d’un blog n’est pas de “pouvoir trouver toute l’info” ou de “trouver l’info le plus vite”.
Non, la qualité dépend du contenu rédigé et de la ligne éditoriale. Un blog est beaucoup moins codifié qu’un média traditionnel. Nous n’avons pas besoin de chercher l’équilibre dans nos billets, de faire preuve de réserve. Chaque billet est une tribune dans laquelle nous pouvons décrire le monde tel que nous le voyons.
Ainsi, vouloir diffuser une communication commerciale reviendrait à annuler toute la valeur du billet ; les gens refermeront la page, voilà tout. Un bel exemple de “lose-lose-lose”.

c. Le trafic est un indicateur aussi intéressant qu’une allumette dans le blizzard
Et soyons sérieux, quelle valeur apporte les blogs qui publient sans aucune analyse une traduction d’une brève parue outre-atlantique ou un 200ème billet sur un buz, égal au 199 déjà croisés sur la toile ?
Également, tous les blogs qui se font la mission d’éduquer les wanabees blogueurs pour tout déchirer sur la toile et gagner plein d’argent rapidement ne font que polluer le Web.
Le Web est dévasté par la pensée unique, diffusée allègrement par de mauvais blogs, qui parfois ont un fort trafic, sans ajouter de valeur.
Doit-on vraiment se focaliser sur ce type de trafic ?
Naturellement, les champions, minutebuzz ou les Rami Sethi créent de la valeur car les premiers publient avant tout le monde et les second publient des contenus originaux qui seront ensuite dilués partout.
Finalement, c’est le génie de Google. Sanctionner les pages qui n’apportent pas vraiment leur pierre à l’édifice, grâce au calcul d’un score de qualité (endogène, dans les algorithmes) et par des filtres anti “fermes de contenus” comme Panda (exogène).

Alors il reste deux possibilités pour la marque :
- soit rédiger elle-même des billets très qualitatifs et les diffuser à des blogueurs, et continuer la relation blogueur traditionnelle pour qu’ils diffusent sur “leur média”
- soit repenser la relation avec ces “petits blogueurs”.

Si vous pensez que la première solution n’est viable que marginalement car elle implique des coûts importants (car non seulement il faudrait produire du contenu de qualité mais en plus il n’est pas possible de diffuser le même pour tous, puisque Google n’aime pas le duplicate content, ni le blogueur, a fortiori).

Et puis pourquoi ne pas externaliser la rédaction à ceux qui aime faire ça. Ils auront une voie unique (donc une démultiplication de l’histoire, avec des composantes adaptées à chaque communauté) et seront appréciés par les lecteurs puisque la fréquentation d’un blog repose sur cette appréciation des angles retenus, des sujets traités et de la façon d’écrire.

Mais comment construire un rapport efficace avec le blog en prenant compte ces spécificités ?

Ma proposition : du RP au mécénat

En résumant le contexte, on a :

- un ras-le-bol ambiant de contenu publicitaire,
- une importance croissante de la création de valeur pour l’audience et de l’adaptation à ses caractéristiques à l’ère du many-to-many,
- des blogs de taille réduite avec un lectorat fidèle et proche qui publient librement sur une passion perso ou des tribunes sur leur façon de voir le monde,
- une volonté de la marque d’utiliser cette manne de visibilité avec des budgets limités, (et donc par extension un temps de rédaction et de génération de contenu limités)

Et je rajouterai deux points avant de mélanger le tout :
- un manque de certaines compétences de la part des blogueurs,
- un accès limité à des interlocuteurs pertinents.

Et maintenant on mixe le tout.

On obtient une nouvelle façon de penser le triptyque marque-blog-lecteur/consommateur.
Imaginons que les marques contactent quelques dizaines de blogs actifs mais de taille moyenne.
Elle leur propose une assistance sur une compétence, par exemple la refonte d’une charte graphique, une assistance pour les problèmes techniques, des tutorats avec son service com’ sur l’aspect rédactionnel, sur le SEO…
Mais aussi un accès pour interviewer certains salariés et bénéficier de leur expertise. Par exemple pouvoir solliciter un marketeur d’une grande marque pour un petit commentaire d’un billet du marketing sera d’une très grande valeur pour le blogueur, le lectorat et permettra d’être mis en avant pour la marque.

En contrepartie, le blog s’égaye d’un logo, d’une bannière, voir d’un habillage. Et le blogueur s’engage à parler (X fois) de sujets en rapport à la marque (de toute façon si le choix est bien fait, la congruence audience du blog/prospects de la marque devrait coïncider et donc les billets devraient régulièrement évoquer l’univers de la marque). Le blogueur choisit l’angle et il doit simplement consulter la marque qui peut ajouter un laïus sur sa vision de la chose.

