Eataly non fa certo beneficenza, visti i margini importanti applicati su prodotti di tipo e qualità eterogenei, ma tendenzialmente più elevati rispetto agli standard della grande distribuzione. Eataly sicuramente fa cultura: ogni punto vendita ospita periodicamente eventi che vanno al di là del semplice corso di cucina for dummies. Eataly fa anche comunicazione a modo suo, nello stile “originale” di Oscar Farinetti.

Si consideri ad esempio il testo del manifesto intitolato «Almeno mangiamo e beviamo bene» presente attualmente nei suoi punti vendita

«In questo periodo di crisi conviene tenere alto il morale e reagire. Ormai il cibo rappresenta meno del 25% della spesa. Conviene risparmiare sul rimanente 75%. Inoltre il cibo ha subito meno rincari di altri prodotti in questi ultimi anni. Quello di alta qualità costa poco di più. Se decidi poi di mangiare e bere meno (che ti fa solo bene) spendi addirittura meno. Quindi vieni da Eataly, mangi e fai la spesa. Impari pure qualcosa e stai in buona compagnia.»

oppure un altro testo tratto da un altro manifesto visto più volte nei pressi degli ingressi Eataly

«Esiste un modo di magiare e bere di meno. I cibi di alta qualità di assaporano di più, si masticano più lentamente per trattenere i sapori. La sensazione di sazietà arriva prima e alla fine si mangia di meno. Lo stesso vale per il vino, la birra e le bibite di qualità. Conviene nutrirsi di alimenti buoni e conoscere ciò che mangi. Conviene venire da Eataly. Alla fine si risparmia, si gode e si è più in forma. Stupido non farlo… vero?»

il cui stile di comunicazione è inequivocabilmente quello del fondatore o quantomeno del suo staff, che sembra averlo introiettato fino in fondo fino a proporlo in ogni iniziativa di Farinetti come ad esempio il manifesto 7 mosse x l’Italia: sferzante, diretto, ottimistico. Forse la differenza tra manifesti come quelli citati sopra e altri sparsi negli anni nei punti vendita è proprio sui contenuti, particolarmente provocatori.

È decisamente forte, in tempi di crisi profonda, sostenere che da Eataly «si risparmia», che il cibo «di alta qualità costa poco di più». Eataly è sicuramente il tempio della spesa dei gourmet, ma difficilmente può essere spinto come supermercato di prossimità in cui fare la spesa quotidiana. Sicuramente l’alta qualità merita un’adeguata retribuzione; però è un po’ un peccato che rimanga terreno di una nicchia di fortunati.

Sempre più raramente, capita ancora di trovare in Rete qualcuno di questi cimeli; certo la scomparsa progressiva Aspide/Freeweb in Italia o di Geocities/Tripod a livello internazionale ha fatto sì che piano piano i capolavori a base di Microsoft Gif Animator e Netscape Composer finissero nella memoria dell’Internet Archive.

E poi è arrivato Tumblr. All’inizio si vedeva qualche Gif animata presa qui e lì dalla Rete, magari ripresa da Reddit o 9Gag; poi sempre più scene tratte da telefilm, spesso sottotitolate, riportate non come video, ma come Gif animata. Ampie comunità di fans di serie come Geek o Dr. Who hanno amplificato il fenomeno.

Ora è il turno delle agenzie pubblicitarie, che stanno iniziando a usarle nella comunicazione di aziende come Burberry, Nissan o Red Bull, non solo sui social network; ma è anche l’ora delle applicazioni Mobile, specie per iOs, che in qualche modo potrebbero potenzialmente amplificare il successo di Instagram e similari.

In fin dei conti è una delle resurrezioni più inattese della storia dell’informatica, o forse le Gif animate non sono mai davvero morte. Sono cresciute nel tempo, da scarabocchi di pochi pixel a 256 colori a veri e propri filmatini visualizzabili su molti device. Hanno accompagnato, stanno accompagnando, l’evoluzione del Web.

Gli spot del trio sono tutti un po’ uguali: una scena slapstick con effetti speciali e una canzone di sottofondo, trasmessa sulle principali reti televisive; poi tante versioni ridotte dello stesso spot, con la stessa canzone, ripetute all’infinito, ovunque. È così che le canzoni e gli spot diventano indissolubili, persino per coloro di noi che non guardano la TV. Arriva comunque.

