Segundo Silvio Meira, esse é o engano que a maioria das empresas ainda comete. E, a partir desse engano outros se seguem. “Se não há qualidade, não há investimento em ‘mídia social’ que convença os potenciais compradores”, afirma Silvio, ou seja, a inserção nas redes sociais começa antes, bem antes de estar no tchitchitchi, no “buzzwording”, no boca a boca dos consumidores. Começa na criação dos produtos, na inovação na forma de prestar serviços, no posicionamento da empresa, no nascedouro de um novo negócio, e não depois.

Como diz Silvio, a verdadeira inserção das empresas e seus produtos nas redes sociais só acontece de fato a partir “…de uma atitude holística que considere todo o ecossistema, do design à fábrica, da agência ao varejo e ao consumidor, do atendimento à manutenção e à reciclagem”.

Outro engano das empresas é envolver as agências de comunicação apenas quando tudo está pronto, com a tarefa (quase impossível) de “socializar” o novo produto, lançá-lo nas redes e torná-lo parte da vida dos consumidores e das comunidades. Assim as empresas acham que fizeram sua tarefa. Quando vão medir o quanto seu produto provocou comentários nas redes sociais, se dão por satisfeitas porque os números indicam que elas estão entre os “trending topics”. Segundo Silvio, essa é uma visão míope. Não basta ser comentado, um produto, hoje, precisa provocar paixões em seus consumidores.

“Na sociedade e na economia conectadas, mercados são conversações, conduzidas por pessoas em redes sociais, em uma voz humana” que é cada vez mais exigente e informada. Para essa sociedade conectada não basta estar na rede social, é preciso SER social desde o ponto de partida.

Você se perguntou se seu cliente está preparado para esse desafio? E você, está preparado para orientá-lo?
Aqui vai uma dica do próprio Silvio Meira – o texto “Ruído Social pode Ajudar Produtos Medíocres?”

O que preocupa é que apenas poucas corporações perceberam que a era digital é mais do que uma realidade FORA da empresa. A ação da opinião pública pelas redes sociais, por exemplo, mudou tudo na história de vida entre marcas e públicos. Mudou a qualidade do seu relacionamento, as formas de negociar, as maneiras de influenciar, o jeito de falar e, sobretudo, o tamanho do impacto de cada gesto e de cada comunicação.

No Brasil esse processo de integração da cultura das empresas à era 2.0 caminha a passos de cágado. Ele ainda não foi absorvido nas práticas empresariais e de comunicação e na estrutura e modelos de negócios.

O que temos observado é que quando se fala em integrar as práticas empresariais às modernas ferramentas digitais, as empresas entendem que basta fazer a integração de plataformas tecnológicas. Raramente pensam na integração a partir das condutas, posicionamentos e relacionamentos.

Até mesmo o conceito de “públicos” mudou. A opinião pública quer ser vista e tratada como protagonista das decisões das marcas, e não mais como espectadores passivos ou coadjuvantes.

Fica aí um belo desafio para as agências de comunicação corporativa junto aos seus clientes: trazê-los para o século 21 bem acompanhados por uma comunicação íntegra, coerente e consistente.

Empresários: a participação nas redes sociais reais
Por Dario Cutin
Sócio e diretor-executivo de serviços ao cliente para a América Latina da Fleishman-Hillard, parceira internacional da CDN
dario.cutin@fleishman.com

A participação de líderes de negócios na discussão de questões importantes para o desenvolvimento social e econômico da América Latina e, portanto, para o sucesso de seus negócios, é essencial para identificar os desafios, definir soluções e evitar confusões causadas por seu próprio silêncio ou comentários de terceiros.

A edição latino-americana do Fórum Econômico Mundial, que em sua edição 2011 acontece no Rio de Janeiro, entre 28 e 29 de abril, reafirma a importância do estabelecimento de contatos e relacionamentos como instrumentos essenciais para a comunicação empresarial.

A discussão de questões relevantes para a região no encontro do Rio lembra que é essencial que os líderes institucionais participem ativamente nas redes sociais “reais”, bem como nas “digitais”, uma vez que apenas as primeiras são chamadas a desempenhar um papel de liderança na definição de prioridades e na busca de soluções, estratégias e iniciativas que contribuam para o desenvolvimento social e econômico da região e o progresso na educação, na criação de emprego, na sustentabilidade, no acesso ao crédito, no crescimento, na inovação, na melhoria da infraestrutura, no desenvolvimento urbano e na inclusão social, questões que hoje exigem uma atenção especial na América Latina.

Nos últimos anos, um dos debates mais comuns na comunicação corporativa é a conveniência –para alguns a obrigação – da participação de líderes de negócios nas chamadas “mídia sociais”, os espaços digitais onde organizações, marcas e empresários podem compartilhar informações, comentários e opiniões, interagindo com as partes interessadas internas e externas das empresas.

