In 20 simpele vragen is al een eerste analyse te maken van mogelijke punten waarop de website een hogere conversie kan behalen. 20 vragen die met Ja of Nee zijn te beantwoorden. Er zijn geen punten te behalen, geen score, maar gewoon alle met Nee beantwoorde vragen op de actielijst zetten.

Vraag 1: Komt al het externe verkeer (bijvoorbeeld e-mail campagne, adwords campagne, banner campagne) binnen op een landingspagina? Alle standaardpagina’s van de website, of het nu de homepage is of de aanmeldpagina voor het lidmaatschap leveren een Nee op.

Vraag 2: Is er voor elke externe verkeersbron een eigen landingspagina gecreëerd?

Vraag 3: Zijn er van de landingspagina’s telkens twee of meer versies actief die door middel van A/B, Multivariate testing worden afgewisseld en gemeten? Een Ja met uitroepteken is te verdienen als de best presterende variant automatisch meer getoond wordt. Kijk eens bij het artikel: Compleet overzicht : 25+ pakketten voor A/B en Multivariate tests voor inspiratie.

Vraag 4: Ligt de titel/kop van de landingspagina in lijn met de boodschap van de campagne die het verkeer op deze landingspagina levert? Sterker nog: ligt ook de kleurstelling en taalgebruik in lijn?

Vraag 5: Klopt de fotografie op de landingspagina bij de boodschap ? En een dikke Nee is te verdienen met het gebruik van standaard stock-fotografie, vooral de te vrolijke Amerikaanse personen.

Vraag 6: Ondersteunt de landingspagina de beslissing door een video met uitleg van het product of dienst, demonstratie of vertrouwen wekkende informatie over het bestel en leverproces?

Vraag 7: Helpt u de bezoeker met het vinden van de call-to-action door het gebruik van pijlen of duidelijk onderscheidend kleur en fontgebruik? (Tip: ook personen op foto’s die in de richting van de call-to-action kijken tellen mee als een Ja).

Vraag 8: Is de call-to-action te zien zonder dat de bezoeker de pagina naar beneden hoeft te ‘scrollen’?

Vraag 9 : Bevat het formulier op de landingspagina om bijvoorbeeld in contact te komen of informatie aan te vragen alleen de strikt noodzakelijke vragen?

Vraag 10: Geeft de actie-knop bij de ‘call-to-action’ aan wat de bezoeker ontvangt als hij er op in gaat? ‘Verzend’ is natuurlijk een duidelijke Nee, ‘Stuur mij 10 nummers gratis’ is natuurlijk een duidelijke Ja.

Vraag 11: Is echt alleen de noodzakelijke tekst overgebleven op de landingspagina? Wees niet bang, lezen doen we niet graag en veel tekst zorgt alleen maar voor verwarring. Waar moet ik kijken, wat moet ik lezen? Maar vooral zorgt het ervoor dat het geweldige aanbod in de ‘call-to-action’ moeilijk te vinden wordt. Zie ook het artikel ‘Video: The 7 Deadly Sins of Landing Page Design‘ met een duidelijk voorbeeld hoe veel minder tekst, dezelfde boodschap brengt, maar wel met een veel hogere conversie.

Vraag 12: Maakt de landingspagina gebruik van lijsten met opsommingstekens? Soms zeggen vier korte ‘bullets’ meer dan vier lange zinnen.

Vraag 13: Is de landingspagina te delen met anderen? Als de pagina elementen heeft als Facebook like, ShareThis of een Retweet-knop dan is het een duidelijke Ja.

Vraag 14: Spreekt de landingspagina vertrouwen uit door testimonials, SSL-certificaat of  logo’s van bijvoorbeeld  Thuiswinkel.org etc ? U mag ook een Ja noteren als er bijvoorbeeld een 100% retour-garantie is bij producten (uiteraard met terugbetaling van alle kosten).

