Copywriting Secrets

L'acupuncture d'un ballon

2006-09-11T08:46:00.004+02:00

Vous êtes-vous jamais demandé pourquoi les bonnes idées, les très bonnes idées, ont souvent des concrétisations médiocres ?

J'y ai beaucoup réfléchi. Depuis 18 ans que je suis copywriter, j'en ai été la victime moi aussi. Je pense (en suis-je vraiment sûr) que ce phénomène est ce que nous pourrions appeler le sabotage d'un ballon, ou l'assassinat d'une bonne idée.

Le processus de création offre presque toujours une grande liberté dans sa première étape. Le ciel est la limite. Les produits (biens ou services) sont littéralement les meilleurs. Les concurrents sont déjà battus lorsque nous nous asseyons à la table de conférence.

Une fois les conditions fixées, la réunion se conclut en général par des déclarations encourageantes :

"Nous allons faire du jamais vu !"

"Nous allons tout révolutionner ! "

"Mettons le paquet !"

"Ne copiez pas sur vos voisins !"

"Renouvelons notre approche!"

Que vous soyez copywriter, concepteur rédacteur, consultant ou chef d'entreprise, voilà qui devrait vous rappeler quelque chose. C'est dans cette atmosphère constructive que commence le processus de création. Mais les juges entrent en Lice !

Le directeur du marketing

Le directeur financier

Le directeur des Ventes et son adjoint

Le directeur du Personnel

Le directeur de production

La secrétaire du directeur exécutif

... et ils ouvrent des yeux grands comme des soucoupes, gardent le silence, échangent des regards, se tournent vers le patron puis sortent les épingles

" Vous ne pouvez pas faire ça ! "

"Je croyais que nous allions avoir des annonces "

" Quelle illustration allez-vous y mettre ? "

" Il va falloir au moins 6 mois pour réaliser tout ça ! "

" et nous sommes pressés ! "

" Ce n'est pas ce que nous avons demandé ! "

" N'avions-nous pas parlé d'une campagne ? "

" Ce n'est pas sérieux "

" Que vont faire nos concurrents? "

" Ca va nous coûter une fortune "

" Nous n'avons pas budgeté une telle dépense "

"Je ne vois vraiment pas comment vérifier si...

... si nous ne sommes pas en train de nous faire duper "

" Il n'y a rien de nouveau ! "

" Nous travaillons déjà dans cette ligne "

" L'idée est assez bonne mais quel dommage... "

" Ce n'est pas esthétique ! ça ne marchera jamais ! "

" Euh ! Il faut tout modifier "

" Quoi ? C'est ça, le marketing direct, ???? "

Etc... Etc...

Retailleau fabrice

J'ai dit avoir connu beaucoup de beaux ballons à idées qui n'ont jamais pris leur envol !

La raison en est que trop de responsables en réalité n'assument pas leurs responsabilités. Au lieu de s'asseoir pour prendre des décisions, ils promènent textes et dessins d'un service à l'autre, les présentent au patron, à leurs subordonnés, à leur secrétaire, à leur femme, à leurs enfants...

Pour des raisons complètement inexplicables, le processus des décisions de marketing en grande réunion a commencé. Plus on est de fous, plus on rit ! La victoire des moutons de panurge...

Vous rassemblez tous ceux qui ont quelque chose à dire et vous leur fournissez les épingles. Puis vous faites apporter le ballon, en espérant qu'il résistera !

Il n'a pas une chance !

Et comme vous le savez aussi bien que moi, ce sont toujours ceux qui disent NON qui l'emportent. Toujours. Toujours. Toujours !

Si 10 personnes se réunissent, dont 9 sont incertaines (peut-être parce qu'elles ont du mal à s'immerger dans le problème), et que le 10ème dise non, alors c'est NON. C'est toujours moins risqué de dire non. On a rarement besoin de se justifier.

L'idée même de faire des choix de marketing en groupe est absurde, et quiconque estime que c'est la chose à faire commet - à mon avis - une faute professionnelle. C'est pourtant ce qui se passe. Et pas seulement dans les grosses multinationales, vous le savez bien ! C'est sans doute un despotisme éclairé qui règne dans les services de marketing, pas une démocratie.

Or, il faut qu'il y ait une personne qui décide, une personne responsable, une personne qui ramasse les lauriers ou se fait fusiller. Sinon nous ne produisons que des messages médiocres et insignifiants qui reflètent les idées les moins audacieuses. Qui évacuent toute controverse. Qui pèsent les mots à n'en plus finir. Qui érigent le conformisme en credo et où le gris clair est la seule couleur qui plaise à tous.

Et ce sont ces mêmes (ir)responsables qui proclament: "Nous allons faire du jamais vu. Nous allons mettre le marché en révolution. Mettons le paquet..."

Nous sommes encore loin du jour où les groupes de conseil mutuel élimineront le marketing. Les despotes sont toujours vivants. Mais il y a aussi des hommes et des femmes courageuses qui savent ce qu'est le marketing. Qui décident. Qui prennent leurs responsabilités. Et qui risquent leur tête pour une bonne idée. Ce sont ces hommes et ces femmes qui lâchent les ballons à idées.

J'ai souvent risqué ma tête pour de bonnes idées ! J'ai souvent obtenu des moues désabusées... des BOF ! des " Ah bon tu crois ? ". Et puis finalement des " bravo " et des " tu avais raison ".

Un conseil si vous êtes copywriter comme moi : croyez-en vos idées ! défendez-les ! Et ne laissez pas les incompétents saboter vos ballons. Sinon, ils ne prendront jamais leur envol. C'est un conseil d'ami, dicté par mes 18 années d'expérience en copywriting et en marketing direct.

20 motivations qui font que vos clients achètent

2006-08-22T01:44:00.000+02:00

Pourquoi le client viendrait-il acheter tel produit, et pourquoi chez vous ?

Le truc le plus simple à se rappeler, c'est ce que votre client achète pour seulement une ou deux bonnes raisons. Soit votre produit lui apporte un bénéfice. Soit votre produit lui permet de protéger un bénéfice qu'il a déjà.

Ne parlez pas de vous, ça n'intéresse pas ou peu votre client. Parlez du client, de ses besoins, de ses problèmes. Donnez-lui des solutions par l'intermédiaire de vos produits et de vos services.

Quand vous rédigez un texte, mettez-vous à sa place. Parlez son langage et il vous répondra. Les gens achèteront ce que vous avez à leur vendre pour une ou plusieurs raisons...

Voici 20 motivations qui font que vos clients achètent

Vous, moi, nos clients, avons tous une, ou plusieurs motivations émotionnelles lors de notre acte d'achat. Voici celles qui marchent le mieux :

Avoir du plaisir : faire un beau voyage, aller dans un bon restaurant, écouter de la musique, regarder un bon film, jouer en ligne
Éviter les critiques : suivre un régime, faire un don...
Être libre et indépendant : acquérir une résidence secondaire, une voiture, devenir son propre patron...
Gagner de l'argent : acheter un billet de loto, suivre une formation professionnelle, Faire appel à un bon copywriter...
Gagner du temps : acheter par correspondance, acheter des plats cuisinés...
Économiser de l'argent : payer moins d'impôts, acheter moins cher (soldes) ...
Être respecté : se former et s'informer
S'épargner les efforts : acheter des appareils, des machines, des logiciels
Éviter les douleurs : acheter des médicaments, des appareils paramédicaux
Conserver la santé : faire du sport, manger des aliments sains
Protéger les siens : souscrire une assurance vie, installer un système de protection
Être à la mode : s'habiller chic...
S'embellir : se faire bronzer, fréquenter les salons d'esthétique...
Vivre confortablement : installer un chauffage électrique, une cheminée
Être propriétaire : acheter une maison, un appartement
Être privilégié : acheter une pièce unique, avoir une carte de membre, acquérir une collection...
Être reconnu : devenir spécialiste...
Être aimé : faire des cadeaux, inviter dans un restaurant, offrir des fleurs...
Attirer le sexe opposé : Acheter des parfums, s'inscrire sur un site de rencontres
Rendre son travail plus facile : Acheter un bon logiciel de gestion, de bons outils

Lors de la conception et de la rédaction de votre message, incluez - de façon judicieuse - quelques unes de ces motivations émotionnelles d'achat. Vos clients sont très sensibles à cette argumentation.

Même les clients professionnels (entreprises) réagissent mieux aux arguments émotionnels qu'aux explications rationnelles. Les entreprises sont composées de personnes qui ont également des besoins, des craintes, comme les particuliers.

Les 10 commandements du copywriter

2006-07-07T21:11:00.000+02:00

Les 10 commandements du copywriter

Apprenez tout ce que vous pouvez sur ce que vous proposez avant d'écrire quoi que ce soit
Mettez tout cela en ordre. Ecrivez-le dans l'ordre des intérêts de l'acheteur - non des vôtres
Décidez à qui vous écrivez - Souvenez-vous que vous écrivez à une personne réelle, un homme, une femme et non à un fichier ou à un groupe de 5000 personnes. Vous écrivez une lettre, et non un discours
Lorsque vous êtes prêt à écrire, restez simple. Ne prenez pas votre lecteur de haut. Evitez les phrases ampoulées
Utilisez des mots ou des phrases ayant une signification pour le prospecté, des mots qui excitent les émotions, amènent l'eau à la bouche, font battre le coeur plus vite
N'essayez pas d'être drôle si vous n'avez pas la "fibre". S'y essayer et échouer est tragique. Peu de gens sont capables d'écrire un texte humoristique et peu de produits s'y prêtent. Souvenez-vous que la plus sérieuse de toutes les opérations est de séparer un homme de son argent
Faites que votre texte soit spécifique. Citez les noms, les endroits. Dites ce qui arrive et à qui
Ecrivez pour inspirer confiance. Prouvez les points que vous avancez
Veillez à ce que votre texte soit assez long pour raconter toute votre histoire et ensuite quittez le prospecté. Aucun texte n'est trop long s'il retient l'intérêt du lecteur. Mais une seule phrase peut être trop longue, si elle n'intéresse pas
Donnez à votre prospecté quelque chose à faire et rendez-lui facile de le faire. Dites-lui où il peut l'obtenir, ce que vous avez à lui vendre, combien ça lui coûtera et pourquoi il devrait l'acheter immédiatement.

Maintenant que vous avez écrit votre texte, prenez la commande!

(G. Lynn Sumner, "How I learned The Secrets of Success in Advertising")

Comment écrire une publicité qui vend ! 10 formules éprouvées pour écrire des textes révolutionnaires qui pulvérisent vos records de ventes

2006-06-27T13:30:00.029+02:00

Ce billet aurait pu s'intituler les "10 copywriters les plus copiés de tous les temps ". Vous retrouvez en effet régulièrement ces formules compilées "à toutes les sauces" dans de nombreux ouvrages américains, français, espagnols et allemands - ce qui prouve une fois de plus leur efficacité !

Vous avez ici à votre disposition l'essentiel des secrets et des techniques pour écrire une publicité qui vend et trouver à votre produit un maximum de clients ! Certaines de ces techniques et règles ont été mises au point à l'origine par de grands publicitaires. Des "monstres sacrés" du copywriting!

Les spécialistes en copywriting sont des copywriters. En français, on les appelle parfois "concepteurs rédacteurs" ou "rédacteurs publicitaires". Mais ces termes sont employés dans des cas tellement différents de celui d'un vrai "copywriter", que les professionnels du marketing direct et de la publicité continuent d'utiliser quasi exclusivement le terme américain.

Vous allez maintenant découvrir les formules mises au point par les meilleurs copywriters. A vous de les essayer et de mettre au point la vôtre. Il ne s'agit pas de les avoir sous les yeux lorsque vous écrivez, mais plutôt de vous en imprégner, un peu à la façon de cette définition de la culture: "la culture, c'est ce qui reste lorsqu'on a tout oublié."

Les auteurs de ces formules ont acquis leur réputation dans la profession grâce à la constance de leur succès. C'est l'avantage principal d'une formule. Elle vous aide à ne pas dépendre entièrement de l'inspiration, au risque d'être capable du meilleur - comme du pire.

Voici les 10 formules de copywriting et méthodes de conception rédaction les plus couramment utilisées pour écrire des textes de vente qui vendent !

La formule de Bob Stone
La formule de Robert Collier
La formule de Frank Egner
La formule de Jack Lacy
La formule de Vic Schwab
La formule de Henry Hoke
La formule de Bus Reed
La formule de Kenneth Goode
La règle star - chain - hook
La règle DDPC

Bien sûr, il est facile dans ce métier de conclure une discussion sur une généralité, ou de croire le dernier qui a parlé... C'est là le danger des règles qu'adorent tant d'experts en marketing direct.

Bien utilisées ces formules de conception, ces règles de rédaction et ces techniques de copywriting peuvent néanmoins s'avérer d'une efficacité redoutable, notamment dans le cas de la vente par correspondance, où leur impact peut générer des rendements supérieurs tels que la marge totale d'une opération peut être doublée, triplée, voire beaucoup plus encore, par l'effet de levier !

10 formules éprouvées pour écrire des publicités qui vendent et pulvérisent vos records de ventes

1 - La formule de Bob Stone

Promettez un bénéfice dans votre accroche ou dans votre premier paragraphe - votre bénéfice le plus important
Développez immédiatement ce bénéfice le plus important
Dites au lecteur ce qu'il va recevoir, ce qu'il va gagner. Soyez spécifique
Etayez vos affirmations de preuves et de témoignages
Dites au lecteur ce qu'il perdra s'il n'agit pas
Réexprimez votre bénéfice le plus important dans votre offre de conclusion
Incitez à l'action - maintenant

2 - La formule de Robert Collier

A - attention
I - intérêt
D - description c'est la réponse à "de quoi s'agit-il ?'' soyez clair, précis
P - persuasion utilisez des images, transformez les caractéristiques en avantages, développez vos arguments
P - preuve, un point vital dans notre époque de scepticisme
C - conclusion beaucoup de vendeurs hésitent à proposer la commande. Beaucoup de copywriters hésitent à conclure. Conclusion timide = résultats médiocres!

3 - La formule de Frank Egner

Cette formule ne doit pas être utilisée systématiquement mais alterner avec d'autres. Sinon vous risquez de lasser vos lecteurs

Ecrivez une accroche qui crée le désir en même temps qu'elle attire l'attention (accrochez l'attention et le désir de votre client)
Ajoutez un début qui inspire votre lecteur
Donnez une définition claire du produit
Racontez une «success-story» (le témoignage d'un client qui a réussi grâce à votre produit) sur l'utilisation de votre produit
Mettez des témoignages et des recommandations provenant de consommateurs satisfaits
Faites la liste des particularités spéciales du produit
Décrivez la valeur de tout cela pour l'acheteur. Motivez votre client!
Décrivez la spécificité du produit comparé à la concurrence
Concevez une conclusion qui pousse à l'action, pour que l'acheteur veuille acheter tout de suite. Mettez-le en obligation d'acheter immédiatement !
Concluez systématiquement avec un p.s. (Post-scriptum) qui reprend en d'autres mots l'accroche

4 - La formule de Jack Lacy (bien adaptée aux lettres d'affaires, et au milieu industriel)

En écrivant votre lettre, imaginez-vous simplement votre prospect vous posant tour à tour les questions suivantes :

1. Qu'est-ce que vous m'apporterez si j'écoute votre histoire ?
2. Comment allez-vous faire tout ce que vous me dites ?
3. Qui peut-être tenu pour responsable solidaire des promesses que vous me faites ?
4. A qui d'autre l'avez-vous déjà apporté ?
5. Et ça coûte combien ?

Maxwell c. Ross conseille d'y ajouter :

6.comment dois-je faire pour vous passer commande ?

