Noto spesso che il potenziale dei rich media nella comunicazione online viene colto solo in minima parte dalle agenzie, dagli advertiser, dagli editori. Questa campagna Tipp-Ex (Agenzia Buzzman)  sfrutta invece alla grande la possibilità di far interagire tra loro e con il visitatore i diversi formati presenti in pagina (la pagina che compare dopo la selezione shoot/don’t shoot mima il layout standard youtube ma sembra essere una landing page fatta ad hoc)  associando il brand Tipp-ex a una esperienza eco-green (il salvataggio dell’orso)  e all’innovatività della comunicazione.

Le pagine facebook possono ora essere pubblicate e personalizzate direttamente sul tuo sito/dominio tramite facebook.me, con indubbi vantaggi su personalizzazione e SEO. (Via Staynalive.com). Nella demo di facebook.me si vede come i contenuti della pagina facebook di lady gaga sono stati  collegati ai template ad hoc ospitati direttamente sul nuovo sito.  E’ inoltre possibile gestire direttamente la maggior parte dei dati di traffico/transazione generati utilizzando i nuovi  social  plugin e le apposite API. Il concept sembra ancora in versione DEMO ma una volta messo a punto potrebbe generare evidenti vantaggi:

1. nella comunicazione che, contrariamente a quanto accade sulle pagine facebook standard, può essere totalmente personalizzata
2. nella gestione/proprietà dei dati
3. nei link esterni che possono ora puntare direttamente al proprio sito e non alla pagina Facebook, con indubbi vantaggi in termini SEO.

Gli amici e colleghi abituati a lavorare sulla carta stampata faticano a comprendere il metodo da adottare nella vendita della pubblicità online. Per Internet è infatti necessario un approccio e un mindset differente, che supporti un sistema di opportunità di comunicazione molto più complesso, sfaccettato e misurabile come quello della pubblicità online

Il brief digital

Ecco quindi la necessità un brief più estensivo e strutturato per individuare i mezzi e le opportunità più coerenti con i bisogni del cliente.

1. Il vincolo di budget per una campagna online è imprescindibile: i listini online -specie su siti web di grandi dimensioni e con un’offerta variegata- sono molto più complessi e articolati rispetto a quelli dei mezzi tradizionali. I CPM possono facilmente variare oltre il 1000% a seconda dei volumi acquistati e della struttura della campagna. Le campagne per di più sono spesso costruite con prezzi ad hoc il che rende impossibile estrapolare/ridistribuire solo alcuni elementi da una specifica offerta.
2. Oltre al budget, il secondo pilastro è dato dalla comprensione degli obiettivi della comunicazione che possono essere i più variegati: brand awarness, message association, action/purchase intent,etc. Una misura sensata del successo (ROI) della campagna è legata indissolubilmente all’obiettivo della comunicazione: in caso contrario anche i numeri più dettagliati sono furovianti e portano a conclusioni errate. E’ poi necesario comprendere il messaggio che verrà veicolato, così come il tono della comunicazione per individuare i contesti più appropriati ed escludere quelli non coerenti.
3. L‘audience da raggiungere è il terzo pilastro per il successo della campagna, che determina poi -insieme al budget disponibile e al messaggio da veicolare- le scelte implementative in termini di targeting, mezzi, formati, timeframe, daypart, etc.

Quali formati ?

Spesso mi viene chiesto “qual’è il formato migliore?” E’ una domanda che qualifica immediatmanete una scarsa conoscenza del mezzo: formati diversi hanno infatti efficacia differente a seconda dell’obiettivo e della contestualizzazione della comunicazione. I formati disponibili sono praticamente infiniti e spesso i siti ne inventano di propri. Nella presentazione sono visibili alcuni tra i banner più comuni con le denominazioni standard che però possono variare da sito a sito. E’ bene tenere presente che -ceteris paribus- al crescere delle dimensioni aumentano i click through rate ma contemporaneamente anche i costi.

I rich media consentono all’utente di interagire con i formati adv con azioni semplici (alzare il volume, mettere in pausa o far ripartire un video) o più complesse come ricerca di contenuti, ricerca e fruizione di più video, selezione e acquisto di prodotti-servizi, etc. L’utilizzo dei rich media è generalmente da prendere in considerazione per tutte le dimensioni della brand awarness tranne che per la message association: normalmente per questo attributo del brand un semplice banner in flash performa meglio. Ll’utilizzo dei rich media è sconsigliato anche quando l’obiettivo di campagna sia il numero di click/ aumento del traffico verso un determinato sito.

