Unsere Überlegungen waren daher: der Lernet-Praxisleitfaden ist derzeit eine abgrenzbare Einzelaktion des D-ELAN innerhalb der Lernet Community und damit in bezug auf die Social Media Effekte ganz gut analysierbar.

Was interessierte uns dabei am meisten?

Zum einen interessieren uns die Meinungen, Kommentare, Empfehlungen der Experten.

Uns war bewusst, dass wir mit den Vorgaben des Projektträgers/BMWi keinen Leitfaden für Anfänger schreiben können, der vollständig sein oder didaktisch aufbereitet eine sichere Anleitung zur Anwendung darstellen wird. Wir mussten uns pragmatisch begnügen und haben uns die Fragen der KMUs aus zwei Jahren Lernet-Roadshow vorgenommen und versucht, diese in einfache Antworten zu packen.

Was für einige von uns manchmal trivial klingt, ist in der Praxis der KMU Anwender eine schwierige Balance zwischen E-Learning, Wissensmanagement und Web 2.0. Diese Begriffswelt ist emotional vorbelegt und durch vorhandene Methoden und Technologien vorbelastet. Man müsste eigentlich ein neues Wort erfinden um wegzukommen vom Image des zu teuren E-Learnings, des schwierigen Wissensmanagements und des bösen Web 2.0. (Man erlebt so einiges auf einer Roadshow!) Die Reaktionen haben wir am Ende des Beitrages auf dem Lernetblog gesammelt.

Zum anderen interessieren uns konkrete Zahlen. Um die Social Media Effekte mit anderen Werbemedien vergleichbar zu machen, haben wir uns drei Größen vorgenommen, die wir Stand 20. Juli 2010 analysiert haben.

1. Besuchertraffic-Analyse,
2. Conversions-Analyse und
3. Klickraten-Analyse.

Besuchertraffic-Analyse

Es geht um die Analyse der Seite auf dem Lernetblog, auf der der Lernet-Praxisleitfaden als Post veröffentlicht und zum Download bereitgestellt wurde.

Es wurden folgende Maßnahmen im Zeitraum von einem Monat (zwischen dem 22. Juni und 20. Juli 2010) durchgeführt und analysiert:

1. Zunächst wurde der Praxisleitfaden als einfacher Link im Beitrag veröffentlicht. Dies dürfte die nach wie vor am häufigsten anzutreffende Form sein, wie Unternehmen ihre Inhalte auf Websites präsentieren und zur Verfügung stellen. Der Beitrag wurde in Twitter bekannt gemacht. (Variante Verlinkung)
2. Im zweiten Schritt wurde der Praxisleitfaden als Medienplugin – über podpress in WordPress – integriert. (Variante Plugin)
3. Einige Zeit später wurde der Praxisleitfaden auch auf die Social Media Dokumentenplattform scribd gestellt und zusätzlich im Beitrag eingebettet. Der Vorteil ist hier, dass ein Nutzer den Leitfaden direkt im Beitrag lesen und durchblättern und entscheiden kann, ob er ihn downloaden möchte oder nicht. (Variante Embedded PDF)
4. Des Weiteren wurde eine Fanpage in Facebook erstellt. Die Fanpage wurde in Facebook und in Twitter bekannt gemacht. (Variante Fanpage)
5. Zufällig kam dann vor zwei Tagen auch noch der Newsletter von Checkpoint-E-Learning mit einer Nachricht. So dass mögliche Effekte ebenfalls sichtbar gemacht werden konnten. (Variante Newsletter)

Der Effekt dieser Maßnahmen auf die Besucher der Seite zeigt die folgende Abbildung.

Nicht neu für uns war die Steuerbarkeit der Effekte, neu war aber die Erkenntnis, dass Facebook inzwischen einen erheblichen Anteil am Besuchertraffic ausmachen kann.

Conversions-Analyse

Das Hauptanliegen ist natürlich, dass der Lernet-Praxisleitfaden möglichst von vielen heruntergeladen wird. Entsprechend definieren wir den Download auch als unser Conversionsziel. Auch die Entwicklung der Downloads zeigt bezogen auf die oben beschriebenen Maßnahmen ähnliche Effekte wie die Besucherzahlen der Seite. Gegenüber klassischen Methoden wie „Verlinkung und Newsletter“ haben die sozialen Methoden weit größere Effekte hinsichtlich unserer Zielerreichung, wie die folgende Abbildung zeigt.

Die rosa Punkte zeigen die Entwicklung der Downloads an auf Basis der Maßnahmen, die durchgeführt wurden. Die blauen Punkte zeigen die Downloads an, die eine Maßnahme direkt bewirkt hat.

Darüber hinaus haben wie auch 1000 Exemplare des Praxisleitfadens für ca. 2.000 Euro drucken lassen. Ich selbst habe davon ca. 100 Stück im Schrank liegen. Ich bin gespannt, wann die 1000 Exemplare verteilt sind. Wahrscheinlich werden in einigen Jahren die nicht verteilten beim Ausmisten wie so oft in die großen Container wandern.

