Cédric Deniaud - Medias sociaux, gestion de communauté et webmarketing

Social Media Expert ? Community Manager ?

Cedric DENIAUD — Fri, 20 Nov 2009 10:19:00 GMT

Je reprends ici en partie un article qui était un vrai coup de gueule que j'avais écrit il y a quelques mois sur MediasSociaux.com : Et toi, tu es un Social Media Expert ? Les commentaires à l'époque avait été denses et riches. Mais on doit constater que plus on parle de médias sociaux, plus Twitter devient un phénomène médiatique et plus toutes les marques veulent toutes être présentes sur Facebook, plus je me dis que c'est notre rôle de rétablir une part de vérité, et à la lecture d'article comme What do we call ourselves ? de Stéphanie Booth, je constate que je ne suis pas le seul à aller dans ce sens.

Un community manager ne peut pas être un junior qui sait seulement utiliser Twitter, un blog et Facebook

Le mot que toutes les agences et annonceurs ont à la bouche. "Je veux mon Community Manager". Sauf que ces postes sont à 90% (si ce n'est plus) des postes à destination de junior. Comme le présentait Jean dans Community Manager ou Community Leader ?, il y un problème de compréhension et l'utilisation d'un mot à la mode pour définir des fonctions de modérateurs, de réadacteur de contenus, sont loin d'être le résumé d'un poste de Community Manager. Quelques rappels :

Le principales qualités d'un Community Manager, en dehors de la connaissance des outils Internet actuels sont d'être un sociologue et bon communicant. Ce sont personnellement les deux qualités que je recherche chez un Community Manager. Le métier est avant tout de la communication et un Community Manager qui ne comprend pas une stratégie de communication, une image de marque, un capital marque, la notoriété d'une marque, savoir développer la gt;brand preference ne sera jamais un Community Manager performant ou alors si il s'occupera.
Etre un Community Manager ce n'est pas animer un compte Twitter, un forum, une fan page Facebook et écrire sur un blog. Le Community Manager doit être personne reconnue en interne dans l'entreprise, et qui doit avoir une position transversale (marketing, communication, web, ...). Le vrai « Community Manager » ou « Community Leader » doit à la fois être fédérateur, reconnu au sein de la communauté, mais surtout avoir un poids politique et stratégique dans l’entreprise pour laquelle il travaille. Aujourd'hui, pour travailler avec une communauté (Community Management Marketing), il faut avoir une vraie démarche d'écoute ou conversationnelle. Celle ci ne doit pas se résumer à une belle opération de communication qui s'arrêtera à la couche superficielle car sinon on oubliera que les mots importants sont "vraie démarche". Et là le risque est grand que la communauté qui a le sentiment de participer et de ne pas être entendu (à comprendre dans le sens écoute + compréhension + prise en compte) ne devienne rapidement qu'une communauté sans âme ou les échanges ne sont pas constructifs.
Interne ou Externe ? La question ne se résume pas en ses mots car l'important est que le Community Manager soit d'abord reconnu par la Communauté herself. Aujourd'hui du fait du caractère encore récent de ce type de poste et de profil, on comprend que les profils les plus intéressants se trouvent plus dans le domaine Freelance ou en agence. Toutefois l'évolution naturelle sera l'internationalisation de ce type de compétences et profils au sein des entreprises et le mouvement sera très important dès 2010 puisque la plupart des budgets marketing des grandes entreprises intègrent ce poste.

L'expert ne peut pas être une personne qui seulement lit, relaie et tweet une information

Le problème est qu'aujourd'hui l'information est à portée de tweet, il est simple de prendre une information mais la connaissance ne fait la compétence et le fait de relayer un article, une information ne témoigne d'une analyse personnelle partagée (cf : Où sont les producteurs d'informations sur les médias sociaux ?). Chacun a la possibilité de s'exprimer et beaucoup ont déjà reproché à des blogs notamment blogs marketing de s'autorevendiquer expert alors que beaucoup de ces blogs sont tenus par des Juniors en entreprise ou étudiants qui n'ont pas encore apportés les preuves de leur compétences sur le marché professionnel. Je suis peut être un peu dur lorsque je dis cela mais c'est malheureusement la vérité... Regardez la rubrique "A propos" des blogs que vous consultez, vous serez parfois surpris et lorsque ce n'est pas renseigné, on peut sûrement se demander pourquoi...

