La pasada semana se celebraba una nueva – la tercera – edición del Congreso Web de Zaragoza. Un evento donde un millar de personas de diferentes lugares de España nos juntábamos para debatir, aprender y compartir puntos de vista de hacia dónde se mueve esto del Marketing Online.

De lo mucho - aquí un resumen – que se dijo durantes las tres jornadas, destacaría 3 ideas que considero básicas en casi cualquier incursión en el mundo digital:

• Las Redes son un “territorio” de personas. Las marcas no están “de serie” en la lista de invitados, han de ganarse la invitación
• Para vender hay que invertir. Y una vez que inviertes hay que preocuparse de confirmar qué funciona, comprender por qué lo hace y repetirlo.
• El Marketing Online es ante todo Marketing. Que se hace online, pero es Marketing.

Las marcas andan últimamente algo mareadas, en algunos caso por desbordamiento de informaciones en todos los medios, por presiones de la competencia o de las bajas ventas, por estar mal aconsejadas por vendedores de los de “hay que estar“, o incluso por acabar moviendose en este nuevo mundo por una mezcla de ignorancia e inercia, con un mucho de improvisación y prueba, y acaban teniendo presencias digitales múltiples (web, blog, redes sociales…) mal planteadas, mal atendidas y que les acaban suponiendo trabajo y problemas, en lugar de beneficios.

Yo sigo pensando que las redes son una oportunidad, pero no una obligación. Lo que es una obligación es conocer a tus usuarios, a tus clientes. Saber qué es lo que les mueve a comportarse como se comportan, y a actuar como actúan, qué gustos y motivaciones tienen, dónde se reúnen, cómo hablan entre ellos y cuáles son sus intereses más allá de tus propios productos. Comprender por qué compran nuestro producto y entender qué necesidad cubrimos realmente cuando nos dejan formar parte de su vida. Y el mejor lugar para conocer todo eso es en las Redes Sociales, donde las personas nos comportamos con (cierta) naturalidad – y digo cierta, porque hay una parte de “postureo” en algunas actitudes… – y con más sinceridad que en un focus group o estudio de mercado al uso. Compartimos, de manera pública, nuestras fobias y nuestras filias, nuestras razones para amar y odiar, nuestras motivaciones, anhelos y deseos. Pero ojo, porque, a pesar de la accesibilidad de la mayoría de esta información, que se comparte de forma pública y abierta, los usuarios tienen – tenemos – un marcado sentido de propiedad de lo que hacen y comparten, así como una clara idea de “bando” entre usuarios y marcas, por lo que las interrupciones de conversaciones ajenas, las invasiones de espacios propios, usos interesados del material compartido y el autobombo con el que habitúan a comportarse las marcas en medios no digitales, aquí están radicalmente mal vistas.

Es por ello que las marcas han de ser conscientes del cambio de rol que este nuevo escenario supone. Su papel ya no es tanto el de ser los emisores de la información, sino el de ser facilitadores de que ésta fluya. Su obsesión debería ser la de generar una experiencia de consumo tan atractiva que sean los propios clientes, los usuarios, los que tengan interés en compartirlo y convertirse en sus mejores (y más creíbles !!) embajadores. Y esto ha de hacerse identificando los puntos de contacto entre el usuario y la marca, comprendiendo qué les interesa realmente, y “orientando” sutilmente a nuestros usuarios a compartir esa experiencia, creando ocasiones o excusas para ello.

Cuantas más opiniones positivas consigamos generar, mejor será nuestro “rastro digital“, que será a su vez la materia prima de la que se nutrirán las futuras búsquedas que hagan sobre nosotros nuestros potenciales clientes. Y para que hablen bien de uno, y que ésto se pueda mantener en el tiempo, sólo hay un camino: Ser buenos. Todo lo demás son trampas. Y en la red social, los tramposos tardan poco en ser pillados…

Todo esto lo ha comprendido a la perfección la Diputación Provincial de Teruel, que ha organizado este pasado fin de semana su tercer SocialTrip, de la mano de Emoción7, y he tenido el placer de volver a ser invitado. Han sido cuatro días de ruta perfectamente planificada por el territorio, con momentos de descubrimiento, de acción, de relax, de disfrute… y siempre había algo que llamaba la atención en cada lugar donde parábamos, algo que llamaba poderosamente a ser fotografiado y compartido, a comentarlo y a difundirlo, a pesar de la NEFASTA cobertura que hemos tenido en muchas ocasiones durante nuestro viaje. Y además, han sabido transmitir ese espíritu social a todas y cada una de las personas con las que hemos tenido el lujo de coincidir, de forma que ese mensaje positivo, no nos llegaba desde una institución seria y formal, sino desde las personas que VIVEN y HACEN territorio, dando a toda la experiencia un irresistible sabor de autenticidad. No solo eso. El hashtag #SienteTeruel se ha convertido en un hashtag de uso común, no sólo entre los participantes en el proyecto, sino entre los propios usuarios de Twitter de Teruel – que cada vez son más !! -, enriqueciendo la conversación, generando contenidos de alto interés, y convirtiendose en un recurso en si mismo donde poder descubrir las muchas maravillas que Teruel nos puede ofrecer.

Así, si. Un verdadero gustazo (y un honor) haber formado parte de esto. De corazón. Ahora toca cumplir lo que ayer dije en Twitter cuando llegue a casa…

Acabó el Social Trip #SienteTeruel. Ahora toca conseguir que lo vivido no se convierta en recuerdos, sino en reencuentros. Quiero volver !!!

— Calvo Con Barba (@CalvoConBarba) June 16, 2013

Paz!

L.

PS.- La foto que ilustra el post es de Ana Santos, y nos la sacó en Miravete, “el pueblo donde nunca ocurre nada“, y muestra el cierre habitual de las jornadas, buscando wifi para compartir todo lo vivido durante el dia…

Yo he tenido el placer de vivirlo desde dentro, presentando una de las tres Salas que discurrían en paralelo, y cerrando el Congreso con una presentación que al final decidí “limitar” a ser un resumen, en forma de tweets, de lo allí dicho – que ya había suficiente información de gran valor – en el Auditorio (lamentablemente no me pude escapar en ningún momento a las otras dos Salas, donde me consta hubo GRANDES presentaciones y talleres, por lo que no pude incluir nada de lo allí presentado) y algún pensamiento vagabundo intercalado entre ellos. Mi contribución – o al menos esa ha sido mi intención – a lo largo de los tres días, ha sido la de ir creando un hilo conductor entre todas las ponencias, construyendo una historia que facilitara la comprensión de los “por qués” y los “para qués“, que son dos de las preguntas que me suelen perseguir de forma obsesiva.