Klickraten-Analyse

Zum dritten haben wir eine Klickraten-Analyse auf der Basis von Twitter-Impressions durchgeführt. Twitter war sozusagen der Leitkanal zur Verbreitung und insofern vergleichbar mit einer E-Mail/Newsletter Kampagne oder mit anderen Werbemedien, die man sonst dafür genutzt hätte oder die wir früher genutzt haben. Da wir klassische Medien in diesem Fall nicht eingesetzt haben, können wir nur die durchschnittlichen Klickraten aus der Literatur zum Vergleich heranziehen. Die folgende Abbildung zeigt den Klickraten Vergleich.

11,8% aller Nutzer, die die Kampagne potenziell erreicht hat, haben den Beitrag gelesen und 7,9% haben den Leitfaden herunter geladen. 67% der Nutzer, die den Beitrag aufgerufen und gelesen haben, haben sich den Leitfaden dann auch herunter geladen. Durch die Variante Embedded PDF konnten die Inhalte aber auch komplett gelesen werden. Ob ein Beitrag auf einer Website komplett gelesen wurde, kann aber weder in der klassischen noch in der sozialen Marketinganalyse gemessen werden.

Zu den Quellen:
Die durchschnittlichen Klickraten aller Werbemedien liegen bei 0,9%. Video-Werbeformen erreichen einen Durchschnitt von 1,6%. Quellen: Burda, Tomorrow Focus (pdf AdEffects)

Die durchschnittlichen Klickraten von E-Mail Kampagnen liegen bei unselektierten Adressen bei 1,9% und bei redaktionell betreuten und qualifizierten Adressaten bei 5,9%. Im B-to-B-Segment liegen die Klickraten von Newslettern zwischen 0,8 und 1,5%. Quelle: newsmarketing (pdf Erfolgsauswertung)

Fazit

Die relevante Zielgruppe erreicht man im Social Web nur über mehrere Social Media Kanäle.

Menschen, die über Social Media Informationen suchen und finden, haben eine höhere Trefferwahrscheinlichkeit.

Die Geschwindigkeit von Social Media ist im Vergleich zu Printmedien unschlagbar.

Die Analysen eines Falles sind aber keineswegs repräsentativ oder in irgendeiner Weise auf alle Social Media Kampagnen übertragbar. Sie liefern uns lediglich weitere Informationen im Rahmen unserer Projektplanung und Marketingsteuerung für bestimmte Produkte und Prozesse sowie einen weiteren Baustein zu unserem konzeptionellen Social Media-Portfolio.

Update vom 22.07.2010 (Input für die Kollegen vom mmb-Institut)

Die Nutzerdaten der Lernet Facebook Fanpage. 80% der Nutzer sind über 30 Jahre alt.

Einigkeit bestand darin, dass das Thema Enterprise 2.0 zwar noch ganz am Anfang (Morgendämmerung) steht, aber den Weg in die Unternehmen gefunden hat. Der Bedarf nach Austausch von Erfahrungen ist erheblich. Man will Misserfolge vermeiden, da diese besonders nachhaltig wirken. Das liegt vor allem daran, dass die Technologien und Konzepte in die sozialen Strukturen und Mechanismen direkt eingreifen und die Menschen und Mitarbeiter unmittelbar davon betroffen sind. Misslungene Projekte sprechen sich schneller herum und werden emotionaler diskutiert als dies bei anderen IT-Themen der Fall ist.

Ich will daher versuchen, die Empfehlungen der Teilnehmer ohne Gewähr auf Vollständigkeit hier zusammen zu fassen in Ergänzung zu denen in den Vortragsunterlagen:

Nutzenpotenziale herausstellen

Nutzen von Enterprise 2.0 über Erfolgsbeispiele oder auch Misserfolgsbeispiele, die aber nicht so einfach zu finden sind, verständlich machen. Was bräuchte man dazu? Für typische Rollen im Unternehmen (Role Models) wie beispielsweise HR, Innovationsmanagement, Change Management, Projektmanagement, Weiterbildung, Engineering u.a. wären Cases oder Nutzungsszenarien hilfreich, die man quasi als Blueprints für das eigene Unternehmen verwenden könnte. Ein Tipp von Karsten Ehms, Principal Consultant im Corporate-Technology-Bereich bei Siemens in München: “Seien Sie immer offen für Anwendungsfälle, die Sie nicht vorhersehen können.” (computerwoche)

Vorbereitung der Mitarbeiter

Wichtig sind persönliche Erfahrungen im Umgang mit sozialen Technologien zu sammeln. Das gilt insbesondere für Führungskräfte. Aber dies gilt genauso für die sogenannten “digital Natives”, die die sozialen Tools zwar im privaten Umfeld völlig selbstverständlich nutzen, aber wenig Wissen, Erfahrung und Ideen haben, wie sie diese in ihrem Arbeitsalltag einsetzen können. Die Angst der Führung gilt oftmals der Reputation des Unternehmens. Hier gibt es nur einen Weg, nämlich sich rechtzeitig mit den wesentlichen gesetzlichen und sozialen Rahmenbedingungen zu befassen und Regeln für das digitale Miteinander zu schaffen („More Guidance, Less Rules“). Denn ohne proaktives Engagement des Top-Managements und der Führungskräfte wird sich Enterprise 2.0 nicht auf breiter Ebene realisieren lassen.

