Convido você a comparar as seguintes ações realizadas para duas marcas de canetas, Bic e Stabilo:

Ação Bic – TBWA Uruguai – vencedora do prêmio El Ojo categoria inovação no uso dos meios

Ação Stabilo – RAPP Malásia – bronze em Press no Festival Cannes Lions 2009

(fonte: Update or Die)

Todo publicitário gosta e necessita de referências. A internet abriu muito o leque de informações às quais podemos ter acesso e utilizarmos como base conceitual e criativa. Entendendo que somos profissionais e não meros e medíocres adaptadores de ideias alheias, temos uma diversidade enorme de novas possibilidades para concebermos uma comunicação original e efetiva aos nossos clientes. Porém, muitos blogs e sites publicam constantemente ações bastantes senão totalmente semelhantes.

Acima temos um exemplo: a ação para a Bic que consistiu na produção “de um número inteiro da revista Freeway (bastante popular entre os jovens) todinho escrito e ilustrado em caneta Bic”. Já a segunda é a ação para a Stabilo que fez o jornal The Times inteiro com a tinta do produto alemão. Ambas pretendiam mostrar o quanto as tintas de suas canetas duram.

As duas ações são fantásticas, mas bastante parecidas, concordam? As duas empresas são grandes players do mercado de canetas. As duas marcas disputam a liderança do segmento de canetas populares, com participações muito significativas neste mercado. Neste caso eu digo que as duas agências – TBWA Uruguai e RAPP Malásia – fizeram sua parte: criaram uma ação de comunicação para uma marca líder ou que disputa a liderança. Quem usou quem de referência não interessa, já que este não é o ponto alto deste artigo.

O que eu quero realmente ressaltar aqui é que, mais do que planejar e executar uma comunicação para uma marca líder, a agência precisa ter o espírito de liderança. Isto quer dizer que, no meu ponto de vista, se uma agência quer ser líder no segmento de comunicação, ela deve produzir comunicação de líder. Ou seja, nenhuma referência deve ser boa o suficiente para calcar os argumentos da campanha criada. Em suma, significa que a concepção de uma campanha de comunicação precisa surgir para ser referência e não a partir de uma outra ideia.

Portanto, quando falo sobre comunicação de líder, pretendo mostrar que a essência da profissão de publicitário é encarar cada novo job como um novo desafio que deve culminar em algo único, especial, exclusivo. Difícil? Os prazos não colaboram? O cliente não tem verba?

Como um profissional que quer ser líder e quer trabalhar numa empresa de comunicação líder, considero esses “problemas” apenas um incentivo a mais para eu ser original, único, especial e exclusivo até na hora de resolvê-los. Pois só um líder tem responsabilidades tão grandes, e só um líder é capaz de encontrar a solução perfeita. Isso é publicidade; isso é comunicação de líder; isso é ser líder.

Comunicação de líder publicado originalmente na CASA DO GALO - O animal da publicidade.

O mundo está  ficando cada vez mais sem graça. Digo isso quando vejo as consequências que propagandas como da Doritos e da Havainas causam. Ficamos tão puritanos assim ou será que perdemos o bom humor?

Eu dei risada quando vi a propaganda da Doritos, achei muito boa. Quem nunca bateu o pé no meio de uma música, mas ficou com vergonha dos que os outros iam pensar? E da Havaianas, muito legal mostrarem que as gerações estão cada vez próximas nos assuntos e desejos. Abri um sorriso quando vi a velhinha falando.

Mas a sociedade (ou seria a censura, heim?) não gostou afinal ela não está preparada para esse bom humor. Ela está chata.

A sociedade prefere as propagandas tracionais onde passa a mesma coisa e só o muda pano de fundo. Algo como Zorra Total, onde a piada é a mesma e só muda o cenário. Com esse tipo de humor, os criativos estão fadados a serem podados sempre. É uma pena, pois ser criativo é ser bem humorado.

O bom humor deve caminhar junto com o mundo publicitário (assim como em todas as profissões). Mas o bom humor brinca com a ousadia, afinal, vale tudo por uma boa piada. E ser ousado pode fazer com que seu trabalho seja banido das mídias, como foi o caso da Doritos e das Havainas.

E sabe qual é  o melhor? Ainda com bom humor as Havainas voltam por cima e dá um tapa na cara da sociedade sem graça, falando que a propaganda saiu do ar na televisão e ficou na internet. E lá na web a propaganda pode passar, pois ninguém que está na web gosta do conteúdo do tipo Zorra Total. Quem está na internet é muito bem humorado.

Será que um dia vamos separar as propagandas através de suas pitadas de bom humor? Ou será que a ousadia será pensada duas vezes antes de ser cometida. Para um futuro melhor, espero que a resposta dessas duas perguntas seja não.