El Congreso se inauguraba – después de una entrada con un algo de “show“, que era la continuación del ultimo spot promocional que se lanzó del Congreso – y  por eso de empezar alto, hablando de éxitos. Sigo creyendo que los fracasos están sobrevalorados, y que es mejor conocer qué es aquello que podemos repetir más que centrarnos en aquello que debemos evitar. El primer ponente fue Javier Martín, y de su charla, más allá de los casos que contó, me quedo con un concepto que me parece esencial a la hora de enfrentar este mundo digital social y que en demasiadas ocasiones olvidamos:

Las redes son de las personas. Trabaja tu empatía. Es la clave de todo. (@loogic en #cw13)

— Calvo Con Barba (@CalvoConBarba) June 9, 2013

De hecho, a mi me gusta añadir que es “territorio” de personas, y que las marcas han de “ganarse” la invitación a participar en él, porque tenemos, como en los bares, reservado el derecho de admisión…

Una vez acabó Javier con su charla de casos de éxito, quisimos mostrar la cara contraria de la moneda, la de los tropezones que algunas marcas tienen, y el impacto que esto tiene en su reputación. Al final, de todo lo que estuvo contandonos Victor Puig, que fue mucho y muy bueno, rescato una idea básica que espero entre todos consigamos hacer entender a las marcas:

El tiempo no respeta lo que se hace sin él. Si te importa tu reputación, dedícale tiempo (@victorpuig en #cw13)

— Calvo Con Barba (@CalvoConBarba) June 9, 2013

Porque las cuatro Ps, ya no son cuatro, ahora son, como mínimo, 6, y a las tradicionales (Product, Place, Price & Promotion), hemos de añadir las de Personas…. y la de Paciencia !! Un buen guiso lleva tiempo. Un buen vino, o una buena cerveza, necesita madurar para mostrar su mejor cara. A tu reputación le pasa lo mismo. Se construye paso a paso, poco a poco. Y recuerda que, como ya deberías saber, sin reputación no hay respeto… En la misma línea estuvo Koke, y tras ver con él que técnicamente hay solución para casi cualquier cosa – mala – que nos pase, nos soltó otra de las, para mí, perlas del Congreso, por la carga de verdad que lleva:

El mejor SEO es un buen Branding (@kokebcn en #cw13)

— Calvo Con Barba (@CalvoConBarba) June 9, 2013

Básicamente, se bueno, y ya verás como lo que dicen de tí será bueno. Que una mentira NO se puede mantener eternamente, por mucho SEO que le metamos. El problema es que esto de generar Branding requiere tiempo, conocimientos y creatividad. Porque combinándolos, conociendo al usuario y teniendo objetivos, seremos capaces de crear contenidos – de marca – interesantes, algo tras lo que todos andamos. Pero claro, a veces el tiempo aprieta o la inspiración escasea, y con la hiperabundancia de contenidos que ahora hay en Internet, para algunos la tentación a veces se torna irresistible, y hay marcas que “deciden” copiar. Algo que, obviamente deberíamos evitar, pero que si lo hacemos de vez en cuando, y SIEMPRE aportando un valor (mejorando el original, básicamente) podría llegar a ser aceptable, siempre y cuando cumpliéramos el 7º mandamiento de Arturo, con quien dábamos por cerrado el Viernes:

No robarás contenido ajeno… sin citar la fuente !! (Séptimo mandamiento – 2.0 – según el evangelio de @arturomarimon, en #cw13)

— Calvo Con Barba (@CalvoConBarba) June 9, 2013

El sábado lo empezábamos reconociendo que habíamos querido correr demasiado. Que hablar de éxitos, de tropezones y de contenidos no había sido más que una forma de “hacer morder el anzuelo” a los indecisos a recorrer este camino, porque el inicio de cualquier proyecto ha de ser el de la Estrategia. El de fijar objetivos, jerarquizarlos y desde ahí trazar líneas de acción. Y ha hacerse involucrando a todas las personas que tengan relación con la marca, como bien dijo Pepe:

La estrategia digital NO vive en un departamento. Ha de impregnarlo TODO (@pepetome en #cw13)

— Calvo Con Barba (@CalvoConBarba) June 9, 2013

Porque no se trata de meterle a lo que hacemos en simple barniz social, sino de hacer social el proyecto, que no es lo mismo, ni mucho menos. Y tampoco hemos de centrarnos en las acciones ni en los canales, que el medio no sea nunca el fin, y pensemos siempre en clave estratégica, en largo plazo, que las herramientas cambian, los canales nacen y mueren a nuestro alrededor y nosotros como marca deberíamos sobrevivirles, como bien nos decía Clara Avila en su intervención:

Ni la estrategia ni el contenido han de ligarse a la plataforma (@claraavilac en #cw13)

— Calvo Con Barba (@CalvoConBarba) June 9, 2013

Pero el no ligarnos a la plataforma no quiere decir que no debamos conocer la tecnología, ni mucho menos. De hecho, estamos cuasi obligados a conocerla, a saber qué podemos hacer y a partir de ahí decidir si usarla o no. Por eso mismo, el siguiente en pisar el escenario fue la gran G, Gersón Beltrán, quien nos dejó bien claro que:

La Geoposición es una oportunidad de fidelización, de venta y de conocimientos de nuestros clientes (@gersonbeltran en #cw13)

— Calvo Con Barba (@CalvoConBarba) June 9, 2013

A partir de ahí empezaron a llegar los baños de realidad. Puñetazos en la cara sin previo aviso. El primero por parte de Fernando Muñoz desmontando en parte el long tail, pero a su vez abriendo los ojos a las marcas para que busquen el amor con google

Tú puedes ser muy bueno en el MundoReal, pero… lo eres para Google?? A Google le gustan las marcas… (@senormunoz en #cw13)

— Calvo Con Barba (@CalvoConBarba) June 9, 2013

El segundo vino por parte de Ricardo Tayar, uno de mis favoritos absolutos, de quien rescato dos grandes verdades de su – magnífica – presentación:

