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Interview zum Neuromarketing

2006-10-31T10:02:00Z

Unsere Freunde von Dialog Solutions, Experten für Virales Marketing mit profunden Kenntnissen der Psychologie, haben einen neuen Blog ins Leben gerufen, den wir an dieser Stelle gerne empfehlen: www.viralmarketing.de.

Aktuell kann auf diesem Blog ein ausführliches Interview zum Thema Neuromarketing in PDF und MP3 Format runtergeladen werden. Im Interview geht es um Fragen der Werbewirkung, den Autopiloten im Kopf, das soziale Gehirn und was all dies mit viralem Marketing zu tun hat. Das Interview ist inzwischen auch auf Wikipedia verlinkt, unter dem Stichwort “Neuromarketing”.

Implizite Entscheidungen machen zufriedener

2006-10-31T08:44:00Z

Kürzlich im Psychologie-Labor: Studenten durften zwischen vier Kunst-Postern ein Poster auswählen und mit nach Hause nehmen. Mit einem Haken: Eine Hälfte der Probanden musste ihre Entscheidung erst begründen, die Vor- und Nachteile der einzelnen Poster aufzählen, und die dahinter liegenden Überlegungen explizieren. Die andere Hälfte sollte spontan entscheiden und das Poster ohne diese explizite Reflektion nach Hause nehmen. Die Forscher interessierte nun, wie zufrieden die Studenten einen Monat später mit ihrer Wahl waren.

Ergebnis: die “impliziten Entscheider”, die also über die Hintergründe ihrer Entscheidung nicht nachdenken mussten, waren signifikant zufriedener mit ihrer Entscheidung. Bei ihnen hing das Poster auch signifikant häufiger an der Wand, während deutlich mehr “explizite Entscheider” das Poster nicht auf- oder schon wieder abgehängt hatten.

Dieses Ergebnis ist typisch für eine ganze Reihe aktueller Studien, die belegen: implizite Entscheidungen erhöhen nicht nur die Effizienz sondern auch die Zufriedenheit mit der Entscheidung, während Nachdenken und Abwägen von Kosten-Nutzen-Relationen die Qualität der Entscheidung mindert und insgesamt unzufriedener macht.

Rolle der “Bauchgefühle” bei Kaufentscheidungen

Lange Zeit ging man davon aus, dass “Bauchgefühl-Entscheidungen” minderwertig seien. Dass sie beispielsweise nur bei Impuls-Käufen (z.B. Mars-Riegel) auftreten, wenn wir wenig involviert sind, weil es um wenig geht. Oder dass wir sub-optimale Käufe tätigen, die wir anschließend bereuen. Heute zeigt die moderne Hirnforschung und Psychologie: ohne Bauchgefühle, ohne das “gefühlte Wissen”, wären wir im Alltag hilflos und überfordert. Der gesame soziale Austausch beruht darauf, dass wir uns in Windeseile – also implizit – einen ersten Eindruck vom Gegenüber verschaffen können, dass wir Vor-Urteile bilden. Dasselbe gilt für Marken und Produkte. Auch die Aufnahme von Werbung geschieht in der Regel ohne Nachdenken, also implizit.

Im bekanntesten Wirkungsmodell der Werbepsychologen gibt es entsprechend zwei Wirkungspfade:

periphere Wirkung: wenn wir wenig interessiert sind, lassen wir uns von peripheren Dingen wie Promis, Farben, Musik usw. beeinflussen. Hier spielt dann das Bauchgefühl eine wichtige Rolle.

zentrale Wirkung: bei starkem Interesse, z.B. beim Hauskauf, lassen wir uns nur von Argumenten, Produkteigenschaften etc. beeinflussen.

“Echte” Wirkung, z.B. eine nachhaltige Änderung der Einstellung zu einer Marke, kann in diesem Modell nur auftreten, wenn wir den zentralen Weg beschreiten, also über die Produktvorteile und die Argumente in der Werbung nachdenken.