Metriche

L’online advertising viene spesso visto come un mezzo direct response. Ricerche condotte con metodo statistico e pratica quotidiana dei migliori brand al mondo hanno però dimostrato come l’online adv sia estremamente efficace nei processi di branding e posizionamento. Tutte le dimensioni associate al brand beneficiano infatti in maniera più che significativa dalla pianificazione di advertising online.

E’ in ogni caso assolutamente necessario diventare familiari con le misure più comunemente usate anche in campagne direct response: CPM, CTR, CPC, CPA, etc. Ecco un breve schema riassuntivo delle metriche più usate in questo tipo di campagne:

CPM = Cost per mille impressions
CTR = Click Through Rate = Click / impressions
CPC = Cost per Click = Total Cost / Nr. click
CPA = Cost per Action = Total Cost / Nr. actions

La direct response (click) è infatti intrinseca al mezzo online, ma ricordiamoci che non sempre il CTR è un buon indicatore delle performance di una campagna: ad esempio nel caso di una campagna di branding utilizzare il CTR per valutarne le performance è un non-senso. E tuttavia, data la misurabilità intrinseca al mezzo Internet, è bene avere chiaro quali sono le performance medie/minime che è lecito aspettarsi: lo 0,10/0,12% è un po’ il medione tra siti premium e networks, formati performanti e non. Se il CTR è parte dei nostri obiettivi la campagna deve performare decisamente al di sopra di questi valori. CTR al di sotto della media vanno valutati attentamente per individuare le cause che possono essere le più svariate: da una creatività sbagliata alla mancanza di una call to action, da errori nel targeting a una generale scarsa performance in termini di traffic driving del mezzo utilizzato.

Ma una volta decise le metriche come vengono misurate/diffuse concretamente le performance? Durante lo svolgimento e al termine della campagna viene prodotto un delivery report, che può essere variamente strutturato a seconda del tipo di obiettivo e di campagna ( branding, CPM; CPC, CPA) pianificato. L’informazione minima tipica per le più comuni campagne CPM è quella che rileva le impression effettivamente pubblicate e lo scostamento rispetto al pianificato, i clcik ottenuti e il Click through rate.
Il report deve essere valutato con attenzione. L’analisi dei risultati ottenuti e delle ragioni della performance è un momento di crescita nella conoscenza dei mezzi e dei meccanismi tipici della pubblicitàInternet, e può diventare un momento di ulteriore rafforzamento del legame con il cliente.

Molto interessante il mashable meetup organizzato da David Casalini con il contributo di Golab. Interventi interessanti -io ho portato la mia presentazione su  social commerce – punti di vista originali e persone piene di entusiasmo.

Sicuramente da ripetere.

La legge bavaglio, dovesse passare, sarà inefficace? La rete potrebbe diventare il modo per sterilizzare gli effetti della  legge sulle intercettazioni telefoniche in discussione al parlamento. Luca De Biase segnala infatti come “l’Italia potrebbe diventare una delle principali nazioni che contribuisce a wikileaks”. Wikileaks è il wiki che raccoglie e pubblica (a partire dal mese prossimo) documenti scottanti che i governi vogliono censurare.

Una distinzione fondamentale per chi si occupa di SEO- Search Engine Optimization è quella  tra fattori on -page e off-page. Il SEO on page è costituito da tutte le attività che possono essere svolte sulla pagina web per ottimizzarne il posizionamento sui motori di ricerca. Per contrapposizione il SEO Off Page è dato dall’insieme delle attività volte a generare link esterni (esclusa lnatrualmente la generazione di contenuti  di qualità sul proprio sito) quali ad esempio utilizzo dei Social Media per commentare post  attinenti con il proprio business, article writings, insertimento in directory/listings, etc. Di seguito la lista dei principali fattori ad opera di Ian Lurie

Altre risorse su on-page/off-page Search Engine Optimization

• Off Page and On page SEO factors, by ezinearticles
• Off Page SEO, by SEOmoz
• On page SEO , by directtrafficmedia

Web design battle giovedì scorso per il ridisegno di leMonde.fr, il sito di uno dei principali quotidiani francesi.  Complimenti all’editore e ai partecipanti.

