Algunos aprendizajes de la crisis de los medios. Fallar por medir mucho, pero olvidarte de lo que no eres capaz de medir. En la actualidad, los medios de comunicación están en una nueva crisis. Lo cierto es que cada cambio tecnológico, les pilla con el pie cambiado y esta ver el problema son los Google AI Overviews.

Como sabes, cada vez que buscas algo en Google, ahora el buscador suele mostrar una pequeña caja inicial con la respuesta a tus preguntas. Esto para los usuarios es mucho más rápido y fácil que leer artículos de mil palabras para buscar en el medio una respuesta. Lo paradójico es que fue el propio Google el que empujó a los editores a este tipo de artículos para posicionarse en su algoritmo.

Esto provoca un problema evidente. Las visitas bajan. Y no solo porque se use la IA en Google, sino porque cada vez el usuario busca más en Chat GPT, Claude, etc. En entornos donde prácticamente no hay links y, por lo tanto, visitas.

El problema de la medición de fuentes de tráfico

Los medios (y las empresas) utilizan habitualmente Google o Adobe Analytics para medir lo que sucede en la web y para entender de dónde proceden esas visitas. La realidad es que a estas herramientas se les da mucho mejor lo primero que lo segundo. Aunque son excelentes entendiendo el comportamiento del usuario, tienen muchas sombras a la hora de especificar de dónde viene. Sobre todo porque se basan en medir a través de links en un mismo navegador. Algo que ya no es lo habitual.

Para entender por qué conviene saber cómo funcionan por debajo. Tanto GA como Adobe dependen de un mecanismo técnico viejo: la cabecera HTTP referrer. Cuando un navegador carga una página, normalmente comunica al servidor desde qué URL venía el usuario. Si esa URL es Google, lo etiquetan como tráfico orgánico. Si es Facebook, social. Si es otra web, referral. Y si no hay referrer reconocible, lo mandan al cubo «directo», que es el eufemismo analítico de «no sé de dónde viene esto».

Y resulta que el «no sé» se ha hecho enorme. Un experimento de SparkToro envió tráfico de forma controlada a través de varias redes y lo midió: el 100% de las visitas procedentes de TikTok, Slack, Discord o WhatsApp se registraron como «directo», sin ninguna pista del origen real. No es un fallo aislado, es estructural. Los enlaces compartidos por mensajería privada, los que viajan dentro de PDFs o documentos ofimáticos, los que se abren desde apps móviles y los que pasan de HTTPS a HTTP no transmiten referrer. Estimaciones del sector sitúan en torno al 70-80% del link sharing online en estos canales privados. Todo eso, en tus informes, aparece como «directo».

La analítica digital no ha sido capaz de dar respuestas a un Internet que es multipantalla y en el que el usuario salta entre dispositivos y aplicaciones sin que sea tan sencillo seguir sus pasos y motivaciones. Google era el único gigante que seguía orientado a enviar tráfico orgánico a las webs a través de links. Esto provocó que, durante años, pareciese que el buscador (y Discover) era lo único capaz de generar visitas.

Es como tener un retrovisor mal ajustado. Pensamos que no hay nada más porque no lo vemos en él, pero resulta que por el punto muerto están pasando muchas cosas.

El descenso de visitas por culpa de la IA

El movimiento de Google incorporando la IA a los resultados de búsqueda está en línea con una tendencia que Internet lleva mostrando desde hace años: las aplicaciones intentan que el usuario permanezca el mayor tiempo posible en ellas.

Y los datos van confirmando lo que era previsible. Un estudio de Pew Research sobre 68.000 búsquedas reales encontró que los usuarios hacían clic el 8% de las veces cuando aparecía un AI Overview, frente al 15% sin él: una caída relativa cercana al 47%. Un análisis de Ahrefs sobre 300.000 keywords estimó que el CTR medio del primer resultado en SERPs con AI Overview pasó del 7,3% al 2,6% en un año.

Los medios más expuestos están reportando cifras peores: DMG Media (MailOnline, Metro) ha declarado ante la CMA británica caídas de hasta el 89% del CTR en determinadas búsquedas. A escala global, alrededor del 60-69% de las búsquedas en Google ya terminan sin un solo clic hacia una web externa.

Las redes sociales ya dejaron claro esto, y muchos medios dependientes del clickbait sufrieron cuando empezaron a penalizar el uso de enlaces desde estas plataformas. Así que quien espere que la IA le devuelva lo que Google le ha quitado está remando contracorriente. Esta tecnología también lucha en la batalla de la atención e intentará que el usuario siga en el chat.

Incluso lo de mantener la web en el centro de la estrategia es algo que ya conviene cuestionarse viendo esta tendencia.

¿Cuáles pueden ser las soluciones?

Con todo esto encima de la mesa, parece que las soluciones pasan por:

• Tener una visión más global de lo que pasa en digital sin focalizar en la linealidad a la que nos lleva la medición de estas herramientas. La verdad está ahí fuera aunque no podamos medirla tan fácilmente.
• Si tenemos presupuesto, hacer mediciones avanzadas con modelos más complejos que sean capaces de entender este mundo multipantalla. El marketing mix modeling (MMM) es una gran opción.
• Apostar por las marcas. Ellas son las que se sostienen entre diferentes navegadores y pantallas. Sin ellas, siempre dependerás de un intermediario. Pueden ser marcas corporativas o personales.
• Ampliar el mix de canales. Muchas veces la optimización nos lleva a concentrarnos excesivamente en lo que funciona. Diversificar en canales y estrategias ayuda mucho más de lo que pueda parecer en mediciones pobres.
• Fidelizar. La calidad del contenido, servicios o productos y la continuidad son claves para tener una audiencia o clientela que repite. Estrategias como las newsletters también ayudan a mantener la comunicación sin tanto intermediario.

Lee El retrovisor mal ajustado: analítica digital, dark social y la llegada de la IA en CONCEPTO 05.

Las marcas cada vez necesitan más que alguien de la cara por ellas. Un buen ejemplo reciente es Sirât. La película ha sido una de las más taquilleras del año, está nominada para los Oscar y la conversación en redes ha girado alrededor de su director, Óliver Laxe. No sé a vosotros, pero a mí me ha salido este hombre en Instagram durante meses. Declaraciones sobre su ascendente zodiacal, reflexiones psicoanalíticas sobre sí mismo, análisis antropológicos de su propia película… Todo ello tan grandilocuente que ha provocado desde mofa hasta fascinación. ¡Se ha pasado el juego!

Y aquí viene lo más curioso: Laxe no tiene perfiles personales en redes sociales. Su omnipresencia digital no la construye él, la construye el ecosistema. Cuentas de cine, perfiles culturales, podcasts, programas de televisión. Él aparece, suelta, y otros se encargan de propagarlo. Es el caso más puro posible de marca personal sin gestión de marca personal.

Los datos del fenómeno hablan por sí solos. Sirât arrancó con el Premio del Jurado en el Festival de Cannes en mayo de 2025 y desde ahí no ha parado: casi tres millones de euros recaudados en España, otros dos millones largos en Francia en apenas dos semanas de estreno y una recaudación internacional cercana a los cinco millones. En los Goya 2026 partía con once nominaciones y se llevó seis (Fotografía, Montaje, Dirección de Arte, Música Original, Sonido y Dirección de Producción). En los Oscar 2026 estuvo nominada en dos categorías, incluida Mejor Película Internacional. La distribuye en Estados Unidos Neon, la misma que llevó a Anora hasta los premios. Es el mayor éxito comercial de Laxe con diferencia: cuadruplica los 565.000 euros que recaudó O que arde en 2019.