Le tout repose naturellement sur une bonne relation marque-blogueur pour garder une liberté critique mais qui n’atteint pas les intérêts de la marque (ou du moins pas gratuitement, car finalement une critique négative légère sur un produit imparfait est toujours salutaire).

On passe donc d’un “lose-lose-lose” à un “win-win-win” :
- la marque est exposée à son audience, à coût réduit et intelligemment, elle peut éventuellement identifier de nouveaux talents, diffuse une culture d’entreprise très séduisante et dispose de nouveaux évangélistes attachés à sa marque (autant de communicants qu’elle n’a pas besoin de rémunérer),
- le blogueur dispose d’un espace plus pertinent (plus beau, moins de pannes…), perfectionne ses compétences et enrichit son contenu grâce à l’expertise de professionnels,
- le lecteur trouve du contenu plus riche et ne rencontre plus de billets promos super creux.

L’idée vous plaît ? Nous, oui.

Et comme ça vous pourrez rajouter une mission à votre community manager : les réseaux sociaux ET les blogs sponsorisés.
Peut-être qu’un jour on verra même des postes dédiés à la gestion de ses “blogueurs affiliés”.

Willy Braun

“Il n’est pas normal qu’un acteur établi à l’étranger puisse venir menacer les grands équilibres de librairies”.
Frédéric Mitterand, au salon du livre.

C’est dans ces moments où vous prenez conscience du gouffre béant qui sépare vos croyances et celles de votre gouvernement.

Le ministre de la Culture et de la Communication s’indigne des agissements d’Amazon sur le sol français. Le géant du commerce électronique américain perturberait le secteur de l’édition, d’une part par son pouvoir de marché (sa capacité à fixer les prix et la répartition sur la chaine de la valeur ajoutée), d’autre part par sa lancée sur le livre numérique.

Examinons sa déclaration plus en détail ; je vous livre ce que j’en ai pensé au fur et à mesure :

1. “il n’est pas normal” – de quelles règles, de quelle régularité parle-t-il ?
2. “qu’un acteur établi à l’étranger” – quelle différence ? Elle pourrait provenir de fiscalité, ici il n’en est rien. Quelle différence de légitimité voit-il ici ? Que devrait-on en penser s’il disait cela d’un homme d’affaire, d’un scientifique, d’un journaliste étranger sur sol français ?
3. “puisse venir” – les implications sur la conception du libéralisme (à prendre ici dans le sens “liberté de créer et mener son activité”) sont immenses.
4. “menacer les grands équilibres des librairies” – le conservatisme de cette phrase est sans appel.

Soyons pragmatiques. Le secteur de la librairie DOIT se réinventer face à l’essor des nouveaux supports et à la modification des comportements de lectures.
Le protéger coûte que coûte contre le digital & les attentes des populations reviendrait à lutter contre l’avènement de la vidéo à l’ère de la photo.

Surtout que nous ne parlons pas d’acteurs naïfs ou d’un secteur naissant.
Les principaux éditeurs sont largement soupçonnés d’ententes avec certains distributeurs, avec le choix des modèles “en agence”, comme le propose iTunes (l’éditeur fixe son prix au distributeur, qui prend simplement un pourcentage de la transaction, 30% pour Apple), et ce à l’encontre du modèle “en gros” que tente d’imposer Amazon avec une politique de prix agressive (Amazon tente d’imposer des prix d’ebooks en deçà de 10€ pour booster le secteur, en prenant 70% de marge au-dessus de ce prix, et n’hésite pas à vendre le Kindle Fire à prix coûtant pour booster l’écosystème).
Je dis que le modèle d’Amazon est certes stratégiquement remarquable pour la firme mais qu’il l’est aussi pour le client final. Seul l’éditeur classique est lésé (je postule que l’auteur sera au moins compensé par le différenciel de prix par un effet d’accélération)..
Et concernant les ouvrages papiers, même si mon cas n’est pas forcément représentatif, je n’ai jamais acheté autant de livres papiers que depuis qu’Amazon me les livre en quelques jours, avec un catalogue immense, des prix imbattables et ne péchant pas sur le plan des recommandations, bien que ne valant pas une bonne discussion avec un libraire passionné.

Bref, cette phrase me paraissait grotesque, passéiste, inacceptable de la part d’un ministre.

Mais un sentiment contradictoire latent existait en moi.
Il fallait que j’y vois plus clair.
Ce voyage me mènerait à une conclusion quasiment similaire à la déclaration de Frédéric Mitterand. Ce qui j’espère commence à vous inquiéter.

