Kijk even naar wat er deze week in het Midden-Oosten gebeurt.

De VS valt Iran aan met de meest geconcentreerde luchtmacht-inzet in decennia. F-35’s, Tomahawk-kruisraketten, carrier strike groups. De eerste 100 uur van Operation Epic Fury kostte de VS naar schatting $3,7 miljard, grotendeels ongebudgetteerd. Iran schoot terug met goedkope drones en kruisraketten, verstopte commandostructuren in “missile cities” diep ondergronds, en activeerde proxy-netwerken van Yemen tot Libanon. De VS wint elke conventionele confrontatie. En toch loopt het conflict al weken en zit niemand op een off-ramp te wachten.

Experts noemen dit asymmetrische oorlogvoering: de zwakkere partij vecht niet frontaal, maar slijt de sterkere partij door economische pijn, politieke erosie en aanhoudende onzekerheid. Niet winnen. Niet capituleren. Maar de kosten zo hoog maken dat de sterkere partij zichzelf afvraagt of het het waard is.

Klinkt dat bekend?

Want dat is precies wat SEO al 25 jaar is.

SEO’s zijn Iran, Google is de VS

Laat me even duidelijk zijn: ik romantiseer hier geen geopolitiek conflict. Mensen gaan dood, en dat is verschrikkelijk. Maar als strategisch model voor hoe je omgaat met een almachtige tegenstander die de regels schrijft, het speelveld bezit en ook nog eens de scheidsrechter levert, dan klopt de analogie haarfijn.

Google bezit ~90% van de zoekmarkt wereldwijd. Genereerde $175 miljard aan search advertising revenue in 2024. Runt jaarlijks 5.000 algoritmische wijzigingen en 800.000 experimenten, waarvan je er nul van tevoren ziet. En de federale rechter in de VS heeft inmiddels wettelijk bevestigd dat het een illegaal monopolie is.

Jij? Jij optimaliseert. Op basis van raden, correlatie-onderzoek, en vage hints van John Mueller en Gary Illyes, mannen die bij hoog en laag zweren dat je gewoon “geweldige content moet maken” terwijl het algoritme intussen doet wat het wil.

Dit is de kern van async SEO: er is een fundamentele tijdsverschuiving in de strijd. Google schrijft de spelregels nu. Jij reageert later. Op een verandering die al plaatsvond. Met tools die Google zelf beschikbaar stelt. Op een slagveld dat Google beheert.

Sun Tzu wist dit al:

“Ken je vijand en ken jezelf, en je zult in honderd veldslagen niet in gevaar zijn.”

Het probleem? Google kent jou perfect (Search Console, Analytics, crawldata, gebruikersgedrag). Jij weet vrijwel niets over Google. De intelligence-kloof is structureel en permanent.

De wapenrace die niemand wint

De Florida Update van 2003 was Google’s eerste serieuze offensief: sites verloren 70–90% van hun organisch verkeer over nacht, midden in het kerstkoopseizoen. Boodschap: Fuck around, find out.

En toch bleef iedereen het systeem bespelen.

JC Penney liet 2.015 linkfarm-sites bouwen voor hun domein. Ontdekt door de New York Times in 2011, rankings van #1 naar pagina 5 in een paar uur. BMW Duitsland werd compleet uit de index gegooid voor doorwaypagina’s. Interflora kocht advertorials bij Britse kranten vlak voor Valentijnsdag, complete verwijdering uit de resultaten. Rap Genius ruilde retweets voor backlinks, van 700.000 naar 100.000 dagelijkse bezoekers in één klap.

Ze verloren allemaal. Altijd. Niet omdat de tactiek niet werkte (die werkte perfect, tot het moment dat ze het niet meer deed), maar omdat Google de spelregels asynchroon aanpast. De overwinning was altijd tijdelijk. Soms wel heel lang. Dat wel.

Sun Tzu weer:

“De hoogste kunst van oorlog is de vijand onderwerpen zonder te vechten.”

Dat is precies wat Google de afgelopen twee jaar heeft gedaan. Nu alleen niet via een algoritme-update. Via AI Overviews.

Google sloopt het slagveld terwijl jij er nog op staat

Momenteel eindigt 60% van alle Google-zoekopdrachten zonder één klik naar een website. Op mobiel is dat zelfs 77,2%. Van elke 1.000 zoekopdrachten in de VS landen er slechts 360 op het open web.

En toen kwamen AI Overviews.

Uitgerold naar alle Amerikaanse gebruikers in mei 2024, inmiddels actief in meer dan 200 landen. Een studie over 42 organisaties toont een CTR-daling van 1,76% naar 0,61%, een daling van 61%, voor zoekopdrachten waarop een AI Overview verschijnt. Pew Research volgde bijna 69.000 echte zoekopdrachten: slechts 8% van de gebruikers klikte ergens op als er een AIO in beeld was.

HouseFresh, een luchtreinigersite die écht producten testte met échte mensen in échte huizen, verloor 95% van hun Google-verkeer na de Helpful Content Updates van 2023–2024. Ze hadden een gesprek met Google. Maakten een diepgaand rapport. Kwamen in de pers. En herstelden nooit.

Dit is de nieuwste asymmetrie: Google trainde zijn AI op content van uitgevers, en gebruikt die AI nu om dezelfde uitgevers te passeren in de zoekresultaten. Je hebt Google bewapend met het wapen dat tegen je wordt gebruikt.

Danny Sullivan, Google’s eigen Search Liaison, raadde getroffen uitgevers aan om “verder te kijken dan Google.” Aan mensen die van Google afhankelijk zijn voor hun inkomen. (Dat is een beetje alsof de NAVO Iran zou adviseren om te diversifiëren weg van de Straat van Hormuz.)

Wu wei: de enige strategie die werkt

Er is een concept uit het Taoïsme dat ik de laatste jaren steeds vaker toepas op SEO-strategie: wu wei (無為). Letterlijk “niet-handelen,” maar eigenlijk meer “moeiteloos handelen in lijn met de natuurlijke flow.”

Alan Watts omschreef het als: “Wu wei is zeilen, niet roeien.”

Het tegengif voor asymmetrische oorlogvoering is niet harder vechten. Het is stoppen met het slagveld als uitgangspunt te nemen. Het is zorgen dat je zo fundamenteel waardevol bent, voor gebruikers, voor AI-systemen, voor je publiek, dat geen enkel algoritme het zich kan veroorloven je te negeren.

Concreet betekent dat dit:

Entiteiten boven keywords. Google’s Knowledge Graph bevat 1,6 biljoen feiten over 54 miljard entiteiten. Als jouw merk, je auteurs, je producten semantisch gedefinieerde entiteiten zijn, niet gewoon woorden op een pagina, dan ben je robuuster dan elke keyword-geoptimaliseerde pagina ooit kan zijn. Pagina’s met correcte gestructureerde data krijgen 30% meer impressies. Microsoft heeft bevestigd dat schema markup LLMs helpt content te begrijpen.

GEO als de volgende async-grens. Generative Engine Optimization is geen hype, het is de volgende ronde (SEO++) van de asymmetrische strijd. ChatGPT verwerkt meer dan 1 miljard prompts per dag. AI-verkeer steeg 527% in de eerste helft van 2025. AI-verwezen sessies converteren op 14,2% versus 2,8% bij Google. Het slagveld verschuift; de fundamenten blijven. Een Princeton/Georgia Tech onderzoek naar GEO toont dat content die geciteerd wordt door ChatGPT, Perplexity en Google AIO’s dezelfde kenmerken deelt: autoriteit, helderheid, citeerbare structuur, unieke feiten.

Merk als algoritme-onafhankelijkheid. Ahrefs-onderzoek toont dat “branded web mentions” de sterkste correlatie hebben met opname in AI Overviews, sterker dan backlinks. Tom Capper (Moz) toonde aan dat sites met sterke linkprofielen maar weinig branded search disproportioneel werden getroffen door HCU. Brand is het enige signaal dat zowel mensen als algoritmes vertrouwen, en het moeilijkste om te repliceren. En dat wisten een aantal goede SEO’s in 2014 ook al.

Owned audience als definitieve moat. Morning Brew bouwde een mediabedrijf van $70M+ zonder Google als primair kanaal, via e-mail. Industry Dive werd voor $410 miljoen overgenomen op basis van een owned nieuwsbrief-publiek. Google-verkeer is gehuurd publiek. E-mailabonnees en communityleden zijn van jou, ze kunnen niet met een core update worden afgepakt.

Technische SEO als infrastructuur, niet tactiek. Core Web Vitals. Crawlbaarheid. Schema. HTTPS. Clean URL-architectuur. Deze fundamenten hebben elke update overleefd, van Florida tot AI Overviews. Ze zijn het equivalent van Iran’s “missile cities”: gebouwd om schade te absorberen en capaciteit te bewaren, ongeacht wat er boven het slagveld gebeurt.

