Помните название ленинской статьи “Лев Толстой как зеркало русской революции”? В свое время ее должны были читать все школьники страны. Скажу честно, подобно остальной многочисленной армии бывших школьников я благополучно забыл если не название, то содержание этого малозначимого для наших будней произведения. Давно миновали все три русские революции, и в нашей культуре с тех пор так и не появился ни один Человек-Зеркало, который бы отражал столь же эпохальные явления.

На днях я не поленился и нашел в интернете – а где же еще? – полный текст статьи Ленина. Она начинается следующими словами:

Сопоставление имени великого художника с революцией, которой он явно не понял, от которой он явно отстранился, может показаться на первый взгляд странным и искусственным. Не называть же зеркалом того, что очевидно не отражает явления правильно? Но наша революция – явление чрезвычайно сложное; среди массы ее непосредственных совершителей и участников есть много социальных элементов, которые тоже явно не понимали происходящего, тоже отстранялись от настоящих исторических задач, поставленных перед ними ходом событий. И если перед нами действительно великий художник, то некоторые хотя бы из существенных сторон революции он должен был отразить в своих произведениях.

Вспомнить эту статью меня заставило недавнее знаменитое уже видеообращение никому не известного до сих пор майора и странная дискуссия, которая развернулась вокруг нее на одном очень популярном в Рунете сайте новостной и общественно-политической направленности.

Первые два-три комментария на обращение милиционера содержали одобрительные возгласы в стиле: «Молодец, смелый мужик». Но дальше обсуждение повернуло в неожиданную сторону. Кто-то заметил, что у «мужика» есть в наличии собственный сайт с автобиографией, служебной характеристикой (читай: резюме и портфолио) и двумя нашумевшими роликами.
Как же так – стали появляться восклицания – откуда у простого, малообразованного (судя по характеру речи) простого русского мента целый сайт! И не просто сайт, но, в полном соответствии с духом времени, сайт мультимедийный. Тут же знатоки напомнили, что человек, пропадающий на работе «30 дней из 31-го», вряд ли способен создать сайт, да еще найти время на запись и редактирование ролика для выкладки в YouTube. Ах, так он еще и про Ютюб знает?! Какой же он простой мент, замученный начальством и непосильной работой?!
В этом русле дискуссия продолжалась довольно долгое время, и никакие увещевания, вроде «Какое вам дело, человек-то хороший и дело говорит», не помогали.

Майор Дымовский, конечно, не великий художник и даже не зеркало каких-либо революций, прошлых или будущих. Зато он является живым и актуальным (пока страсти кипят) отражением состояния отечественного интернета.

Новороссийск – далеко не одна из горячих точек Рунета. Официальный портал города-героя – довольно унылое ретроградное явление. В известном интернет-индексе городов, который ведет Яндекс, Новороссийску не нашлось места. Милиционеры, кажется, также не являются любимой целевой аудиторией и объектом исследования интернет-маркетологов и исследователей Рунета.

И, тем не менее, у Алексея Александровича Дымовского, майора из далекого от МКАДа Новороссийска есть сайт, с видео. Есть и ролики с просмотром более, чем 200.000 раз каждый.

Возможно, сам того не понимая, этот офицер милиции задействовал качественный маркетинговый пакет продвижения своих идей: сайт, онлайн-вирус, социальные сети, дискуссии на тематических форумах, комментарии к статьям и посты в блогах. Подойди к нему с вопросом: «Что такое интернет-маркетинг и из каких инструментов он состоит?» – не ответит человек. Наверняка, ему не ведомо, что такое «SMM» (Social Media Marketing), однако способность к успешному применению маркетинга в социальных медиа налицо. Просто пришел день, как оговорится, «приперло» – и этот «простой мужик» со своими скандалами, интригами и расследованиями вышел в интернет. Не на площадь, не в газету или известную телепередачу, а просто купил (в кредит?) видеокамеру, сверстал простейший сайт за 40 минут и заплатил за хостинг сущие копейки даже для Новороссийска.

Можно с полной уверенностью говорить: сейчас в мире нет площадки, которая имеет такой же кредит доверия, как интернет. Это происходит благодаря открытости и плюрализму интернета. У пользователя возникает ощущение, что здесь здесь проще найти объективную информацию, чем на более закрытых традиционных площадках (печать, ТВ, радио). Соответственно, проще такую информацию создать и распространить.
Плоды работы в интернете сохраняют актуальность и доступность многие годы. Старые номера газет и журналов, прошедшие выпуски передач найти гораздо труднее, чем новость или статью, размещенную в Сети. Следовательно, аудитория интернета даже на малоизвестных площадках потенциально шире, чем оффлайн.

