Иницијативата произлезе од потребата за стандардизирање на професијата, подобрување на професионалните и етичките принципи во работењето, како и поттикнување на соработката меѓу стручњаците од оваа област во Македонија, но и во регионот. Здружението, меѓу другото, ќе работи да ја зголеми свеста за нужноста да се комуницира со јавноста, ќе ја стандардизира и промовира професијата и ќе ја поттикне соработката меѓу професионалците од оваа област во Македонија и во регионот.

Морам да признаам дека сум навистина пријатно изненадена што на денешниот состанок беа присутни дури 60-тина претставници на ПР индустријата во земјава (додуше од поканети 200), што од ПР и маркетинг/адвертајзинг и клипинг агенциите, што од корпоративниот, јавниот и граѓанскиот сектор. Од нив дури 19 се номинираа (или беа номинирани) за членови на Иницијативниот одбор.

Земајќи предвид дека професионалците од домашната ПР фела се многу почесто противници отколку сојузници, присуството и дискусијата на денешниот состанок ветуваат дека оваа иницијатива има големи шанси да прерасне во релевантно и влијателно здружение кое ќе претставува вистински барометар на ПР професијата во земјата.

Пред малку ме потресе веста за заминувањето на еден сонувач и визионер. Драган Сакан. Пионер и основач на адвертајзинг сцената и зачетник на креативното мислење во регионов. Човекот кој пропагандата и рекламата ги трансформираше во уметност, во убава жена. Креаторот и душата на New Moment, каде поминав речиси осум неверојатни години кои никогаш нема да ги заборавам…

Ќе го паметам по многу нешта, но најмногу по тоа дека ништо не може да се оствари ако претходно не се отсонува… Од него научив многу нешта, а најмногу од сè дека ништо не е невозможно и сè е возможно… ако се сака и се прави со страст.

Почивај во мир, Саки…

На анкетата се одѕваа 124 компании, од кои 26 микро, 32 мали, 41 средни и 25 големи, од кои околу половина беа од Скопје (67, или 54%).

На прашањето дали во компанијата се прават мерења на репутацијата, речиси 69% одговориле дека не се прават, а 23% дека никогаш не ни слушнале дека такво нешто постои.

Од десетте испитаници (8%) кои одговориле дека вршеле мерења на репутацијата, половината рекле дека таквите мерења ги прави специјализирано лице или оддел во компанијата, а 4 дека за таа цел користат услуга на аутсорс агенција. Интересно е дека како метод за мерење на репутацијата, некои од нив наместо да наведат кој метод навистина го користат, одбрале на среќа некој од понудените одговори од листата, што не соодветсвува со останатите одговори, што ја потврдува претпоставката за генералното непознавање на постоечките методи за мерење на корпоративниот углед. Сличен феномен се повторува и во следното прашање поврзано со тоа колку често се прави тоа мерење.

Речиси сите кои правеле мерења на репутацијата одговориле дека податоците од тие мерења им помогнале во спречување или справување со кризна ситуација, или воопшто на некаков каков начин придонеле за подобрување на репутацијата на нивната компанија.

Резултатите на анкетата делумно ја потврдија мојата претпоставка дека кај нашите компании не постои свесност и доволно познавање за она што е корпоративен углед и како тој може да се измери и анализира. Но тоа не е случај само кај нас. Имено, како во академскиот, така и во бизнис светот, се уште не постои вистински концензус за тоа што точно претставува корпоративната репутација, како се дефинира, и што е најважно како се мери. Значаен придонес на ова поле дал Charles Fombrun, основач на Reputation Institute, кој воспоставил основи за мерење на корпоративниот углед и стандардизирал еден модел за мерење, наречен Reputation Quotient (RQ). Тој издвоил 6 клучни фактори кои влијаат на корпоративниот углед, составени од дваесеттина специфични компоненти, како на пример: производи и услуги, финансиски перформанс, визија и лидерство, работна околина, општествена одговорност и емоционална привлечност.

Моделот на Fombrun не е единствениот метод за мерење на угледот, постојат уште многу други модели и методи, но неговиот пристап е најсистематски и најсеопфатен, па затоа претставува основа за многу понатамошни обиди и развој на нови, адаптирани модели и модели по мерка.