Implizites Wissen, Bauchgefühle, Emotionen und affektive Reaktionen können nach diesem Modell nur peripher wirken, sobald wir jedoch nachdenken spielen diese impliziten Vorgänge keine Rolle mehr. Dieses Bild hat sich inzwischen verändert. Heute wissen wir, dass implizite Vorgänge auch und gerade bei komplexen Entscheidungen eine wichtige Rolle spielen. Und dass sie auch die zentrale Wirkung, wenn wir hoch interessiert sind an einem Produkt, nachhaltig beeinflussen. Eine aktuelle Studie der University of British Columbia zeigt dies nochmals sehr deutlich.

Lustkauf ohne Reue

Die Studie zeigt, dass wir zu dem Produkt greifen, das uns ein gutes Gefühl verschafft – selbst wenn uns bewusst ist, dass die Alternative bessere Eigenschaften bietet. In der Konsequenz werden wir dann sogar zufriedener sein mit unserer (impliziten) Entscheidung.

Probanden sollten zwischen zwei nahezu identischen CD Playern wählen. Dabei gab es drei Gruppen, die jeweils andere Entscheidungsgrundlagen erhielten:

Explizite Information: die CD Player wurden mit 10 Produkteigenschaften beschrieben, wovon sich zwei wichtige unterschieden: der eine Player war leichter und hatte eine bessere Batterie.

Implizite “Informationen”: die Probanden erhielten keine expliziten Informationen zu den Playern, sondern hörten jeweils ein Musikstück auf dem Player. Die einen hörten eine sehr positive Melodie (Lous Armstrong), die anderen eine sehr negative (The Smiths).

Kombination aus expliziten und impliziten Informationen: diese Probanden hörten sowohl ein Musikstück, als auch die entsprechenden expliziten Informationen zu den Playern (Gewicht, Batterie) zu kriegen.

Die Ergebnisse sind bezeichnend. Die Gruppe, die nur die explizite Information erhielt, wählte zu 100% den leichteren Player mit der besseren Batterie. Wenn die Probanden nun aber vorab ein positives Musikstück auf dem “schlechteren” Player hörten, wählten 50% auch dann den schlechteren Player, wenn ihnen die expliziten Informationen zu Gunsten des anderen Modells mit weniger Gewicht und besserer Batterieleistung gezeigt wurden.

Mit anderen Worten: die durch die Musik ausgelösten Emotionen wurden auf die Produktwahl übertragen und bestimmten implizit die Entscheidung. Diese positiven Emotionen führen auch dazu, dass Menschen mit einer “Bauchgefühl”-Entscheidung längerfristig zufriedener sind. Sollten die Probanden nach dem Hören des Musikstücks ihre Emotionen bewusst machen, in dem sie das Musikstück bewerteten, sank der Einfluss der Musik entsprechend.

Bedeutung für das Marketing

Die Erkenntnis, dass “Bauchgefühl”-Entscheidungen zu nachhaltiger Zufriedenheit führen, hat weitreichende Konsequenzen für das Marketing. Erstmal bedeutet es, dass Werbung eine wichtige Funktion hat. Nämlich Produkte und Marken so aufzuladen, dass Kunden sich spontan mit einem guten Gefühl entscheiden können. Dann werden sie – zumindest in bestimmten Zielgruppen-Segmenten – auch zufriedener mit ihrer Wahl sein, als wenn sie Kaufentscheidungen nur aufgrund von Produkteigenschaften und ohne die durch die Werbung vermittelte Bedeutung fällen müssen.

Dieser Zusammenhang gilt auch und gerade für komplexere Produkte und Kaufentscheidungen, die mit hohem Involvement gefällt werden. Hier spielt der implizite Autopilot im Kopf eine wichtige Rolle, weil die 40 Bits im Piloten (Arbeitsgedächtnis) nicht ausreichen, um alle Produkteigenschaften gegeneinander abzuwägen.