Para vender hay que gastar (@rtayar en #cw13)

— Calvo Con Barba (@CalvoConBarba) June 9, 2013

La web hay que tratarla como a un producto (@rtayar en #cw13)

— Calvo Con Barba (@CalvoConBarba) June 9, 2013

Ya, ya se que el término adecuado es invertir y no gastar, pero aquí se trata que hacerlo comprensible, no exacto… En cualquier caso, una vez más, una presentación llena de fundamento, de DATOS, de proyectos propios, experiencia, resultados y una perfecta puesta en escena. La definición de presentación redonda, al menos para mi. Ahí el público ya estaba lanzado. Convencido de que tenía que HACER cosas. Planificar, definir, y también ejecutar. Probar. Investigar. Conocer. Analizar… y por suerte subió al escenario Miguel López, para hacernos una importante advertencia:

Las medias matan. Segmento tus análisis para que tengan sentido. Las peras con las peras. Ojo con las macedonias!! (@miguellopezgo en #cw13) — Calvo Con Barba (@CalvoConBarba) June 9, 2013

Nada de instalar Google Analytics en nuestros proyectos y pensar que con mirar la primera página ya tendremos información. No tiene nada que ver una home, un blog o una página de producto. Cada una de ellas – o cada bloque si los hay – ha de ser analizado de forma independiente. Si no lo hacemos así, estaremos tomando decisiones basadas en datos erróneos.  Tras esta “revelación“, disfrutamos de otro de mis momentos favoritos del Congreso. Un back to basics en toda regla. Un respect the roots gritado a pleno pulmón. Una presentación – de Xavier Colomés – sobre Marketing, el “de toda la vida“, cargada de conocimiento, de información y de DEMOSTRACION de la validez de las teorías presentadas. Una clarísima llamada de atención a muchos asistentes y proyectos excesivamente técnicos, excesivamente digitales, que olvidan a menudo la base de todo:

Esto es Marketing Online. Domina el online, pero no olvides el Marketing, el “de toda la vida”… (@xavier_colomes en #cw13) — Calvo Con Barba (@CalvoConBarba) June 9, 2013

Me recordó mucho a una frase que utilizo también yo con frecuencia en charlas y presentaciones: Un comercio online es, ante todo, un comercio. Aunque la dirección de la tienda empiece por https:// en lugar de por C/ o Avda…

El cierre del Sábado lo puso Ismael El-qudsi, y esta vez, para variar, en lugar de matar algo, nos invitó a cruzar disciplinas, a crear en lugar de destruir, algo ampliamente celebrado por los asistentes:

No matemos al SEO ni al Social Media. Lo mejor es combinar ambos. Todo lo viral es social. Pero todo lo social no es viral. (@elqudsi #cw13)

— Calvo Con Barba (@CalvoConBarba) June 9, 2013

El Domingo, a pesar de los excesos de algunos la noche anterior, también empezó fuerte, con una demostración de buen hacer de los dos integrantes de la recién creada ZinkDo, Victor Puig y Pepé Tomé, que se merendaron ellos solitos un clinic de Social Media de hora y media que dejó a los asistentes con ganas de más. Pero había que seguir con el programa, y subió al escenario Javier Godoy, también con nueva aventura empresarial, en su caso junto a otro de los ponentes (Ricardo Tayar) y otros grandes profesionales, como Gema Muñoz, que se han juntado para crear MindYourGroup, y abrió los ojos a muchos sobre la analítica social, sobre las posibilidades de trabajar con todos los datos que generamos en nuestras incontables interacciones sociales, para extraer de ellos información que nos permita tomar decisiones e implementar acciones, porque, como insistió en repetidas ocasiones:

Los datos son sexys. Baila con ellos. Te darán grandes satisfacciones… (@javiergodoy en #cw13)

— Calvo Con Barba (@CalvoConBarba) June 9, 2013

Una vez Javier abandonó el escenario, volvió a subir a él Mr. MundoReal, para coordinar y moderar una mesa redonda de casos REALES en e-commerce. Páginas con tráfico, con ventas, con inversión, con adwords, con datos, con información, y además ganas de compartir con nosotros las MISERIAS del e-commerce en España. Casos tan dispares como teleadhesivo.com, vinopremier.com, sexcoolture.com o elherbolarioonline.es nos hablaron de sus problemas con los TPVs, con la administración, logísticos, de financiación, de novatadas, de aprendizajes… un lujo de mesa !!

Y como cierre, Fernando Maciá, hablando, desde otra perspectiva, de lo mismo de lo que empezamos hablando el viernes. De las cosas bien hechas. De identificar, gracias a la analítica, qué está funcionando en nuestro proyecto web, para poderlo replicar, poder tomar decisiones informadas, moviendo recursos – tiempo, personas o dinero – a aquellas acciones que realmente tengan retorno, porque lo importante, como bien resaltó en su presentación es:

No te quedes en saber “qué” ocurre en tu web. Entiende los “por qués” !! (@fernandomacia en #cw13)

— Calvo Con Barba (@CalvoConBarba) June 9, 2013

A todo esto, y ya que yo tenía micro y el resto de asistentes no, me permití añadir un par de pensamientos propios. El primero fue una llamada a evitar la parálisis por el análisis, el bloqueo esperando la perfección, que es algo que sabemos que nunca va a llegar. Por eso mi idea de usar un GPS de campo, y no uno de carretera, porque el camino lo vamos descubriendo según lo vamos recorriendo…

No os obsesionéis con crear una hoja de ruta. Fija un rumbo y navega. Go with the (social) flow, yo!! #cw13

— Calvo Con Barba (@CalvoConBarba) June 9, 2013

Y el segundo, más que un pensamiento, fue una explicación de qué había intentado hacer yo durante los tres días desde el escenario, y una llamada a las marcas. Un alumbrar el camino que yo creo que es el bueno, el que nos permitirá avanzar hacia el futuro

Querida marca: no me “cuentes cosas”, construye una historia. Involúcrame. Hazme sentir parte de ti… #cw13

— Calvo Con Barba (@CalvoConBarba) June 9, 2013

Soy un firme convencido de trabajar las marcas y sus estrategias de forma holística, pensando en marca, no en canales de interacción, ajustando las acciones en cada punto de contacto, en reconocer la realidad multidispositivo, multiestimulo y algo dispersa en la que vivimos como consumidores. Por eso creo que el papel de las marcas debe ser el de ser buenos, muy buenos, en algo, y esforzarse en “hacerse presentes“, de forma discreta, con voluntad de ayuda, en aquellos lugares donde sus clientes se desenvuelven, facilitando esa relación, creando una historia con todas las interacciones, y ofreciendo una experiencia integrada. Customer (Social) Experience que la llamamos algunos…

La verdad es que han sido unos días intensos, porque ha sido un congreso intenso. Creado por 4 locos (y su equipo), a los que desde aquí les quiero agradecer su locura y el haber contado conmigo. Ha sido un placer.