Einführungsstrategie entwickeln

DIE Blaupause für eine gelungene Einführung gibt es derzeit nicht. Hier hatte Alexander Richter von der Universität der Bundeswehr in München eine interessante Idee. Nämlich die wesentlichen Aspekte der Einführung wie Reifegrad, Nutzen, Ziele, Strategien u.a. (in unserer Studie sind es 10 Themen) modular zu vertiefen z.B. im Rahmen der Meetups und daraus systematisch eine Einführungsmethode auf Basis eines Reifegradmodells zu entwickeln. Bis wir soweit sind, benötigen wir noch andere Einstiegspunkte zum Starten. Diskutiert wurde vor allem, entweder das schon Vorhandene oder Selbstverständliche im Unternehmen nutzbar zu machen.

• Es gibt schon Web 2.0-Aktivitäten im Unternehmen! Diesen Rückenwind sollte man nutzen und bestehende Netzwerke aktivieren oder Vorreiter und interne Sponsoren aktiv einbinden und von deren Begeisterung profitieren.
• “U-Boot-Aktivitäten” identifizieren und skaliert weiter entwickeln.

oder “einfach” die Situation des betrieblichen Alltags zu unterstützen:

• “Sowieso” Ziele des Unternehmens heranziehen und unterstützen.
• Teams, die heute schon zusammenarbeiten müssen, sehen schneller die Notwendigkeit zur Kollaboration.
• Mitarbeiter, die Web 2.0 im privaten Umfeld nutzen, sind einfacher zu begeistern.
• Aktivitäten im Alltag, die man bislang nicht tun konnte, verbessern.

Sein Buch startet vielversprechend. Es werden nicht nur die üblichen Fakten und Daten zum Internet vorgestellt, sondern man bekommt gleich ein Phasenmodell mit den Entwicklungsstufen des Internets präsentiert. Das erinnerte mich an die Diskussionen auf dem europäischen Social Business Design Summit (#sbs2010) im Frühjahr diesen Jahres in London. War das Motto in dem ersten Internet-Hype bis zum Jahr 2000 “Alles wird (mehr oder weniger) digital” ist das Web 2.0 durch “Alles wird sozial” geprägt. “Social Business Design” als neue Idee im Web. Frank Schönefeld blickt noch weiter, sieht am Horizont “Web X.0: Das ubiquitäre Internet” oder “Web im Quadrat” – das Web Squared.

Es wäre interessant, jetzt weiter über die Zukunft des Webs zu philosophieren. Aber das Buch hat ja eine Agenda, es soll “Basiswissen zum erfolgreichen Einsatz von Web 2.0-Technologien” ermitteln. Daher gibt es gleich im Kapitel 2 sozusagen den “Rücksturz zur Erde”: Vom Web 2.0 zum Enterprise 2.0. Nachdem man die Kapitel über die “Pattern des Web 2.0″ und die möglichen revolutionären Folgen des Web 2.0 für die Unternehmen durchgelesen hat, ist, um im Bild des einsamen Rufers in der Wüste zu bleiben, mächtig viel Staub aufgewirbelt worden. Aber dadurch wird deutlich, dass “Enterprise 2.0 zu sein heißt, den Anpassungsprozess an die veränderten Umweltbedingungen im digitalen Lebens- und Geschäftsraum zu meistern”. Wer jetzt immer noch keinen Handlungsbedarf in seinem Unternehmen sieht, der dürfte nicht mehr zu retten sein.

Kapitel 3 befasst sich dann mit sozialer Software im Unternehmen. Die verschiedenen Ausprägungen von sozialer Sofware (Wikis, Blogs, Feeds, Mashups usw.) sind verständlich und auch in netter Form grafisch aufbereitet. Für mich stellt sich nur die Frage, ob jemand, der selbst nicht schon Erfahrungen mit dem Einsatz von sozialer Software gemacht hat, ihre Wirkweise und ihren Nutzen durch eine formale Erläuterung verstehen kann. Aber der notwendige Aufbau von Kompetenz zur Nutzung von sozialer Software ist ein anderes Thema.

Im nächsten Kapitel werden die Netzwerkeffekte in der Tradition Tim O’Reilly (“Web 2.0 sind vernetzte Applikationen, die explizit Netzwerkeffekte anwenden und ausnutzen”) als die zentrale treibende Kraft für ein Enterprise 2.0 beschrieben und es wird erläutert, wie die verschiedenen Ausprägungen von sozialer Software die Gestaltung von Netzwerkeffekten unterstützen.

