[wpcode id=”4767″]
B2B content marketing kæmper med de samme udfordringer som for 15 år siden. Det kniber stadig med at få en effektiv strategi med klare mål for content marketing i B2B, og at få tilført ressourcer. Men hvorfor er situationen den samme og hvad kan du gøre, hvis du vil have content marketing til at lykkes? Lad os dykke ned i det.

2025-udgaven af den årlige, internationale benchmark-rapport om B2B content marketing er netop udkommet. Det er 15. udgave.
Disse highlights opsummerer situationen:

• Der er ikke ressourcer nok. (54% peger på det som udfordring)
• Strategien er kun nogenlunde effektiv (58 %)
• Der mangler retning (42% peger på mangel på klare mål som årsag til, hvorfor B2B content marketing strategien ikke er effektiv nok)

Samme udfordringer med B2B content marketing som for 15 år siden

Det er lidt nedslående læsning. For de primære udfordringer er de samme som for 15 år siden. Og de findes helt sikkert også i danske marketingafdelinger.

Men guess what: Der er aldrig penge nok i marketing. Særligt ikke i usikre tider, hvor ingen ved, hvad der sker med afsætningen i morgen. Øgede budgetter kommer først ved, at du kan vise, at nye tiltag virker. Indtil det er bevist, er der altid usikkerhed ved at opgive noget af det gamle, som man tror virker. Og så ender det oftest i en situation med flere underfinansierede tiltag, gode intentioner og en strategi uden fravalg – hvis der da overhovedet er nogen strategi.

Det kan let blive en dårlig cirkel at være en del af, når content marketing ikke kan få afsæt og budget. For budgettet til at skaffe nye kunder er derude. Det går dog ofte til messer, sponsorater og andet, hvor det er tydeligt, at der kommer synlighed ud af det. Men kommer der varme leads og konverterer de til kunder? Det regnestykke er de færreste interesserede i at lave.

Men det kan være i din interesse at påvise, at I kan komme længere for pengene med noget målrettet content end ved bandereklamer for det lokale fodboldhold.

Sådan bryder du den dårlige cirkel

At gøre de samme ting og forvente andre resultater, er definitionen af idioti. Så hvor skal du starte, hvis du skal have held med B2B content marketing?

Det optimale er at få opbygget dit eget publikum på egne kanaler (owned media). Men det kræver tålmodighed, og den har du sjældent nok af, hvis opgaven er at overbevise om, at denne nye tilgang er bedre end messer og sponsorater.

Ny tilgang og annonceformat i LinkedIn sætter fart på indsatsen

Generelt vil LinkedIn være det oplagte sted at lægge indsatsen. Modsat stort set alle andre sociale medier, kan du stadig nå en rimelig del af dine følgere med relevante opslag. Fra personlige profiler skal det siges – i dag giver opslag fra firmaprofiler kun ganske få procent organisk rækkevidde.

Så start med kolleger med specialistviden eller med stort netværk og erfaring i branchen og hjælp dem med at udgive indhold. Employee advocacy hedder det på flot marketingsk. Her er det din rolle at facilitere, at dine kolleger skaber eller fastholder kunderelationer ved, at de har noget interessant indhold at tale om.

Og her skal du hviske ”thought leader” i øret på dem. Hvem vil ikke gerne være den alvidende brancheekspert, som nyder respekt fra både kunder og konkurrenter på baggrund af sin viden? Det lukrerer LinkedIn på, og deres annonceformat Thought Leader Ad understøtter præcis det.

Her kan du sponsere et opslag fra en medarbejder til en udvalgt målgruppe. På samme måde som med et virksomhedsopslag, men her er det den personlige profils opslag, der står ”sponsored” på i toppen.

Har du udvalgt de rette målgrupper på LinkedIn, kan det være virkelig effektivt at komme i gang med. Jeg har samarbejdet med B2B-virksomheder, hvor klikraten på thought leader ads har været to-cifret.

Men det kræver, at du har helt styr på målgruppen. Du skal kende købscenteret og vide, hvem der har indflydelsen på beslutningen om at købe dine produkter, så du henvender dig til de rigtige personaer i virksomheden. Det er ikke nødvendigvis dem, som skal træffe købsbeslutningen. Men det er her, du starter kunderejsen og gør virksomheden interessant for dem, fordi dit indhold tiltaler dem.

Første milepæl: Vis at det virker med en business case

Ovenstående ville jeg gøre til at starte med. Første milepæl er at ændre mindset og få lidt mere budget til at arbejde med content marketing i B2B. Med en konkret marketing business case i hånden får du en helt anden dialog, når du målbart har vist, at nye tiltag virker. Så kan næste step være at udvide til et nyt segment, styrke egne kanaler med et nyhedsbrev, en podcast eller andet, som du selv har helt kontrol over.

Du kan købe alverdens AI-værktøjer eller købe en hær af bots til at turbolike dit content og få det til at se ud som om, dit arbejde er mere effektivt. Men det er ligegyldigt, hvis du ikke formår at vise, hvilken værdi det skaber for forretningen.

Så det er op til dig: Vil du drive B2B content marketing som hovedparten har gjort i 15 år og klare dig med at arbejde i zonen uden retning, for mange arbejdsopgaver og halvslunkne budgetter til content marketing? Eller vil du udrette noget, hvor du viser, at indholdet har forretningsmæssig værdi?

Content skal der til. Det kan de fleste se meningen med. Men hvordan får du tilstrækkeligt med content uden at det stjæler al din tid og dine budgetter? Der findes mange måder at skalere content marketing på og få maskinen til at køre effektivt. I dette indlæg kan du læse om de 5 mest oplagte.

Content marketing kan være lidt af et monster. Du skal levere friskt indhold på dine udvalgte kanaler, og slapper du for meget af, er der andre der løber med opmærksomheden. Du kan altid lave et opslag eller et nyhedsbrev mere. Så hvordan finder du den gode balance mellem indsats og udbytte, når du samtidig gerne vil have skaleret content marketing-indsatsen?

Det kan sagtens lade sig gøre at komme længere med den samme indsats. Men vi skal have fat i både processer og bagkataloget.

1. Genbrug indholdet

At genbruge indhold er med stor sikkerhed det tip jeg selv har gentaget flest gange, og på den måde er det i sig selv en slags genbrug. Mange virksomheder har udgivet store mængder indhold, som kun er blevet vist i en eneste sammenhæng. På en kanal. På et tidspunkt. Der findes målinger på, at kun 8% af indholdet bliver delt mere end en gang. For idéen om, at alt indhold skal være spritnyt, ligger dybt i mange.

Vil du skalere content marketing, er første step at få styr på, hvad der har virket tidligere og sætte en proces op for at genbruge indhold. Det kan både være simple genudsendelser på andre tidspunkter eller nye eye-catchers. Eller det kan være sæsonafhængigt indhold – det som hittede i samme måned sidste år, behøver ikke blive bygget fra bunden i år.

2. Brug en indholdskalender

Der findes mange argumenter for og imod en fast udgivelsesplan. For hvad hvis der bare ikke er noget spændende at fortælle om den tirsdag, du skal udgive dit nyhedsbrev? Jeg ved ikke med dig, men jeg har aldrig stillet ind på en radiokanal, som ikke spillede fordi det var lavsæson. Og min ugeavis kan virkelig være tynd eller uinteressant – men den er aldrig fyldt ud med blanke sider.

En indholdskalender er et must, hvis du vil arbejde effektivt med content marketing. Udover at holde momentum får du den fordel, at du kan udarbejde flere historier på en gang. Det tager en formiddag at lave 5-6 LinkedIn-posts, men så rækker det også til en hel måned. Og du er fri for hele tiden at finde på den næste historie. Det er ofte langt mere effektivt at producere flere af den samme type indhold på en gang og planlægge udsendelsen, end at lave et af gangen, når inspirationen lige rammer.