De convergentie die alles verandert

Hier wordt het interessant.

Die 77% overlap tussen traditioneel SEO-succes en AI-citatie is niet toevallig. Sites in Google’s top 10 worden significant vaker geciteerd door AI-modellen. De fundamenten convergeren. Entiteitshelderheid helpt Google én ChatGPT. Merksterkte verbetert zowel rankings als AI-citaties. Kwaliteitscontent bedient zowel gebruikers als algoritmes.

De ironie van wu wei-SEO is dat het precies doet wat Google al jaren vraagt, content maken voor mensen, niet voor algoritmes, maar dan consequent, en met het expliciete besef dat Google’s uitnodiging en Google’s beloning twee verschillende dingen zijn.

Sun Tzu, een laatste keer:

“De overwinnende strateeg zoekt pas slag nadat de overwinning al behaald is.”

Bouw de infrastructuur. Bouw de autoriteit. Bouw het merk en het owned publiek. Dan worden rankings een gevolg, geen doel.

Net zoals Iran niet het doel heeft om de VS militair te verslaan, dat is onmogelijk, maar wel de kosten zo hoog te maken dat de VS zelf afziet van verdere escalatie. De asymmetrische strijd is geen strijd om te winnen. Het is een strijd om te overleven tot de omstandigheden veranderen.

Het verschil is alleen dit: Iran vecht voor zijn voortbestaan onder vuur. Jij kunt rustig de strategie omgooien zonder dat er iemand hoeft te sterven.

Dus waarom zou je blijven roeien?

Dit artikel komt uit mijn brein en Claude. Met een skill en een brainfart. Het controleren en editten was meer werk als het maken.Ik vind het zo goed genoeg. De afbeelding komt van Gemini nano banana.

Dit artikel: Async SEO: hoe voer je een strijd die al beslist is vóórdat je hem begint? verscheen het eerst op chapter42.com.

WebMCP. Chrome 146 heeft het er stiekem in gezet, achter een flag, co-geschreven door engineers van Google én Microsoft. Waarschijnlijk weer een hype, maar je weet het nooit. Dit is ook wel het moment waarop AI-agents een fatsoenlijke voordeur moeten krijgen tot het web, in plaats van ze blind door de HTML te laten tasten als iemand die in het donker een lichtknopje zoekt.

Voor wie het nog niet kent: WebMCP is een nieuwe browser-API (navigator.modelContext) die websites de mogelijkheid geeft om gestructureerde tools te registreren. DOM-scraping is niet meer nodig en de hoeveelheid tokens die gebruikt worden om screenshots om te zetten naar iets dat machines begrijpen is ook nergens goed voor. Een agent vraagt “wat kan jij?”, de pagina antwoordt bijvoorbeeld met searchProducts() of addToCart(), en de agent roept die functie aan met getypeerde parameters. Noem het een soort van Structured Data, maar dan (trans)actionable ipv informational

Het is voor AI-agents wat responsive design was voor mobiel. De sites die dit als eerste goed implementeren, worden waarschijnlijk door agents eerder verkozen. De rest bestaat niet in die context, nouja, niet. Ze kosten meer moeite, en we weten allemaal dat de voorkeur ligt van alles en iedereen bij minder moeite.

Waarom dan toch zelf bouwen?

Hoe weet ik eigenlijk of een site hier klaar voor is? Of op welk punt ze zitten? Hoe werkt dit nu eigenlijk allemaal?

Dan moet je zelf op onderzoek uit en waarom dan zelf bouwen ipv gewoon Jan-Willem zijn extensie installeren?

Nou met Claude-code kan ik, en iedereen eigenlijk, plots een stuk meer en dwing ik mijzelf ook het eerst te specificeren, prompten, begrijpen en verifieren. Da’s overigens het stadium waar ik nog in zit.

Mijn extensie is mijn eigen ‘itch’ en voor mensen die niet bang zijn voor wat Github, command-line dingen en handwerk of gewoon samen aan een project willen (leren) werken in Github.

Kortom, ik en Claude hebben iets gebouwd.

De WebMCP Readiness Checker doet één ding goed

De extensie scant de pagina die je open hebt staan en geeft je een score van 0 tot 100, verdeeld over zes categorieën:

WebMCP Core – zijn er überhaupt tools geregistreerd via navigator.modelContext? Declaratief via HTML-attributen (toolname, tooldescription, toolparamdescription) of programmatisch via JavaScript? En kloppen de schemas?

Formulieranalyse -hoeveel van de formulieren op de pagina zijn al voorzien van WebMCP-attributen? Dit is het laaghangende fruit. Als je formulieren al schoon zijn, ben je voor 80% van het werk klaar. Dat zei de Chrome Developers blog zelf ook.

Structured data – is er JSON-LD aanwezig? Is er een potentialAction? Product-schema met prijs en beschikbaarheid? Dit is de basis die sowieso al op orde moet zijn, ongeacht WebMCP.

Vindbaarheid – bestaat /.well-known/webmcp? Is er een /llms.txt? Wat staat er in robots.txt over AI-crawlers (GPTBot, Google-Extended, ClaudeBot)?

Technische fundering – HTTPS, semantische HTML, stabiele form-ID’s. De boring stuff die er toch toe doet.

Beveiliging – vlaggen voor risicovolle situaties, zoals formulieren met toolautosubmit die ook wachtwoordvelden bevatten. (Geen punten, alleen waarschuwingen. Want dit moet je écht niet stilletjes door laten gaan.)

In de side panel zie je per categorie wat er gevonden is, wat er mist, en een direct kopieerbare code-fix per aandachtspunt. Schakel de overlay-modus aan en je ziet meteen op de pagina zelf welke formulieren al goed zijn (groen kader) en welke nog niet (rood gestippeld).

De code staat op GitHub: github.com/chapter42/webmcp-readiness-checker

De Claude-skill: voor als je geen browser open hebt

Naast de extensie heb ik ook een Claude-skill gemaakt. Dat is een instructieset die Claude vertelt hoe hij een URL moet auditen op agent-gereedheid, inclusief het ophalen van robots.txt, llms.txt en /.well-known/webmcp, het parsen van de statische HTML op structured data en formulierattributen, en het genereren van een gestructureerd rapport met scores per categorie en prioritaire aanbevelingen.

Voordeel van de skill: je hoeft de browser niet open te hebben. Plak een URL, vraag het rapport op, en je krijgt iets wat je direct in een klantpresentatie kunt zetten.

Nadeel van de skill: Claude kan geen JavaScript uitvoeren in de browser(of iig dit heb ik nog niet verder onderzocht), dus imperatief geregistreerde WebMCP-tools via navigator.modelContext.registerTool() zijn niet detecteerbaar via de skill. Daarvoor gebruik je de extensie. Gebruik ze gerust allebei, de skill voor snelle audits en rapportages, de extensie voor de diepere pagina-voor-pagina-analyse.

De skill-instructies vind je ook in de GitHub-repo.

Waarom nu al?

Goede vraag en ik stel hem zelf ook! WebMCP is nog een Draft Community Group Report, geen definitieve W3C-standaard. Chrome 146 heeft het achter een flag, andere browsers volgen waarschijnlijk pas eind 2026. Maar spelen met Claude Code, ontdekken hoe extensies voor mij kunnen werken en het dan delen met andere liefhebbers vind ik ook leuk!

Maar dit is precies het moment waarop je voorop kunt lopen. De sites die in 2012 Schema.org gingen implementeren, plukten er jaren de vruchten van. Niet omdat Google het die week verplicht stelde, maar omdat ze vroeg begonnen en de kinks eruit hadden tegen de tijd dat het echt begon te tellen.

Het werk dat je nu doet voor WebMCP-gereedheid, schone formulieren, goede structured data, llms.txt, AI-crawlers toestaan in robots.txt, dat is sowieso goed werk. Dat is niet voor niks als de spec nog twintig keer verandert.

Ga het uit proberen. En als je ergens tegenaan loopt, gebruik github om issues te aan te maken. Het is voor mij een probeersel, maar ik nodig je graag uit om mee te doen.

Link: github.com/chapter42/webmcp-readiness-checker

Dit artikel: WebMCP Readiness Checker: weet in 10 seconden of jouw site klaar is voor AI-agents verscheen het eerst op chapter42.com.

Maar goed, dat verdient wat meer uitleg. Want die extra lagen, daar zit wel wat in.

Term “GEO” is een praktische noodzaak

Ik gebruik de term vooral omdat klanten ernaar zoeken. Als mijn potentiële klanten dat googelen (of aan ChatGPT vragen), dan moet ik er iets over kunnen zeggen. Al was het maar om geen oude dino te lijken waarvan ze denken dat ik nog steeds over meta keywords praat.

Er is nu zoveel over gezegd, mensen hebben het gecoind. Inhoudelijk? GEO is geen revolutie. Het is een evolutie.