No entanto, a discussão sobre a presença e a atividade no Facebook, no Twitter, no Orkut, no LinkedIn ou em outros meios de comunicação social com base na Internet mudou o foco de um conceito básico em comunicação corporativa e responsabilidade social corporativa: a gestão dos dirigentes deve incluir participação nos fóruns de discussão das questões que são fundamentais para as atividades organizacionais e de negócios, incluindo aqueles em que sejam debatidas questões sobre o desenvolvimento dos seus países e da região como um todo.

As relações interpessoais e de grupo como a participação ativa no Fórum Econômico Mundial, em eventos específicos de federações, associações, grupos de trabalho e interesse, e também em encontros organizados por conta própria pelas instituições para seus públicos-alvo são essenciais para o trabalho de negócios em geral e, em particular, para o processo de comunicação.

Por um lado, a participação em reuniões permite realizar o primeiro passo para qualquer comunicação exitosa: a escuta. Muitas instituições estão fazendo um grande erro: as comunicações são orientadas por seus pressupostos ou estimativas de o que os seus públicos internos e externos percebem das empresas.

Em muitos casos os líderes de negócios, os gerentes de comunicação, marketing e assuntos públicos, pensam que sabem o que os públicos pensam da sua organização, e não se preocupam em perguntar aos outros o que pensam dela, nem buscam as oportunidades de ouvir diretamente, definindo assim os seus planos de comunicação com base em seus próprios preconceitos.

Poucos dedicam tempo, esforço e recursos necessários para realizar pesquisa de mercado e sondagem de opinião, ou para se reunir com os representantes dessas partes interessadas. Muitas vezes os líderes tenderiam à uma grande surpresa ao saber que suas crenças sobre a percepção que os outros têm das suas instituições estão erradas.

Em segundo lugar, a participação ativa nas reuniões permite contatos, relações e iniciar um diálogo direto. É uma troca de informações sem intermediários. Uma das características da comunicação humana é que, para ser alcançada, requer duas ou mais pessoas que escutam umas às outras e têm vocação e interesse para ser compreendidas.

Assim como dois monólogos não são um diálogo, se os líderes só participam nas reuniões dos grupos para falar que eles querem, sim, entrar em conversas construtivas, é difícil que possam estabelecer uma boa relação com seus parceiros. Se, no entanto, conseguem estabelecer vínculos de comunicação, enriquecer as suas perspectivas e suas condições e capacidades para ter sucesso.

Finalmente, depois de ouvir e participar, os líderes podem realimentar suas decisões, levando em conta novas informações e conhecimentos adquiridos durante os diálogos. Desta forma, serão mais capazes de analisar e interpretar o que as decisões devem modificar ou melhorar o benefício de seus negócios, mas também das suas empresas, para dar sua contribuição para o desenvolvimento social e econômico.

Termos de liderança empresarial

Os líderes de negócios devem ser proativos e participar da discussão de questões fundamentais para suas instituições, países e regiões. Eles devem escolher estrategicamente em quais fóruns querem participar e se empenhar para cumprir o seu papel.

Empresários devem ter em mente que uma organização não deve fechar-se em si mesma e deixar um espaço vazio nos grupos de discussão de temas de interesse e importância para sua atividade. Sua ausência ou silêncio dá espaço para que terceiros influenciem opiniões sobre seus assuntos de interesse.

Portanto, as instituições devem selecionar corretamente os eventos e reuniões em que focam o desenvolvimento de redes de contatos e estabelecem uma relação e comunicação direta com os principais parceiros, incluindo seus funcionários, a comunidade empresarial, governo e reguladores dos mercados onde atuam, a sociedade civil, líderes de opinião formal ou informal, de organizações não-governamentais, acadêmicos e todos os outros públicos que possam afetar a realização dos objetivos institucionais.

A participação em reuniões em privado ou público exige vontade e empenho dos dirigentes. Essa gestão é delegada e intransferível, e requer tempo e dedicação. Mas os resultados intangíveis na imagem e reputação das instituições, e as oportunidades decorrentes das redes que são desenvolvidas, são certamente excelentes.

Pelo contrário, se os líderes decidem enterrar suas cabeças na areia, podem se enredar em seus problemas institucionais, na inação ou confusão que pode gerar o silêncio ou as vozes dos outros. No mundo real… ou digital.

Vale ouvir e pensar: clique aqui

Se você já leu o texto “Idiotenimento Imobilizante”, viu a pequena história do filho do general chinês Li que acabou na prisão pressionado pela sociedade civil chinesa, na internet. Pois bem, aqui vai mais uma história dessas que jamais seriam de domínio púbico se não fosse a força das mídias sociais, mesmo numa sociedade controlada como a chinesa.