Avec le virtuel et donc Internet, on ne sait pas qui on en a face de soi et on focalise plus sur le contenu que sur qui est-ce qui l'exprime. Quand je parle avec certains professionnels autour de problématiques orientées Social Media et que l'on me dit j'ai lu sur Internet que blablabla, ma première question c'est qui a écrit ou ou as-tu l'information. Je ne dis pas que l'information partagée n'est pas pertinente ou pas intéressante mais qu'il est délicat de s'estampiller expert parce qu'on a un blog qui relaie des articles déjà écrits sur d'autres supports.

On peut faire le même parallèle avec les fameux avis consommateurs. Les sites e-commerce sont fiers de dire qu'ils font du Social Shopping car ils ont intégré un module d'avis consommateurs. Le Social Shopping n'est pas même le fait de mettre en avant des avis consommateurs car là encore, lorsque je vais sur un site et que je vois que le produit X a 98% d'avis positifs, ma première réaction c'est de savoir qui a laissé ses avis. On sait que dans ce domaine toute transparence n'est pas encore faite, mais surtout que lorsque l'on parle d'influence et du "formidable pouvoir" de la viralité, de l'ambassadorship et du bouche-à-oreille, on oublie la règle des cercles concentriques. Je pense que je ferai un article spécial sur le sujet mais pour résumé c'est la fameuse question que je pose souvent qui est de savoir "Qui influence qui ?".

Pour aller plus loin :

Facebook débarque sur Xbox et PS3

Cedric DENIAUD — Wed, 18 Nov 2009 10:40:00 GMT

Facebook intégré sur des supports physiques autre qu'un ordinateur ou un téléphone mobile ? C'est le cas désormais et ce sont les consoles de jeux de Microsoft (Xbox) et de Sony (Playstation 3) qui ont passé le pas.

Communiqué officiel pour Microsoft Xbox sur le blog de Facebook : Xbox connects with Facebook
Communiqué officiel pour Sony Playstation 3 sur le blog de Sony : Playstation 3 Firmware (v3.10) Update preview

Rien de très étonnant à cela puisque la dimension sociale et communautaire des jeux est désormais une réalité. Le fait de jouer en réseau est aujourd'hui disponible sur la plupart des jeux et le lancement il y a quelques temps de l'univers virtuel de Sony ("Playstation Home") allait dans ce sens : Home, la plateforme communautaire 3D de Sony sur Playstation 3.

Le module Facebook Connect permet ici aux joueurs de pouvoir à la fois retrouver leur réseaux de contacts de Facebook dans leurs univers Xbox ou Sony Playstation mais aussi de pouvoir partager leur activité sur leurs profils Facebook et ainsi donner de la visibilité aux jeux et consoles sur Facebook par le biais des utilisateurs. On retrouve ici les bénéfices de Facebook Connect que j'avais eu l'occasion de présenter cette année lors d'une conférence au sein de l'EBG sur le sujet : Conférence EBG - Facebook Connect et Twitter.

Je vous remet le support de présentation ci-dessous.

Facebook Connect – Cedric DENIAUD

Pour aller plus loin :

Peut-on twitter partout, tout le temps ?

Cedric DENIAUD — Mon, 16 Nov 2009 11:37:00 GMT

Les médias sociaux sont omniprésents et grâce aux supports mobiles, vous pouvez désormais être conecté partout, tout le temps. La question est alors de savoir quoi et quand partager afin de savoir placer ses propres limites dans la diffusion d'informations privées (cf : Vie perso/pro et vie privée/publique). Le deuxième point qui m'intéresse plus n'est pas nécessairement ce qui peut ou pas être dit, mais c'est de savoir, si dans le cas de Twitter, il est opportun de laisser la possibilité de twitter en tout lieu. Je vous propose de voir cela au travers de quelques exemples :

Utilisation de hashtag pendant un séminaire

Afin de faciliter et de permettre aux internautes de pouvoir suivre les échanges dans le cadre d'un événément ou d'une conférence, l'organisateur propose un hashtag à utiliser. Mais si vous savez, si vous utilisez twitter, un mot clé intégré dans un tweet permettant par la suite de voir tous les tweets utilisant le même hashtag. Pratique !

La NFL (Ligue Américaine de Football Américain) interdit aux joueurs de twitter pendant les matches.