3. Versionér eksisterende indhold med AI

Da ChatGPT kom på alles læber for et par år siden, begyndte mange at eksperimentere med at bruge AI-genereret indhold. Med meget blandet held. Du kan ikke prompte dig til bedre indhold, hvis du ikke har styr på kilder og datagrundlag. En bagside af ChatGPT’s fremkomst er enorme mængder af maskinfremstillet indhold i meget tvivlsom kvalitet.

Det du derimod kan bruge AI til er, at lave versioneringer af noget af dit bedste indhold. Du kan bruge tools som GlossAI eller Vizard til at lave korte versioner af dine videoer.

Eller du kan tage et optaget webinar, få det transskriberet med Good Tape eller Happy Scribe og bagefter få ChatGPT til at lave et sammendrag i artikel-format. For de gode pointer fortjener at blive genudgivet i andre formater.

4. Gør nogen til redaktør

Ej, det kan vi da også lige dele på Facebook!”

Det er en sætning, som lyder værre end en gaffel, der glider på porcelænet, for en ambitiøs content marketer. For jeres kanaler er ikke en opslagstavle, og der bør være et filter for gode idéer. Både af hensyn til kvaliteten, men også fordi det er langt nemmere at arbejde effektivt, hvis en person har mandat til at bedømme tidligt, hvilke idéer I bør gå videre med.

Vejen til skalerbar content marketing går gennem at organisere content marketing teamet som en redaktion på et medie. For I er et medie. Og hele formålet med content marketing er at arbejde frem mod at opbygge et publikum ved at levere regelmæssigt indhold. Etablerede medier har et par hundrede års forspring, når det kommer til måden at organisere sig på – første step er at rollen som redaktør bliver tildelt til én – og kun én – person.

5. Outsource dele af indholdsproduktionen

Hvis du har bare en smule hands-on erfaring med content marketing, har du sikkert også indset, at det er svært at være lige god til alle ting. Det gælder uanset om du er alene på posten, eller du er en del af et team.

Så når du ved, hvilke typer indhold der virker og hvordan du bedst skalerer content marketing-indsatsen, skal du også overveje om du kommer hurtigere mod målet ved at outsource indholdsproduktionen delvist. Der findes mange dygtige specialister derude, som hver især har årevis af erfaring med alt fra at producere podcasts til at planlægge indhold på Instagram. Den kompetence tager rigtig lang tid selv at opbygge in-house, og så giver det mening at outsource indholdsproduktionen. Især når der skal mere kul på.

Jeg håber du har fået et par gode tips til, hvordan du kan skalere content marketing og komme meget længere for en lille ekstra indsats.

I juli så SearchGPT dagens lys. Siden er det blevet diskuteret heftigt, om det er starten på sidste scene i Googles tid som den dominerende søgemaskine. Det spørgsmål har jeg også stillet fem særdeles erfarne folk, som ved en masse om enten AI, SEO eller begge dele. Og følger du med helt til sidst, får du også deres fifs til, hvor du skal sætte ind, hvis der står AI og SEO på din to-do-liste.

Siden OpenAI lancerede ChatGPT for små to år siden, er det eksploderet med ideer til, hvordan kunstig intelligens kan gøre det lettere at arbejde med content marketing. På SEO-delen har der indtil nu ikke været tegn på, at Googles dominans skulle være i fare, men det er måske ved at ændre sig?

Hvad er SearchGPT?

26. juli lancerede OpenAI prototypen på SearchGPT. Selvom de færreste har fået adgang til at prøve, har mange vurderet, at det er det hidtil mest seriøse bud på, at få vippet Google af den trone, som de har domineret i to årtier.

Fra en content marketing vinkel er det værd at fremhæve, at SearchGPT er baseret på brugernes spørgsmål – og har chatrobotternes styrke i, at du som bruger kan stille opfølgende spørgsmål. Det giver mere præcise svar, der desuden er lettere at finde, da du ikke først skal scrolle forbi en masse annoncer som på Google.

Detaljerne om funktionerne i SearchGPT kan du læse om her eller se i denne video:

Googles modsvar: Put lim på pizza

SearchGPT ligner en god kombination af SEO og AI i praksis – og potentielt også en bedre brugeroplevelse end det Google leverer. Deres tidlige eksperiment med AI endte i et meget omtalt forslag om at komme lim på pizza, når osten falder af.

Fra Googles side bliver der helt sikkert arbejdet på at integrere AI bedre, men hvordan ser fremtidsudsigterne ud for AI-baseret SEO? Og hvad skal du forholde dig til, når du arbejder med SEO i content marketing?

Jeg har fået hjælp fra 5 skarpe hjerner i netværket til at få overblik, inspiration og en vurdering af, om Google bliver overhalet af SearchGPT.

Det er early days og kun ganske få har fået adgang til at teste SearchGPT i beta-udgaven. Meeeen…. ud fra det du har hørt og læst; hvordan ser du sandsynligheden for, at SearchGPT kan blive en gamechanger i SEO?

Sasa Kovacevic

– Stifter og partner i Obsidian Group.

Sandsynligheden for, at SearchGPT bliver en gamechanger i SEO, er lille, da Google sidder på al infrastrukturen. Men det er også første gang, vi ser en reel konkurrent til Google. Selvom sandsynligheden er under 5%, er det stadig den største “trussel” mod Google i nyere tid.

Jesper Outzen

– Adjunkt på IBA Erhvervsakademi og formidler af fremtidens teknologi

SearchGPT har potentialet til at revolutionere SEO, fordi det kan levere mere præcise og kontekstbaserede søgeresultater. Det kan skabe en mere personlig brugeroplevelse. SearchGPT’s evne til at forstå konteksten og brugernes intentioner betyder, at virksomheder skal udvikle mere engagerende og relevant indhold, der opfylder brugernes behov på en mere direkte måde. Men som med enhver ny teknologi afhænger dens succes af implementeringen og brugernes accept.

Torbjørn Flensted

– Stifter af SEO.ai og StoryBase

Sandsynligheden er ret stor på grund af OpenAIs partnerskab med Apple. Googles store frygt er hvad en AI Assistant integreret i iPhonen betyder for Search i fremtiden, særligt i den unge målgruppe som Google generelt har en udfordring med at få fat i. I forhold til SEO betyder de mange AI søgemaskiner som SearchGPT, at vi skal tilegne os viden om, hvordan indhold rankes i disse.

Nathalie Bassanesi

– Senior Content Manager hos Signum Life Science.

Ligesom der er mange domæner, der rangerer på Bing Copilot men ikke på Google, kan vi forvente, at SearchGPT finder de mest relevante søgeresultater på en helt anden måde.

Med min erfaring med Perplexity, som lige nu er den førende AI-search LLM, er det domænerne, der er gode til at adressere komplekse og detaljerede søgeforespørgsler, der bruges i chatsvarene.

Kenneth Karl Nielsen

– Search & Content Marketing Strategist hos Travelmarket

Jeg tror, at SearchGPT – men nok mere AI resultater i søgemaskiner generelt – kan blive en gamechanger på sigt. Udsigten til at vi bevæger os endnu længere væk fra ”10 blue links” er både utroligt spændende og lidt skræmmende.

Spændende fordi der absolut er plads til nyudvikling indenfor søgeresultater, og fordi de næsten konstante forandringer inden for SEO altid har været udviklende og holdt os SEOs opmærksomme.

Og skræmmende, da det sandsynligvis vil give færre kliks til websites og udfordre den uofficielle overenskomst mellem søgemaskiner og websider (websider giver indhold – søgemaskiner giver klik).

—
Så der er bred enighed om, at AI kommer til at ryste SEO rundt – på en eller anden måde på et eller andet tidspunkt. Det er små to år siden, at ChatGPT kom på alles læber. Så går der to år mere, inden Google ikke længere er dominerende?

Jeg spurgte:

På en skala fra 1-10: Hvor meget tror du, at Google vil være den mest brugte søgemaskine om 2 år?

Sasa Kovacevic:

Data viser, at Google Search aldrig har været større. Hvis tidshorisonten er 2 år, må det være en klar 10’er. Dog har onlineadfærden ændret sig de seneste år. Selvom Google ikke er blevet mindre, er der kommet alternative platforme til research og inspiration.