Es difícil saber qué números habría hecho la película sin esa presencia constante en entrevistas y redes. Pero lo que sí parece claro es que las personas tienen cada vez más arrastre que las marcas. Pasa en todos los contextos: cine, política y empresa.

Vivimos en un ecosistema de hiperpersonalismo en el que las marcas siguen siendo necesarias, pero muchas veces quedan en segundo plano. La atención recae en CEOs, expertos, directivos o creadores de contenido.

De hecho, basta con mirar en una red profesional como LinkedIn, el algoritmo nos muestra muchos más perfiles personales que corporativos. Y no es casualidad: según el Algorithm InSights Report 2025 de Richard van der Blom, basado en el análisis de 1,8 millones de publicaciones, los posts de páginas de empresa llegan únicamente al 1,6% de sus seguidores y representan apenas el 1-2% del feed total de cualquier usuario. LinkedIn prioriza personas porque las personas generan conversación.

Datos ofrecidos por LinkedIn al Financial Times en 2024 lo refuerzan: el contenido de CEOs y altos directivos obtiene cuatro veces más engagement que el de cualquier otro tipo de perfil en la plataforma.

Y lo más importante: si parece que estás promocionando, pierdes.

Lee ¿Qué hubiese sido de Sirât sin Óliver Laxe? en CONCEPTO 05.

¿Has oído alguna vez eso de que «dato mata a relato«? Esta frase lo que quiere decir es que aportando números y cifras podemos vencer a visiones subjetivas que no se ajustan a la realidad. ¿Estás de acuerdo? A mí no me gusta por varias cosas:

1. Es más fácil entender cosas nuevas mediante historias que con cifras.
2. Relato y dato no tienen por qué ser opuestos. Podemos y debemos construir relatos basados en datos.

El Data Storytelling consiste en crear una historia o relato alrededor de los datos que los haga más comprensibles e interesantes para una audiencia concreta. En esta definición hay dos conceptos clave: historia y audiencia.

Las historias como vehículo de conocimiento

El ser humano siempre ha utilizado las historias para compartir conocimiento entre diferentes generaciones. Los cuentos, las fábulas nos ayudan a entender el mundo y a transmitir la cultura de padres a hijos. Aunque desconozco las razones científicas entiendo que tiene que ver con la repetición, la emulación y también la capacidad para generar interés.

Somos animales sociales y, por lo tanto, culturales y emocionales. Las historias tienen que llamar nuestra atención, ponernos en tensión y darnos una respuesta a una pregunta o problema. El data storytelling consiste en aportar todas estas capas de humanidad a los fríos números con el objetivo de que los datos se entiendan y el espectador pueda introducirlos en su día a día.

La audiencia: El primer paso.

Para que una historia funcione, lo primero es que se oriente al público adecuado. No es lo mismo un cuento infantil, que una novela de adultos. Lo mismo pasa con los números. Es clave entender a quién vamos a mostrar los datos. Para ello podemos utilizar técnicas del diseño estratégico como los mapas de empatía o las personas.

Esto nos ayudará a saber qué debemos contar y cómo enfocar nuestra presentación de los datos. Por poner un ejemplo no es lo mismo presentar datos a un periodista que necesita ilustrar una noticia, que a un trabajador que puede perder su puesto de trabajo por unos malos resultados.

De ahí que también sea fundamental la definición de escenarios. Es decir, describir en qué momento está la persona que va a recibir la información y cómo la encaja en su día a día. Cuál es la situación previa y la posterior.

Debemos diferenciar entre audiencias avanzadas, que conocen bien las métricas que planteamos, de la que no tienen el hábito de analizar esos números. Para los primerizos debemos dedicar tiempo a la comprensión del propio indicador y que se comprenda su utilidad.

Por último, es fundamental no confundir las fases de exploración de las de explicación. Cuando presentamos datos a personas con alta capacidad analítica, estos suelen preferir la mayor cantidad posible de datos de una forma flexible. Estos exploradores se acercan a los números con la intención de descubrir cosas, no de que les demos una conclusión. Para estos es preferible el uso de dashboards o el acceso a herramientas.

Responder a un interés o generarlo

El objetivo de la mayoría de presentaciones de datos es motivar un cambio. Y no hay nada peor que dar una solución a alguien que no sabe que tiene un problema. Para generar interés en cualquier historia necesitamos un conflicto, un nudo que haya que deshacer. Ten claro si tu audiencia es consciente de que tiene un problema y, si no lo es, asegúrate de que conozca los riesgos de una mala decisión, antes de darle una opción correcta.

En el fondo estamos hablando de lo de siempre:

1. Presentación: Describimos los antecedentes y el contexto actual (social, político, agentes, empresas, métricas, actores, stakeholders, etc.)
2. Nudo: ¿Cuál es el problema? ¿Cuáles son los riesgos a los que nos enfrentamos? ¿Qué es lo que queremos conseguir?
3. Desenlace: Por dónde nos indican los números que debemos ir para solucionar ese problema, para conseguir nuestros objetivos.

El truco más sencillo y eficaz. Mostrar las gráficas por partes.

El truco más sencillo y efectivo que conozco es éste. Si tienes que mostrar datos en una presentación ante compañeros o clientes, en vez de mostrar las gráficas enteras desde un inicio, vete mostrándola por partes. Imaginad que queremos hablar de la evolución de TikTok en España. Ésta sería la gráfica completa (fuente: Statista):

En vez de mostrarla así, podríamos ir mostrándola por partes:

1º: Ejes

Aunque no sea muy bonito, prueba a empezar así la presentación de los datos. Te permitirá dedicar tiempo a explicar la métrica y las variables.

En este caso podríamos explicar que vamos a descubrir cuántos millones de usuarios tiene TikTok activos en España. Indicaríamos que analizaremos el dato medio por mes desde 2017 hasta la proyección de 2027 y por qué elegimos este periodo. Quizás porque TikTok antes no existía o era irrelevante fuera de China… Para tener una visión a largo plazo, etc.

2º: Punto inicial

Un simple truco para desarrollar el data storytelling es mostrar primero el punto inicial. Esto nos permite describir esta situación con detalle sin que el usuario tenga claro cómo se desarrollará el resto del periodo.

«TikTok en el año 2017 es una red muy incipiente en España con menos de un millón de usuarios activos…»

3º: Evolución hasta un momento clave

Ahora podríamos mostrar cómo evoluciona la gráfica hasta antes del momento clave, el año 2020.

«Vemos que TikTok empieza a ganar usuarios, multiplicando por cuatro en dos años…»

4º Focalizar la atención

En este momento jugamos con los colores para destacar el punto clave, en este caso, el año 2020. Todavía no hemos mostrado la gráfica entera y esto nos permite canalizar todo el interés en este momento.

«En plena crisis del Covid, con millones de usuarios confinados en sus casas, se dispara el uso de Internet y TikTok despega en España…»

5ª Mostrar toda la gráfica

Ahora sí, después de haber generado un interés e indicar nuestra tesis (la crisis del covid es el acelerador del uso de TikTok en España), podemos mostrar toda la gráfica.