Prêt ?

Politique et économie

Mon voyage semble avoir commencé avec un article sur l’effet du numérique sur l’emploi

Internet, cet anti-héros privait nos économies florissantes d’emplois bien mérités.
Certes, les entreprises du numérique créaient non pas des produits ou des services mais des marchés, en construisant de réels écosystèmes autour d’elles.
Mais ces jobs ne compensaient pas tous ceux détruits par les bouleversements engendrés par les gains de productivités inouïs des années 2000.
Cela étant dit, quel le sens à donner à ces chiffres.
Sont-ils vraiment sensés ? Prouvent-ils une réelle destruction structurelle de l’emploi ? Si oui, est-ce réellement gênant ?
Cette problématique, apparemment strictement économique prenait rapidement une tournure politique lorsqu’on la creusait. La redistribution, le sens du travail, le modèle social étaient en réalité au coeur de la question.

Ce qui est passionnant lorsqu’on se plonge dans les liens entre économie et digital, c’est que, très rapidement, on arrive en plein dans le mythe du grand ennemi.
C’est le travers dans lequel avait sombré Mitterand ; c’est le travers de la quasi intégralité des reportages TV grand public dédiés au digital.

Il y a plusieurs raisons à cela. Citons en quelques unes :
- la méconnaissance de ceux qui en parlent,
- la résistance au changement inhérente en nous,
- la difficulté de se servir pertinemment des chiffres, qui sont tantôt instrumentalisés sciemment, tantôt interprétés mécaniquement.
- la fluidité (et la rapidité) de la diffusion des technologies, et son corollaire, la difficulté des politiques d’avoir une emprise sur elles.

Revenons sur ces deux derniers points.
D’abord sur les chiffres qui sont un aspect crucial car ils nous trompent sans cesse, souvent par manque de recul et par précipitation. Un article plus approfondi leur sera dédié mais prenons simplement un exemple.
Par honnêteté, je choisis volontairement une illustration qui va plutôt à l’encontre de mes plaidoyers.
Prenons la hausse de productivité en entreprise prêtée à l’arrivée du digital.
Cet accroissement prétendu masque souvent de nouvelles pratiques en entreprise. Pour n’en citer que quelques unes, aussi anecdotiques que symptomatiques, parlons de la baisse des temps morts (la pause café post-repas qui bien souvent n’est plus un moment partagé mais un moment devant l’écran, lorsqu’il existe encore), des temps de pauses pour déjeuner (je n’arrive même plus à me surprendre du sandwich généralisé devant son ordinateur), les dépassements horaires non comptabilisés (les métros parisiens sont bien plus remplis entre 19h et 20h qu’entre 18h à et 19h, et je reste assez soft).
Et non seulement ces gains ne proviennent pas de l’informatique, mais ils sont d’autant plus marqués dans les entreprises du digital (les agences, les startups, les SSII…) dont les comportements décrits en sus sont une norme.
Comme on dit, la compétition est mondialisée et le Web ne dort pas.
Les community managers qui ne vérifieraient pas les comptes sur les réseaux sociaux en week-end frisent la faute professionnelle.

Mais ce qui nous intéresse plus encore dans cet article, c’est l’effet passoire.
Ces tentatives des dirigeants politiques de maitriser la technologie, et de constater que l’eau, inéluctablement, fuit lorsqu’on tente de la collecter dans une passoire.
La solution aux problématiques numériques est rarement politique, et elle le deviendra de moins en moins.
. La pratique n’est pas adaptée ; l’outil n’est pas le bon.

Comprendre le non-sens

En février 2011, lorsque Barack Obama a rencontré en Californie les grands noms de la Silicon Valley, chaque invité avait été prié de préparer une question pour le président. Pourtant, quand Steve Jobs, le patron d’Apple, a pris la parole, Obama l’a interrompu avec une question de son cru : “Que faudrait-il faire pour que les iPhones soient fabriqués aux Etats-Unis ?” Il n’y a pas si longtemps, Apple se vantait encore de produire aux Etats-Unis. Aujourd’hui, ce n’est plus le cas. Les 70 millions d’iPhones, 30 millions d’iPads et 59 millions d’autres produits vendus par Apple l’an dernier ont été en quasi-totalité fabriqués à l’étranger. “Pourquoi ce travail ne peut-il pas revenir chez nous ?” a insisté Obama. “Ces emplois ne reviendront pas”, a répondu Steve Jobs.
(source : article du New York Times)

Les dirigeants politiques sont désarmés. Leurs moyens de pression s’amenuisent ; la répartition des pouvoirs n’est plus celle des années 45s-50s-60s quand l’État pouvait faire la pluie et le beau temps sur l’économie à coup de planification et de relances, à coup de taxes et de subventions, à coup de nationalisations et d’inflation du public.