Vraag 15: Behandelt de landingspagina maar één onderwerp ? Elke andere call-to-action leidt de bezoeker af van het gewenste doel. Toon niet meteen alle andere (relevante) producten en toon bijvoorbeeld de mogelijkheid tot het inschrijven op de nieuwsbrief pas nadat de bestelling is gedaan.

Vraag 16: Bekijk de pagina eens met andere ogen. Is de call-to-action ook zichtbaar als meest belangrijke deel van de pagina?

Vraag 17: Komt de landingspagina door de vijf-seconden test? Toon de pagina vijf seconden aan een testpersoon en vraag daarna aan hem waar de pagina over ging? Klopt dit met de bedoelde en gewenste actie?

Vraag 18 : Is alle algemene navigatie van de website op de landingspagina verwijderd?

Vraag 19: Bevat de bedankpagina voldoende aanleiding om nieuwe diensten of producten van u af te nemen? Hier telt de inschrijving voor de nieuwsbrief ook als een Ja.

Vraag 20 : Is er een schema waardoor u met regelmaat de landingspagina’s op deze punten controleert?

Voorheen was het scenario als volgt: maak meerdere advertenties voor een advertentiegroep aan. Google roteert deze eerst even vaak en daarna met steeds meer voorkeur voor de advertentie die de meeste klikken ontvangt. Net zo lang tot de best klikkende advertentie het meest getoond wordt. Handig, want zo weet je zeker dat de inzet van de advertenties optimaal is. Tenminste tot vandaag dan. Uit onderzoek en feedback bij Google blijkt namelijk dat de best klikkende advertentie niet per definitie de beste converterende advertentie is. Tijd voor iets nieuws dus.

Gisteren lanceeerde Google de mogelijkheid om de berekening hoevaak Google welke advertentie toont te laten doen op basis van uiteindelijke conversie. Opnieuw een teken dat Google opschuift naar rendement gedreven adverteren want al eerder schakelden ze deze methode ook al in voor het bieden op trefwoorden (Google Adwords: automatische biedstrategie voor renderende zoekwoorden).

Adverteerders die gebruik maken van Conversie Tracking en voldoende data hebben verzameld krijgen in bij  ’advanced settings’ de mogelijkheid om te kiezen tussen ‘clicktrough optimalisatie’ of ‘conversie optimalisatie’.

De makers van Watchmouse introduceerden al eerder Real Browser Monitoring en hebben daar nu een mooie variant aan toegevoegd. Loads.in controleert de laadsnelheid, maar dan zoals een gebruiker die meemaakt bij het oproepen van de pagina in zijn browser.

Het meten van de snelheid van websites is belangrijk voor een goede gebruikers ervaring. Binnen enkele seconden bepaalt een nieuwe bezoeker of  hij blijft of gaat en in die paar seconden kan de website maar beter wel helemaal goed te zien zijn. En dan is er nog vriend Google. In het eerder verschenen artikel ‘Sitesnelheid factor voor Google ranking; maar wat nu te doen?‘ werd duidelijk dat een goede zoekmachine positie ook afhankelijk is van de snelheid van de website.

Toegevoegde waarde Loads.in

Al langer bestaan Web Page Analyzer, WebPagetest, YSlow en de Firefox plugin Page Speed al als interesssante manieren om de snelheid te meten aan bod. Niet allemaal even interessant als je niet heel erg de techniek in wil duiken. En het artikel Webwait: in no-time een sitesnelheid benchmark geeft een interessante tip om de snelheid van de eigen website met die van de concurrentie te vergelijken. Loads.in voegt daar nog een extra dimensie aan toe door de Real Browser Monitoring methode van Watchmouse toe te passen.

Je kan op de pagina van loads.in dan ook kiezen voor een specifieke browser waarmee de analyse gemaakt gaat worden en vanuit welk meetstation de meting gedaan moet worden. Handig om je bijvoorbeeld een Nederlandse website die zich op Nederland richt niet vanuit Dallas USA wilt laten meten.