Si tuviera que hacer una recomendación para un hipotético #cw14, haría mía la que otro grande, Daniel Torres Burriel, hacía en su twitter al poco rato de bajar la bandera de cuadros del Congreso:

Mi propuesta pública para CW14: en el escenario solo ponencias que muestren casos reales hechos y visibles. #cw13. Y fin.

— torresburriel (@torresburriel) June 9, 2013

Y poco más que añadir, que 2.335 palabras creo que ya son suficientes para ser esto un resumen…

Paz !

L.

PD.- Especial agradecimiento a Clara Avila, que me ayudó con la logística de ir “soltando” los tweets en tiempo real, según yo los iba mostrando en pantalla. One love !!

La búsqueda del ROI en las acciones en Internet me recuerda bastante a la fiebre del oro del Oeste. Todos corremos como locos, explorando territorios desconocidos, trazando hojas de ruta basadas en rumores, creencias y planos secretos dibujados en servilletas, tras esa quimera, ese rio lleno de pepitas de oro que alguien dice que existe, y que si encuentra alguien le hará rico, y los únicos que por ahora están haciendo dinero – aparte de cuatro afortunados que de verdad han encontrado alguna veta, probablemente porque han visitado muchos ríos… – son los que venden picos, palas y otros instrumentos “necesarios“.

Además, a muchas – demasiadas – personas y marcas se les llena la boca con conceptos grandilocuentes, y hablan de creación de valor, de win-win, de valores, de conversación, de relaciones bidireccionales y de tratar a los clientes como “socios” en el centro de su estrategia. Invierten en comunicación en medios, en diseño, en acciones de gran notoriedad y repercusión, en patrocinios y otras “artes“, buscando esa viralidad, esa “cara amable“, esa cercanía, ese hacerse presente en el mayor número posible de puntos de contacto, con la sana intención de aumentar el ratio de captación de clientes, casi a cualquier coste, y no se dan cuenta que están llenando una bañera… con el tapón quitado, y que encima son ellos mismos los que se encargan de hacer cada vez más grande el tamaño de su desagüe.

Cómo pueden ser las empresas tan exquisitas en el análisis del retorno de la inversión en un lado del funnel, el de la presencia y captación, y tan ciegas en las consecuencias de prestar un mal servicio en el otro lado del funnel, el de la experiencia y el rastro digital ?? Aún no nos hemos dado cuenta de que lo que muchos nos empeñamos en glosar como oportunidad – la visibilidad y difusión de las experiencias positivas a través de los nuevos medios sociales – también funciona, y aún más rápido, cuando estas experiencias son negativas??

Pues parece que no. Consecuencia, supongo yo, de la organización de las empresas en silos estancos, con objetivos (e intereses) independientes e incluso contrarios entre si, que mientras invierten toneladas de recursos – humanos, de tiempo y económicos – en captar clientes, desperdician la oportunidad que sus clientes actuales les ofrecen de ser deleitados con una  experiencia de consumo memorable, para convertirse luego, voluntariamente y sin cargo, en sus mejores embajadores, y prefieren ofrecer un servicio mediocre, opaco y francamente mejorable, donde prima exprimir el bolsillo del cliente para aumentar la facturación, incluso usando tácticas “cuestionables“, convirtiendose con ello, no se si voluntaria o involuntariamente, por acción o por omisión, pero con un claro tufillo a desprecio al usuario, en los mejores comerciales de su competencia.

Un cliente enfadado tiende a compartir su mala experiencia, de forma impulsiva, con sus redes, en ocasiones incluso cargando las tintas más de lo que debería, como una forma de desahogo público. Estas experiencias, especialmente si es con grandes empresas, suelen despertar gran simpatía, ya que fomentan la sensación de separación entre “nosotros” y “ellos“, por lo que su capacidad de expansión es remarcable.

Así que, aún a riesgo de sonar viejuno y un tanto “pasado de moda” con la recomendación, queridas marcas, miren primero en casa, analicen su servicio, testeen su página web, su servicio de atención al cliente, beban su propia medicina y quizás descubran que la mayor veta de ROI la tienen en el rio que pasa por debajo de sus propios pies. Dentro de su propia empresa.

Paradojas de los nuevos tiempos, oye…

Paz!

L.

Foto de Royal_Rivers @Flickr

La de veces que habremos escuchado cómo le decían a un fotógrafo eso de “claro, con esa cámara ya puedes hacer buenas fotos” y estupideces similares, como si el secreto de la imágen estuviera en la cámara, y no en el ojo de quien aprieta el disparador. El mundo digital no se diferencia tanto del MundoReal™. Por aquí también la gente – y las marcas – tienden a obsesionarse con “tener buena cámara“, o sea, con tener un número cuanto más grande mejor de followers en cuantas más redes mejor, como si eso les fuera a asegurar “sacar una buena foto“. Y no se dan cuenta de que, si bien es indudablemente buena la notoriedad, o mejor dicho, el tener audiencia, ésto no es garantía de nada, especialmente si la hemos construido usando atajos y razones “equivocadas“.

En Internet compartimos lo que consideramos bueno, independientemente de su autoría, y fundamentalmente porque nos importan nuestros amigos/seguidores, no para agradar a quien firma el contenido en cuestión, a quién en muchas ocasiones no conocemos. Es más, en realidad si quien firma el contenido es la propia marca, posiblemente lo pondremos en cuarentena, porque, ¿qué va a decir la marca de si misma, más que cosas buenas? Pues eso, que credibilidad, la justita. Y paradójicamente, las marcas siguen empeñadas en ser fuente y destino de las noticias, asegurándose que el tráfico pasa por “su casa“, e intentando “eliminar intermediarios” en esa cadena de comunicación, como si eso fuera a devolverles la credibilidad perdida.

