Słowo wstępu od Dominika: O kampanii Kartki pełne życia dowiedziałem się kilka dni temu. Kampania w toku, jest ciekawa, więc poprosiłem pomysłodawców o kilka słów na temat.

Co poniżej to już Marcin Niemierko, creative leader w Brainshake – agencji odpowiedzialnej za kampanię. Marcin śledzi blog, więc możecie pytać, będzie odpowiadał.

BACKGROUND

UNICEF Polska zwrócił się do agencji Brainshake z pytaniem: czy nie chcielibyśmy przygotować kreatywnej, niskobudżetowej (a właściwie zero budżetowej ;) ) koncepcji na wypromowanie 60. rocznicy charytatywnych kartek UNICEF. Historia charytatywnych kartek rozpoczęła się od dziewczynki z Czech, Jitki, która w podziękowaniu za dostarczanie mleka dzieciom w jej miejscowości namalowała dla UNICEF obrazek. Reprodukcja rysunku była rozprowadzana przez organizację w formie karty pocztowej. Tak narodził się pomysł kart charytatywnych UNICEF.

Naszym zadaniem była popularyzacja idei kartki charytatywnej UNICEF, przypomnienie o tradycji wysyłania kartek UNICEF w nawiązaniu do claimu kampanii „KARTKI PEŁNE ŻYCIA/CARDS FULL OF LIFE”. Pamiętać musieliśmy, że „konkurencją” dla tradycyjnych kartek jest poczta elektroniczna. Mimo to, ze względu na brak budżetu, postanowiliśmy przenieść całą komunikację do internetu. Ale jak w świecie wirtualnym pokazać coś rzeczywistego, „życie”?

ROZWIĄZANIE

Z siedziby głównej UNICEF POLSKA w grudniu 2009 wysłaliśmy w świat 1000 kartek. Każda kartka ma swój unikalny numer oraz login. Mechanizm jest prosty – dostajesz kartkę, logujesz się na www.kartkipelnezycia.pl i przesyłasz kartkę dalej.

Dzięki wbudowanej w stronę aplikacji Google Maps i weryfikacji numeru IP danego użytkownika na mapie świata pokazuje się punkt, z którego aktualnie się logujesz. W tym miejscu powstaje również Twój profil. Dzięki aplikacji możesz śledzić trasę swojej kartki, możesz poznawać ludzi, którzy znaleźli się na jej trasie. Dodatkowe funkcjonalności ,dzięki stworzeniu konta na FlickR.com oraz Youtube.com, pozwalają w profilu umieszczać zdjęcie oraz film. Taki mechanizm pozwala na zaznaczenie na mapie naszej pozycji, stworzenie profilu, umieszczenie w nim komentarza, zdjęcia lub video. Aby umożliwić komunikację między osobami zaangażowanymi w akcję stworzyliśmy profil na Facebook.com. Wszystkie te elementy pozwoliły tchnąć „życie” w tradycyjne kartki.

REZULTATY

Na dzień dzisiejszy kartki przebyły 671 235 km, dotarły na wszystkie kontynenty i podróżują dalej. W akcji bierze udział 1377 osób, w drodze jest 1039 kartek. Strona „Kartki pełne życia” na Facebook.com ma 336 fanów. W akcję zaangażowało się również grono polskich celebrytów, takich jak Wojciech Mann, Marcin Gortat, Anna Mucha, Zbigniew Zamachowski, Robert Makłowicz.

Brainshake zajmuje się innowacyjnymi rozwiązaniami w zakresie komunikacji marketingowej, wykorzystując takie narzędzia jak direct marketing, ambush advertising, ambient advertising, guerilla marketing, Word of mouth marketing, viral marketing, buzz marketing. Jest pierwszą sprofilowaną, crossmediową agencją non standard. Odpowiada za przygotowanie strategii, kreacji i realizowanie przygotowanych koncepcji. Marcin Niemierko pracuje na stanowisku creative leader.

Chcesz wiedzieć więcej o kampanii? Pytaj! Marcin odpowiada.

Szukam w tych wypowiedziach żartu, ironii, przymrużenia oka. Nie znajduję nawet trochę, więc bez uśmiechu dopytuję:
- yhym, to tak tylko, żebyśmy mieli jasność i podstawę do dalszej dyskusji przez jakąś opozycję: jaka praca z tych związanych z usługami jest etyczna?
Nowy znajomy mówi, że jego praca, że jego firma. Już więc łapię za długopis, już moje sumienie pisze błagalne CV, kiedy głowa podpowiada: a czym Ty się zajmujesz, kolego?