O outro caso envolve as irmãs Zhong que já sabiam que sua casa na província de Jiangxi iria ser demolida por uma decisão do governo. Em protesto, uma das filhas, a mãe e um tio atearam fogo em si mesmos. O tio não resistiu e as duas moças fugiram para tentar um voo para Pequim para contar sua história para um programa de TV na esperança de serem ouvidas em seu apelo. Representantes do governo local as ameaçaram no aeroporto. Elas escaparam das mãos da polícia e se refugiaram no banheiro do aeroporto. De lá ligaram para uma jornalista de sua confiança. Em questão de segundos o caso estava no microblog mantido por uma entidade. Outros jornalistas de Pequim telefonaram para as irmãs no banheiro e transmitiram a conversa com elas ao vivo pela internet. Resultado: o fato tomou conta da China e uma foto da irmã que sofreu mais queimaduras sentada no colo de outra das moças ganhou o prêmio chinês de Melhor Foto Jornalística de 2010.

A análise das mudanças que a internet está viabilizando passa pela consciência do “direito a saber” que, segundo Susan Shirk, autora de Changing Media Changing China, está tomando forma na sociedade civil online chinesa e, ainda segundo ela, “poderá ser o grito de guerra da próxima revolução chinesa”.

O autor transporta a situação do Egito X Internet para a China e mostra um quadro muito interessante. Diz ele que entre as enormes e variadas dificuldades que a China enfrenta para se postar com destaque no futuro, o maior deles “pode ser o efeito, no longo prazo, das crescentes complexidades do relacionamento entre o partido-Estado e a sociedade civil, catalisadas principalmente pela mídia cibernética”.

Até o momento, lembra ele, a internet ainda funciona a favor do Partido que controla e “determina a opinião pública”. Chegou mesmo a remover, silenciosamente, a palavra “Egito” da lista de termos que podem ser acessados na rede chinesa. Mas até quando essa ilusão do Estado pode seguir? Já houve casos que nunca chegaram até nós, por exemplo, e que obrigaram o Partido a tomar uma posição delicada entre “repressão e resposta”. O autor conta um desses casos.

O filho de um oficial chinês foi apanhado dirigindo bêbado, depois que atropelou e matou uma estudante. No flagrante ele disse: “Duvido que ousem registrar a ocorrência – meu pai é Li Gang”. Em alguns minutos, as palavras do rapaz estavam na internet, navegando por todos os blogs da China. E mais: não demorou muito para os textos lembrarem também as histórias de cinco mansões de luxo do papai Li. Não teve jeito: Li Júnior teve que ir a julgamento e acabou 6 anos na prisão. De alguma forma, o Partido também foi a julgamento…

Em outros tempos, sem a internet, isso jamais aconteceria e o Partido permaneceria nas sombras. Só para se ter uma ideia da força da presença das novas mídias na China, aqui estão alguns números que o autor nos dá: mais de 400 milhões de usuários da internet, 220 milhões de blogs, 800 milhões de assinantes da telefonia celular, mais de 2 mil jornais e 9 mil revistas, cerca de 2200 emissoras de TV – é claro tudo sob o controle do governo!

Citando a autora Susan Shirk que escreveu Changing Media Changing China, “pode estar ocorrendo um reequilíbrio na sociedade chinesa”, já que o Partido se verá obrigado a abrir mão de parte do controle.

Há os menos otimistas, como aponta o autor, segundo os quais o controle da mídia na China pode se sofisticar “pluralizando a internet em proveito próprio” e enchendo a mídia de “idiotenimento imobilizante”.

O que você acha?

Para alguns, o nome é sustentabilidade…Mas não importa o nome, o que importa é que o acesso à informação e uma nova classe média mais exigente e demandante, empurra (ou puxa) as empresas para um novo desafio: crescer sobre as bases do valor compartilhado!

Ainda sob a ótica de quem estuda e entende do assunto, vi que para isso é preciso reinventar as empresas nascidas das bases do capitalismo que vemos e experimentamos ainda hoje. Michael Porter e Mark Kramer (Harvard Business Review de janeiro), apontam 3 grandes maneiras de criar oportunidades de valor compartilhado: a) reconceber produtos e mercados; b)redefinir a produtividade na cadeia de valor; c)fomentar o desenvolvimento de clusters (concentração de toda a infra necessária para a empresa num determinado espaço)locais.

Eles dão alguns exemplos de empresas que já caminham nessa direção. A Johnson&Johnson, dizem os autores, “ao investir em programas de bem-estar para o trabalhador, cortou em US$250 milhões seus gastos com a saúde”.