Kenneth Karl Nielsen:

Jeg giver et skråsikkert 10-tal, da jeg på ingen måde kan forestille mig, at Google kan væltes ned fra sin dominerende position i verden på kun 2 år.

OpenAIs vækst i antal brugere har været totalt imponerende, men de kom også først med et produkt, der for de fleste var helt nyt på markedet.

Torbjørn Flensted:

10, fordi der skal MEGET til at snuppe markedsandele fra et monopol som Google er. Selv ChatGPT-integrationen i Bing flyttede reelt kun få procenter.

Nathalie Bassanesi:

Jeg siger en 8’er. Men kun fordi vaner er svært at ændre og vi skal huske, at vi i Marketing lever i en boble – langt de fleste internetbrugere på verdensplan har mellem lidt og ingen erfaring med ChatGPT.

Jesper Outzen:

Jeg vil vurdere det til en 8 på skalaen fra 1-10. Google har en stærk markedsposition og en omfattende infrastruktur, der er svær at konkurrere med.

Så vi er absolut i den høje ende i alle vurderinger. Men ikke fordi SearchGPT ikke har potentiale. Det handler mere om Googles enorme udbredelse og dominans på markedet.

Og som lovet et par praktiske guldkorn – jeg har bedt SEO- og AI specialisterne om tips og gode råd:

Hvad er dit bedste råd omkring AI og SEO til den travle marketingmedarbejder, der har ”søgemaskineoptimering” på sin lange to-do-liste?

Kenneth Karl Nielsen:

Hvis man arbejder med marketing og søgemaskineoptimering, og endnu ikke er begyndt at arbejde med AI. Så er mit bedste råd at komme i gang hurtigst muligt!

Sørg for at få investeret i ChatGPT – og begynd at researche om andres erfaringer om dine primære opgaver, og hvordan du kan løse dem bedre og mere effektivt med AI.

Forvent dog, at der stadig vil være en del manuelt kontrol-, forbedring- og tilretningsarbejde på det, som AI laver til dig. Men i mange tilfælde ligger der stadig en væsentlig effektivitetsforbedring ved at bruge AI.

Sasa Kovacevic:

Kom i gang med ChatGPT. Lær at mestre prompts og forstå, hvordan ChatGPT fungerer. Følg AI-eksperter på LinkedIn, der dagligt deler tips. Når du opnår gode resultater, brug dem til dit SEO-arbejde, som på mange måder stadig er det samme som for 5 år siden. Følg disse prioriteringer:

1) Kortlæg alle søgeord, kategorisér dem, udgiv kvalitetsindhold, og gør det spændende med videoer, billeder og infografikker.

2) Ret tekniske fejl.

3) Byg links fra websites med reel trafik.

Nathalie Bassanesi:

Vær skarp på hvad du kan og ikke kan bruge AI til. Det kan være en stor hjælp men ikke en erstatning for thought leadership.
Brug det til at lave blog outlines og til at ekspedere drift opgaver
Lad være med at skrive 500 artikler, som ingen gider at læse. Kvalitet over kvantitet. Altid.

Jesper Outzen:

Brug Jasper.ai til hurtigt at generere kvalitetsindhold ved hjælp af AI-drevne skabeloner, der sparer tid på skrivning og idéudvikling. Integrer Surfer SEO for at analysere og optimere dette indhold baseret på datadrevne anbefalinger om nøgleord, struktur og længde.

Torbjørn Flensted:

AI kan endnu ikke erstatte mennesket fuldstændigt, så mit bedste råd er hurtigst muligt at få AI til at hjælpe en med at løse de SEO-opgaver, du allerede prioriterer. Med AI kan alt fra tekstproduktion, til automatisk keyword optimering af tekster eksempelvis klares automatisk med hjælp fra AI.

—

Der er nok at kaste sig over. Og den gode nyhed er, at AI bestemt ikke gør arbejdet med content marketing overflødigt eller mere kedeligt. Tværtimod! Du kan lade robotterne overtage de rutineprægede opgaver, men det kræver, at du følger med udviklingen og prøver ting af.

Så er du også klar, hvis SearchGPT en skønne dag kommer til at ændre SEO radikalt.

Arbejder du med indholdsmarkedsføring, er det værd at kigge på, hvordan musikindustrien fungerer. Musik er indhold. Og måden musikere producerer musik på og musikindustrien fungerer på, kan du godt låne fra, når du vil arbejde med indhold i markedsføringen. Så her får du fem ting indholdsmarkedsføring og musikere har til fælles.

Normalt siger man, at content marketing – eller indholdsmarkedsføring – har mange fælles træk med medierne. Du skal udgive indhold, regelmæssigt, underholde frem for sælge og fortælle den gode historie.

Men her skal vi fokusere på, hvad indholdsmarkedsføring kan lære fra musikindustrien – og ikke medieindustrien. Der er mindst fem oplagte områder at slå ned på:

1. Musikere tjener ikke penge på indholdet men på slutproduktet

En musiker er også en creator. Han/hun lever og ånder for at lave musik. Men det betyder ikke, at salg af musik er hovedforretningen. Når musikken kommer ud som streaming på tjenester som Spotify eller YouTube, går der kun en ganske lille procentdel retur til musikeren. ”Cuttet” er markant større, når et band sælger billetter til koncerter eller merchandise. Det er musikerens slutprodukt rent forretningsmæssigt – musikken er bare indhold.

Så uden indhold – ingen business. Dit indhold skal gøre det samme for forretningen, som musik gør for et band.

Overvej, hvad din virksomheds marketingafdeling kunne udrette, hvis indholdet bliver brugt til at lede potentielle kunder hen mod de varer, din virksomhed tjener flest penge på?

2. Musikere inviterer gæster ind for at nå ud til et større publikum

I musikindustrien er det meget udbredt, at invitere gæsteartister ind. Ofte er det sangere, som medvirker i duetter. Du kender det, når der står “feat.” efter kunstnernavnet, og en popstjerne som Ed Sheeran har nærmest gjort det til en kunstart at optræde sammen med andre kunstnere lige fra Taylor Swift til Elton John. Og har endda udgivet et helt album, kun med collaborations.

Men tag ikke fejl af formålet. Hver kunster er et brand og ved at samarbejde på produktioner kan de dele publikum. En avanceret form for krydsmarkedsføring, som du også kan drage fordel af – fx ved at invitere eksterne speakere ind på et event eller i din podcast. Det handler om simpelt at række ud til et større publikum.

Overvej, hvem din virksomhed kunne lave duetter med ved at invitere personer eller andre virksomheder med fælles publikum eller målgruppe til at lave indhold.

3. Musikere er dedikerede og udgiver nyt materiale med jævne mellemrum

Demo’er, Singler, EP’ere, albums, koncerter, turnéer…
Musik er ikke bare musik, og der er mange formater, musikken skal passes ind i. En single er interessant i en kort periode, et helt album eller en turné lidt længere. Når en musiker laver sange, sker det i en cyklus: publikum forventer en single, et helt album og gerne et mere i nogenlunde samme stil et par år efter det første album. Alternativet er et budskab om, at bandet er gået i opløsning.

Med indholdsmarkedsføring fungerer det på samme måde. Du kan være heldig at opnå dit mål med et one-hit-wonder, men du kommer længst ved at udgive indhold med jævne mellemrum og i forskellige formater, som musikerne gør.

Overvej hvad du har af indhold i dag, som dine kunder synes om og som du med fordel kunne producere mere af på en systematisk måde.

4. Musikere sampler gamle numre om til nye

Mange musikere ynder at sample gamle numre. De tager eksempelvis et guitar-riff eller en basgang og bruger dem, når de laver nye numre. Er det originale nummer ikke deres eget, kræver det rettigheder og kreditering. Det giver kæmpe udfordringer i musikindustrien i dag, hvor alle kan lave en sang med en AI-version af Justin Bieber.