Nach gut einem Drittel des Buches sind damit jetzt die Grundlagen gelegt. Im nächsten Kapitel stürzt sich Frank Schönefeld auf die Wertversprechen des Enterprise 2.0. Anstelle der, aus meiner Sicht, nicht zielführenden Diskussion, ob man so etwas Tolles wie Enterprise 2.0 einer schnöden ROI-Diskussion unterwerfen darf oder nicht, entwickelt Frank Schönefeld ganz konkrete Nutzenszenarien. Seine quantitative und qualitative Aufbereitung der Wertversprechen hat das Potential, dabei zu helfen, die Controlling-Hürde im Unternehmensalltag zu überwinden.

Das Kapitel 6 befasst sich mit dem Status quo von Enterprise 2.0. Hier geht es um Einführungsmodelle, Anwendungsfälle und Geschäftsprozesse auf Basis von Fallstudien zum Enterprise 2.0. Ganz am Ende verbirgt sich unter Kapitel 6.3.2 eine mehr als nützliche Zusammenstellung von Blaupausen für ein Enterprise 2.0. Mit rund 60 dieser Blaupausen wird die Breite und Tiefe der möglichen Anwendungsfälle von Enterprise 2.0 deutlich.

Eine Referenzarchitektur für Enterprise 2.0 ist Gegenstand des siebten Kapitels. Die von Frank Schönefeld entwickelte Referenzarchitektur stellt sehr anschaulich dar, wie sich aus Sicht des Technologiemanagements die Intranets und die Internetauftritte der Unternehmen unter dem Einfluß der Enterprise 2.0-Werkzeuge weiterentwickeln können.

In Kapitel 8 wird ein Reifegradmodell für das Enterprise 2.0 entwickelt. Reifegradmodelle haben in vielfältiger Form (z.B. in der Softwareentwicklung, als Business Exzellenz-Modell, im Projektmanagement) ihre Nützlichkeit bewiesen. Daher entwickelt Frank Schönefeld ein wie er schreibt leichtgewichtiges Reifegradmodell für Enterprise 2.0, das logisch aufeinanderfolgende Entwicklungsschritte in verschiedenen Dimensionen umfasst. Für die verschiedenen Fachabteilungen in den Unternehmen ordnet er dann die jeweiligen Blaupausen aus Kapitel 6 zu.

Im letzten Kapitel ist dann ein Vorgehensmodell zur Etablierung von Enterprise 2.0 unter Nutzung verschiedener Outputphasen beschrieben. Dass Enterprise 2.0 ein langer Weg sein kann, dämmert einem nicht erst beim Lesen des letzten Abschnitts:

Vor den Unternehmen liegt eine längere Phase der Anpassung und Gestaltung des Übergangs zum Enterprise 2.0, die sich insbesondere in sozialen Intranets, soziale Medien nutzenden Internetauftritten und verändernden Arbeitsprozessmustern manifestieren wird.

Das Buch von Frank Schönfeld ist sicher kein leichtgewichtiges Buch, dazu gibt es aber auch schon genügend im Enterprise 2.0-Umfeld. Eigentlich sind mehrere Bücher in einem Buch zusammengefasst worden, was zu einer gewissen Komplexität führt. Ich würde, je nach Zielsetzung, verschiedene Lesepfade durch das Buch vorschlagen:

Ich möchte mir einen Überblick zur Enterprise 2.0-Diskussion verschaffen

• Kapitel 1, Kapitel 2 und Kapitel 4

Ich möchte das Thema Enterprise 2.0 mal aus der Werkzeugsicht verstehen

• Kapitel 1, Kapitel 3 und Kapitel 7

Ich brauche Argumente, um das Thema Enterprise 2.0 bei uns im Unternehmen anzustoßen

• Kapitel 2, Kapitel 6 und Kapitel 5

Ich bin für die Einführung von Enterprise 2.0 verantwortlich

• Kapitel 9, Kapitel 5, Kapitel 8

Das Buch kann also für verschiedene Zielgruppen nützlich sein. Und wer gerade in einem Enterprise 2.0-Projekt steckt, für den findet sich genügend Arbeitsmaterial in den Anhängen. Und übrigens: Die Onlinequellen zu dem Buch sind als Bookmark verfügbar.

Oft nicht betriebswirtschaftlich oder technisch erklärbar, sondern Ängste und Befürchtungen sowie das Nicht-Wissen um die Wirkungen sind es, die Unternehmen zögerlich machen.

Wir haben in unserer Enterprise 2.0 Fallstudie Unternehmen untersucht, die mit der Einführung von Web 2.0 und Social Media positive Erfahrungen gemacht haben und damit an die Öffentlichkeit gegangen sind.

Was kann man aus diesen Erfahrungen lernen?

