Com o tema “Innerspace”, essa noite épica acontecerá noPavilhão de Exposições do Anhembi, no dia 15/06, e levará as 40 mil pessoas vestidas de branco a terem uma nova e incrível experiência, ainda mais moderna e inovadora.

Uma Flor de Lótus, materializada no palco central, e sete momentos hipnotizantes programados para acontecerem ao longo da noite, representarão os chakras da energia de cada um, elemento que permeia todo o conceito do espetáculo.

Além do palco com dez metros de altura que contará com pétalas iluminadas gigantes, a estrutura do evento é composta também por elementos móveis: um sistema com 170 bolas retroiluminadas penduradas no teto que descem até a altura do público e sobem novamente por diversas vezes, em um balé coreografado com os diferentes momentos do show.

A megacenografia montada nos 80 mil m² cobertos do Anhembi veio diretamente da Holanda. As performances feitas por dançarinas voltam repaginadas para essa edição, com coreografias aéreas e muitos efeitos especiais.

“O Skol Sensation sempre foi reconhecido por ser uma ocasião diferenciada deentretenimento, performances, música eletrônica, cenografia e luz. Para esta edição, estes elementos estão ainda mais alucinantes. O nosso objetivo é oferecer ao público uma experiência completa de entretenimento, uma festa inesquecível, que mostre uma forma diferente de ver o mundo, conta Fábio Baracho, diretor de marketing da Skol.

Michael Hekking, diretor comercial e de marketing global do Sensation, fala sobre a temática do edição: “Com o tema deste ano, vamos reforçar a importância da conectividade, do curtir e sentir junto. Será uma jornada fantástica”, explica.

Para esta edição, o Skol Sensation preparou grandes novidades. Como iniciativa nunca realizada no Brasil, a festa irá começar antes mesmo do primeiro DJ subir à cabine no Anhembi.

Para isso, será realizado um warm-up em quatro estações do metrô. Antecipando a energia da festa, o espaço estará customizado e receberá elementos característicos do evento, além de muita música eletrônica de diferentes estilos. E não para por aí.

Serão instalados detectores Skol Sensation em forma de portal, logo após as catracas na Estação Tietê. Ao passar por eles, as pessoas deverão apertar um botão. Uma luz verde e uma vermelha irão se acender alternadamente e se a luz verde permanecer acesa a pessoa será premiada, junto a um de seus acompanhantes, com upgrades dos ingressos e serão levadas ao evento em grande estilo: de limusine.

Depois do sucesso na edição passada, o Beats Club – que em 2012 teve uma pista de dança secreta dentro do Skol Sensation – volta ainda melhor e maior em 2013.

O local será um segundo dancefloor do evento e proporcionará uma experiência sensorial que irá mexer com o público da festa. No ambiente, um dos diferenciais será o estilo musical, que contará com um line-up exclusivo, mais com o estilo deep house, compondo o lado mais edgy e trendy de Skol Beats.

Ainda sobre o Beats Club, como iniciativa inédita, a Skol levará todo o agito do espaço para outras capitais do Brasil. No mesmo dia da festa, uma casa noturna de cada cidade será “transformada” e os presentes terão uma amostra da experiência do Skol Sensation,  por meio de uma transmissão live streaming do evento.

Outro ponto alto exclusivo é a degustação em primeira mão de um novo líquido de Skol Beats. O público de todas as áreas do evento terá o privilégio de experimentar o lançamento da marca, que tem como principal diferencial o teor alcoólico de 6,9%. E não será apenas no Skol Sensation. O Beats Club de cada uma das outras cidades também vai receber a degustação em primeira mão.

O Skol Sensation também traz novidades na parte gastronômica. O jantar Diamond, será na cobertura do Shopping JK Iguatemi e contará com a assinatura do chef Felipe Bronze que  desenvolverá um cardápio especial para o jantar tendo como base a desconstrução dos ingredientes da cerveja e a cor branca.

A escolha do chef deu-se por conta do seu olhar inovador para a cozinha em integração com o DNA de do evento, que sempre está em busca de novidades.

O serviço Diamond apresenta ainda as Exclusive Tables, instaladas em uma área de acesso restrito e com vista privilegiada do Skol Sensation, onde grupos de seis amigos terão espaço reservado e serviços de garçom exclusivo durante toda a noite.

O serviço by air, mantido para essa edição estará disponível tanto para os ingressos individuais Diamond quanto para as Exclusive Tables, vendidas em grupo, nas quais os vôos exclusivos para o grupo serão feitos no sofisticado helicóptero Augusta. A compra deverá ser feita diretamente com o concierge do Skol Sensation por meio de um e-mail.

Universitários fãs do Skol Sensation terão mais um motivo para comemorar. Nesse ano, o evento abre o programa de “Experiência Skol Sensation” que selecionará estudantes para participar de toda a preparação da festa. Para participar basta ter boa vontade, ser engajado e estar disposto a aprender.

Não é necessária experiência prévia e as vagas disponíveis contemplam diferentes áreas. Ao final, o estagiário receberá um certificado de participação que comprovará a experiência de ter trabalhado no evento mais inovador do País.

“O Skol Sensation é um marco no entretenimento brasileiro. Ficamos orgulhosos de trazer para o Brasil um evento sofisticado e grandioso que mostra a cada edição a sua consolidação com o público”, conta Fernando Elimelek, presidente da Playcorp, empresa com ampla expertise em eventos e produtora do Skol Sensation no Brasil. Marcelo Flores, diretor da empresa, complementa: “Vamos surpreender a todos com uma experiência ainda mais intensa e emocionante, em uma super produção jamais vista antes”.

Consolidado como um evento de vanguarda, o Skol Sensation é reconhecido por apresentar DJs conceituados e promessas da música eletrônica de todo o mundo. As atrações serão divulgadas em breve.

Dress Code Ganha Parceiro de Peso

O evento, que é considerado referência quando o assunto é moda e estilo, é famoso por seu dress code branco e, por este motivo, trata o assunto com primor. A prova disso é que para esta edição foi escolhida a marca John John, que por ter toda a sinergia com o espetáculo, será a responsável pela plataforma “moda” do Skol Sensation.