Goed SEO is de basis voor LLM-optimalisatie

Wat werkt voor LLMs, werkte grotendeels ook al voor Google. En wat niet werkte voor Google, werkt zeker niet voor LLMs.

Denk even mee:

• Gebruiker centraal – dat prediken ik al sinds 2007. Google’s helpful content update, E-E-A-T, de hele beweging weg van keyword stuffing naar “beantwoord de vraag”. Niet nieuw.
• Goede structuur – headers die kloppen, paragrafen die scanbaar zijn, informatie die logisch geordend. De basis voor een goede tekst. SEO 101.
• Expertise tonen – laten zien dat je weet waar je over praat, bronnen vermelden, nuance. E-E-A-T bestaat niet voor niets.
• Actueel blijven – freshness is een rankingfactor sinds 2012. Veertien jaar geleden.

Als je dit al deed, ben je niet ver weg van wat LLMs nodig hebben. Je moet alleen van “hoe rank ik hierop” naar “hoe wordt dit opgehaald” denken. Dat is de plus in SEO++.

LLMs putten uit drie kennisbronnen

LLMs trainen op webcontent en Google-rankings spelen een rol, maar dat’s slechts één deel van het verhaal.

Er zijn grofweg drie bronnen:

1. Trainingsdata. Alles wat ze ooit hebben ingeslikt. Daar zit jouw oude blogpost uit 2019 misschien in, maar ook Reddit-threads, Wikipedia, wetenschappelijke papers, boeken. Dit is de basis waarop ze redeneren.

2. Retrieval (RAG). Bij tools als Gemini, Perplexity of ChatGPT met zoekfunctie wordt je content live opgehaald. Hier speelt ranking wél een rol, maar niet alleen Google-ranking. Het gaat om: kan de LLM je content goed begrijpen? Is het recent? Is het onderscheidend genoeg om geciteerd te worden?

3. Consensus-signalen. LLMs bouwen antwoorden op door te kijken welke bronnen consistent hetzelfde zeggen. Hoe meer plekken jouw perspectief of data verschijnt, hoe vaker het wordt meegenomen.

Dat derde punt is cruciaal. Daar zit de verschuiving.

Vier extra lagen in SEO++

Laag 1: Semantisch gefocuste content (retrieval-denken)

Het chunking-verhaal wordt veel misbegrepen. Iedereen denkt “korte paragrafen, klaar.” Maar dat’s niet het point.

Bij klassieke SEO denk je: “hoe kom ik bovenaan?” Bij retrieval denk je: “hoe word ik opgehaald en correct begrepen?”

Het gaat erom dat je één specifiek onderwerp per chunk behandelt. Je kunt een lange alinea hebben die fantastisch scoort als-ie semantisch gefocust is (één topic). Je kunt korte alinea’s hebben die slecht presteren als je meerdere ideeën erdoor hebt gemengd.

De test: neem een artikel, split een lange paragraaf die twee topics combineert in tweeën. Meet de semantische relevantie voor elk topic afzonderlijk. Je zult zien dat de aparte chunks beter scoren in vector-space modellen (BERT, Word2vec, waar zoekmachines en LLMs op leunen). Dat is waar chunking om draait: semantische focus, niet lengte.

Praktisch betekent dit:

• Antwoorden die direct bruikbaar zijn (BLUF: bottom line up front)
• Acroniemen die je definieert op de pagina zelf (BLUF, QPAFFCGMIM, SEO/GEO)
• Bronnen die je op dezelfde pagina citeert, niet in een voetnoot ergens
• Duidelijke headers en logische structuur
• Één idee per alinea, niet meerdere ideeën vermengd

Wil je testen of je content retrieval-proof is? Plak het in Gemini, Claude of ChatGPT en vraag iets in de trant van:

Extraheer de drie belangrijkste inzichten uit dit artikel.

Kan die dat makkelijk? Dan ben je goed. Lukt het niet? Dan is niet de lengte het probleem, maar de semantische focus.

Laag 2: Consensus via meerdere plekken

Dit is misschien wel de grootste shift tussen Google-SEO en retrieval-optimalisatie.

Bij Google optimaliseer je primair je eigen domein. Bij LLMs telt het totaalplaatje.

Als jouw perspectief alleen op jouw blog staat, is dat één datapunt. Als datzelfde perspectief ook op Reddit verschijnt, op YouTube wordt uitgelegd, in een vakpublicatie wordt geciteerd, en op LinkedIn wordt besproken — dan bouw je consensus. En consensus wordt vaker opgehaald.

Dit is geen linkbuilding in de klassieke zin. Het gaat niet om een linkje droppen. Het gaat om je kennis verspreiden. Community-building, PR, thought leadership. Al die zachte termen die SEO’ers vaak wegwuifden, worden nu harder.

En dan snap je meteen waarom ik het al sinds 2014 populariteit noem en geen linkbuilding meer.

Laag 3: Freshness als onderscheidend vermogen

LLMs zoeken bij retrieval naar wat nieuw is, niet wat in hun trainingsdata zit (dat kennen ze al, en daar hoeven ze niet voor op het internet te zoeken).

Freshness was altijd al een factor. Maar voor LLMs wordt het urgenter. Waarom? Omdat LLMs getraind zijn op een bepaalde dataset. Alles wat daarin zit, “kennen” ze. Wat ze niet kennen, is wat er sindsdien is veranderd.

Dus als ze iets opzoeken via retrieval, zoeken ze naar wat nieuw is. Recente data, recente inzichten, recente ontwikkelingen. Een artikel uit 2019 over AI? Interessant voor historische context. Maar het wordt niet opgehaald voor een vraag van vandaag.

Praktisch betekent dit:

• Publicatiedatum zichtbaar en actueel
• Update-datum vermelden (“Bijgewerkt: januari 2026”)
• Regelmatig je cornerstone-content controleren en waar nodig herzien op basis van nieuwe inzichten
• Nieuw onderzoek verwerken in bestaande artikelen

Niet herschrijven om het herschrijven. Herzien zodat het relevant blijft.

Laag 4: Expertise-signalen voor LLMs

LLMs pikken expertise anders op dan Google. Domain authority en backlinks helpen hier niet.

E-E-A-T kennen we. Maar LLMs zoeken naar andere signalen. Ze kijken naar:

• Eigen onderzoek of data (niet alleen herkauwde informatie)
• Voorzichtigheid waar nodig (disclaimers, nuance, “het hangt ervan af”)
• Bronvermelding op de pagina zelf
• Definities van vaktermen

Wat ze minder goed herkennen: domain authority, backlinks, al die metrics waar we jaren naar keken. Dat zijn Google-signalen, geen LLM-signalen.

Praktische checklist: SEO++ toepassen

Als je goede SEO deed, gericht op de gebruiker, actueel, goed gestructureerd, met expertise, hoef je niet heel veel te veranderen.

Je voegt toe:

• Retrieval-check: Is je content semantisch gefocust (één topic per section)? Kan een LLM dit makkelijk begrijpen en chunken?
• Verspreiding: Staat je perspectief op meerdere plekken, of alleen op je eigen domein?
• Actualiteit: Laat je zien dat je content recent en relevant is?

Dat is het. Geen complete revolutie. Een evolutie met drie extra checkboxes.

Nuance: Wat we niet weten

De onderzoeken die rondgaan zijn interessant, maar beperkt. De richting is duidelijk, de exacte getallen veranderen constant.

De onderzoeken (“Reddit is nummer één in citations”, “slechts X% overlap tussen Google en LLM-resultaten”) zijn interessant, maar ook beperkt. Verschillende LLMs werken verschillend. Perplexity is niet ChatGPT is niet Claude is niet Gemini. En het verandert elke paar maanden.

Wat we wél weten: de richting. Content moet beter begrepen worden (semantische focus), op meer plekken aanwezig zijn, en actueler zijn. De exacte percentages en rankings? Die zijn in beweging.

Strategie: Branding-kanaal, niet performance (nog niet)

LLM-traffic is momenteel vooral merkbekendheid en herkenning, niet zozeer de conversies (hoe anders dit kan zijn bij b2b, laat ik nu even achterwege, want over de meetbaarheid kan ik nog wel 10 blogs schrijven, maar laat ik vooropstellen dat prompttracking niet een van de prio’s moet zijn).

De volumes zijn lager dan Google. Veel lager. Je gaat geen 10.000 bezoekers per maand uit ChatGPT halen. Wat je wel krijgt: je merk en perspectief dat sporadisch opduikt waar mensen hun AI-vragen stellen met soms wel een heel klein linkje erachter.

Is dat waardevol? Waarschijnlijk wel. Is het meetbaar in je analytics-dashboard? Nauwelijks.

Dus bepaal voor jezelf: is dit branding-werk of performance-werk? Voor een B2B-partij met een lange salescyclus kan die merkbekendheid goud waard zijn. Voor een webshop die morgen conversies nodig heeft, misschien minder prioriteit.