A mon sens, cette crise du politique s’incarne parfaitement en mettant en relation cet extrait de discussion entre Obama et Jobs et le passage suivant, issue du même article :

Il est difficile d’estimer combien cela coûterait de fabriquer l’iPhone aux Etats-Unis. Dans la mesure où la main-d’œuvre représente une toute petite fraction du coût dans les technologies de pointe, des salaires américains renchériraient tout au plus l’iPhone de 65 dollars [50 euros], estiment des universitaires et des analystes. Or Apple gagne généralement plusieurs centaines de dollars par appareil. En théorie, si l’entreprise les assemblait aux Etats-Unis, il lui resterait donc encore une marge confortable. Mais ces calculs ne signifient pas grand-chose, car il ne suffirait pas de recruter des Américains pour fabriquer l’iPhone aux Etats-Unis – il faudrait aussi transformer l’économie nationale et mondiale. ”
(source : ibid)

Penchons nous sur cette dernière assertion. Dans la représentation collective, la transformation de l’économie nationale et mondiale incombe aux dirigeants politiques. Nous leur donnons notre vote, à eux de bâtir les conditions de notre émancipation.

Je crois que nous donnons trop peu d’importance à l’action collective et beaucoup trop à l’action des élus.

Dans le film « Into The Wild », il est dit que ce qui importait n’était pas d’être fort mais de se sentir fort. Je crois en réalité que se sentir fort permet d’être fort.
Et par extension lorsqu’on a cessé de se sentir fort, on oublie notre force.
Lorsqu’on ne pressent pas de possible, on ne tente pas.

Une crise économique et sociale peut provenir de nos représentations.
S’il y a crise économique et sociale due au numérique, j’affirme que cela provient avant tout de nos représentations et de leurs implications sur nos comportements.

La source de la crise n’est pas le dirigeant d’entreprise ou le chef politique ; la source de la crise, c’est nous. Le numérique a crée une crise par omission.

Et si nous le comprenons, la crise s’estompera d’elle-même.
Alors poursuivons.

Une responsabilité réinventée

Lorsqu’un barrage cesse de pouvoir retenir l’eau, la meilleure manière de procéder n’est pas d’ériger un barage plus important, mais bien souvent de détourner le fil de l’eau en amont pour recréer plusieurs écluses.

Lorsque le situation change, il n’est souvent plus possible d’utiliser les outils d’antan. D’ailleurs, souvent, les problèmes du quotidien proviennent de la répétition aveugle et systématique de tentatives de solutions qui ne sont plus adaptées mais auxquelles on continue de croire.
Par contraposée, il est illusoire d’escompter des résultats différents en utilisant les mêmes outils et procédés dans une situation sensiblement identique.
Bref, quand la situation a changé et que notre tentative de solution est un échec flagrant, cela ne sert à rien de s’entêter avec des outils qui ne fonctionnent pas, même s’ils eurent fonctionné.

Mais qui peut prendre la succession d’un chef d’état ?

1. L’entrepreneur

Les espoirs se dirigent d’abord vers la figure de l’entrepreneur.
Il est le héros moderne qui peut fléchir le fatalisme en relevant les manches et en s’engageant pour façonner le monde à son image.

Pour ma part, j’interpréterais plus volontiers l’engouement massif pour les startups comme la volonté de jeunes (ou de moins jeunes) de vivre leur vie selon leurs propres règles, de recouvrir un peu liberté et d’autonomie. Mais aussi de sens.
Et je crois que lorsque l’on réintègre des échelles humaines, on ne peut plus (ou plus difficilement en tous les cas) perdre de vue l’implication de ses actes, ce qui n’empêche pas les externalités négatives, mais qui les limite certainement.
Surtout, l’essor de l’entrepreneuriat social semble s’inscrire parfaitement dans la voie d’une réappropriation de son activité et d’un ré-élargissement de la finalité de son action, même lorsqu’elle est considérée par défaut comme relevant de la simple sphère économique.

L’entrepreneur est-il la solution à la crise ?
En partie, mais seulement en partie. Car il la créé aussi, comme le prouve Apple, Google ou Amazon, ces “petites” startups qui changent les règles du jeu pour le meilleur et pour le pire.