Yo creo que ese no es el camino acertado. Igual es el que más guapo va a permitir salir en la foto al responsable de Marketing y Comunicación de la marca a corto plazo, pero no soluciona el problema de la marca a medio plazo. En lo que las marcas han de concentrarse en estos tiempos, igual que siempre, no nos engañemos ni nos contagiemos de la fiebre digital que a algunos ciega y no deja ver el camino, es en entregar un producto/servicio excelente. En satisfacer las necesidades del consumidor. En cumplir – e incluso exceder !! – las expectativas previas que éste tenía. Conocerlas y cumplirlas. Esas, y no otras, deberían ser sus principales preocupaciones.

Una vez que tenga eso dominado, es cuando podría empezar a meter el hocico en el mundo digital de forma más activa. Pero por la puerta adecuada, y con la actitud adecuada. Y esta es, en mi opinión, no la de ser protagonista, sino la de facilitar que sean los clientes los que hablen de la marca. Ponérselo fácil. Mostrarles sutilmente el camino. Incluso “orientarles” en qué es lo que le gustaría que compartieran. Y una vez que lo hace, estar presente. Agradecer el gesto. Educamente. Con humildad. Interesarse por cómo ha sido la experiencia de compra. Si ha habido algún punto de fricción. Si hay algo memorable o mejorable en el proceso o en la relación. Hacerse presente, como decíamos, pero sin molestar. Sin incordiar. Sin querer ser el centro de la fiesta. Como un cocinero amable que al terminar la comida aparece por el comedor preguntando de mesa en mesa si todo ha estado del gusto de los comensales, y que discretamente desaparece no se sabe muy bien cuándo ni por dónde.

A todo ese contenido es lo que venimos a llamar “rastro digital“. Y conforma lo que en la división tradicional de medios serían los medios o contenidos “ganados” (vs. los medios propios y los pagados).Y cada vez cobra más importancia. Más incluso, diría yo, que el que genera la propia marca. Y digo que es el rastro digital y no otro contenido el importante, porque es éste el material con el que se construye la reputación. Y la reputación, en estos tiempos, es más importante que la notoriedad. Y reputación no es lo que tú dices que haces. Es lo que quien te ha “probado” dice que haces. Y además, por si fuera poco motivo ya para cuidarlo y monitorizarlo, es este el material que va a encontrar primero tu potencial cliente. Porque el proceso de búsqueda y compra ya no es tanto un funnel, sino más bien una elipse contínua, donde muchos actos de compra ocurren en paralelo, cada uno en una fase distinta, y unos influyen en los otros. Y son estos contenidos – para unos rastro digital, para otros resultados de una búsqueda – los que cada vez ranquean (¿existe el palabro?) más arriba en los buscadores. Y además lo hacen libres del tufillo a SEO que otros contenidos tienen, gracias a estar “basados en hechos reales“.

Así que ya sabes. Primero, hazlo bien. Muy bien. Y luego se consciente de que te enfrentas a un nuevo tipo de consumidor, el conectado, que con los estímulos adecuados, puede ser tu mejor aliado. Puede ser la hormiga que ladrillo a ladrillo va construyendo un muro que impide entrar a la competencia en tu terreno. Pero todo eso empieza porque la marca le venda lo que él quería comprar, de la forma y modo que él lo quiere comprar. Y lamentablemente, eso no siempre ocurre.

Paz!

L.

Pero ayer volví a publicar. Algo corto. Rápido. Pero publiqué. Y después de publicar, se me ocurrió otra idea. Y apunté cuatro cosas en Evernote. Y esta mañana las he desarrollado. Y si estás leyendo esto ahora, eso es que esas cuatro ideas se han convertido en un [POST], y lo he publicado. De tres semanas en blanco, a dos [POSTs] en dos días. Eso es progresión !!

Y es que en cuanto dejas de practicar algo, lo empiezas a olvidar. Salvo el montar en bici, que por lo visto es para siempre. Y esto nos pasa en todos los ámbitos de la vida. Somos animales de hábitos y rutinas. Si en tu trabajo dedicas la mayor parte de tu tiempo en rellenar hojas excel con previsiones (inventadas) de ventas, proyecciones de ingresos y gastos, escenarios de comportamiento de materias primas, y variaciones y desviaciones sobre previsiones, acabarás siendo bueno en eso; en retorcer los números hasta que digan lo que quieres que digan, y se atrofiarán el resto de tus habilidades. Si por contra te dedicas a visitar clientes, hacer las preguntas adecuadas, escuchar con atención sus respuestas y a partir de ahí tomar decisiones, cada vez te resultará más fácil “leer” las situaciones de mercado.

Los ingleses lo dicen claramente: Practice makes perfect. Por eso hay que elegir bien a qué le dedicamos horas. Y cada vez veo más gente que lo que practica es la habilidad equivocada. Cada vez veo más gente que a lo que dedica tiempo es a contar lo que según ellos debería hacerse. Con ejemplos ajenos, obviamente. A plantear hipótesis y sentar cátedra. A criticar lo que otros hacen. A buscar financiación, perfeccionar su elevator pitch, y hacer “networking“, ese neotérmino que la mayoría de las veces podría traducirse por pastelear o jugar al juego de las apariencias. Y veo poca gente dedicada a hacer.

La consecuencia es que si la gente a lo que dedica tiempo es al powerpoint, al excel y al gintonic, lo que acabaremos teniendo serán especialistas en hablar y aparentar, y lo que creo que hace falta, y lo que los clientes querrían contratar, son especialistas en hacer. Pero claro, hacer cuesta más que aparentar, o como diría Karl Kraus (y luego rapearía Escandaloso Xpósito), “aparentar tiene más letras que ser“, y aquí, por lo visto, hay quien ha venido a rellenar espacios, no a resolver situaciones, que a este mundo tú no has venido a sufrir, sino a disfrutar, verdad majete? Claro, claro…

Y aún nos preguntamos que por qué los medios sociales no funcionan? Porque para establecer relaciones – y esto va de aprender a comprender a nuestros usuarios estableciendo relaciones de confianza con ellos - hay que empezar por escuchar. Y a partir de ahí, hay que dedicarles tiempo, amigüitos, hay que dedicarles tiempo, que la época de los pelotazos, las fortunas rápidas y los porque yo lo valgo, ya se ha pasado, aunque tú aún no te hayas dado cuenta, salao. Que ahora los consumidores no sólo te han calao, sino que además se lo van contando entre ellos para ponerse sobre aviso, así que más te valdría empezar a dedicarles el tiempo que se merecen, porque sin ellos, las celdas de tu excel se van a ir borrando sólas…

Paz!