Како и да е, македонските компании можеби не знаат за Fombrun и за неговите reputational drivers, но затоа многу добро знаат колку е важен угледот на нивната компанија. Можеби не знаат како да го мерат, но знаат барем интуитивно да проценат каков углед уживаат, и како стојат во однос на нивната конкуренција. Но доколку знаат кои се фактори влијаат на корпоративниот углед и на кој начин, секако дека тоа ќе им помогне да ги лоцираат вистинските проблеми, да ги надминат тие препреки, и многу потемелно да се посветат на решавање и унапредување на точките кои се најранливи.

Второто место го освоија хигиенските влошки Снаа (Хедис), со слоганот “Само една е снаа”, за кој гласаа 65 читатели (22%).

На третото и четвртото место се најдоа слоганите “Создаваме месна навика” (месарница “Поповски”), и “Кожуфчанка, кралица на водите“, со по околу 10% од гласовите. На петтото место е ‘инвентивниот’ слоган во рима, за специјалната болница “Филип Втори”.

Еве ги и резултатите од гласањето, во форма на топ листа:

Се појавија и некои дополнителни интересни предлози (што во коментарите под блог-постот, што на facebook), кои еве ги издвојувам резимирани тука, како ‘бонус-десетка’:

1. Естетска хирургија за вашата бања (Фриго Шоб)
2. Кровот е круната на секоја куќа (Керамика “Слобода”)
3. Не сме банка, но ги штедиме вашите пари (Teдико)
4. Ние го создадовме кралството на бањите, се бараат само кралот и кралицата (Фриго Шоб)
5. Ништо не е страшно, кога имаш *име на брашното* брашно (Мак-млин, Кочани)
6. Квалитетот во Хедис е најевтин (Хедис)
7. Popova Sapka – We Have Snow!
8. Сите се добри, ама ние сме најдобри (Мебел-Ви, Виница)
9. Avio karte. Samo ptice lete jeftinije (некоја агенција)
10. Vezesharri. E Cka Tjeter. Или во превод: Јајца од Шара. А што друго? (Vezesharii јајца)

Ви благодарам на сите за придонесот. Се надевам само дека во иднина и самите компании повеќе ќе внимаваат како се рекламираат, зошто лошиот слоган навистина подолго се памти. Ќе им остане, како јогуртот од Здравје Радово.

1. Густ јогурт. Нешто што ќе остане (Млекара “Здравје Радово”)
2. За се што ве боли лекот е во Филип Втори (Специјална болница “Филип Втори”)
3. Купувајте од нас во криза сме (Конус Комерц)
4. Кожуфчанка, кралица на водите (минерална вода “Кожуфчанка”)
5. Маслово е зејтин (Масло за јадење “Брилијант”)
6. Многумина зборуваат за вашето здравје, ние го создаваме (“Пилко”)
7. Ние сме тоа што го јадеме (“Пилко” свежи јајца Живинарска фарма “Гица”)
8. Појак од… пријателство (“Мелоди” кекс од Витаминка)
9. Само една е снаа (влошки “Снаа”)
10. Создаваме месна навика (месарница “Поповски”)

Слободно гласајте за вашите “фаворити”, а слободно можете да доставите и ваши предлози како коментар. Резултатите од гласањето ќе бидат објавени идната недела на блогов, во форма на топ листа.

Минатата недела во сандачето на New Moment стигна една интересна апликација за работа во агенцијата. Во писмото имаше напишано: “Долги реченици ми се слаба страна, бидејќи кратко пишувам, а длабоко се изразувам”. Но, кога го видов неговото портфолио, веднаш го препознав делото на овој креативец, со кое сум се сретнувала повеќе пати кога сум пазарувала на пазарче Тафталиџе.

Морам да признаам дека навистина се израдував и не можев да одолеам, едноставно морав да го запознаам изворниот копирајтер од Нерези – Амир. Иако не е прв пат Амир да го привлече вниманието на медиумите и јавноста со своите слогани, сепак го замолив за едно кратко е-маил интервју наменето за овој блог.