Nowopoznany mówi, że tym i tym, a jego firma nie potrzebuje reklamy, bo zlecenia i tak są. Mówię: ok, pogratulować, fajna branża. Znam jednak firmy podobne, które się reklamują. On na to, że może i tak, ale jego firma nie, jego nie wchodzi w bezbożne. Pytam więc jak podchodzi do tego, że jego branża jest ściśle powiązana głównie z branżą rozrywkową, która to już czerpie z wszelakich form reklamy pełnymi garściami. Okazuje się, że dalej w zaparte, że faktycznie tak jest, ale wciąż nie on to, nie jego ręce bezpośrednio.

I wtedy dopiero zauważyłem białe rękawiczki. I tak sobie pomyślałem: ciesz się, że nie musisz oficjalnie reklamować firmy, ale z tej dźwigni handlu i tak chętnie korzystasz na co dzień. Nawet jeśli dzięki białym rękawiczkom nie pozostaje żaden ślad po ukrytej radości, że Twój klient wydał kolejne pieniądze na kolejną reklamę i Ty teraz masz co robić.

Reklama jak nóż. Ja korzystam do krojenia chleba.

Jeśli lubisz serwisy społecznościowe, zakumpluj się z Reklamą po korekcie na Facebooku!

W ogóle wychodzi na to, że w pomyśle na kampanię będzie nam blisko do minionych wyborów z Barackiem Obamą w roli głównej. Obama ma twittera, u nas premier blipuje. Inny przyszły kandydat wręcz korzysta z wizerunku Obamy. W tym ostatnim linku pojawia się tytułowe dla artykułu pytanie: czy polska kampania prezydencka 2010 będzie kopią amerykańskiej? Jeśli tak, jest szansa na drugiego Nobla dla polskiego prezydenta! A poza tym będziemy świadkami – choć odgrzewanego – to jednak ciekawego marketingowo kotletu. O świeżości drugiej jakości.

I tak a propos deklaracji połączyłem informacje płynące z dwóch badań. Pierwsze przeprowadzono przed Świętami, a jednym z wniosków było stwierdzenie: Polacy nie są zadowoleni z powtarzających się co roku na Święta filmów. Innymi słowy, powiedzieliśmy nie samotnemu Kevinowi. No to teraz zgadnijcie, co miało wysoką oglądalność w trakcie Świąt? Tak, Kevinie, znowu dałeś radę! A wy, deklaracje, znowu można na Was polegać jak na postanowieniach noworocznych.

Hurraoptymistyczne mniemanie piewców internetowej rewolucji wydaje się proste: świat się zmienia, odchodzą do lamusa tradycyjne agencje, a na ich miejsce przychodzą agencje interaktywne, bo przecież internet skupia coraz większą uwagę. Tylko, że ta hurrarewolucja jest już za nami, a teraz jesteśmy świadkami (i uczestnikami!) etapu ewolucji i dojrzewania. Co oznacza adaptowanie do takich warunków nie tylko dla agencji reklamowych, ale dla agencji zajmujących się każdą formą reklamy!

To był ciekawy rok. Jedna z najciekawszych rzeczy, które się wydarzyły to kampania dla Knorra zrealizowana w dużej mierze przez Click5 – agencję interaktywną, od której wyszła między innymi koncepcja spotu telewizyjnego. Telewizję – to, co do tej pory łączone ściśle z agencjami reklamowymi, zagarnęła agencja interaktywna (choć Click5 woli określać się jako cyfrowa agencja kreatywna).

Druga ciekawa rzecz to kampania “Kumple”. Tu nastąpiła sytuacja odwrotna, bo to San Markos , czyli agencja wyrosła z tradycyjnych mediów, dała koncept nagradzanej interaktywnej akcji.

W walce agencje reklamowe vs interaktywne głosy są różne. Jedni twierdzą, że nadszedł czas interaktywnych, inni, że agencjom reklamowym z ich większymi budżetami będzie łatwiej nabyć (dosłownie i w przenośni nabyć) kompetencje interaktywne. Głos rozsądku (nie po raz pierwszy) padł ze strony Bartka Gołębiowskiego (dyrektor kreatywny w Click5), który w podsumowaniu 2009 roku tak napisał o niespodziankach tego roku:

“”Cyfrowa kreatywność” poza agencjami interaktywnymi. Całymi latami większość najbardziej kreatywnych kampanii w mediach interaktywnych miało swoje źródło w typowo cyfrowych agencjach. Tymczasem zarówno wyniki tegorocznego Cannes jak i nasze lokalne przykłady (rewelacyjna kampania “Kumpel z przeszłości” autorstwa San Markos) pokazują, że ten podział się zatarł. Coraz więcej ludzi z różnych stron rynku reklamowego rozumie nowe media, dostępne narzędzia pozwalają ominąć barierę wiedzy technologicznej i w efekcie zanika ścisła specjalizacja. Agencje o interaktywnych korzeniach również coraz skuteczniej rozszerzają swoje kompetencje i wychodzą poza internet ze swoimi kampaniami”.