Cela peut vous sembler fou mais la NFL a du il y a quelques mois interdire à ses joueurs de twitter pendant les matchs : Twitter effraie les patrons du football américain. La raison est celle des droits de retransmission. Un joueur qui diffuse de l'information créé alors son propre canal d'information, non contrôlé et surtout hors des droits de retranmission payés par les supports. Cela est d'autant plus vrai s'il s'agit par exemple de contenus photos ou vidéos qui offriraient alors la possibilité aux internautes d'être plongés au coeur des coulisses du match... et ce gratuitement.

L'été dernier, un précédent notable et toujours dans le domaine sportif, sur cette question de la problématique des contenus diffusés gratuitement sur Internet pendant que les chaînes payent des droits de retransmission, était celui de Lance Armstrong. On le sait : à travers sa fondation, Livestrong, Lance Armstrong a une politique très avancée dans l'utilisation des médias sociaux pour orhcestrer sa communication (cf : Livestrong.com, Armstrong champion du 2.0 !). Pendant le Tour de France, pendant qu'il se limitait au mimimum syndical pour les interviews avec les télés et journalistes, il réservait tous les soirs ses impressions et interviews de d'autres cyclistes sur son site Internet, relayé sur son compte Twitter (qui compte plus de 2 millions de followers à date). A l'heure où l'on parle énormément de la monétisation des contenus et de la perte des revenus des médias classiques, Internet et la gratuité de contenus posent un véritable problème.

Quand Twitter arrive à l'Assemblée et au Sénat

Vous avez sûrement entendu parler de cette polémique il y a quelques jours impliquant le minsitre de l'Industrie, Christian Estrosi, et un sénateur PS, Martial Bourquin, relativement peu au fait de Twitter (Twitter sème la pagaille entre Estrosi et le PS). Ce dernier a interpellé le ministre sur des contenus qu'il (ou plutôt son conseiller) avait posté sur son compte Twitter. Cette polémique montre la non compréhension de part ce sénateur de l'usage qu'il peut être fait Twitter. Reprendre seulement les mots de Christian Estrosi c'est malheureusement s'arrêter à la forme. Bref tout cela prouve une nécessaire évangélisation de ces nouveaux outils pour que d'une les hommes politiques adaptent leur communication et soient prêts à respecter les règles du jeu.

Le procès Clearstream en direct de Twitter

Autre exemple, là encore très médiatique a été celui du suivi en quasi instantané des échanges lors du procès Clearstream. les journalistes et observateurs présents ont en effet largement utiliser Twitter pour relayer quasi minute par minute les échanges : Twitter à la barre du procès Clearstream.

Première question : peut-on vraiment chroniquer un procès en étant limité à des échanges de 140 caractères ? Il faut bien avoueur que la plupart des tweets étaient un simple relais commenté du déroulé du procès. Rien en soi de très palpitant. « Tout le monde n'a pas compris qu'en fait, Twitter, c'est un complément. On ne peut évidemment pas suivre tout le procès si on s'y intéresse, juste sur Twitter. C'est beaucoup trop lapidaire. Ce ne sont pas des compte-rendus d'audience. » comme le rappelle Olivier Toscer. Cela me confirme que ces échanges ne peuvent concerner qu'une minorité de personnes, en dehors du sujet abordé et que Twitter de part ce type d'usage ne me semble pas favoriser un usage grand public (cf : Les 5 raisons pour lesquelles Twitter ne deviendra jamais grand public).

Deuxième question : est-ce légal de twitter depuis une salle d'audience ? Comme le rappelle Maitre Eolas sur son blog : " Ce que la loi interdit, c'est de fixer une image ou un son. L'écrit, et le tweet est un écrit, n'est pas concerné, il est même couvert par la liberté d'informer."

Tout cela confirme à mon sens deux choses :

Twitter, au même que d'autres outils Internet, permet de diffuser facilement et rapidement une information. Il semble alors relativement vain de vouloir y poser une censure au niveau du contenus. Par contre, on peut se demander, de la même manière que pour un usage privé, du type de contenu qui peut être diffusé car jugé public ou privé. Est-ce que demain dans une réunion ou événement confidentiel, on sera obligé d'interdire les téléphones connectés à Internet pour éviter toute diffusion d'information ? On est en droit de se le demander...
Twitter a de nombreux usages et le "journalisme en temps réel" fait par tous en est un. De la même manière que Lance Armstrong peut devenir un producteur de contenus et un journaliste, n'importe quel internaute est un journaliste en puissance si je prends le terme "journaliste" comme diffuseur de contenu sur un média.