Når du laver indhold, behøver du heller ikke komponere en symfoni helt fra bunden. Det vil alligevel være kedeligt, hvis der var for mange Mozart’er. Indholdsmarkedsføring fungerer også godt ved at sample: Her hedder det content curation og går ud på, at du indsamler og videregiver relevant indhold til dit publikum. Bare husk at kreditere kilden og tjek om du må – enten tager man credit eller giver den.

Overvej om du behøver at lave alt indhold fra bunden, men kan komme længere med indholdsmarkedsføring hvor du kontinuerlig videredeler og sorterer relevante nyheder eller posts, som interesserer din målgruppe.

5. Find rockstjernen i din virksomhed

Du kender nok Bono, men hvad er det nu lige ham trommeslageren i U2 hedder?

Bands har rollefordelinger og ofte står en person klarere i hukommelsen end andre. Som regel er forsangeren den med mest karisma og lyser op som den største rockstjerne.

Tænk på navnet på et band som navnet på din virksomhed.
Tænk på navnet på rockstjernen som den personlige afsender af indholdet.

I 2024 kan du ikke gemme dig bag et logo. Du skal ud og dele, kommentere og engagere med målgruppen og vise din ekspertise – ikke blot fortælle om den. Rockstjernerne får deres position, fordi de er synlige, udadvendte og ofte går veje, som andre ikke gør.

En rockstjerne i din virksomhed er en talsmand, hvis navn og personlighed ofte rækker længere ud end virksomhedens brand. Thought leadership kaldes det også, når en person bliver anset som den helt store stjerne i branchen – og det kræver vedvarende deling af viden for at opnå den position.

Overvej hvordan din virksomhed vil se ud som et rockband. Hvem er mest egnet til at synge for og være rockstjernen, som afsender indholdet? En nørdet ingeniør kan være mindst lige så troværdig som en energisk direktørr. Og er der et hold bagved, der kan spille sammen og holde rytmen?

Jeg håber, du er blevet inspireret til at se indholdsmarkedsføring på en anden måde. Rock on!

Oprindeligt udgivet august 2013. Senest opdateret juni 2024

Den, som jager to harer, får ingen. Sådan lyder et gammelt ordsprog. Men det kunne lige så godt gælde i nutidens content marketing. For skal du lykkes med indholdet, skal du have defineret målgruppen og vide hvad de er optaget af. Desværre er mange virksomheder opportunistiske og forsøger at jage to eller flere harer, når de kaster sig ud i content marketing. Så for at komme hjem med noget fra jagten, får du her et crash course til at segmentere og definere målgrupper.

Hvem henvender du dig til?

Svaret på dette helt banale spørgsmål bør stå skarpt i enhver marketing strategi – uanset om content marketing er en del af mixet eller ej.

Men det er ikke altid tilfældet. En del virksomheder har en opportunistisk tilgang og mener, at deres produkter er interessante for mange forskellige typer af kunder. De definerer målgrupper bredt. Ofte for bredt og uden prioritet. Og adspurgt til prioriteter er de forskellige segmenter ”alle sammen vigtige”.

At kende kunderne og vide, hvad der optager dem, er et must i content marketing. Det bliver meget svært at gøre sig interessant overfor publikum, hvis du skærer dem over en bred kam og udgiver indhold til flere målgrupper på den samme platform. Så ender dit indhold som et af de in-flight magasiner i flyveren, der skal ramme både charterturister og forretningsrejsende, unge og gamle, mænd og kvinder. Forsøger du at ramme alle, fanger du ingen. Hovedparten af indholdet bliver uinteressant for den enkelte modtager.

Markedet består af mange målgrupper

Personer med et forretningsmindset – som måske din chef – er gode til at tænke i store tal. De vil se et samlet markedspotentiale og i mindre grad tænke i målgrupper. For at blive i eksemplet ovenover: Alle flypassagerer kan udgøre et såkaldt Total Adressable Market. Men din marketingfunktion er at bryde markedet ned i segmenterede målgrupper og sigte efter dem, der realistisk set har størst interesse for dit indhold – og selvfølgelig også dine relaterede produkter.

Så markedet er sjældent bare en målgruppe. Du har behov for at skære ind og segmentere.

Drop segmenteringen fra CRM-systemet

Når du skal definere målgruppen er det fristende at kigge ned i CRM’et og kopiere den enkle opdeling i A, B og C-kunder, som oftest er baseret på årlig omsætning. Men her må jeg beklage – det er ikke den rigtige vej til at segmentere, når du skal arbejde med indhold. Den samme video kan være lige interessant for den kunde, der lægger en million i butikken, som for den, der køber for en tudse.

Opdelingen i kunder og ikke-kunder er også klassisk segmentering, som sjældent hjælper til at drive nyttigt eller underholdende indhold frem. Her sker segmenteringen mere efter et praktisk hensyn til, hvad kunder med kendskab til produktet skal vide, og hvad potentielle kunder skal gøres interesserede i.

Definer målgruppen med vertikaler og nicher

En vertikal segmentering er som regel det bedste sted at starte. Du bryder først dit marked ned i vertikaler. Hvis I eksempelvis fremstiller udstyr til sport og fritid, kan der være overordnede forretningsområder som jagt og fiskeri, have og sport. Her kan du godt bruge jeres interne måde at opdele på, hvis det giver mening for kunderne.

Herefter kan du dobbeltklikke på hvert segment og opdele i nicher. Det kan se sådan her ud:

• Jagt og fiskeri
• Have
• Sport
• Golf
• Skiløb
• Klatring
• Ridesport
• Surfing… og så videre.

Red Bull har eksempelvis udgivet en hulens masse indhold om ekstremsport. Men deres tilgang har været, at de er dykket ned i skydiving, formel 1, cliff jumping, mountainbiking og meget andet ved at tage en niche af gangen.

Allerede her har du en mere kundeorienteret segmentering, som tager udgangspunkt i kundernes ønsker eller behov frem for organisationens måde at overskue verden på.

Hvor snæver kan din målgruppe være?

Simpelt, ikke. Så er det bare med at vælge et segment og udgive en masse fedt indhold. Ikke helt desværre. Ude i virkeligheden og nærmeste omegn giver det to forskellige udfordringer, når du begynder at segmentere:

1. Intern forfordeling. Ved at definere målgruppen i vertikale segmenter er det svært at undgå, at nogle kolleger føler sig overset. Det giver ofte turbulens i travle marketingafdelinger, hvor sol, vind og marketingbudget skal deles lige mellem forskellige markeder og business units. Derfor er det vigtigt, at segmenteringen er en tydelig del af din marketing strategi, som er accepteret af ledelsen. Det giver arbejdsro og mulighed for at fokusere.
2. For snævre nicher. Specielt på små markeder – som det danske – kan det være en udfordring at bryde målgruppen for meget ned: Er der overhovedet tilstrækkelig mange, der er interesserede i at vide noget om dit nicheområde, når du fortæller om det på dansk? Her kan en simpel søgeordsanalyse guide dig: Find ud af hvor mange månedlige søgninger, der er på udvalgte søgetermer for din niche og vurdér, om det er umagen værd.

Personas = ekstra skarpt defineret målgruppe

Når du har styr på de overordnede segmenter, har du bedre forudsætninger for at udgive interessant indhold. Vil du være endnu skarpere på det, kan du med fordel udvikle personas til content marketing. For selvom golf er blevet prioriteret indsatsområdet i marketingstrategien for dig, som sælger sportsudstyr, er der enorm forskel på, om du henvender dig til begyndere, professionelle eller klubber.

Med personas sætter du ansigt på dine kunder ved at udvikle fiktive personer, som rummer mange af de karakteristika, som du finder hos den udvalgte målgruppe. Altså en slags udvidet kundeprofil, hvor du også inkluderer kundens behov, udfordringer og drømme.

Igen er det vigtigt, at dine personas ikke bare tager udgangspunkt i, hvordan det bedst passer i CRM-systemet. Veludviklede personas er baseret på interviews med rigtige kunder og er afstemt med kolleger, som har direkte kendskab til målgruppen. Når de gør det, er det meget lettere at se modtageren foran sig, så du og dine kolleger bedre kan udgive indhold, som målgruppen finder relevant.

