Para a agência Os Alquimistas, que cria histórias transmídia para marcas como Coca-Cola e Petrobras, existem quatro pilares: histórias, fãs, plataformas e marcas. O objetivo é contar a narrativa de diversas maneiras em diferentes plataformas, mas com uma mensagem que perpasse todas as ações, para manter a conectividade. Portanto, é preciso que a marca conheça muito bem sua proposta, como é o caso da Coca-Cola, que já incorporou a prática a sua estratégia e colhe frutos.

“Todas as grandes marcas já pensam em conteúdo próprio de forma ampla e sabem que são máquinas culturais. A preocupação atual é em como ser relevante. Não queremos apenas vender o produto, mas construir a cultura e criar valor. Mais que poderosa e importante, queremos ser uma marca que faz a diferença”, diz Gian Martinez, Gerente de Excelência Criativa da Coca-Cola Brasil no Fórum Internacional ABA Petrobras de Comunicação Digital, realizado no dia 14.

Uma proposta-base

O elemento que não pode faltar na estratégia de Storytelling é o DNA da marca. “Antes de procurar uma mensagem é preciso achar a natureza social da marca. A resposta está no consumidor e principalmente na vida dele offline. É aí que se entende como a conversa pode ser relevante”, diz João Ciaco, Diretor de Publicidade e Marketing da Fiat do Brasil. “Precisamos criar diálogos que durem 365 dias, sempre renovando as histórias para criar um nível social”.

No caso da Coca-Cola, os conceitos que servem de base para todas as ações estão claros. As missões da empresa são refrescar o mundo, inspirar momentos de otimismo e felicidade, criar valor e fazer a diferença. Com o objetivo de reforçar estes pilares utilizando meios criativos, a marca busca realizar o Storytelling criando uma experiência de marca coerente.

“Hoje vivemos a evolução do Storytelling. Para chegar a este conceito é preciso que a história tenha uma continuidade, seja multifacetada, facilmente compartilhável, tenha uma imersão na vida das pessoas e mostre um engajamento”, diz Jonathan Mildenhall, Vice-Presidente Global de Marketing Estratégico e Comunicação Criativa da Coca-Cola, durante o evento.

Mudança social

O principal tema da narrativa da Coca-Cola é “levar felicidade para as pessoas”. A marca o traz à vida por meio do Storytelling 2.0, com algumas ações que colocam as pessoas no centro da estratégia e têm a pretensão de ocasionar mudanças em sua vidas. O conceito é uma das apostas da empresa para alcançar o objetivo de dobrar seus negócios nos próximos anos. Dentro desta meta, uma fábrica da felicidade da Coca-Cola será construída no Rio de Janeiro, em uma data ainda não divulgada.

Uma das ações de Storytelling 2.0 da marca foi realizada nas Filipinas, onde mais de 11 milhões de pessoas deixam suas famílias e saem do país para trabalhar, sem poder ver seus parentes por anos. Após detectar este fato, a companhia resolveu se comprometer a dar um presente de Natal, em 2011, e levar alguns destes trabalhadores para encontrar seus familiares. A história foi então capitalizada com umvídeo, que recebeu até agora mais de 1,1 milhão de cliques.

Outra ação social que a marca promoveu com criatividade foi no Brasil. Buscando realizar um ato de transformação, a Coca-Cola colocou um caminhão nas ruas do Rio de Janeiro, inclusive em comunidades carentes, que representava a ideia de levar felicidade. As pessoas podiam apertar um botão e ganhavam garrafas da bebida, além de bolas de futebol, pranchas de surfe e outros presentes.

Histórias na Copa

No Japão, a Coca-Cola também desenvolveu seu braço social após o tsunami, que deixou milhares de habitantes sem água limpa e eletricidade. Um funcionário da empresa foi chamado para dirigir um caminhão que levava água às casas dos atingidos. O resultado foi outro vídeo, mostrando o orgulho e a emoção do japonês de fazer parte desta ação da marca.

“Cada história deve ter um valor e um significado para a vida das pessoas. Depois disso, compartilhamos o resultado. A ação nas Filipinas custou bem menos que uma publicidade nos veículos de massa, mas traz um valor incrível para a marca. O que buscamos fazer é nos conectar emocionalmente com as pessoas. Isso é o que faremos na Copa de 2014, no Brasil. Esperamos contar histórias sobre os novos consumidores brasileiros, da classe C, além dos moradores das comunidades”, diz Mildenhall.

A estratégia que a Coca-Cola planeja para a Copa no Brasil deve ter alguma semelhança com a iniciativa que realizou no último evento, na África do Sul. A marca selecionou uma canção local, adicionou cinco notas para torná-la popular e criou um vídeo que mostrava celebrações de gols divertidas. Deu certo. A música Waving Flag atingiu 53 mil consumidores em todo o mundo, foi o single número 1 nas paradas de 16 países e o vídeo foi assistido mais de 80 milhões de vezes, além de ter gerado milhares de paródias e versões feitas por fãs.

A parte social ficou por conta de uma parceria com a fundação Rain, que recebeu 50% do lucro. O instituto planeja prover água limpa e saneamento básico a, ao menos, dois milhões de africanoaté 2015. “Para mim, a iniciativa na África foi boa, trouxe retorno, mas não foi suficiente. Para o Brasil queremos realmente deixar um legado, verdadeiro e duradouro, e não fazer caridade”, afirma Mildenhall.