Konkret muss es um die Frage gehen, wie man denn nun Bauchgefühle an sein Produkt oder seine Marke “koppelt” und bei der Kaufentscheidung auslöst. Dazu ist ein fundiertes Verständis der (unbewussten) Bedürfnisse auf Seiten der Kunden nötig. Im Buch “Wie Werbung wirkt” beschreiben wir diese Bedürfnisse ausführlich und nennen auch die Codes, mit denen man diese Bedürfnisse ansprechen kann.

Quellen:

Darke, R. P., Chattopadhyay, A. & Ashworth, L. Going with your “Gut feeling”: The importance and functional significance of affective cues in consumer judgment and choice. Journal of Consumer Research.

Denn sie wissen nicht warum sie es tun

2006-10-08T17:49:00Z

Warum haben Sie sich verliebt? Danach befragt antworten die meisten von uns mit erstaunlich ähnlichen Gründen: tolle Gespräche, ähnliche Interessen, gutes Aussehen usw. usf. Aber sind das wirklich die wahren Gründe, warum wir uns verliebt haben? Wohl kaum, denn ansonsten wäre das Verlieben eine ziemlich austauschbare, ja beliebige Sache. Der Punkt ist: wir wissen nur wenig darüber, was uns wirklich antreibt.

An dieser Stelle wollen wir zu diesem spannenden Thema auf einen klassischen Artikel der Psychologie verweisen: “Telling More Than We Can Know: Verbal Reports on Mental processes” von Richard Nisbett und Timothy Wilson. In diesem hochgradig spannenden Artikel aus dem Jahr 1977 (!) beschreiben die beiden Psychologen anhand vieler Experimente, wie wenig Menschen über die wahren Gründe ihres eigenen Tuns wissen. Das Interessante dabei: trotzdem geben wir immer Gründe für unser Tun an – auch wenn diese wenig mit der Realität zu tun haben. Für das Marketing bzw. die Marketingforschung ist das ein Problem. Wenn wir Probanden befragen, warum sie diese oder jene Marke kaufen oder diesen oder jenen Werbespot gut finden, kriegen wir immer eine Antwort. Nur hat diese Antwort nicht zwingend etwas mit den wahren Beweggründen zu tun.

Wer sich für dieses Thema interessiert findet in dem aktuellen Buch von Timothy Wilson “Strangers to Ourselves” eine Fülle von Antworten. Wilson, einer der weltweit führenden Psychologen, zeigt die wichtige Rolle des “adaptiven Unbewussten” (adaptive unconscious), also des Autopiloten im Kopf, der den Grossteil unseres Verhaltens steuert.

Die Doppelgänger-Illusion - was passiert, wenn Emotionen fehlen

2006-10-02T11:12:00Z

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, das Gehirn zu untersuchen. Besonders viel hat die Hirnforschung von Patienten gelernt, bei denen ein eng umgrenzter Bereich des Gehirns durch Krankheit oder Verletzung beschädigt ist. Diese Patienten haben häufig einen völlig normalen IQ, sie können normal sprechen oder nachdenken. Aber sie verlieren eine ganz bestimmte Fähigkeit – zum Beispiel, Gesichter zu erkennen. In der Regel liefert dies einen verlässlichen Hinweis darauf, dass die betroffene Hirnregion irgendwie an der Steuerung der beeinträchtigten Funktion beteiligt ist.

Nehmen wir das Beispiel Gesichtererkennung. Gesichter sind in der Werbung besonders wichtig, wir finden sie in weit mehr als der Hälfte der Werbekampagnen, schöne Gesichter, lachende Gesichter, Gesichter von Prominenten, von Kindern, ganzen Familien, manchmal auch ärgerliche Gesichter. Es gibt nun Menschen, die nicht in der Lage sind, Gesichter zu erkennen – sie sind Gesichtsblind (Fachbegriff: Prosopagnosie). Diese Menschen können nach wie vor Bücher lesen, sich normal unterhalten und vieles mehr. Sie sind also weder blind noch sonst wie „gestört“. Nur können sie eben keine Gesichter erkennen. Warum? Weil bei ihnen der Gyrus fusiformis, das Gesichtsareal, ausfällt. Mit dieser kleinen Region erkennt unser Gehirn, ob es sich beim Gegenüber um unsere Mutter oder um Heidi Klum handelt. Ohne Gesichtsareal sind wir dazu nicht mehr in der Lage, außer wir erkennen den Unterschied an der Stimme, am Geruch oder anderen Aspekten. Das Gesicht jedenfalls wird uns nicht weiterhelfen.