En este caso, podemos destacar de forma visual el año 2020 para mejorar la continuidad entre la anterior diapositiva y ésta. También podríamos partir esta gráfica mostrando hasta el año actual y después la proyección futura, etc.

En cualquier caso, esto es lo que nos permite es ir contando las cosas por partes y que el espectador esté atento a nuestra explicación porque no sabe cuál será la evolución de los datos.

También podríamos añadir, en último lugar, otras líneas en esta misma gráfica con la evolución del resto de redes sociales para hacer una comparativa y explicar el contexto, etc.

Un ejemplo completo de presentación

Cole Nussbaumer Knaflic es una de las grandes expertas mundiales de data storytelling. El siguiente vídeo es un ejemplo completo de cómo presentar datos y darles interés.

Como veis utiliza la técnica que os expliqué anteriormente de mostrar la gráfica por partes, pero también es mucho más completo:

1. Pone en valor la investigación, explicando cómo se obtienen los datos.
2. Indica a los asistentes previamente las partes de la presentación y cuál es la participación que se espera de ellos.
3. Presenta poco a poco los problemas que detectan en la investigación.
4. Pone el foco en la solución clave avalándose en los datos sin dividir la parte de datos y la de conclusiones.
5. Abre el debate con posterioridad a la presentación evitando que le rompan el hilo argumentativo.

Spotify: El olimpo del data storytelling

La plataforma de audio Spotify nos sorprende desde hace años con unas campañas realmente creativas en las que los datos son el centro de la comunicación. En este vídeo, jose m normal, nos cuenta todas estas genialidades.

El wrapped quizás sea el momento clave del año para Spotify. Mostrándole a los usuarios sus datos de consumo son capaces de que millones de personas compartan en sus redes estos datos. Un ejemplo que pone en evidencia todo lo que he intentado explicar en este artículo y lo que son las claves del storytelling:

• Personalizar adecuando el mensaje a tu audiencia.
• Convertir los datos en historias emocionales.
• Ser creativos en el diseño y la visualización.

Personalmente, este tema me parece tan fascinante como inabarcable. Viendo el ejemplo de Spotify me doy cuenta de que cualquier intento de teorizar sobre el data storytelling es un ejercicio un poco frustrante porque, al final, lo que marca las diferencias es el talento. Pero espero que el esfuerzo no sea del todo inútil y os pueda inspirar o ayudar a mejorar un poquito vuestras presentaciones.

Recuerda que tenemos un curso de Visualización de Datos para empresas en Concepto 05. Si crees que puede ser de interés para ti y tus compañeros, contacta con nosotros y podréis aprender técnicas de visualización y diseño de dashboards.

Lee Data Storytelling. ¿Qué es y cómo ponerlo en práctica? en CONCEPTO 05.

La capacidad de las redes sociales para crecer ya parece escasa. Tanto es así que en el último año han descendido un 2,5% el número de perfiles y se ha reducido un minuto el consumo diario gastado en redes, quedando en 1 hora y 54 minutos.

La distribución por género es muy similar entre hombres y mujeres y la edad media del usuario de redes sociales era, en 2023, de 42 años. Lo que nos habla de la alta presencia de público adulto respecto a la habitual percepción de las redes como algo propio de jóvenes.

Redes sociales más usadas en España

El servicio de mensajería WhatsApp tiene una altísima penetración en España. 9 de cada 10 usuarios la utilizan. Detrás de ella están las otras dos redes sociales de Meta, Instagram (77%) y Facebook (70%). El caso de Facebook es llamativo porque muestra signos de agotamiento, cayendo 3 puntos, pero mantiene un público fiel.

La mitad de los usuarios de redes sociales ya usa TikTok, lo que supone un incremento tremendo en los últimos 4 años. Sin embargo su crecimiento parece que no consigue mantener el mismo ritmo gracias a los esfuerzos de Instagram por copiar sus funcionalidades y algoritmos mediante los reels.

Twitter (X) mantiene un 45% de usuarios y no parece que las drásticas decisiones tomadas por Elon Musk, hayan cambiado demasiado las cosas. Cae sólo dos puntos en el último año.

Llama la atención la ausencia de Twitch en este estudio pero lo cierto es que parece que sigue siendo una red social muy minoritaria en España. En el estudio de IAB de 2023 esta red sólo se utilizaba por el 8% de los usuarios.

Tiempo de consumo: La clave de TikTok

Cuando analizamos el tiempo de consumo, vemos que TikTok es la red social que más engancha al usuario con más de 33 horas al mes en vídeos de corta duración. YouTube logra poco más de la mitad y, curiosamente, sus vídeos son más largos.

Entretenimiento y famosos

Los familiares y conocidos siguen siendo los perfiles que más se siguen en redes sociales. Hay que tener en cuenta que, en este estudio, se incluyen servicios de mensajería como WhatsApp. En el siguiente escalón encontramos con más de un 25% a músicos, artistas, influencers, cómicos, entretenimiento, etc.

Esto implica que las redes sociales son cada vez más una plataforma de consumo pasivo, en las que el usuario se entretiene y está al tanto de novedades de famosos e influencers.

La gran variedad de contenidos y temáticas que se consumen y esa pasividad, ligada al dominio de la navegación por algoritmos, hace que podamos ver las redes sociales como algo muy similar a las televisiones lineales tradicionales. Se trata de contenidos que no hay que elegir, sino que son servidos por el algoritmo y en los que vamos variando de temáticas buscando un entretenimiento sencillo.

Aunque sigue habiendo contenidos de nicho, cada vez hay más vídeos virales que todo el mundo ha visto y se viralizan noticias en las redes en las que una gran parte de la población participa. Quizás segmentados por generaciones, pero hay mucho consumo de contenidos comunes.

El vídeo es el rey

Como vemos en la gráfica de tiempo dedicado a las redes, las tres primeras son de contenido de vídeo. TikTok, los reels de Instagram y YouTube marcan el camino en las redes sociales. Esto implica la necesidad de aumentar las inversiones tanto en equipos como en producción para marcas y empresas.

También se incrementa la distancia entre las redes y las páginas webs que cada día forman parte de dimensiones más paralelas. La penalización de los enlaces en redes sociales y el formato de vídeo hace que lo que pasa en las redes se quede en las redes.

Branding… ¿Qué hay de mi marca?

El gran éxito del algoritmo de TikTok estuvo en que no te mostraba solo los contenidos de las cuentas que seguías, sino que adivina tus intereses y te muestra vídeos de otras cuentas que no conoces. Esto es positivo para los creadores porque puedes tener alto impacto sin necesidad de tener muchos seguidores, pero se reduce el sentido de comunidad, y esto es la relación con la marca.

El riesgo de estas nuevas tendencias es que las marcas queden muy diluidas en la plataforma. Los medios de comunicación sufren para que se identifique el contenido con sus canales y programas, pero esto es aplicable a todas las empresas. Hacer contenidos entretenidos puede implicar una presencia muy secundaria de logotipos y elementos de branding.

Un reto para el análisis digital

Facebook sigue siendo, aplastantemente, la red que más tráfico envía a los sitios webs. Un 86% del tráfico procede de esa red. Esto contrasta con los altos consumos de Instagram y TikTok que no se traducen en visitas porque no tienen tantas funcionalidades destinadas a la inclusión de links.

Esta situación supone un reto enorme para la medición. Aunque suene tremendista podemos decir que las empresas y medios de comunicación no tienen herramientas que les permitan atribuir el impacto de sus actividades orgánicas en redes sociales en sus propias plataformas.

