Mit dem Claim „Niedersachsen. Das ist groß.“ startet die niedersächsische Landesregierung am 8. Juni 2026 eine umfassende Standortkampagne. Sie löst den bisherigen Slogan „Niedersachsen. Klar.“ ab und soll das Bundesland als Wohn-, Arbeits- und Investitionsstandort neu positionieren.

In den letzten Jahren wurde von verschiedenen Wirtschaftsakteuren, Verbänden und landesnahen Institutionen die Forderung erhoben, das Land Niedersachsen benötige eine stärkere/bessere Profilierung. Eine vom Arbeitgeberverband NiedersachsenMetall in Auftrag gegebene, Anfang des Jahres veröffentlichte Umfrage kam zu dem Ergebnis, dass Niedersachsen bundesweit zwar als attraktives Urlaubsland mit schöner Landschaft wahrgenommen wird, als Wirtschafts- und Industriestandort jedoch kaum Profil besitzt, weshalb Fachkräfte und Investoren nur unzureichend angesprochen werden und eine neue Standortkampagne als notwendig angesehen wird.

Die nun vorgestellte Kampagne umfasst zunächst vier Motive zu den Themen Landwirtschaft, Automobilindustrie, Erneuerbare Energien und Familie, die sich an die eigene Bevölkerung richten. Im Herbst 2026 folgt eine Wirtschaftskampagne, die Investoren und Fachkräfte adressiert. Bespielt werden Außenwerbeflächen, Social Media, Tageszeitungen, Radio und TV. Unter der Domain dasistgross.de wurde die zentrale Kampagnen-Website gelauncht – (ausschließlich in deutscher Sprache verfügbar).

Auszug der Pressemeldung

„Niedersachsen ist nicht nur ein großes Land, sondern seine Menschen haben in der Vergangenheit Großes geleistet und tun das bis heute. Das belegen wir mit der neuen Standortkampagne – ebenso wie das Potenzial, das unser Land für die Bevölkerung, Fachkräfte und Investor*innen bietet. Wenn wir auf unsere Stärken vertrauen und sie offensiv bewerben, können wir den Herausforderungen unserer Zeit begegnen. Wir haben mit Niedersachsen.next unsere Wirtschaftsagentur neu aufgestellt und präsentieren uns jetzt mit dem Claim sehr selbstbewusst. Als Nächstes werden wir die Ansiedlung auf neue Füße stellen und steigen mit der sich anschließenden Wirtschaftskampagne sehr umfänglich in die Standortvermarktung ein, um Niedersachsen weiter zukunftsfest zu machen.“ – Olaf Lies, Niedersächsischer Ministerpräsident –

Das Pfeifen zu Beginn des Songs „Wind of Change“ der Rockgruppe Scorpions dient im Rahmen der Kampagne als akustische Klammer und Soundlogo. Für die Abmischung zeichnet Grammy-Preisträger Hans-Martin Buff verantwortlich, der Sound Engineer der Scorpions. Als Kampagnenbotschafter wurde Basketball-Nationalspieler Dennis Schröder aus Braunschweig gewonnen. Sein Auftritt im Imagefilm wurde mithilfe von KI-Produktion realisiert.

Mit Start der neuen Standortkampagne verschwindet der im Jahr 2016 eingeführte, hier im dt vorgestellte Claim „Niedersachsen. Klar“. Im Webauftritt des Landes unter niedersachsen.de wurde der bisherige Claim bereits durch das neue Kampagnenlogo respektive den neuen Claim ausgetauscht.

Den Kreativauftrag gewann die Berliner Agentur Scholz & Friends nach einer europaweiten Ausschreibung (siehe Pressemeldung vom 22.01.2026). Koordinierende Stelle auf Auftraggeberseite ist die Wirtschafts- und Innovationsagentur des Landes Niedersachsen.next.

Das Budget ist auf bis zu zehn Millionen Euro für 2026 und 2027 ausgelegt. Die Kampagne läuft zunächst bis Ende 2027.

Wirksamkeit von Claims und Standortkampagnen – Beispiel Baden-Württemberg

Die Wirksamkeit von Claims und Standortkampagnen ist empirisch schwer zu belegen. Im Rahmen wissenschaftlicher Evaluation lassen sich zwar Akzeptanz und Beliebtheit von Claims / Slogans ermitteln, wie im Jahr 2017 von der Universität Hohenheim in einer bundesweiten Studie untersucht, konkrete Aussagen in Bezug darauf, ob die damit verbundene Werbung/Kampagne zu mehr Investitionen, mehr Fachkräftezuzug, zu einer höheren Bekanntheit des Landes und messbaren Imageverbesserungen beiträgt, können auf Basis derlei Studien jedoch nicht getroffen werden.

Die genannten Effekte sind bei Standortkampagnen auch deshalb generell schwer messbar, weil viele Faktoren gleichzeitig wirken (Arbeitsmarkt, Gehälter, Konjunktur, Steuerpolitik, Infrastruktur usw.).

In der genannten Studie der Uni Hohenheim landete „Niedersachsen. Klar.“ übrigends auf dem letzten Platz. Am positivsten bewertet wurde seinerzeit der Claim „Wir können alles. Außer Hochdeutsch.“, mit dem Baden-Württemberg bis vor einigen Jahren für sich geworben hatte.