Il times di londra si aggiunge al numero di quotidiani a pagamento presenti sul web.  Secondo il guardian, concorrente del times,  non funzionerà (it will underperform). Image courtesy.Ma come si è arrivati a questo punto? Storicamente i giornali online sono sempre stati gratuiti, con poche eccezioni spesso  accantonate. Il New York Times aveva il programma di abbonamento (parziale)  Time Select, che è stato abbandonato nel 2007, quando al NYT si sono resi conto dell’enorme quantità di traffico generata dai motori di ricerca, che veniva rimbalzata dal paywall e che poteva rappresentare  una enorme fonte di guadagni pubblicitari. I lettori che vengono respinti dal paywall inoltre, finiranno per costruire engagement, comunità e relazioni con altri siti, altri quotidiani, altri concorrenti fornitori di notizie. E i giornalisti si trovano a comunicare i propri pensieri, la propria firma e il proprio personal brand ad una audience più ristretta che si rinnova molto più lentamente.

Il Wall Street Journal sembra aver trovato una propria via di mezzo: adotta da tempo una struttura mista, con notizie fruibili gratuitamente ed altre a pagamento. Il paywall del wsj è però – come è noto da tempo-  facilmente aggirabile semplicemente incollando il titolo dell’articolo che si vuole leggere nel search box di google: se si arriva al wsj da google è quindi possibile leggere senza pagare i contenuti indicati come a pagamento, e per cui è necessario pagare se li si raggiunge direttamente dal sito del wsj.

Il FT.com è forse, oggi come oggi, uno degli esempi più di successo. Dal 2002 FT.com è a pagamento: pur avendo una audience numericamente limitata (circa 2M utenti free con accesso a un numero limitato di articoli + circa 120.000 subscriber a pagamento) è riuscito ad essere profittevole.

Quello che accadrà con i paywall e con gli editori che li adottano è ancora tutto da verificare. Solo pochi anni fa in Italia, ma anche in altri paesi, il pricing model imperante per l’accesso a Internet era il pagamento a consumo, lo stesso modello oggi scomparso per il web ma ancora ampiamente diffuso nei dispositivi mobile.

Il passaggio dal free al fee è il sogno di tutti gli editori, chi ci crede veramente ci si butti prima che sia troppo tardi. Chi non ci crede continui a fare il proprio mestiere proponendo contenuti sempre più di qualità  ad audience in crescita esplosiva in un mercato che cambia sempre più rapidamente. Non un momento facile per fare l’editore.

I primi mesi del 2010 hanno visto l’ingresso di nuovi competitor e l’emersione di nuovi segmenti nel social commerce, un business innovativo, in rapida crescita ma  ancora poco definito nella letteratura di (web) marketing.

In particolare non si trova online, al momento in cui scrivo, un inquadramento strategico del settore -specie per il mercato italiano- con i suoi protagonisti e i relativi posizionamenti e opportunità. Ecco quindi una breve analisi introduttiva per focalizzare il settore e le dinamiche in atto nel nostro paese.

Social Commerce, una prima definizione

Mutuando da wikipedia, possiamo definire il social commerce come un subset dell’e-commerce caratterizzato funzionalmente dall’utilizzo dei social media per la vendita online di prodotti/servizi. Uno dei primi esempi ante-litteram in questo senso è Amazon, che fin dagli esordi nel 1995 con il suo recommendation engine ha utilizzato storia degli acquisti dei consumatori, recensioni e ranking UGC nella costruzione di offerte mirate e personalizzate  per i frequentatori dei suoi siti. Amazon, pur non ancora formalmente presente in Italia (ma già entro l’anno potrebbe aprire la società italiana)  rappresenta già una quota importante delle vendite e-commerce italiane. Si inizia però  a parlare concretamente di social commerce solo nei primi anni del 2000 con l’avvento dei social media e dei club d’acquisto online.

Il mercato e i principali segmenti

Il mercato può essere definito da quattro segmenti principali:

1. club d’acquisto online
2. social coupon
3. e-tailer tradizionali
4. facebook shops

I club d’acquisto online sono le prime aziende per cui si è iniziato a parlare di social commerce. In Italia i player principali sono Privalia, Saldi Privati, BuyVip oltre a vente privee che però, pur vendendo in Italia, non mi risulta avere una sede/società nel nostro paese. Sono outlet virtuali che consentono l’accesso a prodotti di marche anche prestigiose  con prezzi fortemente scontati. I club d’acquisto sono al momento focalizzati principalmente su prodotti moda, design e solo marginalmente su servizi di entertainment. Vicino al concetto di club d’acquisto è quello di  lista dei desideri online,  dove la componente social consiste nel ribaltamento della proposizione d’offerta: l’utente mette online la lista di prodotti che gli interessano e  amici e parenti la utilizzano come selezione d’acquisto.