Enterprise 2.0 umfasst in unserem Verständnis auch Social Media. In diesem Beitrag möchte ich die Unternehmen näher beleuchten, die den Schwerpunkt ihrer Enterprise 2.0 Initiative auf Marketing und Markenkommunikation sowie Öffentlichkeitsarbeit, d.h. im engeren Sinne auf einen Social Media Fokus gelegt haben, z.B. zur

• Unterstützung ihrer Vertriebsaktivitäten
• Erhöhung ihres Bekanntheitsgrades
• Herstellung von Meinungsführerschaft
• Verbesserung von Image und Reputation
• Aktivierung von sozialen Netzwerken
• Reaktion auf Kundenwünsche und Marktveränderungen.

Was zeichnet die untersuchten Unternehmen mit Social Media Fokus aus?

• Bei Unternehmen mit Social Media Fokus steht die Generierung von Umsatz im Vordergrund der Zielsetzung.
• Maßnahmen von Unternehmen mit Social Media Fokus richten sich vor allem an die Zielgruppe Kunden, Interessenten und Partner.
• Für fast die Hälfte der untersuchten Unternehmen (48%) sind aber auch Kosteneinsparungen im Bereich Service und Support relevant.
• Gleichzeitig verfolgen über 40% der Unternehmen die Zielsetzung Innovation und Ideenmanagement, bei der vor allem Mitarbeiter adressiert werden.

Unternehmen mit Social Media Fokus unterscheiden sich in einigen Punkten von der Gesamtheit aller untersuchten Unternehmen. Daher sollen im Folgenden die Unternehmen mit Social Media Fokus mit den Ergebnissen der Enterprise 2.0 Studie (=Enterprise 2.0 gesamt) in fünf Bereichen verglichen werden.

Strategien

Acht Strategien für neue Technologien, die zur Verbesserung der Leistungsfähigkeit eines Unternehmens und zur Schaffung neuer Werte beitragen, stehen im Mittelpunkt der Betrachtung.

Social Media ist vor allem für sechs besonders geeignet. Zumindest nennen zwei- bis dreimal mehr Unternehmen diese strategischen Zielsetzungen im Rahmen eines Social Media Fokus:

Einsatzfelder im Unternehmen

Wenig überraschend: Bei der Einführung von Enterprise 2.0 geht es vorrangig um die Einsatzbereiche Wissensmanagement (65%) und unternehmensinterne Kommunikation (35%). Beim Einsatz von Social Media liegt der Schwerpunkt in Marketing, PR und Unternehmenskommunikation (84%) sowie im Kunden- und Partnermanagement (32%).

Technologien für Marketing, PR und Unternehmenskommunikation

Im Vergleich zu Enterprise 2.0 Anwendungen, in denen vor allem Wikis die herausragende technologische Rolle spielen, nutzen Unternehmen für Marketing, PR und Unternehmenskommunikation in aller erster Linie Blogs, danach Microblogs sowie Podcasts und Videos.

Initiatoren der Einführung

Die Einführung von Social Media sind über zwei Drittel Top Down Entscheidungen (68%), während bei Enterprise 2.0 auch die Up-Down Strategie (36%) eine wichtige Rolle spielt. Dies bezeichnet Verfahren, bei denen Enterprise 2.0 Initiativen zwar von Mitarbeitern oder Bereichen gestartet, dann aber vom Management aufgegriffen wurden und für eine breitere und gesteuerte Einführung gesorgt haben.

Reichweite des Einsatzes

Hier zeigt sich klar, dass der Social Media Fokus auf eine größere Teilnehmerzahl (54%) als kritische Masse ausgerichtet ist, während sich Unternehmen bei der Einführung von Enterprise 2.0 noch eher an organisatorischen Grenzen orientieren und zunächst das Team (40%) im Vordergrund der Unterstützung steht.

Empfehlungen

Die Ergebnisse haben wir zwar vermutet, sie bestätigen aber auch drei wesentliche Empfehlungen für eine Social Media Strategie:

1. Eine Social Media Strategie orientiert sich an der strategischen Zielsetzung des Unternehmens:

Der strategische Kontext eines Unternehmens bestimmt den Fokus. Der Social Media Fokus eignet sich besonders für die folgenden strategischen Zielsetzungen:

• neue Märkte angehen,
• neue Marktchancen nutzen,
• neue Umsatzquellen erschließen,
• Marktanteile ausbauen,
• Geschäftsmodelle anpassen,
• Kundenwünsche erkennen und Vertrauen schaffen,
• Informationen und Einsichten über das soziale Internet gewinnen und
• elektronische Gemeinschaften entwickeln.

2. Eine Social Media Strategie konkretisiert sich am Anwendungsszenario:

Web 2.0 Technologien haben zwar ihre Einsatzstärken, die, je nach Fokus, als Orientierungshilfe dienen können. Dennoch werden sämtliche Technologien sowohl zur Realisierung von Enterprise 2.0 als auch des Social Media Fokus eingesetzt. Es spricht daher vieles dafür, dass nicht die Technologie als solche sondern das Anwendungsszenario für die Gestaltung der Technologie ausschlaggebend ist. Nicht die Aussagen „wir haben jetzt ein Wiki“ oder „wir haben einen Blog“ sind entscheidend, sondern vielmehr, was man damit macht.