El futuro de la medición digital parece ir por caminos más complejos como el marketing mix modeling. Esto es asignar el impacto de las diferentes comunicaciones mediante modelos estadísticos que encuentren correlaciones entre lo que se consume en una plataforma y otra. Algo mucho más complejo que ver fuentes de tráfico en Google Analytics.

En definitiva, las redes sociales tienen un nivel de penetración casi total en los internautas españoles y TikTok es la red con mayor crecimiento en los últimos años. Un sector que, al margen de ese cambio, es ya maduro, pero en el que siempre hay novedades de formatos, contenidos y estilos. No nos aburrimos.

>> Informe Digital 2024 de We Are Social.

Lee Estadísticas de redes sociales en España 2024 en CONCEPTO 05.

Muchas veces tenemos miedo a publicar en redes sociales temas delicados o polémicos porque imaginamos la que se nos puede venir encima. Pero lo cierto es que los comentarios negativos pueden tener efectos positivos en nuestra comunicación.

El año pasado, en La 1, emitimos Mapi. Un programa con una muñeca de presentadora que fue un auténtico furor en redes sociales. Consiguió 23 mil seguidores en el primer mes y sus contenidos tuvieron más de 90 millones de  impresiones en Twitter.

Su primer vídeo de presentación obtuvo más de 9 mil comentarios con críticas e  insultos de todo tipo. Lo que se podría interpretar como una crisis de reputación (yo mismo tuve mis dudas), Mapi le dio la vuelta y consiguió convertir a sus haters en fans.

¿Cómo lo hizo? El equipo de Mediacrest con Miguel López de CM respondieron con descaro y provocando a sus seguidores. Una estrategia no apta para cardíacos, pero que es un ejemplo de cómo utilizar esta negatividad a favor. Su respuesta al troleo de KFC es legendaria y consiguió más de 2 mil retweets.

Aunque la polémica es muy delicada y hay que saber utilizarla también puede tener aspectos positivos como estos:
Genera notoriedad (te ve mucha gente)
Vas más allá de tu público/burbuja habitual.

Por ejemplo, un divulgador científico puede estar interesado en generar polémica con negacionistas porque así consigue que las teorías científicas lleguen a públicos no especializados.

¿Qué te parecen este tipo de estrategias? ¿Te atreves a ser polémico en redes sociales o mejor quedarse en la zona de confort?

Por supuesto, condenar siempre el acoso en redes sociales y no quiero relativizar el sufrimiento que puede generar a los que lo reciben. Estoy hablando en términos de comunicación empresarial.

Lee Surfear el hate. El caso de Mapi en redes sociales. en CONCEPTO 05.

Levamos unos días muy intensitos de críticas y cancelaciones. Surge la duda de siempre… ¿Cuando criticamos a alguien por redes, estamos dándole una visibilidad que no se merece? ¿La notoriedad siempre es positiva? Vamos con algunas teorías.

Empecemos por el principio. Cuando aparecen las redes sociales, empresas (y poderosos en general) temen por su reputación. Durante décadas las empresas controlaban los medios de comunicación y las posibilidades de que apareciesen comentarios negativos eran bajas.

A medida que la gente participa en las redes, a los analistas se nos pide que midamos el sentimiento. La reputación se empieza a calcular con una simple resta: comentarios positivos menos comentarios negativos.

Sin embargo, en los últimos años, vemos como en las redes arrasan perfiles polémicos. Y no hablamos solo de chavales que buscan su momento de gloria. Hablamos de políticos con altísimos cargos, empresarios multimillonarios y famosos escritores.

Sucede tanto que ya es evidente: La polémica es la estrategia. Los community managers cada vez trolean más, los músicos buscan la indignación. Y ya da igual. Genera tanto ruido atacar a la Iglesia, como ser explícitamente machista. Incluso el centralismo te convierte en trending topic.

Uno de los grandes gurús actuales de estrategia es Nassim Taleb. Su pensamiento está muy orientado a escenarios complejos e inciertos. En su libro ‘Antifrágil‘ nos habla de ‘las cosas que se benefician del desorden’.

Cuando planteamos estrategias en plena incertidumbre nos hacemos muy conscientes de nuestra fragilidad. Normalmente creemos que, para dejar de ser vulnerables, hay que intentar reducir los cambios. Por ejemplo: minimizar comentarios negativos.

Ser antifrágil es ir más allá. Intentar que el desorden te beneficie. Y el propio Taleb pone el ejemplo de los escritores, artistas y filósofos a los que no les importan las críticas. Lo explica así: «El número de personas a las que una obra les desagrada, no cuenta.«

¿Qué es lo contrario a comprar un libro? No hay nada negativo en que alguien deje de comprar tu libro si esto hace que otros sí lo compren. Esto da al artista, lo que Taleb llama «opcionalidad».

Da igual el punto medio. Ya no analizaríamos el saldo de comentarios (positivos-negativos), sólo contaríamos si logramos objetivos o no (ventas, suscriptores, impresiones, etc.)

Siguiendo esta lógica. Daría igual ser un mamarracho y tener millones de comentarios negativos si, gracias a esa notoriedad, rasco unos cientos de suscriptores. Porque el «no suscriptor» no tiene relevancia.

Este fenómeno tampoco es nuevo. En ‘La banda de la casa de la bomba’ Tom Wolfe, describe el éxito de pensadores como McLuhan («El medio es el mensaje») o Freud con una frase de Daniel Boorstin: «The celebrity is a person who is known for his well-knownness»

En el caso de Freud tenemos un científico que se hace tremendamente famoso sin que su teoría llegue a entenderse por la gente. Sin duda, basar todos sus postulados en un tema tabú como el sexo, hizo que su obra fuese duramente criticada. Lo que aumentó su notoriedad.

Hasta aquí la teoría. Pero quizás ya sea un poco insostenible. Decíamos que un «no comprador de tu libro» no cuenta… Pero con la cancelación los usuarios cada vez reaccionan más airadamente contra estas estrategias (sean o no premeditadas)

Para llamar la atención cada vez hay que provocar más y, por otro lado, los usuarios quizás son más conscientes de que, si no lo dejas ko, el provocador sale ganando. Y quizás en esas estemos. Pinta regular.

Lee Notoriedad, polémica y cancelación en CONCEPTO 05.

Actualización 2024: Ya puedes leer el post con las estadísticas de redes sociales en España en 2024

Un año más os traemos un análisis completo sobre la situación de las redes sociales en España con una gran incógnita sobre la mesa. ¿Cuántos usuarios tienen TikTok y Twitch en España?

Un 85% de los españoles usan redes sociales

Ya no cabe ninguna duda de que las redes sociales están generalizadas en la sociedad. En España vivimos 35,8 millones de personas con edades comprendidas entre 12 y 70 años. Según IAB 28,3 millones usamos redes sociales.

La mayoría de los usuarios de redes tienen más de 40 años

Es muy habitual que se relacionen las redes sociales con los más jóvenes. Esto ya es un error. Las redes sociales son tremendamente transversales. La edad media es de 41 años y el rango entre 41 y 55 años es el que más presente está con un 32% de los usuarios.

Aunque los jóvenes quizás consuman más redes que otros medios tradicionales, los mayores también están presentes y sus hábitos cambian cada día. Por lo que hay muchas oportunidades en redes sociales para estrategias orientadas a mayores de 40 años.