Niet tevreden met de gemeten snelheid? Dan is het tijd om naar de reden te zoeken. In een waterval toont Loads.in welke elementen door de browser worden opgeroepen en welke tijd daarvoor nodig is. Eigenlijk het startpunt van Web Page Analyser, Webpagetest en anderen, maar vooral voer voor technici en leuk om er eens in te duiken als je zin hebt.

Op basis van een onderzoek onder ruim 65.000 winkelwagentjes die bij webshops wel gevuld werden, maar niet afgerekend werden heeft Seewhy aangetoond dat een remarketing campagne aan deze personen tot 50% alsnog het wagentje afrekende en meestal binnen 24 uur.

Conversie ratio remarketing

De gemiddelde conversie ratio op een achtergelaten winkelwagen lag op 19.8%. Hierbij lagen de percentages tussen de 6% en 50%. De grootste verschillen tussen de conversie ratio’s zijn te verklaren door:

• Type product
• Het aantal remarketing e-mails dat is ingezet
• De timing van de remarketing campagne (voor dit onderzoek kreeg iedereen binnen een uur de eerste remarketing e-mail)
• De creatie van de campagne
• Het gebruik van een promotie zoals korting (slechts door 30% toegepast)

Timing

De eerste 24 uur nadat iemand het winkelwagentje gevuld achterlaat zijn cruciaal. Direct actie ondernemen is dan ook noodzakelijk. Onderzoek van MIT heeft eerder aangetoond dat de interesse in het alsnog afnemen van de producten in 90% van de gevallen al binnen een uur verdwijnt. Uit dit onderzoek blijkt dat 54% van de personen binnen de eerste uren nadat het winkelwagentje achtergelaten is, alsnog aankoopt op basis van de remarketing campagne. Na 48 uur is dit percentage met 10% gestegen en vijf dagen later is er nog 16% bijgekomen. In totaal heeft 82% alsnog afgerekend!

Hogere omzet door remarketing

Uit het onderzoek van Seewhy bleek nog een extra bonus om remarketing toe te passen. Bij een vergelijking tussen het gemiddelde bedrag dat bezoekers op een site besteden die direct afrekenen blijkt de groep die zijn winkelwagentje achterlaat en door een remarketing campagne alsnog afrekent ongeveer 55% meer te besteden. Vorig jaar deed ook Forrester research hier onderzoek naar en concludeerde dat personen die wel producten in een winkelwagentje plaatsen, maar die niet meteen afrekenen over het algemeen 16% meer besteden.

Maar  hoe komt dat?

Forrester research en anderen hebben hiervoor een aantal verklaringen:

• Geroutineerde online kopers: personen die een winkelwagentje achterlaten kopen vaker online, zijn hoger opgeleid en verdienen meer. Zij laten gerust een winkelwagentje gevuld achter om nog eens verder te kijken om te zien of er ergens anders een betere deal is te maken.
• Winkelwagentjes zijn boodschappenlijstjes: door iets in een winkelwagentje te plaatsen is het later makkelijker vergelijken tussen verschillende aanbieders omdat de bezoeker dan niet opnieuw de producten hoeft op te zoeken.
• Efficiency: door meerdere producten tegelijk te bestellen worden de bezorgkosten mooi verdeeld over alle producten en vaak is er nog een speciale korting bij het kopen van meerdere producten tegelijk. Het aanbieden van gratis bezorgen vanaf een bepaald aankoopbedrag stimuleert dit gedrag helemaal. Het is daarmee voor hen direct voordeliger om een aantal aankopen op te sparen als er geen urgentie is.