Consumo Responsável

Como em todos os eventos de Skol, a organização manteve a estrutura para estimular o público a não ir de carro e a curtir o Skol Sensation à vontade. Em 2011 e 2012, mais de 50% das pessoas foram ao evento de metrô na ação que é sucesso desde a primeira edição. Junto com os ingressos, está incluso um passe de ida e volta para o metrô e, ao descer na estação Tietê, um ônibus gratuito estará disponível.

O público terá fácil acesso a táxis e há ainda um serviço de van em domicílio, com hora marcada (custo por conta do contratante), que irá levar e trazer os frequentadores por um preço especial. Mais de 8000 vagas de “Estacionamento Amigo” estarão disponíveis no local, que terão horário de funcionamento estendido até 16h do dia seguinte. Desta forma, o público poderá deixar o carro no estacionamento e, se quiser, pegar um táxi de volta para casa e retornar no dia seguinte para buscar o veículo.

 Esta reportagem foi publicada originalmente no Promoview, e agora no Com:Atitude, de acordo com parceria que os dois portais mantêm

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*Por Ana Paula Hinz. Esta matéria foi publicada originalmente no portal Mundo do Marketing, e agora no Com:Atitude de acordo com parceria que os dois portais mantêm.

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Os diversos fatores transformaram o atleta em uma marca que remete a valores como garra, determinação e patriotismo. Além disso, a organização que leva o seu nome tem como foco ações em prol da educação, o que contribui para que sua figura também seja atualmente sinônimo de responsabilidade social. Graças a isso, o Instituto Ayrton Senna funciona com doações de pessoas físicas, de empresas e por meio do licenciamento de produtos relacionados ao esportista. Hoje 55% do faturamento da entidade vêm de quase 700 produtos licenciados com três marcas ligadas ao seu nome.

As marcas Ayrton Senna (assinatura do piloto), Duplo S (em formato de pista de corrida) e Senninha (personagem em desenho) têm a função de captar recursos para a organização, levar valor às empresas parceiras e marcar presença entre os consumidores para reforçar a imagem do esportista. “Ao se associarem a essas marcas, as empresas não só fazem uma ação de Marketing como também realizam uma ação social”, destaca Irineu Villanoeva Júnior, Gerente de Marketing do Instituto Ayrton Senna, ementrevista ao Mundo do Marketing.

Valores e força
Ayrton Senna foi campeão mundial nos anos de 1988, 1990 e 1991, sendo o piloto mais jovem a conquistar um tricampeonato na Fórmula 1. O recorde durou até 2012, quando Sebastian Vettel venceu por três anos consecutivos. A relevância na modalidade de automobilismo em comunhão com sua postura fora das pistas transformaram Senna em um exemplo de brasileiro. “Ele foi um vencedor e tinha uma imagem muito boa. Por isso que até hoje está associado à dedicação, persistência, foco e carisma. Ele mudou a forma como o brasileiro acompanhava as corridas”, avalia Fabio Wolff, Sócio e Diretor da Wolff Sports & Marketing, em entrevista ao portal.

Os poucos ídolos esportistas no país contribuem para que a sua relevância nacional seja lembrada com ainda mais intensidade. Em comparação com outros países, como os Estados Unidos, por exemplo, o Brasil tem poucos nomes que alcançaram tal patamar. Apesar de muitos terem tido certa notoriedade, é raro que os atletas trabalhem suas carreiras de forma profissional, com gestão, planejamento e criação de marca. “Uma coisa é estar no auge e ser conhecido e outra é continuar querido pelas pessoas quase duas décadas depois de morrer”, avalia Rafael Plastina, Diretor da Nielsen Sports, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Uma pesquisa desenvolvida pela divisão de esportes da Nielsen, entre 2007 e 2011 mostra que Ayrton Senna não só aparece entre os esportistas mais lembrados do país como a lembrança do seu nome cresceu mais de 60% e a admiração das pessoas por ele aumentou mais de 40% no período. “O Ayrton marcou gerações e o instituto resolveu de uma forma muito acertada trabalhar a imagem dele”, destaca Rafael Plastina.

Visão positiva e vínculo emocional
A imagem do tricampeão é trabalhada por meio das marcas da organização e de ações que visam manter sua memória viva, como exposições, filmes e eventos. Todos os negócios gerados são revertidos nos programas educacionais do Instituto Ayrton Senna, o que agrega características como cidadania e responsabilidade social à figura do piloto. Ao mesmo tempo, os atributos do atleta, como determinação e garra, fazem parte do conceito e das iniciativas da ONG.

A fusão entre os valores e a imagem de ambos é um dos pontos fortes das marcas Senninha, Duplo S e Ayrton Senna e uma particularidade que contribui para que o instituto seja um caso singular no mercado. “Quando fazemos um estudo sempre analisamos outras marcas nas quais podemos nos inspirar, mas nesse caso não encontramos outras personalidades no país e nem no exterior que viraram marcas com esse peso”, conta Ana Moura, Sócia e Diretora da FutureBrand, empresa que presta consultoria à ONG na área de branding.

Grande parte dessa força está na empatia que as pessoas têm pelo piloto e pelo trabalho do instituto, o que influencia o diálogo com o consumidor e com as potenciais empresas parceiras. “Tudo o que uma marca mais quer é criar um vínculo afetivo com os seus públicos e o instituto já parte disso construído. Nas nossas pesquisas, não houve nenhuma pessoa com a qual conversamos que não tenha demonstrado uma prospecção positiva e uma ligação emocional com a marca”, destaca Ana Moura.

Modernização das marcas
Essa predisposição ajuda o instituto a receber doações e a negociar a inserção de suas marcas em produtos, colaborando para que os licenciamentos representem 55% da arrecadação total. Hoje são mais de 680 itens licenciados, que contribuem para que sejam investidos R$ 20 milhões anualmente para impactar cerca de 2 milhões de crianças e adolescentes do país por meio de programas que identificam problemas na educação pública, desenvolvem soluções, aplicam e disponibilizam conhecimento.