Wahtsapp, Facebook e Instagram son los medios sociales más utilizados en España

Si consideramos Whatsapp como red social (cosa en la que no estoy muy de acuerdo), sería la más utilizada en España. El servicio de mensajería tiene una penetración cercana al 90% de los usuarios de redes. Es ya muy raro encontrar a alguien en España sin Whatsapp.

Pero si vemos las redes sociales más puras, comprobamos que Facebook sigue siendo la líder. Muchas veces la hemos dado por muerta pero ahí sigue. Es cierto que pierde usuarios (de 75% baja a 71%) y que no sólo es la preferida del 11%, pero sigue siendo la número uno.

Un error muy habitual entre los community managers jóvenes es pensar que Facebook está acabada y se centran en comunicar en redes en la que ellos se sienten más cómodos. Esto es un problema para empresas y medios de comunicación ya que, como vemos, Facebook sigue teniendo la capacidad de llegar a más personas que cualquier otra red.

En la gráfica también detectamos que Instagram ya crece a un ritmo bajo (del 64% al 66% en 2022). Se acerca a Facebook pero sigue sin dar el sorpasso. Con Instagram tengo muchas dudas. Su estrategia de copiar a TikTok me parece muy arriesgada porque, si no consigue evitar que la red china crezca, es posible que sus usuarios terminen cambiando una por otra.

TikTok es la red social que más crece

TikTok sigue siendo la red social que más crece en 2022 pasando del 25% de los usuarios al 30%. Muy lejos todavía de la penetración de Facebook, Instagram e, incluso, Twitter.

Sin embargo TikTok ya es, después de Instagram, la segunda red social en la que más interacciones se generan (duplicando los datos de 2021) y la que logra más visualizaciones de vídeo. Superando a YouTube en esta faceta.

Sin duda, TikTok es una red social estratégica para cualquier tipo de empresa. Su uso se dispara en todas las edades y sus formatos marcan tendencia y son copiados por el resto de redes. En social media, «TikTok first»

Twitch todavía lejos del mainstream

Con sólo un 11% de usuarios (15% en los hombres) Twitch todavía es una plataforma minoritaria. Contrastan estos números con los datos de audiencia que logran algunos streamers en Twitch. Recordemos que Ibai llegó a reunir 3,3 millones de usuarios en directo en un solo evento.

Probablemente esto suceda porque estos eventos son capaces de reunir a un porcentaje muy alto de usuarios de la plataforma. Es decir, Twitch no tiene tantos usuarios como Facebook, TikTok o Twitter, pero sus usuarios se concentran en grandes streams. Tanto es así que el éxito en Twitch depende mucho de que la plataforma destaque tus streams en la portada.

Adiós al link en redes sociales

Hace unos años las redes sociales se contemplaban como una fuente de tráfico para las webs y con esa idea se dibujaban las estrategias de comunicación. Ahora mismo este planteamiento es el camino más corto hacia la irrelevancia. Los links suponen menos del 1% del contenido consumido y vamos a un escenario de prácticamente 100% de contenido nativo (fotos y vídeos).

No sabemos si es antes el huevo o la gallina. Si las redes penalizan el link porque no quieren que los usuarios abandonen su plataforma o porque, sencillamente, a los usuarios cada vez le gusta menos hacer clic y salir de las redes. Probablemente se estén produciendo las dos cosas. Pero el link cada día consigue menos interacción y las nuevas plataformas (TikTok, Twitch, Instagram) prácticamente no incluyen formatos de este tipo.

Esto es un problema para modelos de negocio que se basen en enviar tráfico a webs, pero es una oportunidad para todos aquellos que se centren en branding. Es decir, dar a conocer tu marca o tu producto en redes para que después se busque en el momento del consumo.

¿Qué esperamos de 2023?

De cara a 2023 esperamos que TikTok siga creciendo. Es posible que lo haga más a costa de Instagram que de Facebook puesto que la primera empieza a ser un calco de TikTok y tienen un perfil de usuario muy similar.

Habrá que estar muy atentos a Twitch. Sobre todo para ver si es capaz de llegar a más tipos de usuarios. Muchos medios de comunicación empiezan a hacer tímidas incursiones en esta plataforma y está claro que tiene potencial. Además, no olvidemos, que tiene detrás a Amazon. Una garantía de éxito.

Da la sensación de que el vídeo se consolidará como el formato que genere más atención. Las nuevas redes ya se orientan a este tipo de contenido y Facebook e Instagram cada vez le dan más protagonismo. Poco a poco vemos que las redes han dejado de ser un espacio de socialización con amigos a convertirse ya puramente en plataformas de consumo de vídeo.

En cualquier caso, la salud de las redes es fantástica. Cada año hay más usuarios que las utilizan y dedican más tiempo a ellas. Aunque haya oscilaciones entre las diferentes plataformas, el conjunto sigue creciendo y cada vez ofrecen más oportunidades a creadores de contenido, empresas y medios de comunicación.

Aquí podéis descargaros el estupendo estudio de IAB.

Lee Estadísticas de redes sociales en España 2022. Análisis estratégico. en CONCEPTO 05.

Si tienes un canal de YouTube lo que más desearás es conseguir suscriptores y que tus vídeos sean los más vistos. Algo muy complicado en una plataforma tan madura con tantísimo contenido que compite por la atención del usuario.

Para aumentar el número de visualizaciones tenemos muchos caminos. Lo primero que te recomiendo es que analices las fuentes de tráfico de tus vídeos. Es decir, que entiendas cómo los usuarios descubren tu vídeo y acceden a él. Éstas son las principales fuentes de YouTube:

• Videos sugeridos: Visualizaciones de las sugerencias que aparecen junto a los vídeos o después de reproducirlos.
• Funciones de exploración: Tráfico desde la página o pantalla de inicio, desde el feed Suscripciones y desde otras funciones de navegación.
• Búsqueda en YouTube: Términos de búsqueda utilizados por los usuarios para encontrar tu contenido.
• Feed de Shorts: Tráfico procedente de la experiencia de visualización vertical de la nueva funcionalidad, Shorts.
• Páginas del canal: Tráfico procedente de la experiencia de visualización vertical de Shorts.
• Publicidad en YouTube.
• Fuentes externas: Tráfico que proviene de los sitios web y las aplicaciones que insertan tus vídeos o que enlazan a tus vídeos de YouTube.
• Listas de reproducción.
• Pantallas finales: Tráfico procedente de la pantalla final del creador en otro vídeo o en un anuncio de vídeo.
• Notificaciones: Las visualizaciones que proceden de las notificaciones y los correos electrónicos enviados a los suscriptores.
• Páginas de hashtags.
• Tarjetas de vídeo y anotaciones: Tráfico procedente de anotaciones, tarjetas o contenido destacado en otro vídeo.

Como veis, son muchas las fuentes que pueden generar más visualizaciones a tus vídeos y, por lo tanto, muchas las estrategias para potenciar cada una de estas opciones. En este post voy a centrarme en la más importante, los vídeos sugeridos.

El algoritmo de YouTube

Para entender cómo funcionan los vídeos sugeridos, lo primero es entender que YouTube tiene un algoritmo que organiza la información para aumentar las posibilidades de que el usuario siga consumiendo contenidos en la plataforma.

Se estima que el 70% de las visualizaciones de YouTube se basan en las sugerencias del algoritmo. Sólo los contenidos de tutoriales, recetas, etc. reciben más visitas directamente desde el buscador.