Mijn visie: SEO++ is evolutie, niet revolutie

GEO is geen vervanging van SEO. Het is SEO met extra lagen, retrieval-denken, verspreiding, actualiteit.

De basis blijft de basis: gebruiker centraal, goede content, technisch op orde. Dat was altijd al belangrijk en blijft belangrijk.

De plus is:

• Retrieval-denken (semantische focus, niet gewoon korte paragrafen)
• Verspreiding over meerdere plekken
• Grotere nadruk op actualiteit
• Expertise-signalen die LLMs herkennen

Als je dat “GEO” wilt noemen omdat je klanten het zo zoeken, prima. Maar laat je niet wijsmaken dat alles compleet anders is geworden. De SEO’ers die het al goed deden, moeten alleen hun blik verbreden. De SEO’ers die het niet goed deden… die hadden sowieso al een probleem uitdaging en als je nu nog vindt dat GEO iets heel anders is, zeg je vooral dat je SEO strategie allang over de datum was.

Dus ja. SEO++. Meer kan ik er niet van maken.

Vragen? Denk je er anders over? Laat het me weten.

Dit artikel: SEO vs GEO verscheen het eerst op chapter42.com.

Ik kan het niet meer volgen. Letterlijk niet meer. De “noise” overspoelt het signaal. En ik durf het woord “ruis” niet eens meer te gebruiken omdat chatGPT mij daarmee doodgooit.

Het probleem is niet dat ik de “AI” in de teksten zie, maar dat zij het verschil niet meer maken tussen wat ze te vertellen hebben en wat ze versturen.

Men maakt drie, vier keer zoveel content. Waarin ik moet gaan zoeken naar de inhoud. Alles is door de AI-slijpmachine gehaald, en die kent maar twee uitkomsten. Ben je lui of onhandig? Dan produceer je “tweetjes” en “drietjes”. Ben je wel handig met je prompts? Dan kom je meestal nog steeds niet verder dan een “vijfje” of een “zesje”. In beide gevallen verdwijnen je unieke “achten” en “negens”. Wij Nederlanders vinden die zes tenslotte het ultieme cijfer. Gehaald, niet teveel tijd ingestoken. Bravo!

En dat maakt dat ik de content niet meer vertrouw.

Misschien zien ze het zelf wel, maar is de angst voor het algoritme groter dan het respect voor de lezer. Ze kiezen voor visibility door volume. Maar als zij kwantiteit verkiezen boven connectie, en mij voeren met dertien-in-een-dozijn content, verbreekt dat de vertrouwensband. Die vervelende ritmiek, het eromheenlullen, die gladde toon waar alle rauwe randjes en emotie vanaf zijn. Ik vind dit verschrikkelijk.

Ik schrijf ook niet perfect. Ik neem zijwegen, maak zinnen te lang en mijn grammatica rammelt soms. Maar die rafelrandjes zijn tenminste echt. Mijn onhandigheid bewijst hopelijk ook dat er een mens aan de andere kant zit die moeite doet om een gedachte te formuleren, in plaats van een machine die statistisch de volgende woordkeuze berekent.

Dus ja, deels ben ik bang voor mijn eigen hachje. Als mensen AI-slop accepteren, als “goed genoeg” het nieuwe normaal wordt, wat gebeurt er dan met ander vakmanschap? Met zelf schrijven, zelf denken, zelf formuleren?

Nu is het mijn probleem. Ik zeg die nieuwsbrieven op. Heb een beetje last van fomo. Ik mis misschien die 1, 2 of 3 negens per maand. Maar de irritatie bij die 7 ruime onvoldoendes is veel groter. Mijn angst om kennis te missen is groot, maar mijn vermogen om door die rotzooi heen te baggeren is op.

En straks wordt het een maatschappelijk probleem. Want ik ben toch vast niet de enige. Er zijn meer mensen die stilletjes afvinken, opzeggen, doorschuiven. Die de signaal kwijt zijn in de ruis (vooruit 1x dan…).

We maken hun eigen kennis onzichtbaar. Door volume te kiezen boven kwaliteit. Door “goed genoeg” te accepteren.

Je hoeft niet altijd zes gooien. Dat snap ik. AI maakt geen achten of negens; AI middelt alles uit naar een veilige, vlakke vijf. Een mager zesje als je geluk hebt. En dat is het gevaar. Als je je eigen unieke inzichten, die potentiële negens, door de mangel haalt tot er tien veilige vijven uitrollen, heb je misschien meer ‘content’, maar je hebt niets meer te zeggen. Liever drie keer per maand een rauw, briljant inzicht, dan elke dag die geestdodende middelmaat.

Dan verlies je uiteindelijk. James clear had deze week een mooi ‘wijsheid’ in z’n nieuwsbrief (die ik wel nog steeds lees).

There are two ways to grow: by adding or by shedding.
Do you need to add something or do you need to shed something?

Je kunt ook groeien door te strepen, ruimte te maken en door de dingen die je wél goed kunt, écht goed te doen.

Mijn punt is niet de AI. Mijn punt is dat je zelf niet meer ziet wat goed is. En als je dat niet meer ziet of weet, waarom zou ik je dan nog vertrouwen?

En wat als ik niet de enige ben die zo denkt…

Dit artikel: AI-slop, contentvolume en vertrouwensverlies verscheen het eerst op chapter42.com.

In 2025 heb ik veel lopen experimenteren. Met Ai, werkvormen en systemen. Lang niet alles ging goed, ik heb een te grote waslijst ‘lijken in de kast’ gemaakt, niet alleen door keuzes, maar vooral door m’n gezondheid. Maar zoals men zegt “onder druk maakt men diamanten” of “zonder frictie geen glans”. Zodoende heb ik hierdoor wel redelijk helder beeld van wat ik dit jaar wil doen met mijn klanten.

Ik denk dat elke marketeer zich zou moeten focussen op drie dingen.

Die drie pijlers zijn niet zomaar een lijstje. Ze zijn de basis om te kunnen dealen met wat er echt aankomt: AI-assistenten die voor ons gaan shoppen, search die steeds minder clicks oplevert, en een wereld waarin brand equity weer het verschil maakt. Customer First zorgt dat je weet voor wie je optimaliseert (spoiler: niet voor de machine). Automatiseren geeft je de tools en tijd om snel genoeg te bewegen. En Experimenteren? Dat is hoe je erachter komt wat werkt in een landschap waar de regels elke maand veranderen.

De trends die ik hierna beschrijf zijn de consequenties van die verschuiving. En zonder die drie pijlers op orde? Dan wordt het echt lastig om bij te blijven.

En voor mij? 2026 draait om één ding: stoppen met losse pilots en projectjes draaien en ik ga écht AI integreren. Ik weet ondertussen redelijk goed wat er kan en niet kan (en er kan meer niet dan ik dacht, maar gelukkig hele andere dingen weer wel). De hype is er een beetje af.

Maar meer mensen gaan AI gebruiken, GEO lijkt helaas echt de naam van het ding te worden (lekker weer optimaliseren voor machines…).

En ik denk dat er nog meer gezocht gaat worden op meer plaatsen en dat we minder traffic zullen zien. (da’s niet echt koffiedik kijken)

Ik gok dat OpenAi, Gemini nu redelijk hun mojo hebben en zullen gaan focussen op hun eigen integratie. En ik verwacht een manier om Ads in de gratis versie van ChatGPT te stoppen. Ik hoop op meer Webguide van Google en dat dit beter uitpakt dan Ai-Mode, maar dat is deels wensdenken. Niets menselijks is mij vreemd. Daarnaast zouden we ook nog wel wat nieuwe vormen SERPs kunnen gaan zien, maar ik denk dat de Ai-mode druk bij Google er wel een beetje af is na het succes van Gemini 3.0.

Maar over die learnings. Je kunt AI niet zomaar op je oude processen plakken en hopen dat het werkt, en met integreren kom je erachter wat je nieuwe strategie kan zijn. En vaak is de eerste stap niet iets toevoegen, maar juist schrappen. Welk rapport lees je nooit? Welke meeting is ritueel geworden zonder doel? Welk process bestaat alleen omdat “we het altijd zo doen”? Je moet je zelfs afvragen of je oude methodes nog zin hebben, en kijken of je die niet eens goed tegen het licht moet houden en moet moderniseren.

De shift naar een agentic web

Het wordt steeds meer aannemelijker dat AI-assistenten gaan shoppen voor ons. Dat betekent dat je data pipeline (en dan bedoel ik iets meer dan alleen je shoppingfeed) een belangrijke asset wordt. De kwaliteit en snelheid van je data moet goed genoeg zijn om real-time met die autonome systemen mee te kunnen. De meeste SEO’s zijn helemaal niet zo bezig met shoppingfeeds, vaak is dat belegd bij Paid. Komend jaar wil ik mijzelf daarin wel wat verder verdiepen.