Denken wir an die inzwischen allgegenwärtigen „Smileys“ in Emails. Zwei Punkte, ein Bogen – schon erkennen wir das Gesicht. Das Prinzip „Punkt-Punkt-Komma-Strich = Gesicht“ ist angeboren, schon Neugeborene reagieren deshalb auf Gesichter. Da die Gesichts-Spezialisten in unserem Gehirn direkt mit den emotionalen Zentren verbunden sind, erkennen wir auch sofort, ob das Smiley positiv oder negativ gestimmt ist: (-; Womit wir bei der Verzahnung von Wahrnehmung und Emotion wären.

Die Doppelgänger-Illusion

Die Hirnforschung geht davon aus, dass Menschen viel stärker von Emotionen beeinflusst werden als lange gedacht. Am Beispiel des Gesichtsareals können wir das sehr genau nachvollziehen. Wiederum hilft uns die Forschung mit Patienten weiter. Ein solcher Patient, nennen wir ihn John, leidet an der so genannten „Doppelgänger-Illusion“ (Capgras-Syndrom). John ist intelligent, aufmerksam, und hat auch sonst keine emotionalen Störungen. Außer dass er beim Anblick seiner Mutter denkt, dass es sich um eine Hochstaplerin handelt! Wie kann das sein?

Die Antwort zeigt, wie eng Wahrnehmung und Emotion im Gehirn verknüpft sind. Schauen wir also, was im Gehirn passiert, wenn wir unsere Mutter treffen. Die Augen reichen die Rohdaten an den hinteren Teil des Gehirns, den visuellen Kortex. Dort sitzen wie wir schon wissen etwa dreißig Spezialisten, die sich diesen Rohdaten annehmen. Es gibt Spezialisten für Farben, für Formen, Bewegung und vieles mehr. Erst nach dem sie ihre Arbeit getan haben erkennen wir allmählich, worauf unser Blick gerichtet ist. Ist es die Mutter? Oder doch der Vater? Oder unser Chef? Genau für diese Fragen ist das Gesichtsareal zuständig.

Wenn wir nun endlich richtig erkannt haben, wer da vor uns steht, wird die Nachricht an die Amygdala geschickt, das Tor zum limbischen System. Das limbische System ist das Emotionszentrum im Gehirn. Mit seiner Hilfe bewertet das Gehirn alles, was die Augen so ins Gehirn liefern – lange bevor uns die Informationen bewusst werden. Ist es eine Schlange? Ein attraktiver Mensch, mit dem ich mich gerne näher unterhalten würde? Eine spannende Werbung oder Informationen ohne Wert? Was ist es? Bei John funktioniert das Gesichtsareal einwandfrei, es meldet seinem Gehirn, dass die Frau vor ihm wie seine Mutter aussehe. Doch wurde durch seinen Unfall das Kabel, das Gesichtsfeld und Amygdala verbindet, zerschnitten.

Die Konsequenz: John erkennt zwar das Gesicht seiner Mutter, aber sie fühlt sich nicht wie seine Mutter an! Da das Kabel zwischen Wahrnehmung und Emotion durch den Unfall gekappt ist, fühlt er beim Anblick der eigenen Mutter absolut nichts. Deshalb gibt es für ihn nur eine Interpretation: das muss eine Hochstaplerin sein, denn sonst würde ich doch etwas für diese Frau empfinden! Verblüffenderweise erkennt John seine Mutter jedoch am Telefon, hier findet keine Täuschung statt. Das liegt daran, dass die Spezialisten im Gehör-Hirn ebenfalls einen direkten Draht zur Amygdala haben, und dieser Draht bei John weiterhin funktioniert. Überlegen wir, was all das für Werbung bedeutet.