Og dermed få et præcis billede af, hvordan haren ser ud og hvordan du bedst kan fange den. I stedet for at jage flere harer på en gang.

Oprindeligt udgivet marts 2019. Senest opdateret maj 2024.

Nu fangede jeg din opmærksomhed. Det er en svær opgave, og du kæmper garanteret selv med det, når du arbejder med content marketing. Så her er en anderledes fortælling med et par pointer om, hvorfor det ikke er nok at fange opmærksomheden – du skal også kunne fastholde den.

Dette indlæg er totalt spild af tid. Statistisk set læser du det alligevel ikke – du skimmer lynhurtigt teksten igennem, fanger et par overskrifter og billeder og klikker videre til noget andet. Og hov! Nu hvor du endelig blev fanget, kom der en email notifikation, der fjernede din opmærksomhed. Og så skulle en kollega spørge om noget… og hvor var det nu du kom fra? Bare klik på krydset, der kom noget vigtigere i vejen.

Du er også doven og utålmodig

Du læser stadig med? Hvor herligt! Indledningen var en påmindelse om, hvor svært det kan være at fastholde publikums opmærksomhed. Og nu fastholder jeg med en lille provokation. Det lyder ikke så pænt, men publikum er dovne og utålmodige. Det gælder også mit publikum – og dermed dig, der læser med. Pointerne skal serveres. Der skal hele tiden være en ny interessant pointe at gå efter. Og måske en lille cliffhanger til at læse videre og høre om, hvorfor det forholder sig sådan? Og så kan du måske også finde ud af, hvorfor det er noget vrøvl, når nogen påstår, at vi ikke kan fastholde opmærksomheden længere tid end en guldfisk.

Hvad er attention span?

Attention span er et af de udtryk, som er svære at oversætte korrekt til dansk. Direkte oversat er ”attention span” fastholdelse af opmærksomhed, men det handler i lige så høj grad om koncentrationsevne. Attention span er det tidsrum, en person kan fastholde opmærksomheden på en enkelt ting eller aktivitet.

Det er delt op i en umiddelbar reaktion på et stimuli, der kort fanger opmærksomheden. Den anden fase “attention” handler om fokus: hvor længe en person kan koncentrere sig om en given opgave.

Det afhænger af personens alder og miljø, men tidsrummet man kan fastholde fokus stiger med alderen. Små børn kan lige klare at koncentrere sig til et afsnit Gurli Gris, men med alderen lærer man at se interesseret ud, når en revisor gennemgår et regnskab på en generalforsamling. Så den præcise længde på attention span varierer enormt. Og er du i gang med noget, der er hyleskægt eller direkte selvmotiverende, er det ikke et problem at fastholde opmærksomheden.

Der findes ingen regler for, hvor langt dit indhold må være

Så når nogen påstår, at flere sociale medier og øget skærmbrug resulterer i kortere attention span, som kan måles i sekunder, mangler der kontekst. For den samme person, der tager sin telefon op og tjekker TikTok notifikationer hver andet minut, kan godt binge-watche en hel sæson af Stranger Things uden afbrydelser.

Så oversat til content marketing sprog: Hvis dit indhold formår at fastholde dit publikums opmærksomhed, er der ingen regler for, hvor langt eller kort det skal være. Hvis du er i tvivl om, hvad jeg mener, så slå over på TV Syds live transmission fra storkereden i Smedager. Folk følger med her og vender retur. Både fordi deres opmærksomhed er blevet fanget, fordi de er nysgerrige og fordi de har uindfriede forventninger til, at der snart sker noget i den rede.

TV Syd jaja – det er jo bare slow flow TV. Men reglerne om indholds længde bliver også brudt på sociale medier. Et kendt eksempel er Buzzfeed, der ellers er kendt for lynhurtige historier. De fik 800.000 til at følge med på et live stream på Facebook i 45 minutter, hvor to medarbejdere ville se, hvor mange elastikker de kunne vikle på en vandmelon, før den bristede.

Så en video på Instagram behøver ikke vare under 30 sekunder. Og en podcast episode kan godt vare over en halv time. Er du i tvivl om, hvordan du bygger indhold der fastholder, er content marketing strategien et godt sted at starte. Forudsat at du har evnen til at fastholde publikums opmærksomhed. Både i storkereden og ved vandmelonen er der et element af noget uforløst, der gør det værd at livestreame.

Er der det i dit eget indhold, så de dovne og utålmodige ikke klikker væk?

Guldfisken er en myte

Og så var der den med guldfisken.

Du har måske hørt historien om, at menneskets evne til at fastholde opmærksomheden falder og nu er under 8 sekunder? Hvilket er lige så længe som en guldfisk. Det er en stor misforståelse. Både at attention span kan reduceres til et tal, men også fordi guldfisk har dårlig korttidshukommelse. Det har ikke noget at gøre med at fastholde opmærksomheden.

Så lad os være fair over for fisken og droppe ideen om, at der er et bestemt antal sekunder eller minutter, man kan fastholde opmær… Nej, se! Der var et egern!

Pointen er:
Dit indhold er i konstant risiko for at forsvinde i modtagerens bevidsthed. Dit publikum er dovent, utålmodigt og kun en notifikation i Candy Crush fra at blive overset. Men formår du at fastholde opmærksomheden, er der ingen regler for, hvor langt indholdet må være.

Ofte stillede spørgsmål om attention span

Hvad er attention span?
Attention span er det tidsrum, en person kan fastholde opmærksomheden på én ting. Det dækker både den umiddelbare reaktion på et stimuli og evnen til at koncentrere sig over tid. Attention span varierer med alder og miljø.

Er det sandt at menneskers attention span er kortere end en guldfisks?
Nej, det er en myte. Påstanden om 8 sekunders attention span er en misforståelse, og sammenligningen med guldfisk er forkert. Guldfisk har dårlig korttidshukommelse, hvilket ikke har noget med opmærksomhed at gøre.

Hvad betyder attention span for content marketing?
Hvis dit indhold formår at fastholde opmærksomheden, er der ingen regler for, hvor langt eller kort det skal være. Publikum er utålmodigt, men engagerende indhold med et uforløst element kan holde folk fast i lang tid.

Kan man lave langt indhold der fastholder opmærksomheden?
Ja. BuzzFeed holdt 800.000 seere klistret til et Facebook live-stream i 45 minutter med vandmelon-eksperimentet. Nøglen er et element af noget uforløst, der giver publikum en grund til at blive.

Sidst opdateret: maj 2026

Danish Crown har som de første i Danmark fået en dom for greenwashing. Deres marketing var vildledende, og det kostede en bøde. Men der er ingen grund til at være bekymret for, at du også bliver anklaget for greenwashing, når du markedsfører virksomhedens bæredygtige tiltag. Reglerne er ikke anderledes end ved al anden marketing. Men der er områder, hvor du skal være ekstra opmærksom – bliv klogere på dem her.

1. marts 2024 faldt der dom i den første danske sag om greenwashing. Klimaforkæmpere kalder det en sag med stor indflydelse og en sejr, at den lobbytunge landbrugssektor nu har fået retten imod sig. Og medierne har haft travlt med at trække overskrifter om dommen i den første danske klimaretssag.

Men der er ingen grund til at bekymre sig om greenwashing, for reglerne er ret klare. Det synspunkt uddyber jeg ­hos Mediet Markedsføring.

En mild dom for greenwashing

Faktisk blev Danish Crown frifundet i 3 ud af 4 anklagepunkter. Lad os dykke ned i, hvad dommen siger.

Danish Crown blev dømt for, at ”Klimakontrolleret gris” og mærket på pakkerne i køledisken var vildledende markedsføring. De kunne ikke dokumentere, hvordan det skulle være klimakontrolleret. At opfinde sin egen mærkeordning er aldrig smart i bæredygtig marketing, og i det hele taget skal man holde sig fra det; det vil også være vildledende markedsføring at lave sin egen version af e-mærket.