2. L’épargnant

On dit souvent que tous les maux proviennent des actionnaires short-termists (ie qui ne pensent qu’à la rentabilité à court terme de leurs investissements).
Mais ce qu’il faut garder en tête, c’est qu’une très grande partie de ces actionnaires dépeints comme de vils personnages amassés dans des places de perdition (comme La City) ne sont en réalité qu’une interface pour les transactions des gestionnaires des différents fonds, qui sont eux-mêmes constitués de l’épargne de tata Yvette et du cousin Henri.
Les ZINZINS (investisseurs institutionnels, des énormes fonds qui ont un pouvoir immense sur les cours boursiers et qui ont un rôle contra-cyclique -ils peuvent faire changer les tendances selon les arbitrages retenus, s’ils parient à la baisse, ils peuvent réellement la créer, par les volumes gérés, et par le comportement moutonnier de tous les autres acteurs) sont la plupart du temps constitués par l’épargne des retraites d’américains, d’épargnants chinois, de petits porteurs européens.
Si une grande partie de la finance se comporte de façon immorale, c’est parce que, nous, les particuliers, plaçons notre argent en souhaitant qu’il rapporte un max (et pour la blague, que les investissements soient sûrs, ce qui frise le non-sens lorsque l’on sait que la rémunération d’une action sanctionne le risque encouru (ajouté à la rémunération des bons au trésor, c’est-à-dire les emprunts d’États qui représentent un risque quasi nul)).

Un levier immense pour réintégrer du sens dans l’activité économique, c’est de ne pas se focaliser sur la seule rémunération lorsque l’on place son argent.

Mais le vrai champion politique est…

3. Nous, les consommateurs

Ceux qui peuvent vraiment influencer les comportements de l’offre, ce ne sont plus les législateurs qui sont impuissants devant la mondialisation et la souveraineté des autres pays, ce ne sont pas les politiques qui peuvent certes tenter de subventionner ou de taxer sur leur territoire mais qui n’ont plus de baguette magique, qui sont soumis aux bonnes volontés des géants économiques, ce ne sont pas les dirigeants d’entreprises qui sont sanctionnées selon leurs résultats financiers. Ce sont avant tout les clients.

Les consommateurs peuvent décider s’ils le veulent de n’acheter que ce qui est produit dans leur pays s’ils le souhaitent.
Ils peuvent décider de ne consommer que ce qui n’altère pas durablement la nature.
Ils peuvent décider de ne pas consommer ce qui est produit dans des conditions indécentes.
Ils peuvent décider de favoriser une boulangerie artisanale face à une boulangerie industrielle.

Je ne dis pas qu’il faut consommer national, écologique, solidaire ou artisanale.
Je ne dis pas le contraire non plus.
Je dis simplement que le réel pouvoir économique est celui du consommateur, que la consommation est un vote et que nos actions économiques ont un sens politique. Et que notre pouvoir, donc notre responsabilité sont énormes.

Pour conclure et un peu plus

En réalité, je ne suis toujours pas d’accord avec la phrase de notre ministre.

Qu’il soit normal ou non qu’un acteur établi à l’étranger puisse venir menacer les grands équilibres de librairies n’est pas la question.
Ce qui importe, c’est qu’un acteur économique ne puisse pas imposer un nouvel équilibre si les consommateurs ne le souhaitent. Deux nécessités s’imposent alors : avoir le choix et choisir effectivement.
Le premier implique l’intervention du politique pour, au minimum, assurer la libre concurrence, empêcher les ententes et favoriser la bonne circulation de l’information. Le second appelle à la responsabilité de chacun.
Les votes aux quotidiens sont bien plus impliquant que le vote présidentiel.

Trop souvent, la conception économique admet une soumission à la volonté des grands actionnaires, des PDG et des chefs d’États. Mais l’économie n’est pas subie, nous sommes tous auteurs et complices de sa direction.

Le marché est souvent décrié car nous avons tendance à le considérer comme un géant aux mouvements impérieux. Pourtant, assis devant les graphiques de l’offre et de la demande, on prend conscience que ce marché ne peut exister que par l’agrégation de la demande. Se visualiser sur le graphique redonne de l’importance à notre rôle en tant que consommateur ; c’est évident sur le papier, nous l’avons simplement oublié.

Remarquons que :

1. le choix dont je parle repose sur l’élargissement des critères d’achats, le rejet de la focalisation sur le prix. Ce qui entraine naturellement plus de difficultés pour les classes populaires. Mais manquer d’argent n’est pas toujours un alibi; sur l’alimentation par exemple, les fruits & légumes locaux et de saisons ne coûtent pas plus chers que ceux de grandes surfaces (prix discount mis à part ; les revenus les plus faibles sont contraints d’acheter au moins cher).