Ludzie z agencji interaktywnych pracują w agencjach reklamowych, doświadczeni w ATL przechodzą do interaktywnych – co sprytniejsi uczą się od innych i sami też nie zatrzymują wiedzy dla siebie. Nie jest tak szalenie trudno zrozumieć internet, podobnie jak można nauczyć się telewizji. Na polu walki pozostaną najsilniejsi, ale obstawiam, że będą to Ci, którzy rozumieją coraz bardziej interaktywną telewizję i coraz bardziej video internet.

Tak jak mówiło się o złudnym podziale na ATL i BTL, tak niedługo skończy się wspomniana wyżej nibywalka, a zaczną naprawdę dobre projekty.

1) Od kilku tygodni mamy go już w linkach, blog Sex in ads (mimo nazwy nie jest pisany po angielsku). Konkretny, wyspecjalizowany w tym, co lubimy i lubimy, czyli w reklamach i seksie. (blogosfera)

2) Webdesign trends for 2010. (blogosfera)

3) Gender Ads to strona, na której skatalogowano reklamy według słów kluczowych istotnych dla dyskursu kulturoznawczego. Przydatne również do pracy. (Gender Ads)

4) Blogi, o których powinni pamiętać freelancerzy. (blogosfera)

5) Bonus: Clients from hell – kolekcja co ciekawszych wymagań klientów (podobnie jak we wpisie: Nie tylko zabawne cytaty z briefów).

A kto jeszcze nie widział, niech sprawdzi – nowe ogłoszenia o pracy dla copywriterów!

Po powrocie teasery weszły w fazę drugą, ujawniły reklamodawcę. I pokazały nowe oblicze.

Koncepcja została oparta na wykorzystaniu znanych krakowskich elementów – miejsc i postaci, do których dodano hasła sugerujące, że z nieznanego (na razie) powodu ten element już tu nie występuje lub zmienia miejsce. Jasne było, że odpowiedź na teaser znajdzie się w odsłonie drugiej. Kiedy nastąpiła, dowiedzieliśmy się, że chodzi o Bonarka City Center – nowe krakowskie centrum handlowe.

Wszystko byłoby ok, gdyby nie jedna z wykorzystanych reklam. Teaser z “gołąbeczkami”, dodał krakowskim “gołąbeczkom” nowe znaczenie.

“Gołąbeczki latają po Bonarce” zilustrowane zdjęciem dwóch rozradowanych dziewczynek? To nie pasuje bardziej niż błędy na zdjęciach przedstawiających Kraków. Przechodząc obok tej reklamy pytałem znajomych, co o niej myślą. Głosy były jednoznaczne: niesmaczne, niefortunna gra słów, WTF? (odpowiedzi jednoznaczne, choć różne w zależności od wieku…).

Myślę, że warto pracować zespołowo. Wtedy powstaje mniej tak niefortunnych gier słów.

- Zobacz, to będzie dobre.
- Gołąbeczki? Jesteś pewny?
- No jasne, gołąbeczki i Kraków, łapiesz to?
- I chcesz “gołąbeczki” zilustrować zdjęciami uśmiechniętych dziewczynek?
- No tak, żeby uzyskać tę grę znaczeń… o kurwa, masz rację. Nie zauważyłem tego wcześniej. Dzięki, stary, ale byłyby jaja gdybyśmy to wypuścili! Szczególnie, że w kinach jeszcze lecą “Galerianki”.

W Bonarce jest chyba kino, więc może to akcja łączona?

A przy okazji, komentarz do artykułu informującego o otwarciu Bonarki:
“Trzecie czy czwarte duże centrum handlowe już nie kusi. Nie pojawiły się właściwie żadne nowe marki, co może być ciekawego w następnym H&M? Wybieram centrum handlowe najbliżej albo najtańsze, reszta jest mało ważna”.

Inne wersje reklamy użyte w kampanii na stronie marketingowiec.pl.

Miałem trochę zaległości w odwiedzinach, więc dostałem aż dwie gazety. Nie licząc konkursu na najlepszego policjanta osiedlowego i dziewczyn, które wystąpiły w „Mam talent”, skupiłem się na artykule od Allegro. Moje rodzinne miasto, to w którym się urodziłem, przeżywałem wzloty i hańbiłem, odnosiłem sukcesy i piłem, walczy o noworoczny koncert, za który zapłaci Allegro! Pomyślałem: koledzy po fachu robią w balona (lub coś podobnego) moich ziomków. Nieładnie.