Este algoritmo cada vez se basa más en dos aspectos: Satisfacción y personalización. Para ello tiene en cuenta muchos factores entre los que podemos destacar:

• Me gustas (y no me gusta)
• Compartidos en redes y plataformas. Cada vez tiene más relevancia Whatsapp ya que consigue muchos compartidos que quedan invisibles al ser privados.
• Proporción entre visitas y tiempo de visualización. Es decir que los usuarios realmente vean todo el vídeo sugerido.

Al ofrecer una experiencia más personalizada el algoritmo intenta adelantarse a los gustos del usuario y ofrecerle contenidos relacionados con sus consumos anteriores. En el caso de YouTube este proceso es bastante simple y suele centrarse mucho en las temáticas. Es decir, si un usuario está viendo noticias, le ofrece más noticias; si escucha los Rolling Stones, le sugiere más vídeos de los Rolling o rock.

¿Qué son los vídeos sugeridos?

Como puedes ver en esta imagen, los vídeos sugeridos son esas miniaturas que encuentras en YouTube a la derecha de cualquier vídeo que estés visionando.

Se componen de 2 elementos que son claves para la optimización: Imagen en miniatura y título. Al que se le pueden añadir detalles como si el vídeo es un “directo”.

¿Cómo conseguir más visualizaciones gracias a los vídeos sugeridos?

Hay varias recomendaciones que debemos seguir.

1. Miniatura atractiva: Puede tratarse de una imagen impactante o de una persona muy expresiva.
2. Título de 60 caracteres: Si te pasas de esta cantidad, el texto quedará cortado. Esto puede ser negativo si no lo tienes en cuenta ya que podría perder sentido el texto. También puede ser útil jugar con esto para generar interés y que el usuario pinche para leer todo el título.
3. Directos: En el caso de las noticias, los directos reciben un impulso extra de YouTube.
4. Aprovechar fenómenos virales y tendencias para crear contenidos relacionados. Utilizando las palabras clave en título y descripción.
5. Hacer series o dividir vídeos en diferentes partes, para que el algoritmo sugiera los capítulos consecutivos.
6. Las secuelas son otra forma de aprovechar este tipo de sugerencias. Si un vídeo tiene mucho éxito puedes crear otro con contenido relacionado para que el usuario continúe en tu canal.
7. Reducir los finales de los vídeos para que el usuario consuma el contenido hasta el final. Eso ayudará a que se vea todo el contenido y YouTube entenderá que es un vídeo realmente interesante.
8. Crear canales verticales. Al basarse tanto en temáticas, los canales que se centran mucho en un solo tema funcionan mejor que los que picotean.

También ten siempre en cuenta que, además de conseguir que el usuario llegue a nuestro vídeo, es importante que esté mucho tiempo visualizándolo y no lo deje a las primeras de cambio. Esto es un indicador de calidad que YouTube tiene muy en cuenta.

Así que, ya lo sabes, si sigues estos consejos seguro que logras que YouTube muestre mucho más tus vídeos a otros usuarios y crecerá tu canal. Si ya has probado alguna de estas técnicas o tienes algún truco que no he mencionado, compártelo en los comentarios.

Lee Más visualizaciones en YouTube con los vídeos sugeridos. Así funciona el algoritmo. en CONCEPTO 05.

Pero una afirmación tan tremenda sonaba a clickbait, ¿verdad? Pues no del todo. Su último vídeo en YouTube data de noviembre de 2020, y no fue el único youtuber que dio el salto a la nueva plataforma de moda. El Rubius, el youtuber con más seguidores de España —más de 40 millones mientras se escriben estas líneas—, ha bajado el ritmo de publicación en la plataforma que lo vio nacer, mientras que en Twitch se encuentra más activo que nunca.

Ambos youtubers —y tantos otros— recurren a su canal secundario para seguir activos en la plataforma, pero el contenido es muy concreto: extractos de sus directos en Twitch. Así, los grandes nombres de YouTube se han convertido en anuncios andantes de sus canales en Twitch, que se ha quedado con los influencers más importantes de España. ¿Y por qué ha ocurrido esto? Veamos cuáles son los principales streamers de Twitch España y por qué han abandonado la plataforma de vídeos más grande… Hasta ahora.

Top streamers de Twitch España: ¿quiénes son los streamers más famosos del momento?

Es curioso comprobar que la lista de los streamers con más seguidores en Twitch España no son nuevos influencers, nativos de esta nueva plataforma, sino que son antiguos youtubers que han decidido dar el salto después de sentirse abandonados por la plataforma que los ayudó a crecer.

Esto no ocurre sólo en España, sino en todo el globo, con un top coronado por Ninja, streamer imbatible nacido en 1991 en Detroit, Michigan (EE.UU.), que acumula 17 millones de seguidores en noviembre de 2021. Sin embargo, España está muy presente en el top de streamers de Twitch a nivel mundial, pues en el top ten hay ni más ni menos que cuatro españoles, todos ellos hombres y, al menos, tres de ellos reconocidos incluso por quienes ignoran este tipo de contenido.

• Sorprende saber que el streamer español con más viewers en Twitch es Auronplay, que acumula 10,7 millones de seguidores.
• Lo sigue El Rubius, que deja atrás sus 40 millones de seguidores en YouTube para acumular 10,3 millones en Twitch, lo que permite ver cuál es la realidad detrás de las cifras de seguidores en un youtuber que lleva activo desde 2006.
• En tercer lugar, se encuentra TheGrefg con 8,5 millones.
• Y por último, Ibai con 8,3 millones, irónicamente el streamer más conocido de la lista y el que más está cambiando el paradigma del nuevo entretenimiento.

Estas cifras son muy interesantes si tenemos en cuenta que Ibai, que es el streamer con menos seguidores de los cuatro mencionados, es el responsable del evento más visto en la historia de la plataforma, con más de un millón de viewers simultáneos. Y es que no es lo mismo un seguidor que un viewer; mientras que el primero es una persona que se suscribe a un canal de Twitch, el viewer es quien realmente está viendo el streaming en directo, y ni siquiera tiene por qué estar suscrito al canal.

Esto indica que las cifras mencionadas son nebulosas y que hablan poco o nada de la popularidad de un streamer en Twitch. ¿El mejor ejemplo? Esos 40 millones de seguidores en YouTube de El Rubius, reducidos a 10,3 millones. Obviamente, todos los streamers mencionados presumen de una popularidad astronómica en Twitch, pero ¿hasta qué punto son fiables las cifras?

El éxodo de YouTube…

YouTube ha sido a lo largo de las últimas décadas la principal plataforma donde millones de personas colgaban y compartían todo tipo de vídeos. Esto originó a los ya youtubers, personalidades famosas que se dedicaban enteramente a la plataforma, convirtiéndola en su principal fuente de ingresos. Sin embargo, las nebulosas cifras antes mencionadas, sumadas a una gran cantidad de polémicas y problemas con la monetización, llevaron a estos youtubers a abandonar el barco antes de que se hundiera definitivamente, y es así como YouTube ha perdido sus principales referencias, aquellas que han llegado a representar a lo marca a lo largo de los años.