Cultura Pop

Outra grande ferramenta para dominar o Storytelling 2.0 é se apropriar da cultura pop. “Dialogar com a cultura pop é um caminho para construir relevância”, ressalta Leonardo Sá, Consultor de Multimeios da Petrobras. “O respeito à cultura contemporânea e à diversidade de opiniões é um trunfo. As narrativas com emoção precisam carregar o elemento do sonho, e elas emocionam porque há pessoas reais por trás”.

A Petrobras realiza algumas ações que se conectam diretamente com as pessoas. Uma delas é o programa Compacto, que promove músicos de diversas partes do país e os reúne em encontros, registrados em vídeos. A ação foi ampliada com a participação popular, por meio de votos.

Outro projeto de criação de conteúdo cultural é o Nós do Morro, que a empresa patrocina. O grupo foi fundado com o objetivo de levar acesso à arte e à cultura para os jovens do Morro do Vidigal, no Rio de Janeiro e hoje oferece cursos.  A Petrobras também realizou um documentário mostrando as pessoas por trás do projeto, que está no canal da marca no YouTube.

Cultura Urbana
Todas as empresas devem estar abertas à cultura pop para praticar o Storytelling 2.0, mas cada uma se identifica com alguma nuance dela, sempre lembrando de seu propósito de marca. No caso da Petrobras, o incentivo à cultura e à diversidade do país está no cerne de seu DNA, mas é possível se apropriar de outros elementos.

A Sprite, por exemplo, marca da Coca-Cola, tem como característica seu viés urbano. Com o objetivo de contar uma história, a empresa realizou uma ação utilizando o grafite e a ajuda dos consumidores para criar arte. O concurso cultural “Refresque suas ideias” chamou os internautas para customizar imagens com a estampa do refrigerante. Foram recebidas mais de 260 mil sugestões e, por meio de uma parceria com a Redley, a marca criou um tênis que estampa uma colagem de todas as imagens.

*Por Fernanda Salem. Esta matéria foi publicada originalmente no portal Mundo do Marketing, e agora no Com:Atitude de acordo com parceria que os dois portais mantêm.

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Criada há 25 anos em Manaus, a FNE tornou-se uma referência no ensino de informática, mecatrônica e telecomunicações, com 98% de aprovação de seus alunos em universidades públicas. Antes apoiada pela extinta Sharp, a escola vem sendo mantida pela Nokia nos últimos 11 anos, em parceria com o Governo do Estado do Amazonas e a Secretaria Estadual de Educação, que cede o terreno onde está localizada. Em vias de desestruturar-se por falta de uma mantenedora, o projeto exigiu investimento contínuo a longo prazo e converteu-se em resultado positivo para a Nokia. Eleita a melhor escola técnica do Norte, Nordeste e Centro-Oeste em 2011, a fundação é uma das atitudes mais significativas da empresa finlandesa no mundo.

Ação regional, práticas globais

São 420 alunos –70% provenientes da rede pública- matriculados em período integral na escola, que funciona na mesma região onde está situada a fábrica da Nokia no Brasil. No eixo estratégico da ação estão a conexão com a comunidade local e a formação de profissionais para atender à demanda técnica da maior zona industrial do país. “Com essa fonte de recursos qualificados também podemos auxiliar os órgãos de desenvolvimento na atração de investimentos para a região”, afirma Fabíola Bazi, diretora geral da FNE. Ao priorizar o desenvolvimento regional e ao mesmo tempo contribuir para a capacitação industrial de forma mais abrangente, a Nokia dialoga com diferentes públicos de interesse e agrega valor à sua percepção por parte de stakeholders.

Durante o processo de alinhar a atuação da fundação ao posicionamento da marca foram incorporadas à gestão escolar práticas como o planejamento estratégico e a avaliação de desempenho. “Passamos a ter uma gestão mais profissional, participativa e que segue tendências globais. Isso faz com que a gente tenha profissionais mais completos em todas as posições”, avalia Fabíola. Para garantir avanços, o projeto pedagógico também está em permanente mensuração, por meio de metas e indicadores que auxiliam a Nokia e seus parceiros a avaliar melhorias e desafios, além de redirecionar investimentos.

Outro atributo da marca reforçado pela ação é o incentivo à pesquisa e desenvolvimento de projetos. Graças à proximidade da fundação com o Instituto Nokia de Tecnologia e a um constante exercício de benchmarking, a escola consegue manter-se atualizada e desenvolver projetos de relevância para a comunidade. No ano passado, por exemplo, a FNE levou o primeiro lugar na FEBRACE, Feira Brasileira de Ciências e Engenharia, com um projeto para transformar óleo de cozinha em sabão, e foi uma das classificadas para representar o país na feira Intel ISEF, em Los Angeles.

Em outra frente, a fundação realiza doações do resultado de projetos científicos desenvolvidos por seus alunos. Um exemplo foi um software cedido à APAE Amazonas que auxilia a melhoria de habilidades específicas de crianças com síndrome de down. Além da pesquisa que resultou no aplicativo, os alunos ajudaram a treinar os funcionários da APAE para sua utilização.

Alunas estudam na biblioteca da Fundação Nokia de Ensino

Proximidade e vínculos afetivos

A atuação destacada da fundação gera uma grande concorrência no processo seletivo. Em 2011, foram 4.823 inscritos para 160 vagas no concurso público anual que elege novos alunos. Depois da aprovação, é realizada uma avaliação econômica da família e aqueles que não podem colaborar –cerca de 50%- não pagam mensalidade. Todos os estudantes fazem três refeições na escola e recebem atendimento médico e dentário, além de uniforme e livros.