Outro exemplo: “Ao reduzir embalagens e eliminar 160 milhões de quilômetros das rotas de entrega, o Walmart cortou emissões de carbono e US$200 milhões em custos”.

O artigo dos autores – “Criação de Valor Compartilhado” – tem um parágrafo que merece especial atenção. Ele diz: “Uma empresa atuando como empresa, não como um ente filantrópico, é o agente mais forte para lidar com as prementes questões a nossa frente. O momento para uma nova concepção do capitalismo é agora; as necessidades da sociedade são grandes e seguem crescendo. Já clientes, trabalhadores e uma nova geração de jovens estão pedindo que o meio empresarial tome a dianteira”.

Isso foi comprovado, segundo o estudo, por ressonância magnética que mostrou os benefícios da prática para quem tem problemas com estresse, aprendizagem, memória e controle das emoções (alguém se identifica em alguns desses casos???).

A pesquisa foi publicada pela “Psychiatry Research: Neuroimaging” em conjunto com Instituto de Neuroimagem da Alemanha e a Universidade de Massachussets.
Agora vem a melhor notícia: os resultados positivos apareceram apenas oito semanas depois do início da meditação e em praticantes adultos (oba!!).

Eu não tinha informação de que o cérebro é plástico e que ao ser estimulado pode se alterar liberando substâncias “que estimulam o crescimento neuronal”. Ou seja, manter o cérebro em constante movimento é tarefa nossa de cada dia!
Outro texto interessante sobre o tema está na Newsweek de janeiro. Foi matéria de capa: “Grow Your Mind”.

Bem, parece que temos de volta o desafio de entender melhor como funciona a parte mais importante do nosso corpo: o cérebro e dar uma mãozinha à natureza! E podemos fazer isso inclusive no trabalho…É claro que não no meio de uma crise do cliente, mas se conseguirmos 10 minutos de tranquilidade ANTES de começar “a lida”, como diriam os sábios caipiras, ou logo APÓS o almoço, para se preparar para o resto da tarde, já estaríamos colaborando com nosso cérebro e com a vida …Vamos nessa? Vou precisar de ajuda!!

“Não deixe as concorrentes ditarem o significado de ‘sustentável’ em seu setor”: essa é a sábia recomendação de um excelente artigo de Gregory Unruh e Richard Ettenson na Harvard Business Review. E eles têm razão.

Sustentabilidade ainda é um conceito em construção, apesar de suas bases estarem lançadas: sustentabilidade é o equilíbrio entre os objetivos comerciais, ambientais e sociais de uma empresa. Os pesos dados a cada uma dessas três pernas, é estratégico e delicado. Mas como tudo o que está em construção, o processo tem suas vantagens e desvantagens. Não vamos comentar as desvantagens. Elas são claras, me parece. Mas as vantagens, poucas empresas conseguiram enxergar e creio que o artigo em questão é bastante útil nesse aspecto.

Creio que ainda não há empresa perfeita nesse quesito, mas há, sim, as que estão caminhando de forma corajosa nessa nova estrada, que merecem ser aplaudidas.

O importante recado que esse artigo nos dá, e convido vcs a lerem com atenção, é que as empresas ainda não perceberam que podem ( e devem) criar seus próprios padrões de sustentabilidade e ocupar um espaço de vanguarda nessa questão. É preciso muito esforço e credibilidade da empresa que realmente quiser se colocar entre as corporações do futuro, mas vale à pena, e não tem saída!!

É verdade que não é briga para qualquer empresa, já que isso implica num diálogo constante e nem sempre fácil com interlocutores difíceis e sempre cheios de certezas: ambientalistas, blogueiros, academia, consultores, concorrentes, entidades do setor, governo, ONGs etc.

Antes de tudo, a empresa precisa parar e pensar até onde pode ir nessa questão. Perguntas importantes precisam ser respondidas pela cúpula da empresa: o que é ser sustentável para ela, que recursos tem para sustentar sua própria sustentabilidade, até onde vai o comprometimento de seus acionistas com esse tema etc. Depois disso, como sugere o artigo, será possível determinar a estratégia a ser seguida: a) adotar padrões já existentes; b)cooptar e modificar esses padrões à sua realidade; c) definir novos padrões para o setor onde atua; d) romper com as normas existentes e criar seus próprios padrões. Parece fácil, mas implica em recursos, cacife e persistência.

O artigo mostra o que é necessário para chegar a esse patamar: “Para ter sucesso é preciso conhecimento especializado, competência para lidar com questões de sustentabilidade, credibilidade entre os stakeholders esclarecidos, comunicação eficaz e parceiros motivados”.

O que você, profissional de comunicação, pode fazer para ajudar seu cliente (ou sua empresa) a caminhar nessa trilha?