Huskeregel 1: Undgå hjemmelavede mærkeordninger.

Til gengæld blev Danish Crown frifundet med udsagnet ”Dansk gris er mere klimavenligt, end du tror”, som er i orden at bruge. Her var der dokumentation i form af en undersøgelse om danskeres opfattelse af, hvor klimabelastende forskellige slags kød er.

Danish Crown blev også frifundet i et forbud mod at bruge de to udsagn fremadrettet også, som var de to sidste anklagepunkter.

Så hele greenwashing-sagen endte med en dom i 1 ud af 4 anklagepunkter og en relativ beskeden bøde på 300.000 kr.

Huskeregel 2: Sørg altid for at du kan dokumentere dine påstande for at undgå greenwashing i marketing.

Du kan ikke sige det samme som din moster

Så greenwashing-dommen er ikke noget, der bør give dig søvnløse nætter, hvis du har brugt grønne budskaber i din marketing. Der er ingen ændringer eller stramninger i forhold til markedsføringsloven. Og den har du vel styr på, ikke?

Til gengæld findes der nogle udtryk, du ikke bare kan bruge i flæng, når det kommer til at kommunikere om bæredygtighed. For selvom din moster siger, at hun har været bæredygtig, når hun komposterer haveaffald, så kan du ikke bruge udtrykket på samme måde i din marketing. Som de fleste andre forbinder din moster ordet ”bæredygtighed” med noget klimavenligt, men ordet dækker også over social og økonomisk bæredygtighed. Der findes utroligt få brands, der kan hævde, at de er bæredygtige eller virksomheder, der fremstiller bæredygtigt – det skal dokumenteres på rigtig mange parametre.

Så det letteste er bare at holde sig til huskeregel 3: Undgå at beskrive dine produkter eller virksomhed som bæredygtig. For det er I ikke 100%.

Det er her, det er let at komme galt af sted i marketingarbejdet. Du kan ikke bruge tillægsord som ”bæredygtigt” og ”klimavenligt” på samme måde, som du bruger ”god kundeservice” eller ”lave priser”.
Her er du nødt til at bruge konkrete udsagn, såsom: ”Den nye indpakning reducerer plastikmængden med 25%” eller du kan formulere din vision om, hvor bæredygtig jeres virksomhed er på vej til at blive.

Her er det heller ikke anderledes end almindelig marketing; Elgiganten kan godt sige: ”vi vil være billigst”, men de kan ikke lovligt påstå, at de ER billigst.

Huskeregel 4: Brug konkrete udsagn i stedet for tillægsord.

Greenhushing er værre end greenwashing

Om det så gavner at kommunikere om en vision for bæredygtighed, kommer helt an på, om der også bliver rykket på det. Her kommer ESG-rapportering ind som et konkret måleredskab. Det skal jeg ikke forstyrre dig med nu – jeg vil bare minde om, at du ikke skal overdrive de grønne budskaber. For det er risikabelt at gå i markedet med store ambitioner inden for den grønne omstilling, hvis I ikke kan dokumentere nogle positive ændringer i ESG-rapporterne.

Det er ikke det samme som, at man skal lade være med at kommunikere om de grønne tiltag. For så er det greenHUSHing. Det er ikke forbudt. Men det gør ikke planeten nogen tjeneste, hvis der findes bæredygtige tiltag, som ingen kommer til at høre om.

Så ja, der er regler. Og de skal overholdes. Men de falder inden for rammerne af markedsføringsloven. Og det er langt fra så kompliceret som at forstå reglerne for cookie consent eller hvordan Metas annoncepolitik fungerer. Så lad det ikke være en undskyldning for at undlade at fortælle om de gode, grønne tiltag, I har gang i. De historier er garanteret også godt content.

Vil du vide mere, har Forbrugerombudsmanden udgivet en fin guide med en lang række eksempler på, hvordan du undgår greenwashing i marketing.

Bare rolig! Jeg har en plan.
Din marketingplan behøver ikke være så detaljeret og udspekuleret, som de planer du kender fra Olsen Banden. Men det er en rigtig god idé at arbejde med en plan i marketing, så du og dine kolleger løber i samme retning. Desværre sker det ofte, at hverdagen indhenter ambitionerne i marketingplanen. Det kan være svært at opdage, så her får du tre tegn på, at din marketingplan ikke er optimal – og tips til, hvad du kan gøre ved det.

Tålmodighed er en af de vigtigste forudsætninger for at lykkes med content marketing. Det kræver tid og flid, før man kan høste frugterne af sit arbejde. Før man kan nå dertil, må man have en plan. Ikke kun for content marketing – men for marketing i det hele taget. For hvis man ikke ved, hvor man vil hen, så er det svært at vide, hvilken retning man skal løbe. Og så overtager de daglige rutiner agendaen, frem for langsigtede investeringer som content marketing.

Men hvordan ved du, om din marketingplan er stærk nok til også at kunne bære content marketing-arbejdet? Den mest simple måde er at kigge på, hvornår planen IKKE holder. Her er tre typiske symptomer i organisationen.

Alt er lige vigtigt

”Vi har travlt i afdelingen.”

Hvis du har hørt dig selv sige det gentagende gange, er det ofte et tegn på, at der mangler en solid marketingplan, som kan hjælpe med at prioritere.

I stedet bliver der ved med at blive fyldt nye opgaver på. Men det er ikke de samme ting, du og dine kolleger har travlt med i dag, som fyldte i sidste uge. Og i morgen kommer der måske en ny opgave, som ikke kan vente.

Når der kun bliver lagt på med nye opgaver, og ingen fortæller, hvad der skal gøres mindre af, bliver marketing en rodekasse. Det er både stressfremkaldende og fagligt utilfredsstillende at arbejde i. Og det er som regel ikke en organisationskultur, der kan bære den vedholdende indsats, som det især kræver i content marketing.

Marketing bliver set som en omkostning

Hvad ville direktøren sige, hvis du spurgte, hvad marketingafdelingens rolle er?

Vil svaret være ”branding og synlighed” eller ”servicere salgsafdelingen”?

Den type svar vidner om, hvorvidt marketing bliver set som en omkostning eller en investering. Det kan du godt få nogle rimelige budgetter til at arbejde med. Men hvis det er organisationens opfattelse, at marketing er ensbetydende med røde tal i regnearket, så har du brug for en stærkere marketingplan.

I den plan skal det være tydeligt, hvordan marketingarbejdet styrker forretningen. Både fordi det gør marketingindsatsen mere målrettet og fordi det er rart at vise, at ens arbejde skaber målbare og mærkbare resultater. Især hvis der på et tidspunkt kommer en management-konsulent forbi med en rationaliseringskniv.

Hippos mening trumfer data

Har du hørt om en Hippo? Altså ikke en flodhest, men brugt som forkortelse for ”HIghest Paid Person’s Opinion”. Ofte bliver det brugt til at illustrere, når vigtige beslutninger bliver truffet ud fra chefens mavefornemmelse og ikke ud fra data eller kundernes behov. Der findes mange dårlige eksempler på Hippo-ledelse.

Hvis du arbejder i en Hippo-domineret organisation, er marketings betydning afgjort af direktørens dagsform. Det giver ofte også en masse aftryk i organisationen i form af forskellige dagsordener i mellemleder-laget.

Og som konsekvens: En marketingplan, der reelt ingen betydning har i dagligdagen. Det kan være svært at stille noget op imod, men første skridt er at den person, der uddeler budgetterne, forstår hvordan du har tænkt at marketingarbejdet understøtter forretningen.

Sådan kommer du videre med din marketingplan

100.000 kroner spørgsmålet er selvfølgelig:

Hvad kan du gøre, hvis marketingplanen halter?

Først og fremmest skal du have overbevist andre om, at en manglende marketingplan er et problem. Der vil sikkert være nogen, der synes det går meget fint. Så hvad er udfordringen ved at arbejde uden en plan?

Altså virksomhedens udfordringer – ikke dine egne. Dem skal du kunne italesætte.