L.

Riing, Riiiiiing. Riiing, Riiiing

Suena mi móvil. Es el 691-852.000. Un número que no conozco. Lo cojo, no vaya a ser un cliente o un posible cliente, que la cosa está como está.

• Si?
• Hola, soy [un nombre de mujer], y le llamo de Orange. Me puede decir cuánto paga usted de móvil?
• Perdona?
• Si, que si me puede decir cuánto paga usted en su factura de móvil

Perplejo me quedo. Así, sin más. Zasca. Se meten en tu vida sin pedir permiso y la primera te la sueltan en toda la cara. Directos a la yugular. Buscando el KO rápido. Si fuera Kick Boxing molaría, pero en una relación marca-usuario como que no. Y encima cuando les contestas a su nivel (yo le pregunté que cuánto cobraba de nómina ella) no lo entienden. Es más, hasta les parece inadecuada la pregunta, algo que ciertamente es, pero honestamente creo que mi pregunta – así, en frio y sin conocernos de nada – está tan fuera de lugar como la suya. Lo de la paja en ojo ajeno y la viga en el propio, vamos.

Vamos a ver, señores de Orange (otras marcas también pueden aplicarse el cuento, que su caso no es único, lamentablemente), que son ustedes los que me han interrumpido. Que yo estaba a mis cosas. Que yo no he llamado. Que han sido ustedes. Que antes de intentar llevarme a la cama, estaría bien que me pidieran permiso. Incluso que me intentaran conquistar. Tanto cuesta empezar con un “Hola, soy [nombre] y le llamo de Orange para hacerle una propuesta, le pillo ocupado ahora? Podría dedicarme 5 minutos?” No se, mostrar un mínimo de respeto por mi tiempo. Porque insisto, no soy yo quien ha llamado.

Por otro lado, si su principal argumento de venta es el precio, mal vamos, no?. El cliente al que conquistas por precio, se te acabará escapando por precio. Porque siempre habrá alguien que ofrezca algo más barato que tú. Siempre. Más pronto o más tarde, pero siempre lo habrá. Y en telefonía, más. El precio no tiene alma. El servicio, la marca y nuestra relación, si. El precio no es suficiente para mantener viva una relación que quieras que vaya más allá de un calentón. ¿Por qué no revisas tu oferta e identificas algún otro valor? Claro, que eso obliga a pensar, a escuchar a tus clientes, entender qué necesidades tienen y ver si las puedes cubrir. Y eso da pereza. Incluso algo de vértigo, a ver si vas a confirmar lo que ya intuyes, que tú no tienes de eso, y que no estás aportando nada. Es mejor intentar vender lo mismo que los demás, pero un poco más barato. Y atar a los clientes con un contrato. Meterlos en la jaula y cerrar la puerta. Con candado. Doble. Y luego esconder las llaves.

Pues mire usted, no. Esa idea no me mola. Si me quieres tener a tu lado, conquístame. Demuéstrame que te importo. Enamórame con tu servicio, con tu oferta, con tu precio o con lo que sea más importante PARA MI, no para tu excel, pero no te limites a hacerme tu prisionero. No me molan las puertas cerradas. Tengo colegas ahí fuera y quiero estar con ellos. Soy un experto en escaparme de jaulas. Soy alérgico a los candados…

Paz!

L.

Hasta hace no mucho pensaba que era porque sufría el síndrome de creer que lo que veía y oía en “mi” entorno era lo que oía “todo el mundo“, pero ahora empiezo a temer que el mensaje de la “obligatoriedad” de estar en las redes trasciende “mi” círculo y empieza a hacerse cada vez más global, y me parece un mensaje que, si no se explica con cariño, puede ser contraproducente.

Puedo entender que quienes han encontrado en el mundo de la consultoría del 2.0 su PARTICULAR tabla de salvación en estos durísimos tiempos  de crisis (y de inverosímiles reinvenciones personales/profesionales, que puede que estén en la base de muchos de los problemas de concepto que existen alrededor de todo esto “del internet“) lancen un mensaje cuasi catastrofístico de que no estar es no existir y afirmaciones similares, pero quienes tenemos la suerte de contar con alguna más de las 20, 50 o a lo sumo 100 horas de experiencia TEORICA (y una cifra cercana a CERO de horas de práctica….) con la que cuentan una gran mayoría de estos nuevos evangelistas 2.0, creo que tenemos la obligación de compartir una visión algo menos “obligacionista“, y más “posibilista“ del mundo de las redes sociales y las nuevas formas de comunicación.

Que las Redes han supuesto una evolución en la forma de relacionarnos las personas, una revolución en las demandas y expectativas de esta misma ciudadanía conectada, entre ellas y sobre todo en su relación con marcas e instituciones, y un cambio exponencial en la distancia y velocidad a la que un mensaje que cale puede viajar entre un público determinado, es algo innegable. Que por estas mismas razones TODOS tengamos que estar presentes en Redes, es tan iluso como pensar que los mensajes de salud, de seguridad o de belleza que nos lanzan continuamente van a hacer que la población deje de fumar, conduzca de forma prudente, o consuma 5 piezas de fruta al día y beba 2 litros de agua y 0 de refrescos azucarados. Que sería lo ideal? por supuesto que si. Que no es realista? por supuesto que también.