Амир Исмаили, копирајтерот од пазарчето Тафталиџе

Амир има 38 години и е дипломиран социолог (дипломирал на УКИМ), но се занимава со трговија со зеленчук и овошје (“Пиљара НЕРЕЗИ” е негов фамилијарен бизнис). Тој вели дека своето знаење како социолог го има искористено и во овој бизнис, односно направил истражување како да го воспостави првиот контакт со муштериите и така дошол до идејата за употреба на креативни слогани за своите производи. Инаку работи и како Bus coordinator во интернационалното училиште QSI International School. “Имам прекрасна фамилија – жена која што многу ме подржува, и четири прекрасни ќерки” – додава Амир, во воведот во кој го замолив кратко да се опише себеси и својата работа.

Во продолжение се неговите одговори на моите прашања, пренесени во оригинал.

Како се доживуваш себеси, како пазарџија или како копирајтер?

Па видите, во моментот се доживувам и во двата областа бидејки инспирацијата произлезе од самата работа како пазарџија и ги напишав креативните слогани како копирајтер. Но сепак да не ме сватите погрешно, не велам дека за да пишуваш некој креативен слоган, на пример за компир, дека копирајтерот треба да биде од областа земјоделец, не, копирајтерот треба да го знае намената на тој производ и менталитетот на народот на кому е наменет, и тогаш може да се создаде идеален креативен слоган.

Дали твоите слогани направиле повеќе да се купува од твојата тезга или пиљара?

Мојата Пиљара е во тезги во самиот пазар Тафталиџе. Да, купувањето порасна бидејки на муштерииве им е интересно тоа да се види на пазар. Резултатот е очигледно бидејки како прво ние се разликуваме од другите тезги со самото тоа што имаме слогани на производите, а имаме и квалитетна роба, бидејки ако не е квалитетот слоганот ке испадне изневерување, еве еден пример на слоган кој мора да биде соодветен со робата што се продава: “Бидете мили земете патлиџан без жили”. Е сега ако патлиџанот во реалност има жили тогаш која е поентава на слоганот?

Како коментираат купувачите на твоите слогани, што велат кога ќе ги видат? Реагираат ли некако, велат дека им се допаѓаат?

Како што горе спомнав, проблемот со првата комуникација која е многу важна веќе сум го решил, муштерииве поминуваќи случајно ке ги здогледаат и се многу воодушевени и одма го бараат ауторот и се воспоставува вербалната комуникација, 90 проценти од нив купуваат. И кога кај нас муштеријата еднаш ке купи после секогаш купува, дали знаете зошто? Бидејки производот и слоганот се една вистина.

И што е многу интересно, муштерииве толку што биле воодушевени ме предложиле да бидам дел од програмата на Горан од Зевзекманија. И така во неговата емисија на Канал 5 ме имаше околу 10 минути, што значи си добив бесплатно рекламирање а вие многу добро знаете колку кошта 10 минутно рекламирање.

Во своето портфолио имаш претставено 15-тина навистина креативни слогани. Кој е твојот омилен слоган?

Навистина не можам да ги двојам бидејки сите сум ги пишувал со кејф и оригинално, но ипак ке го двојам слоганот “КОМПИР ПЛАВУША” затоа што плавушиве љуто ми се нафрлуваат кога ке го прочитаат истото, се разбира од љубопитен аспект, и потоа почнува дебата на објаснување и на крај кога ке сватат дека тоа не е навреда туку напротив, тогаш многуте од нив поради муабетот ке купат нешто, и така им останувам во сеќавањето и следниот пат како место за пазарење јас сум прв на листот.

Дали пишуваш слогани и за други производи и клиенти?

За било каков производ можам да пишувам слогани, тоа воопшто не ми е проблем, затоа аплицирав кај вас за да пишувам за било која бранжа. А и пишувам одлично на два јазика (Македонски и Албански) и Англиски многу добро.

Дали себеси во иднина се гледаш во рекламна агенција, како копирајтер? Си се обидел ли да аплицираш за работа и во други агенции?