5 - La formule de Vic Schwab

Attention - captez l'attention
Avantage - montrez aux gens un avantage
Preuve - prouvez-le
Persuasion - persuadez les gens de se saisir de cet avantage
Action - demandez-leur d'agir

6 - PPPP - la formule de Henry Hoke

Cette formule est plus connue sous le nom des 4 ''p'' : peindre - promettre - prouver - pousser

Peindre : mettez en image vos avantages les plus importants (picture)
Promettre : développez vos avantages sous forme de promesses (promise)
Prouver : prouvez ce que vous avancez (prove)
Pousser : poussez votre prospect à agir (push)

7 - La formule de Bus Reed

B pour bénéfices. Dites au lecteur directement comment votre produit ou votre service lui apportera un profit
V pour vraisemblance. Confortez vos affirmations de bénéfices par des faits véritables
P pour passionnant. Rendez votre texte passionnant, enthousiasmant, vivant. Soyez enthousiaste à propos des bénéfices que retirera le prospect.

8 - La formule de Kenneth Goode

Cristal - rendez votre texte aussi facile à comprendre qu'il est facile de voir au travers du cristal
Aimant - rendez votre proposition aussi attirante qu'un aimant pour un morceau de fer
Escalator - rendez la commande et l'action aussi facile que de monter un étage lorsque l'on prend l'escalator

9 - La règle star - chain - hook

Raconter une belle histoire propre à captiver sans risque de rejet (star)
Construire une argumentation solide en faveur du produit, en enchaînant minutieusement maillon par maillon, les éléments de persuasion (chain)
Trouver le point final d'impact et « ferrer sa prise » (hook)

10 - La règle DDPC

La lettre de vente commence en étant dramatique
La lettre de vente devient ensuite descriptive
La lettre de vente se fait alors persuasive
La lettre de vente conclue en déclenchant (clinching) l'achat

Je vous avais promis 10 formules. En voici une que je n'emploie pas systématiquement, mais que j'ai expérimentée plusieurs fois avec succès !

Rendez votre lecteur curieux
Parlez-lui de lui
Montrez-lui ce que votre produit lui apportera
Dites-lui comment
Prouvez-le-lui
Offrez une garantie
Résumez les avantages
Donnez-lui de bonnes raisons d'agir tout de suite
P.S. Faites lui un cadeau gratuit s'il répond vite

Au terme de ces formules, s'il est une dernière loi à retenir, c'est un positionnement initial précis de votre produit en termes d'implication, d'habitudes de consommation et d'image de marque. En regard de cette situation de base, vous pourrez également déterminer s'il vous faut forcer sur l'information, sur la séduction, sur le matraquage ou sur la reconnaissance.

Les lettres de vente à hauts rendements ne sont jamais le fruit du hasard. Seul un bon copywriter peut atteindre des scores excellents. Et pour devenir un bon copywriter et écrire des lettres qui vendent, l'application des bonnes formules et des techniques de copywriting ne suffit pas.

Respecter les principes de base et utiliser les "trucs" des professionnels, c'est déjà beaucoup ! Mais comme dans tous les métiers, vous ne deviendrez un bon copywriter qu'en forgeant vos capacités dans l'expérience et dans la sueur.

« Devez-vous écrire votre texte à l'aide d'une formule ? Vous le ferez probablement - que vous essayiez consciemment de le faire ou non. Une formule peut être un outil très utile pour l'homme ou la femme qui étudie l'art du copywriting... Elle vous aidera à construire logiquement votre lettre » Maxwell Ross

Sources complémentaires :

Utilisez toujours un titre sur votre bon de commande

2006-05-07T02:53:00.000+02:00

Ceci a tendance à créer l'impression qu'il s'agit d'un document important. Beaucoup de vépécistes oublient le titre, ce qui est une erreur. Voici quelques bons titres que j'utilise :

Demande d'Essai Gratuit
Certificat d'Examen Libre
Bon de Commande Sans Risque
Certificat de Réservation au Séminaire
R.S.V.P. Certificat de Réservation a Durée Limitée
Certificat de Commande Spéciale
Certificat d'Essai Gratuit de 6 Mois
Certificat de Commande Prioritaire
Certificat Officiel d'Entrée et d'Adhésion
Certificat de Cadeau
Demande d'Adhésion
Bon d'Acceptation
Echantillon Gratuit
N'Envoyez Pas d'Argent
Certificat d'Essai Gratuit de 21 Jours
Certificat d'Autorisation
Bon de Réservation Spécial
Bon d'Adhésion Sans Risque
Certificat d'Ecoute Gratuite
N'Envoyez Pas d'Argent - Cette Offre Expire dans 14 Jours

Un secret peu connu : mettre 2 bons de commande dans votre mailing

2006-04-17T02:33:00.000+02:00

Une technique simple et étonnamment efficace consiste à mettre deux bons de commandes dans un mailing. Les rendements de certaines offres peuvent être dopés de 50%, simplement en ajoutant un deuxième bon de commande !

Le destinataire de votre mailing peut en effet ainsi passer un bon de commande à des amis ou des collègues intéressés.

Essayez cette technique peu coûteuse. Vous serez ravi du résultat !

Le bon de commande : L'élément le plus important à tester dans un mailing

2006-03-28T23:55:00.000+02:00

Chez la plupart des vépécistes, un bon de commande mal conçu représente la faiblesse principale. La raison majeure en est que les bons de commande sont souvent préparés au dernier moment.

En général, la plus grande partie de l'effort créatif est dépensée dans la lettre, les accroches et la brochure. Et il peut exister une aversion latente, chez les chefs d'entreprises et les copywriters, comme chez la plupart des gens, à demander la commande.

Mais le bon de commande est l'endroit où la vente est finalement conclue. C'est extrêmement important. Pourtant, la plupart des bons de commande ne contiennent ni passion, ni élan, ni force de vente. C'est comme si le moteur de la créativité était en panne d'essence.

Voici 7 trucs de "pro" pour créer des bons de commande qui augmentent vos résultats !

Le moment où vous rédigez le bon de commande est extrêmement important. Rédigez le texte du bon de commande juste après avoir rédigé l'accroche de l'enveloppe, et l'accroche, la sous-accroche et le premier paragraphe de la lettre. Mais avant de débuter la lettre en elle-même !

Comprenez que le prospect regardera le bon de commande en premier. Beaucoup de prospects ne font que ça. Ou peut-être ne lira-t-il que l'élément de réponse, et non vos magnifiques lettre, brochure ou lettre-ascenseur. Demandez-vous, "Est-ce que mon bon de commande excite à lui tout seul suffisamment mon prospect, afin que la vente soit conclue ?"

Répétez votre accroche, votre sous-accroche, et quelques-uns des benefices les plus importants qui sont dérivés de votre produit.

Répétez votre garantie. Perforez le bon de commande, de façon à ce que le client puisse conserver la garantie pour ses dossiers, et aussi construire un peu plus votre crédibilité.

Ajoutez une photo de votre produit sur le bon de commande.

Utilisez une jolie frise. Auprès d'un prospect qui est cadre d'entreprise, une "frise de diplôme" peut être très efficace.

Utilisez un titre attractif sur votre bon de commande, comme :

"Demande d'Essai Gratuit"
"Offre de Souscription à Prix Réduit"
"Certificat d'Edition Limitée"
"Demande de Réservation au Séminaire"
"Certificat de Demande d'Investissement Spécial"

Il n'existe pas, dans un mailing, d'élément plus important à tester que le bon de commande. Ajoutez de l'énergie (toutes les ventes de produits et de services dépendent de l'énergie) et des bénéfices, et vous verrez vos ventes exploser !

Les Confessions d'un Publicitaire

2006-02-17T02:09:00.002+01:00

"Les Confessions d'un Publicitaire" de David Ogilvy : Un Grand Livre qui n'a pas vieilli, alors qu'il est sorti en 1963 !

Vendu à plusieurs millions d'exemplaires, ce livre comporte les fameux quatorze conseils pour améliorer la lecture des textes imprimés :

Un sous-titre de deux ou trois lignes, bien mis en valeur entre votre titre et votre texte, mettra le lecteur en appétit pour la suite du festin.
Si vous commencez votre texte par une lettrine, vous augmentez votre taux de lecture de 13 pour cent en moyenne.
Limitez votre premier paragraphe à un maximum de onze mots.
Après quinze à vingt lignes de texte, insérez votre premier intertitre, puis parsemez le reste d'intertitres.
Composez votre texte en colonnes ne dépassant pas quarante caractères chacune.
Les caractères plus petits que le corps 9 sont difficiles à lire pour la plupart des gens.
Les caractères avec empattement sont plus aisés à lire que les caractères antiques.
Les lignes creuses augmentent le taux de lecture, sauf à la fin d'une colonne, où elles incitent trop le lecteur à s'arrêter là.
Rompez la monotonie d'un long texte en composant les paragraphes-clefs en gras ou en italiques.
Insérez par-ci et par-là de petites illustrations.
Aidez le lecteur à attaquer vos paragraphes au moyen de flèches, de pastilles, d'astérisques ou de notes marginales.
Si vous avez à exposer une suite de faits indépendants les uns des autres, ne cherchez pas à les relier de façon artificielle et encombrante. Numérotez-les, tout simplement, comme je le fais ici.
Ne composez jamais vos textes en noir au blanc, ni en noir sur fond gris ou de couleur.
Si vous espacez vos paragraphes, vous en accroissez le taux de lecture de 12 pour cent en moyenne.

Plus vous changez de caractères à l'intérieur de votre titre, moins de gens le liront.

Composez votre titre, et en fait toute votre annonce, en bas de casse (minuscules). LES CAPITALES SONT BEAUCOUP PLUS DIFFICILES A LIRE, PROBABLEMENT PARCE QUE NOUS APPRENONS A LIRE EN BAS DE CASSE."

Les 50 questions que vous devez vous poser avant d'écrire

2006-01-07T23:09:00.000+01:00

Quels sont tous les avantages du produit ?
Quelles sont ses caractéristiques ?
Dans quelle mesure le produit est-il différent et «meilleur» que celui proposé par la concurrence ?
Quelles sont les attentes des acheteurs potentiels du produit ? Le produit offre-t-il une réponse à ces attentes ?
Quelles sont les méthodes, les approches et les techniques de vente utilisées par la concurrence ?
Qu'est-ce qui différencie les acheteurs potentiels du produit du public en général ?
Quel prix les acheteurs potentiels sont-ils prêts à payer ?
L'acheteur type de mon produit a-t-il une carte de crédit ou un compte bancaire ?
Le produit sera-t-il acheté pour une utilisation personnelle ou professionnelle ?
Des ventes multiples sont-elles possibles auprès des acheteurs ?
Quelle est la gamme de produits qui peut logiquement être vendue auprès de l'acheteur de mon produit ?
Faudra-t-il que je montre mon produit en couleurs ?
Quelle est ma cible, puis-je connaître le nombre d'acheteurs potentiels ?
Qui achètera mon produit, des adolescents ou des retraités, des hommes ou des femmes, des cadres ou des ouvriers ?
Y a-t-il un marché à l'étranger ?
Dois-je proposer un paiement échelonné ?
Mon produit peut-il être offert en cadeau ?
Mon message devrait-il être long ou court?
Mon message devrait-il être rédigé sur un ton « léger » ou direct ?
Faut-il tester le prix ?
Faut-il tester les fichiers ?
Faut-il tester l'approche du message ?
Faut-il expédier le mailing en tarif rapide ou tarif lent ?
Y a-t-il un marché saisonnier pour mon produit ?
Est-ce que je dispose de témoignages de clients satisfaits ?
Puis-je envisager la technique de la syndication ?
Puis-je utiliser la technique du parrainage ?
Ai-je besoin de photos ou d'illustrations ?
Quels sont les attraits du produit qui ont fonctionné dans le passé ?
Quelles sont les objections qui risquent d'être soulevées par un prospect. Comment puis-je y répondre ?
Dois-je utiliser une prime ?
Dois-je offrir une garantie « satisfait ou remboursé » ?
Ce produit est-il vendu dans le commerce? Quels sont les avantages que je peux souligner pour encourager l'achat par correspondance?
Devrais-je utiliser le témoignage d'une « célébrité »?
Est-il possible de lier le message à l'actualité du moment ?
Puis-je lier mon message aux vacances ?
Mon produit se vend-il mieux dans une région ou sous un climat particulier ?
La personnalisation apporterait-elle un plus à mon message ?
Faut-il envisager l'utilisation d'un sweepstake ?
Mon produit peut-il être vendu en asile-colis ?
Mon produit peut-il être vendu par une campagne en deux temps ?
Puis-je utiliser la télévision ?
Que dois-je faire pour donner une impression d'urgence à mon lecteur... pour l'inciter à commander immédiatement ?
Puis-je utiliser des résultats d'études «scientifiques» dans mon message ?
Ai-je suffisamment de temps pour créer et réaliser un mailing ou une annonce-presse ?
Puis-je inciter mes clients à passer leurs commandes par téléphone ?
Quelles sont les informations que je souhaite obtenir de 'mes clients pour réaliser des ventes ultérieurement ?
Quelles sont les approches qui ont déjà été utilisées dans le passé pour vendre ce produit... et qui ont été un échec ?
Puis-je utiliser une photo du type « avant » « après »?
En présumant que j'obtienne un taux de réponse de 10 %, puis-je honorer toutes les commandes ?

Mes meilleurs voeux pour l'année 2006

2006-01-01T01:29:00.000+01:00

Comment définir votre Stratégie de Création

2005-12-16T22:31:00.000+01:00

«Si vous ne savez pas où vous allez, alors chaque route vous y mènera». La publicité et le marketing direct doivent savoir où ils vont, et la «carte» qui montre le chemin est appelée Stratégie de création.

C'est la stratégie de création qui évite à la publicité de dire tout et n'importe quoi à n'importe qui. Voici les grandes lignes d'une stratégie de création qui organise l'information sur le produit ou le service d'une façon disciplinée.

Le produit

Quel est-il ? À quoi sert-il ? Comment marche-t-il ? Quel est son prix ? Quelles sont ses caractéristiques ? Que peut-on en faire ? Quels sont ses avantages principaux ? Qu'est-ce qui le distingue des autres ? Qu'est-ce qui le rend meilleur ? Et même, quelles sont ses faiblesses ?

Les produits concurrents

Comment se situent-ils par rapport aux nôtres en termes de caractéristiques, d'avantages et de prix ?

Le marché

Quelle est sa taille ? Quelle est notre part de ce marché ? Qui achète le produit aujourd'hui et pourquoi ? Qui d'autre devrait l'acheter et pourquoi ? Quels sont nos clients actuels et nos futurs prospects en termes d'âge, de sexe, de situation familiale, de revenus et d'éducation ? Quel est leur profil psychologique ? Sont-ils libéraux, conservateurs, modernes ou bien traditionnels ?

Les médias

Lequel peut le mieux véhiculer notre message ? Si les magazines ou la radio sont à utiliser, lesquels ? Avec quelle fréquence, quel espace et quelle durée ? Si le mailing est le seul média choisi, quelles seront les listes utilisées, spécialisées ou générales ? Que savons-nous ou supposons-nous savoir des quantités, des types de messages, des couleurs ?

Le budget

Quelles limites doivent guider notre travail créatif en termes d'utilisation du personnel, de coût de maquette, de dessins, de photographies, d'illustrations, de fabrication ?

Les objectifs

Parmi les objectifs recherchés, y en a-t-il qui sont prioritaires ? Quels sont ceux qui sont vitaux ? Lesquels sont secondaires et seulement souhaitables ? Lesquels sont bons, mais peuvent être reportés ?