Y digo que no es realista porque la mayoría de los mensajes, tanto los de salud, seguridad vial o belleza como los de la “obligatoriedad” de la presencia en redes, se basan en teorías, pero sigue costando ver casos prácticos reales con los que identificarnos. Nos siguen deslumbrando los montajes del antes/después photoshopeados, y los casos de éxito de Coca-Cola, Starbucks y Apple, pero en cuanto se pasa el subidón, nos quedamos bloqueados y sin saber hacia dónde tirar. Básicamente, porque la mayoría de los casos que se cuentan se limitan a contar el resultado final, la consecuencia, la capa bonita y presentable, pero en pocos casos se cuentan los objetivos, el problema solucionado o las razones por las que se hacen las cosas, y lo que necesitamos – para poder juzgar con criterio – es conocer los procesos seguidos, y saber si el resultado final ha cumplido los objetivos, no si es bonito o feo, o si ha hecho mucho o poco.

Si entramos en Redes deslumbrados por estos casos – que no nos representan a la mayoría, insisto – estaremos haciendo lo mismo que si empezamos una dieta en Mayo con intención de perder 20 kilos de cara a este verano por haber visto un video de los Crossfit Games. Duraremos una semana, dos a lo sumo, y luego volveremos a nuestras rutinas habituales. Y encima diremos que las redes (o las dietas) son una mierda y que no funcionan, sin darnos cuenta de que para estar como esos que hemos visto en el vídeo, no se trata de pasar a comer pechuga/lechuga, sino que hay que hacer un cambio total de hábitos – alimentación, hidratación, ejercicio, recuperación activa, descanso, sueño…. – y mantener ese cambio de hábitos en el tiempo, hasta convertirlos en forma de vida.

El problema es que en las Redes vamos dejando huella. De nuestros éxitos y nuestros abandonos. De nuestros intentos fallidos. De nuestra personalidad caprichosa e incongruente. Vamos dejando nuestro rastro digital. Y se queda ahí, visible para todo el mundo, a diferencia de las estrías o la celulitis en nuestro cuerpo, que podemos esconder bajo la ropa. Pero es que encima, en muchas ocasiones, los accesos directos a nuestras “casas digitales abandonadas“, los colocamos en portada de nuestros productos o servicios – porque así te lo recomendaron en aquel curso del que saliste súper motivado… – sin darnos cuenta de que una casa abandonada da mucha peor imágen que un solar donde aún no se ha empezado a construir.

Centrémonos primero en encontrar nuestros motivos para estar, en encontrar nuestra motivación para quedarnos, y definamos bien nuestros objetivos, descomponiendolos en pequeños pasos, porque ésto no es flor de un día, y aunque la intuición nos podrá servir de guia en determinadas ocasiones, es necesaria una mínima planificación. Estamos hablando prácticamente de comprometernos a aprender un nuevo idioma, una nueva forma de comunicar, que tendremos que compatibilizar y reforzar con lo que ya sabemos hacer, pero que nos va a obligar a ser constantes y perseverantes. A dedicarle esfuerzo y horas. Dedicación. Cariño. Paciencia. Formación. A integrarlo en nuestras rutinas habituales. Con naturalidad. Sin forzar nada. Sin acelerar nada, o habrá efecto rebote. Sin dejarnos llevar por la “gratuidad” (económica) de abrir canales y perfiles, y centrandonos en los por qués y los para qués. En nuestros objetivos. En las necesidades de nuestros clientes y usuarios. En cómo de cerca o lejos queremos estar de ellos y de nuestra competencia. Pero sabiendo que estar en redes ni va a enmascarar un mal producto, ni nos va a hacer vender más mañana mismo. Porque las redes, por mucho que les pese a muchos, a día de hoy son una posibilidad. Una muy buena posibilidad, si, pero una posibilidad, no una obligación.

Porque, sinceramente, y esta es obviamente sólo mi opinión, es mejor no estar, que estar como están muchos: mal

Paz !

L.

El e-commerce está estos días en boca de todos, y no con el mismo mensaje precisamente. Unos que si es lo único que crece en España, y que incluso será precisamente nuestro pais quien liderará el crecimiento en Europa, y otros, que niegan la mayor, y afirman que el e-commerce no crece en España. Para unos la tabla de salvación, para otros, un – otro – engañabobos más tras el que esconder y manipular estadísticas.

Independientemente de que lo veamos como verdugo o salvador, creo que en demasiadas ocasiones, quizás guiados por cantos de sirena que nos susurran al oido lo “fácil” que es abrir una tienda on-line, seguimos considerando el ciclo del e-commerce de manera incompleta, como si la responsabilidad de la tienda tuviera un comienzo y un final, y que este fin estuviera situado en aquello “bajo control” de la tienda, o sea, el producto que venden, algo que no creo sea así. Los elementos externalizados, como el pago o la logística, y su presentación, ejecución y resolución inciden también directamente en la reputación del comercio, y no (sólo) en el proveedor del servicio, por mucho que incluyamos pantallas con textos diciendo que escapan a nuestro control, algo que, por otra parte, no es así, ya que ha sido el dueño de la tienda quien ha seleccionado proveedores, siendo por lo tanto responsable de la calidad de la prestación de sus servicios en cierto modo.

Se que estos – formas de pago y logística – son precisamente los talones de Aquiles del e-commerce, pero hemos de entender que para el usuario no son elementos desconectados o desconectables de la experiencia de compra, y todos nuestros procesos deberíamos analizarlos a través de los ojos de  nuestro cliente, y no desde nuestras necesidades. La compra culmina con el disfrute del producto o servicio, y para llegar hasta ahí se ha de pasar por las fases del pago y de la entrega, lo quiera ver así el vendedor del producto o no. No entiendo que una tienda invierta – las que inviertan, claro, que las hay que pretenden salir “a pelo“… – en SEO, invierta en SEM, invierta en UX, en Diseño y en otras muchas partidas, pero luego no tenga PayPal porque “es caro“, o que juegue todo a una carta, con una pasarela de pago sin ningún tipo de personalización, con URLs que no muestran https o con configuraciones de pantalla “curiosas“, por el mismo motivo: el de lo “fácil y barato“… para él, que no para el usuario. Ese tipo de actitudes pueden resultar, tanto en usuarios novatos como avanzados, en carritos de compra cancelados en un momento en el que ya se había hecho la decisión de compra, algo obviamente indeseable. Recuerdo al gran Ricardo Llop – para mi un referente en comercio electrónico – decir en una charla al respecto algo así como que “a mi como si me pagan con sacos de cereal, lo importante es que paguen. Como el cliente prefiera. Ya les pediré el Código Postal o el nombre de su madre una vez que tenga el dinero en mi cuenta“. Y qué gran verdad es esa.