Og så skal du kunne påvise, hvordan marketingarbejdet giver en effekt. Hvad kommer der ud af marketingbudgettet i dag, og hvordan kunne I bruge de penge på en bedre måde?

Det kunne være, at en del af budgettet skulle omfordeles, så I får tid, råd og tålmodighed til at indføre content marketing. Det kræver, at du måler indsatsen og finder frem til hvilke KPI’er, marketingafdelingen skal løbe efter. Kun ved at kende udgangspunktet ved du, hvad du kan forbedre.

Og please – lad nu være med at bede om flere penge i den proces. Især ikke hvis marketingafdelingen bliver set som en omkostning. Fokusér på, hvordan du kan opnå større effekt med det samme budget, hvis du gør de rigtige ting.

Jeg håber det kan bringe dig videre, hvis du står i en situation, hvor marketing er uden kurs og fremdrift.

Oprindeligt udgivet marts 2018. Senest opdateret februar 2024

Kunne det ikke være lækkert at sætte strøm på content marketing, så budskaberne bliver leveret, når modtageren er klar til det? Det kan du med marketing automation. I USA har det været i brug i mere end et årti, og efterhånden er danske virksomheder begyndt at tage marketing automation til sig. Men der kommer stadig nye til, så lad os starte med det fundamentale.

Danske virksomheder er begyndt at tage marketing automation til sig. Men hvad kan du egentlig udrette med marketing automation, hvor udbredt er det i Danmark, og hvad skal du holde øje med, inden du kaster dig ud i det? Det finder du svar på i denne artikel.

Hvad er marketing automation?

Marketing automation er en teknologisk platform, der hjælper til at den rigtige modtager får leveret det rigtige indhold på det rigtige tidspunkt.

En marketing automation platform indeholder en række værktøjer, hvor du kan designe adfærdsbaserede flows og bygge de nødvendige indholdselementer. På den måde giver marketing automation en samlet værktøjskasse til at udsende emails eller SMS, bygge landing pages, styre sociale medier og ikke mindst: Måle den samlede effekt af marketingaktiviteterne. Det er særligt den sidste del, der er afgørende, når virksomheder begynder at anvende marketing automation. Det giver mulighed for at få et meget dybere indblik i, hvordan marketingaktiviteter har indflydelse på salg og kundeloyalitet.

Det hele foregår online og er oftest baseret på en cookie-baseret sporing på websitet, der følger dine besøgendes adfærd kombineret med demografisk data. I mange tilfælde er det koblet sammen med virksomhedens CRM, eller marketing automation og CRM er to forskellige moduler i den samme løsning. Man kan sige, at marketing automation platforme bestræber sig på at være Marketings svar på salgsafdelingens CRM; et samlet sted for alle kunders aktiviteter og data.

Med marketing automation kan du:

• automatisere leadhåndteringen,
• modne leads (også kaldet Lead Nurturing),
• arbejde med lead scoring,
• bygge landing pages,
• og sende de mest egnede leads videre til salgsafdelingen.

Derfor har marketing automation potentiale til at skabe vækst

Den helt store fordel ved marketing automation er de muligheder marketingafdelingen får for at indsamle data og reagere på det. Hvor marketing normalt slipper, når et lead er overdraget til salgsafdelingen, kan du med marketing automation følge den enkelte kunde resten af kunderejsen. Det giver mulighed for ikke kun at måle kvantiteten af leads men også kvaliteten. Hvilket også har potentiale til et styrket samarbejde mellem Salg og Marketing, som især i B2B virksomheder kan være som hund og kat: Marketing er trætte af, at Salg aldrig følger op på deres leads, mens Salg synes, at de leads de får fra Marketing er for ringe.

Navnlig danske B2B virksomheder er begyndt at vise stor interesse for marketing automation. Det kan meget vel hænge sammen med et større behov for at dokumentere, hvad marketingkronerne går til, samt en større villighed til at investere i forretningen. Derudover stiller marketingafdelingen større krav til at have værktøjskassen i orden, hvis salgsafdelingen skal kunne støttes på en effektiv måde.

Udover at skabe vækst i forretningen er marketing automation med til at gøre marketing mere effektivt. Det reducerer det manuelle arbejde i databehandlingen, og det kan skabe stærkere koblinger mellem salg og marketing og kundeloyalitet. Det er ikke en magisk pille, der automatiserer alt arbejdet.

Eller som Bernt Elkjær-Pedersen, der har skrevet den første danske bog om marketing automation, sammenfatter det:

Som marketingfolk vil vi gerne kommunikere personligt og rettidigt til hver enkelt kunde – men det er naturligvis svært at gøre i stor skala.
Marketing Automation giver os mulighed for at monitorere den enkelte persons rejse gennem beslutningsprocessen – og automatisk sætte ind med personaliserede, relevante budskaber – på det helt rette tidspunkt.
Det kan vi anvende til at drive personerne videre i deres beslutningsproces – og vi kan gøre det i stor skala, fordi det foregår automatisk.”

Hvilke marketing automation systemer er mest udbredte?

Generelt er markedet domineret af amerikanske, cloud-baserede tjenester, der også operer i EU. Hubspot er den mest kendte udbyder, og den de fleste støder på. Men det kan være skudt over målet på både pris og funktionalitet, så der findes en lang række alternativer til Hubspot, som er værd at kigge nærmere på.

I enterprise-segmentet er der i Danmark løsninger som Eloqua (ejet af Oracle), Marketo (ejet af Adobe) og Pardot (ejet af Salesforce), som giver mening at arbejde med, hvis virksomheden allerede anvender pakker fra en af de virksomheder.

Går vi ned i markedet, finder vi en lang række marketing automation udbydere, som har en del funktionalitet. ActiveCampaign og Klaviyo er blandt de populære i Danmark i en lavere prisklasse. Der findes også email marketing platforme som eksempelvis MailChimp, der bryster sig af at have marketing automation. Men du vil blive skuffet, hvis du forventer at få samme funktionalitet som Hubspot.

Hvad koster marketing automation?

Når du har styr på de tre områder, kan du lave kravspecifikationer, som ikke kun afhængig af lækre features. Det gør det nemmere at udvælge mulige leverandører. Der findes virkelig mange udbydere, og alt afhængig af behov for funktioner og størrelse på databasen, kan marketing automation koste fra kr. 10-20.000 om året til over en halv million – alene i licenser. Så kommer mandetimer og indholdsbudget oven i.

Bliver det hele ikke bare stalking?

“Total online stalking”, vil kritikere tænke. Alt hvad en bruger foretager sig bliver monitoreret og gemt. Ja, det gør det potentielt. Derfor kræver det også, at virksomheder der anvender marketing automation har styr på data, så de ikke kommer i clinch med GDPR. Der kan især være faldgruber i at sende information til kontakter på kanaler, som de ikke har givet samtykke til.

Men brugt fornuftigt kan marketing automation gøre op med tankegangen om, at marketing blot spammer med bevidstløse budskaber. I stedet giver det mulighed for mere målrettet kommunikation til kunder, når de har brug for det. For eksempel ved at inddele indholdet efter forskellige interesseområder, som rådgivningsvirksomheden AS3 Transition gør.

3 ting du skal have styr på, inden du investerer i marketing automation

Hvis du overvejer marketing automation i din virksomhed, er det en god idé at kigge indad først. Der findes talrige eksempler på virksomheder, som har investeret i marketing automation uden at kende deres behov eller sætte ressourcer af til at bygge flows, producere indhold og optimere indsatsen. Så bliver det en meget dyr platform at sende emails på.

Derfor er det en god idé at få styr på disse 3 ting, inden du begynder at tjekke leverandører ud.