2. l’offre influence néanmoins la demande notamment en jouant sur les perceptions et le sens rattaché à une consommation. Par exemple, pour rester sur l’exemple alimentaire, si le slogan de Quick est “nous c’est le goût”, c’est que sur des tests en “double aveugle” (ni le consommateur ni celui qui fait le test ne sait de quelle marque provient le hamburger consommé sur le moment), les consommateurs préfèrent majoritairement Quick à McDo. Pourtant lorsqu’ils ont connaissance de la marque, ils préfèrent McDo. La marque a un goût.
Néanmoins la marque influence mais ne détermine pas.

3. mon propos n’est pas normatif (déterminer “ce qu’il faut faire”), je ne dis pas “consommez local”, je dis simplement prenez conscience de l’implication de votre achat.

4. en réalité, notre propos ne concerne bien évidemment pas que le digital. Cela concerne toute consommation. La transposition de notre propos sur les problématiques alimentaires (les travers de l’agriculture et de l’élevage industrielle..) relève de l’évidence.

5. l’État a un rôle immense à jouer par l’éducation, qui ouvre les destinées individuelles (compétences, goûts, recul…), conditionne les comportements des citoyens dans l’entreprise et la société. L’éducation a une influence immense sur la demande
Et l’éducation a également une influence déterminante sur l’offre, par la qualifications des citoyens, comme le suggère cet extrait :

Des entreprises comme Apple “disent que la plus grande difficulté pour monter des usines aux Etats-Unis, c’est de trouver des techniciens”, explique Martin Schmidt, vice-recteur adjoint du Massachusetts Institute of Technology (MIT).” (source : ibid)

Et pour se convaincre que l’économie est avant tout politique, je soulève la question suivante : le modèle, décrit ci-après, qui émerveille les dirigeants d’Apple, qui incarne la performance économique (réactivité, flexibilité, rapidité, discipline), est-il souhaitable ?

Ils ont réussi à recruter 3 000 personnes du jour au lendemain”, s’émerveille Jennifer Rigoni, responsable mondiale de la gestion des fournisseurs d’Apple jusqu’en 2010. “Quelle usine américaine pourrait trouver 3 000 ouvriers au pied levé et les convaincre de vivre dans des dortoirs ?
[…]
Les premières livraisons de verre arrivèrent à Foxconn City en pleine nuit, se souvient l’ancien cadre d’Apple. C’est à ce moment-là que le directeur de l’usine a réveillé des milliers d’ouvriers, qui ont sauté dans leur uniforme – blouse noir et blanc pour les hommes, rouge pour les femmes – et se sont aussitôt mis en rang pour assembler, à la main, les téléphones.
[…]
Ce parc industriel emploie 230 000 personnes, dont beaucoup travaillent six jours par semaine et passent jusqu’à douze heures d’affilée à leur poste. Plus d’un quart d’entre elles sont logées dans les dortoirs de l’entreprise et beaucoup gagnent moins de 17 dollars [13 euros] par jour. (source : ibid)

Willy Braun (Twitter)
Willy Braun (G+)

Chez Brocooli, on aime les blogs. On aime les contenus rédigés avec les tripes.

D’ailleurs on s’est posés récemment la question : qu’est ce qu’est un contenu de qualité ?
Et pour ceux qui veulent louper ce super billet, ce qu’on dit, c’est que le contenu plaît s’il offre de la valeur, ce qui implique de ne pas se prendre au sérieux (on a des manuels de 2000 pages pour s’ennuyer) mais de se documenter un minimum (y’a des infographies et les communiqués de presse pour brasser du vent).
Vous ne nous connaissez pas ? Faites un tour du côté de nos derniers articles : la taille optimale d’un réseau social ou pourquoi une vidéo devient-elle virale ?

Chez Brocooli, on a cessé d’arrêter de croire à l’impératif du court. La plupart de nos billets ont un “temps moyen passé sur la page” (pour reprendre la poésie de google analytics) supérieur à 5 minutes.
Oui, 5 minutes, l’équivalent strict de “éternité” dans le langage web.

Mais on sait que la curation offre aussi une sacrée valeur, comme le témoignent nos heures passées sur Twitter (que ça soit moi ou Mathieu). Comme le témoigne aussi Le Petit Brocooli, le petit frère de Brocooli qui, chaque jour, rassemble les infos, les vidéos qui nous ont le plus marqués (merci Tumblr).