Brand is terug als growth driver

Vertrouwen wordt dé differentiator. E-E-A-T weet je nog? Als mensen en AI-agents overspoeld worden met keuzes, dan wordt brand equity weer een heel belangrijk wapen om risico’s te verlagen.

Performance marketing als kanaal blijft nodig, maar verliest aandacht en impact bij management. Er is tenslotte een nieuw shiny object, ondanks dat het vaak nog geen 5% van de omzet vertegenwoordigt.

Juist omdat de top-funnel weg is gevallen (eigenlijk dit jaar ook nog meer is verschoven richting de LLMs en andere gesloten platformen zoals TikTok, Snapchat en Instagram) wordt de concurrentie in de mid-funnel veel groter. De kosten zullen stijgen en bedrijven zullen hopen dat ze dat ook met SEO kunnen compenseren.

Full-funnel denken is de norm

De discussie van “brand of performance” is hopelijk echt voorbij. Het was nooit brand of performance, maar altijd brand en performance. Als je geen full-funnel motor hebt waar brand de sales voedt en sales het merk opbouwt, dan ga je steeds meer achterop raken.

We kunnen hoogstens nog mooi bakkelein hoeveel waarde je sales/performance-campagnes aan de merkbeleving kunnen toevoegen. Just saying…

Zero-click realiteit

Ik verwacht dat AI-search nog minder vaak klikken oplevert. Dat betekent: brand semantics infrastructure opbouwen, agent-native creatieve content maken, content die wordt gescored op hoe goed AI-modellen het begrijpen, en investeren in agentic visibility intelligence.

Ik weet niet zo goed wat ik hiervan moet denken, ik wil eigenlijk helemaal niet voor machines optimaliseren, maar juist voor mensen. Mensen helpen.

Ik zie, naast wat ouderwetse spam, nog niet echt hele goede tactieken waarbij de focus op de mensen zit en niet op de machine, maar misschien kunnen micro-communities, medewerker-influencers (hoeveel Pieter Zwart reclames zijn er niet met AI gemaakt ondertussen?) en in-person experiences worden vast weer belangrijker dan grote massa-campagnes met onbetrokken audiences.

Ondanks dat Byron Sharp heel duidelijk is over dat merkgroei komt uit nieuwe category entry points, niet uit je bestaande CEPs, zou dieper gaan in plaats van breed, toch wel eens een antwoord kunnen zijn. Al was het maar om contact met je doelgroep te houden.

Snelheid blijft enorm belangrijk

De wereld gaat al zo snel, we moeten mee in de ratrace! Marketing moet op dezelfde snelheid bewegen als het consumentengedrag. Misschien wel met diezelfde grilligheid en korte termijn focus.

Dat vraagt nogal wat van bedrijven en ik vraag mij regelmatig af of die hiertoe in staat zijn. Creative en optimalisatie moeten op dezelfde snelheid gebeuren. Gefragmenteerde pilots? Lastig. Trage A/B experimenten? Lastig, maar vaak nog wel noodzakelijk.

En nu?

Het gaat niet meer om nog meer uitgeven, maar om investeren in de AI-tools die nodig zijn om je totale addressable market te pakken en je share of search te vergroten.

Dit zijn de dingen waar ik de laatste tijd over nadenk. Misschien herken je het. Misschien denk je “man, waar heeft ie het over”. Allebei prima. Maar als één ding blijft hangen: kijk eens kritisch naar wat je toevoegt versus wat je schrapt, en ga dat verbeteren in drie stappen.

1. Customer First
2. Automatiseren
3. Experimenteren & Integreren als je zover bent.

Want de beste beslissingen die ik de afgelopen jaren heb genomen? Die begonnen allemaal met “dit doe ik niet weer zo” of “dit doe ik niet meer”. En dan ruimte maken voor wat daadwerkelijk iets toevoegt.

En nee, ik weet ook niet precies wat dat voor jou is. Maar ik durf te wedden dat jij het wel weet. Ergens, achterin je hoofd, weet je het al. Je moet het alleen nog durven uitspreken.

(En dan doen natuurlijk, maar dat is een ander verhaal…)

Dit artikel: Voor 2026 verscheen het eerst op chapter42.com.

Ik sprak in de afgelopen maand met een ondernemer die vertelde dat ze op zoek waren naar een “AI-specialist”. Mensen die ChatGPT onder de knie hebben, die kunnen prompten, die weten hoe je Midjourney moet aansturen. Top, toch?

Nou… niet echt.

Het feit dat die kennis nu nog wat waard is, komt gewoon omdat de tools nog niet snel genoeg gaan. Het is een tijdelijk probleem. Een frictie die verdwijnt zodra de technologie volwassen wordt.

Net zoals in 2005.

Google had SEO-experts nodig

Herinner je je nog de tijd dat je een SEO-bureau moest inhuren om überhaupt vindbaar te zijn? Dat je iemand nodig had die wist hoe je een meta description schreef, hoe je een sitemap indiende, hoe je linkbuilding deed zonder een penalty te krijgen?

En geloof me, ik heb jarenlang mijn brood verdiend met het oplossen van die penalties (en die andere SEO-problemen), dus geen oordeel hoor.

Maar waarom was dat nodig? Omdat Google nog niet goed genoeg was. Omdat je het systeem moest begrijpen om erin mee te kunnen. Omdat de user interface, de hele zoekervaring, nog te complex was voor normale bedrijven.

En nu? Nou, er zijn nog steeds SEO’ers (hallo ), maar de waarde verschoof. Van “ik weet hoe Google werkt” naar “ik weet hoe mensen zoeken en wat ze nodig hebben”. Van technische trucs naar strategisch denken.

AI-tools elimineren kennisdrempels

Dus wat gebeurt er met jouw AI-specialisten als Claude, ChatGPT en Gemini over anderhalf jaar zo goed zijn dat je gewoon in normaal Nederlands kunt vragen wat je wilt… en je krijgt het?

Precies wat er gebeurde met Google Ads-agencies toen de interface goed werd. Of met webdesigners toen Wix/Shopify/Squarespace kwam. De toegevoegde waarde verdwijnt.

Want de belofte van AI is niet “nu hebben we mensen nodig die dit kunnen”. De belofte is “straks kan iedereen dit”. Elke marketeer. Elke stagiair. Elke CMO die nu nog denkt dat AI ingewikkeld is spoiler: binnenkort niet meer.

En dat is geen dystopisch toekomstbeeld. Dat is hoe technologie werkt. De frictie verdwijnt. De tools worden beter. De drempel wordt lager.

Reduce friction, raise motivation

Creativiteit blijft (misschien) waardevol

Dus wat blijft er over? Wat is de skill die niet geautomatiseerd wordt zodra AI goed genoeg is?

Nou, dan kom je uit bij creativiteit. Bij het bedenken van iets wat nog niet bestaat, of helemaal anders bekeken of gebruikt kan worden. Bij de vraag die nog niemand gesteld heeft. Bij de inzicht die niet direct uit een dataset komt.

Hoewel… je kunt creativiteit ook deels uit een potje halen met een customGPT. Dus zelfs daar zou ik niet té hard op inzetten, want voor veel mensen is middelmatigheid ook goed genoeg.

Beware the lollipop of mediocrity;lick it once and you suck forever.

Maar het punt is: als je nu investeert in “AI-kennis” als core competentie, dan investeer je in iets wat over twee jaar “gratis” in elke software zit. Dan ben je dat bedrijf uit 2012 die “social media manager” als functie introduceerde.

Processen verslaan tools

Maar goed, genoeg over wat er niet werkt. Want de vraag die je nu hebt is natuurlijk: oké Roy, leuk verhaal, maar wat moet ik dan wél doen?

Nou, leg je processen vast. En ik bedoel niet “we hebben een notion/confluence/wiki ergens”. Ik bedoel: documenteer hoe je dingen doet, waarom je ze doet, en waarom ze belangrijk zijn. Standard operating procedures. Systeemdenken. Dat soort shit.

Want hier is het ding: AI kan straks alles uitvoeren. Maar het kan alleen uitvoeren wat jij kunt uitleggen. En als jij je eigen processen niet kunt uitleggen… ja, dan heb je een probleem.

Kijk naar search(SE0). Iedereen denkt dat search een opgelost probleem is. Spoiler: dat is het niet. We zijn er verder mee dan met AI, zeker. Maar zelfs na 25 jaar Google zijn er bedrijven die het zoekgedrag van hun klanten niet snappen, laat staan dat ze het kunnen sturen.

En AI? Dat is nog lang geen opgelost probleem, dat staat echt in de kinderschoenen. Ook bij Google en OpenAi.

Klanten blijven centraal

En dan hebben we het nog niet eens gehad over het belangrijkste: customer first denken.

