Outro dia chegou à minha casa um folder diferente. Ele mostrava um gramado verde e calmo. Com um fim de tarde muito inspirador, que você poderia ficar a vida toda olhando para ele.  E na imagem, vinham os seguintes dizeres: “Nesse momento de serenidade, escolha pelo melhor”. Era um folder de um cemitério.

Todo mundo fala das propagandas em televisão, nas redes sociais, no rádio e até aquelas que vemos na praia que cruzam os céus em aviões teco-teco. Mas o que essas propagandas têm em comum? Um produto “fácil” de vender.

Sempre vemos um novo sabor de refrigerante, um novo modelo de carro, uma repaginada no conceito de uma loja, ou uma bolsa que está na última moda. Todos são produtos e serviços de consumo, que criam aquela vontade de comprá-los ou contratá-los.

Mas e os produtos que ninguém quer comprar? Isso mesmo, existem produtos que ninguém quer comprar. E, vejam só, existe um planejamento de marketing por trás deles, que resulta em alguma forma de comunicação com o mercado. E esses produtos vendem mesmo sem ninguém procurá-los.

Estou falando de produtos como caixões, seguros de vida, planos funerários, entre outros. Coincidência ou não – mais provável que não –, os produtos menos desejados estão relacionados à morte.

Esses produtos possuem características pouco comuns como, por exemplo, o preço totalmente variável (dependendo do desespero do familiar), o local onde você pode encontrar esses produtos (sempre muito restrito) e o fato de ninguém conhecer esses mercados, e suas marcas, com profundidade.

Imaginem vocês em um estudo do planejamento de marketing dessa empresa. Imaginem ter que estruturar o briefing. Vão usar o Twitter com as novidades que rolam no cemitério? Ou uma chamada de 30 segundos falando como seu caixão dura mais que da concorrência. Quem sabe uma página inteira em um periódico, falando que devemos ter um seguro de vida, pois quem morre deve mostrar que ama os que ficam (!?).

Parece estranho, mas essas empresas têm que se vender. Na hora H qual empresa você vai escolher? Posso este indo longe em um assunto sem muito futuro. Mas vale lembrar que eu recebi um folder de um cemitério. Certamente alguém, em alguma hora, construiu esse folder. Houve um planejamento, um processo de redação e design.

Se vocês acham que o mercado onde seu produto ou serviço está posicionado é complicado, vale lembrar que sempre existem os que ninguém quer conhecer. E eles também merecem um planejamento de marketing.

Ainda assim, prefiro não vou escolher o meu cemitério tão cedo. Deixo isso para os outros!

Abraços, Patrick.

*Imagem: “The Death of Marat” – Jacques-Louis David (1793)

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Essa semana li um artigo muito interessante e que resume exatamente a minha opinião sobre a participação brasileira no festival de Cannes 2009. O link é este aqui.

Mesmo com todas as quedas em participações e leões conquistados, eu gostei pra caramba de muita coisa que o Brasil enviou. Um exemplo foi o nosso leão de PR, o projeto “Mil Casmurros”, da LiveAd. Ideia sensacional, o vídeo da campanha passa uma sensação maravilhosa para quem assiste e com uma mecânica muito simples: um belíssimo livro lido por pessoas do país inteiro. Infelizmente concorria com cases gigantescos que tiveram repercussão no mundo todo, tornando a tarefa de conquistar um GP bem mais difícil. Ganhou um leão, mas sinceramente acho que merecia mais.

A DM9DDB ganhou o Agency of The Year e, na minha opinião, merecido. As peças brasileiras que eu mais gostei foram dela. O filme “Mouse” para a rede Tok Stok é excelente, merecia, ao meu ver, mais que um bronze, e a idéia do “Routine Sucks” do Terra é muito boa, além de super bem resolvida na parte gráfica. “Sounds” para Saxsofunny e “Great Photos” para Latin Stock são geniais, principalmente este último.

Resumindo: Mesmo com números menos expressivos que 2008, gostei bastante das peças enviadas. Agora é ralar pra emplacar mais idéias brasileiras, pois somos o terceiro país em nímero de inscrições, falta agora atingir esse número com peças premiadas

Abaixo estão todas as peças brasileiras que ganham leões em Cannes este ano.

PS: em 2010, eu e o Rafa Amaral vamos ganhar um GP em Cannes, coisa pouca. Aguardem.