Апсолутно да, се разбира ако се пружи шанса, а шансата доаѓа ако си упорен и ако на себе си велиш “Don’t give up”. Аплицирав во JWT, но вие сте ми нај омилена агенција. Дали знаеш зошто? Бидејки сакам Нови Моменти!

Don’t give up, Амир! Држам палци и ти посакувам многу убави (нови) моменти

Иако веб-страниците на белгиската адвертајзинг индустрија се офлајн оваа недела, постои една многу добра причина да ги посетите, а тоа е виртуелниот штрајк на белгиските рекламни агенции.

Ако одите на страната на некоја од агенциите учесници во штрајкот (на пример, VVL, дел од BBDO групацијата), наместо официјалната страна на агенцијата ќе ве пречека следниов текст: “Драги посетители, kако што можете да видите, ги заменивме нашите редовни веб-сајтови со ова писмо. Тоа ќе остане така една недела за да го искажeме нашето незадоволство. Дозволете да појасниме….” За да продолжите со читање на целото писмо, треба да кликнете на линкот на дното од страницата кој ќе ве однесе до следниот сајт, на друга рекламна агенција, итн. Целото писмо е објавено во делови, на 26 веб страници на 25 белгиски агенции, меѓу кои JWT, Ogilvy, BBDO, Saatchi & Saatchi, McCann, како и локални “бутици”, како Happiness, Famous, Tagora, Boondoogle, 7beaufort и Kunstmaan. Последниот линк води до Здружението на белгиските рекламни агенции потпишано како иницијатор на овој виртуелен штрајк.

Зошто штрајкуваат белгиските агенции?

Во 1990-тите години, Белгиската рекламна индустрија донесе повелба со која се регулирале односите и ‘правилата на игра’ при учество на pitch (натпревар, тендер), но во последно време, особено заради економската криза, многу компании и огласувачи престанале да ги почитуваат одредбите во повелбата, поканувајќи повеќе од три агенции да учествуваат на пичот и не покривајќи ги трошоците на агенциите за учеството. Се започнало кога националната лотарија поканила на пич 10 агенции, а потоа организирала дополнителен пич за 4 избрани агенции за повторно да се натпреваруваат во нов круг. Охрабрени од овој чекор, примерот почнале да го следат и останатите огласувачи.

Белгиските агенции го изразуваат својот протест преку овој еднонеделен виртуелен штрајк, и повикуваат на почитување на веќе постоечката повелба, составена и усвоена од страна на Здружението на агенциите (ACC Association of Communication Companies) и унијата на огласувачите (UBA Belgian Union of Advertisers). Меѓу другото протоколот препорачува и одредени чекори за вреднување на учеството во пичот, како и заштита на интелектуалните права.

Што е со македонската рекламна индустрија?

Односот на клиентите и нивниот начин на работа и спроведување на пичеви не е ништо поразличен ни кај нас. Со таа разлика што кај нас таквиот однос и невреднување на работата на агенциите за пич нема никаква врска со економската криза – исто си беше и пред кризата.

Македонските агенции пред неколку години се организираа и се здружија со цел да донесат слична повелба, односно етички кодекс кој ќе ги регулира и односите во случај на учество на пич. Покрај другото, во тој кодекс беше предвидено и агенциите да бидат платени за учеството на пичеви, со што би се надоместиле трошоците и времето вложени за учество во пичот, но и би влијаело на огласувачите да бидат внимателни кога ќе одлучуваат колку и кои агенции ќе ги поканат на пич. Како што претпоставувате, нелојалната конкуренција ја направи трката по нов бизнис уште повалкана. Едноставно некој го почитуваше кодексот, а некој не; агенциите кои продолжија со почитување на кодексот и инсистираа да се вреднува нивната работа за пичот повеќе никој не ги покануваше, зошто имаше и такви кои не бараа да им се плати.

Но она што треба на сите да им биде јасно е дека ако само еден не ги почитува правилата, тогаш ниеден кодекс или повелба нема да имаат никаква смисла. Како што велат и белгиските “штрајкувачи”, на крајот ќе изгубат и самите огласувачи зошто нема да го добијат квалитетот што го заслужуваат.