L’effetto è devastante. Era successo l’anno scorso con Back It Up di Caro Emerald, canzone nata semi-clandestina, promossa a brano cool dai canali musicali specializzati, sbracata come colonna sonora dello spot di Aldo Giovanni e Giacomo (e pare anche delle danze delle veline a Striscia la notizia). Sta succedendo in queste settimane col nuovo singolo dei Planet Funk.

Probabilmente gli artisti sono contenti, è comunque un modo per ottenere visibilità. Succede anche con altre aziende: qualcuno dice che il vero successo di Lady Gaga in Italia è nato con gli spot Tim, i più curiosi hanno imparato a conoscere The Asteroid Galaxy Tour con lo spot dell’Heineken lo scorso anno così come scovavano gruppi rock nei ’90 con Levi’s.

Eppure l’effetto degli spot Wind è diverso da tutti gli altri. Non si capisce perché, ma ogni canzone che transita sotto le scenette di Aldo, Giovanni e Giacomo diventa antipatica per molti, clienti e non. Sarà per come vengono tagliati i brani, sarà per l’associazione con il contenuto delle scene, sarà per le ripetizioni infinite. Artisti scappate se Wind vuole “utilizzarvi”.

Di “investimenti” scorretti ce ne sono sempre tanti, troppi. In tutto il mondo non mancano piccoli professionsiti e grandi società che raccontano ancora alle aziende clienti quanto sia necessario “per farsi trovare” il baillame di link disseminati in giro, di ritocchi ai metatag e cavolate varie.

Dopo gli anni di entusiasmo collettivo, in questi ultimi tempi si parla spesso di morte della Search Engine Optimization. I professionisti la negano, dicendo che non bastano Google Instant o Google Panda o altre innovazioni del principale motore di ricerca per smettere di ottimizzare.

Chi sul Web ci lavora quotidianamente e non ha interessi in ambito SEO, sa ormai bene che l’unico fattore importante per tutti i motori di ricerca, compreso Google, è la qualità dei contenuti. La difficoltà, semmai, è che ormai privati e aziende li disseminano “in giro” più che sul proprio sito.

Quindi massimo rispetto per i professionisti che accompagnano chi vuole comunicare in Rete a gestire questi contenuti in maniera efficace. Però smettiamola di parlare nel 2012 solo di Search Engine Optimization, oggi suona come una presa in giro o una stregoneria poco credibile.

Un tempo i vincoli erano soprattutto tecnologici, basti pensare ai “diari” della Nielsen Company a cavallo della II° guerra mondiale; poi diventarono soprattutto economici, visto che installazione, rotazione e monitoraggio dei meters installati nelle case ed elaborazione della mole di dati raccolti sono attività costose e quindi necessariamente limitate nel campione.

È così ancora oggi l’Auditel di turno in ogni Paese sforna dati su panel limitatissimi che però diventano il principale mezzo decisionale del management di ogni network televisivo. In qualsiasi altra industry un simile meccanismo verrebbe deriso: i dati di vendita sono diretti e rilevati in tempo reale, quando mancano le indagini di mercato sono molto più precise.

Il meccanismo funziona probabilmente sui grandi ascolti, quelli che si potrebbero quasi definire a priori: eventi sportivi di livello internazionale, da show musicali, qualche fiction dal budget importante. Ma è poco credibile in un mondo in cui l’ascolto si frammenta tra canali super-specializzati, in time shift, fruiti via TV ma anche via PC, tablet, smartphone.

Le nicchie culturali di élite si compattano solo su eventi catalizzatori, ma per definizione seguiranno sempre più percorsi molto specializzati, che un campione di poche migliaia di famiglie, specie in Paesi geograficamente disomogenei come la Francia o l’Italia, non riuscirà mai a catturare. La bufala diventerà sempre più evidente e non basterà qualche piccola multa.

Apple e Samsung si rincorrono ormai da anni tra tutti i tribunali del mondo, salvo poi collaborare dietro le quinte sui prodotti più noti (Samsung ad esempio fornisce molto hardware ad Apple). Da anni Microsoft, Oracle, IBM e le altre grandi del settore si ritrovano di volta in volta dalla parte delle vittime o dei carnefici. Nelle ultime settimane il focus è su Yahoo! e Facebook.