3. Eine Social Media Strategie berücksichtigt rechtliche und soziale Rahmenkonzepte:

Konzepte zu rechtlichen und sozialen Rahmenbedingungen werden leider zu oft vergessen bzw. zu wenig berücksichtigt. In nur 19% unserer untersuchten Fälle finden Konzepte für Social Media Guidelines (75%), Unternehmensregeln (50%) und Mitbestimmung (25%) überhaupt eine Erwähnung. Zu relevanten Themen wie Datenschutz, Qualitätsmanagement oder Arbeitsrecht wurden keinerlei Aussagen gemacht. Erfahrungsgemäß stehen aber gerade diese Themen im Blickpunkt von Unternehmensinteressen. Hier sehen wir derzeit den größten Nachholbedarf in einer Social Media Strategie.

Unterstützt durch das Königshaus von Jordanien, verfolgt das Ganze auch einen guten Zweck, nämlich Projekte des World Food Programs in Jordanien zu fördern. Dazu werden alle Fahrzeuge am Ende der Rallye in Jordanien versteigert.

Neben dem Spaß, mit alten Autos in der Wüste Wadi Rum zu fahren, geht es aber darum, ein hochmodernes Lernsystem von FESTO zur Trinkwasserwiederaufbereitung nach Jordanien zu liefern. Das kommt zwar mit dem Flugzeug, wird aber am Ziel der Rallye der Universität in Amman übergeben.
Das Lernsystem soll helfen, jordanische Studenten und Ingenieure im Bereich Versorgungstechnik aus- und weiterzubilden und einen Know-How-Transfer zwischen den Hochschulen in Stuttgart und Amman zu organisieren. Es geht um das Wissen, wie das kostbare Wasser in Zukunft besser und preiswerter gewonnen werden kann.

Und dann gibt es noch diese Spezies von Menschen, die einen fragen, was denn jetzt die wichtigsten Punkte sind, die man gelernt hat. In 30 Sekunden bitte, sozusagen als “Elevator Pitch”. Ich versuche es mal:

• Die Enterprise 2.0-Bewegung steht an einem entscheidenden Punkt. Konnte man bislang vor allem in Technik-Fans und Visionären aufgeschlossene Gesprächspartner finden, so sind es jetzt zunehmend Entscheider, die eine Lösung erst dann umsetzen, wenn ein konkreter Nutzen erkennbar ist. Man möchte nicht der erste sein, der sich die Finger verbrennt, deswegen ist man an Erfolgsbeispielen und Erfahrungen aus anderen Unternehmen und Organisationen interessiert.
• Ein typischer Einstieg in Enterprise 2.0 ist das Wissensmanagement, gefolgt von den 2.0-Versionen der Intranets und Internets. Spannend ist, dass es scheinbar neue Wellen von Anwendungen auf Basis von Enterprise 2.0-Werkzeugen gibt. Hoch gehandelt werden aktuell die Bereiche Innovations- und Ideenmanagement sowie Time- to-Market. Und auch die HR-Bereiche scheinen aufzuwachen, man möchte für die Generation der Digital Natives attraktiv sein und befasst sich mit der Frage, wie man Enterprise 2.0 zum “Employer Branding” einsetzen kann. Was aus meiner Sicht fehlt? Im ganzen Bereich der betrieblichen Weiterbildung bin ich noch auf gute Fallbeispiele gespannt.
• Technik – ja, das ist ein Thema! Enterprise 2.0 ist kein Abenteuerspielplatz mehr, sondern der Kern des Blutkreislaufes der Informationen im Unternehmen. Und wenn die Technik ausfällt … Daher kommen zunehmend kommerzielle Anbieter ins Spiel, wobei es auch interessante Projekte für IT-Dienstleister auf Basis von Open Source-Technologien geben dürfte.
• Die aktive Mitwirkung von Führungskräften und dem Top-Management ist bei der Einführung von Enterprise 2.0 erfolgsentscheidend. Dazu sind aber Kompetenzen erforderlich, die in vielen Fällen erst entwickelt werden müssen. Qualifizierung rund um das Thema Enterprise 2.0 ist wichtig (sowohl für Führungskräfte als auch für Mitarbeiter), aber genauso ein entsprechendes Change Management.

So, wir sind auf unserer Etage angekommen. Ob sich das ganze lohnt? Ja, absolut. Es kann keine Frage mehr sein, ob die Unternehmen Enterprise 2.0 realisieren sollen. Noch ist man bei der frühen Mehrheit und kann damit Wettbewerbsvorteile realisieren.

Es freut mich, dass Sie das Thema spannend finden und wir uns zügig ausführlich über die nächsten Schritte unterhalten werden.