Ме инспирираше да споделам и тука еден дел од тоа интервју, особено делот за разликата меѓу ПР во компанија и во агенција. Ова беше мојот избор на петте збора со кои требаше да го опишам агенцискиот ПР:

Интегриран. Агенцискиот ПР е повеќе интегриран во тотални комуникации (заедно со сите останати комуникациски алатки: адвертајзинг, БТЛ, настани, промоции, WOM; нови медиуми…) за разлика од компанискиот ПР (in-house PR).

Динамичен. За еден ПР кој работи во агенција, секој ден е различен и полн со предизвици, главно заради разноврсноста на клиентите и проектите кои се работат паралелно.

Мултитаскинг. ПР луѓето од агенција се во исто време и планери, акаунти, копирајтери, новинари, гласноговорници (портпароли), клиент сервис директори и ПР менаџери. Ние работиме со клиентот, со тимот во агенцијата, со медиумите, со заедницата и со посебните целни публики. Мораме да работиме креативно, но истовремено и профитабилно. Во исто време мора да го ‘хендламе’ клиентот, агенцијата, но и себеси.

Разноврсен. Компанискиот (in-house) ПР е експерт во една област, областа во која делува неговата/нејзината компанија. Агенцискиот ПР мора да биде експерт на многу полиња. Ние, агенциските луѓе, мора да поседуваме различни познавања од различни области, да би можеле да работиме за различни клиенти и да им обезбедиме квалитетна услуга.

Љубопитност. Природната, вродената љубопитност на ПР-от е предуслов за карактеристиките набројани погоре.

Со кои 5 збора би ги опишале вие агенциските односи со јавност?

P.S. Овој пост беше оригинално објавен на 19.01.2010, но заради падот на серверот каде е хостирана crnaovca.mk, мистериозно исчезна, па сега го ре-објавувам. Се извинувам за коментарите кои исчезнаа заедно со постот.

Dennis L. Wilcox, Professor emeritus of public relations, San Jose State University

Бидејќи не бев во можност лично да присуствувам на конференцијата во Суботица и да го запознам овој ПР гуру, решив да го побарам на facebook и да го прашам она што ме интересира. Овој љубезен господин ја прифати мојата покана и по неколку разменети реченици го замолив за кратко интервју и му ги испратив прашањата во врска со корпоративниот углед.

Па, еве ги неговите одговори:

Вашата дефиниција за ‘корпоративен углед’?
Корпоративната репутација е колективна перцепција на различните стејкхолдери (засегнати страни) на една организација. Таа ги претставува колективните перцепции и ставови на поединците кои имаат некаква врска со организацијата, како на пример клиентите, добавувачите, вработените, членовите на заедницата каде организацијата има продавница или фабрика, владините регулатори, инвеститорите, финансиските аналитичари, новинарите, итн.

Која е разликата помеѓу корпоративниот углед и корпоративниот имиџ?
Корпоративниот углед е формиран од страна на страните кои се на некој начин засегнати од организацијата. Корпоративниот имиџ (корпоративната слика), од друга страна, пак, е повеќе интернализиран. Имиџот е она што организација смета дека е и што сака да го проектира како слика за себе.

Една банка, на пример, можеби сака да проектира “имиџ” (слика) дека нејзиниот тим е пријателски и љубезен, или дека банката е успешна и добро менаџирана. Односите со јавноста и рекламните кампањи често пати се фокусираат на проектирање на имиџот на една организација, или дека нејзините производи се репрезент на висок квалитет и вредности.

Клиентите, на пример, може да чувствуваат дека проектираниот “имиџ” е погрешен или лажен. Тие сметаат дека вработените во банката всушност и не се особено љубезни или пријателски настроени, или дека производите се со слаб квалитет. Така, банката може да има “репутација” (углед) дека има нељубезен персонал, и покрај тоа што таа преку кампањите продолжува да проектира имиџ дека е “френдли” банка.