Wat zijn de belangrijkste elementen van een goede remarketing campagne:

• Merkvertrouwen: een herinnerings e-mail helpt het vertrouwen te versterken zeker als deze aangeeft dat producten zonder zorgen geretourneerd mogen worden, dat de garantie heel voordelig uitpakt of hoe men contact kan opnemen om de producten te bespreken. Alhoewel men niet snel contact zal opnemen geeft het benoemen van de mogelijkheid wel voldoende vertrouwen.
• Post-it memo: remarketing e-mails werken als een soort post-it memo. Zeker als daarin een directe link naar het gevulde winkelwagentje is te vinden.
• Prijs: je zou bijna denken dat alleen Nederlanders dol zijn op korting, maar uit dit onderzoek blijkt maar weer dat dit een wereldwijd toe te passen instrument is. Juist toegepaste korting (bestel vandaag en krijg x% korting, bestel vandaag en ontvang gratis product y bij deze bestelling of bestel vandaag en betaal geen bezorgkosten) is het beste instrument om achtergelaten winkelwagentjes alsnog te laten afrekenen. Er zit alleen een addertje onder het gras: het moet niet standaard worden toegepast anders gaan consumenten er van te voren al rekening mee houden.
• Timing: zoals aangetoond gaat het om de eerste uren en is het maximale effect binnen 24 uur bereikt. Juist in die periode is de consument aan het beslissen en dat is het moment om ervoor te zorgen regelmatig even de eigen e-commerce website ‘top-of-mind’ te plaatsen door een nette herinnering.

Intuïtie is voor het verbeteren van de conversie van groot belang. Maar dan wel om een hypothese mee te maken en niet om uiteindelijk te beslissen. Data levert op zijn minst een onafhankelijke onderbouwing. Combineer deze factoren en discussie over aanpassingen die tot meer rendement moeten leiden worden een stuk eenvoudiger. Concentreer op de hypothese en laat de huidige bezoekers het antwoord geven. Voor de laatste stap is er Verify.

Verify biedt zes verschillende tests gebaseerd op schermafbeeldingen die aan de bezoekers (of Twitter volgers, Facebook vrienden of nieuwsbrief abonnees) makkelijk voorgelegd kunnen worden. De zeven tests op een rijtje:

• clicktest – stel een vraag en zie waar bezoekers klikken
• memory test  - vraag wat bezoekers onthouden hebben
• mood test – welk gevoel houden bezoekers over aan een pagina
• preference test – welke variant kiezen bezoekers
• annotate test – bezoekers geven notities op de pagina
• label test – wat betekenen bepaalde onderdelen van een pagina voor de bezoeker
• multi-page click test – hoe klikken bezoekers door een serie van pagina’s
• (linked test – voeg verschillende tests bij elkaar tot breed onderzoek)

Hoe werkt Verify?

De gedachte is eenvoudig: geef de mogelijkheid voor  inschrijven op de nieuwsbrief alleen op het moment dat je weet dat de bezoeker er ook rijp voor is. Denk hierbij aan een minimaal aantal bekeken pagina’s, een bepaalde tijd op de website of misschien wel die ene speciale pagina waar het ontvangen van  de nieuwsbrief het best bij past. Bijvoorbeeld de bedankpagina na een bestelling…. . Doe het vooral niet statisch in een blokje waar iedereen overheen leest, maar maak er een leuke pop-up van.

Voor zover de gedachte, nu de praktijk. Ga naar padiact.com, schrijf je in, koppel met je nieuwsbriefsysteem, bepaal je ultieme conversie moment, schrijf een wervende tekst en voeg een eenvoudige javascript-code aan de website toe. Simpeler kan het bijna niet. Padiact verzorgt namelijk de behavioral targetting en laat precies op het juiste moment zijn pop-up zien.

Voor de analisten onder ons is er een koppeling met Google analytics en voor gebruikers van mailsystemen als Mailchimp, Campaign Monitor etc is de koppeling met het mailsysteem helemaal snel gemaakt.

De belofte? 15% procent van de bezoekers converteert!