Scorrendo la lista dei brevetti che la prima ha contestato alla seconda, l’umore alterna tra l’ilare e il preoccupato: alcuni sono talmente vaghi che potrebbero impattare qualsiasi sito attualmente in produzione; altri fanno riflettere su quante occasioni abbia perso Yahoo! negli ultimi 10 anni per far valere i propri insight, la propria posizione un tempo di leadership.

Facebook è vicina alla quotazione in Borsa e non poteva certo lasciare che Yahoo! o altri turbassero la propria immagine in un simile momento, quindi l’unica azione possibile è stata comprare qualche centinaio di brevetti da IBM, che non è difficile immaginare siano altrettanto fumosi o comunque buoni per contobattere alle accuse di Yahoo!, forse ponendo fine alla questione.

Il tutto potrebbe risolversi come l’ennesimo tentativo per Yahoo! di risalire il burrone che si è scavata da sola, ma non sarà certo l’ultima evoluzione di un vero e proprio business model che aziende oggi in crisi stanno cercando di mettere in pratica: se non si hanno più idee, si cerca di far valere le intuizioni avute anni prima, prima che qualcuno le trasformasse in realtà.

Entrambi i film dipingevano una realtà parecchio stonata per noi europei; da un lato, pubblicità di psicofarmaci trasmessi a spron battuto in televisione; dall’altro, una sanità completamente in mano ad assicurazioni e case farmaceutiche, lontana dallo stato sociale tipico dei nostri Paesi. A poco più di un lustro di distanza, oggi però alcuni dei messaggi presentati non suonano più così alieni.

In particolare, negli ultimi anni è cresciuta in maniera evidente anche in Europa la visibilità delle campagne pubblicitarie delle case farmaceutiche. Non è più solo questione di block notes sponsorizzati col nome di medicine o di qualche spot di sciroppo OTC: la crisi ha ucciso i budget pubblicitari dei grandi spender storici, così di farmaci, malattie e disagi vari si sente parlare sempre di più, ovunque.

Anche sul below the line, infatti, spadroneggiano le campagne di sensibilizzazione verso malattie diffusissime o al contrario rarissime: campagne istituzionali, ma soprattutto tanti messaggi legati al fundraising, 5 per mille in primis. In alcuni casi i messaggi fanno leva sulla paura di chi li riceve (“Potrebbe succedere anche a te”), in altri su malattie misteriose (“aiuta il bimbo africano a non morire di XYZ”).

Quotidianamente ci sono personaggi con un camice bianco che con ragionamenti simil-medici supportano le campagne di marketing di prodotti e servizi. In ogni supermercato compaiono decine di prodotti che dichiarano di supportare a campagne di lotta contro malattie note oppure fanno leva sulle proprietà benefiche contro disagi diffusi (magari “in abbinamento con una regolare attività fisica”).

È uno stile di comunicazione sempre più mainstream, è un modo di comunicare per cui persino gli yogurt assumono proprietà mediche o per cui la possibilità di trovare soluzioni alle malattie più gravi dipende esclusivamente dal nostro contributo volontario. Messaggi tutti mixati tra loro, che puntano tutti sul senso di maggiore attenzione rispetto alla salute, ma offrono poche soluzioni davvero efficaci.

Come spesso accade, l’Unione Europea ha annunciato una normativa corretta nelle sue linee guida, ma non necessariamente calata nella realtà quotidiana di consumatori e imprese. I confini tra attività lecita e non sono spesso labili: anche ipotizzando di bloccare i servizi (spesso amati dagli utenti) dei grandi operatori, si segano le gambe a forme di comunicazione tra aziende e propri clienti.

Già oggi in molti Stati europei è difficile disegnare piattaforme “riservate”: fin quando si è siti pubblici c’è un po’ di flessibilità e ci sarà anche una volta cancellati i cookie di terzi; quando però si cerca di inserire un messaggio promozionale post-login bisogna fare i conti con i consensi privacy negati magari a cuor leggero dai Clienti. L’assenza di cookie darebbe il colpo mortale a questi servizi.

L’alternativa c’è, ovviamente. Già oggi diversi siti europei includono disclaimer scritti nel solito legalese che in qualche modo servono a chiedere il permesso all’utente (memorizzandolo su cookie?) per memorizzare cookies sul suo PC. Ora sembra che finirà come una tempesta nel bicchiere, con gli operatori del settore sempre più convinti che l’Europa non sappia rapportarsi con l’industria del Web se non bacchettandola.