Il segmento dei social coupon è attivo in Italia da pochi mesi: i principali concorrenti sono al momento Citydeal, Groupalia, Tuangon, Glamoo, Poinx, kgbdeals . I player di questo segmento vendono coupon promozionali per  l’acquisto scontato di servizi in ambito lifestyle e benessere come abbonamenti a palestre, sconti per cene/aperitivi,  trattamenti corpo/massaggi.

Alcuni e-tailer tradizionali, come Amazon, hanno da subito compreso l’opportunità offerta dall’utilizzo dei contenuti generati dagli utenti e l’hanno abilmente sfruttata nella generazione di offerte il più interessanti possibili. Anche eBay e altri player attivi sull’ecommerce tradizionale hanno seguito quest’approccio. Facebook rende disponibili alcune feature come ad esempio il recente like it, che ben si prestano ad essere utilizzate anche su piattaforme ecommerce tradizionali, rinforzandone l’attitudine social come ha recentemente fatto ad esempio Levis.

Infine Facebook. Oltre alle social features cui si è già accennato, like it, share it, follow, facebook Connect, FB mette a disposizione una vera e propria piattforma e-commerce (tramite diverse app quali ad esempio wishpot)  in cui il contesto stesso, quello di Facebook, è Social per definizione. Tra le aziende italiane che hanno aperto uno shop su facebook conosco al momento solo Volagratis. EDIT su segnalazione di Fabio De Bernardi – Director of Biz Dev Europe at Wishpot – ecco altri due store italiani realizzati su facebook:

1. Ferrari Store
2. Guess

In una situazione di mercato estremamente fluida, il valore complessivo e destinato a crescere rapidamente dei segmenti considerati può essere stimato intorno al 3-5% del valore ecommerce italia (= circa 1/200 Milioni). La stima è estremamente aleatoria e dipende fortemente  dal numero di aziende che si decide di includere nel segmento e-tailer/e-commerce tradizionale.

Il posizionamento

Il posizionamento dei competitor attuali può essere inquadrato per i fini di quest’analisi lungo due direttirici: la vendita di prodotti o servizi e l’ampiezza del focus social che condizionano fortemente le competenze chiave, i profili ideali del management, etc.. Il focus sulla vendita di prodotti piuttosto che servizi ad esempio richiede  una struttura manageriale e operativa più complessa, con forte attenzione alla logistica nel caso della vendita prodotti,mentre  maggior focus sul new business è richiesto per la vendita servizi, etc.

Il grado di utilizzo delle caratteristiche social (alto/basso) fa la differenza in termini di set up del customer care, comunicazione, generazione del word of mouth, etc.

Opportunità e minacce

Acquirenti, merchant e social etailers si trovano di fronte a opportunità e minacce:

Acquirenti

• opportunità: accesso ad articoli/servizi di qualità a prezzi scontati
• possibili criticità: la qualità del prodotto/servizio potrebbe non essere coerente con le aspettative
• cosa fare: controllare la presenza dell’etailer sui principali canali social, leggere i feedback positivi e quelli negativi, verificare la reazione dell’etailer alle critiche e ai commenti. Cominciare con acquisti di valore limitato.

Merchants

• opportunità: accesso a un’audience ben propoensa all’acquisto online sfruttando la conoscenza e la fiducia riposta dagli acquirenti nell’etailer di riferimento. Possibile canale di smaltimento dei riassortimenti. Integrazione online/offline.
• possibili criticità: condizioni di partnership più restrittive di quanto concordato informalmente, audience di qualità non coerente con le aspettative
• cosa fare: cominciare con campagne di test, selezionare attentamente l’etailer(s) da utilizzare, sia in base al posizionamento che in base alla comunicazione social e non social adottata dall’etailer. Leggere attentamente e assicurarsi di aver compreso le condizioni proposte nell’agreement.

e-tailers

• opportunità: accesso a un mercato innovativo in fase di rapida crescita.
• possibili criticità: competizione in rapido aumento, differneziazione sempre più difficile, scarsa qualità del sistema postale italiano
• cosa fare: investire in comunicazione e qualità delle relazioni con i clienti e con i merchant, possibili partnership con portali di price comparisons e simili

Il futuro del social commerce

L’ecommerce -come l’intero mondo digital del resto- è destinato a diventare “nativamente” social, è verosimile che entro 5 anni tutte le principali piattaforme ecommerce faranno un utilizzo intensivo di funzionalità social nella gestione, comunicazione, proposizione delle proprie offerte, tanto che social commerce ed e-commerce finiranno per designare la stessa area di mercato.