NOTA DO EDITOR:
No caso da Havaianas, houve até um remake muito bem humorado.

Não tente me explicar a piada publicado originalmente na CASA DO GALO - O animal da publicidade.

Jeffrey Jacob Abrams, o J.J. Abrams é um sujeito de 40 e poucos anos cujo trabalho você deve conhecer se já assistiu as séries Felicity, Lost, Alias e o mais recente Fringe. É também produtor e diretor da nova versão de Jornada nas Estrelas e o motivo deste artigo (que não é sobre cinema).

Vou deixar de lado o fato de ser um fã de Star Trek (sem o lado nerd) para colocar em destaque o exemplo que J. J. pode oferecer para publicidade e a criação em geral, ok?

Em Jornada nas Estrelas, J. J. pegou um produto mundialmente conhecido por quase meio século e revitalizou a marca para futuras gerações. Ele conseguiu não só agregar valor ao conceito como também conquistou novos nichos de mercado ao captar um target (público-alvo) mais jovem, ao mesmo tempo em que manteve a fidelidade do consumidor tradicional da série.

E ao colocar o Garoto-Bombril-Vulcano (mais conhecido como Spock) que tem a idade atual de muitos fãs da série na trama, o safado fechou tudo com chave de ouro. Resultado? Cliente (estúdio) e consumidor final (trekers e afins) felizes da vida.

Óbvio que marquei meu argumento com palavras que são um clichê básico para qualquer um que já tenha participado de uma reunião de briefing com o cliente. Chega a ser cansativo ouvir tanto o que deve ser feito com a marca/produto quando o que interessa mesmo é o como.

Um erro básico na publicidade atual é a ansiedade criativa. Podem tacar pedra, mas é verdade. Todos as áreas estão contaminadas pelo excesso de mídia e a carência criativa para preencher todos os espaços. Justificativas não faltam: deadlines estressantes, falta de verba, salários discordantes e a crise, a famosa crise. Como resultado, temos estudantes entrando e saindo de faculdades de PP sem saber direito do que se trata, afinal de contas, esta profissão. E com o ônus de ter que se provar a cada texto, atendimento ou campanha que fazem. Que Admirável Mundo Novo, hein?

J. J. sabe do que se trata esta profissão e a dele. Ele soube ler o briefing escrito durante 40 anos, soube escutar o cliente chato (fãs são sempre chatos), soube inovar ao acrescentar novos elementos (como o romance de Uhura e Spock, por exemplo) e soube principalmente escolher sua equipe (os roteiristas Roberto Orci e Alex Kurtzman mais a galera de efeitos, etc). E só para não parecer lúdico demais, isso dá dinheiro também.

Na minha opinião, a criação de longa vida e prosperidade tem início no coração como já escrevi antes. Depois vem a referência, tudo que permanece incorporado em você e que pode se tranformar em um ato criativo (o veículo/mídia você escolhe). E por aí vai. Eu começaria lendo o saudoso artigo do Mauro Sérgio, o novo filme do Olivetto para Wizard e depois alugaria Jornada nas Estrelas. Mas, a seu favor, não fique só no filme: assista os extras, o processo de planejamento, a discussão sobre o roteiro, ou seja, o briefing do produto e seu resultado, ok?

É isso aí. Para finalizar, convido todos para assistir a origem da saudação vulcana feita por Spock, um outro exemplo de referência e criatividade. Longa vida e prosperidade para todos os seus atos criativos. Scott, um subindo! Fui!

A criação de longa vida e prosperidade publicado originalmente na CASA DO GALO - O animal da publicidade.

Não, o texto não  é sobre tráfico humano ou prostituição internacional. As eleições de 2010 se aproximam e os políticos se mexem para também se inserirem na internet – especialmente nas mídias sociais. Com uma legislação eleitoral que não permite propaganda paga, ou seja, nada de banners pagos, links patrocinados, post pago, etc –  ao invés disso, os políticos começaram a dar a atenção merecida às mídias sociais: Orkut, Facebook, Twitter, Ning etc.

Tomando o incensado caso de Barack Obama no ano passado, deputados, governadores, senadores e presidenciáveis criam perfis no Twitter, canais no YouTube, blogs e até o pseudo-decadente Orkut entra no bolo. No meio disso tudo os “especialistas em mídia social” – ou, mais infame (e nada ufanisticamente) – os social media – são ainda mais valorizados. Pelo menos deveriam – os bons, é claro.