La phase créative

Comment structurer ce que nous croyons savoir du produit, de la concurrence et du marché pour atteindre nos objectifs ? Comment positionner le produit ? Quelle importance relative donner aux différentes caractéristiques du produit et à ses avantages ? Comment déterminer l'axe principal de notre création ? Comment celle-ci sera-t-elle exprimée visuellement ? Comment tout cela s'orchestrera-t-il avec les différents éléments de notre programme de communication ? Et, plus important que tout du point de vue des futures réponses, quelle sera la nature de notre offre et comment sera-t-elle mise en scène ?

Comment augmenter vos rendements de 20% grâce aux documents annexes

2005-11-17T21:54:00.000+01:00

On parle souvent des lettres de vente, mais, sans même parler du bon de commande et de l'enveloppe-retour, il y a quantité d'autres documents qui viennent soutenir l'argumentation de la lettre, relancer l'intérêt, réveiller le désir et pousser à agir.

Beaucoup de ces documents peuvent augmenter les rendements de 5,10, 20 %. Cela paraît peu, mais c'est suffisant pour doubler ou tripler les profits. Etudiez donc attentivement ces possibilités, et testez-les pour vos propres produits :

La note-mémo
Document qui s'adresse à ceux qui hésitent. L'accroche du document est du genre «Ne lisez ce message que si vous n'avez pas encore décidé de passer commande».L'argument doit être affectif, chaleureux, amical.

Le bristol éditeur
Ou la lettre-éditeur est un «coup de pouce» du supérieur hiérarchique (variante de la note-mémo, elle a plus de poids grâce à la signature différente).

La lettre-caution
Émanant généralement de quelqu'un de connu, d'une personnalité officielle, la lettre-caution est particulièrement utile lorsque l'entreprise n'est pas connue.

Le feuillet testimonial
Fac-similé d'articles parus dans la presse ou de lettres de clients satisfaits ou même «vu dans...» ou «vu à la TV»

Le papillon
II donne l'impression d'avoir été ajouté à la dernière minute. Son objectif : donner un sentiment d'urgence : «Attention : plus que xx exemplaires disponibles !» ou «Offre limitée dans le temps : passé le xx, vous ne pourrez plus profiter de cette offre...»

La note synthétique
Le titre : «Réponse à vos questions», ou «Tout ce qu'il faut savoir sur xx».
Ce document a pour objectif de répondre aux objections sous forme de questions/réponses.

Le dépliant
II montre le produit en action. Il donne les caractéristiques physiques de votre produit et illustre ses avantages. Voici 8 Conseils :

Commencez par un visuel général de présentation, et une accroche en dessous. Cette accroche peut être suivie par un très court texte d'introduction.
Présentez le produit en condition normale d'utilisation, et le résultat obtenu.
Faites des gros plans, des croquis techniques, des coupes, des graphiques.
Utilisez des flèches avec de petits textes explicatifs, peur attirer l'attention du prospect sur tel ou tel détail.
Mettez une légende sous chaque visuel.
Parlez des garanties et de la prime.
Mettez vos textes descriptifs et votre argumentaire promotionnel, en usant et en abusant des lettrines.
Faites des promesses annexes.

Le feuillet cadeau
II «vend» le cadeau en décrivant ses avantages - et ses caractéristiques.

Le feuillet Garantie
Elle officialise la garantie. Entourée d'une frise valorisante, elle est signée du responsable de l'entreprise et rassure le client

Le journal
Ayant généralement un titre inventé, le journal est entièrement consacré au produit et crée un environnement éditorial favorable à la vente.

Le bon, chèque, carnet de réduction
A chaque fois que vous faites une réduction, il faut matérialiser votre offre à l'aide d'un document.

Attention !
il ne s'agit pas de les réaliser tous, et de les joindre en vrac à votre prochain mailing ! Faites votre choix, et limitez-vous à un seul, sachant qu'en plus de la lettre de vente, vous devrez vraisemblablement mettre sous enveloppe un document promotionnel, un Bon de commande, une enveloppe retour, etc. Tenez compte du potentiel de mise sous pli automatique dont vous disposez, et de la limite de poids qui vous est imposée pour pouvoir profiter des meilleurs tarifs d'affranchissement.

Traduisez n'importe quel texte ou page Web

2005-11-01T04:18:00.000+01:00

Grâce à AltaVista BabelFish, vos visiteurs peuvent traduire des passages de texte ou des pages Web entières en neuf langues ou traduire rapidement votre page dans la langue de leur choix.

L'ajout à votre site de BabelFish Translation est gratuit et très simple. Choisissez simplement le ou les outil(s) que vous souhaitez ajouter à votre site, cliquez ensuite sur le bouton "Je veux celui-ci !" puis copiez et collez la ligne de code dans votre page. Faites votre choix parmi deux outils puissants en cliquant ici

Comment développer votre empathie...et réduire votre égo au silence ...

2005-10-20T10:33:00.017+02:00

« Empathie signifie littéralement ''sentir à la place de l'autre''...

Une des premières qualités à développer, comme copywriter,
c'est justement l'empathie.

Comment développe-t-on son empathie ?

Voici quelques moyens que j'ai employés avec succès :

1) Profitez de toutes les occasions qui vous sont offertes de parler avec toutes sortes de gens : Si vous prenez un taxi, parlez avec le chauffeur. De préférence écoutez plus que vous ne parlez. Souvenez-vous : nous avons 2 oreilles et une seule bouche. Agissez à proportion, écoutez deux fois plus que vous ne parlez.

Parlez avec votre femme de ménage, avec le gardien de votre immeuble, avec le facteur, avec les commerçants, avec tous les gens que vous rencontrez.

Ecoutez bien et essayez de comprendre leur point de vue, leur préoccupations, leurs problèmes. Leur univers mental est différent du vôtre : familiarisez-vous avec lui.

Pendant ce temps, il est essentiel que vous arrêtiez, dans votre tête, la machine qui ne cesse de critiquer. Oubliez vos " grilles d'analyse ". Acceptez les gens tels qu'ils sont.

2) Variez vos lectures. Abonnez-vous à des journaux et revues populaires.

3) Faites-vous une image de la personne à laquelle vous écrivez. Pensez à sa vie quotidienne, à son travail, à ses loisirs, à ses centres d'intérêt, à ses lectures, à ses soucis. Imaginez-vous dans sa peau.

4) Faites relire vos textes par plusieurs personnes, si possible d'un milieu différent du vôtre. Ecoutez avec attention leurs remarques et ne les rejetez pas d'emblée.

5) Considérez que lorsque vous échangerez votre point de vue avec celui d'une autre personne, vous vous enrichissez l'un et l'autre. Ce n'est pas parce que vous partagez votre point de vue avec quelqu'un que vous vous appauvrissez, bien au contraire. Vous gardez votre point de vue, vous avez celui d'un autre, et, en plus, de la discussion surviennent de nouvelles idées auxquelles vous n'auriez pas pensé.

6) Dans une conversation, essayez de résumer ce que vient de vous dire votre interlocuteur, et demandez lui si c'est bien ce qu'il a voulu dire. C'est un excellent exercice d'empathie.

Vous le savez depuis longtemps... vos clients, vos lecteurs, vos prospects, vos collègues, vos voisins sont égoïstes, voient le monde par leur trou de serrure et ne pensent qu'à eux.

Mais vous ? Etes-vous différent?

Non. Vous avez, vous aussi, un bon ego (ego veut dire ''je'' en latin). Vous aimez bien que l'on parle de vous en termes flatteurs. Vous aimez vous mettre en avant de temps en temps. Vous avez, comme tout le monde, tendance à penser que la terre entière vous ressemble, pense comme vous, vit comme vous, a les mêmes problèmes que vous. MAIS C'EST FAUX !

Pour devenir un bon copywriter, il vous faudra réduire au silence votre plus grand ennemi : VOUS, VOTRE EGO.

Soyez vigilant car l'égo est comme un hydre à plusieurs têtes. Vous croirez vous en être débarrassé en lui coupant la tête, et d'autres têtes repousseront aussitôt.

Mettez votre égo de côté. Oubliez-le pendant que vous écrivez. Voyez les choses avec les yeux, les oreilles, la mentalité et tous les sens de votre lecteur et non les vôtres.

« Grand Esprit, aide-moi à ne jamais juger un autre avant d'avoir chaussé ses mocassins pendant au moins trois semaines » Prière indienne »

Source Pertinente :

Extraits de "Comment écrire une lettre qui vend"
de Christian H. Godefroy, www.club-positif.com

Offrez un cadeau pour augmenter vos rendements

2005-10-01T19:30:00.001+02:00

Dans les années 60, la période du boom de la VPC aux Etats-Unis, une maison d'édition insérait ses annonces avec l'accroche suivante :

"3 livres pour 1 $ seulement".
Les rendements étaient bons et l'annonce fut reconduite régulièrement. Mais un jour, le Directeur des Ventes changea l'accroche :
"2 livres pour 1 $ seulement et 1 livre en cadeau gratuit".
Le résultat pour l'acheteur est le même que celui de la première offre : il reçoit 3 Livres pour 1 $. Mais pour la maison d'édition, la différence est énorme : elle a triplé ses commandes.

Vous voyez, cette histoire déjà classique prouve clairement que le cadeau a une signification au-delà du simple rationnel. Un cadeau, c'est un signe de respect, de considération, d'amour, etc. Qui n'aime pas recevoir de cadeau ? Chacun est sensible à ce geste et réagit favorablement à l'égard de celui qui le lui offre.
Et c'est ainsi dans le Marketing Direct. Vérifiez, avant de terminer la conception d'une action de Marketing Direct, si vous pouvez inclure un cadeau dans votre offre.

Mieux encore :

Offrez systématiquement un cadeau

lors de chaque opération de Marketing Direct

Voici les règles principales pour le choix d'un cadeau :

1- Il doit y avoir une cohérence entre le cadeau et le produit.
2- Offrez un cadeau qui ne vous coûte pas cher, mais qui a beaucoup de valeur aux yeux de votre client (des guides imprimés, des articles pratiques...).
3- Respectez la législation à ce sujet (voir ouvrages spécialisés).
4- "Vendez" le cadeau au point que le client le désire si fortement, qu'il commande rien que pour avoir le cadeau.
5- Le cadeau doit être, dans la mesure du possible exclusif. Sivotre client trouve le même objet dans les bureaux de tabac, l'impact s'en trouve très réduit.

Observations générales :

Le choix d'un cadeau efficace et valable demande une attention toute particulière. Ne prenez pas une décision à la légère. Aussi bien qu'un bon cadeau valorise votre offre, un mauvais cadeau ou un cadeau "ridicule" peut dévaloriser votre produit et ainsi avoir un effet négatif.

Ce n'est pas nécessairement la valeur matérielle d'un cadeau qui compte pour votre client. Veillez surtout à ce que le cadeau soit original et le plus "personnel" possible. Personnalisez-le par exemple, avec les initiales de votre client. Sa photo ou celle de son enfant a une valeur sentimentale à ses yeux. Pouvez-vous en faire cadeau ?

Les conseils personnels et personnalisés, les services gratuits (une réparation gratuite, un nettoyage gratuit) bien "emballés" peuvent également être mis en valeur et souvent ne vous coûtent qu'un peu de votre temps.

En tout cas, consacrez quelque temps à choisir, concentrez toute votre imagination à regarder autour de vous ce qui se fait avec succès. Si malgré ces efforts vous ne trouvez pas un beau cadeau à offrir à votre clientèle il vous reste la solution de facilité : les fournisseurs spécialisés en cadeaux promotionnels.

Comment utiliser la symbolique des couleurs dans vos communications

2005-09-24T07:23:00.002+02:00

La couleur prend de plus en plus d'importance dans vos communications. Qui a encore envie de vous acheter un "vieux" téléviseur noir et blanc ? Les publicités, les films - sauf pour faire des effets spéciaux - sont en couleurs. Vos photos, votre écran d'ordinateur aussi.

Que vous présentiez une communication orale illustrée par des transparents ou des diapositives, ou que vous prépariez un catalogue, un mailing ou un site web les récentes recherches sur la symbolique des couleurs vous concerne.

Voici quelques résultats d'observations :

Si les couleurs pastels ont un impact moins puissant que les couleurs plus fortes, elles sont plus aimées et recueillent généralement un jugement plus favorable.
Des couleurs dites froides (comme le bleu et le vert) ont un effet sédatif. Les couleurs chaudes, elles, semblent stimuler un auditoire ou des lecteurs.
La connotation symbolique d'une couleur dépend en partie de la situation dans laquelle elle est utilisée. Ainsi, le vert serait associé à la relaxation ou aux vacances. L'or et l'argent seraient associées à une image de luxe.
L'appréciation des couleurs change suivant la classe sociale. Les personnes appartenant à un milieu social élevé préfèrent des nuances plus délicates. Celles d'un milieu plus bas, préfèrent des couleurs plus intenses, plus pures (c'est à nuancer, parce que l'appréciation des couleurs change aussi avec l'âge).
Le bleu, le rouge et le marron seraient les couleurs préférées des hommes.
Le rouge symbolise, bien entendu, le feu, le sang et l'action.
Le vert symbolise la santé et la fraîcheur.
Le noir véhicule une image de sophistication.
Des personnes habitant des climats chauds semblent avoir une conscience plus forte des couleurs que celles vivant dans des parties plus froides de notre planète.

Les couleurs ont aussi de très fortes connotations sociales. Ce qui se pratique dans une culture, au niveau des couleurs, peut être choquant dans une autre. Le blanc, par exemple, est une couleur qui symbolise la joie dans nos cultures occidentales, alors que c'est la couleur de la tristesse dans les cultures orientales.

Comment faire établir un devis par votre imprimeur

2005-09-22T12:51:00.000+02:00

Pour obtenir un devis de plusieurs imprimeurs et pouvoir les comparer, vous devez leur donner les renseignements suivants :

1. Nom du document
Pour pouvoir parler de la même chose. Vous pouvez aussi parler par code, mais c'est moins facile à mémoriser.

2. Genre
Est-ce une lettre, un livret, une enveloppe, un catalogue, une carte d'information ?

3. Quantité
Profitez-en pour demander "le prix de 1.000 exemplaires supplémentaires". Cela peut vous amener à réviser votre stratégie.

4. Format
21 x 29, 7,15x21, ou autre?

5. Nombre de pages
Ce doit être un multiple de 4, de préférence 4, 16, 32, 64 pages.

6. Nombre de couleurs
1 couleur ? 2 couleurs ? 3 couleurs ? Quadrichromie ?

7. Reliure Agrafé ? Combien d'agrafes ?
(on appelle cela ".piqûre à cheval" dans le métier) Collé ? cousu ?

8. Papier «Grammage
? Couleur
? Qualité (opacité, main, sens de la fibre...)
? Nom

9. Pliage livré à plat, ou plié ? en 2, en 4 ?
Quelquefois, votre routeur plie pour moins cher que votre imprimeur.

10. Films
Films fournis par vous, ou non ?

11. Bon à tirer
Si l'imprimeur vous donne des bons à tirer, en combien d'exemplaires les voulez-vous ?

12. Conditionnement
Le voulez-vous emballé dans du papier, en vrac, dans des cartons ? Faut-il identifier les paquets ? Comment ?

13. Livraison
Où cela doit-il être livré ?

14. Date
A quelle date exacte le voulez-vous ? Plus c'est urgent, plus cela peut coûter cher. Le papier sur stock par exemple, est plus cher que le papier commandé 1 mois à l'avance.

Il y a quantité d'autres choses que vous pouvez avoir à spécifier : gommage d'une partie, pré découpes, vernis pelliculage, à-froid (mise en relief du papier), gravure, etc.

L'imprimerie est une partie intégrante du marketing direct. Des documents mal imprimés risquent de faire chuter vos rendements. Des documents livrés trop tard peuvent ruiner une opération.