Мерењето на корпоративниот углед е клучно ако сакаме да управуваме со него. Кој е најдобар начин за мерење на корпоративниот углед?
Мерењето на корпоративниот углед вклучува микс на методи. Основниот концепт е континуирано да ги “слушаш” клучните јавности на организацијата. Ова може да биде во форма на фокус групи помеѓу вработените или клиентите, следење на жалбите и поплаките на услугата, анализа на содржината на коментарите и дискусиите во врска со корпорацијата и нејзините производи на интернет сајтовите и социјалните мрежи, па дури и преку интервјуа со opinion лидери и разните инфлуенсери.

Dennis Wilcox на ПР конференцијата во Суботица (превземено од: itkutak.com)

Важно е да се воспостави матрица на различни јавности, и да се евалуира угледот во рамките на секоја од нив. Корпорацијата може да има одлична репутација кај финансиската заедница (инвеститори и аналитичари), а лоша кај заедницата во која работи. Или: одреден производ може да има лоша репутација за квалитетот, додека другите производи на таа компанија да имаат многу подобра репутација. Со евалуација на “угледот” во различни сегменти, компанијата може да презема акции за да ги коригира проблемите и да ја подобри својата репутација како одговорна компанија.

Постојат исто така и меѓународни индекси – анкети за репутацијата на корпорациите, кои ги прават различни публикации или непрофитни групи. Во САД, на пример, Fortune Magazine прави годишно рангирање на 100 most admired companies, врз основа на повеќе фактори. Apple, Google, Coca-Cola често испливуваат меѓу компаниите на кои јавноста најмногу им се восхитува.

Како традиционалните медиуми влијаат на репутацијата?
Меинстрим медиумите играат огромна улога во формирање на перцепциите за компанијата, бидејќи луѓето кои не знаат многу за неа се потпираат на извештаите во медиумите за да формираат свое мислење. Ако компанијата е на вести заради некоја катастрофа/несреќа во нејзина фабрика, или е принудена да ги повлече своите производи од пазарот, луѓето обично сметаат дека таа компанија не е многу добра, и со тоа се намалува нејзиниот углед.

Интензивното медиумското покривање на информациите дека извршните директори заработувале огромни плати (во некои случаи и до 100 милиони долари), а истовремено отпуштале илјадници работници и барале помош од владата, предизвика сериозна ерозија на репутација за фирмите како AIG, Citigroup, и Bank of America. Од друга страна, Walmart во последниве години ја подобри својата репутација со серијата активности и иницијативи кои го позиционираа овој светски водечки retailer како една од “најзелените” компании. Поволното медиумско покривање за овие иницијативи навистина сторија многу за да ја подобрат неговата репутација во јавноста.

Што е потребно за добар корпоративен углед?
Добрата корпоративна репутација се заснова на основните вредности на организацијата, како и на нејзините активности. Компанија која добро ги третира своите вработени, има одлични производи/услуги, активно учествува во заедницата, поддржува важни проекти, и активно работи на тоа да се осигура дека нејзиното влијание врз животната средина е минимално – обично има добра репутација. Репутацијата се базира на акции, на дела, а не на слогани и возвишени говори. Има еден добар цитат од Абрахам Линколн, кој ги става нештата во перспектива: “Карактерот е како дрвото, а угледот како сенката. Сенката е она што мислиме за дрвото; дрвото е вистинското нешто.”

Thank you, once again, Professor Wilcox!

P.S. Ако сакате да видите повеќе од Wilcox, кликнете на следниве линкови:
D Dj & Blogowski: Три прашања за Wilcox
Предавањето на Wilcox на ПР конференцијата во Суботица: “Preserving Reputation in the Internet Age”

Преку 30 презентации и реномирани странски и домашни предавачи ќе бидат дел од програмата, која е поделена во осум сесии: односот помеѓу социјалните и традиционалните медиуми, етнографско изучување на социјалните медиуми, трансформација на културните индустрии, култура на вмрежување, трендови и влијание на социјалните медиуми врз новинарството, социјалните медиуми како бизнис, правно регулирање на социјалните медиуми, менливи идентитети.

Сесиите ќе се одржуваат на самиот универзитет (во Сарај). Иако учеството е бесплатно, организаторите препорачуваат претходно регистрирање на заинтересираните учесници, заради големиот интерес.

Се гледаме таму!