Het nadeel? na de eerste 30 gratis dagen dient er wel maandelijks minimaal 18,50 euro betaald te worden als het aantal nieuwe abonnees de 300 niet overstijgt. Maar goed, dat is altijd nog maar 0,05 eurocent per inschrijving.

Een landingspagina is de pagina die direct volgt op een oproep om de website te bezoeken. Dit kan een Google Adword campagne zijn, maar ook een tekstlink of een e-mail. Maar hoe bouw je de perfecte landingspagina? Welke elementen zijn van belang, maar vooral op welke positie staan die elementen? Vragen die beantwoord worden met dit handige overzicht.

Met dank aan KissMetrics en Nicelandingspage.com is deze info graphic een goede handleiding. Niet alleen benoemt de graphic de elementen en waar ze moeten staan, maar ook waar ze aan moeten voldoen. Een leuke toevoeging is het overzicht van welke kleuren bij welk type website horen of voor welk element ze het bestetoe te passen zijn om de conversie te verhogen.

Het optimaliseren van e-mail campagnes is door 8Seconds op een eenvoudige, maar toch heel slimme manier aan te pakken. Multivariatie testen zonder verschillende e-mail shots te doen en optimalisatie op de manier de we kennen van bijvoorbeeld Google Adword advertenties, waardoor uiteindelijk het grootste deel van de ontvangers de best renderende e-mail versie te zien krijgen.

In drie zinnen uitgelegd zorgt 8Seconds ervoor dat alle grafische onderdelen van de e-mail (helaas geen tekst) worden opgeroepen via de webservers van 8Seconds. Precies hierdoor kunnen zij op basis van dezelfde e-mailtemplate per ontvanger andere plaatjes serveren en direct monitoren of dit effect heeft. Positief effect wordt herhaald en zo ontstaat tijdens de mailing de perfecte e-mail voor die campagne.

Een voorbeeld

In deze e-mail is met 8Seconds getest welke aanbieding voor deelname beter scoort. De reis naar Parijs, of de iPhone.

In de grafiek ziet u het verschil en dat liep uiteindelijk op tot 400%.

8Seconds is ondanks zijn eenvoud en doeltreffendheid niet meteen voor iedereen weggelegd. Het voordeel van hogere conversie moet per mailing al meer dan 825 euro zijn, want dat zijn de kosten die 8Seconds rekent.

Janko Bosch schreef al eerder over emotie als conversie booster. Als vervolg daarop vond ik dit interview met Patrick Bultema (CEO Codebaby en geen Nederlander zoals zijn naam doet vermoeden. Hij praat nog even door over zijn Keynote presentatie op de Washington Conversion Conference.

Laat de analytics nog even achterwege en zoom in op de emotie waarmee beslissingen worden genomen. Het moment waarop de aankoop besloten wordt is namelijk emotie gedreven. De pagina’s waarop de beslissing genomen moet worden leveren volgens zijn inzichten een veel hogere conversie als deze meer afgestemd zijn op de menselijke dynamiek. Hij geeft daarbij aan dat ze verder gaan dan de huidige en in zijn ogen nog steeds generieke persona’s waarop pagina’s worden ingericht. Een begrip als ‘emotional response solution’ doet daarbij zijn intrede. Welke emoties zorgen voor doorgaan in het aankoop proces en welke emoties zorgen juist voor afhaakgedrag.  Van nog steeds redelijk generiek ‘de eerste indruk moet goed zijn’ gaat hij naar een volledige taxonomie van emotie bij beslissingen beschreven in Dan Hills boek ‘Emotionomics’.