Vous l’aurez compris, dans nos têtes, il y a d’un côté l’édition de contenu et l’importance de la qualité, de l’autre la curation, et l’importance du choix. Bien sûr, Tumblr et Scoop.it permettent en principe de mêler les deux. Mais finalement un WordPress aussi, et pourtant on constate dans les usages qu’il existe certes des Tumblr rédigés, mais que la majorité sont des outils de curation. Et qu’il y a rarement de mélange.

Et voici, Camille Jourdain qui débarque pour nous casser… nos schémas, à nous parler de MediaHeroes, de la curation via un blog.
Hein ?

Alors, quand ça titille les représentations, on aime creuser et Salah Benzakour, l’entrepreneur à l’initiative de la plateforme a accepté gentiment de répondre à nos inquisitions.
Vous ferez connaissance avec l’homme, en toute indiscrétion, son quotidien, sa vision d’Internet et vous en saurez plus sur son produit, ce qu’il propose, comment, pourquoi et pour qui.

Entre l’éditorial et le tri de contenu, découvrez ce que propose MediaHeroes.. le Courrier International du blog ?
Allez, go !

1. Qui se cache derrière l’entrepreneur ?

Salah Benzakour, qui es-tu ?

Bonjour, je m’appelle Salah Benzakour. Je suis entrepreneur Alsacien, je gère actuellement 2 sociétés : MediaHeroes SAS (une startup qui crée des solutions Content Marketing) et Puissance E SARL (Une agence de formation et conseil en Marketing 2.0). Au niveau perso je suis marié et papa d’un garçon. Je crois beaucoup à l’importance des entrepreneurs dans une communauté et c’est pour cela que la mission que je me suis donné est de les aider. Cette mission se cristallise dans l’aide depuis l’inspiration, à travers l’organisation d’événements (ex : TEDxAlsace), ou la formation et l’accompagnement à travers Puissance E et puis dans la mise à disposition d’outils, pour le moment informatique comme MediaHeroes et prochainement il y aura des outils physiques (hardware).

Où tu vas ?
Là où il faut aller . Plus sérieusement, je crois que je suis déjà là où il faut être… il faudrait juste que je continue à faire ce que je fais tout en l’améliorant de façon continue et dans des échelles plus importantes. Et cela avec un équilibre vie perso/vie familiale/vie pro.

A quoi ressemble ton quotidien ? Quelle est la première chose que tu fais le matin, et la dernière chose le soir ?
La première chose, je me pèse avec ma balance connectée j’ai quelques Kilos à perdre !
Mon quotidien est rythmé par la liste des tâches à faire entre urgence et importance.
La dernière chose avant de dormir, je n’ai pas de rituel particulier. Ca dépend de l’état de fatigue Mais généralement un petit film en VOD.

Quel est ton livre préféré ?
L’homme qui voulait être heureux, de Laurent Gounelle.

2. La genèse du projet

Quel a été ton parcours pro avant ?
Avant de lancer mes 2 sociétés j’ai travaillé une dizaine d’années pour le compte de grands laboratoires pharmaceutiques dans les fonctions Marketing et Communication Web.

Pourquoi entreprendre ?
Parce que c’est bien ! C’est une façon de trouver du sens à sa vie. Une façon d’être heureux et rendre les gens heureux… ce qui est le filtre avec lequel je décide les actions sur lesquelles je m’engage. Ceci dit ce n’est pas toujours facile parce qu’il y a des moments de doutes et d’insécurité mais il faut y croire et continuer à avancer.

Pourquoi le web ?
Parce que c’est bien aussi ! C’est pour moi un outil extraordinaire, une technologie de rupture qui est entrain d’opérer un changement profond de notre société. Le fait d’y être un acteur c’est le fait d’être au cœur de ce qui va façonner le monde de demain.

Comment t’es venue l’idée ? (ne la décrit pas, on rentre dans le concret un peu après)
On dit que le besoin crée le bien. C’est le besoin d’une solution qui permet de résoudre le problème épineux de création de contenu que des entrepreneurs peuvent vivre qui m’a poussé à y réfléchir et à investir pour concevoir et réaliser la solution.

3. Le concept

Ton idée en 5 phrases : qu’est ce que ça fait, qui paie et pour gagner quoi ?

MediaHeroes est un assistant à la création d’articles de blog, sur le principe d’une revue du web.
Ca permet de créer plus de contenu de qualité facilement et rapidement. Ce contenu va dynamiser la présence de l’entreprise dans les média sociaux.
L’outil s’adresse principalement au TPE/PME et au responsable marketing de grandes sociétés.

Qu’est ce que ça fait : Ca aide à créer un article de blog et le diffuser dans les médias sociaux en moins de 5 minutes.

Qui paye : Les entreprises.