PR Lions
“Mil Casmurros” – LiveAd para Rede Globo

Film Lions
OURO: “Cachorro-Peixe” – AlmapBBDO para Volkswagen
BRONZE: “Caixas” – AlmapBBDO para Volkswagen
BRONZE: “Mouse” – DM9DDB para Tok Stok

Cyber Lions
PRATA: “House” – SunMRM para IHDI Estação do Bem Esta
BRONZE: “Jump Higher, Feel Better” – DM9DDB para Cia Ahtlética

Media Lions
OURO: “Be The News” – Lew’Lara\TBWA para Nissan
PRATA: “We Live To Tell Stories” – Wunderman para Land Rover
PRATA: “Not In Danger Of Extinction” – DM9DDB para WWF
BRONZE: “An Apprentice Heart” – New Content para Becel (Unilever)
BRONZE: “Half Price” – Ponto de Criação para Daimler
BRONZE: “Veja 40 Years” – África para Itaú

Press Lions
OURO: “Routine Sucks” – DM9DDB para Terra
OURO: “Great Photos” – DM9DDB para Latin Stock
OURO: “Creativity” – AlmapBBDO para EPA
BRONZE: “Trumpet, Robot, Vase” – DM9DDB para Fedex
BRONZE: “Birds” – AlmapBBDO para Greenpeace
BRONZE: “Button” – Talent para Sony Ericsson
BRONZE: “Pig, Fish, Chicken” – Publicis para Oral-B

Outdoor Lions
PRATA: “Routine Sucks” – DM9DDB para Terra
PRATA: “Vase” – DM9DDB para Fedex
PRATA: “Chicken, Pig, Cow” – JWT para Reach (J&J)
BRONZE: “Ice Cream, Cup” – MatosGrey para Sensodyne
BRONZE: “Man” – AlmapBBDO para Bayer

Design Lions
OURO: “Identity” – AlmapBBDO para Havaianas
PRATA: “SPFW” – AlmapBBDO para Havaianas
PRATA: “Identity” – GAD para Claro
PRATA: “Sounds” – DM9DDB para Saxsofunny
BRONZE: “Identity” – Indústria Nacional & Diálogo para Arco-íris
BRONZE: “Natural Medium” – Tátil Design
BRONZE: “See Further” – AgênciaClick para Fiat

Radio Lions
BRONZE: “Champagne Glass” e  “Nail Clipper” – AlmapBBDO para EPA

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Todo publicitário acredita em milagres. E digo mais: alguns consideram ser o próprio milagre. E mostro porque:

1) Todo publicitário acredita em milagres porque acha que com as informações que o cliente passa num briefing + as informações que tem através das pesquisas as quais tem acesso + o conhecimento e a técnica sobre comunicação que sabe conseguirá resolver todos os problemas que o cliente tem. Acredita tanto nisso que usa 2/3 do seu tempo para convencer o cliente de que isto que eu disse é verdade e de que o milagre será realizado.

2) Todo publicitário acredita em milagres porque mantém a esperança de que, um dia, trabalhará sem horas extras e criará cases que lhe colocarão no topo da lista dos profissionais mais admirados da atividade.

3) Todo publicitário acredita em milagres porque acreditar em milagres não é o senso comum; e todo publicitário que se preza precisa manter uma personalidade diferenciada, por exemplo, se recusando a acreditar naquilo que a maioria acredita.

E, finalmente,

4) Todo publicitário acredita em milagres porque se você é publicitário e chegou até esta parte significa que ainda acredita que um artigo como este pode trazer algo sério, pertinente e relevante para a sua vida.

Um final de semana milagroso para você.

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Como mostrava o desenho do Pica-Pau, no frio os bichos hibernam. Isso pode parecer meio estranho para um país com invernos de 25ºC, mas para as crianças, que não são limitadas como os adultos, não era difícil entender a situação.

Pois nestes últimos meses algumas notícias de uma tal crise vêm pipocando pela mídia. Não que eu acredite realmente no que andam falando, mas vamos considerar que sim, estamos em crise. Então não seria hora da empresas começarem a racionalizar seus recursos, como fazia o urso no inverno?

Pois gostaria de lançar uma campanha: Vamos cortar os gastos com propaganda!

Como discutimos em um texto anterior aqui na Casa, parece que a qualidade das campanhas publicitárias vem caindo muito. Não importa o produto, não importa o canal, ou se é TV aberta, ou a cabo.

Chavões manjados, humor barato, peças de banco de imagem… É isso (e coisa muito pior) que andamos vendo por aí. Então vamos aos números: uma página na Veja, a revista mais lida no Brasil, não sai por menos de R$ 200 mil. Nem estou falando da página mais bonita, aquela do lado direito, que costuma ser o lado “mais lido” pelas pessoas. É uma página aleatória mesmo, que vai circular por uma semana.