O retorno não vem apenas em forma de números, mas por meio de ações das quais tomam parte os próprios alunos. Um dos principais projetos atuais da fundação é o FNE Cidadã, que consiste em aulas de português, matemática e informática lecionadas por egressos da escola para estudantes da rede pública local. As classes servem como reforço na preparação para exames de admissão em escolas técnicas da cidade, principalmente para a própria FNE.

Fechando o ciclo de profissionalização, o programa de estágio da FNE cuida da integração entre alunos recém-formados no Ensino Médio e 110 empresas credenciadas. Mais do que ajudar os jovens a identificar oportunidades e ajustar as condições de realização do estágio, a fundação faz acompanhamento e avaliação do estágio por meio de visitas de supervisores com conhecimento técnico.

Ativação gera identificação

A estratégia da Nokia de desenvolvimento regional com uma ação a longo prazo mostra potencial de transformação não só para os estudantes atendidos, mas para suas famílias e comunidades. Em uma parceria público-privada que dialoga com diferentes stakeholders, a marca alcança seu objetivo de conectar pessoas e abre espaço para uma ativação ainda mais ampla. Diante dos bons resultados do investimento em educação e pesquisa, a Nokia pode qualificar sua comunicação para que esses atributos sejam mais reconhecidos por seu público geral.

*Por Maria Lutterbach, em colaboração para o Com:Atitude

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Com este acordo, a CVC se torna “operadora de viagens exclusiva do Rock in Rio no Brasil” das temporadas “Rock in Rio Lisboa 2012”, “Rock in Rio Madri 2012” e “Rock in Rio – Rio de Janeiro 2013”, e passará a oferecer com exclusividade, ainda este ano, pacotes de viagens completos, que já incluem transporte aéreo, hospedagem, acompanhamento e assistência de guia, ingressos e traslados terrestres até os locais dos festivais em Portugal, Madri e no Rio de Janeiro.

Para Rodolfo Medina, vice-presidente Comercial e de Marketing do Rock in Rio, certamente será muito bom para os fãs do Rock in Rio contar com a expertise da CVC na operação e comercialização de produtos e serviços turísticos e a sua ampla rede de distribuição, que conta com 700 lojas exclusivas e oito mil agências multimarcas credenciadas no Brasil. O acordo permitirá que um maior número de brasileiros tenha acesso a roteiros de viagens exclusivos e organizados para o Rock in Rio, e que podem ser parcelados em até 10 vezes sem juros.

A novidade também traz, aos agentes de viagens de todo o Brasil, um novo produto com grande potencial de vendas e com a credibilidade da marca Rock in Rio.

“A oportunidade de se unir ao maior evento de música e entretenimento do mundo está em sintonia com a vocação da CVC em realizar o sonho de viagem de milhares de brasileiros”, destaca Fabio Godinho, vice-presidente Comercial e de Marketing da CVC, reforçando que, somado a isso, como resultado deste acordo, a CVC e o Rock in Rio agora têm a possibilidade de oferecer, aos brasileiros, experiências de viagens únicas no universo da música e do entretenimento.

A operadora CVC já está trabalhando no desenvolvimento destes pacotes para o Rock in Rio Lisboa 2012 (que acontecerá nos dias 25 e 26 de maio e 1, 2 e 3 de Junho), Rock in Rio Madri 2012 (nos dias 29 e 30 de Junho e 5, 6 e 7 de Julho) e Rock in Rio – Rio de Janeiro 2013 (no mês de Setembro). A previsão é que estejam disponíveis aos clientes nas próximas semanas, em qualquer loja ou agência credenciada CVC do Brasil.

Em setembro de 2011, o Rock in Rio reuniu 700 mil pessoas que assistiram 160 atrações musicais, que juntas produziram mais de 100 horas de diversão. Neste ano, mais de 200 milhões de internautas de 200 países acompanharam o festival por meio do site oficial e das ações nas redes sociais em toda internet.

Outro dado interessante é que, segundo a Secretaria de Turismo do Rio de Janeiro (Riotur), o festival foi responsável por 100% da ocupação dos apartamentos de toda a rede hoteleira carioca no período.

Em breve, um hotsite entrará no ar, no site da CVC, com mais detalhes sobre os produtos exclusivos.

 Esta reportagem foi publicada originalmente no Promoview, e agora no Com:Atitude, de acordo com parceria que os dois portais mantêm.

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O perfil de Brahma Futebol foi o mais engajador nas redes sociais em janeiro, segundo o levantamento indexSocial, realizado pela agência Espalhe. A marca permanece no topo pelo segundo mês consecutivo, seguida por Halls, que estava em 10º lugar em dezembro, e Habib’s. O perfil da Melissa apareceu pela primeira vez no monitoramento e já está em quarto lugar no ranking de engajamento, que analisa as 10 marcas brasileiras com melhor qualidade de interação com seus fãs e seguidores nas redes sociais.

Em share de engajamento foram contabilizadas 5,5 milhões de interações entre todas as marcas que fazem parte do índice em janeiro. A Brahma Futebol também teve a maior participação no período, com 23,6% do total, perdendo 0,2% em relação ao relatório anterior. A segunda marca no ranking é o Itaú, com 10,1%, uma conquista de 9,3% para a marca em comparação ao mês de dezembro.