Además, y creo que seguimos sin prestarle la debida atención, el rastro digital cobra cada vez más importancia, ya que retroalimenta la primera fase de cualquier venta, electrónica o no, que es la búsqueda de información, y hemos de ser conscientes de ello. Y el rastro digital está conformado por los famosos tres elementos: POEM (Paid, Owned & Earned Media) y hemos de cuidar todos ellos. No tiene sentido que miremos y remiremos el copy de nuestros anuncios en la red, que vigilemos lo que digan de nosotros por ahí, pero que nosotros, como tienda, nos abramos cuentas en todas las redes sociales habidas y por haber cuando estamos a tope de motivación, que las enlacemos en nuestra tienda on-line… y que cuando accedamos a ellas estén desatendidas o, peor aún – y me he encontrado algún caso – hackeadas y llenas de spam. Es como si tu tienda del MundoReal™ estuviera llena de firmas y graffitis…. por dentro de la tienda !! Y estarás conmigo en que una “casa abandonada“, da peor sensación incluso que un solar donde ni siquiera se ha empezado la obra. En ese sentido, es mejor no estar en según qué redes, que estar mal, o directamente tener la cuenta abandonada y sucia.

Ya sabes lo que dice el dicho, no? No hay segunda ocasión para dar primera impresión. Pues cuidala, también en tu viersión digital. Porque encima ahora, si das mala impresión a la primera… van y lo tuitean. Y recuerda que, hasta la “é“, pero hasta la “é” del tweet o la foto en IG que cuelguen tus clientes diciendo “Cómo lo disfruté“, todo es e-commerce…

Paz !

L.

Precisamente lo comentaba el otro día con unos amigos, hablando de eventos a los que asistimos. Y me decían que cada vez más salían con la sensación de haber aprendido poco, de haber vuelto a escuchar temas por ellos ya conocidos, quizás algo mejor estructurados y con un mensaje más claro y aplicado a casos reales, pero que no entendían la reacción entusiasta de gran parte del público, celebrando con “oooohh“, “aaahh” y aplausos muchas de las frases (altisonantes) que por ahí se escuchaban. Y yo creo que la razón está clara. Ese evento no era para ellos. Porque no todos los eventos son para todos. Sobre todo si tú, por uso, por experiencia, por tiempo, o por puro interés, eres ya un usuario “súper-avanzado” del tema en cuestión, es fácil que vuelvas a escuchar algunos temas ya conocidos POR TI. Y esto es inevitable, porque no hay grandes avances o descubrimientos todos los días, y porque además, estadísticamente, y más en el campo en el que nos movemos nosotros (El Marketing, el entorno digital, la experiencia de cliente y sus cruces e implicaciones) hay más gente iniciándose que gente MUY experta. Y eso en si mismo no es malo. De hecho diría que es hasta positivo, ya que demuestra que existe interés. Otra cosa es que quienes tenemos la fortuna de ser invitados a hablar en foros de este tipo estemos, creo yo, OBLIGADOS a lanzar mensajes a la altura de las expectativas de todos aquellos que han decidido dedicar un ratito de su tiempo para escucharnos.

Así que con esas estoy, creando el primer borrador de las presentaciones (en papel, como creo que ha de empezarse una presentación !!) y viendo qué quito y qué pongo. Intentando aplicar esa teoría de las Pelis de Walt Disney que hace que todos los públicos puedan extraer alguna enseñanza. El niño, diversión. El adulto, que casi le parezca que está viendo otra película, en la que, a la diversión, se le está añadiendo otra capa por encima de conocimientos y filosofía de vida. Y en eso ando, intentando construir un mensaje ordenado y que tenga carga de profundidad, aunque comprensible, que no asuste ni apabulle. Sobre todo, que haga pensar, que creo que es lo más importante en estos tiempos. Que nos demos cuenta que emprender (aunque sea “en digital“) no es comprar un dominio. Que un e-commerce es, ante todo, un commerce, aunque el nombre de su “calle” empiece por https://, y por lo tanto hay que saber “flotar” un poco por encima del mapa para trazar nuestra hoja de ruta. Porque hace falta usar GPS en esta navegación, aunque sea un GPS de campo, que nos indique el rumbo, y no todo el camino giro a giro. Porque el camino, una vez definido el destino, hay que aprender a andarlo observando el terreno, teniendo en cuenta la meteo, y adaptándonos a las curvas de nivel. Y a eso sólo se aprende saliendo al monte, manchándonos de barro, y volviendo a casa con agujetas. #EsoEsAsi.

A ver si consigo mi objetivo…

Paz!

L.

Si tu negocio tiene algún componente digital (página web, blog, presencia en redes sociales, material multimedia o similar) has de ser consciente de que pierdes el control del alcance del mismo, y que vas a estar expuesto a “interpretaciones“. Por mucho que tú tengas claro – o creas tenerlo – que te diriges a un perfil muy específico y determinado – aka tu target – del que conoces sus necesidades, la realidad es que no sabes a quién vas a llegar, y que tu propuesta y tus contenidos  van a llegar tanto a “espectadores” como a  ”agricultores“, y por lo tanto unos verán lo que tú haces como “flor“, mientras que para otros será “mala hierba“. Y esa visión no tiene por qué coincidir con la tuya. Esto es, algo que para ti es bueno y que consideras una prestación necesaria en tu producto, puede no ser visto como tal por mucha gente, y viceversa, puedes descubrir que algo a lo que no dabas importancia se convierte en la razón básica por la que te adoran tus usuarios.

Tenlo siempre en cuenta. No des nada por hecho. No presupongas. No te creas que sabes lo que piensan o necesitan tus usuarios. No creas saber cómo ven el mundo – y tu producto – tus usuarios. Porque la realidad es que normalmente ni siquiera sabes quienes son tus usuarios. Y desde luego no lo sabes casi nunca antes de lanzar tu propuesta al mercado. La única forma de obtener respuestas es preguntando y observando. Y para eso hay que tener un producto… y clientes. Así que, menos planificar (e inventar) y más lanzar, aprender y mejorar. Más que nada porque te va la vida en saber si lo que tú haces son flores…. o malas hierbas.

Paz !

PS.- ¿Qué será este post para quien lo lea? ¿Flor o mala hierba? Glups…