Want wat gebeurt er als iedereen toegang heeft tot dezelfde AI-tools? Dan win je niet meer op techniek. Dan win je op begrip. Op empathie. Op daadwerkelijk snappen wat je klant nodig heeft voordat ChatGPT het voor je verzint.

En ja, ik weet dat “customer first” klinkt als een slide uit 2010 of 2015. Maar het is waar. Helaas, voor de haters.

Creativiteit speelt daar ook in mee. Niet de “laat de AI maar een idee genereren”-creativiteit, maar het echt originele denken. Het experiment dat nog niemand gedaan heeft. De vraag die nog niet in de training data zit.

Data structuur bepaalt succes

En dan nog één ding waar nu niemand meer over praat maar wat cruciaal is: data. Niet het oude, voorheen sexy, “big data” maar gewoon gestructureerde data.

Niet “we hebben data”. Maar: herken je data-uitdagingen? Sla je je kennis gestructureerd en logisch op? Kun je straks, over twee jaar, als AI echt goed is, daadwerkelijk iets met die informatie?

Want als je nu automatiseert (en dat moet je doen), krijg je straks tijd over. Tijd om te leren. Bij te scholen. Te experimenteren. Maar alleen als je nu al begint met vastleggen wat werkt en wat niet werkt.

De toekomst draait om experimenteren met wat voor jóú werkt. Voor jouw bedrijf. Jouw klanten. Jouw markt. En dat kun je alleen als je systematisch bijhoudt wat je probeert en wat daarvan uitkomt.

Oftewel: houd een logboek bij. Klinkt saai. Is het ook. Maar het scheelt je over twee jaar maanden werk.

Dus ja, zo zie ik dat. Je AI-kennis is nu nog wat waard. Geniet ervan. Maar bouw er geen strategie op. Want over twee jaar is het een commodity.

Investeer in wat blijft: processen die je kunt uitleggen, klanten die je echt begrijpt, data die je kunt gebruiken, en mensen die kunnen denken in plaats van alleen maar prompten.

Plan daar nu al op.

En als je nu in een boardroom op C-level zit en nog nog niet weet dat Outlook je “e-mail” software is, dan moet je vooral zorgen dat je gaat luisteren naar je collega’s en wat ruimte maken in het strategieteam. Sorry, we zitten bijna in 2026, het wordt hoog tijd dat je meekantelt in de digitale transformatie. Welkom aan boord, it’s going to be a hell-of-a-ride!

Dit artikel: Je AI-kennis is over twee jaar niks meer waard verscheen het eerst op chapter42.com.

Er moet iets gaan schuiven in hoe organisaties met AI omgaan. Niet omdat AI opeens magisch wordt, maar omdat het beeld dat deze systemen van je bedrijf maken steeds meer verschil begint te maken. En dat beeld verandert sneller dan je lief is.

Twee dezelfde vragen, een uur uit elkaar, leveren opeens een ander verhaal op. Soms subtiel, soms stevig. En dat voelt vreemd, want eigenlijk is er dan niets veranderd.

Dat verschijnsel komt niet door slechte data of slordige content. Het is simpelweg hoe generatieve systemen(LLMs als ChatGPT, Gemini en Claude) werken: ze reconstrueren. Ze trekken verbanden op basis van waarschijnlijkheid, niet op basis van feiten of stabiliteit. Daardoor ontstaat er een nieuwe verantwoordelijkheid die tot nu toe meestal nergens echt thuishoorde. Maar een klein dorpje bleef dapper weerstand houden…

Het ongemakkelijke middenstuk

Bedrijven en organisaties zoeken snel naar (bekende) oplossingen in dezelfde hoek als altijd: content, metadata, structured data. Alleen begint daar iets te wringen. Je kunt een reconstructiesysteem moelijker bijsturen met middelen die ooit bedoeld waren voor een retrieval-systeem(zoekmachine).

Dat betekent niet dat het zinloos is, wel dat het onvoldoende is. Je mist grip op het eindresultaat: wat er (waar) over je wordt gezegd.

De vraag: wie heeft hier verstand van? Wie leest dit goed? Wie ziet verschuivingen vroeg genoeg om te weten dat er iets misgaat? Niet die handige guru op linkedin met supersexy n8n flows en deels ouderwetse spamtechnieken.

Want je hebt die mensen meestal al in dienst of ingehuurd. Je komt dan namelijk verrassend snel bij team SEO uit.

SEO draait al twintig jaar om het begrijpen van systemen die je organisatie interpreteren, herstructureren en publiceren binnen een eigen logica.

SEO’s werken voortdurend met signalen die half zichtbaar zijn.
ze lezen wat systemen doen, niet wat ze zeggen dat ze doen.
En dat vraagt ervaring die in veel andere rollen simpelweg niet opgebouwd wordt.

In artikelen zoals over volwassenheid in SEO en jarenlange zoektocht naar stabiliteit in zoekmachines zie je bij goede SEO’s dat systeemgevoel steeds terugkomen.

Het feit dat modellen ineens anders reageren, is vreemd (of irritant) voor mensen die lineaire verwachtingen hebben.
Een SEO kijkt er anders naar. Fluctuaties, kleine verschuivingen, een zin die anders valt dan gisteren, voor een SEO is dat geen drama, maar dinsdag.

Dat patroon herkennen vormt de basis van SEO, GEO, AIO SGEO of hoe je het maar wilt noemen.

SEO’s werken al decennia met “beperkte transparantie”. Lees; vage statements en richtlijnen, data die nog wel eens wil “wisselen van kwaliteit” en inzichten die zelden empirisch onderbouwt kunnen worden.

Google gaf nooit volledig inzicht, sterker nog ze logen ronduit. We leerden dus op gedrag te sturen. En dat deed Google zelf ook. We gebruiken data, context en logica om te bepalen wat er gebeurt niet wat er theoretisch had moeten gebeuren.

Precies die manier van werken sluit naadloos aan op het monitorenen optimaliseren van AI en LLMs.

SEO’s koppelen input en interpretatie

Intentie, content, systeemreactie: het is één keten. Als één schakel verschuift, verandert het eindbeeld. Dat is precies wat nu bij AI gebeurt.
En dat vraagt iemand die die keten al jaren kan lezen, zonder dat er volledige documentatie voorhanden is.

SEO’s hebben al monitoring-reflexen ontwikkeld. Hoe zinvol die zijn, daar kunnen we het nog eens over hebben.

Indexatiegedrag, migrations, logbestanden, zichtbaarheidstrends, het zijn eigenlijk allemaal mini-vormen van governance.
Je kijkt, je vergelijkt, je bewaakt beweging.

Dat vertaalt direct naar het monitoren van AI-zichtbaarheid.

SEO’s overbruggen afdelingen

SEO zit nooit in één silo. Het vak raakt marketing, techniek, legal, product, data. Precies de combinatie die je nodig hebt om AI-governance goed te organiseren.
En je leest dat brede werkveld duidelijk terug bij echt goede SEO’s: SEO als systeem, niet als los kanaal.

Dus waarom is het SEO-team hier straks een vaste speler?

Omdat AI niet vraagt om nóg een specialistische rol die zich vastbijt in losse features. AI vraagt om iemand met systeemgevoel. Iemand die verschuivingen vroeg ziet. Iemand die de context van die verschuivingen begrijpt. En iemand die gewend is verantwoordelijkheid te dragen voor hoe een bedrijf naar buiten wordt gereproduceerd.

Dat vak bestaat al.
We noemen het alleen nog steeds “SEO”.

TL;DR

AI verandert hoe bedrijven worden weergegeven. Soms scherp, soms rafelig, soms onhandig. Die beweging vraagt om volwassen toezicht.

SEO’s brengen precies dat: een nuchtere blik, een gevoel voor variatie, ervaring met imperfecte systemen en de reflex om te bewaken wat de buitenwereld ziet.

Niet omdat het een “nieuw” buzzword is, maar omdat het precies past bij het vak dat al twintig jaar draait om interpretatie, systeemgedrag en eigenaarschap.

Redactionale verantwoording

De afbeelding komt van Gemini met een prompt, dus mij niet bellen voor copyright issues. De tekst heb ik ingesproken in m’n customGPT op basis van mijn tone-of-voice. Na wat chatten met de customGPT heb ik het in Markdown ge-edit zoals ik het beter vond en Claude titel suggesties en een samenvatting laten maken. De titels heb ik niet gebruikt.

Dit artikel: Waarom juist de SEO straks een vaste plek krijgt in AI-governance verscheen het eerst op chapter42.com.

“SEO wordt steeds meer beïnvloed door brand.”

Ik vond het superleuk om weer bij te praten en we gingen eigenlijk, zoals altijd, best wel weer snel de inhoud in. Thomas heeft echt gave dingen gedaan en zit nu aan de SAAS-kant, waardoor je toch net weer een andere bril op moet doen. En nieuwe inzichten krijgt. Die hij met ons wilde delen!