Em relação à audiência, as mesmas marcas de dezembro permaneceram entre o top 10. Os resultados são avaliados pela soma de participantes no Facebook, Twitter e Youtube de cada empresa. O Guaraná Antarctica foi o que mais cresceu em número de fãs e seguidores, enquanto as demais marcas apresentaram um aumento menor. Completam o ranking Skol, Brahma Futebol, L’Oreal, Claro Brasil, Hotel Urbano, Halls, Smirnoff Brasil, Peixe Urbano e Nike Futebol.

*Por Letícia Alasse. Esta matéria foi publicada originalmente no portal Mundo do Marketing, e agora no Com:Atitude de acordo com parceria que os dois portais mantêm.

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Em 2012, à medida que o propósito de marca continua em um processo de crescimento entre as mais reconhecidas e admiradas marcas globais, chega o momento de discutir como trazer este significado à vida real. Assim como vemos estas estratégias em um cenário em permanente mudança, vamos observar algumas tendências e aspectos culturais que poderão moldar a maneira pela qual as companhias determinam, incluem e executam seus propósitos neste ano.

Se entre os anos 2000 e 2010 vivemos a década do porquê, a partir de 2011 passamos pela época que aponta como o propósito pode ser estratégico para as organizações. Como criar, ativar e articular suas causas? Como trazer os colaboradores para a linha de frente? Como estabelecer parcerias com seus consumidores para resolver problemas socioambientais? Certamente, com as turbulências do ultimo ano ainda frescas em nossas memórias, marcas líderes necessitam aprender como agir em sintonia com consumidores-cidadãos, considerando suas requisições, opiniões e, sobretudo, o poder coletivo que constituem.

Conheça as principais tendências para este ano:

Contexto global

1. Crescimento com restrições direciona inovação sobre bem-estar: as ideias e o debate propostos no estudo ”Prosperity without Growth” continuarão a florescer no mundo dos negócios graças à previsão de um periodo sustentado de estagnação econômica. Como resultado, veremos uma mudança na direção de inovações focadas no bem-estar como uma causa empresarial frequente, sobretudo na Europa e Estados Unidos.

2. Economia comportamental no centro: A economia comportamental finalmente “chegou” – e sera crescentemente aplicada pelos negócios e gestores de políticas públicas para que se compreenda com clareza o que sustenta, na vida real, comportamentos sustentáveis em cidadãos e consumidores. Através deste entendimento profundo do que motiva os indivíduos a adotarem hábitos mais sustentáveis, as marcas poderão criar políticas e programas que causem impactos tangíveis e ajudem as pessoas a desenvolverem estilos de vida coerentes com este novo tempo.

3. Colaboração é a nova competição: Consumo colaborativo, assim como o capital colaborativo (por exemplo, o Kickstarter) e competências colaborativas (Skillshare) continuam em sua ascensão meteórica ao passo que as agendas digital e de sustentabilidade convergem, sobretudo, entre nossas culturas urbanas. As corporações aprenderão como este movimento expansivo pode auxiliar na evolução dos modelos de negócio para suportarem times de funções transversais cujos objetivos consistem em endereçar desafios, assim como estabelecer parcerias com outras marcas em torno de um objetivo comum.

Pessoas

4. Jovens demandam mudança a qualquer custo: É claro que as rebeliões no Oriente Médio e Rússia destacaram uma inquietação e urgência entre os jovens para uma mudança sistemática. Para as empresas que procuram engajar autenticamente neste contexto, em qualquer mercado, seria prudente considerar como podem ajudar a promover a liberdade de expressão, pensamento e ação. Obviamente, a mídia social continuará a ser um importante veículo para este tipo de comunicação. No nível corporativo, promover o Estado de Direito em mercados emergentes será fundamental no desenvolvimento de relações com líderes de pensamento jovens e futuros tomadores de decisão.

5. Influenciadores democratizados: A era dos gurus acabou. Nossos especialistas e formadores de opinião não são mais o único canal para estarmos envolvidos em comunicar novas idéias, inovações e compromissos. Tudo agora começa com a qualidade do conteúdo que produzem, o que, então, se dissemina através de uma variedade de canais – incluindo sociais, híbridos, a mídia tradicional e as proprietárias. Para as marcas que tomam novos avanços em seus propósitos, ter tempo para conhecer profundamente o problema, criar conteúdo atraente e utilizar os influenciadores para ajudar a contar a sua história são questões mandatórias.

6. Causas emergentes diante da crise: O abismo crescente entre empresas, governos e cidadãos continuará a moldar agendas locais e internacionais, bem como a proeminência de “causas” altamente pessoais, como a criação de empregos, fome, desenvolvimento econômico e acesso à saúde de qualidade em um cenário de profunda crise.

7. Quebrar paradigmas é difícil: A intersecção da confiança em declínio e da luta econômica aguda transformou quase tudo o que encontramos em nossa vida diária em uma “causa” a ser combatida. Consumidores e cidadãos continuarão a ser bombardeados por “solicitações” através de canais cada vez mais em expansão. O volume crescente de causas significa que, para as organizações que deseja, quebrar paradigmas, é preciso garantir que a o planejamento em torno do seu propósito e causas seja autêntico para o negócio, bem comunicado, sustentado e integrado às operações cotidianas.