Was bedeutet das für Werbung & Marketing?

Die erste Erkenntnis ist, dass jeder Input ins Gehirn den Weg über das limbische System geht und dort emotional bewertet wird. Aus der Sicht des Gehirns ist es völlig egal, ob wir Werbung für einen Joghurt oder die neuesten Turbinen von Siemens sehen – die Werbebotschaften gelangen über den visuellen Kortex ins Gehirn, und werden im limbischen System emotional etikettiert. Die Doppelgänger-Illusion zeigt den Fall der “reinen Ratio”, wenn wir also nicht emotional fühlen und damit bewerten können, was wir sehen. Emotionen sind implizites Wissen, funktionieren wie Faustregeln die uns helfen, eine Situation schnell beurteilen zu können. Wie das Beispiel der Doppelgänger-Illusion zeigt, gibt es im (gesunden) Gehirn keine reine Ratio. Erst das “Zuschalten” der emotionalen Bewertung ermöglicht uns, ein Urteil zu fällen. Werbung muss deshalb einen emotionalen Mehrwert anbieten. Egal ob Mars-Riegel oder Turbine, egal ob b2c oder b2b.

Eine zweite Erkenntnis ist: das Gehirn verarbeitet die Umwelt in verschiedenen “Kanälen”. John erkennt seine Mutter am Telefon, nicht aber auf einem Foto oder wenn sie ihm gegenüber tritt. Das Hören hat also ebenfalls einen direkten Draht zu den Emotionszentren. Wir haben im ersten Blog-Eintrag schon berichtet, dass Musik implizite, kulturell gelernte Bedeutung übertragen kann. Nun zeigt sich, dass Musik (natürlich) auch Emotionalisiert, und dies im Gehirn zunächst unabhängig von der visuellen Verarbeitung verläuft. Kommunizieren Bilder und Musik dieselbe Bedeutung und lösen eine entsprechende Emotion aus, kommt es im Gehirn zur “multisensory Enhancement” – die Wirkung wird potentiert. Es gilt deshalb Musik und visuell kommuniziertes genau aufeinander abzustimmen, insbesondere was die implizite semantische und emotionale Bedeutung anbelangt.

Unbewusstes Denken

2006-09-24T12:12:00Z

Nehmen wir an, Sie möchten ein neues Haus oder eine Wohnung kaufen. Sie haben einen neuen Job angenommen und müssen nun in eine neue Stadt umziehen. Der Immobilien-Makler vor Ort zeigt Ihnen mehrere Objekte und nach einiger Zeit sind Sie “verloren”. Die Häuser unterscheiden sich in zu vielen Dimensionen, wie sollen Sie sich entscheiden? Das eine Haus ist größer, dafür ist es teuer. Das andere Haus hat einen schönen Garten, liegt aber in der Nähe einer befahrenen Straße. Ein weiteres Haus liegt schön ruhig, ist aber etwas klein und liegt schlecht angebunden am Stadtrand. Zu guter letzt erwähnt der Makler ein Haus mit drei Badezimmern, eines davon im Toskana-Stil mit Marmor-Platten.

Was tun, um schlaflose Nächte zu vermeiden? Die einfachste Möglichkeit: einfach eine Münze werfen. Letztlich sind ja alle Häuser ganz nett… die meisten von uns würden übereinstimmen, dass diese Strategie nicht gerade optimal bzw. “rational” wäre. Stattdessen sollten wir – so auch die gängige Theorie – nachdenken, die Vor- und Nachteile der einzelnen Häuser bewusst abwägen usw. Aber führt bewusstes Nachdenken wirklich zu optimalen Ergebnissen? Eine dritte Strategie wäre sich Zeit zu nehmen und die Entscheidung zu “überschlafen”. Anstatt also bewusst über die verschiedenen Alternativen nachzudenken könnten wir das Ganze unserem “Unbewussten” überlassen, und an einem bestimmten Punkt einfach ein Bauchgefühl für die beste Option entwickeln. Wiederum würden die meisten von uns übereinstimmen, dass diese Strategie besser ist als einfach eine Münze zu werfen – aber dass sie weniger optimal als bewusstes Nachdenken ist. Aber ist das wirklich so?