Wat we bespraken

De impact van AI op SEO en content marketing

Een belangrijk onderwerp in ons gesprek was de impact van AI op SEO en content marketing. Thomas merkte op dat de opkomst van AI-chatbots zoals ChatGPT, Claude en Gemini leidt tot een daling in website-traffic. Bij Funnel zien ze een daling van 10-20% in organisch verkeer sinds 2023, wat overeenkomt met wat veel SEO-professionals rapporteren.

“Ik denk dat wij heel goed die switch hebben gemaakt om niet te beginnen met keyword research, maar veel meer te beginnen met wat speelt er nou bij onze doelgroep? Wat zijn dingen die we zien? Wat zijn trending topics op Reddit? Wat horen we als we naar een evenement gaan?”

Interessant genoeg vertelde Thomas dat ondanks de daling in traffic, ze juist meer conversies zien. De kwaliteit van traffic is dus verbeterd – de bezoekers die wel naar de site komen, zijn meer gericht op daadwerkelijke conversie. Wat verloren gaat zijn vooral de informatieve zoekopdrachten die nu worden beantwoord door AI zonder dat er een klik naar een website nodig is.

“Zero click searches. Ik denk dat we daar allemaal last van hebben. En als je content maakt die informatief is en je bent daarvan afhankelijk, dan heb je wel een beetje een probleem.”

Dit stelt bedrijven voor een nieuwe uitdaging: hoe zorg je ervoor dat je zichtbaar blijft in een wereld waar de AI-tussenlaag steeds belangrijker wordt? Thomas noemde dat het belangrijk is om vermeld te worden in bronnen die AI-systemen gebruiken, zoals Reddit en Wikipedia. Bij Funnel hebben ze bewust gewerkt aan een Wikipedia-pagina en onderzoeken ze actief hoe ze op Reddit relevanter kunnen worden.

Van SEO Strategist naar Product Manager

Thomas deelde zijn carrièrepad van SEO Strategist naar Product Manager. In zijn huidige rol is hij verantwoordelijk voor de gehele website van Funnel, inclusief gebruikerservaring, conversieoptimalisatie en prestaties. Dit was een natuurlijke evolutie vanuit zijn SEO-achtergrond.

Wat interessant is aan deze overgang is dat Thomas nog steeds zijn SEO-kennis inzet, maar nu met een bredere verantwoordelijkheid. Hij houdt zich bezig met de gebruikerservaring, conversieratio’s en uiteindelijk de business metrics zoals het aantal demo’s en free sign-ups.

“Ik denk dat de soort content die je moet creëren, wat natuurlijk altijd al belangrijk was, van tofu, veel bereik, dat kan je veel bereik mee krijgen, maar uiteindelijk is bofu belangrijker en ik denk dat dat nu nog meer het geval is.”

We bespraken het verschil tussen een Product Manager en Product Owner, waarbij een PM meer verantwoordelijk is voor het “waarom” en “wat”, terwijl een PO zich meer richt op het “wat” en “hoe”. Als Product Manager van de website is Thomas verantwoordelijk voor de strategische kant, maar ook voor de uitvoering en resultaten.

Content marketing in het AI-tijdperk

Thomas deelde een interessante verschuiving in hun content strategie. Bij Funnel zijn ze afgestapt van het traditionele keyword-first denken. In plaats daarvan beginnen ze bij de doelgroep: wat speelt er bij hen, wat zijn de trending topics, wat horen ze op evenementen of van sales?

Deze aanpak sluit beter aan bij de huidige realiteit waarin algemene informatieve content steeds meer wordt overgenomen door AI. Thomas benadrukte dat het nu essentieel is om content te maken die daadwerkelijk waarde toevoegt die AI niet kan bieden.

“Wat ik tegelijkertijd zie is dat Organic Search meer demos boekt opbrengt en ook meer free plan sign-ups opbrengt. De traffic die je kwijtraakt is niet per se de traffic die in die zin converteert.”

Een concrete toepassing hiervan is Funnel’s focus op tools en handige hulpmiddelen in plaats van alleen informatieve content. Thomas noemde als voorbeeld een UTM link builder – iets praktisch wat mensen naar de site brengt omdat het waarde toevoegt die een chatbot niet kan vervangen.

De toenemende invloed van branding op SEO

Een van de meest interessante inzichten van Thomas was dat SEO steeds meer wordt beïnvloed door branding. Dit is iets wat ik al langer opmerk, maar veel SEO’s hebben dit lange tijd niet goed in de gaten gehad.

We bespraken het voorbeeld van Zalando’s entree in Nederland, waarbij ze door agressieve tv-marketing zo snel hun merk bekendheid opbouwden dat ze binnen korte tijd bovenaan stonden voor belangrijke zoektermen. Ze hadden een systematische aanpak waarbij ze SEO-tactieken zoals linkbuilding combineerden met sterke brand awareness campagnes.

Thomas merkte op dat dit slecht nieuws kan zijn voor SEO’s die werken bij kleinere partijen zonder diepe zakken voor tv-reclame. Toch zijn er mogelijkheden: je kunt je richten op specifieke niches of category entry points om relevant te blijven en concurrentie met grotere spelers te vermijden.

Pricing en transparantie in SaaS

Een onderwerp waar Thomas trots op is, is Funnel’s transparante prijsmodel. Ze hebben een pricing estimator op hun website waarmee potentiële klanten direct kunnen zien wat Funnel voor hen zou kosten. Dit staat in schril contrast met veel B2B SaaS-bedrijven die prijzen verbergen achter “neem contact op” buttons.

We bespraken hoe verborgen pricing een slechte ervaring creëert voor potentiële klanten. Het dwingt mensen in verkoopcalls die vaak tijdverspilling zijn als de prijs uiteindelijk buiten hun budget valt. In het AI-tijdperk is deze strategie nog problematischer, omdat mensen simpelweg aan ChatGPT kunnen vragen wat de gemiddelde prijs van een product is.

Funnel’s aanpak met zowel een free plan als transparante pricing is een voorbeeld van hoe je effectiever klanten kunt werven en behouden. Het stelt potentiële klanten in staat om het product te testen en vervolgens op een natuurlijke manier door te stromen naar betaalde abonnementen als de waarde duidelijk is.

Takeaways

1. Focus op waardevolle content die AI niet kan vervangen. In plaats van algemene informatieve content die door chatbots kan worden overgenomen, creëer tools, unieke inzichten of praktische hulpmiddelen die mensen echt verder helpen.
2. Wees strategisch zichtbaar in bronnen die AI-systemen gebruiken. Zorg dat je merk vermeld wordt op platforms als Wikipedia en Reddit, die vaak als bronnen worden gebruikt door AI-toepassingen.
3. Kijk verder dan traffic-metrics. Ook al daalt je organische traffic door zero-click searches, wat telt is de conversiekwaliteit. Optimaliseer voor bezoekers die daadwerkelijk waarde brengen.
4. Wees transparant over pricing. Verborgen prijsmodellen creëren frictie in het koopproces. Een duidelijke pricing pagina of calculator voorkomt frustratie en trekt de juiste leads aan.
5. Erken de groeiende overlap tussen branding en SEO. brandawareness heeft een directe impact op zoekmachine rankings. Voor kleinere spelers is het slim om te focussen op specifieke niches waar je wel kunt domineren.

Redactionale verantwoording: De ‘samenvatting’ komt met n8n uit Claude op basis van transcriptie direct uit Riverside, dat werkt fijn en lijkt mij ook een stuk beter qua spelling. De intro schrijf ik zelf en ik schaaf het een en ander bij.

Dit artikel: De verborgen kracht van branding in SEO: Product manager inzichten met Thomas Frenkiel verscheen het eerst op chapter42.com.

Ik denk dat het grootste “verschil” zit in het niet meer laten leiden door alleen zoekvolumes, maar juist meer bronnen te gebruiken. Gebruikersonderzoek, klantvragen, AlsoAsked, Reddit, en die data logisch samen te voegen en zo de klant als uitgangspunt te nemen.

De manier waarop mensen zoeken verandert. Dat is een feit, al sinds dat ik SEO doe. In plaats van korte zoektermen typen, of spreken, voeren ze nu langere, gedetailleerde zoektermen of vragen in en verwachten een compleet antwoord zonder veel te hoeven klikken.

Je verliest sowieso verkeer, want de nieuwe norm is overal “Zero-click content”. Maar als je content niet op deze “nieuwe” manier is voorbereid, verlies je naast clicks ook nog zichtbaarheid, voor wat dat waard is.

1. AI zoekt breed: AI kijkt niet alleen naar wat de gebruiker precies vraagt, maar zoekt ook naar gerelateerde onderwerpen en de bedoeling achter de vraag.
2. AI gebruikt kleine stukjes: AI haalt vaak kleine, specifieke stukjes informatie uit verschillende bronnen om een antwoord samen te stellen.