Negócios

8. Aumento do investimento social: Como as multinacionais lutam para estabelecer licença para operar em países em desenvolvimento e legitimar-se junto aos novos consumidores da classe média nesses mercados, a necessidade de investimento social se tornará mais evidente. O investimento social ajudará as empresas no aprendizado relativo a endereçar causas relevantes globalmente a partir de experiências de sucesso em mercados locais.

9. A oportunidade de um ciclo de vida: As empresas líderes, em especial no setor de tecnologia, começam a ver a sustentabilidade não apenas quanto a como seus produtos são feitos e quanta energia de que necessitam, mas sim através da lente do ciclo de vida: onde os componentes de base se originam? O que acontece quando este produto é comprado por um consumidor? Ou quando é descartado? Como podemos assegurar que cada passo da existência deste produto é sustentável? Esta transparência ciclo de vida do produto continua a se espalhar a partir de empresas de tecnologia por meio de varejistas tradicionais, forçando a inovação na criação, uso e descarte de produtos.

10. Responsabilidade como imperativo transversal: Como CSR continua sua trajetória rumo ao valor compartilhado e à inovação social, a necessidade (e a utilidade) dos departamentos separados de responsabilidade social irá diminuir. RSE tende a ser uma iniciativa interfuncional liderada por membros da equipe com base em RH, pesquisa, desenvolvimento, marketing, comunicação e gestão, que trabalharão juntos para utilizar recursos-chave da organização para tratar de questões sociais. Além disso, vamos continuar a ver a dissolução do isolamento de fundações empresariais a favor da filantropia estratégica e iniciativas de RSE alojados dentro da própria corporação.

11. Reporte multifacetado: Há uma movimentação grande para que empresas tenham relatórios integrados. No entanto, isso só funciona realmente para aquelas que não estão se concentrando na frente do consumidor. O relatório ainda é uma ferramenta de comunicação que precisa focar no usuário final. As empresas que servem o consumidor devem continuar a adaptar os seus relatórios para o consumidor por meio de recursos digitais, elementos interativos, infográficos, bem como mensagens claras e consistentes. Públicos muito diferentes requerem abordagens distintas.

E por último, mas não menos importante, no coração de qualquer estratégia estão os:

12. Funcionários, funcionários, funcionários: Veremos os funcionários e o engajamento interno como cada vez mais críticos para todos os programas de RSE e que envolvam o propósito de marca. A compreensão de que um significado compartilhado dirige um destino compartilhado irá conduzir as organizações no sentido de reorientar e engajar empregados em cada oportunidade existente.

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*Carol Cone é vice-presidente global da prática Business + Social Purpose na Edelman.

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O panorama de investimentos em atitude de marca para o ano de 2012 demonstra continuidade de tendências já verificadas no ano anterior e, também, a emergência de outros pontos de atenção que ganham força em médio prazo.

Sob uma perspectiva geral, dificilmente haverá elevação nos orçamentos direcionados pelas marcas a ações sociais, ambientais, esportivas, culturais, de entretenimento e comportamento. Em um cenário marcado pela incerteza global acerca do destino político-econômico de muitos países na América, Europa e Ásia, as corporações tendem a agir com cautela quanto a este gênero de aplicação de recursos. Todavia, o provável caminho para a gestão desta complexidade não reside no corte de verbas para este tipo de ação, mas na busca por maior eficiência dos investimentos feitos em atitude de marca.

A razão é clara: construir percepção de valor em torno de um significado inspirador consiste em uma das principais agendas corporativas, dado o decréscimo mundial na confiança depositada nos governos e organizações não-governamentais. Conforme demonstra a 12^a. edição da pesquisa Trust Barometer, lançada recentemente no Fórum Econômico Mundial, o nível de expectativa perante o poder público caiu vertiginosamente, sobretudo pela paralisia norte-americana na gestão da crise e as divergências entre países e instituições envolvidos no imbróglio vivido pela zona do Euro.

De acordo com a pesquisa, o Brasil caiu no ranking geral de confiança – composto pelo índice relativo a empresas, governo, ONGs e mídia – do primeiro posto ocupado no ano anterior para a 12^a. posição. Grande parte do declínio atribui-se à perda de credibilidade vivida pela administração pública e as organizações não governamentais, envolvidas em uma série de episódios negativos nos últimos meses.

O impacto deste cenário sobre os negócios traduz-se sob a forma de uma oportunidade: a partir de agora, há um imenso espaço para que as marcas exerçam sua capacidade de liderança perante a sociedade não apenas gerando resultados financeiros, mas também ao endereçar questões socialmente relevantes. Ter um propósito mobilizador e que engaje afetivamente os públicos passa a ser prioridade para as marcas, as quais necessitam de clareza de identidade, atitudes consistentes e narrativas capazes de criar vínculos duradouros junto a indivíduos e grupos. Mais do que obter licença para operar, chega o momento em que as empresas devem obter a licença para liderar.

Neste sentido, a atitude de marca cumpre importante papel ao comunicar por meio de ações, associando empresas, produtos e serviços a universos simbólicos e práticos capazes de ampliar a percepção de suas atuações em campos prioritários para seus públicos. Ao expressar-se por meio de atitudes, uma marca une propósito e iniciativa, de forma a compartilhar valor socialmente e, ao mesmo tempo, elevar a confiança dos públicos quanto ao seu desempenho – o que facilita processos de engajamento interno e, também, busca por resultados comerciais mais ambiciosos.