El vaso se derrama en 2018, cuando El Rubius organiza un torneo de Fortnite en YouTube junto a otros tantos youtubers famosos. Este streaming se convirtió en un hito de la plataforma, batiendo el récord mundial de streaming, superando el millón de visitan en el canal de forma simultánea y congregando a más de 10 millones de personas frente a un evento organizado sólo por él. El hashtag del evento fue trending topic en Twitter durante gran parte del día en el que se realizó y casi alcanza los datos de uno de los acontecimientos televisivos más vistos de España: la final de la Eurocopa de 2008, que alcanzó los 15 millones de espectadores, mientras que este evento de Fortnite organizado por una sola persona logró superar los 10 millones en total.

¿Y qué ocurrió? Que el streaming más visto de la historia de YouTube, aquel que a las pocas horas de su emisión ya contaba con más de 15 millones de visualizaciones, no estaba en la página de ‘Tendencias’ de la plataforma. En ‘Tendencias’ se encuentra la misma lista de videos populares a todos los usuarios de un mismo país. El problema es que muchos usuarios llevan años quejándose de que es una cloaca extraña con vídeos muy aleatorios y que no tiene sentido que estén en esa lista.

Por ejemplo, mientras se escriben estas líneas, el vídeo número once en ‘Tendencias’ es una recopilación de 22 segundos de un tiktoker japonés. Este vídeo se subió hace un día y ya acumula 17 millones de visitas, a pesar de que el canal no llega a los 4 millones de usuarios. Pero si lo comparamos con el resto de sus vídeos, las cifras no concuerdan ni con esta subida en las visualizaciones, ni con el supuesto número de suscriptores del canal:

Este es sólo uno de los tantos ejemplos que han acabado espantando no sólo a los youtubers, sino también a usuarios comunes. Pasa que los youtubers tenían otro inconveniente en su contra: la monetización. Muchos de ellos, conscientes de su fama, abandonaron sus trabajos —como el propio Auronplay— y se dedicaron enteramente a la plataforma. Sin embargo, muchos comenzaron a experimentar problemas con la visualización de sus vídeos —pues YouTube les quitaba visitas— y, en 2018, algunos como Wismichu o Miare’s Project decidieron probar Twitch, y descubrieron que la monetización era mucho más justa a sus ojos.

A eso se le sumó un nuevo cambio en YouTube: los creadores con menos de 4.000 horas de visualización durante los últimos 12 meses no ven ni un mísero euro, lo que afecta, sobre todo, a los canales pequeños. Así pues, la balanza se inclinó a favor de Twitch, dado que YouTube cambiaba constantemente las condiciones del servicio y la monetización era cada vez más difícil —llegando, incluso, a desmonetizar vídeos según el discurso, según los creadores de contenido—. Pero ¿por qué esta plataforma y no otra? ¿Qué tiene Twitch que no tienen otros?

… Y el salto definitivo a Twitch

Nos encanta el streaming por muchas razones, aunque una de ellas es la comunidad que se genera entre streamer y seguidor. Pero, seamos honestos: la compenetración entre ídolo y fan no fue lo que atrajo a los youtubers a Twitch, sino su modelo de negocio para con los creadores de contenido.

Mientras que en YouTube los ingresos provienen de la publicidad —y de ahí que cada vez los vídeos tengan anuncios más molestos, y las polémicas con AdBlock—, en Twitch los creadores de contenido monetizan gracias a los anuncios y al número de suscriptores que tienen. Suscriptores, que no seguidores. ¿La diferencia? Los suscriptores pagan y los seguidores, no. Por eso, si eres un creador medianamente conocido, a priori es más fácil ganar dinero con Twitch que con YouTube; basta con tener una comunidad fiel que no sólo vea el contenido que el creador publica, sino que también pague por él. Ahora tiene más sentido que los 40 millones de seguidores de El Rubius se hayan convertido en 10,3 millones, ¿verdad?

Twitch cuenta con dos tipos de suscripciones: Twitch Prime y las suscripciones individualizadas a determinados canales. La primera opción solo está disponible para los usuarios de Amazon Prime Video y permite, además de emoticonos, descuentos, juegos gratis y recompensas, la opción de suscripción a un canal de forma gratuita. Por su parte, las suscripciones individualizadas están disponibles tanto para los usuarios de Prime que quieran suscribirse a más de un canal como para aquellos usuarios que no estén en Amazon. Hay tres niveles de suscripción y, según la modalidad que pague el espectador, los derechos de cara al consumo de contenido serán unos u otros. De tal forma que los propios creadores son quiénes definen los beneficios que tendrán los suscriptores según la modalidad que elijan. Pero, en resumen, todos ganan.

Por otro lado, los creadores con derecho a monetizar en Twitch pertenecen al programa de socios o al de afiliados. Para Twitch, los socios “forman el exclusivo grupo de emisores de contenido, personalidades, ligas, equipos y torneos de videojuegos más populares del mundo” y los afiliados son streamers con un crecimiento emergente. Es decir: los socios son creadores que llegan a Twitch con un fuerte engagement y los afiliados son los streamers por los que la plataforma quiere apostar.

Aunque la política de monetización se sienta sobre las mismas bases, el nivel de ingresos entre un afiliado y un socio es diferente. En ambos casos los beneficios llegan a través de la publicidad, el pago de los suscriptores (Twitch se queda el 50% y el streamer el otro 50%), y los bits (monedas que los espectadores regalan a los streamers para premiar los mejores momentos del directo). Este modelo está mucho más centrado en aportar un beneficio real y justo a los creadores de contenido, que pueden volver a vivir esto gracias a la suma de la plataforma y la comunidad.

Twitch está viviendo en sus carnes digitalizadas lo mismo que YouTube cuando se convirtió en lo que llegó a ser. Y por ello, el crecimiento de la plataforma está obligando a crear cada vez más normas, a la vez que está dando la bienvenida a cada vez más streamers. Esto no deja de ser una trampa, como ya dejó claro Ibai: de los más de 700.000 streamers españoles que emitieron en enero y febrero, menos del 1% triunfan en la plataforma, entendiendo por triunfar el poder vivir de esto. Es una profesión privilegiada pero que, cada vez, es más difícil conseguir. Sólo el tiempo dirá cuál es la linde que sigue Twitch y si aprenderá de los errores de su rival o, por el contrario, caerá en su mismo pozo.

Lee Top Streamers de Twitch España: el porqué del salto definitivo en CONCEPTO 05.

El design thinking te ayuda a pensar de forma diferente, con empatía y mucha creatividad, descubriendo y redescubriendo ideas y métodos para encontrar soluciones reales a problemas reales. Se trata de un enfoque que rompe las barreras entre departamentos y disciplinas, con la innovación y la creatividad por bandera, centrándose en las necesidades del usuario y recalcando la importancia del trabajo en equipo, transversal e inclusivo.

Pero, ¿por qué no vamos mejor al grano? Si quieres conocer a tu usuario para darle aquello que realmente quiere y necesita, antes tienes que conocer al invitado de hoy: el design thinking. Te lo presento.

¿Qué es design thinking?

Tal y como se explica en Design thinking is dead. Long live design thinking: How to nurture and grow design thinking in your organization, de Idean Design Books, design thinking es “una forma más inteligente de trabajar”, aproximándose de forma creativa a la resolución de problema por y con la gente. En resumen: “el design thinking te ayuda a definir correctamente el problema que intentas resolver antes de definir cómo resolverlo”.