Por causa dessa importância, a consultoria da FutureBrand pretende ajudar a organização a encontrar as melhores estratégias para desenvolver ainda mais suas marcas. “Concorremos com muitas outras marcas que são licenciadas e por isso precisamos nos atualizar e modernizar para acompanhar a evolução do mercado”, analisa Irineu Villanoeva Júnior, do Instituto Ayrton Senna.

Entre os pontos que precisam ser avaliados e talvez reposicionados está a marca Senninha, que  perdeu força entre as crianças nos últimos anos. O fato de não ter uma animação sendo exibida na televisão e de existirem muitos personagens concorrentes são alguns dos motivos. Apesar disso, a figura tem como vantagem o fato de conseguir dialogar também com o público adulto. “As pessoas que viram o Senna correr veem no personagem uma continuação do piloto. Nós fazemos também muitos eventos em que ele é o porta voz e vemos que funciona como uma forma de um pai se conectar com seu filho contando quem foi o Senna”, explica Irineu.

Novas gerações e oportunidades
Além dos eventos e produtos com a marca Senninha, foi recentemente relançada a revista em quadrinhos na versão passatempo. A iniciativa é uma forma de se aproximar das crianças e faz parte das ações voltadas para as novas gerações. Entre elas, as redes sociais são uma importante plataforma de comunicação do instituto.

A fanpage, por exemplo, conta com mais de 1 milhão e 400 mil fãs. “O Ayrton é uma forma de as pessoas se conectarem ao instituto e vice e versa. Hoje os jovens estão muito ligados ao tema da responsabilidade social e o fato da organização levar o nome do piloto faz com que eles tenham interesse em conhecer sua história”, destaca o Gerente de Marketing do Instituto Ayrton Senna.

As redes sociais, as ações de endomarketing, a publicidade por meio do espaço cedido gratuitamente pelos veículos de comunicação e os eventos são formas de divulgar a ONG e de relembrar as conquistas do piloto. Em 2014, quando o acidente que tirou a vida do atleta completa 20 anos, ocorrerão uma série de iniciativas celebrando o legado deixado por ele e o aniversário do instituto. “Será um momento muito interessante porque o mundo inteiro vai olhar para o Brasil por causa da Copa e o Ayrton é um nome muito forte também no exterior, como no Japão. Isso traz ainda mais oportunidades para nós”, opina Irineu.

*Por Ana Paula Hinz. Esta matéria foi publicada originalmente no portal Mundo do Marketing, e agora no Com:Atitude de acordo com parceria que os dois portais mantêm.

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A atitude de marca é central na criação de confiança sobretudo por sua capacidade de conferir consistência ao discurso empresarial. Ao agir, independentemente da área, uma organização ganha robustez para sustentar suas mensagens, eleva sua credibilidade, civiliza o mercado e, também, gera condições mais favoráveis para a sustentabilidade de sua performance. Uma sociedade mais conectada, crítica e empoderada cobrará de forma progressivamente complexa as corporações para que alinhem suas respectivas comunicações ao comportamento construído em suas rotinas e relacionamentos.

Esta perspectiva é um dos achados mais relevantes do estudo Trust Barometer, apresentado no Brasil pela Edelman Significa, idealizadora do Com:Atitude. A décima terceira edição da pesquisa contemplou 31 mil entrevistados divididos em dois grupos. A primeira amostra, classificada como “público informado”, abrangeu 5,8 mil pessoas em todo o mundo com idade entre 25 e 64 anos, formação superior e frequente contato com notícias e políticas públicas. O segundo grupo refere-se ao “público geral”, em que 26 mil respondentes com mais de 18 anos foram consultados nas nações participantes. Somente no Brasil, mil pessoas integraram tal amostra.

Brasil recupera posições no ranking de confiança; mídia é a instituição mais crível

Na opinião do público informado brasileiro, o nível geral de confiança subiu ligeiramente em relação ao ano anterior, passando de 51% para 55%, e o país ocupa a 12º posição no ranking global, atrás de China (80%), Índia (71%) e México (68%). O ceticismo se manteve em países como Rússia (36%), Japão (41%) e Espanha (42%), que ocupam as posições mais baixas na lista.

Entre os segmentos analisados, a mídia aparece como o mais crível do Brasil (66%). É a sexta maior pontuação quando comparada aos demais países analisados. De acordo com Yacoff Sarkovas, CEO da Edelman Significa, “a massiva cobertura de episódios como o do mensalão contribuiu fortemente para a melhoria da percepção deste segmento junto à opinião pública”. Logo após, surgem as empresas (64%), as ONGs (59%) e, por último, o Governo (33%). Globalmente, a confiança atribuída cresceu em todos os setores e as ONGs ainda ocupam a liderança histórica – desde 2007 são as mais críveis e neste ano ainda recuperou posições, passando de 54% para 61%. As empresas estão em segundo lugar (56%), seguidas pela mídia (55%).

O governo, a exemplo do Brasil, aparece como a instituição de menor prestígio e ocupa a última posição, com um índice de apenas 46%.

Setores mais críveis

No âmbito global de negócios, os setores mais confiáveis considerados pelo público informado são, respectivamente, tecnologia, automotivo e alimentos e bebidas. Bancos e empresas de serviços financeiros, entretanto, são as que desfrutam de menor credibilidade entre os respondentes. “A tecnologia e indústria farmacêutica estão ligadas a atributos de inovação para benefício da vida cotidiana. São os setores de maior predileção, enquanto os bancos sofrem historicamente com as últimas posições do estudo”, afirma Sarkovas.

Um dos questionamentos introduzidos no estudo em 2013 diz respeito à confiança dos cidadãos nas empresas de acordo com seus respectivos países de origem. As marcas de origem canadense (76%) são as de maior credibilidade junto aos respondentes, seguidas pelas alemãs (75%), suecas e suíças (74% cada). As brasileiras, todavia, estão na décima terceira posição (41%), à frente de outros emergentes, como China, Rússia e México.