Diante deste panorama, o Com:Atitude organizou algumas tendências que pautarão as áreas tradicionais de investimento em atitude de marca e aponta caminhos que balizarão tais plataformas ao longo de 2012 no Brasil.

1. Esporte

A crescente proximidade da Copa do Mundo e Jogos Olímpicos faz aumentar a ânsia por investimentos nesta área, o que gera oportunidades e riscos. Do lado positivo, abre espaço para que marcas cujos propósitos alinhem-se ao universo esportivo apropriem-se deste campo de maneira sustentada e sob uma visão de longo prazo, em vez de buscarem, apenas, maior visibilidade vinculada aos eventos e respectivas ativações. De acordo com Yacoff Sarkovas, CEO da Edelman Significa, “apoiar o esporte contempla não apenas a aquisição de uma cota, mas o planejamento estratégico da iniciativa, a gestão, alocação adequada de recursos e uma comunicação capaz de contar uma história relevante e que sustente o investimento realizado”.

Outro desafio vinculado ao tema esportivo refere-se à busca por posicionamentos únicos. “Uma vez que a plataforma tende a saturar-se pela presença de inúmeras marcas, buscar um recorte singular torna-se uma grande vantagem”, afirma Sharon Hess, vice-presidente de Atitude de Marca, Ativação, Design e Pesquisa da Edelman Significa.

2. Cultura e Entretenimento

Enquanto as perspectivas de alterações na Lei Rouanet permanecem inalteradas, cresce o número de marcas que se apropriam do universo de shows, festivais e congêneres, que passaram a constituir importante mercado no país. Neste sentido, abrem-se, de acordo com Sharon Hess, relevantes oportunidades para que as atitudes sejam qualificadas por meio de experiências capazes de potencializar a presença de empresas, produtos e serviços neste cenário. “Apenas a inclusão de uma marca em eventos não gera engajamento e afetividade; é preciso ir além, interagir verdadeiramente com os públicos”, afirma.

3. Socioambiental

Nação-sede da conferência Rio+20, o Brasil vive um cenário de desenvolvimento da agenda socioambiental nas prioridades das organizações, que tendem a fortalecer-se a partir do instante em que comunidades e consumidores, sobretudo, passam a demandar ações mais incisivas da organizações sobre este tema. “A busca de um propósito pelos indivíduos e grupos reforça esse direcionamento, fazendo com que as marcas desenvolvam atitudes mais consistentes”, afirma Yacoff Sarkovas.

4. Classes emergentes

A ascensão econômica de grande parcela da população brasileira contribui para uma relação mais crítica entre consumidores e marcas. Além de uma classe que representa considerável oportunidade para a geração de novas receitas para as corporações, trata-se de um universo ainda pouco conhecido por parte do setor privado. Para Yacoff Sarkovas, “estes indivíduos não querem fugir dos seus padrões de comportamento, mas serem respeitados quanto aos seus valores, simbologias e hábitos. Se as empresas quiserem engajar este público genuinamente, deverão, antes, cumprir a tarefa árdua de conhecê-lo”.

5. Marcas corporativas, fusões e aquisições

A diversificação dos portfolios e mercados, bem como as consolidações de setores são fenômenos empresariais que se intensificaram no Brasil ao longo dos últimos anos. Neste sentido, crescem as pressões para que marcas corporativas ganhem força para sustentar e otimizar os investimentos sobre um cabedal cada vez mais extenso de marcas, submarcas e unidades de negócio. Na opinião de Sharon Hess, “trata-se de um processo de maturação que abre espaço para o desenvolvimento de atitudes que contribuam para a legitimação destas marcas corporativas e o respectivo engajamento com o objetivo de elevar o valor percebido destas companhias junto aos stakeholders”.

6. Ativação e narrativas

O processo de amadurecimento dos investimentos em atitude de marca faz com que as companhias superem o desenvolvimento de propriedades ou a aquisição de cotas para, além disso, direcionarem esforços à ativação de tais iniciativas. Neste sentido, cresce a urgência pela elaboração de estratégias consistentes focadas em mídias sociais e demais plataformas digitais, bem como na estruturação de narrativas transmídia capazes de mobilizar os públicos de maneira unificada e afetiva. Yacoff Sarkovas afirma que “marcas que têm por objetivo engajar a partir de um propósito não podem deixar de conduzir narrativas que comuniquem, justifiquem e qualifiquem as atitudes”.

7. Mobilização interna

Se as marcas corporativas tendem a fortalecer-se e contar histórias a partir do propósito que as mobiliza, o público interno figura como um dos mais relevantes vetores para a sustentação de uma cultura forte e capaz de expressar-se materialmente por meio das atitudes. Portanto, um ambiente organizacional que viva a marca e seu significado deve ser prioridade na agenda de empresas que desejam elevar a confiança junto a seus públicos.

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Programa nutricional da Save the Children, nova parceira da Unilever

A Fundação está alinhada ao Sustainable Living Plan, iniciativa lançada em novembro de 2010 pela Unilever e que pretende ajudar 1 milhão de pessoas a cultivarem hábitos saudáveis e de higiene, além de reduzir 50% de seu impacto ambiental até 2020. Falamos sobre a estratégia no Com:Atitude.