Schrijf en structureer je inhoud voor AI
Schrijf menselijk en duidelijk:

• Gebruik gewone, natuurlijke taal in plaats van ingewikkeld vakjargon of merktaal
• Vermijd “keyword stuffing” (te veel zoektermen in de tekst proppen, mijn oude vuistregel: lees je tekst hardop, als je dat kunt zonder te lachen is het goed genoeg)
• Wees specifiek en uniek. Geef feiten, cijfers en data (bijvoorbeeld “vanaf april 2024”) en vertel hoe je daaraan komt.
• Maak een tekst niet langer dan noodzakelijk is om je punt over te brengen
• Origineel onderzoek of eigen inzichten zijn extra waardevol

Niets nieuws voor jullie, tenminste als jullie mijn tips op hebben gevolgd.

Structureer je tekst in kleine, duidelijke delen:

• Gebruik duidelijke koppen (H1, H2, H3) die precies zeggen waar het stukje tekst over gaat en aansluiten bij de (onbewuste) vraag/intentie van gebruikers.
• Elke paragraaf moet één idee bevatten. Maak je alinea’s kort
• Gebruik opsommingen en lijsten voor duidelijkheid
• Zorg ervoor dat zinnen en alinea’s op zichzelf staan en hun betekenis behouden, zelfs als ze uit de context worden gehaald

Dit laatste is wel een aanpassing die ingewikkeld is voor veel schrijvers, die proberen meer een langer verhaal te maken, of storytelling te doen. Daar lijkt AI nu niet goed op aan te slaan.

Beantwoord vragen direct:

• Denk aan veelgestelde vragen (FAQ’s)
• Structureer je inhoud zodat ze direct complexe vragen beantwoorden

Bijvoorbeeld door semantische triples te gebruiken. Embedding-modellen (zoals die in vector search of RAG worden gebruikt) snappen relaties tussen concepten beter als je zinnen schrijft in duidelijke subject-predicate-object-structuren. Dit noemen we semantische triples.

Voorbeeld:
Vage zin: “AI in marketing is belangrijk.”
Triple: “AI verbetert marketingresultaten.”
– Subject: AI
– Predicate: verbetert
– Object: marketingresultaten

Gebruik “entiteiten”

• Dit zijn de belangrijkste onderwerpen in je tekst (zoals namen, producten, plaatsen)
• Zorg dat je ze duidelijk en consistent benoemt (bijvoorbeeld “Google search console” in plaats van “deze tool”)

Dit helpt AI verbanden te leggen, wederom niets nieuws onder de zon. Voor ons dan.

Voeg multimedia toe

• AI kan meer dan alleen tekst begrijpen
• Zorg voor relevante afbeeldingen, video’s en audio
• Vergeet niet om alt-tekst, transcripten en metadata toe te voegen

Technische basis en betrouwbaarheid

Zorg dat AI je website kan vinden (crawlen en bekijken):

• De website moet technisch goed werken, makkelijk te crawlen zijn en snel laden, ook zonder Javascript. (waar kennen we dit van?)
• Gebruik gestructureerde gegevens (Schema.org markup) om de betekenis van je inhoud expliciet te maken voor weergaves. AI doet hier zelf niets mee, net als met LLMs.txt.

Toon autoriteit en betrouwbaarheid (E-E-A-T):

• Vermeld de auteurs van je inhoud en hun kwalificaties
• Citeer betrouwbare bronnen en verwijs naar originele data
• AI-systemen geven de voorkeur aan content die als geloofwaardig wordt ervaren (dit is lastig, want de ervaring is helaas niet altijd hetzelfde als de praktijk, maar daarvoor zou ik voor de waarheid gaan, of de aantoonbare waarheid)

Bredere verspreiding

Externe validatie van je kennis, kunde en producten, je zou het OnlinePR kunnen noemen trouwens.

• AI leert veel over jouw bedrijf via andere websites
• Zorg dat er overal veel inhoud over jouw merk te vinden is
• Diversiteit is belangrijker dan diepgang: vijftig betrouwbare websites die kort naar je verwijzen, zijn vaak effectiever dan vijf die heel diep gaan

Regelmatig nieuwe inhoud

Spike & Sustain wordt dat ook wel genoemd. Google gebruikt zoiets sinds jaar en dag om te bepalen hoeveel verkeer je server aan kan. Als je plotseling veel verkeer van Google krijgt en je website stopt door overbelasting, is dat een hele slechte ervaring voor een gebruiker van Google. Dus wil je dat af en toe ‘bewijzen’ en ondertussen ook gewone content blijven plaatsen.

• Publiceer niet één keer per jaar veel inhoud
• Zorg voor een continue stroom van updates en nieuwe content, bijvoorbeeld wekelijks of elke twee weken

Samengevat is de verschuiving niet zo enorm als de ‘Agents of the Pornography of Change’ (wie weet waar deze referentie vandaan komt, wees welkom in de comments) je willen doen geloven. Je bent niet langer alleen aan het optimaliseren voor mensen die een lijst met links zien, maar voor machines die diepere vragen genereren, beantwoorden en jouw content daarbij als bron gebruiken. Iets wat mensen onbewust ook deden, maar niet zo compleet in waren.

Dit vraagt om content engineering: het systematisch structureren van content voor helderheid, optimale retrieval en hopelijk nog iets van meetbare impact in het eeuwenoude vraag- en antwoordspel.

Tot slot: User-first was al de juiste koers

Voor mij lijkt het nog steeds veel oude wijn in nieuwe zakken. Maar er zijn vast genoeg beunhazen geweest die het met “textbroker”, slechte briefings en slechte SEO-content deden, die hier van schrikken. Of waarbij het nog gewoon heel goed werkt.

Met een ‘user-first’ aanpak had je dat al niet meer op die manier gedaan, loop je netjes vooruit zonder dat je al te veel van je strategie en route hoeft af te wijken. Schrijf voor mensen, niet voor zoekmachines.

De enige reden om hieraan te twijfelen is het feit dat Google, bij monde van John Müller en Danny Sullivan (en de rest) exact hetzelfde zegt

Disclaimer: Voor dit blog heb ik AI gebruikt om mijn teksten bij te schaven.

Dit artikel: Content-optimalisatie: SEO voor Google en LLMs. verscheen het eerst op chapter42.com.

Schrijf voor mensen, niet voor zoekmachines. Dat zei ik 15 jaar geleden al. Daar geloofde ik in en ik geloof er nog steeds in. Maar wat als machines steeds meer voor mensen gaan antwoorden?

Vroeger optimaliseerde ik, samen met contentteams, content voor mensen. Met in het achterhoofd de zoekmachines.

Nu optimaliseer en experimenteer ik voor mensen die antwoorden willen, en voor machines die die antwoorden voor ze uitserveren.

En guess what: die machines lezen net iets anders dan mensen. Niet beter, niet slechter. Anders. En ik zou zeggen, iets minder geduldig. En dat is dan nog best knap!

Embedding-modellen in vector search of RAG begrijpen relaties tussen concepten, vragen en antwoorden beter als je schrijft in duidelijke subject-predicate-object-structuren. Dat noemt Google semantische triples, of in het Nederlands: onderwerp-werkwoord-voorwerp’-structuren. En die halen twijfel weg en scheppen duidelijkheid of eigenlijk: zekerheid of vertrouwen (E-E-A-T).

Het werkt een beetje zoals een nieuwe CEO die orde probeert te scheppen in een rommelige organisatie.
Wanneer je vaag communiceert (“AI in marketing is belangrijk”), is dat alsof je CEO zegt: “Er moet iets met innovatie gebeuren.”
Iedereen knikt, maar niemand weet wie wat je bedoelt, waarom het belangrijk is of welk resultaat wordt verwacht.

Wanneer je schrijft in triples, zeg je: “AI verbetert marketingresultaten.”

• Subject: AI
• Predicate: verbetert
• Object: marketingresultaten

Dat is alsof je als manager zegt:

“Team Innovatie onderzoekt AI-tools om marketingcampagnes efficiënter te maken, zodat we de cost per acquisition met 20% verlagen.”

Duidelijk. Meetbaar. Actiegericht.

Zo schrijf je niet alleen begrijpelijker voor machines, maar maak je je boodschap ook voor mensen scherper. Win-win.

We blijven dus schrijven voor mensen. Maar het is ook wel zinvol om te schrijven op een manier die machines in staat stelt om onze antwoorden te geven aan mensen.

Want antwoorden zijn de nieuwe zoekresultaten. Waar je je vraag ook maar stelt.

Eerder verschenen als post op LinkedIn en chatGPT heeft geholpen met het ordenen van mijn gedachten. Flux 1.1 pro heeft de afbeelding gemaakt op basis van mijn prompt.

Dit artikel: Schrijf voor mensen, niet voor zoekmachines. verscheen het eerst op chapter42.com.