Que vous soyez concepteur rédacteur, concepteur graphique ou directeur du marketing direct, soyez précis et exigeant dans vos demandes. Collectionnez des modèles de ce que vous voulez et montrez-les comme référence.

« Every designer and copywriter should spend the first two years of his carreer attending press runs » John Francis Tighe

Glossaire du Marketing Direct

2005-09-07T15:46:00.000+02:00

Voici les principaux termes utilisés par la profession du Marketing Direct et du Marketing Téléphonique ainsi que des adresses utiles :

A B C D E F G H I J K L M N O P Q R S T U V W X Y Z

A

A.A.C.C. (Association des Agences Conseils en Communication) :
Association qui représente et défend les intérêts de ses adhérents. Elle a créé en 1988 une délégation Marketing Direct qui regroupe des agences spécialisées.
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A.I.D.A :
Théorie du processus d'une démarche commerciale. - Attirer l'Attention - Susciter l'Intérêt - Provoquer le Désir - Inciter à l'Acte (Commande directe, demande d'une documentation...)
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Abonné actif (Client actif) :
Personne ayant souscrit un abonnement à un magazine ou un club et qui est en cours ou un client qui achète régulièrement.
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Abonné inactif (Client inactif) :
Personne dont l'abonnement est arrivé à terme et qui ne l'a pas renouvelé. Client qui n'a pas commandé depuis 6 mois, 1 ou 2 ans. Cette notion dépend du type de produit (bien d'équipement durable, petites fournitures...).
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Abonnement :
Souscription à un ensemble de services On Line (téléphone, fax, Internet...) ou Presse (magazine, lettre d'information...) pour une période de 6 mois, 1 an et plus...
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Accélérateur (incitateur) :
Proposition commerciale : cadeau, remise de prix avec date limite de validité, essai gratuit, paiement différé... qui permet de réduire le délai de prise de décision.
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Accroche :
Phrase courte placée au début d'une lettre, sur la première page d'un dépliant, pour attirer l'attention du lecteur.
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Acheminement :
Ensemble des opérations effectuées entre le dépôt des messages au bureau de poste et la remise aux destinataires. En France, le Code Postal à 5 chiffres est un code d'acheminement.
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Adhérent :
Membre d'un Club privé créé par une Cie Aérienne, un Vépéciste... pour fidéliser les clients ou d'une association sans but lucratif.
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Adressage :
Ensemble de techniques qui permettent l'impression personnalisée de la lettre, du coupon-réponse, de l'enveloppe porteuse... (Impression en une ou plusieurs couleurs par jet d'encre ou laser).
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Advance Card. :
Message personnalisé sur une carte (format carte de visite ou postale) qui est adressé à l'acheteur potentiel 48 à 72 heures avant l'arrivée du message principal, dans le but de renforcer son impact. (voir accélérateur)
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Advance Message :
Lettre personnalisée ou fax qui est adressé à l'acheteur potentiel 48 à 72 heures avant l'arrivée du message principal. (voir accélérateur)
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Affranchissement :
Opération qui permet de s'acquitter de la taxe Postale qui couvre les frais de traitement et d'acheminement du message. L'affranchissement peut être payée en différé, après l'accord de La Poste, (Port Payé, machine à affranchir...).
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Annonce presse :
Annonce commerciale publiée dans un journal, un magazine... comprenant un bon de commande, de demande d'information..., que le prospect doit remplir, découper et retourner à l'annonceur. Le bon à découper se trouve généralement au bas de la page à droite ou à gauche.
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Annonceur :
Entreprise, administration, association..., qui réalise une ou plusieurs campagnes de publicité, de marketing direct, de promotion des ventes...
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Argumentaire (Scénario) :
C'est un guide d'entretien rédigé dans le but de faciliter le travail des téléopératrices (eurs) et d'optimiser les rendements. Un bon scénario de télémarketing comprend une présentation concise et dynamique du produit ou service et prévoit les réponses aux éventuelles objections.
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Asile colis :
Discipline de Marketing Direct qui consiste à insérer un message publicitaire, une offre spéciale, un catalogue, dans les colis adressés aux clients d'un Vépéciste. Bien entendu, ces offres proposent des produits complémentaires ou en adéquation avec le profil de ces acheteurs.
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Attrition (taux d') :
Pourcentage d'abonnés qui résilient leur abonnement ou qui quittent d'eux mêmes un club... (Attrition volontaire) ou bien, qui sont radiés parce qu'ils ne paient plus leurs factures, cotisations, (attrition involontaire).
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Audiotex (serveur vocal) :
C'est un système informatique de réception, de mémorisation, de re routage... des appels téléphoniques. Un serveur vocal contient des messages sonores préenregistrés. Les appelants obtiennent les réponses à leurs demandes, qui sont dirigés vers le service demandé... à l'aide des touches numériques de leur clavier de téléphone. Le territoire Français est divisé en 9 zones régionales appelées "Plaques Audiotel" par France Telecom (36 65 / 36 66 / 36 64 / 36 67 / 36 68).
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Avantage :
Proposition commerciale mis en exergue dans l'argumentation (Paiement différé, essai gratuit, garantie satisfait ou remboursé, trois produits pour le prix de deux...) qui a pour but de stimuler les acheteurs potentiels.
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ACD : Automatic Call Distribution :
Matériel téléphonique adapté à l'activité des Centres d'Appels, supportant des pointes de trafic et intégrant des fonctions de gestion organisationnelle. Il a fonction de distribution ou répartition équitable des appels entrants ou de traitement de tous les appels. Il présente également des fonctions de supervision.
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ANI : Automatic number identification : Une fonctionnalité téléphonique qui permet d'identifier le numéro de téléphone du poste qui appelle.
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Automate d'appels (appels sortants) : Système générant à partir d'un fichier préalablement établi une séquence d'appels automatiques et diffuse des messages vocaux personnalisés après décrochage. Au besoin, le système enregistre un accusé de réception.
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Argumentaire (Guide d'entretien) : C'est une trame rédigée dans le but de faciliter le travail des téléconseillers et d'optimiser la qualité du discours et le rendement. Le guide d'entretien comprend une présentation de l'objet de l'appel (produit ou service), une phase de questionnement (découverte) et une phase d'argumentation. Un bon guide d'entretien prévoit également les réponses aux objections.
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Audiotel (Serveur Vocal Interactif) : C'est un système informatique de réception, de mémorisation et de routage des appels téléphoniques. Un serveur vocal contient des messages sonores pré-enregistrés. Les appelants obtiennent les réponses à leurs demandes et sont dirigés vers le service concerné à l'aide des touches numériques de leur clavier de téléphone.
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Adressage : Ensemble de techniques qui permettent l'impression personnalisée de la lettre, du coupon-réponse, de l'enveloppe porteuse... (Impression en une ou plusieurs couleurs par jet d'encre ou laser).
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B

B.D.D.M. (Base de Données Marketing) :
Progiciel qui gère d'une manière organisée et relationnelle les informations provenant des différents services au siège de l'entreprise, de la force de vente, des agences, usines..., des producteurs de fichiers, de la pige presse, de l'Internet... dans le but d'augmenter les performances des opérations marketing et commerciales. Ce système appelé aussi "Infocentre" permet de mémoriser et de centraliser les données marketing et commerciales intéressantes qui seront ensuite, exploiter par le responsable du marketing direct pour réaliser des actions de M.D. parfaitement ciblées et adaptées aux besoins des clients et des prospects.
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B.E.P. (Break Even Point):
C'est le seuil de rentabilité d'une opération de Marketing Direct. Pour le calculer, il suffit d'additionner le montant de la marge brute des ventes réalisées, et ensuite, soustraire le coût des différentes phases de l'opération (création et impression des messages, location de fichier, mise sous pli et routage, gestion des retours, envois des relances par courrier, taxes téléphoniques, visites sur le terrain...). Par exemple : Si la marge moyenne est de 500 francs par commande, il faudra en réaliser 300 pour atteindre le seuil de rentabilité d'une campagne de mailing qui a coûté 150 000 francs.
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B.V.P. (Bureau de Vérification de la Publicité) :
C'est une association où des responsables d'agences conseils en communication, médias (presse, télévision, radio), des annonceurs et des consommateurs vérifient la conformité des annonces publicitaires qui paraissent dans les différents médias et les messages publipostés. Le B.V.P. peut demander aux annonceurs qui ne respectent pas les règles d'éthique de cesser leur campagne et il peut engager des poursuites judiciaires.
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Back End Performance :
Comportement d'un client à la suite de son premier achat.
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Bonus :
Avantage qui s'ajoute à l'offre de base (remise supplémentaire, cadeau, service gratuit...).
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Brochure :
Document de mailing, asile colis... de 8, 12,16... Pages au format fermé de 10 x 21, 15 x 21... et broché qui présente un produit ou un service et l'offre commerciale.
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Business to Business (B to B):
Terminologie anglo-saxonne pour désigner les entreprises qui vendent aux entreprises et aux professionnels
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Boucle locale : Ensemble des liens filaires ou radioélectriques existant entre le poste de l'abonné et le commutateur auquel il est rattaché.
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B.D.D.M. (Base de Données Marketing) : Application qui gère d'une manière organisée et relationnelle les informations provenant des différents services au siège de l'entreprise, dans le but d'augmenter les performances des opérations marketing et commerciales. Ce système permet de mémoriser et de centraliser les données marketing et commerciales intéressantes qui seront ensuite exploitées par le responsable du Marketing Direct pour réaliser des actions parfaitement ciblées et adaptées aux besoins des clients et des prospects.
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Business to Business (B to B) : Terminologie anglo-saxonne pour désigner les entreprises qui vendent aux entreprises et aux professionnels
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Business to consumer (B to C) : Terminologie anglo-saxonne pour désigner les entreprises qui vendent aux particuliers.
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Binaural : Casque permettant de recevoir du son dans les deux écouteurs. A la différence du casque disposant d'un seul écouteur dit « monaural ».
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Brief : Exposé de la problématique à résoudre. Un Brief est oral ou écrit. La qualité de la recommandation est dépendante de la précision du brief.
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C