“Vivemos em um mundo que se transforma cada vez mais rápido: crescimento populacional, escassez de água, falta de segurança alimentar, dentre outras questões. A Unilever está comprometida em endereçar essas necessidade sociais por meio do nosso negócio”, afirmou Keith Weed, chefe de Marketing e Comunicação da marca. “Por meio das nossas parcerias, entregaremos soluções integradas para este mundo complexo”, completou. Veja quais ações serão feitas com cada parceiro:

Oxfam: a organização têm iniciativas em 60 países em diversas áreas do combate à pobreza. Em conjunto com a Unilever, a Oxfam irá desenvolver projetos capazes de empoderar os indivíduos para a conquista de uma melhor qualidade de vida, principalmente, para as mulheres. Além disso, vai atuar com políticas públicas contra a pobreza nas regiões da Irlanda e Reino Unidol, e com a prevenção de desastres e emergências no Paquistão e norte da África.

PSI: a organização não-governamental tem atuação global para a melhoria da saúde, especialmente em países em desenvolvimento. A prevenção do vírus da AIDS e de doenças contagiosas; o planejamento familiar e a luta contra a má nutrição de crianças são algumas das frentes da ONG. Com a Unilever, o foco será a mudança de comportamento para uma maior higiene sanitária.

Save the Children: presente em 120 países, a organização trabalha, essencialmente, na defesa dos direitos das crianças. O acesso a programas nutricionais e de saúde será o foco da parceria com a Unilever, para que ascrianças sejam capazes de atingir maiores potenciais.

Unicef:a promoção de práticas saudáveis de higiene será o centro da atuação em parceria com a Unilever, por meio do Community Approaches to Total Sanitation (CATS). O programa está baseado na mudança de comportamento e no alerta para a crise sanitária global.

World Food Programme: é a maior agência humanitária que combate a má nutrição e a fome no mundo. A cada ano, a WFP provê a alimentação de mais de 90 milhões de pessoas em mais de 70 países. A parceria com a Unilever terá como foco o combate à fome em Bangladesh e na Indonésia.

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• Novos modelos de negócio podem alavancar atitudes socioambientais

A Adidas lança o programa Pegada Sustentável com o objetivo de engajar o consumidor em suas atividades ambientais e dar um destino correto aos produtos no fim do seu ciclo de vida. O projeto reforça o posicionamento da companhia ligado a questões sustentáveis e visa minimizar os impactos causados no meio ambiente pelo descarte inadequado dos calçados esportivos.

A iniciativa nasceu a partir de uma necessidade da empresa de falar diretamente com o público sobre conscientização e disseminação dos princípios da marca. Com o projeto, a Adidas busca atingir os três pilares da sustentabilidade, pelo aspecto econômico, social e ambiental.

“Nossa ação, economicamente, auxilia na construção da imagem da Adidas diante do público. Socialmente, mobilizamos os consumidores conversando com eles sobre uma atitude cada vez mais necessária na sociedade em que vivemos e a iniciativa impacta principalmente o meio ambiente. Os calçados descartados, ao invés de irem parar nos lixões ou nas ruas, serão levados para fábricas com intuito de gerar energia”, diz Fabiano Lima, Diretor de Relações Institucionais e de Sustentabilidade da Adidas Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Ativação dos consumidores
O Pegada Sustentável surgiu como um meio de aumentar o relacionamento da marca com os consumidores e também incentivá-los a praticar atividades de cunho sustentável. O programa lançado no dia 24/01 já está presente em sete lojas e 11 outlets da Adidas na grande São Paulo e capital. Em março, o projeto chega às demais 84 lojas da marca em todo o Brasil.

Para promover a iniciativa, os pontos de venda receberão decoração especial, com elementos visuais da ação, como cadarços verdes, com o propósito de incentivar os consumidores a reciclarem, além de comunicados nas redes sociais da empresa. A Adidas também investiu no treinamento de 400 colaboradores para conversarem com os visitantes nas lojas e explicarem as etapas da ação.

“Temos um trânsito muito grande de consumidores em nossas unidades ao longo do ano e queremos levar para estas milhares de pessoas conteúdo de sustentabilidade. Conseguindo este objetivo seremos também  uma empresa responsável por uma mobilização nacional de pessoas”, declara Lima.

Para garantir o descarte adequado do calçado, o usuário poderá entregar o produto sem condições de uso, de qualquer marca, nas lojas Adidas. O cliente assinará um termo de doação do material para a reciclagem e, em troca, receberá um brinde. Em São Paulo, nos três primeiros meses, a “recompensa” será um ingresso para visitar o Museu do Futebol, no Pacaembu. Cada cidade, entretanto, terá uma opção para os consumidores.Os produtos entregues nos pontos de venda serão encaminhados para a empresa de logística reversa e gestão ambiental RCRambiental. A parceira da Adidas será responsável por descaracterizar as peças e transportá-las até o destino final, onde os calçados serão transformados em combustível para alimentar fornos de cimento. O mecanismo possibilita o reaproveitamento integral dos produtos como fonte de energia.

Posicionamento sustentável
O lançamento do novo programa reforça a plataforma de atividades realizada pela Adidas em busca de uma produção menos danosa ao ambiente. O Better Cotton, por exemplo, é uma iniciativa da marca de utilizar nas roupas um algodão produzido com menos água e pesticidas no plantio. A companhia planeja até 2015 usar o material ecológico em 40% de sua produção e, três anos depois, o objetivo é que o algodão seja utilizado em 100% dos produtos.