Nie zauważyłem żadnych oznaczeń artykułu sponsorowanego, za to pełne wyjaśnienie zasad konkursu w formie jakby to pisał lokalny dziennikarz. Więcej, pewnie to pisał lokalny dziennikarz na bazie informacji od Allegro. W każdym razie wydaje się, że miało wyglądać na artykuł i tak wyglądało, bo nie wyglądało na reklamę. Myślę sobie, że pewnie to nawet skuteczna akcja – są pieniądze, można się lokalnie promować, a lokalne promowanie to dobry sposób dla marki o takiej pozycji. No, ale jednak – pierwsza myśl krzyczała, że ja teraz jestem (choć tylko na chwilę to jednak) również lokalsem i nie dam się na to nabrać. Druga myśl, rozsądniejsza, dopowiedziała, że to przecież nie dla mnie konkurs. Trzecia się zaśmiała i stwierdziła, że człowieka czasem otępia rodzinne miasto, skoro tak buntowniczo (choć tylko wewnętrznie, ale jednak) reaguje na prostą reklamę. A czwarta myśl nie nadaje się do publikacji.

Natomiast piąta myśl jest ważna. Piąta myśl bowiem była krótka i treściwa: nic się nie zmieniło, wciąż tylko igrzysk i wina.

Wtedy uświadomiłem sobie – jednym z tych prostych uświadomień, które inni pewnie mają już dawno za sobą (ale czy na pewno?) – że reklama bardziej nawet niż inne formy, które znajdziemy w telewizji czy internecie, prasie czy radiu, daje nam igrzyska i wino. To dziś już taka zabawa dla ludu. Kup to, a może wygrasz tamto. Weź tamto sto razy, otrzymasz jeden coś. Zobacz, to jest fajne, fajniejsze itd.

Dlatego też tak bardzo chcemy (my, inteligentni) lepszych reklam, cokolwiek to znaczy. Inteligentni ludzie na co dzień nie chcą bowiem uczestniczyć w zabawach plebsu, więc domagają się takich zabaw, w których plebs nie może uczestniczyć. Trudniejszych. Są więc przygotowane również takie marki, które spełniają tę rolę. W ten sposób w igrzyskach mogą uczestniczyć wszyscy, również inteligentni i bogaci (co nie zawsze współgra i nie wszystkie marki dla inteligentnych są tymi dla bogatych i odwrotnie). Ważne, żeby – to się też nie zmienia od kiedy tylko świat opisywany jest w książkach – dla nich wszystkich były odpowiednie sektory na trybunach. Nie chcesz uczestniczyć w igrzyskach? A może w sektorze VIP? No, to rozumiem…

Podsumowując, pozostaje napisać krótko: Allegro, dobra akcja na koniec roku! Taka refleksyjna.Tylko, czy powinienem występować na Allegro jako rodzinne miasto czy wspomagać Kraków? Nie, to już za dużo refleksji. Przecież to tylko reklama.

“Filozofia nowej marki opiera się na myśleniu o Klientach i Banku w kontekście bliskiej, osobistej relacji. Logo symbolizuje dialog, wzajemne zrozumienie i związek między Klientami a Bankiem. Naszą aspiracją jest tworzenie długoterminowych, owocnych relacji z Klientami.”

A moim pierwszym skojarzeniem z nowym logo były płuca. Drugim kręgle.

Dla przypomnienia dotychczasowe logo:

Akurat parę dni temu zapatrzyłem się w to stare logo, myśląc sobie po raz kolejny: “Ale fajne, proste logo. Widzę wzrost i czuję optymizm.”. Zapewne to w dużej mierze kwestia przyzwyczajenia i wielokrotnego racjonalizowania sobie, że “tak, z tym bankiem warto.”. Niemniej jednak symbolika wznoszącej się linii w kontekście finansów jest oczywista. Dla optymisty – wzrost zysków. :)

A nowe logo… cóż, przyjdzie się przyzwyczaić do tych płuc i kręgli. Może dostrzegę w nich przekonywujący sens. Sam list nie był pomocny w odnalezieniu tego sensu. “Dialog, wzajemne zrozumienie i związek między mną a bankiem” nie mówią mi wiele. Że niby będziemy sobie rozmawiać, ja zrozumiem dzięki temu potrzeby banku i się przywiążę?? Nie chcę “WZAJEMNEGO zrozumienia”! Wystarczy mi jednostronne – żeby bank rozumiał, czego JA potrzebuję. “Osobista relacja” z bankiem kojarzy mi się z wchodzeniem z butami w moje życie. Wolę trzymać banki na dystans. Chcę od nich wyłącznie staroświeckiej “korzystnej oferty” i “sprawnej obsługi”. Żadnych telefonów w stylu “jak się pan dziś czuje…?”.

Może za mało “humanistyczny” jestem… ;)