C.M.D. (Cercle du Marketing Direct) :
Association fondée en 1983 qui regroupe des annonceurs, agences conseils, prestataires de services... concernés par le Marketing Direct.
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C.N.I.L. (Commission Nationale de l'Informatique et des Libertés):
C'est un organisme officiel créé à la suite de la Loi du 10 janvier 1978 afin de veiller au respect de la vie privé des personnes face au développement des systèmes informatiques et des bases des données marketing.
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C.S.P. (Catégorie Socioprofessionnelle) :
Abréviation pour désigner la catégorie sociale et profession (artisan, cadre, fonctionnaire, ouvrier, profession libérale...) à laquelle appartient une personne et sa profession (agriculteur, avocat, informaticien, P.D.G., plombier, tourneur, vendeur...).
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Cadeau (Prime) :
(Voir Prime)
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Catalogue :
C'est le principal outil de communication des Vépécistes car il permet de vendre à distance l'ensemble ou une gamme de ses produits à l'aide de photos, schémas, textes..., de communiquer les tarifs, les promotions, les conditions générales de ventes. Il s'apparente à une boutique, une supérette ou à un hypermarché selon le nombre de produits qu'il propose. Traditionnellement, il est édité sur papier sous la forme d'un livre. Aujourd'hui, avec les évolutions technologiques, les Vépécistes ont la possibilité d'éditer leur catalogue sur CD Rom interactifs, et depuis 1995, à l'aide d'un serveur Web connectés sur l'Internet, appelé aussi "Boutique Virtuelle".
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Chalandise (Zone de) :
Zone géographique de résidence, d'activité, lieu de travail... des clients et des prospects d'une entreprise, d'un commerçant...
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Cheshire (Étiquettes) :
C'est une édition informatique d'adresses sur un support papier (paravent Cheshire) qui ensuite, sont découpées en étiquettes et collées à l'aide d'une machine d'adressage de la marque Cheshire.
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Ciblage :
Opération qui consiste à sélectionner un groupe de personnes (clients ou prospects) en fonction de deux, trois... critères : type de segment, type de produit acheté, date de la dernière commande, montant, fréquence d'achat..., afin de leur adresser une offre de service, une information, une invitation, une mailing de relance... Ne pas confondre avec une segmentation de fichier qui classe les acheteurs acquis ou potentiels en groupes homogènes (catégories socioprofessionnelles, sociodémographiques ou ayant des comportements d'achat, des goûts, des centres d'intérêts... plus ou moins identiques.
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Cible :
Ce sont les entreprises ou les personnes qui, de part leur profil (CSP, activité, effectif, chiffre d'affaires...), leur comportement, leur centre d'intérêt, en fonction des produits qu'ils achètent... qui devraient être intéressées par un produit ou un service. L'identification et la sélection des cibles sont deux phases déterminantes pour assurer le succès d'une opération de marketing direct.
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Client actif :
C'est un particulier ou un responsable d'entreprise qui commande régulièrement.
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Client inactif :
Client qui n'a pas commandé depuis 6 mois, 1 ou 2 ans. Cette notion dépend du type de produit (ordinateurs, logiciels, machines outils, disques, petites fournitures...).
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Code d'origine (Clé publicitaire) :
C'est un marquage sur les coupons-réponses, bon de commandes qui permet d'identifier le type d'action (mailing, fax mailing, mailing groupé, annonce presse), le support (fichier, magazine...) et la date. Par exemple : Ent/06/96, MD/06/96, Mail/06/96/Dun, Bus/Prog/03/96...
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Code N.A.F. (Nomenclature des Activités Françaises) :
C'est la codification alphanumérique qui correspond à l'activité principale d'une entreprise individuelle ou commerciale. Ce code, attribué par l'INSEE, a remplacé le code numérique APE (Activité Principale de l'Entreprise) qui était plus limité au niveau de la classification des métiers.
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Coeur de cible :
Ce sont les entreprises ou les personnes qui offrent les meilleurs perspectives d'achat en terme de rapidité de prise de décision, de volume et de fréquence des commandes.
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Comportement :
Ce sont les informations qui concerne le ou les centres d'intérêts, les produits achetés, la fréquence d'achat, le mode de vie, le ou les comportements d'achat, les attitudes face aux sollicitations commerciales... Que ce soit dans le domaine du B to B ou du Grand Public, ces informations sont capitales pour optimiser les performances des actions de marketing direct.
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Comptage :
Opération qui consiste à interroger une base de données à l'aide d'une requête d'un ou de plusieurs critères de sélection afin de connaître le nombre d'enregistrements. Les comptages sont souvent demandés aux courtiers ou aux producteurs de fichiers afin de sélectionner une cible. Les comptages permettent aussi d'affiner une segmentation, d'obtenir des statistiques...
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Concepteur graphique (Créatif) :
C'est un (e) graphiste ou infographiste qui, sur les directives du concepteur rédacteur, doit valoriser les offres de marketing direct. Il choisit les photos, les illustrations et définit la charte graphique, la typographie...
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Concepteur rédacteur :
C'est l'un des métiers les plus importants du marketing direct. Il consiste à rédiger et à mettre en page les accroches, les textes des messages afin de rendre les offres de ventes directes ou indirectes attractives et adaptées aux attentes des acheteurs potentiels.
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Contact (Nombre d') :
Totalité des entreprises, collectivités..., ou personnes à leur domicile sélectionnées par un annonceur afin de réaliser une opération de marketing direct. Chaque individu est un contact.
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Contact utiles (Nombre d') :
C'est le nombre de personnes qui ont effectivement reçu le message (mailing ou fax), ou celles qui ont accepter d'écouter la présentation de l'offre par téléphone.
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Conversion (taux de) :
Indicateur qui permet de mesurer le rendement réel d'un fichier, d'une offre, d'une opération... Il est utilisé pour les actions de marketing direct de vente en deux temps : une offre est adressée par mailing, fax mailing, mailing groupé, annonce-presse... avec une demande d'information. Ensuite, il faut convertir les retours primaires par coupons-réponses, téléphone, Minitel, Internet...) en ventes. On obtient le taux de conversion en divisant le nombre des ventes réalisées par le nombre des retours primaires. C'est le chiffre le plus souvent vérifié par les Directions Marketing, Commerciales, Générales...
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Coop mailing :
C'est un mailing qui propose une offre de plusieurs produits dans le même pli.
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Copywriter :
(Voir concepteur rédacteur)
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Coupon-réponse :
Le coupon-réponse a pour fonction soit de permettre aux prospects de demander une information complémentaire, un catalogue, un chèque de réduction, un cadeau, une carte d'accès à un salon, soit de confirmer leurs commandes. La conception rédaction et le graphisme du coupon-réponse ou du bon de commande doivent faire l'objet de la plus grande attention car il est le lien interactif entre le client potentiel et l'annonceur.
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Couponing :
(Voir annonce-presse)
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Couponneur :
C'est une personne qui retourne un coupon-réponse, une carte-réponse ou qui se manifeste par téléphone, par Minitel, pour recevoir une information complémentaire, un catalogue, une invitation... Depuis peu, il est possible de couponner à l'aide de son ordinateur connecté à un serveur Web, par message électronique (E-mail)...
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Courtier (Broker) :
Ce sont des professionnels (appelés Brokers par les anglo-saxons), qui sont spécialisés dans le conseil, la recherche et la sélection de fichiers de marketing direct. Certains courtiers proposent un ou plusieurs fichiers en exclusivité.
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Coût au mille :
C'est une unité utilisée par les professionnels du M.D. pour la location d'adresses, édition de lettre personnalisées, mise sous pli... Par exemple : 1 500,00 F. le mille d'adresses.
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Coût contact :
C'est le montant de l'investissement pour un "toucher" un acheteur potentiel. Pour le calculer, il vous suffit de diviser le montant total du budget d'un mailing, fax mailing, mailing groupé, annonce-presse ou télévisée... par le nombre de messages adressés, de diffusions, de téléspectateurs (audience)...
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Coût d'acquisition :
C'est le montant de la dépense engagée pour conquérir un client. Pour le calculer, il faut comptabiliser le coût total de l'opération de M.D. (location du fichier, édition et routage du mailing, relances téléphoniques...) et le diviser par le nombre de commandes.
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Coût de commercialisation :
C'est l'ensemble des dépenses de réalisation des opérations de marketing direct (études, préconisations, créations, achat de fichiers, éditions personnalisées, mises sous plis des mailings, diffusion des fax-mailings, achat des espaces pour les annonces et encarts presse, frais de gestion des retours, de B.D.D.M...) pour assurer les ventes et la promotion d'un produit ou d'un service. Dans la grande majorité des cas, les managers considèrent ces dépenses comme des coûts commerciaux directs et non comme un coût de communication.
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Coût de conversion :
C'est, pour une opération de vente en deux temps, le montant des dépenses qu'il convient d'engager pour convertir un prospect qui a couponné (retour primaire), en un client. Il varie en fonction du type de suivi (mailing, télémarketing, visite terrain...), du nombre de relance, du prix des documentations... Il est important de prendre en compte cette variable à chaque préparation de campagne.
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Création de contacts :
C'est une campagne de mailing, fax-mailing, mailing groupé, annonce-presse..., qui a pour objectif de générer des nouveaux contacts commerciaux pour une force de vente, un réseau de distributeurs...
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Création de trafic :
C'est une campagne de mailing, fax-mailing, mailing groupé, annonce-presse ou télévisée, qui, grâce à une offre spéciale, un bon de réduction, une invitation... va inciter les prospects à se rendre sur les points de vente, le stand d'un salon, chez les revendeurs...
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CRM : Customer Relationship Management ou GRC Gestion de la Relation Client. Le CRM est l'ensemble des techniques et outils de management de la relation avec la clientèle basé sur les principes du marketing relationnel (fidélisation, optimisation du panier moyen?etc.).
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Call Center : en français "Centre d'Appels" : c'est une entité qui est dédiée à recevoir ou à émettre des appels téléphoniques. Un Call Center est aujourd'hui équipé d'une technologie de pointe, constitué de serveurs informatiques avec couplage entre base de données et fonctionnalités téléphoniques.
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Cible : Ce sont les personnes physiques ou morales qui, de par leur profil (CSP, activité, effectif, chiffre d'affaires...etc.), leur comportement ou leur centre d'intérêt devraient être intéressées par un produit ou un service. L'identification et la sélection des cibles sont deux phases déterminantes pour assurer le succès d'une opération de Marketing Direct.
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Contacts : Totalité des entreprises, collectivités, ou personnes sélectionnées par un annonceur afin de réaliser une opération de Marketing Direct. Chaque individu ou entité constitue un contact.
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Contacts utiles : Toute personne de la cible qui a été argumentée, quelle que soit sa réponse (« oui » - « non » - « à suivre » - « cas particulier » - etc.).
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Coeur de cible : Ce sont les entreprises ou les personnes qui offrent les meilleures perspectives d'achat en terme de rapidité de prise de décision, de volume et de fréquence des commandes.
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Coupon-réponse : Le coupon-réponse a pour fonction, soit de permettre aux prospects de demander une information complémentaire, un catalogue, un chèque de réduction, un cadeau, une carte d'accès à un salon, soit de confirmer leurs commandes. Le coupon-réponse est le lien interactif entre le client potentiel et l'annonceur.
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Création de trafic : C'est une campagne de mailing, fax mailing, e mailing, télémarketing, qui, grâce à une offre spéciale, un bon de réduction, une invitation... va inciter les prospects à se rendre sur les points de vente, le stand d'un salon ou chez les revendeurs. (Voir création de trafic - relance sur invitations)
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CTI : Le Couplage Téléphonie Informatique permet de relier le système informatique d'une entreprise à un système téléphonique. Cette liaison permet aux télé conseillers du centre d'appels de reconnaître les clients appelant et de retrouver leurs données sur écran, elle permet également de mettre à jour la base de données enrichie par les appels.
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Call blending : Système permettant de traiter (en les mixant) des appels entrants ou sortants.
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Call back : Technologie permettant à l'utilisateur de demander à l'entreprise de rappeler, soit sur une ligne séparée (l'utilisateur doit alors avoir deux lignes), soit sur la même ligne (l'utilisateur doit alors de déconnecter d'internet).
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Call through : Système permettant aux internautes visitant un site de se mettre en relation avec un téléconseiller pour obtenir une prestation de service allant du simple renseignement à la vente de produits ou de services, et ce, sans interrompre la connexion avec internet.
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Co-browsing : Système permettant à l'entreprise de proposer à ses clients internautes la synchronisation des navigateurs (Netscape, Internet explorer, Mozilla). Ainsi, le téléconseiller sera en mesure de voir quelle page le client est en train de visualiser (et vice versa). A chaque fois que l'un de ses interlocuteurs (client ou téléconseiller) se déplacera sur le web, l'autre le suivra simultanément.
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Cross selling : Vente croisée lors d'un appel téléphonique.
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D

D.M.A. (Direct Marketing Association):
C'est l'association de Marketing direct la plus représentative des États Unis. Elle organise de nombreuses conférences et congrès à thèmes, propose à ses membres des stages de formation, des séminaires, fournit des informations, défend leurs intérêts auprès des organismes officiels...
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Date limite :
La date limite de validité d'une offre est un des arguments les plus utilisés en marketing direct. Cela consiste donc, à indiquer dans la lettre, le coupon-réponse... une date limite de validité de l'offre.
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Déontologie :
Ensemble de règles et de comportements qui ont été définis par l'ensemble des syndicats, associations, organismes officiels, opérateurs publics, professionnels... afin de défendre les intérêts des consommateurs et de clarifier les échanges commerciaux entre annonceurs et professionnels. Les annonceurs, professionnels... adhérents de ces organismes se sont engagés à respecter ces codes d'éthique.
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Dépliant :
Document de mailing, encart presse, asile colis... au format fermé 10 x 21, 15 x 21... Plié en 2, en 3..., en deux, trois couleurs ou en quadrichromie qui présente le produit et l'offre commerciale.
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Diffusion :
C'est le nombre d'exemplaires de magazines, mailings groupés, adressés aux abonnés actifs ou inactifs, les distributions gratuites...
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Droit d'accès :
La Loi N° 7817 du 6 janvier 1978, autorise toutes personnes à prendre connaissance des informations qui sont mémorisées dans un système informatique. Elles ont la possibilité de faire modifier ou annuler certaines de ces informations.
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Déduplication : Opération informatique qui permet d'évincer les doublons de deux ou plusieurs fichiers.
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Dédoublonnage : Opération informatique qui permet d'évincer les doublons d'un fichier.
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Déontologie : Ensemble de règles et de comportements qui ont été définis par l'ensemble des syndicats, associations, organismes officiels, opérateurs publics, professionnels... afin de défendre les intérêts des consommateurs et de clarifier les échanges commerciaux entre annonceurs et professionnels. Les annonceurs, professionnels et adhérents de ces organismes se sont engagés à respecter ces codes d'éthique. (voir le code de déontologie du Marketing téléphonique)
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Doublons : Noms ou adresses similaires ou à orthographes très approchantes. La recherche de doublons doit se faire sur plusieurs critères. En général (en B to B) sur le nom, prénom et société. La gestion de l'orthographe approchante est plus complexe et difficile à automatiser sans risque.
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E

Externalisation ou "outsourcing" : Opération par laquelle une entreprise (le donneur d'ordre) confie à une autre entreprise (le preneur d'ordre) le soin de réaliser pour elle et selon un cahier des charges préétabli tout ou une partie d'un service. Selon l'Office de Recherches Sociales Européennes (ORSFU) la prestation est dissociée de l'activité principale du donneur d'ordre en effet, la maintenance informatique, la restauration collective, la paie, le recrutement, la logistique ou la prospection commerciale sont des activités externalisables.
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Emission d'appels : De l'étude de satisfaction jusqu'à la prise de rendez-vous ou la vente directe, il s'agit de proposer un service d'émission d'appels téléphonique en ayant préalablement élaboré une stratégie et des outils (guide d'entretien, réponses aux objections, tableau de bord, etc.). Ce service est proposé afin de cibler le grand public ou les professionnels. (voir émission d'appels)
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Escalade d'appels : Transfert d'un appel vers un superviseur ou un téléconseiller au niveau supérieur.
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E-mailing : Création et gestion de campagnes Marketing Direct via l'envoi d'e mail ciblés en nombre. Équivalent à un mailing mais réalisé sur le web.
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Extranet : Site intranet auquel les utilisateurs de l'extérieur (des partenaires) peuvent accéder au moyen d'un code d'identification et d'un mot de passe.
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Enquêtes, baromètres de satisfaction, sondages : Campagnes visant à mesurer l'appréciation des clients (particuliers ou professionnels) des produits ou services de l'entreprise. Réalisée par une société indépendante expérimentée, ce type d'action permet de recueillir une photographie fiable de l'opinion d'une population représentative de la clientèle totale. Le baromètre est un outil qui offre en plus la possibilité de mesurer la variation de l'opinion entre deux campagnes. (voir études, baromètres et sondages)
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F

Fax mailing :
Le mailing par télécopie est une discipline de Marketing Direct qui est exclusivement utilisée par les entreprises qui vendent aux entreprises et aux professionnels. Le fax permet d'adresser, pour un budget raisonnable (de 1,50 à 3,00 F. la page), des milliers de messages d'information courts (une à deux pages), qui parviennent à leurs destinataires à l'heure souhaitée. Par exemple : un restaurateur peut envoyer, entre 10 et 12 heures, le menu du jour aux entreprises de son quartier ou de sa ville... Un installateur de systèmes de climatisation peut profiter de la chaleur torride d'une après midi du début de l'été pour adresser une offre de service aux entreprises de la région.
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Fichier :
C'est le support indispensable pour réaliser de bonnes opérations de marketing direct. Un enregistrement est composé de plusieurs éléments : Civilité, Nom, prénom, adresse, code postal, ville, pays, N° de téléphone, télécopieur... appelés champs. Pour répondre à la norme postale française, un fichier de publipostage doit comporter 6 lignes de 32 caractères. Il y a les fichiers de particuliers appelés "Grand Public" et les fichiers d'entreprises, administrations, collectivités, professions libérales... appelés "Business to Business". Pour les premiers, ils se limitent souvent au nom et à l'adresse. Quelques fichiers plus élaborés indiquent le sexe, la profession, la date de naissance, la situation familiale, le type d'habitat, les produits achetés.... En revanche, les fichiers B to B vont de la raison sociale de l'entreprise, adresse et nom du principal dirigeant à l'indication du code N.A.F., de l'activité en clair, de l'effectif, du Chiffre d'affaires, de la forme juridique, des noms et fonction de tous les décideurs, en passant par le détail du parc informatique, automobile..., le nombre de vendeurs...
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Fichier de compilation :
C'est un fichier qui est constitué à partir de différents fichiers et sources.
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Fichier de comportement :
Fichier qui est renseigné en informations concernant le ou les centres d'intérêts, les produits achetés, l'intérêt pour certaines marques, le mode de vie, la fréquence des achats, le comportement d'achat et le mode de règlement..., des consommateurs ou des responsables d'entreprise.
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Fidélisation (opération de) :
C'est l'ensemble des moyens et des actions mis en oeuvre pour fidéliser les clients : - Remise d'une carte de Club qui leur permet de bénéficier de tarifs préférentiels, d'accéder gratuitement à certains services, de recevoir une lettre d'information, un guide de conseils pratiques, de gagner des voyages, des objets, d'obtenir des places de cinéma, de théâtre... gratuites ou à tarifs réduits, de profiter d'offres spéciales...
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Free ride :
C'est une offre de "vente croisée" qui est insérée dans un document dont la fonction d'origine est différente (facture, bon de livraison...).
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Fréquence d'achat :
C'est le nombre des achats effectués par chaque client (particulier ou responsable d'entreprise, administration). Cette information est particulièrement importante pour préparer les actions des Vépécistes et des entreprises qui gèrent un très grand nombre de clients.
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Fulfillment :
C'est l'ensemble des opérations de logistique de suivi des contacts générés par les actions de marketing direct : Réception des retours coupons-réponses papier, Téléphone (N° Vert, Azur, Noir), Bornes Interactives, Minitel, Internet... Gestion de la base de données Marketing (saisie des fiches prospects, mise à jour des fiches clients, recherche des numéros de Fax., Téléphone...) Envoi des documentations, catalogues, échantillons, colis... Stockage et colisage Traitement des commandes, des réclamations...
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Faxing : envoi de fax ciblé à vocation commerciale en grand nombre. C'est le même principe qu'une campagne de mailing mais via le média fax.
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G

Garantie :
La garantie d'achat est l'élément essentiel d'une offre de vente directe. Elle permet de rassurer l'acheteur potentiel. La garantie "Satisfait ou remboursé" est une des plus convaincantes.
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Généralisation :
Bouclage définitif et lancement de l'opération de M.D. sur l'ensemble de la ou des cibles qui ont été les plus réceptives aux offres des différents pré-tests.
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Guide d'entretien (Argumentaire) : C'est une trame rédigée dans le but de faciliter le travail des télé conseillers et d'optimiser la qualité du discours et le rendement. Le guide d'entretien comprend une présentation de l'objet de l'appel (produit ou service), une phase de questionnement (découverte) et une phase d'argumentation. Un bon guide d'entretien prévoit également les réponses aux objections.
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Gestion de la Relation Client (GRC) : Ensemble de solutions (logiciels, call center, site web, service client, etc.) qui permettent de gérer et d'anticiper les besoins des clients et des prospects d'une entreprise. (cf. : CRM)
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H

Historisation des contacts :
C'est la codification et la mémorisation des dates chronologiques, des actions réalisées concernant la relation commerciale avec les clients et les prospects : Dates et types d'action de MD réalisées, Dates et types d'offres adressées, Dates des retours primaires, Dates et types de catalogue adressées, Dates, quantités, montants et types de produits achetés, Dates et types de règlements des factures, Dates et comptes-rendus des visites et des entretiens téléphoniques, Dates et types des relances effectuées...