O material faz parte de uma plataforma de design e produção sustentável da empresa chamado Lugar Melhor (Better Place), em referência a um mundo melhor. O conceito faz relação com as práticas de utilizar menos matérias e substâncias nocivas na fabricação das peças, que compreendem poliéster reciclado de garrafa Pet, tecidos sintéticos livres de solventes, tecel, couro com tingimento certificado e um polímero biodegradável à base de milho, além do algodão orgânico.

A companhia também possui programas sociais ligados a ONGs para incentivar as práticas esportivas como um meio de educação de crianças e adolescentes. “A Adidas tem várias iniciativas que compõem uma cadeia de valor mais sustentável para a marca. Principalmente no design dos nossos produtos, em que utilizamos menos materiais e mais leves, e nos processos de fabricação, em que são usadas substâncias menos nocivas à natureza. Percebemos, no entanto, que estava faltando alguma ação que contagiasse o consumidor e assim surgiu o Pegada Sustentável”, conclui Lima.

*Por Letícia Alasse. Esta matéria foi publicada originalmente no portal Mundo do Marketing, e agora no Com:Atitude de acordo com parceria que os dois portais mantêm.

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1)  Histórias de marca: mais do que lançar campanhas pontuais, uma atitude precisa de uma narrativa consistente para ganhar relevância dos públicos da marca. É preciso planejar uma história atrativa, que seja possível de ser relacionada ao cotidiano não só dos consumidores, mas de todos os stakeholders da marca.

2) Amplo espaço: como exemplificado em reportagem que fizemos no Com:Atitude sobre a plataforma Ecomagination, da GE, a utilização de diversas ferramentas de comunicação é essencial para um alcance maior dentre os públicos. Deve existir uma igualdade estratégica dos meios, seja mídia tradicional (grandes jornais e revistas – mainstream); mídia híbrida (versão online da mídia tradicional e blogs ou noticiários criados a partir da web); mídias sociais (redes criadas para compartilhamento em tempo real, como Twitter e Facebook), ou mídias proprietárias (aplicativos, sites e/ou documentos institucionais de uma marca ou instituição).

3) Integração das narrativas: além de multiplicar o conteúdo da marca por diferentes mídias, é preciso integrá-las, ou seja, um fio condutor deve se sobrepor às diferentes plataformas.

4) Caráter colaborativo: a marca é uma facilitadora da criação espontânea de conteúdo, que incentiva a participação, mas não a interrompe ou cerceia. As plataformas criadas devem contemplar esse aspecto independente da comunicação.

Por fim, Christina alerta para as novas capacidades que os profissionais de comunicação terão que desenvolver nos próximos anos, baseadas em características multifuncionais e criativas. Para visualizar o relatório completo, clique aqui.

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A partir de hoje, dia 20/01, o público presente poderá assistir gratuitamente a 116 filmes – sendo 31 longas, um média e 84 curtas – entre produções premiadas, estreias e pré-estreias mundiais, e ainda conferir em um só lugar criações exclusivas de Ronaldo Fraga, Silvio Botelho, Mauricio de Sousa e Angeli inspiradas em filmes patrocinados pela Petrobras.

Serão expostos modelos criados pelo estilista Ronaldo Fraga, criados para um desfile high-tech com projeções de cinema realizado na edição anterior da Mostra. Bonecões de Olinda do artista plástico Silvio Botelho, caracterizados como personagens de sucesso como Capitão Nascimento, Zé Pequeno e Carlota Joaquina, poderão ser vistos de perto. Além disso, estarão disponíveis os vídeos animados que mostram a Turma da Mônica parodiando cenas emblemáticas do cinema nacional como a troca de corpos de “Se Eu Fosse Você”, desta vez entre Mônica e Cebolinha.

O público ainda poderá conferir obras inéditas, entre charges e tirinhas, com o traço marcante de Angeli, inspirado em filmes como “O Ano Em que Meus Pais Saíram de Férias”, “Bicho de Sete Cabeças” e “Tainá”. A exposição será montada no Salão de Festas da Pousada Mãe D’Água, na praça principal da cidade, o Largo das Forras.

Com o tema “O Ator em Expansão”, a Mostra prestará homenagem a Selton Mello, que comemora 30 anos de carreira em 2012. Para comemorar, serão exibidos os principais filmes da carreira do ator, além da primeira sessão pública de “Billi Pig”, novo filme do diretor José Eduardo Belmonte, protagonizado por Selton.

Petrobras Cultural
Patrocinadora do festival há 12 anos, a Petrobras segue incentivando a indústria do audiovisual e contribuindo para a difusão do cinema brasileiro. Essa parceria começou em 1994, com Carlota Joaquina, e se firmou com o patrocínio a grandes produções nacionais como “O Quatrilho”, “Tieta”, “O que é isso, companheiro?”, “Se eu Fosse Você”, “Tropa de Elite”, “Saneamento Básico” e “Meu Nome Não é Johnny”, entre muitos outros.

Com o Petrobras Cultural são lançados anualmente editais para produção de filmes de longa e de curta-metragem, difusão em salas de cinema e outras iniciativas de estímulo à produção cinematográfica brasileira. A marca também patrocina mais de 20 festivais de cinema por ano em todas as regiões do País, o que contribui para a formação de novas plateias, além de estimular a reflexão sobre o cinema e a cultura nacional.

* Veja o artigo que a Eliane Costa, gerente de patrocínios da Petrobras, escreveu para o Com:Atitude.

 Esta reportagem foi publicada originalmente no Promoview, e agora no Com:Atitude, de acordo com parceria que os dois portais mantêm.

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