Novos porta-vozes emergem e elevam importância dos meios digitais

A pesquisa demonstra entre os brasileiros a ascensão da pessoa comum como principal agente no momento de formarem opinião sobre uma empresa. Logo depois, as posições mais críveis são as dos técnicos das próprias companhias e dos acadêmicos. O CEO é apenas a quinta opção neste quesito, enquanto os representantes governamentais são os últimos colocados.

Em um cenário de afirmação do poder individual, os meios digitais ampliam a credibilidade junto aos mais jovens, que passam a ter nestas fontes um ponto de confiança tão importante quanto nas mídias tradicionais. “Essa diversificação faz com que todas as instituições passem a considerar todos os meios como fundamentais para construir credibilidade”, diz o CEO da Edelman Significa.

Tal preocupação com a comunicação dá-se em um cenário de profundo ceticismo, no qual 64% dos indivíduos, globalmente, necessitam ouvir a mesma informação de três a cinco vezes para efetivamente acreditarem nela.

Atitude é base para a confiança

O estudo dedica um capítulo específico para aferir os atributos que direcionam a confiança nas empresas. Dezesseis fatores foram determinados e agrupados em 5 categorias: produtos & serviços, operações, integridade, engajamento e propósito. Os números demonstram que atributos de engajamento – como ouvir os consumidores, tratar bem os funcionários e colocar os interesses dos clientes acima dos lucros, são indicados como os mais importantes para a construção da confiança (59%), seguidos pelos atributos de Integridade (58%). As questões referentes a performance, hoje, têm uma importância de apenas 39%. “Isso reflete um momento, no Brasil e no mundo, em que o comportamento empresarial emerge como ponto focal a ser endereçado, ou seja, as organizações necessitam transcender a mera entrega de produtos e serviços e ampliar o escopo ético de sua atuação”, diz Sarkovas.

De modo geral, tanto globalmente quanto no Brasil, há um grande abismo entre a expectativa que o público nutre em relação a estes atributos e a performance efetivamente percebida quanto à entrega deles. Em escala crescente, aqueles referente ao comportamento empresarial tornam-se prioritários, enquanto a materialidade dos produtos e serviços prestados, bem como a geração de resultados financeiros, decaem na visão do público. Para se ter uma ideia, a atenção ao meio ambiente é a segunda prioridade para os brasileiros, atrás apenas de “oferta de qualidade”. Nesse sentido, a pesquisa sinaliza dois fatores importantes: 1) atributos comportamentais vêm à tona; 2) a ação concreta em função da expectativa é o principal direcionador de confiança.

Crise de liderança

O grande achado da pesquisa, neste ano, aponta para uma crise de liderança em todas as instituições. Quando julgados por seus comportamentos éticos, aqueles que comandam empresas e governos padecem com o ceticismo dos cidadãos. Para Yacoff Sarkovas, a pirâmide de influência se inverteu definitivamente na direção de stakeholders cada vez mais fragmentados, conectados e empoderados. Cabe às instituições não depositarem mais suas fichas em comunicações massificadas. É necessário dialogar diretamente, com relevância e transparência, de modo a criar vínculos duradouros.

Segundo o executivo, a crise de liderança requer uma profunda revisão de valores por parte dos líderes. Por isso, cabe às instituições não apenas mudarem suas formas de comunicar, mas de se comportar, articulando propósito, valores e atitudes – para apenas depois estabelecerem conversações com seus públicos.

Sarkovas afirma que se trata de um momento para as marcas tomarem a frente em um momento de delicada confiança, desde que cumpram na prática o que se espera delas. “A confiança é um ativo altamente frágil. Quando a ação não corresponde à promessa, rapidamente os públicos percebem. Hoje, o valor é atribuído pelas pessoas e não determinado unilateralmente pelas instituições”, conclui.

Para saber mais:

Trust Brasil: http://www.slideshare.net/EdelmanInsights/trust-barometer-2013-brazil

Trust global: http://trust.edelman.com/

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Cada um poderá contribuir da maneira que quiser, seja com pintura, desenho ou rabisco. Para participar, é preciso se cadastrar no site e escolher uma data entre 11 e 24/03. Uma hora antes de seu tempo começar, você receberá um alerta.

Quando a janela do tempo se iniciar, você deverá baixar o arquivo e dar continuidade ao trabalho do último colaborador e, em seguida, enviar o arquivo para o próximo da lista. Para começar o projeto, foram convidados 27 artistas de diversos países, como Coreia do Sul, Itália, Estados Unidos, Romênia, Alemanha e Japão.

As inscrições podem ser feitas até 23/03 e os participantes vão receber uma cópia gratuita do Adobe Creative Cloud. O resultado deste projeto coletivo será apresentado em uma exposição itinerante que será levada a diversos países, a partir de maio.

 Esta reportagem foi publicada originalmente no Promoview, e agora no Com:Atitude, de acordo com parceria que os dois portais mantêm

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O brasileiro Lárcio Benedetti, pesquisador especializado em patrocínio empresarial, acumula experiências locais e internacionais que lhe permitiram sistematizar os principais pontos que gravitam em torno do assunto. Em seu currículo, planejou e implantou estratégias para marcas como Petrobras, Natura, Votorantim, Nestlé, Pepsico, Philips, Bridgestone, entre outras. É Mestre em Marketing pela Universidade de Budapeste, integrante do Comitê Aberje de Gestão Cultural e professor na Escola São Paulo. O Com:Atitude conversou com Lárcio para jogar luz sobre um tema ainda pouco estruturado em termos conceituais e práticos.

Com:Atitude: Como você avalia a evolução, sob o ponto de vista das empresas brasileiras, da utilização dos editais públicos?

Lárcio Benedetti: O uso de editais no ambiente empresarial tem se tornado uma prática comum, adotada não apenas por empresas públicas como também privadas. Por um lado, isto é muito positivo, pois o edital propicia uma série de benefícios tanto para quem propõe projetos, como para o próprio patrocinador. Por exemplo, o conhecimento prévio do foco e das regras do edital ajuda o proponente a direcionar o seu esforço, facilita o envio do projeto na forma e com as informações que a empresa espera receber, além da maior segurança de que o projeto será avaliado por instâncias e critérios técnicos, e não por influência ou relacionamento. Do lado do patrocinador, o edital é uma forma eficiente de divulgar a política de patrocínio da empresa, oferece oportunidades de comunicação em vários momentos, define diretrizes para a apresentação de propostas, estabelece processo e instâncias de decisão, facilita a comparação das propostas recebidas, ajuda a formação de um portfólio de projetos e, como consequência de tudo isso, tem potencial de transmitir uma imagem positiva associada a igualdade e transparência.