On en parle sur Twitter #5

Cedric DENIAUD — Sun, 08 Nov 2009 17:15:00 GMT

Les principaux tweets de la semaine...

Google finally tries page previews http://www.seroundtable.com/archives/021073.html
Collectivités locales et web social : 4 stratégies potentielles (via @Netpolitique) http://bit.ly/SO8fN
Facebook fan page vs marketing microsite ? http://bit.ly/4c6hSZ
On reparle de l'influence sur les médias sociaux http://bit.ly/EsKBq
Quand on parle de Twitter au Sénat... c'est pas gagné ! http://bit.ly/KRMHS
The Facebook Dislike plugin (sur Firefox). Vous pouvez enfin dire "J'aime pas" http://bit.ly/N67xO
Le NY Times valorise les listes Twitter sur son site http://nytimes.com/twitter/lists
RT @palpitt La culture Facebook contamine les adultes http://bit.ly/3H4amC
Il y a également ceux qui sont contre le bouton 'I dislike" sur Facebook http://bit.ly/2HwkoS

Quelles règles de modération adopter sur un site participatif ?

Cedric DENIAUD — Thu, 05 Nov 2009 09:22:00 GMT

Lorsque l'on laisse la possibilité aux utilisateurs de s'exprimer sur un site édité par une marque, les craintes de cette dernière, habituée à contrôler ses messages sont souvent centrées autour du "contrôle" du contenu créé par les utilisateurs. J'utilise ici le mot contrôle mais parfois certains tombent clairement dans la censure. Certes, une communauté qui vient participer sur un site doit être régie par des règles qui vont organiser et structurer les échanges pour que ceux-ci restent dans le cadre défini par l'entreprise. Pour autant, comme on le verra, modération ne doit pas être confondue avec censure et là encore... cela renvoie à la notion de "transparence".

En effet, que ce soit dans le cadre d'une démarche de crowdsourcing, ou de questions / réponses, ou de débat ouvert, l'entreprise doit accepter les utilisateurs qui ne vont pas totalement dans le sens souhaité de la marque. C'est la règle du jeu et les entreprises doivent l'accepter. A l'époque des buzz négatifs et du poids important pris par les conversations entre internautes (échanges horizontaux), l'entreprise a compris que, au delà de simplement écouter, elle doit également organiser ces conversations pour avoir des outils d'action conversationnelle et non pas seulement de réaction sur des outils externes édités par les internautes sur lesquels nécessairement elle a un pouvoir de contrôle moindre.

Héberger le dialogue pour mieux le contrôler ?

On me dit souvent que les médias sociaux redonnent le pouvoir au consommateur face au discours commercial de marque et que les marques doivent se concentrer à développer leur présence sur ces outils. C'est en partie vraie mais est-ce pour autant que les médias sociaux doivent devenir l'unique endroit où la marque doit être présente sur Internet. Je ne le pense pas comme je l'exposais dans Va-t-on vers la mort des sites Internet de marque ?. En effet, pour une marque être l'initiatrice et l'organisatrice des conversations permet de pouvoir guider ces dernières.

Modération a priori ou modération a posteriori ?

La question qui revient est quelle modération choisir. Chaque mode a son avantage :

La modération a priori permet d'avoir un contrôle total sur les contenus créés par les internautes avant leur publication. Cela permet de s'assurer que tout ce qui sera publié aura été au préalable lu et validé.
La modération a posteriori permet d'instaurer des échanges plus directs dans le cadre d'échanges réactifs (car on ne perd par les temps de la lecture et validation du modérateur du site) et de ne pas créer de frein à la participation fréquente des utilisateurs. Parfois, voir son commentaire n'être publié que 48h après sa réalisation est nécessairement frustrant.

Globalement, il faut le reconnaître que la modération a posteriori, par rapport aux usages actuels du Web en temps réel, est la plus logique et la la modération a priori fait plus office de 1.0. En terme de charge de modération, cela ne change pas et ne peut pas être un critère de choix car dans les cas le contenu crée doit être lu dans a maxima les 48h pour pouvoir permettre à l'entreprise de le publier rapidement (dans le cas de modération a priori) ou de pouvoir réagir rapidement (suppression ou réaction) dans le cas de la modération a posteriori.