Le gains : Plus de contenu, plus de trafic et plus de leads (contacts utiles)

On dit que 90% des gens regardent le contenu, 10% le commente et le sélectionne, 1% le créé.. plutôt dans les 10% ou dans les 1% ?
On est dans les 11% L’idée c’est que le commentaire va devenir une forme de création (C’est comme le courrier international, où la curation et l’éditorialisation devient une forme de création)

Pourquoi justement ce choix de faire de la curation sur un blog ? En quoi ta proposition de valeur varie de celle de scoop.it, qu’est ce que ça fait de différent pour un blogueur ?
Très bonne question ! Le blog est la pierre angulaire de la présence d’une marque (qu’elle soit commerciale ou personnelle).
Twitter, FB doivent être pensés pour une marque comme des canaux de distribution et non pas de publication.
Le choix du blog comme réceptacle de l’effort de curation est stratégique pour nous car c’est là où une entreprise ou un bloggeur peut développer une vrai relation durable et gagnant-gagnant avec son audience.
MediaHeroes est différent par rapport aux autres outils car il appelle le curateur à se positionner par rapport au contenu qu’il partage, le curateur doit partager son avis, sa valeur ajoutée avec une préoccupation d’apporter de la valeur à l’audience. Il ne s’agit pas juste d’utiliser MediaHeroes pour épingler les articles qui me plaisent (à ce moment là les outils de Bookmarking sont suffisants… Pinterest, Delicious).
Il ne s’agit pas non plus de juste partager des contenus qui me plaisent (Twitter, FB, ou Scoop.it)
Mais il s’agit bien d’un travail d’éditorialisation avec une audience en tête et avec un objectif stratégique d’attirer des prospects et les transformer en clients.
MediaHeroes est adapté à des entreprises qui souhaitent avoir une bonne présence web pour attirer et fidéliser des clients à travers le content marketing, ou à des infopreneurs qui vendent des produits numériques ou des bloggeurs professionnels (qui gagnent leur vie grâce à leur blog , grâce à la vente de service de conseil ou l’affiliation).
Si le bloggeur n’a pas d’enjeux économiques à attirer et fidéliser une audience grâce à son blog, il ne va pas voir l’utilité de l’outil.

L’écueil n’est-il pas de tomber dans une sorte de fast-food du net dans lequel il est difficile d’être original et de laisser s’exprimer sa créativité, puisque la personne qui n’est plus “auteur” mais “indicateur de bon contenu” ?
Il ne s’agit pas de créer du contenu pour créer du contenu, mais bien de filtrer le contenu. MediaHeroes n’est pas du fast food mais bien du régime minceur face à l’infobésité.

Comme dit Guy Kawazaki :

“Je pourrais dire qu’il existe déjà énormément de contenu et que la curation est aussi précieuse que la création. Je ne sais pas si le monde a besoin de plus de créateurs de contenu, il aurait certainement besoin de plus de curators” (source : page d’acceuil de MediaHeroes)

Ce qui manque n’est pas le bon contenu sur le web, ce qui manque ce sont les bons filtres (indicateurs de bon contenu). Pensez au Courrier International ! C’est un excellent média qui ne crée pas de contenu… mais qui apporte une énorme valeur ajoutée en filtrant les meilleurs contenus.
Ce travail de filtre, les entreprises peuvent facilement le jouer car elles ont l’expertise… ce qu’elles n’ont pas c’est le temps et le compétence rédactionnelle, d’où la valeur ajoutée de MediaHeroes.

4. Retrospectif / Prospectif

L’avenir du web tu le vois comment ?
En rose.

Tu aurais pu créer Facebook ?
Mark s’en est occupé. Je n’ai plus à le faire. Plus sérieusement, le plus important c’est d’être heureux et de rendre les gens avec qui j’interagis heureux, c’est cela mon moteur. Facebook ou pas, peu importe.

Si tu devais tout recommencer, que ferais-tu différemment?
Eliminer les distractions et se focaliser sur le produit et les premiers utilisateurs.

Quelle communication semble la plus efficace pour faire parler de ton service ?
Le bouche à oreille.

Une astuce de management ?
Rendre vos clients heureux tout en maintenant votre marge.

Quels petits détails ont un grand impact sur ton travail ? (les 20% qui crééent 80% du travail)
Echange avec les utilisateurs.

Quelles startups t’ont le plus impressionné ? Inspiré ?
Evernote, 37Signals, Behancé.

Les blogs que tu suis à part Brocooli ?
Le blog de Seth Godin et le blog de KissMetrics. Et je vous invite à voir le mien.

Et allez donc faire un tour du côté de MediaHeroes, faites vous une idée par vous mêmes.
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