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Hot line : Liaison mis à la disposition de la clientèle pour informer en direct ou pour proposer un service de maintenance et de mise à jour des informations personnelles en direct.
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Help Desk : Service d'assistance technique par téléphone, également appelé centre de support.
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I

I.S.A. (Imprimé Sans Adresse) :
C'est une technique assez éloignée du M.D. qui consiste à déposer un très grand nombre d'offres de services ou promotionnelle sans adresse dans les boîtes aux lettres. Toutefois, cette méthode se rapproche de la philosophie du M.D. car les prestataires spécialisés en "distribution toutes boîtes" comme Delta Diffusion, Médiapost... ont mis au point des tournées qui permettent de mieux cibler les destinataires des messages.
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Inbound : appels entrants.
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Internet call center : Intégration d'Internet par le centre d'appels. L'association du Web et de la téléphonie « classique » permet de tirer le meilleur parti de leurs atouts respectifs : la disponibilité de l'Internet et l'interactivité du centre d'appels.
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L

Lettre personnalisée :
La lettre est l'élément essentiel d'un mailing car elle présente l'offre et ses avantages. Pour cela, elle doit être adressée à une personne précise. Mais ce n'est pas suffisant. Pour être efficace, le texte doit être rédigé de manière à répondre aux besoins et aux attentes du plus grand nombre de lecteurs. Pour cela, l'argumentation de la lettre doit tenir compte des centres d'intérêts, des habitudes d'achats, de l'âge, du sexe, de la profession... "Chère Madame Untel, vous utilisez avec succès le... depuis le... je vous remercie de votre fidélité. Aujourd'hui, j'ai le plaisir de vous présenter, en avant première, notre nouveau modèle du...". Par conséquent, un mailing qui tient compte de tous ces éléments a de grandes chances d'obtenir de meilleurs rendements qu'un message banal et non personnalisé.
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Libre Réponse :
Possibilité offerte aux clients et prospects de demander une information en inscrivant sur une enveloppe le N° d'autorisation qui leur a été communiqué par l'annonceur.
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Liste Orange :
Base de données gérée par France Télécom, qui regroupe les personnes qui ont demandé que leur nom et coordonnées ne soient pas communiqués aux annonceurs.
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Liste Robinson (Stop Publicité) :
Cette base de données créée et gérée par l'UFMD depuis 1978, recense les personnes qui ont demandé a ne plus recevoir d'offres commerciales par mailings. Ce fichier est la disposition des membres de cet organisme afin qu'ils puissent identifier ces personnes et les "supprimer" de leur base de données marketing.
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Liste Safran :
Base de données gérée par France Télécom, qui regroupe les personnes qui ne souhaitent pas recevoir de télécopies publicitaires.
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Loterie (Sweepstake) :
Complément d'une offre (accélérateur) qui permet aux destinataires des messages de participer à un tirage au sort effectué sous le contrôle d'un huissier. La participation à cette loterie doit être sans obligation d'achat.
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Leads : Prospect ciblé à potentiel acheteur détecté.
Le leads peut être « chaud », « tiède » ou « froid » en fonction du délai de réalisation du projet, respectivement à court, moyen ou long terme.
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Liste Rouge : Base de données gérée par France Télécom, qui regroupe les personnes qui souhaitent que leur nom et coordonnées ne soient communiqués à personne.
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Liste Orange : Base de données gérée par France Télécom, qui regroupe les personnes qui souhaitent que leur nom et coordonnées ne soient pas communiqués aux annonceurs.
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Liste Robinson : Cette base de données créée et gérée par l'UFMD depuis 1978, recense les personnes qui ont demandé a ne plus recevoir d'offres commerciales par courrier. Ce fichier est la disposition des membres de cet organisme afin qu'ils puissent identifier ces personnes et les "supprimer" de leur base de données marketing.
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Liste Safran : Base de données gérée par France Télécom, qui regroupe les personnes qui ne souhaitent pas recevoir de publicité par fax.
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M

Mailing :
Avec plus de 3 743 millions de messages à tarifs spéciaux, adressés en 1994 pour un C.A. de 16,58 milliards de francs, le mailing est le premier média du M.D. Le mailing, appelé aussi Publipostage, est utilisé pour adresser à un large public des messages publicitaires, des propositions de vente directe, des invitations... 1/. Un mailing de communication ou de vente indirecte comprend en général une lettre personnalisée, un dépliant ou une brochure de présentation du produit et de l'offre, un coupon-réponse (invitation, demande d'information et une enveloppe porteuse personnalisée. 2/. Un mailing de vente directe comprend une lettre personnalisée, un dépliant ou une brochure de présentation de l'offre, une fiche avec la photo du cadeau (prime), un bulletin d'abonnement ou un bon de commande, une enveloppe porteuse personnalisée et une enveloppe retour T (port payé). Certains Vépécistes, Éditeurs de magazines... réalisent des mailings dits "lourds" qui se composent de documents aux nombreuses personnalisations pour les jeux, les loteries, d'un carnet de vignettes à gratter, à coller, à découper...
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Mailing groupé (Bus Mailing) :
Le mailing groupé qui est appelé aussi, à tort, bus mailing, est un envoi de plusieurs offres (vente directe ou indirecte) proposées par plusieurs annonceurs. Un mailing groupé se compose de 30 à 50 cartes (format 15 cm sur 9 cm) présentant des offres de plusieurs annonceurs insérées dans un paquet ou dans un carnet et qui sont adressés à des décideurs d'entreprise, à des particuliers, aux voyageurs du T.G.V... Le coût au contact est attractif car plusieurs dizaines d'annonceurs se partagent les coûts (impression des cartes, location du fichier, conditionnement et diffusion).
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Marché :
Ensemble des personnes ou des entreprises qui utilisent ou qui vont utiliser un jour ou l'autre, un produit, une ligne de produit, ou un service..., donc, le marché potentiel . Ce sont les entreprises qui répondent le mieux à cette demande qui gagnent le plus grand nombre de parts de marché.
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Marketing Direct :
Le Marketing Direct apparenté encore trop souvent, et à tort, au mailing ou la V.P.C., est un ensemble de techniques et de médias qui ont pour objectif d'instaurer une relation commerciale "durable" et "à distance" entre un producteur de produits et de services, un distributeur... et les décideurs d'entreprise ou avec les consommateurs pour le marché du Grand Public.
Le M.D. est donc un ensemble de techniques qui, pour certaines, sont complémentaires et particulièrement efficaces, lorsqu'elles sont judicieusement combinées : 1/. Messages Écrits : Annonce-presse * Asile Colis Encart presse * I.S.A. (Imprimé Sans Adresse) Mailing (Publipostage) Mailing Fax Mailing Groupé (Bus mailing) Serveur Fax (Audio fax) Serveur Minitel (Vidéotex) 2/. Messages Sonores : Campagne Radio * Cassette Audio (K7) Marketing Téléphonique (Phoning) Serveur vocal (Audiotex) 3/. Messages audiovisuels : Campagne Télévisée * Vidéo Mailing 4/. Messages Multimédias : Bornes Interactives CD Rom (Mailings, catalogues...) Internet & Intranet (*) Les annonces et les encarts presse doivent comporter un coupon-réponse, les annonces Radio et télévisées doivent communiquer un N° de téléphone Vert, Azur, Audiotel, un N° de Minitel... pour être apparentées à une discipline de M.D.
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Marketing Téléphonique (Phoning, Télémarketing, Phone Marketing...) :
En France, cette remarquable technique est sous exploitée. En effet, de trop nombreux responsables d'entreprise l'utilisent pour la prise de rendez-vous ou pour la réception des appels de leurs "grosses" opérations de promotion des ventes. Comme son nom l'indique, le Marketing Téléphonique est une méthode qui utilise le téléphone pour écouter, étudier, communiquer, informer, vendre, fidéliser... Ses applications sont nombreuses : étude du marché, des besoins, test d'acceptation d'une offre, d'un prix de vente... avant de lancer un mailing (pré-test), étude de l'impact d'un message par mailing, fax-mailing... après sa diffusion (post-test), mesure de l'intérêt des visiteurs d'un site Internet, identification des véritables décideurs, détection des projets d'investissement, étude de satisfaction des clients, enrichissement de la base de données marketing, vente à distance...
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Médias (support) :
Ensemble des supports qui véhiculent les offres et les communications. (CD Rom, Courrier électronique et postal, Minitel, Internet, Presse écrite, Radio, Télécopieur, Téléphone, Télévision, vidéocassette...)
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Mise à jour :
La fiabilité des informations contenues dans une base de données est fondamentale. Les taux d'obsolescences varient de 20 à 30% par an selon le type de fichier et de cible. Les noms des décideurs, leur fonction... pour les entreprises, l'adresse, la situation familiale... pour les particuliers sont des informations qui se déprécient rapidement. Il faut aussi à supprimer les informations inutiles, les prospects jugés "sans intérêt", les sociétés en liquidation judiciaires, les mauvais payeurs, corriger les erreurs de saisies...
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MMS : Multimédia Messaging Service, il s'agit de la technologie devant prendre le relais du SMS et permettant d'envoyer des messages multimédias.
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Monaural : Casque avec un seul écouteur.
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N

N.P.A.I. (N'habite pas à l'adresse indiquée) :
Abréviation employée par les services de La Poste qui signifie que le courrier n'a pu être distribué en raison d'une adresse erronée. Les N.P.A.I. sont renvoyés par La Poste à l'expéditeur (l'annonceur ou le routeur).
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No Note :
C'est le message "personnel" du Président ou du Directeur de la Publication (enveloppe cachetée, carte de visite...) qui est insérée en complément des autres éléments du mailing (brochure, lettre...), qui a pour objectif de convaincre les personnes qui hésitent. Cet accélérateur est le plus souvent utilisé par les sociétés de Presse.
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Normalisation des fichiers :
C'est un traitement informatique qui met en conformité le fichier aux normes postales françaises et internationales. La normalisation permet d'obtenir un fichier "propre" et au niveau de la présentation des adresses pour les éditions personnalisées et évite des surfacturations de La Poste.
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Numéro Azur :
No Note : C'est le message "personnel" du Président ou du Directeur de la Publication (enveloppe cachetée, carte de visite...) qui est insérée en complément des autres éléments du mailing (brochure, lettre...), qui a pour objectif de convaincre les personnes qui hésitent. Cet accélérateur est le plus souvent utilisé par les sociétés de Presse. N.P.A.I. (N'habite pas à l'adresse indiquée) : Abréviation employée par les services de La Poste qui signifie que le courrier n'a pu être distribué en raison d'une adresse erronée. Les N.P.A.I. sont renvoyés par La Poste à l'expéditeur (l'annonceur ou le routeur). Normalisation des fichiers : C'est un traitement informatique qui met en conformité le fichier aux normes postales françaises et internationales. La normalisation permet d'obtenir un fichier "propre" et au niveau de la présentation des adresses pour les éditions personnalisées et évite des surfacturations de La Poste. Numéro Azur : L'annonceur offre la possibilité à ses clients et prospects... de téléphoner sur la base du tarif local pour une durée déterminé.
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Numéro Vert :
C'est l'annonceur qui offre à ses clients et prospects... le coût de la communication téléphonique.
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Numéro Azur : L'annonceur offre la possibilité à ses clients et prospects de téléphoner sur la base du tarif local. La différence de coût est payée par l'annonceur.
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Numéro Indigo : L'annonceur offre la possibilité à ses clients et prospects de toujours payer sa communication au tarif local, quelle que soit l'origine de l'appel.
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Numéro Noir ou numéro simple : La communication est payée par l'appelant.
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O

O.J.D. (Office de Justification de la Diffusion) :
C'est un organisme officiel qui est chargé de vérifier et d'attester le nombre de numéros diffusés et payés.
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Offre (proposition commerciale) :
C'est l'élément déterminant et le moteur de toute opération de marketing direct qui doit être le résultat d'une réflexion stratégique. Une proposition commerciale est composée d'un mix d'éléments : Produit Prix Accélérateur (Prime, Bonus, Date limite de validité, Loterie, ..) Type de garantie (durée, satisfait ou remboursé, essai gratuit...) Conditions de règlement. Quelle soit ouverte ou négative, votre offre doit séduire le maximum d'acheteurs potentiels du produit ou du service proposé et bien sûr, les convaincre afin de déclencher le plus grand nombre possible de ventes directes ou de demandes d'information tout en respectant la déontologie.
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Offre négative (Prepaid offer) :
Le prospect ou le client doit régler le produit à la commande ou en contre remboursement à la livraison. Ce type de proposition commerciale évite certes, les impayés, mais elle réduit aussi le nombre des ventes, surtout si l'entreprise ou le produit ne sont pas connu. Une solution intermédiaire intéressante consiste à proposer une garantie "Satisfait ou remboursé" d'une durée de 15, 20, 30... jours) aux personnes intéressées, mais hésitantes, qui pourront, à l'issue de cette période d'essai, si le produit ne répond pas à leurs attentes, le renvoyer à l'annonceur qui devra les rembourser.
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Offre ouverte (offer open) :
Les prospects ou le clients ont la possibilité de commander le produit sans avoir à effectuer de règlement. En général, la facture avec une demande de paiement par chèque, carte bleu, prélèvement bancaire... est jointe au colis... Les rendements de ce type d'offres sont plus élevés que les offres négatives, cependant, les risques d'impayés augmentent.
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One-shot (Opération) :
C'est une offre de marketing direct pour vendre un produit ou un service en une seule opération (vente au coup par coup).
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Opération de marketing direct :
Une opération de marketing direct est un ensemble d'actions programmées dans le temps et qui ont le même objectif final. Par exemple : 1/. L'envoi d'un mailing suivi d'une relance par télémarketing sur le coeur de cible. 2/. L'envoi d'un mailing suivi d'une relance par mailing sur l'ensemble de la cible (hormis bien sûr, les destinataires qui ont couponné). 3/. L'envoi d'un mailing aux couponneurs d'une annonce-presse, suivi d'une relance par télémarketing de tous les contacts... Bien évidemment, les responsables de la campagne auront prévu la formation des personnes qui seront chargées de la réception les appels de demande d'informations, le contenu des lettres d'accompagnement des documentations...
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One to one : Par opposition aux mass mailing traditionnels adressés sur de grands segments de populations, le One to one propose un message personnalisée pour chaque client, en fonction de son comportement d'achat, de ses goûts, de son vécu avec l'entreprise. Toutes ces informations idéalement stockées dans la base de données Marketing permettent au service marketing d'engager des actions adaptées.
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Opt-in list : Liste d'adresses e mail de personnes qui acceptent de recevoir des messages électroniques à vocation commerciale ou qui se sont inscrits à une liste de diffusion
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Opt-out list : Liste d'adresses e mail de personnes n'ayant pas exprimées la volonté de recevoir de courrier à vocation commerciale.
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One-shot (Opération) : C'est une offre de Marketing Direct pour vendre un produit ou un service en une seule opération (vente au coup par coup).
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Outsourcing ou "Externalisation" : Opération par laquelle une entreprise (le donneur d'ordre) confie à une autre entreprise (le preneur d'ordre) le soin de réaliser pour elle et selon un cahier des charges préétabli tout ou une partie d'un service. Selon l'Office de recherches sociales européennes (ORSFU) la prestation est dissociée de l'activité principale du donneur d'ordre en effet, la maintenance informatique, la restauration collective, la paie, le recrutement, la logistique ou la prospection commerciale sont des activités externalisables.
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Outsourceur : Prestataire de service qui dispose d'une infrastructure (technique et humaine) de traitement des appels et de personnels qualifiés pour la réception ou l'émission d'appels.
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Outbound : Appels sortants.
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P