Можно сколько угодно сетовать на малую долю пользователей интернета в России. Да, формально, таких людей немного. Но куда пойдет человек, когда его действительно «припрет»? Не обязательно столь же драматическим образом, как майора Дымовского. Нужно срочно найти работу, клиента, исполнителя для срочного заказа, покупателя или продавца, жену или мужа? Добро пожаловать в интернет!

Недавно в новостях показывали сюжет об еще одном простом мужике, фермере из глухой провинции, который поднял с колен свое неблагодарное дело. Человек всего лишь открыл сайт и стал продавать свой картофель онлайн. Дело пошло. И сколько еще таких «зеркал», о которых забыла статистика?

Артем Овечкин, директор по развитию агентства “Matik”
Впервые опубликовано на сайте Ibusiness

“Вглубь” (Качество) шло развитие наиболее передовых стран: Англии, США, Франции. Они обладали ограниченными ресурсами и, даже при наличии колониальных территорий, у этих стран не было иного выбора, как повышать отдачу от той небольшой части суши, которая им досталась к этому времени. Эти державы показали пример совершенствования технологий, организации труда, роста качества продукции, услуг и уровня жизни.

Примером другого направления развития – “вширь” (Количество) – по мнению Ленина,  была Российская империя. Земли и неосвоенных территорий здесь было много. Ресурсы позволяли увеличивать количество, не слишком заботясь о качестве. С таким же подходом можно столкнуться и теперь: к чему развивать экономику и технологии, когда можно выкачать больше нефти, найти новые месторождения и наплодить больше рабочей силы, поселив ее в тесных и неуютных квартирках, которые по недоразумению называются жильем?

Какое отношение к интернет-маркетингу имеет концепция о двух путях развития?

С Лениным и его оценкой развития страны можно соглашаться или нет, оставим этот вопрос на откуп историкам. Однако – по моему убеждению – в интернет-маркетинге нашей страны полностью господствует тенденция к развитию “вширь”.

Как вы думаете, какое направление интернет-маркетинга сейчас является наиболее востребованным? Это раскрутка сайтов. Например, по данным Яндекса, в месяц сочетание “раскрутка сайта” запрашивается почти 62.000 раз, “продвижение сайта” – 78.500 раз, а “поисковая оптимизация” – более 13.000 раз.

В сравнении с этими числами меркнут показатели таких запросов, как “маркетинговый аудит сайта” (87 раз), “веб-аналитика” (349 раз), “юзабилити” (2876 раз) и “интернет-PR” (ок. 700 раз).

В интернете сайтов и компаний, которые предлагают информацию о и услуги по раскрутке в десятки раз больше, чем мало-мальски внятных объяснений, что такое аудит сайта и улучшение юзабилити.

Сайты, словно их скипидаром намазали, побежали занимать первые места в результатах поиска. Все требуют количества: трафика, кликов, мест в поисковиках. Стоит вступить в разговор с каким-нибудь владельцем сайта или целого бизнеса, он начинает жаловаться, что сайт / бизнес не приносят денег. Следующей фразой обычно бывает один из вариантов вопроса: “Вы занимаетесь раскруткой?” или “Посоветуете оптимизатора?”. Желающие оптимизировать очередной полуфабрикат, выдающий себя за сайт, всегда находятся.

В итоге на первые места в результатах поиска попадают бестолковые сайты, которыми невозможно и неприятно пользоваться из-за неудобной навигации, убогого или претенциозного дизайна, скрытых от японских шпионов контактных данных, неработающих форм поиска, а также текстов, написанных и сверстанных “кирпичом”  такими же полуфабри полупрофессионалами за 50 рублей в день.

Интернет оказывает на людей странное воздействие: им начинает казаться, что в виртуальном пространстве действуют совсем другие законы, отличные от правил реального мира. Например, все мы знаем о главной аксиоме маркетинга «Сначала найди потребность – затем предложи товар или услугу». Сначала создай нечто востребованное и качественное, затем пытайся это продать. Однако, когда дело доходит до интернет-маркетинга, аксиомы забываются и владельцы сайтов поступают наоборот. Среднестатистическая компания сначала создает сайт, как ей взбредет в голову, а потом пытается то, что получилось, «раскрутить» и выжать из этого сайта прибыль.

Вот это манера вести бизнес в Сети и есть развитие “вширь”. Захват как можно больших территорий без понимания, что разрекламированный мусор мусором быть не перестает.

Я не знаю, сбудется ли когда-нибудь мечта вождя мирового пролетариата, и на смену примитивному экспансионизму придет постоянное совершенствование товаров, услуг и процессов. Если да, то интернет-маркетинг «раскрутки» (развитие «вширь», количество) устареет и уступит место интернет-маркетингу оптимизации сайта (развитие «вглубь», качество).