Il vip che usa Twitter invece tiene a far sapere a destra e a manca che “c’è”, che è parte della moda del momento e che in qualche modo ha trovato un modo di parlare con i fans. Dialoghi peraltro piuttosto monchi; la maggior parte si riduce a richieste tipo “Mi retwitti?” da parte dei secondi e a un clic sull’apposito bottone da parte dei primi.

Probabilmente ci saranno utenti di Twitter che trovano piacevole leggere i dettagli privati della vita quotidiana dei personaggi più noti, senza aspettare che escano, magari in luce impropria, sulle riviste scandalistiche; ma la sensazione è che la maggior parte sia lì per poter dire agli amici “il mio mito è a distanza di @chiocciola”.

La stragrande maggioranza delle interazioni è rumore che inquina i contenuti, magari (sulla carta?) di valore, che il vip vorrebbe trasmettere ai suoi seguaci. Probabilmente la facilità di poter twittare dal telefono fa sì che i personaggi noti vivano Twitter come una sorta di SMS broadcast, un canale gratuito per gridare al mondo il proprio verbo.

I twittatori più scafati se ne approfittano. Qualcuno si sta costruendo una piccola notorietà tra i peers come “brutalizzatore” dei vip e non è difficile credere che molti ne seguiranno l’esempio. Come sempre, non c’è niente di meglio di fare i parassiti delle persone più note per sperare un giorno di poter riflettere di luce propria.

Di usi “interessanti” se ne vedono pochi, quasi nessuno. È un mondo in via di costruzione e probabilmente quando la moda sarà passata molti personaggi famosi cambieranno aria. La grande curiosità è di vedere cosa rimarrà di questo enorme innamoramento collettivo, quali saranno le modalità di comunicazione che adotteranno i superstiti.

Quest’anno sarebbe stato facile procedere sullo stesso solco, ma la voglia di cambiamento di Mazzi e Morandi ha creato più danni alla manifestazione che vantaggi agli spettatori. La terribile modella versione jena ridens ha fatto rimpiangere persino Rodriguez e Canalis dell’anno scorso, non a caso richiamate last minute e diventate protagoniste delle cronache; interventi comici imbarazzanti hanno fatto ripensare a Luca e Paolo, anch’essi ri-tirati fuori ad hoc.

L’aspettativa irrealistica nei confronti del Festival di Sanremo 2012 probabilmente non era tanto un alto profilo in termini di spettacolo, quanto che l’evento diventasse il sigillo culturale a un’Italia improvvisamente cambiata, che comunicasse a noi stessi e al mondo esterno quanto la “cura Monti” stesse cambiando in profondità il nostro modo di affrontare il mondo. Ma ora che è finito, il terribile sospetto è che noi Italiani si sia sempre gli stessi, fino in fondo.

Per usare le espressioni di Luca, si è visto piuttosto solo come sia stato sancito il «dominio televisivo, guardando schifati programmi tv considerati spazzatura e farne la critica/cronaca su Twitter», visto che il dibattito pubblico non è stato certo diverso nei bar o sui social network: tutto incentrato sulle polemichette di Celentano, sulle provocazioni di Belen, sulle papere di Morandi. Il programma televisivo sarebbe potuto andare in onda 5 anni fa, senza differenze.

Nel segno della continuità, Gianmarco Mazzi che ha visto vincere 3 volte (più un secondo posto) gli Amici di Maria De Filippi, andrà a collaborare proprio con quella trasmissione. Gli altri protagonisti del Festival si spenderanno la notorietà raggiunta, primo tra tutti Papaleo che dopo essere stato per qualche mese l’idolo dei radical chic ha voluto con questo Festival rimarcare le sue origini più “pop”. Rimarrà qualche canzone nelle radio, pur se mediocre.

Probabilmente il prossimo Festival di Sanremo, nel 2013, sarà a ridosso della chiusura della Legislatura e delle nuove Elezioni politiche. Non è difficile immaginare che i germi culturali così forti negli ultimi lustri, apparentemente sopiti nell’edizione di Sanremo dello scorso anno e pian piano tornati a galla in questo, nel frattempo avranno riconquistato tutta la loro forza. Altro che quel cattivone di Monti, meglio andare appresso ai pifferai magici della TV.