In unserem Wiki sind aktuell 92 deutschsprachige Fallbeispiele zu finden. Die Informationen zu den Enterprise 2.0-Fallbeispielen stammen aus vielfältigen Quellen. Zum einen gibt es ausgearbeitete Fallstudien in wissenschaftlich-orientierten Fachbüchern und eine Reihe von Fallstudiensammlungen im Internet. Viele Fallbeispiele wurden auf Kongressen, Fachtagungen, Barcamps und Open Space-Veranstaltungen vorgestellt und für eine weitere Auswertung dokumentiert. Und auch das Web 2.0 half uns bei der Sammlung von Fallbeispielen. Präsentationen werden online zur Verfügung gestellt und viele Kollegen dokumentierten interessante Fälle in Form von Webcasts, führten Interviews mit Beteiligten und dokumentierten Veranstaltungen in Form von Blog-Beiträgen. Unternehmen stellten uns Material zur Verfügung und viele Hintergrundgespräche rundeten die Informationen ab.

Ende des letzten Jahres kam das Interesse auf, tiefer in die Fallbeispiele einzusteigen und Entwicklungstrends zu identifizieren. Wir haben dazu 10 Themen identifiziert, die von der Strategie und den Zielen über die Technologien bis hin zur Einführungsstrategie und den rechtlichen und organisatorischen Rahmenbedingungen reichen. Immerhin konnten wir dazu 72 Fallbeispiele auswerten, wie gesagt ausschließlich Fallbeispiele, die von Unternehmen und Organisationen aus Deutschland, Österreich und der Schweiz stammen.

Im Hinblick auf die Akzeptanz neuer Technologien haben wir in Anlehnung an das “Crossing the Chasm“-Modell von Geoffrey A. Moore fünf Grundtypen unterschieden:

• Technik-Fans (Innovators): Technik-Fans sind von der Technologie begeistert und offen für neue Vorgehensweisen. Sie setzen früh neue Technologien ein, haben aber typischerweise nur kleine Budgets zur Verfügung.
• Visionäre (Early Adopter): Visionäre suchen nach Lösungen, die ihnen einen Wettbewerbsvorteil verschaffen. Sie streben danach, neue Lösungswege zu entdecken und umzusetzen.
• Pragmatiker (Early Majority): Pragmatiker, die zwar nicht unbedingt die neueste Technologie einsetzen, investieren aber frühzeitig in eine Lösung, wenn ein konkreter Nutzen erwartet werden und ein Problem gelöst werden kann, das etablierte Konkurrenten nicht lösen können. Pragmatiker stützen sich bei ihren Entscheidungen auf Erfolgsbeispiele oder die Erfahrungen von Branchenkollegen.
• Konservative (Late Majority): Konservative nutzen eine neue Technologie erst dann, wenn ein klarer Nutzennachweis vorhanden ist und die Gefahr besteht, dass sie den Anschluss verlieren könnten.
• Nachzügler (Laggards): Nachzügler sind neuen Technologien gegenüber skeptisch und führen diese erst dann ein, wenn sie in breitem Umfang vom Markt akzeptiert und weitgehend risikofrei sind. Sie verteidigen den Status-Quo, den sie erst dann aufgeben, wenn er nur unter hohen Kosten aufrechterhalten werden kann.

Wir konnten feststellen, dass es ein positives Momentum für Enterprise 2.0 gibt und Enterprise 2.0 zunehmend reif für den Breitenmarkt ist. In der Vergangenheit fand man Fallbeispiele vor allem in großen IT-, Beratungs- und Telekommunikationsunternehmen, also im eher schnelllebigen Segment der Technologiebranche. Heute findet man Fallbeispiele für eine erfolgreiche Nutzung von Enterprise 2.0-Werkzeugen in allen Branchen und bei Unternehmen und Organisationen aller Größenordnungen. Die zunehmende Vielzahl an veröffentlichten Fallbeispielen belegt die Chancen, mit Enterprise 2.0-Werkzeugen konkrete geschäftliche Probleme zu lösen.

Unsere Empfehlung ist daher, dass es nun wichtig ist, dass sich die Entscheidungsträger mit Enterprise 2.0 beschäftigen und auch persönliche Erfahrungen im Umgang mit Enterprise 2.0 sammeln. Enterprise 2.0 muss zu einem Thema in der Strategiearbeit des Unternehmens, bei Führungskräfte-Meetings und Mitarbeiterveranstaltungen werden. In vielen Unternehmen und Organisationen gibt es Vorreiter, die Enterprise 2.0-Werkzeuge ausprobieren oder aktiv nutzen. Es lohnt sich, diese Vorreiter aktiv einzubinden und von deren Begeisterung zu profitieren. Diese Mitarbeiter können wichtige “Multiplikatoren” und “Meinungsführer” werden. Sehr förderlich für die Akzeptanz und Einführung von Enterprise 2.0 ist es, wenn die Führungskräfte mit gutem Beispiel vorangehen und Enterprise 2.0-Werkzeuge intensiv nutzen.