Está sendo curioso e vai ser muito interessante observar como profissionais de comunicação digital que sabem como se vender muito bem vão conseguir (ou não) desenvolver estratégias que ajudem mais do que prejudiquem na venda dos políticos candidatos. A sisudez que a maior parte dos políticos tenta passar em meios oficiais vai prevalecer? Isso vai ser bem ou mal recebido? E os políticos que, como Obama e alguns exemplos brasileiros como Gabeira, optarem por abrir parte de sua intimidade e serem por vezes informais, serão melhor recebidos por serem mais “humanizados”?

E como reagirão os políticos às críticas duras e impiedosas em posts, tweets, vídeos? Antes de ser uma questão das mídias sociais, é uma questão da própria política brasileira e a confiança dos cidadãos nela e em seus representantes. Afinal de contas, para o bem ou para o mal, a política brasileira é muito personalista. A maioria das pessoas não votaram no PT – votaram em Lula. Isso é praticamente generalizado no país, com exceção de alguns nichos. Os políticos também não costumam ser fiéis a causas partidárias e fazem sua parte em não se ligarem seus nomes de forma profunda às legendas.

Ou seja, 2010 será um ano de se vender pessoas na internet. E todos os internautas irão ver e agir nesse momento histórico. Quais serão as influências que esse modelo mais descentralizado de comunicação terá nas urnas? Que políticos utilizarão melhor as mídias sociais durante as campanhas? Como os usuários comuns, que muitas vezes tem poder de influência nas mídias sociais maior que personalidades midiáticas, agirão? Ser de esquerda, centro ou direita (se é que isso ainda existe) vai ter um peso significativo? Enfim, se você vende, compra (ou joga fora) pessoas, se prepare.

Vendendo pessoas na internet publicado originalmente na CASA DO GALO - O animal da publicidade.

Relevância é a palavra mágica do mundo “internético”. São tantas informações, tantas possibilidades, tantas ferramentas, que em algum momento precisamos filtrar, escolhendo investir nosso tempo apenas no essencial.

Sim,  todos concordam que a propaganda (seja a clássica na TV, ou a ação virtual mais moderna) precisa ser relevante para se destacar. Mas isso não vale também para você?

Vamos puxar de memoria alguns tipos de propaganda que merecem um #FAIL:

- Propaganda invisível: Acredite, é a mais comum. Pode ser na TV, quando um segundo depois de vista, já não é lembrada; em uma revista, onde você passa as páginas publicitárias rapidamente; ou na internet, onde ela está lá, mas é como se não estivesse.

- Propaganda ridícula: Sim, ela chama sua atenção. Mas não porque é descolada, e sim porque se presta ao ridículo. E não me venham com esse papo de “falem bem ou mal, mas falem de mim”. Propaganda serve pra fazer branding e gerar compra, e nenhum desses dois efeitos acontece quando as pessoas estão rindo DE VOCÊ.

- Propaganda mala: Ah, você sabe qual é… Aquela que fica se repetindo toda hora, enchendo sua paciência, trazendo apenas fatos pouco importantes. Quando ele passa na TV, dá vontade de desligar ou mudar de canal.

- Propaganda agressiva: É quase um soco na sua cara. Ela não fala com o público, ELA GRITA ATÉ CHAMAR SUA ATENÇÃO, COMO SE ESTIVESSE FALANDO O TEMPO TODO EM CAIXA ALTA. SEJA COM UM FILME DE 30 SEGUNDOS, OU NOS POP-UPS INUNDANDO SEU MONITOR, ELA SIMPLESMENTE IRRITA.

-Propaganda enganosa: Esse é o tipo mais complexo, difícil de desvendar. Algumas pessoas até acreditam, dão confiança. Mas se você parar pra analisar, vai ver que não é bem assim. Me incomodam particularmente aquelas que dizer “X% das pessoas sentiram a diferença” (todos sabem que o ser humano é facilmente influenciável), ou as que tem letras miúdas ilegíveis mesmo em uma TV de 50″.

Todas essas modalidades também estão presentes no mundo corporativo, e nas reuniões é mais fácil de notar. Sempre existe o cara que entra mudo e sai calado; o outro que só faz piadinha; aquele que só participa para atrapalhar; o que critica e ofende todo mundo; e até aquele que tem cara de eficiente, mas todo mundo desconfia que é um merda.

Visto isso tudo, reflita: será que sua atuação profissional (ou até mesmo no campo pessoal) não está tendendo para uma dessas modalidades acima? Será que você está sendo relevante para o seu público?

Não se desespere. Se você concluiu que a resposta é não, está jogando no time da maioria. Mas talvez faça sentido questionar sua postura, e pensar um uma onda de mudanças, antes que alguém ache que você não é importante. Porque você é.

Você é relevante? publicado originalmente na CASA DO GALO - O animal da publicidade.