Por outro lado, há pelo menos dois grandes riscos. Primeiro, o edital deve fazer sentido para a empresa que resolve adotá-lo. Ele não é a única e, em muitos casos, a melhor forma de seleção. Ele deve ser resultado, e não sinônimo, de uma política de patrocínio. Eu comparo esta ideia com a “Matryoshka”, aquelas famosas bonecas russas aninhadas uma dentro da outra. Nesta metáfora, a melhor forma de seleção de projetos é a última e menor boneca. Para chegar a ela, a empresa precisa começar pela maior boneca, que representa seus valores e sua estratégia de comunicação, e depois elaborar a estratégia e a política de patrocínio. Só no fim é que será revelada a alternativa de seleção que melhor se encaixa nas bonecas anteriores.

Segundo, o edital deve ser cuidadosamente planejado e implementado, uma vez que ele expõe o patrocinador publicamente. Como exemplo deste risco, um dos proponentes de projetos que ouvi em minha pesquisa de mestrado lamenta um descompasso na comunicação de algumas empresas antes e depois da seleção. Segundo a entrevistada, é comum empresas fazerem um grande alarde na divulgação do edital – visando receber um grande número de propostas -, mas algumas delas não chegam a divulgar publicamente os resultados, fazendo com que os proponentes de projetos não aprovados fiquem achando que suas propostas ainda estão em avaliação. Casos assim mancham não apenas a imagem da empresa como a prática de editais como um todo.

C:A: Quais os passos básicos que uma empresa deve seguir para tomar a decisão por um edital?

LB: Uma pesquisa realizada há alguns anos pela European Sponsorship Association (ESA) junto a 400 profissionais da Europa apontou que o principal fator para uma atuação empresarial bem sucedida é a elaboração de uma estratégia de patrocínio, que, voltando às bonecas “Matryoshka”, deve ser moldada pela estratégia de comunicação da empresa ou da marca.

Uma vez elaborada e aprovada internamente a estratégia de patrocínio, é hora de desdobrá-la em termos práticos e gerenciais. É aí que surge a “boneca” seguinte: a política de patrocínio. Segundo as autoras australianas Anne-Marie Grey e Kim Skildum-Reid, se a estratégia de patrocínio pode ser comparada a um plano de jogo, a política de patrocínio representa as regras deste jogo. Como parte das regras, está a forma (ou formas, em muitos casos) mais adequada para a seleção dos patrocínios, que em alguns casos é o edital, mas em outros não.

Há alguns fatores que representam circunstâncias favoráveis ao uso de editais. Empresas que adotam esta forma de seleção são aquelas cujas políticas de patrocínio indicam a vontade de: organizar e qualificar todo o processo de decisão de patrocínio; mapear uma grande quantidade e variedade de propostas; utilizar recursos de leis de incentivo de forma  responsável; e obter visibilidade para a política de patrocínio como um todo e reputação junto a diversos públicos.

C:A: Para uma “operação ideal”, de que modo elas devem se estruturar? Como balancear estrutura própria e terceirizada?

LB: Esta pergunta está diretamente relacionada ao que acabei de dizer como segundo risco. Além de expor o patrocinador publicamente, para o bem ou para o mal, cada edital chega a  mobilizar diretamente milhares de pessoas. O último edital da Votorantim, por exemplo, recebeu a inscrição de 1.780 propostas. Presumindo que uma média de três pessoas deve ser envolver na elaboração de cada proposta, teremos um total de mais de 5 mil pessoas que dedicaram tempo, esforço e recursos. Ciente isso, o patrocinador deve ter como meta planejar e conduzir seu edital de forma impecável. Isso significa que, na prática, cada atividade do processo deve ser conduzida, interna ou externamente, por quem tem maior experiência e capacidade.

C:A:. Apenas o processo seletivo em si não basta; ele deve ser comunicado de modo a ter a capilaridade necessária. Qual o estado da arte neste tema?

LB: O edital é um processo complexo que engloba diversas etapas além da seleção em si. Do ponto de vista da comunicação, eu diria que o estado da arte está na elaboração de um bom plano que cubra, de forma coerente e inteligente, todos os momentos do edital que devem ser comunicados. Cada um destes momentos tem características e necessidades diferentes. Na etapa de inscrição o principal alvo da comunicação é o potencial proponente de projetos. Afinal, se não houver propostas inscritas, não haverá propostas a serem selecionadas. Com isso, o plano de comunicação deve definir os canais mais adequados para atingir o maior número de potenciais proponentes ao menor custo. Relações públicas, blogs, mídias sociais e comunicação direta são exemplos de ferramentas utilizadas neste momento com bastante efetividade, transmitindo de forma simples e direta as três principais mensagens que o proponente precisa saber: a área-foco do edital, o período de inscrição, e o endereço na Internet onde o regulamento e o formulário de inscrição estão disponíveis.

Outro momento importante que deve estar contemplado no plano de comunicação é o anúncio dos resultados da seleção. Aqui, a empresa tem a oportunidade de se comunicar com uma gama maior de públicos, cada qual com objetivos, mensagens e ferramentas diferentes. E aqui, conforme o caso que mencionei na sua primeira pergunta, os proponentes de projetos não podem ser esquecidos. Tanto os que tiveram projeto aprovado ou não deveriam ser informados dos resultados da seleção em primeira mão.

C:A: Que casos de sucesso você exemplificaria, hoje, neste escopo?