In Twitter begann zunächst eine spannende Diskussion, ob Twitter und Microblogging nicht das Gleiche sind. So wie man heute mit einem Tempo-Taschentuch alle Papiertaschentücher bezeichnet ist Twitter ein Synonym für kurze Status-Updates geworden. Aus meiner Sicht unterscheiden sich Twitter und Microblogging in folgenden Punkten:

• Microblogging kann mit anderen Internet-Diensten als Twitter realisiert werden
• Microblogging kann sowohl auf einer zentralen Architektur wie Twitter aufbauen, aber auch dezentrale bzw. verteilte Architekturen nutzen
• Microblogging hat regelmäßig umfangreichere Features
• Twitter ist öffentlich, Microblogging kann als Lösung “hinter dem Firewall” eines Unternehmens implementiert werden
• Microblogging ist nicht auf 140 Zeichen beschränkt, aber die Grundidee bleibt erhalten, nämlich eine Microinformation (eine Information, eine Statusmeldung, eine Idee usw.) zu kommunizieren

Und hier nun als Diskussionsinput die SWOT-Analyse zu Microblogging:

Im Computermagazin von B5 aktuell des Bayerischen Rundfunks gibt es einen Podcast zum Thema “Lernen mit Twitter” mit Kurzstatements von Edgar Wang und mir. Hier die Sendung zum Nachhören.

Da die Charts auf eine Visualisierung ausgerichtet sind hier in Kurzfassung die “Tonspur”, ergänzt um ein paar Links sowie für mich spannende Einsichten aus Vorträgen und Diskussionen vom Kongress.

Ob man mit Twitter lernen kann ist zumindest bei den Marktforschern umstritten. Das MMB-Institut für Medien- und Kompetenzforschung stellte in einer Delphi-Befragung fest, dass in deutschen Unternehmen nicht getwittert wird wenn es um Qualifizierung geht. Rund 50 Lernexperten setzten Twitter in der Hitliste auf den letzten Platz. Genau das Gegenteil davon hat das Centre for Learning & Performance Technologies festgestellt. In der jährlichen Erhebung der Top 100-Lernwerkzeuge ist Twitter in den letzten Jahren von Platz 43 über Platz 11 auf Platz 1 im Jahr 2009 gestürmt. Dieser Meinung waren rund 270 “Learning Professionals” weltweit.

IT-Anwendungen, die stark wachsen sind immer Gegenstand einer Hype-Diskussion. Twitter hatte in den letzten Jahren phänomenale Wachstumsraten, je nach Messung häufig zwischen 1000 und 3000 Prozent. Aktuell scheint die Zahl der aktiven Twitter-Nutzer (gemessen als “Unique Visitors”) bei etwa 24 Mio. Nutzer zu stagnieren. Spannend ist, dass das Wachstum jetzt zunehmend ausserhalb der USA stattfindet. Die Deutschen sind zwar keine Twitter-Weltmeister, aber sie liegen jetzt auf Platz 5 der weltweiten Twitternutzer (hinter den USA, Brasilien, UK und Kanada). Aber: für jemanden, der heute in Twitter neu einsteigt, ist es nicht mehr so einfach sich in der “Vielfalt der Stimmen” zurechtzufinden. 60% der neuen Nutzer geben daher nach kurzer Zeit wieder auf.

Kann man mit Twitter lernen? Ich denke ja, denn man wird zu (fast) allen Themen etwas finden. Eine kleine Recherche zeigt schnell, dass man beispielsweise zum Lernen von Sprachen eine Vielzahl an Angeboten findet. Das ist interessant, aber im Grunde werden damit bekannte Inhalte nur in ein neues Medienformat gegossen.

Der Erfolg von Twitter entscheidet sich aus meiner Sicht an einer anderen Stelle. Twitter ist vor allem ein Kommunikationswerkzeug und entfaltet häufig im Verbund mit anderen Werkzeugen seine Stärke. Twitter dient zur schnellen Information, dient als Feedbackkanal und ermöglicht den Austausch der Teilnehmer untereinander. Twitter ermöglicht

• Ansichten und Gedanken zu äußern, sich Inspiration zu holen und laut nachzudenken.
• Diskussionen und Trends zu verfolgen. Man bekommt mit was auf Veranstaltungen läuft und über Twitter und Twitterwalls werden Meinungen gebildet.
• Fragen zu stellen und Feedback zu bekommen. Kontakte zu Experten können ohne formale Barrieren geknüpft werden.

Andrea Back von der Universität St. Gallen hat die Möglichkeiten, mit Twitter zu lernen, in ihrem Vortrag auf der LEARNTEC treffend als “Begegnung mit altbekannten Lernsituationen” analysiert. Bei diesen altbekannten Lernsituationen geht es um die Zugehörigkeit zu Lerngemeinschaften, das Lernen durch Lesen, das Stellen von Fragen, das Erhalten von Feedback und die Möglichkeit, (Karriere-) Kontakte zu knüpfen.

Im zweiten Teil der Einführung befasste ich mich mit dem Thema “Microblogging in Unternehmen” und sinnvollen Einsatzszenarien “hinter dem Firewall” eines Unternehmens, um es aber hier nicht zu lang werden zu lassen werde ich dazu einen neuen Beitrag schreiben.