Ne pas confondre modération et censure

On reproche à beaucoup de sites où l'on sait que des utilisateurs pouvant être négatif envers la marque ou le sujet de débat de modérer trop fortement voir de censurer. Ce début de semaine, dans le cadre du vaste débat voulu par le gouvernement par la voie du Ministre de l'Immigration et de l'Identité Nationale, Eric Besson, ce dernier souhaite utilise Internet pour faire participer les citoyens à ce débat sur le site www.debatidentitenationale. La forme (liste de commentaires sur une question unique) me semble léger pour vraiment pouvoir parler de débat et permettre aux utilisateurs de consulter facilement les échanges crées par les utilisateurs. On a en effet plus une suite d'avis mais pas de véritables échanges construits comme ce que l'on pourrait souhaiter dans un vrai débat. Le site est en modération a priori et LePost pointait hier la modération trop forte sur le site : Débat sur l'identité nationale : de la censure sur le site Web ? en reprenant notamment une vidéo de l'émission "L'Edition Spéciale" de Canal+. Rue89 dans Débat sur l'identité nationale : des textes d'internautes censurés reprenait de son côté des articles de blogs où des internautres ayant voulu participer se plaignait d'avoir vu leur contribution "censurée". Je vous conseille également la vidéo ci-dessous sur le sujet :

Que penser de cela ? A mon sens, modérer trop fortement n'est pas positif pour les raisons suivantes :

Les avis négatifs ont toujours le moyen de s'exprimer et s'ils ne le sont pas sur le site, ils peuvent l'être sur d'autres outils sur laquelle aura encore moins de contrôle
Je suis d'avis qu'il vaut mieux tenir ses ennemis proches de soi pour pouvoir échanger avec eux, que de les tenir éloignés voire de les ignorer. C'est d'une certaine manière la démarche adoptée par la SNCF sur Opinions & Débats (Disclaimer : J'ai accompagné la SNCF pendant plusieurs mois sur ce projet) qui autorise les sujets polémiques même si le site est en modération a priori. L'entreprise peut alors avoir un droit de réponse valorisé face au discours de l'internaute. Cette démarche est certes osée mais courageuse et prouve que l'entreprise refuse la politique de l'autruche et veut véritablement avoir une démarche constructive avec ses usagers même si on ne fait pas changer du jour au lendemain un consommateur qui a une opinion négative du service que vous lui apportez.
La force de l'automodération de la communauté : les entreprises oublient que même si elles ont des détracteurs, a priori sur son site elles retrouvera également ses défenseurs et fans. Un contenu négatif peut alors être défendu directement par la communauté, ce qui n'est pas le cas sur un site dont l'objet est d'être négatif envers une marque.

Pour autant, la marque ne doit tout accepter, quite à avoir ensuite des "plaintes". Si la modération d'un contenu est justifiée (non respect de la charte d'utilisation par un internaute), il est normale que l'entreprise utilise cet outil. Est-ce qu'il faut pour autant expliquer à l'utilisateur pourquoi son contenu a été modéré ? Pas nécessairement et même plutôt non. L'utilisateur qui a son contenu supprimé si l'entreprise agit dans son "bon droit" comprend naturellement pourquoi l'entreprise a agit comme cela et l'utilisateur serait alors naïf de croire que sous couvert du web participatif et du marketing conversationnel que l'entreprise soit prête à accepter tous les propos sur son site.

Pour aller plus loin :

Désirs d'avenir fait des émules outre-Atlantique ?

Cedric DENIAUD — Wed, 04 Nov 2009 08:40:00 GMT

Est-ce que les sites "vintage" sont à la mode en politique ? On peut se demander... On se rappelle tous il y a quelques semaines le bad buzz sur Internet et sur les autres médias autour du lancement du nouveau site de Ségolène Royal, Desirsdavenir.org (cf : Kit de secours en cas de bad buzz : 5 conseils à ne pas oublier)

Cette semaine, c'est un site d'un candidat américain, George Hutchins, qui se présente pour les élections 2010 au Congrès, qui met la barre beaucoup plus haut sur un design très dans la tendance actuelle. On se croirait presque sur Cdiscount !!!

N'étant pas un expert des parlementaires du Congrès Américain, il ne s'agit pas d'un buzz orchestré par une marque mais bien d'un vrai candidat... Étonnant, non ?

Pour aller plus loin :

Les 5 articles les plus lus en octobre

Cedric DENIAUD — Mon, 02 Nov 2009 09:32:00 GMT

Forte publication ce mois-ci sur ce blog. L'actualité fut dense et m'a nécessairement incité à réagir. Voici donc la liste des 5 articles les plus consultés en octobre :