Unbewusstes Denken beim Autokauf

Eine aktuelle, im Fachjournal “Science” veröffentlichte Studie, geht genau dieser Frage nach. Dabei wird auf ein einfaches aber elegantes Testdesign zurückgegriffen. Probanden wurden jeweils zwölf positive oder negative Eigenschaften von Automodellen vorgelegt. Die Beschreibung reichte dabei von überwiegend positiv (75% positive Eigenschaften) über neutral (50% der Eigenschaften positiv) zu überwiegend negativ (25% positive Eigenschaften).

Nachdem sie die Eigenschaftslisten durchgelesen hatten, wurde die eine Hälfte der Probanden gebeten, sich intensiv über die Vor- und Nachteile der einzelnen Modelle Gedanken zu machen (bewusstes Nachdenken). Die andere Hälfte musste eine komplexe Ablenkungsaufgabe lösen und anschließend ihr Urteil spontan fällen (unbewusstes “Nachdenken”). Das erstaunliche Ergebnis: Die spontane Entscheidung, bei der nicht ausführlich
nachgedacht werden konnte, war optimaler bzw. „rationaler“. Während in der bewussten Bedingung nur 20% der Probanden das optimale Automodell – mit 75% positiven Eigenschaften – wählten, waren es in der unbewussten Bedingung beachtliche 60%, also drei Mal so viele!

Mit anderen Worten: Obwohl die Probanden beim unbewussten “Nachdenken” keine Zeit für eine bewusste Reflexion hatten, waren ihre Entscheidungen optimaler bzw. „rationaler“. Der Vorteil der unbewussten Verarbeitung zeigt sich allerdings nur, wenn die Automodelle mit zwölf Eigenschaften beschrieben wurden. Wurden die Beschreibungen auf vier Eigenschaften reduziert, waren die Probanden, die bewusst Nachdenken konnten, besser (wenn auch nur geringfügig).

In weiteren, ähnlichen Studien ergab sich, dass “unbewusstes” Nachdenken nicht nur zu “rationaleren” sprich optimaleren Ergebnissen führt, sondern letztendlich auch die Zufriedenheit mit der Wahl höher ist. Dabei gilt: je komplexer das Produkt bzw. die Entscheidung, desto eher führt die unbewusste Datenverarbeitung zu einem zufriedenstellenden Gesamtergebnis. Wir wählen also beim unbewussten Nachdenken nicht nur das objektiv beste Produkt, sondern sind anschließend auch zufriedener mit unserer Wahl.

Eine vergleichbare Studie hat kürzlich der Psychologe Henning Plessner der Universität Heidelberg durchgeführt. In Sachen Fußball hat er dabei Erstaunliches herausgefunden. Letztes Jahr befragte er vor dem Confederation-Cup Testpersonen, wie sie glauben, dass bestimmte Spiele ausgehen werden. Einzige Bedingung war, dass die Probanden gewisse Vorkenntnisse über Fußball mitbrachten. Während ein Teil der Testpersonen überlegen durfte, sollten die anderen spontan antworten; der Test wurde zunächst vier Wochen vor den Spielen, dann nochmals eine Woche davor durchgeführt. Das Ergebnis dürfte nicht nur Fußballfans erstaunen: Deutlich am besten schnitt die Gruppe ab, die die wenigsten Informationen hatte, nämlich die Spontanantworter vier Wochen vor dem Spiel. Mit Abstand am schlechtesten waren die Antworten derer, die eine Woche vor dem Spiel überlegen durften.