LB: O edital é uma ferramenta relativamente recente que foi sendo construída e aprimorada continuamente com base nas experiências práticas anteriores dos próprios patrocinadores e de seus consultores. Estudos e referências nesta área são raros. Por isso, o principal objetivo da minha pesquisa de Mestrado foi justamente oferecer uma metodologia que pudesse ser utilizada como um guia para o planejamento de um edital empresarial. Utilizei bibliografia internacional, análise de boas práticas, além de pesquisa exploratória junto a 80 profissionais envolvidos direta e indiretamente com o tema – patrocinadores, consultores, proponentes de projetos, formadores de opinião, e integrantes de comissões técnicas, redes, academia, Governo e imprensa.

Minha percepção após analisar todo este quadro é que, no geral, cada empresa que adota edital costuma apresentar algumas práticas extremamente criativas e interessantes, mas também há espaço para o aprimoramento de outras. Neste sentido, entre os resultados da minha pesquisa, há uma sugestão de sete princípios que uma empresa deve adorar em seus editais.

Um destes princípios é o Acesso, que diz que o edital deve não apenas atingir os potenciais proponentes de projetos, mas também facilitar e qualificar a sua participação. Algumas práticas que observei nos editais do meu estudo podem ser mencionadas como exemplo desta facilitação e qualificação. A Petrobras, por exemplo, disponibiliza um roteiro que auxilia o preenchimento de cada campo do seu formulário de inscrição. O Banco do Nordeste possibilita a inscrição por correio ou até por entrega pessoal. Logo no início do regulamento da Votorantim, há um sumário executivo que resume todas as principais características do edital em apenas uma página – ao ler apenas esta página, o proponente já é capaz de saber se seu projeto é adequado ou não ao edital. A Natura reconhece que o regulamento é uma peça de comunicação e, portanto, deve ser simples, claro, ilustrado, e com referência ao seu programa de patrocínio.

É interessante notar que tais práticas não representam ruptura ou grande avanço. São ideias simples e até óbvias que podem facilmente ser adotados por empresas que já utilizam ou queiram utilizar editais.

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Para contornar a situação, a marca lançou em outubro o site Portas Abertas, que se propõe a apresentar aos consumidores as ações de melhoria da empresa de acordo com um plano apresentado à Anatel. O site traz, por exemplo, um mapa mostrando a cobertura de sinal no país que aponta as áreas onde o serviço não funciona adequadamente e quais os planos para mudar isso.

A aposta em uma comunicação transparente se soma às ações em redes sociais e projetos multiplataformas para manter e melhorar o relacionamento com os clientes, especialmente com a juventude. “Os jovens são um público importante para a TIM e o meio digital é essencial para estarmos em contato com eles”, destaca Livia Marquez, Diretora de Advertising e Brand Management da TIM, em entrevista com o Mundo do Marketing. Leia a seguir:

Mundo do Marketing: Depois das proibições da Anatel, a TIM ampliou os investimentos em infraestrutura?
Livia Marquez: Os investimentos sempre existiram. A diferença é que agora falamos sobre eles com mais força. A previsão é aplicar R$ 9 bilhões no país até 2014 e isso inclui a instalação de mais de 14 mil antenas. Mas são investimentos que sempre existiram no plano de 10 anos da TIM e o que estamos fazendo é mostrar tudo isso para os nossos públicos.

Mundo do Marketing: O que as restrições mudaram na estratégia, no relacionamento com o consumidor e na comunicação da empresa?
Livia Marquez: Sempre consultamos muito a Anatel em todas as nossas estratégias. Essa consulta continuou da mesma forma. Não tivemos que mudar. O que fizemos foi explicitar a transparência que já trabalhávamos para que ficasse clara para os consumidores. Para isso não ficar vago, vamos fazer uma campanha ao longo do ano destacando ainda mais os nossos valores e posicionamento. Também desenvolvemos o site Portas Abertas, em que as pessoas podem acompanhar tudo o que tem sido feito para melhorar a qualidade do nosso negócio. Sempre tivemos essa atitude e esse compromisso, mas antes o que estávamos fazendo não estava aberto ao consumidor.

Mundo do Marketing: Como será a comunicação da operadora em 2013?
Livia Marquez: Ela continua caminhando fortemente com o Blue Man Group, que faz parte do nosso DNA, mas a plataforma de inovação será mais explícita em 2013. O objetivo da TIM é potencializar a vida das pessoas e ser um agente transformador para elas. Todas as nossas estratégias desse ano são voltadas para essa missão. Prezamos pela plataforma de qualidade e transparência e vamos explorar isso em ações ao longo do ano.

Mundo do Marketing: Quais são as ferramentas utilizadas pela TIM para conhecer melhor o seu público?
Livia Marquez: Fazemos pesquisas constantes para estar sempre entendendo o comportamento do consumidor. Alguns pontos são de extrema importância, como saber quais motivos levam as pessoas a escolherem uma determinada operadora ou terem resistência a ela e quais as razões de satisfação ou não dos clientes. As pesquisas são mensais e semestrais. Além disso, colocamos ofertas coladas às nossas plataformas sobre música, futebol, e outros temas que atraem o interesse das pessoas e, por meio do acesso, mapeamos as melhores formas e canais de nos comunicarmos com elas. Também temos projetos específicos que nos ajudam a conhecer melhor nossos públicos.

Mundo do Marketing: Como são esses projetos?
Livia Marquez: Um exemplo é o TIM Beta, que é um projeto criado todo em rede social e que promove uma maior engajamento das pessoas com a nossa marca. Essa é uma grande chance que temos de conhecer melhor esse público. Desenvolvemos uma ação de crowdsourcing para criar produtos voltados para os jovens com a ajuda deles. Por isso, o TIM Beta é um plano exclusivo para esse público. Ele é baseado na plataforma do Infinity, mas não é qualquer pessoa que pode entrar. Ela precisa ser indicada por um amigo. É algo bem seleto. Ao longo do ano, existe uma medição que chamamos de blablablâmetro, onde analisamos as atividades da cada usuário. Quanto mais ativo ele é no TIM Beta e nas redes sociais, mais pontos ganha.