Parrainage :
Méthode qui consiste à demander aux clients de recruter des clients parmi leurs relations, en leur promettant en échange du service rendu, un cadeau, une remise de prix... Ces opérations de promotion des ventes ne fonctionnent que pour les particuliers.
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Personnalisation :
La personnalisation des messages est la clé du succès d'une opération de marketing direct. En effet, chaque individu à ses propres rêves (voyages, voiture, maison, ordinateur, objets d'art, bijoux... ) des goûts culturels (cinéma, théâtre, lecture...), des besoins, des moyens financiers, des habitudes d'achats... selon son âge, son sexe, sa profession, ses revenus, son milieu social, sa nationalité... Par conséquent, une offre commerciale qui tient compte de ses éléments a de grandes chances d'obtenir de meilleurs rendements qu'un message banal et non personnalisé. Aujourd'hui, il est possible de tirer profit de la puissance de l'informatique, des bases de données marketing, des systèmes d'édition laser ou jet d'encre... pour personnaliser non seulement l'adresse, mais aussi, le texte de la lettre en fonction de la date anniversaire, des produits achetés, du lieu d'habitation, de la profession, des centres d'intérêts... pour adresser des offres de services adaptées aux besoins et aux attentes des consommateurs. C'est d'ailleurs la philosophie des techniques de communication directe, que l'on devrait appelé aussi, marketing relationnel.
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Phoning (Phone marketing) :
(Voir Marketing Téléphonique)
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Photocomposition :
Il y a quelques années, cette opération de mise en page des textes d'un document était réalisée à l'aide d'une photocomposeuse qui, ensuite, tirait un film par couleur qui était adressé au photograveur afin qu'il intègre les visuels. Aujourd'hui, grâce à l'évolution de la micro informatique et des logiciels de P.A.O. (Publication Assistée par Ordinateur), les visuels sont intégrés au document qui sera copié sur un support magnétique.
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Photogravure :
Le photograveur à l'aide d'une "flasheuse" va récupérer le document réalisé par le système de P.A.O. pour réaliser le ou les films (1 par couleur) qui seront ensuite, envoyés à l'imprimeur.
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Plan de campagne :
C'est la phase essentielle de l'élaboration d'une campagne de marketing direct qui est pourtant trop souvent négligée par les décideurs d'entreprise. Le plan d'organisation défini des différentes étapes de l'opération : Information et mobilisation de l'équipe commerciale, du S.A.V., standardiste... Recherche et sélection des prestataires Élaboration du Plan fichiers Conception rédaction des documents et outils d'aide à la vente Impression des documents Édition, mise sous pli et routage du mailing Formation des téléopératrices (eurs) Préparation de la base de données... Il détermine également qui va se charger de la réalisation, du suivi et du management de toutes ces opérations.
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Plan fichiers :
Le plan fichiers détermine le ou les fichiers qui seront loués ou achetés pour réaliser les différentes opérations de marketing direct. Cette phase de l'élaboration d'une campagne de mailing, de fax mailing ou de marketing téléphonique est déterminante car outre la qualité du produit, son prix et la pertinence de l'offre, c'est le fichier qui va largement contribuer à son succès. Il est recommandé d'élaborer un plan fichiers par ligne de produit voire, par produit.
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Plan médias :
Le plan médias défini, de préférence pour une année, et pour chaque produit ou ligne de produits, le ou les types de techniques de M.D., les supports pour les annonces presse, qui seront utilisés pour les différentes actions de communication : création de trafic, ventes directes ou indirectes, promotion des ventes, lancement de produits, fidélisation des clients. Il défini aussi les dates de réalisation des opérations, leur fréquence, le programme des formations, le budget à provisionner...
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Pochette :
Enveloppe dont la patte d'ouverture se trouve sur le petit coté.
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Point mort (Break Even Point) :
(Voir Break Even Point)
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Post-test:
Un post-test est riche d'enseignements car il permet d'apprécier l'impact d'une campagne, de mesurer le taux de lecture de votre mailing, fax mailing..., de mémorisation d'un message, d'une accroche, le degré d'intérêt pour une offre...
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Prime (Cadeau) :
C'est l'objet qui est offert aux personnes qui commandent le produit, qui s'abonnent à un magazine, qui adhèrent à un club... La valeur de cet objet doit apparaître sur le bon de commande et il peut être commandé séparément.
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Profil type :
C'est l'ensemble de données commerciales qui permettent de définir avec précision le profil type d'un client fidèle, occasionnel...
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Prospect (Acheteur potentiel) :
Personne, qui, de part son profil, ces centres d'intérêts, les produits qu'elle achète... est susceptible d'acheter l'un de vos produits.
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Prospection (Opération de) :
C'est une action de marketing direct qui a pour objectif de conquérir des nouveaux clients. On peut dire aussi une opération de recrutement. Cela peut être une campagne de vente directe ou indirecte, de création de trafic vers les points de vente...
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Publipostage (Mailing) :
Terme français pour désigner une opération de marketing direct qui utilise le courrier postal comme média.
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Phoning (Phone marketing) : (Voir Marketing Téléphonique)
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P.C.S. (Profession et Catégorie Sociale) : Abréviation pour désigner la catégorie sociale et la profession (artisan, cadre, fonctionnaire, ouvrier, profession libérale...etc.) à laquelle appartient une personne.
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PABX : (Private Automatic Branch EXchange) : autocommutateur privé (central téléphonique) utilisé dans les entreprises qui assurent les communications internes et le lien avec le réseau téléphonique commuté global. Un autocommutateur est un central téléphonique. Les PABX savent gérer les échanges de données entre ordinateurs sans qu'il soit nécessaire d'ajouter quoi que ce soit au système.
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Plan médias : Le plan médias défini, de préférence pour une année, et pour chaque produit ou ligne de produits, le ou les types de techniques de Marketing Direct, les supports pour les annonce-presse, qui seront utilisés pour les différentes actions de communication : création de trafic, ventes directes ou indirectes, promotion des ventes, lancement de produits, fidélisation des clients. Il définit aussi les dates de réalisation des opérations, leur fréquence, le budget à provisionner.
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Prospect (Acheteur potentiel) : Personne, qui, de part son profil, ses centres d'intérêts, son socio-style, est susceptible d'acheter l'un de vos produits ou services.
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Predictive dialing : dispositif technique d'un centre d'appels permettant de composer et de numéroter des appels automatiquement, ce qui accroît la productivité et le rendement d'une campagne d'émission d'appels.
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Pré test : Chaque campagne est testée préalablement par des consultants afin de valider le guide d'entretien et les réponses aux objections auprès des cibles. Après les modifications éventuelles des outils, la campagne set lancée.
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Prise de rendez-vous qualifiés : C'est une campagne de prospection par téléphone qui permet de fournir des rendez-vous qualifiés sur le terrain à une force de vente d'entreprise. Ce type d'action comprend la gestion des agendas des commerciaux et leur optimisation. Ce type de campagne permet de découvrir les attentes et les besoins des prospects, des informations déterminantes dans la préparation du rendez-vous par le commercial.
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Prospection / Chasse : C'est une action de Marketing Direct qui a pour objectif de conquérir de nouveaux clients.
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Q

Qualification de fichiers :
Cette opération consiste à vérifier la véracité des informations (adresse, N° de téléphone, télécopie, activité, effectif, nom, prénom et fonction des décideurs...) contenues dans les fiches clients et prospects. Cette qualification s'effectue généralement par téléphone car les taux de remontées des questionnaires adressés par courrier ou fax, sont faibles.
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Qualification de Prospects / Détection de projet : C'est une campagne de Marketing Direct, le plus souvent réalisée par téléphone, qui consiste à détecter le potentiel acheteur à court, moyen ou long terme des prospects d'une Base de Données Marketing. Ce type d'action permet de préparer une campagne de prise de rendez-vous afin d'optimiser le ciblage et d'être ainsi plus efficace dans la prospection commerciale.
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R

R.F.M. (Récence Fréquence Montant) :
C'est une méthode de mesure de segmentation basée sur l'historisation des commandes des clients. Elle repose sur la récence du dernier achat, la fréquence et le montant moyen des commandes. Une note est attribuée pour chacun de ces paramètres afin de mesurer la "valeur" et la qualité d'un client. C'est méthode de sélection de cibles fréquemment utilisée par les Vépécistes.
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Rendement (taux de) :
C'est le pourcentage du nombre de retours en demandes d'informations (taux primaire) ou des ventes (taux de conversion). Les professionnels du marketing direct et les annonceurs comparent et utilisent souvent les taux de rendement comme arguments de négociations. Pour répondre à celles et ceux qui souhaitent connaître les rendements de certains fichiers ou techniques (mailing, fax mailing, mailing groupé...), j'affirme qu'il n'y a de bons ou de mauvais fichiers ou des techniques de M.D. plus efficaces que d'autres... Mais une chose est certaine, il y a trop de mauvaises offres et de mauvais produits. Un mailing qui propose un produit routé sur un bon fichier va générer 3% de retours alors qu'un autre mailing adressé sur le même fichier, à quelques jours d'intervalle, avec une offre pour le même type de produit, mais d'une marque concurrente n'obtiendra que 0,5% de retours. Dans le domaine du B to B un fichier qui génère de nombreux retours primaires peut s'avérer ensuite, très moyen en taux de conversion du fait de contacts n'ayant pas le pouvoir de décision. Seuls les "illuminés et les gourous" ont la prétention d'annoncer à l'avance à leurs clients le rendement moyen pour tel ou tel type de fichier, de support, telle ou telle technique de M.D. ou d'opération... Le véritable juge de paix est le test.
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Retour primaire :
C'est un acheteur potentiel (particulier ou responsable d'entreprise) qui sollicite un complément d'information en retournant un coupon-réponse ou en téléphonant. L'objectif principal d'une opération de M.D. n'est pas de générer le maximum de retours primaires, mais plutôt, de convertir le plus grand nombre de prospects en clients.
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Rough :
Maquette crayonnée ou l'édition en couleur d'un document de communication qui est réalisée avant sa conception finale dans le but de se faire une idée de son allure générale.
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Routage :
C'est l'ensemble des opérations et formalités qu'il faut effectuer pour adresser un mailing (envoi en nombre).
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Routeur :
Prestataire de services qui réalise l'ensemble des opérations de façonnage, de mise sous pli, de tri postal, d'affranchissement, le dépôt en Poste des messages, des colis... pour le compte de ses clients. Certains routeurs sont équipés pour l'édition personnalisée des messages, en continu ou en page à page, au laser ou par jet d'encre.
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Réponses aux objections : Il s'agit d'un document qui fait partie intégrante du guide d'entretien et qui liste les principales questions / réponses que peuvent rencontrer les télé conseillers au cours de leurs entretiens téléphonique. Ces derniers sont ainsi idéalement préparés pour conduire leurs dialogues et mener à bien leur mission.
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Rapport de synthèse : Bilan quantitatif et qualitatif d'une campagne de télémarketing avec l'analyse de toutes les réponses obtenues. (Tri à plat et/ou tri croisé des données remontées.)
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Routage : C'est l'ensemble des opérations et formalités à effectuer pour adresser un mass mailing (envoi en nombre).
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Routeur : Prestataire de services qui réalise l'ensemble des opérations de façonnage, de mise sous pli, de tri postal, d'affranchissement, le dépôt en Poste des messages, des colis... pour le compte de ses clients. Certains routeurs sont équipés pour l'édition personnalisée des messages, en continu ou en page à page, au laser ou par jet d'encre.
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Recommandation : Proposition commerciale préconisée par une agence décrivant la problématique, les axes, les moyens et les techniques pour mettre un ?uvre une campagne de Marketing Direct.
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Relance : Prise de contact (mailing ou appel téléphonique) qui succède à un premier message n'ayant pas suscité de réaction.
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Réception d'appels : De la campagne d'information, jusqu'à la vente directe ou la prise en charge d'un service clientèle, il s'agit de proposer un service de réception d'appels sur la base de N° Vert, Azur, Indigo ou Noir pour une cible de particuliers ou de professionnels.
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S