Wir nehmen den ganzen Tag unzählige Informationen auf und speichern sie bewusst oder unbewusst in unserem Gehirn ab. So entsteht ein unglaubliches Datenmaterial, ein implizites Wissen, das abgerufen wird, wenn man spontan entscheidet. Wer nachdenkt, ruft ein anderes, deutlich geringeres Datenmaterial ab, das “nur” aus den Informationen besteht, die bewusst gespeichert wurden. Diese können aber sehr verzerrt sein, weil oft nur Auffälliges gespeichert wird.

Warum unbewusstes Nachdenken funktioniert

Die Tatsache, dass gerade bei komplexen Entscheidungen die unbewusste Datenverarbeitung besser abschneidet, mag erstmal auf den ersten Blick erstaunen. Der Effekt ist aber sehr gut und über diverse Studien hinweg konsistent untermauert. Ein Blick in die einschlägige Grundlagenforschung zeigt dann auch, warum unbewusstes Nachdenken bei komplexen Entscheidungen oft beser funktioniert als das bewusste Nachdenken im Stil des “Homo Oeconomicus”. Wie Leser dieses Blogs bzw. des Buchs “Wie Werbung wirkt” wissen gibt es im Gehirn zwei Systeme: das explizite System (der Pilot) und das implizite System (der Autopilot). Das explizite System nutzen wir beim bewussten Nachdenken, etwa über Produkteigenschaften beim Autokauf.

Die Kapazität dieses Systems, des Piloten, ist aber sehr beschränkt und fasst nur 40-50 Bits. Das sind maximal 5 Produkteigenschaften. Versuchen Sie mal – gleichzeitig – an den nächsten Urlaub zu denken, was Sie heute zu Abend essen werden und welche Themen Sie im nächsten Meeting mit Ihren Kollegen ansprechen wollen. Es funktioniert nicht, die Kapazität unseres Bewusstseins (genauer: des Arbeitsgedächtnisses) ist zu beschränkt. Wenn wir also bei komplexen Entscheidungen 12 oder mehr Eigenschaften berücksichtigten müssen, geht das weit über die Kapazität des expliziten Systems hinaus. Die Konsequenz: wir müssen uns auf einige wenige Eigenschaften beschränken, und unsere bewusste Aufmerksamkeit auf diese Eigenschaften fokussieren. Dabei kann es leicht zu Verzerrungen und letztlich sub-optimalen Entscheidungen kommen. So konzentrieren wir uns auf eigentlich nicht relevante Aspekte, oder unser Urteil wird durch besonders auffällige Merkmale verfärbt.

Das implizite System hingegen, der Autopilot, unterliegt keinen Kapazitätsgrenzen, es verarbeitet bis zu 11 Millionen Bits pro Sekunde. Deshalb kann der Autopilot im Kopf auch 12 Produkteigenschaften gleichzeitig verarbeiten und mit einander vergleichen. Die Produkteigenschaften werden also als Gesamtmuster verarbeitet und verglichen. Mustererkennung und -verarbeitung ist eine der Stärken des impliziten Systems im Kopf (u.a. aufgrund der so genannten Basalganglien). Unbewusstes Nachdenken bzw. implizites Mustererkennen ist deshalb weniger verzerrt, es bezieht alle Eigenschaften und Aspekte einer Entscheidung mit ein.

Dass der Begriff “unbewusstes” Nachdenken nicht zu weit hergeholt ist, zeigt die stetig wachsende Forschung zur Datenverarbeitung im Schlaf. Studien belegen, dass das implizite System gerade im Schlaf seine Leistung vollbringt. Eine Nacht über ein mathematisches Problem zu schlafen verdoppelt beispielsweise die Wahrscheinlichkeit, die Lösung des Problems zu finden.. Das Gehirn stabilisiert im Schlaf nicht nur vorher gelerntes, sondern gleicht das Neue auch mit bestehendem Wissen ab und findet häufig neue Lösungen – durch implizites Mustererkennen bzw. unbewusstes Nachdenken. Diese Vorgänge lassen sich inzwischen sogar mit bild-gebenden Verfahren der Hirnforschung abbilden.