Qua implementatie kan dit betekenen dat voor verschillende emotionele varianten zoals ‘ kerstkado kopen’, ‘snel een management boek kopen’, maar ook verschillen tussen doordeweekse dagen en het weekend, verschillende varianten van de website kunnen ontstaan. Of dat op zijn minst de belangrijkste elementen die een koop beslissing positief beïnvloeden duidelijk aanwezig zijn. Nog concreter geeft Patrick Bultema aan dat er al grote voordelen te halen zijn door de tekst aan te passen aan de verschillende emotionele varianten. Op aangeven van de interviewer verklaart hij waarom er in het weekend meer winkelwagentjes onafgerekend achterblijven omdat men meer tijd heeft. Door de tekst meer op deze emotie te schrijven of wellicht met speciale weekend aanbiedingen te komen(ofwel zorgen voor meer urgentie) zal het percentage dalen.

Eerder beschreef ik al het READY model voor conversie optimalisatie en sinds een paar weken kunnen we daar het LIFT model aan toevoegen. Widerfunnel uit Canada heeft dit model ontwikkelt om naar eigen zeggen een structuur te bieden voor hypotheses en gestructureerd te optimaliseren na de toepassing van de eerste tips.

Het begint bij tips volgens WiderFunnel. Nadat de eerste honger is gestild doordat de snel gevonden tips zijn toegepast ontstaat er behoefte aan meer optimalisatie. Maar hoe dit aan te pakken? Kunnen dezelfde tips nog verder uitgewerkt worden en zo ja hoe dan? Het LIFT model geeft handvatten en richting, maar zorgt vooral voor een gestructureerde aanpak.

Het LIFT model bestaat uit zes conversie factoren. Door elke factor gestructureerd te onderzoeken en verbeteren ontstaat uiteindelijk de maximale conversie volgens WiderFunnel.

Waardepropositie

Zonder waardepropositie geen potentiele conversie. De andere vijf factoren dragen bij aan een betere of juist slechtere conversie, maar de waardepropositie id de belangrijkste factor.

Relevantie

Relevantie is de eerste factor die bijdraagt aan hogere conversie. Hoe relevant is de pagina waarop de bezoeker terecht komt nadat hij bij een andere bron (advertentie, link, zoekresultaat etc) geinteresseerd raakte in het aanbod. Past de pagina en het aanbod daarop exact bij de uiting waarop geklikt werd?

Duidelijkheid

Ondersteund de opbouw en het design van de pagina de waardeproposite en de call-to-action. Is er geen afleiding? Blijkt uit eyetracking onderzoek dat de bezoeker makkelijk en snel beide onderdelen vindt?

Noodzaak

Welke motivatoren ziet de gebruiker waardoor hij denkt “ik moet nu actie ondernemen!” De meeste bezoekers hebben al enige noodzaak op direct actie te ondernemen zodra ze op de pagina terecht komen, maar het gaat juist om die factoren die ertoe bijdragen dat de website verlaten zonder bestelling niet zo’n goed idee is. Bijvoorbeeld is korting met een bepaalde looptijd al een goede stimulator.

Angst

Angst is de eerste factor die juist niet bijdraagt aan een hogere conversie. Met andere woorden: hoe gaan we angst weghalen. De grootste vraag die de gebruiker zal stellen is “hoe betrouwbaar bent u?”. Door lidmaatschappen van bijvoorbeeld Thuiswinkel.org of gewonnen prijzen duidelijk te tonen is de eerste angst meestal al weggenomen. Maar experimenteer ook met 100% teruggave garantie en mogelijkheden om live met uw callcenter te chatten.

Afleiding

Afleiding verminderen is de kunst van het weglaten. Welke elementen op een pagina doen er niet meer toe in welke fase van het beslis of aankoopproces. Alles dat de bezoeker op dat moment kan verleiden een ander deel van de website te bezoeken (anders dan door te gaan in het aankoopproces) dient vermeden te worden. Geen nieuwsbrief buttons en kijk eens naar een minder aanwezige  kleurstelling van onderdelen die er wel moeten zijn, maar eigenlijk niet bijdragen aan het bestelproces.

Hieronder een grafische toelichting van de factoren toegepast op de website van rudder.com:

Meer over het LIFT model op de website van Widerfunnel.com