Mundo do Marketing: O que é feito para estimular os jovens a fazerem parte desse plano?
Livia Marquez:  Para manter os jovens fiéis à marca temos que alimentá-los não só com serviços, mas também com conteúdo. Na página do Facebook do TIM Beta criamos, por exemplo, o Estúdio Beta, que se propôs a compor músicas junto com os usuários. Essas ações e interações fizeram os resultados serem muito satisfatórios. Graças ao TIM Beta, nossa base de clientes cresceu muito e ao mesmo tempo a saída tem sido menor. Os jovens estão mais fiéis à marca e eu diria que é mais do que isso, eles estão engajados.

Mundo do Marketing: O Marketing digital é estratégico para a TIM em 2013? Quais as perspectivas para esse ano?
Livia Marquez: O Marketing digital é fundamental para a marca. Provavelmente não vai existir esse ano nenhum projeto que não passe por uma vertente digital. Em 2013, vamos continuar trabalhando fortemente com o Facebook e links patrocinados, mas o mais interessante é desenvolver plataformas que não estejam só no meio digital. É o caso do TIM Beta. Desenvolvemos também um plano member get member para o pós pago por meio do Facebook. Isso é muito diferenciado.

Mundo do Marketing: Como funcionam as ações que integram o online e o offline?
Livia Marquez: Trabalhamos com projetos multiplataformas. Um exemplo foi no Carnaval. A TIM patrocinou o Monobloco, mas queria ao mesmo tempo colocar o DNA da marca nessa iniciativa, então trouxemos o Blue Man Group para desfilar junto com o Monobloco no Rio de Janeiro. E para destacar a relação da operadora com o evento carioca, foi realizado um concurso cultural em parceria com o Multishow para levar algumas pessoas para participar da festa. O projeto começou só como evento, mas demos a ele capilaridade e o colocamos também no digital. É totalmente possível usar várias ferramentas em uma mesma ação e isso dá uma maior consistência para a estratégia da marca.

Mundo do Marketing: Quais cuidados são necessários ao administrar as páginas da marca nas redes sociais?
Livia Marquez: Percebemos que muitas pessoas usam os canais de publicidade das empresas como canais de reclamação e o que as marcas deveriam tentar fazer é direcionar melhor isso, pois nesse meio não é possível atender a todo mundo. Por causa dessa preocupação, temos um canal digital que é só para reclamação. O Tim Ajuda é via Twitter e totalmente orientado para o atendimento. Tivemos a preocupação de criar uma diferenciação clara em relação às duas coisas.

*Por Ana Paula Hinz. Esta matéria foi publicada originalmente no portal Mundo do Marketing, e agora no Com:Atitude de acordo com parceria que os dois portais mantêm.

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Por essa razão, as empresas, bem como seus produtos e serviços, uma vez cobradas para que transcendam suas ofertas funcionais, atentam para uma mudança comportamental. E este fator, além de paradigmático, reforça o papel da Atitude de Marca. Como disciplina e conceito orientado a zelar pelo agir das marcas antes da mera comunicação, ela faz-se necessária não apenas sob a forma de programas e projetos voltados a endereçar temas socialmente relevantes. Seu escopo ganha nova abrangência e passa a orientar todo o comportamento empresarial.

Este movimento reforça uma articulação fundamental para que as marcas elevem a confiança e percepção positiva junto aos seus públicos. Ao partir do pressuposto de que o valor atribuído às corporações – sejam elas diretas ou pelo portfolio que assinam – são resultado da função entre a experiência contra custos e tempo investidos, cresce a necessidade para que elas comuniquem-se e gerem situações em seus pontos de contato capazes de cumprir a promessa que fazem em suas estratégias de marca ou simplesmente no quadro Visão-Missão-Valores.

Porém, nada disso se faz sem pessoas alinhadas à inspiração e causas que movem uma empresa adiante. Somente uma cultura sólida é capaz de dar vida a experiências cujo valor real possa ser percebido pelos indivíduos. Portanto, uma marca admirada articula uma identidade clara, colaboradores conscientes e convencidos desta promessa e, também, experiências e conversas que a cumpram junto ao público. E, entre as pessoas e as interações, está a fundamental camada da atitude.

O agir, como premissa para a materialização do comportamento empresarial, está ligado tanto à associação de uma marca a causas e conteúdos que sejam pertinentes simultaneamente a ela e à sociedade como também no que tange a qualquer conduta da organização. Por essa razão, todas as áreas de uma corporação tornam-se corresponsáveis pela entrega da promessa em todos os pontos de contato.

Além de programas estruturados nas esferas socioambiental, cultural, esportiva, de entretenimento e comportamento, o campo de ação de uma marca toma outras dimensões, como por exemplo, os guias éticos que norteiam sua forma de comunicar – o que impacta em sua estética, escolha de mídias, mensagens, entre outros pontos. Num patamar ainda mais ambicioso, o agir perpassa toda iniciativa de uma organização, ou seja, dá conta dos seus processos de maneira geral. Portanto, cada departamento ou área devem ter ciência do papel que cumprem para entregar o propósito, os valores, os atributos, posicionamento e outros ativos que compõem a estratégia da marca.

Trata-se de um processo que envolve inspiração, capacitação e incorporação desse ativo por parte primeiramente do público interno, de modo que cada colaborador compreenda seu papel efetivo na vivência e entrega da marca. Tal movimento promove o alinhamento coletivo e integra definitivamente a marca e suas atitudes ao modelo do negócio, sem riscos de tornar-se um ativo exógeno a ele. A nova fronteira da atitude está apenas em seu início.

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Com:Atitude: Embora haja demandas extremamente básicas na educação brasileira – como infraestrutura, formação de professores, entre outras – por outro lado há caminhos para o futuro que não podem ser perdidos de vista. Quais são eles?

Martín Restrepo: A escola deve estar mais presente na comunidade, e as comunidades precisam estar mais presentes na escola, desenvolvendo iniciativas que permitam gerar conexões com o mundo real, as realidades e necessidades que temos como sociedade, gerando valor na aprendizagem mediante a aplicação do conhecimento e de criatividade na solução de problemas, bem como na criação de projetos de atendimento às necessidades locais. A escola pode operar hoje muito mais como incubadora de boas práticas a até como editora de conteúdos educacionais, pois se promovemos a troca de conhecimento na escola (professores, alunos, pais e comunidade criando) podemos configurá-la como uma produtora muito valiosa de conteúdos, cuja produção se viabiliza com o uso das tecnologias na mobilização de iniciativas transformadoras.