Пока же мы наблюдаем прямо противоположное.

Интересно, что по данным нового сервиса WebIndicator наиболее ходовым является счетчик LiveInternet (24,3%). 2-е место занял Rambler (12,4%), а 3-е (6,8%) – Google Analytics.
Существенное расхождение в распределении долей среди счетчиков, скорей всего, объясняется разной аудиторией исследований. В опросе компании «Matik» приняли участие преимущественно коммерчески ориентированные, т. н. «продающие» сайты. Этот узкий круг бизнес-сайтов нацелен на достижение финансовой эффективности, поэтому для них особо важную роль играет статистика с изучением большого количества разнообразных параметров.
Известно, что Google Analytics может похвастаться обширной функциональностью и огромной базой знаний. Возможно, именно поэтому коммерческие сайты отдают предпочтение данному сервису. Для них продвижение в рейтингах имеет намного меньшую значимость, по этой причине счетчик Rambler устанавливается не часто.

Можно ли сказать, что Google Analytics можно назвать лучшим или даже единственно правильным выбором для коммерческого сайта, особенно интернет-магазина? Оказывается, нет. Этот сервис отличается рядом ограничений, о которых следует знать всем владельцам и администраторам интернет-магазинов.

Ограничения Google Analytics исходят из его методики подсчета двух важнейших метрик: Времени на сайте (t_с) и Времени на странице (t_стр). Google подсчитывает время на сайте следующим образом:

1. Он записывает время загрузки первой страницы
2. Потом записывает время загрузки следующей страницы
3. Вычитает одно время из другого и называет результат “Временем на странице”
4. Он суммирует все t_стр и получает t_c.

Что из этого следует:

1. Если посетитель открыл только одну страницу, а потом покинул сайт, то Google Analytics не сможет показать, сколько времени провел на сайте этот человек.
2. Просматривая страницы любого сайта, мы часто отвлекаемся: переключаемся между закладками браузера, открываем другие программы, уходим на кухню и т. д. Это нормальное поведение каждого первого пользователя интернета.
   Google Analytics не учитывает все эти действия, он всего лишь регистрирует время, в течение которого страничка была открыта. Что делал посетитель на самом деле: изучал страницу или считал ворон – Google рассказать не в состоянии.
3. Google Analytics не расскажет, как долго пробыл посетитель на последней странице и, что важнее, почему он ее покинул.

Резюмируя сказанное, Google Analytics не так уж много может поведать о качестве пользования сайтом. Мы можем лишь выдвигать предположения, основываясь на косвенных данных: путях по сайту, загрузке ключевых страниц (“Заказ принят”), доходах интернет-магазина, количестве подписчиков и т. д.

Интернет-магазины отличаются высоким показателем отказов. Многие посетители заходят на страницу и покидают ее же, не кликнув больше ни по одной ссылке. GA ничего не может рассказать об этих людях и их мотивации.
Также интернет-магазины хотят знать, насколько качественно посетитель взаимодействует с каждой страницей. Google Analytics всего лишь показывает, как долго страница оставалась открытой, но этого недостаточно, чтобы выявить сильные и слабые стороны сайта.

Согласно исследованию “Matik”, большинство компаний (79,4%) выразили готовность воспользоваться платным сервисом статистики, если он предложит оригинальные методы изучения трафика, которые отстутствуют у известных бесплатных счетчиков. Например, интернет-магазины интересуются возможностью отслеживать действия посетителей на сайте в режиме реального времени или в формате видео-записи. Это поможет выявить слабые места в процессе принятия решения о покупке.

Что же делать интернет-магазинам? Хочу привести пример из любимого мной мира путешествий. Полки книжных магазинов ломятся от изобилия разнообразных путеводителей. Однако я не могу назвать ни одного идеального варианта: у каждой серии есть сильные стороны и серьезные изъяны. Здесь я эксперт :)
Для удобства все путеводители я распределяю по двум категориям: “технические” и “визуальные”. В первых подробно рассказывается, как добраться до точки назначения, где поспать и где поесть. Во вторых акцент ставится на достопримечательностях, истории и культуре. Поэтому я давно взял за правило брать в дорогу 2-3 путеводителя по стране назначения.

Используя мою аналогию, Google Analytics можно отнести к техническим “путеводителям” по статистике. Однако его недостаточно для полноты картины. Необходим и визуальный вариант. Визуальные средства изучения посещаемости стали появляться на нашем рынке совсем недавно. Но я не буду их рекламировать: кто захочет – тот найдет.