Design thinking no es tanto una metodología, sino más bien una mentalidad que debe contener las siguientes características:

• Empatía centrada en el ser humano: tu usuario es tu mayor fuente de información, pero no toma las decisiones por ti. El design thinking te ayuda a practicar la empatía con las personas para las que estás diseñando. Para ello, tienes que involucrarte y observarlos para comprender sus necesidades, y volver a éstas varias veces a lo largo del proceso.
• Trabajo colaborativo: el design thinking prospera cuando las personas colaboran a través de diferentes habilidades, experiencias y perspectivas. Es una forma de trabajar inclusiva que ayuda a que lo abstracto sea más tangible y accesible. Todo esto significa que el proceso debe ser abierto y apto para todas las personas implicadas.
• Prototipos tempranos y frecuentes: la iteración conduce a la mejora continua. Piénsalo como un proceso de resolución de problemas experimental que pone a prueba todas las hipótesis para descubrir la solución de forma conjunta.

Asimismo, para poder guiarte en el design thinking, necesitas seguir estos seis principios, que suponen los seis pilares de esta mentalidad:

1. Prioriza las necesidades humanas.
2. Ábrete.
3. Sueña a lo grande.
4. Empieza en pequeño.
5. Piensa con las manos.
6. ¡Y diviértete!

El impacto del design thinking

De nuevo, encontramos la respuesta en el libro de Idean Design Books: en 2018, las compañías gastaron más de 1.000 millones de dólares en transformación digital, pero la mayoría se vieron afectadas por lo rápido que cambiaba el panorama, por lo que sólo una de cada ocho logró sus objetivos. A esto se le suma que el 54% de estas compañías no sabían cómo abordar la distancia que había entre la innovación y la estrategia empresarial.

¿A qué se debe esto? En el pasado solíamos contar con la experiencia de los especialistas y nos bastaba con el pensamiento orientado a la solución, pero ahora los ecosistemas de negocio y las demandas de los clientes cambian muy rápido y los viejos métodos ya no funcionan en este panorama tan veloz y cada vez más complejo. Por eso, ahora no hay que acercarse tanto al problema y mucho más al usuario, al cliente, para adaptarse a él. Así nace la mentalidad del design thinking, concretamente en 1959.

A pesar de décadas de uso, el design thinking sigue siendo infravalorado, incluso criticado, pero las cifras hablan por sí solas: por término medio, las empresas basadas en el diseño superan a sus homólogas en un 211%, suelen ser el doble de rápidas en el mercado y el 14% de sus nuevos lanzamientos suponen el 61% de los beneficios. En resumen: combinar design thinkingk con un proceso de trabajo ágil incrementa la productividad y trae consigo muchos beneficios.

Design thinking toolkit: el kit de herramientas del design thinking

Cuando se habla de design thinking, inmediatamente sale a la palestra una palabra concreta: toolkit, que se traduce como “kit de herramientas”. Este toolkit se basa en una serie de ejercicios que pueden variar dependiendo de la compañía, pero siempre se basan en tres etapas principales: Discover, Define, Redefine. Es decir: definir, idear, prototipar.

Primera fase: definir

La primera fase, la de definir, es la fase de exploración. Esta etapa sigue a una anterior: la de empatizar con el cliente y/o usuario, que sirve para analizar profundamente al mismo y comprender sus verdaderas motivaciones, haciéndolas propias. Para ello, hay que observar al usuario e interactuar con él.

Una vez conoces al usuario y tienes claras sus necesidades, te toca definir cuáles son las principales con una evaluación muy minuciosa de la gran variedad de problemas que se hayan detectado. Al determinar las necesidades principales, podrás plantear las mejores medidas para llegar a una solución definitiva.

Las herramientas de esta fase de exploración cimentarán una base sólida para tus ideas y te ayudarán a entrar de lleno en los problemas a estudiar. Conseguirás construir soluciones reales a problemas reales, comprendiendo las auténticas necesidades de tu usuario, abriéndote a nuevas oportunidades e inspirándote para crear nuevas ideas con eso que se llama thinking out of the box.

Algunas de las herramientas más comunes de esta fase son las siguientes:

• Análisis DAFO.
• Shadowing.
• Desk Research.
• Business Model Canvas.
• Mapa de actores.
• Método persona.
• Mapa de empatía.
• Roleplay.

Segunda fase: idear

La segunda fase del design thinking es la de idear, donde debes idear en equipo. Con una mente creativa, tú y tu equito tenéis que lanzar más de una idea para solucionar los problemas específicos que habíais identificado en la fase previa. Se trata de un proceso de ensayo y error donde está permitido equivocarse, priorizando aquellas técnicas donde se estimula la creatividad y el pensamiento libre.

Las herramientas que se utilizan en esta fase están orientadas a generar muchas ideas. No falta la clásica lluvia de ideas para pensar sin limitaciones, con una mente abierta que permite el paso a las ideas más extravagantes para activar así un pensamiento mucho más visionario. De este modo, tú y tu equipo podréis generar cientos de insights para avanzar.

Algunas de las herramientas más utilizadas en esta segunda fase son las siguientes:

• Brainstorming o lluvia de ideas.
• Blueprint o mapa de servicio.
• Co-creación.
• Escenarios.
• Matriz de decisión.

Tercera fase: prototipar

La tercera y última fase es la de prototipar. En esta fase se materializan las ideas que tú y tu equipo hayáis seleccionado con anterioridad en la fase anterior. Podéis hacerlo de muchas formas mediante prototipos digitales o físicos, como páginas web beta o diseños. Suelen crearse prototipos de bajo coste ya que son eso, prototipos, aunque también depende del presupuesto con el que contéis.

La idea es realizar una fase de testeo para dar vida a tus ideas y aprender mientras las construyes y las compartes con otras personas. De este modo, puedes seguir mejorando hasta alcanzar la solución definitiva al problema planteado.

Las herramientas de esta fase dan un feedback muy rápido y suelen ser las siguientes:

• Storyboard.
• Storytelling.
• Prototipos digitales.
• Prototipos en papel.

Una vez superadas todas las fases, se llega al momento clave: la etapa de prueba, la de testear e iterar, en la que tus usuarios prueban y evalúan los prototipos que has elaborado junto a tu equipo. Con sus críticas y sensaciones, podréis descubrir aciertos y errores y realizar las correcciones necesarias para crear el producto o servicio definitivo que esté 100% orientado a las necesidades del usuario.

El proceso de design thinking es interactivo, flexible y enfocado a la colaboración entre diseñadores y usuarios. Se trata de una mentalidad que se enfoca en convertir tus ideas en algo tangible basándose en los usuarios reales: cómo piensan, qué sientes y cómo se comportan.

Gracias al design thinking podrás obtener nuevos conocimientos y ver a tu usuario como nunca antes lo habías visto. ¿Y en el ámbito laboral? Podrás desarrollar nuevas formas de pensar, de ver los productos y sus posibles usos. En definitiva, obtendrás una comprensión mucho más profunda de los usuarios, de sus necesidades, de los problemas que enfrentan y de cómo puedes ayudarlos.

Si todo esto suena tan interesante como complejo para ti, una buena noticia: en Concepto05 tenemos un workshop dedesign thinking para que tú y tu equipo sepáis cómo concebir las soluciones que vuestros clientes necesitan, así como entender lo que quieren realmente, impartido por la diseñadora senior María Luisa Rivero. ¿Te apuntas?

Lee Design Thinking: pensando en el usuario con el usuario en CONCEPTO 05.