C:A: Como promover ao mesmo tempo a inclusão digital dos alunos e inseri-los nestes novos ambientes de aprendizagem?

MR: Aplicar as tecnologias e dar sentido produtivo para todas elas é a melhor forma de promover inclusão digital. Hoje temos, por exemplo, smartphones e tablets com diversas funcionalidades a preços mais baixos, somados ao acesso a redes de telecomunicações mais modernas e internet móvel a preços razoáveis. O boom dos aplicativos está levando os usuários a se tornarem não apenas consumidores, mas criadores de conteúdos. Tudo isto configura um ecossistema digital perfeito para a inclusão. Temos todos os ingredientes para nos tornarmos protagonistas nesta sociedade da informação e de usar as tecnologias digitais como meio de democratização, de acesso à educação, de mobilização de causas sociais e de desenvolvimento. Inclusão digital hoje não está apenas atada a saber mexer numa planilha de texto ou dados, mas em usar as redes, as tecnologias para colaborar, cocriar e assumir um papel muito mais ativo no mundo.

C:A: De que forma as tecnologias auxiliam no processo de aprendizagem para além dos muros escolares? Como a relação entre indivíduo e espaço público se transforma?

MR: As tecnologias móveis não gostam de ficar presas, elas precisam ocupar espaços, tempos, estar em movimento, assim como a educação, que precisa sair dos muros da escola para se conectar com o mundo. É por isto que nasce uma oportunidade maravilhosa com o Mobile Learning, conectando o mundo real com as possibilidades tecnológicas, criando conteúdos inovadores, que oferecem experiências significativas para os aprendizes. É como se enxergássemos o mundo e suas praças, parques, museus, bairros, como salas de aula e os nossos estudantes se apropriassem destes espaços, mobilizando conhecimento coletivo e novas tecnologias.

C:A: Quais os novos papeis do professor nesse panorama? Ele torna-se um mediador ou um comunicador?

MR: O professor tem que aprender junto com os alunos, ele já não é mais detentor do conhecimento e sim um propagador de experiências educativas com valor. Neste novo cenário ele tem que promover a troca de conhecimentos, a sistematização de informação à qual temos hoje acesso, tornar-se um criador de conteúdos, um cocriador de experiências, desafios e novas práticas educacionais. O professor contemporâneo é um colaborador que, em rede com outros educadores e alunos, conseguirá criar repositórios colaborativos de novos conteúdos, integrando-se na economia criativa e até encontrando novas formas de remunerar seu trabalho dentro desta nova economia.

C:A: Como as marcas podem se associar a estas novas perspectivas educacionais? Já existem casos concretos?

MR: As marcas desempenham um papel muito interessante em todo este desafio, já que têm o poder de mobilizar causas e conteúdos relevantes que representem o sentido social de todas elas. Investir em educação e promover projetos de transformação educativa, além de conteúdos inovadores, pode ser uma grande ideia. Para gerar engajamento dos consumidores, as marcas podem promover a criação de conteúdos como serviço que agregam valor para o usuário. Se uma empresa é líder no setor energético, por exemplo, poderia compartilhar conhecimento, aplicativos e práticas educacionais em torno deste tema; se é do setor de telecomunicações, explorar como as redes têm hoje o poder de transformar comunidades e criar projetos e serviços de valor agregado que usem o potencial destas redes. Na saúde, promover iniciativas que eduquem os usuários em questões de bem-estar e qualidade de vida. Toda marca pode encontrar sua identidade educativa, seu conhecimento para compartilhar, suas causas para contribuir com a transformação. Outra coisa interessante é que as marcas podem se tornar investidoras e promotoras de negócios sociais, que além de transformar podem ser bastante lucrativos, pois não é negativo gerar a transformação e fazer disto uma prática sustentável no tempo, deixando de ser apenas assistencial.

C:A: De que modo a ação das marcas pode auxiliar positivamente na revisão e criação de políticas públicas?

MR: As políticas públicas criam cenários que aceleram o desenvolvimento de novos mercados, novas tecnologias e dão acesso a recursos que permitem a massificação de boas causas e iniciativas. Quando as marcas estão mais engajadas em causas como educação e serviços de valor para os consumidores, estão assumindo um papel transformador em uma sociedade que demandará políticas públicas para acelerar o impacto das suas causas. É um novo ativismo que nos faz repensar a sociedade capitalista em que vivemos e que pouco a pouco nos está inserindo na economia criativa, do conhecimento, da informação, do compartilhamento e de um papel muito mais solidário de todos como membros desde mundo mutante e em rede.

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O anúncio foi feito  pelo governador Geraldo Alckmin, que foi quem viabilizou este acordo entre a empresa e o clube.

Com capacidade prevista para 47 mil pessoas, o estádio corintiano precisaria de pelo menos 13 mil lugares livres extras, de acordo com a Fifa, para receber a abertura do Mundial.

O clube, no entanto, se recusava a financiar esta ampliação temporária, mesma postura tomada pelo governo. Para resolver o impasse, Alckmin fez um pedido à AmBev, que aceitou a parceria e custeará a ampliação temporária.

AmBev adquire 20 mil lugares para abertura da Copa do Mundo no Brasil.

“O estádio é privado. A parte do governo é de estrutura para a cidade, que estamos fazendo no cronograma”, declarou o governador. “Não íamos colocar dinheiro público para viabilizar esse empreendimento. Havia esse problema porque era algo específico para a Copa. Quero agradecer à AmBev por essa parceria.”

O valor de R$ 70 milhões previsto inicialmente para a obra, no entanto, foi reduzido pela metade e a empresa terá de pagar R$ 35 milhões para que mais 20 mil lugares sejam construídos para a Copa do Mundo, aumentando a capacidade para 67 mil. A AmBev, no entanto, admitiu que ainda procura outros parceiros para patrocinar a ampliação.

 Esta reportagem foi publicada originalmente no Promoview, e agora no Com:Atitude, de acordo com parceria que os dois portais mantêm

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