1. Få styr på kunderejsen. Hvordan vil du hjælpe kunderne til at tage mere oplyste beslutninger? Hvilke faser i kunderejsen er kritiske for forretningen? Måske har du allerede en masse relevant trafik på websitet, men du gør for lidt for at invitere kunderne indenfor? Eller du har et stort potentiale i at uddanne dine nuværende kunder bedre, frem for at få flere besøgende? Uanset hvad, er det en god idé at kortlægge kunderejsen og finde ud af hvor du skal prioritere, hvilket indhold du skal udvikle og hvem indholdet henvender sig til.
2. Hav en realistisk plan for, hvor mange ressourcer, der skal investeres i at holde marketing automation platformen kørende. Vil du klare det selv, skal du finde ekstra timer et sted, for det er ikke gjort med den tid du plejer at sætte af til nyhedsbreve. Du kan også få en ekstern partner til at hjælpe dig i gang med at implementere marketing automation og måske har du også brug for ekstern hjælp til nyt indhold og løbende optimering af dine automation-flows. Det kan fungere uanset om du gør det selv eller køber ude i byen, men succes afhænger af, om ambitioner og budget følger med.
3. Få afstemt forventninger med salgsafdelingen. Hvis målet med marketing automation er at skaffe flere og bedre leads til sælgerne, hvordan sikrer du så at de bliver leveret ordentligt? Hvilke krav stiller Salg til et godt lead? Hvor hurtigt skal der følges op? Skal der integreres med CRM, så det bliver muligt at målrette indsatsen mod eksisterende eller tabte kunder? Det kan også være at datakvaliteten i CRM-systemet er så dårlig, at det ikke kan betale sig. Ansvaret for marketing automation bør ligge hos marketing, men derfor er det stadig vigtigt at klarlægge præcis, hvordan I bedst understøtter salget. Den del bliver ofte underprioriteret.

Så bottom line: Marketing automation har et stort potentiale, men kan også blive mere komplekst end, hvad godt er. Kig på mulighederne og lav herefter en tydelig kravspecifikation over, hvad du har brug for i din organisation, inden du lægger dig fast på en leverandør. Jeg hjælper dig også gerne i gang, hvis du har brug for en erfaren guide i marketing automation junglen.

Artiklen er oprindeligt skrevet i 2012. Senest opdateret maj 2026.

For mange er SEO et centralt element i content marketing. Det starter med at du finder de søgetermer, som dine potentielle kunder bruger. Men en søgeordsanalyse er ofte anderledes end det dit SEO-bureau præsenterer dig for. Du skal nemlig huske, at dine potentielle kunder starter meget tidligt i kunderejsen, hvor de måske ikke engang kender dit brand eller dine produktkategorier. Så hvordan bærer man sig ad med det? Det starter med disse 5 lækre links, der letter arbejdet, når du skal finde søgetermer.

En af de mest tydelige fordele ved content marketing er, at du kan opnå mere organisk trafik fra søgemaskinerne. Ikke ved et fingerknips eller ved at dressere ChatGPT til at spytte artikler ud automatisk. Men ved at lave indhold som matcher de spørgsmål dine kunder har til dine produkter i de forskellige faser i kunderejsen. At finde de rigtige søgetermer – også kaldet keyword research – er første step. Herefter skal du undersøge, hvilke termer det bedst kan svare sig at optimere efter – altså selve søgeordsanalysen.

Lyder det kompliceret? Ikke hvis du starter ud med disse 5 links.

Grundbog og værktøjer til at finde søgetermer

Når du skal finde søgetermer, er der ingen facitliste, der passer til din branche. Det gælder om at tage ved lære af specialisterne og være lidt snu.

1 – Grundbogen: They ask – you answer
Jeg vil klart anbefale, at du starter med at forstå den forretningsmæssige tilgang, før du kaster dig over det tekniske i SEO. For det kan let blive MEGET teknisk. Og det behøver det ikke. Det vigtigste er, at du forstår din målgruppe og deres search intent – altså hvad ønsker de at opnå ved at gå på Google: Søger de information, stiller de spørgsmål, udforsker de en bestemt varekategori eller er de ved at udvælge det rette produkt?

Marcus Sheridan, der selv er et super eksempel på en thought leader, der har hamret derudaf med indhold, som kunderne fandt på Google, har skrevet en god grundbog. Den hedder They ask – you answer og giver dig opskriften på, hvordan du kan erobre et lille hjørne af internettet med søgbart og brugbart indhold.

2 og 3 – værktøjer til at finde søgetermer
Link 2 og 3 går til værktøjerne StoryBase og AnswerThePublic. Du kan fodre grise med værktøjer til søgeordsanalyse, men de to er værd at fremhæve, da de er gode til at finde relaterede spørgsmål til et søgeord. Og så fungerer det også på dansk.

Det kræver ingen SEO-kundskaber at bruge værktøjerne. Du taster simpelthen kendte søgetermer ind, og værktøjet spytter lignende forslag ud, som du kan tilføje på din liste sammen med et estimat på antal månedlige søgninger. Skriver du f.eks. “kaffe” vil der komme forslag som “hvem drikker mest kaffe?” eller “hvordan skal kaffe opbevares?” som forslag til spørgsmål nogen har stillet på Google

Hav brugeren i baghovedet

Når du leder efter søgetermer, så husk at de fleste, der laver analyser oftest kigger længst nede i salgstragten. Det er søgeord, hvor intentionen er, at brugeren er tæt på at købe, og det vil oftest være dem, det giver mening at byde på med Google Ads. Så husk at hold fast i søgeintentionen: Du er sikkert mere på udkig efter søgetermer, der kan lede folk hen på dit indhold og uddanne brugeren på et tidligere stadie end lige før købet.

4 – Relaterede søgninger
Det virker måske selvindlysende, men Google har selv en oplagt mekaniske, du kan kigge efter, når du skal finde søgetermer: De relaterede søgninger. Der får du træfsikre forslag til spørgsmål som andre har stillet på Google. Og du kan samtidig se, hvem du skal konkurrere med for at give bedre svar, så dit indhold ender øverst på Google. Hvis vi tager fat i kaffen igen, kan de relaterede søgninger på “hvem drikker mest kaffe?” se således ud:

5 – Tjek om søgeordet passer ind i dit indhold
Når du har fundet søgetermer, skal de prioriteres. En effektiv måde at gøre det på, er at udsætte dine søgetermer for Content Marketing Institute’s tjekliste til at udvælge søgetermer. Du ender måske med en liste med flere hundrede spørgsmål. Ved at køre tjeklisten igennem, kan du finde de meste kvalificerede søgetermer, som du skal basere din content marketing på. Og har du ikke tid til det, vil jeg anbefale at du vurderer konkurrencen på de udvalgte søgetermer: Er der allerede en masse indhold i god kvalitet på anerkendte sites, skal du arbejde virkelig hårdt for at få plads blandt de øverste søgeresultater. Og så er det måske bedre at arbejde mere med nicheindhold.

Man ved aldrig med bier

Man kan aldrig vide, hvad bier tænker, siger Peter Plys. Han kunne lige så godt tale om dine kunder.

Da jeg oprindeligt skrev denne artikel, gjorde Mikkel Plæhn mig opmærksom på en ting: De kendte værktøjer og teknikker giver kun resultater, som minder om dem, du allerede kender. Hvis du ikke er helt med på dine kunders jargon og ordvalg, risikerer du at få placeringer på de forkerte søgetermer. Mikkel forklarer med et eksempel:

Det startede med, at jeg bed mærke i, at folk ikke kaldte vores pejse for “biopejse”, men derimod noget helt andet. Jeg begyndte derfor at kigge emails nærmere igennem og indsamle flere data. Ved at anvende alle de emails og opkald, som jeg fik fra potentielle kunder, fandt jeg hurtigt frem til bestemte ord, de brugte til at beskrive forskellige produkter. Kunder ved ikke altid hvad de søger efter, derfor beskriver de ikke altid produkterne, som man tror. Der kan være en del gode keywords at hente her.

Mikkel har selv brugt blogging som content marketing taktik i hans virksomhed.

Men uanset hvad specialisterne siger, så glem ikke at læse Google’s egne anbefalinger.

I content marketing behøver du ikke vide alt om SEO. Men med de rigtige søgetermer kommer du et godt stykke. Resten handler om at lave indhold, som dine kunder synes om.

Oprindeligt udgivet juni 2013. Senest opdateret januar 2024