Dabei zeigt sich: die Hirnaktivitäten im Schlaf (Reihe b in der Grafik) gleichen den “Original-Aktivitäten” während dem Lernen im Wachzustand (Reihe a), was man im Vergleich mit den Hirnaktivitäten von Probanden ohne vorheriges Lernen (Reihe c) sehr gut erkennen kann.

Was bedeutet das für Marketing und Werbung?

Welchen Mehrwert bietet die Erkenntnis zum impliziten Mustererkennen bzw. der unbewussten Datenverarbeitung für Marketing und Werbung? Zunächst müssen wir uns von der Idee verabschieden, dass nur bewusstes Nachdenken zu optimalen Entscheidungen führt. Gerade und insbesondere bei komplexen Kaufentscheidungen scheint unbewusstes Nachdenken entscheidend zu sein. Das ist eine erstaunliche und neue Erkenntnis. Denn bislang galt die Regel: Impuls-Entscheidungen nur bei low-interest-Produkten. Was aber, wenn Kunden gerade bei komplexen Produkten auf unbewusstes Nachdenken setzen bzw. setzen müssen? Und dabei sogar zufriedener mit ihrer Wahl sind, als wenn sie explizit über die Vor- und Nachteile nachdenken? Insgesamt zeigt sich, dass viele (Kauf-)Entscheidungen letztlich auf Mustererkennung und -vergleich basieren – z.B. Muster in Produkteigenschaften erkennen. Aber auch Schachexperten entscheiden den nächsten Zug aufgrund des Gesamtmusters der aktuellen Spielsituation.

Experten sind insgesamt in erster Linie Experten im Mustererkennen. Anstatt lange nachdenken zu müssen, sehen sie einfach die Lösung (das berühmte “Bauchgefühl”). Wenn Kreative in Werbeagenturen mit genialen Ideen aufwarten, dann ist wiederum das unbewusste Denken bzw. das implizite Mustererkennen am Werke. Viele vermeintlich bewusst abgekupferte Plagiate in der Werbung dürften auf diese Art zustande kommen – Kreative bewegen sich ja nicht in einem Vakuum, sondern werden häufig durch ähnliche Strömungen beeinflusst. Aber auch Konsumenten sind Experten – zum Beispiel für die schnelle und intuitive Beurteilung von Werbekampagnen und von Marken.

Die Frage lautet also, wie man im Marketing das implizite Mustererkennen unterstützen kann. In Bezug auf Produkteigenschaften könnten das Vergleichstabellen sein, die Kunden in Broschüren oder auf Webseiten das Mustervergleichen ermöglichen. Im Verkaufsgespräch gilt es den Kunden nicht zu drängen, sondern ihm Zeit zu lassen für die unbewusste Datenverarbeitung. In der Produktwerbung gilt es den aktuellen Trend zur Vereinfachung nicht zu übertreiben. Natürlich ist es wünschenswert, Produktangebote nicht zu überfrachten und die aktuelle Vielfalt etwas in den Griff zu kriegen. Aber die Reduktion auf wenige Produkteigenschaften schaltet das explizite System, den Piloten, ein – und dieses System ist besonders kritisch und kontrollierend. Das vom impliziten System ausgelöste Bauchgefühl hingegen erhöht letztendlich die Zufriedenheit mit der Kaufentscheidung. Letztlich gilt es aber erstmal, die Tatsache des unbewussten Nachdenkens ernst zu nehmen, um nicht von falschen Annahmen über den Kunden und seine Entscheidungsfindung auszugehen. Und für den eigenen Alltag heisst das Learning: erstmal eine Nacht über schwierige Entscheidungen schlafen!

Quellen:

Dijksterhuis et al. “On Making the Right Choice: The Deliberation-Without-Attention Effect” , Science, Vol. 311, 2006
Walker, MP. “Sleep to remember”, American Scientist, 94(4), 2006

Stickold & Walker, To sleep, perchance to gain creative insight?, Trends Cognitive Science, 2004