Satisfait ou remboursé :
C'est un argument commercial de poids qui est souvent intégré dans les offres de vente à distance. Cela signifie que l'acheteur a la possibilité de retourner le produit et de se faire rembourser si celui-ci ne correspond pas à ses attentes. Depuis la Loi du 7 janvier 1988 ce droit de retour de 7 jours, à compter de la date de commande, est applicable à toutes les offres de ventes à distance. Cependant, de nombreuses entreprises de V.P.C. consentent à leurs clients une durée d'essai de 15, 30... jours.
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Segment de marché :
C'est la classification des clients acquis ou potentiels en un groupe homogène à qui l'on pourra adresser des offres adaptées. Mais ce n'est pas suffisant. Pour optimiser le rendement de certaines opérations de M.D., pour des produits ou services spécifiques..., il faut aussi classer les clients et prospects en sous segments voire, en niches. Par exemple : Le secteur de l'informatique est le segment, les éditeurs de logiciels est le sous segment et les éditeurs de logiciels de gestion de bases de données, la niche. Les cadres supérieurs est un segment, les femmes feront partie d'un sous segment et les plus de 50 ans, la niche...
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Segmentation :
C'est la sélection d'une population de clients ou d'acheteurs potentiels au profil, aux comportements... homogènes dans le but de leur adresser une offre adaptée. Ne pas confondre avec un ciblage qui consiste à sélectionner une liste de personnes qui appartiennent quelquefois à différents segments de marché et à qui ont pourrait adresser une offre de relance, un invitation... proposer un rendez-vous...
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Sélection aléatoire :
Le programme effectue une sélection des enregistrements (fiches clients ou prospects) selon un critère quantitatif. Par exemple, pour réaliser un pré-test pour un mailing, il est possible de demander au logiciel d'extraire de la base de données un enregistrement sur 2, 3, 5 ou 10... Afin d'obtenir un nombre suffisant d'adresses.
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Sélection de cible(s) :
Opération qui consiste à sélectionner les personnes les plus réceptives possibles à une offre, ou bien, en vue de la réalisation d'une opération de relance, invitation à un salon... Cette opération est appelée ciblage car les destinataires de l'offre ou des messages, sont sélectionnés en fonction de l'âge, de la date du dernier mailing, de la dernière visite, du type de produit acheté, du montant et de la fréquence de leurs achats... Les personnes sélectionnées peuvent faire partie de différents segments de marché.
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Service Clients :
C'est le département d'une entreprise qui est chargé d'assurer la logistique et le suivi de l'activité commerciale : Réception des retours coupons-réponses papier, Téléphone (N° Vert, Azur, Noir), Bornes Interactives, Minitel, Internet... générés par les opérations de M.D. Saisie des fiches prospects, Mise à jour des fiches clients, Recherche des N° de Fax., Téléphone... Envoi des documentations, catalogues, échantillons, colis... Gestion de la base de données Marketing (codification des fiches prospects, clients..., sélection des adresses pour les mailings, mise à jours des données, édition des tableaux de bord, des statistiques, prévisions...) Traitement des commandes Études de satisfaction Traitement des réclamations...
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Seuil de rentabilité (Break Even Point) :
C'est le montant du C.A. ou du nombre de ventes à réaliser pour amortir le coût d'une opération de marketing direct. Pour le calculer, il vous suffit d'additionner le montant de la marge brute sur les ventes réalisées, et ensuite, de soustraire le coût des différentes phases de l'opération (création et impression des messages, location de fichier, mise sous pli et routage, gestion des retours, envois des relances par courrier, taxes téléphoniques, visites sur le terrain...). Par exemple, si la marge moyenne par commande est de 75 Euros, il faudra en réaliser 45 pour atteindre le seuil de rentabilité (point mort) d'un mailing qui a coûté 3375 Euros.
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Sifter :
C'est une opération de M.D. qui propose aux destinataires des messages de recevoir, gratuitement, et sans obligation d'achat, un produit, un magazine... en rapport avec leur profil, leur profession, centre d'intérêt... Ce type de campagne a pour objectif d'attirer le plus grand possible d'acheteurs ou abonnés potentiels. La deuxième phase consiste à mettre en place une série d'actions avec une offre attractive afin de convertir le maximum de prospects en clients. C'est aussi une méthode particulièrement efficace pour constituer et enrichir une base de données marketing.
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Split-Run :
Technique qui permet de tester une offre, un prix de vente... par annonce-presse, mailing, mailing groupé, fax mailing. Un test en Split-run consiste à concevoir et à imprimer deux cartes, annonces ou messages différents qui seront insérés en alternance dans le support presse, les paquets de mailing groupé. Pour les mailings et les fax mailings le fichier sera séparé en deux parties égales.
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Statistiques :
Ensemble de données marketing extraites d'une base qui après avoir été rassemblées, croisées, structurées... indiquent les taux de rendement des différentes actions de M.D., le nombre de commandes, le volume des ventes de chaque offre, par région, vendeur, agence commerciale, produit... Une bonne analyse de ces données permet d'optimiser les performances des opérations marketing et commerciales.
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Stop Publicité :
(Voir Liste Robinson)
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SVI : Serveur Vocal Interactif donnant la possibilité d'écouter ou d'enregistrer des informations sonores à partir d'un poste téléphonique.
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Superviseur : Manager opérationnel des télés conseillers nécessitant une expérience leur permettant d'assurer des missions d'animation, de contrôle et d'organisation d'une équipe de télé conseillers.
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Service Clients : C'est le département d'une entreprise qui est chargé d'assurer la logistique et le suivi de l'activité commerciale : Réception des retours coupons-réponses papier, Téléphone (N° Vert, Indigo, Azur, Noir), Bornes Interactives, Minitel, Internet... générés par les opérations de Marketing Direct, Saisie des fiches prospects, Mise à jour des fiches clients, Envoi des documentations, catalogues, échantillons, colis, Gestion de la base de données Marketing (codification des fiches prospects, clients..., sélection des adresses pour les mailings, mise à jours des données, édition des tableaux de bord, des statistiques, prévisions...) Traitement des commandes, Etudes de satisfaction Traitement des réclamations...etc. (voir service clientèle)
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Statistiques : Ensemble de données marketing extraites d'une base qui après avoir été rassemblées, croisées et structurées indiquent les taux de rendement des différentes actions de Marketing Direct. Une bonne analyse de ces données permet d'optimiser les performances des opérations marketing et commerciales. Vous disposez des statistiques de vos campagnes de télémarketing sur un plan quantitatif et qualitatif (cf. : Rapport de synthèse).
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Sous-traitance : La prestation commandée par le donneur d'ordre à une société tierce se retrouve totalement ou partiellement dans le service ou le produit que le donneur d'ordre livre au final à ses clients.
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SMS : (Short Message Service) Système permettant aux détenteurs de téléphones mobiles d'envoyer ou de recevoir des messages courts d'environ 150 caractères
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T

Taux de conversion :
C'est le pourcentage des ventes réalisées à la suite des envois de documentations, des échantillons..., adressés aux couponneurs d'une opération de M.D. de vente en deux temps, ou à la suite de relances par phoning, de visites terrain... On obtient le taux de conversion en divisant le nombre des commandes par le nombre de retours primaires.
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Taux de renouvellement :
C'est le pourcentage d'abonnés à un journal, d'adhérents à un club, qui renouvellent leur abonnement ou leur cotisation. Cet indicateur est aussi très important pour certains produits de consommation courante.
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Télémarketing (Phoning) :
(Voir Marketing Téléphonique)
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Test :
Le test est indispensable en marketing direct car il évite bien des déboires et permet aussi d'optimiser les profits d'une opération. Grâce aux nouvelles technologies d'édition et informatique, il est relativement aisé de tester une offre (niveau d'acceptation du prix de vente, d'intérêt pour la prime...), un fichier, une nouvelle cible... avant de réaliser l'opération sur l'ensemble du marché.
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Token :
Élément autocollant ou prédécoupé d'un document de mailing que les destinataires doivent replacer sur le coupon réponse ou le bon de commande.
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Télémarketing (Phoning ou phone marketing) : (Voir Marketing Téléphonique)
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TAO : Téléphonie Assistée par Ordinateur. Les télé conseillers accèdent à l'information de leurs contacts de manière automatisée et rapide et déroulent des scénarios afin de mieux répondre aux objections des clients / prospects.
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Tableau de bord : Tableau de synthèse permettant de présenter l'activité téléphonique en relation avec les indicateurs de l'entreprise. Tableaux le plus souvent établies à partir des statistiques données par l'ACD ou dans le cas d'applicatifs CTI provenant directement du middleware qui intègre cette fonctionnalité.
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U

U.F.M.D. (Union Française du Marketing Direct) :
Fédération professionnelle qui regroupe l'ensemble des acteurs économique de ce secteur (annonceurs, agences conseils, prestataires de services, producteurs de fichiers, opérateurs, éditeurs...). Le rôle de l'UFMD est de représenter l'ensemble de la profession concernant les sujets important (image, déontologie, législation...) et favoriser la concertation et les échanges entre les différents acteurs du marché.
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V

Vente croisée :
C'est une vente complémentaire qui a été réalisée grâce à l'insertion d'une offre dans un envoi de facture, dans un colis...
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Vente directe :
C'est une campagne de mailing, mailing groupé, fax mailing, annonce-presse... qui propose l'achat immédiat d'un produit, la souscription d'un abonnement... avec un paiement à la commande, en différé, par mensualités...
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Vente indirecte (en deux temps) :
C'est à l'inverse une opération de M.D. qui a pour objectif de faire remonter des demandes d'informations. Les contacts sont ensuite traités en interne ou par un prestataire (qualification des contacts par télémarketing, saisie dans la BDDM, envoi des documentations avec les bons de commande, relance par mailing, par télémarketing...).
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Vente jumelée :
C'est une méthode commerciale, souvent utilisée par la presse, les Vépécistes... qui consiste à proposer deux, trois... produits dans une offre globale. Cependant la législation exige que la valeur de ces produits soit indiquée et qu'ils puissent être commandés séparément.
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Vépéciste :
C'est une entreprise de V.P.C. (Vente Par Correspondance). C'est en France, que les premières entreprises de V.P.C. ont vu le jour au milieu du 19ème siècle : Le Bon Marché en 1867, Manufrance en 1885, La Redoute en 1922, La Blanche Porte 1923, Les 3 Suisses 1932... En Europe : Charles Veillon (Suisse) en 1885, Quelle (Allemagne) en 1927. Aux États Unis : Aaron Montgomery en 1872, Sears Roebuck en 1893 qui est devenu le plus grand distributeur mondial. Aujourd'hui, le terme de vente à distance est plus approprié car les vépécistes utilisent de nombreuses techniques, médias et outils du marketing direct pour commercialiser leurs produits (mailing, marketing téléphonique, fax mailing, annonce-presse, asile colis, télévision, mailing groupé, serveurs Minitel, vocaux, Web...).
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Vidéotex (serveur télématique) :
C'est un système informatique de stockage et de diffusion d'informations consultables à l'aide de terminaux Minitel.
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Visuel :
C'est l'élément déterminant d'un dépliant de mailing, d'une annonce-presse... car son originalité, sa beauté vont attirer l'attention des lecteurs. Les visuels de l'enveloppe porteuse, coupon réponse, bon de commande, sont tout aussi importants.
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VPC : Vente Par Correspondance. L'acheteur peut commander un produit ou service à distance par tous les médias possibles : Téléphone, Courrier, Minitel, Fax, Coupon réponse et bien sûr Internet.
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W

Web call back : Service permettant au visiteur d'un site Web de cliquer sur un bouton afin d'être directement recontacté par un téléconseiller.
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Web call Center : Il s'agit d'un centre d'appels disposant des technologies permettant la gestion de la relation client via l'ensemble des médias de communication et en particulier l'Internet.
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Web call through : A la demande du client, l'agent engage une session de téléphonie sur IP.

X

Y

Z

Adresses utiles :

Association des Agences Conseil en Communication (A.A.C.C.)
40, Bd Malesherbes
75382 Paris
Tel / Fax : 01 47 42 13 42 / 01 42 66 59 90

Association Française des Directeurs Marketing (A.F.D.M.)
21, rue Albert Calmette ? BP 13
78354 Jouy en Josas cedex
Tel / Fax : 01 34 58 75 10 / 01 34 58 75 02

Association Nationale du Marketing (A.D.E.T.E.M.)
Pôle Universitaire Léonard de Vinci
92916 Paris-La Défense cedex
Tel / Fax : 01 41 16 76 50 / 01 41 16 76 58

Cercle du Marketing Direct (C.M.D.)
60, avenue de la Boétie
75008 Paris
Tel / Fax : 01 42 56 38 86 / 01 45 63 91 95

Club des Annonceurs (C.D.A.)
18, rue d'Issy
92100 Boulogne-Billancourt
Tel / Fax : 01 46 21 03 15 / 01 46 21 09 24

Commission Nationale de l'Informatique et des Libertés (C.N.I.L.)
21, rue Saint Guillaume
75340 Paris cedex 07
Tel / Fax: 01 53 73 22 22 / 01 53 73 22 00

Direct Marketing Association (D.M.A.)
1120, avenue of the Americas
New York ? NY 10036-6700
Tel / Fax : 00 (1) 212 768 72 77 / 00 (1) 212 302 67 14

Fédération de Entreprises de Vente à Distance (F.E.V.A.D.)
60, rue de la Boétie
75008 Paris
Tel / Fax : 01 42 56 38 86 / 01 45 63 91 95

Union Française du Marketing Direct (U.F.M.D.)
60, rue de la Boétie
75008 Paris
Tel / Fax : 01 42 56 38 86 / 01 45 63 91 95

Institut de Recherche et d'Etudes Publicitaires (I.R.E.P.)
62, rue de la Boétie
75008 Paris
Tel / Fax : 01 45 63 71 73 / 01 42 25 92 28

Syndicat National de la Communication Directe (S.N.C.D.)
44, rue d'Alésia
75682 Paris cedex 14
Tel : 01 53 91 44 44

Syndicat du Marketing Téléphonique, des Centres d'appels et des Médias Electroniques (S.M.T.)
26, rue des Rigoles
75020 Paris
Tel / Fax : 08 92 68 68 72 / 01 41 86 25 00

Les 4 comportements communs de vos interlocuteurs

2005-08-22T07:07:00.000+02:00

Lorsque vous écrivez un texte de vente, vous devez avoir 4 idées en tête. 4 idées que vous pourriez mettre des années à découvrir, 4 idées qui sont les clés de toute vente, de toute communication réussie.

1. Les gens sont égoïstes

Cela ne veut pas dire qu'ils ne pensent pas aux autres. Non. Mais qu'ils pensent d'abord à eux-mêmes. Certains vont même jusqu'à tirer leur plaisir et leur satisfaction personnelle dans le fait de donner aux autres. Mais c'est essentiellement pour leurs raisons à eux. Lorsque vous allez déjeuner avec un ami, que préférez-vous ? Qu'il parle de vous ou de lui ? Attendez-vous patiemment qu'il ait terminé de raconter ses souvenirs et ses exploits, ou êtes-vous impatient de parler des vôtres ? Si une photo polaroïd de votre groupe est prise, qui regardez-vous en premier ? Si on fait une analyse graphologique de tous les gens dans votre société, et que vous avez le droit de prendre connaissance d'une seule analyse, laquelle choisirez-vous ? Evitez de parler aux gens d'autre chose que d'eux-mêmes, c'est la seule chose qui les intéresse. Et trouvez en quoi votre produit est si important pour eux.

2. Les gens sont grégaires

Ils aiment faire ce que les autres font. Ils veulent l'approbation des autres. Si possible, être mieux que les autres, ou ressembler à ceux qu'ils admirent. C'est pourquoi une marque les rassure. Des témoignages, le parrainage de personnes connues les ébranlent. L'exemple des voisins les convainc.

3. Les gens sont émotifs

Ceux qui savent vendre utilisent la force des émotions comme le vent est utilisé pour faire tourner le moulin. Voici par exemple une liste de sentiments sur lesquels vous pouvez jouer. Ils sont regroupés en 4 sentiments de base :

Voyez comment votre produit peut réduire les sentiments négatifs et augmenter les positifs.

4. Les gens voient à court terme

Ils achètent des médicaments au lieu de prévenir la maladie, veulent des résultats immédiats au lieu de s'investir dans le futur. Ils recherchent le confort et le moindre effort et se rendent malades par manque d'activité sportive. Ils achètent des livres qu'ils ne lisent jamais, s'inscrivent à des cours qu'ils ne suivent pas... Observez ceux qui vous entourent. Devenez un « expert en êtres humains ». C'est en connaissant mieux les autres que vous réussirez mieux.

Le mot le plus important en marketing direct

2005-07-22T06:16:00.001+02:00

Développez vos ventes et augmentez vos profits !

2005-06-27T00:44:00.000+02:00

Cher lecteur,

John Caples, le maître des copywriters en marketing direct, a écrit dans un de ses livres "J'ai vu une annonce faire vendre non pas deux fois, non pas trois fois, mais dix-neuf fois plus qu'une autre. Les deux annonces occupaient le même espace. Elles ont paru dans la même publication. Toutes deux étaient illustrées et rédigées avec soin. La différence ? L'une avait adopté la bonne approche, et l'autre, non."

Si vous travaillez uniquement à l'intuition, vous pourrez parfois réussir à réaliser une campagne qui augmente les ventes, mais ayez toujours à l'esprit qu'une mauvaise campagne a pour conséquence la diminution des ventes. Il n'y a pas de hasard en Marketing Direct. Les techniques évoluent vite. Il faut toujours en savoir plus.

Approfondissez votre savoir. Devenez un expert en vente par écrit. Restez humble. "La seule chose que je sache, c'est que je ne sais rien"...Perfectionnez-vous. "Tous les chirurgiens ont à peu près la même habileté. Ce qui distingue un grand chirurgien c'est qu'il en sait plus que les autres chirurgiens" C'est la même chose avec les copywriters. Les bons en savent plus.

Le Marketing Direct est une technique complexe. Avant de lancer une opération, vous devez en connaître les règles de base, savoir par où vous devez commencer et finir. Mon objectif ici est simple : vous donner des informations essentielles, des conseils d'experts, des clés pratiques, des astuces et des "recettes", faciles à mettre en oeuvre, qui vous seront utiles pour optimiser vos résultats et vos coûts, déjouer quelques pièges classiques, prendre les bonnes décisions au bon moment, développer vos ventes et augmenter vos profits !

Merci de votre confiance

FABRICE RETAILLEAU
Concepteur rédacteur / copywriter

Mes 20 ans d'expérience du marketing direct et de la communication sont à votre service... Avec toutes les garanties, pour vous, d'un travail impeccable dans les délais impartis !