Esse mesmo dinheiro poderia garantir mais um mês de trabalho a 200 funcionários que ganhem um salário mínimo (considerando que os tributos “dobram” o custo de cada funcionário). Então será que não é hora de começarmos a pesar o que vale mais: 200 funcionários treinados, ou uma página mal-feita na Veja? E eu nem vou colocar o Jornal Nacional na roda, com suas inserções a partir de R$ 500 mil.

O que proponho é que as empresas parem de gastar com propaganda, e passem a investir em relacionamento com o mercado.

Isso também significa se comunicar, é claro. Mas vai além de gravar um filme insosso de 30 segundos, e veiculá-lo sem pensar nos resultados. Sejamos honestos, quem compra um anel de diamantes pra namorada/esposa, e não faz questão de saber ao menos se ela notou que foi você quem a presenteou? Então por que com o dinheiro da empresa é diferente? Por que continuar fazendo campanhas caras, sem nem imaginar se o consumidor está ouvindo ou não?

Empresários e executivos do mundo, uni-vos! Aprendam sobre a internet. Aprendam sobre relacionamento com o cliente. Aprendam sobre mídias sociais. E parem de jogar dinheiro fora.

Agências e publicitários do mundo, uni-vos! Aprendam sobre tudo isso acima, e sobre mensuração de resultados, métodos criativos, pesquisas de mercado (as verdadeiras, não aquelas feitas pra provar que nossa campanha é boa). E se preparem.

Já observamos o estouro da bolha das PontoCom, do mercado imobiliário, e, mais recentemente, dos jornais. Por que imaginar que o mundo da propaganda passará sem nenhum arranhão?

Então façamos a revolução, antes que o povo a faça. Começando por cortar os gastos com propaganda.

*Foto: Diego Jock, de Rodrigo Andreolli

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Ainda há um grande equívoco no mercado: não se sabe gerir talentos. As faculdades e algumas agências acabam lapidando de forma errada aqueles que poderiam ser melhor aproveitados e até encaminhados para outras atividades.

As faculdades enfiam goela abaixo um conteúdo desatualizado e sob orientação de professores despreparados – que nunca vivenciaram, de fato, um ambiente de agência e suas complexidades. Já nas agências, esse conteúdo é contrariado pela realidade e pela necessidade de inovação e ousadia. Tudo se torna incoerente e inibe o talento pelas más instruções.

Talento sem uso é objeto de decoração, e o que se busca é funcionalidade e proatividade consciente. A confusão maior é colocar os criativos para trabalhar sem saber seus reais potenciais e dificuldades. Isso cria uma crosta maciça de dúvidas, enganos e frustrações. Assim a carreira publicitária se torna um fardo, cheio de inseguranças, incertezas e riscos. Isso explica o porquê dos nossos pais torcerem para sermos médico ou advogado.

Uma pessoa que aos olhos da sociedade é tida como muito criativa pode não servir para nada nos processos que envolvem a mercadologia. Marketing e propaganda são mais matemática que tudo. Cabe ao matemático designar bem seus cálculos e saber quem vai ser usado para executar esse ou aquele trabalho. Também, uma pessoa vista como incapaz, mas que está ainda inserida nesse contexto de mercado de propaganda, pode ser de grande valia em processos importantes, com a devida orientação do matemático/gestor nesse jogo de operações complexas.

Criatividade é uma obrigação de qualquer profissional, publicitário ou não. Quem acha que qualquer pessoa dita criativa merece espaço em agência de propaganda para ser pitaqueiro da imagem alheia, está enganado. Ao contrário, o que se busca em um profissional de propaganda é foco, sobriedade e sede de crescer com a consciência de que se deve pensar no crescimento das marcas trabalhadas. E mais: acompanhar e mapear tudo. Trabalhar sóbrio em todos os processos. Propaganda não é brincadeira de garoto ou garota criativa que puxa sacadinhas do bolso. É negócio. Deve ser encarado com entusiasmo e paixão, mas ainda é um negócio e como tal trabalha lucros e prejuízos. Isso implica em responsabilidade com o dinheiro alheio.

Defendo a consciência, o conhecimento pleno sobre as ferramentas de trabalho e, claro, a criatividade que prefiro chamar de poder de comunicação, inter-relação e jogo de cintura. Quando incorporo meu lado sacadinha da coisa, eu saio da propaganda e me chamo comediante. E comédia só deve ser misturada com propaganda se for para agregar algum valor ao trabalho. Portanto, é preciso alinhar um objetivo e criar vários outros nos caminhos da carreira, com responsabilidade e respeito pelas pessoas e pelo patrimônio das pessoas. Isso é talento.

Este texto nasceu das indagações da Débora Avadore, menina talentosa de Curitiba. Ela ainda está em dúvida se faz ou não o curso de publicidade e propaganda.

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