Seit 2021 positioniert sich Baden-Württemberg als „The Länd“. Das Budget dieser Kampagne lag in den ersten beiden Jahren bei 21 Millionen Euro – damit doppelt so hoch wie in Niedersachsen. Aus Marketing-Sicht war „The Länd“ wahrscheinlich eine der erfolgreichsten deutschen Standortkampagnen der letzten Jahre, wenn man nach Bekanntheit, Medienresonanz und Wiedererkennung bewertet. Die Landesregierung Baden-Württembergs verwies auf hohe Verkaufszahlen von Merchandise-Produkten und 550 Millionen Impressionen im deutschsprachigen Raum. Da eines der zentralen Kampagnenziele allerdings darin besteht, Fachkräfte aus dem Ausland anzuwerben, sind diese Zahlen kein Beleg für die Wirksamkeit der Kampagne dahingehend.

Belastbare Nachweise, dass die Kampagne die mit ihr verbundenen zentralen Ziele erreicht hat, fehlen bis heute. Zwar verzeichnet Baden-Württemberg im Jahr 2026 einen quantitativ höheren Zuzug von Fachkräften aus Drittstaaten als noch vor zehn Jahren, allerdings ist die Steigerung primär auf die Erleichterungen des Bundesrechts (FEG) sowie die strukturellen Beschleunigungen durch die Landesagentur LZF zurückzuführen. Inwieweit die Steigerung in Zusammenhang mit der Kampagne steht, bleibt völlig offen. Kritiker bemängeln bis heute, dass die Landesregierung in Baden-Württemberg zwar Reichweiten und Aufmerksamkeit hervorhebt, doch keine harten Kennzahlen zu wirtschaftlichen Ergebnissen veröffentlicht habe.

Auch die Landesregierung in Niedersachsen dürfte sich in den kommenden Jahren mit ähnlichen Forderungen seitens Verbänden und Wirtschaftsakteuren konfrontiert sehen. Menschen, die ein Interesse an der langfristigen Entwicklung des Landes haben, möchten natürlich wissen, ob die mit einer kostspieligen Kampagne verbundenen Ziele tatsächlich auch erreicht werden, zumal hierbei Steuermittel aufgewendet werden, was generell ein sensibles Thema im Kontext Werbung/Außendarstellung ist.

Mediale Resonanz kann Aufmerksamkeit erzeugen und ein Land/Bundesland respektive eine Stadt/Region temporär auf die Landkarte von Investoren oder Fachkräften setzen. Die finale Entscheidung für eine Investition oder eine Arbeitsaufnahme wird jedoch auf Basis von harten Kennzahlen getroffen: Verfügbarkeit von Wohnraum, Geschwindigkeit der Behörden, Qualität der Schulen, steuerliche Belastung und digitale Anbindung. Neben den harten ökonomischen und infrastrukturellen Bedingungen sind auch und insbesondere soziokulturelle und gesellschaftliche Faktoren entscheidend, ob eine Fachkraft ein Land als attraktiven Lebensmittelpunkt auswählt und dort auch langfristig bleibt. Eine Standortkampagne kann all diese Bedingungen und Faktoren nicht beeinflussen, es kann lediglich die Wahrnehmung lenken. Und zwar im Positiven wie im Negativen.

Wie sieht es mit der medialen Resonanz und den Reaktionen aus der Designbranche aus? Hier ein Stimmungsbild zur Kampagne „Niedersachsen. Das ist groß“.

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Weiterführende Links

• Neue Standortkampagne des Landes: Niedersachsen. Das ist groß.
• „Niedersachsen. Klar.“ – eine typisch deutsche Debatte über die Frage der Notwendigkeit von Kommunikation

Hintergrundinfo: Liste der 16 deutschen Bundesländer, sortiert nach ihrer Flächengröße (gerundete Werte).

Die Schrift basiert auf Entwürfen des Offenbacher Typografen Rudolf Koch und wird als zeitgenössische Weiterentwicklung historischer Schriftformen verstanden. Damit verknüpft das neue Design bewusst lokale gestalterische Tradition mit einer modernen, digitalen Anwendungslogik. Die Typografie fungiert nicht nur als Kommunikationsmittel, sondern als identitätsstiftendes Element, das die Stadtmarke in unterschiedlichen Kontexten konsistent sichtbar macht.

Das neue Corporate Design ist Teil einer übergeordneten strategischen Neuausrichtung der städtischen Kommunikation. Ziel ist eine stärkere Wiedererkennbarkeit über Verwaltungsgrenzen hinweg sowie eine einheitliche visuelle Sprache für analoge und digitale Anwendungen. Die Schrift OF Soul wird dabei als zentrales Systemelement eingesetzt und bildet die Grundlage für verschiedene Anwendungen im öffentlichen Raum, in Publikationen und digitalen Medien. Auch im modifizierten Stadtlogo kommt die neue Schrift zum Einsatz.

Begleitend zur Einführung wurde ein gestalterischer Rahmen entwickelt, der Flexibilität und Wiedererkennbarkeit miteinander verbindet. Das Designsystem versteht sich als offenes, anpassungsfähiges Set, das unterschiedliche städtische Themen visuell zusammenführt, ohne deren Eigenständigkeit zu überformen, wie die Stadtverwaltung erklärt.

Mit dem neuen Corporate Design positioniert sich Offenbach im Kontext aktueller kommunaler Markenstrategien, die zunehmend auf typografisch geprägte Identitätssysteme setzen. Mit diesem Schritt führt Offenbach seine über ein Jahrhundert reichende typografische Tradition in die digitale Gegenwart und demonstriert, wie historisches Erbe für modernes, behördliches Branding funktional übersetzt werden kann.

Kommentar

Schön zu sehen, dass eine Stadt die Entwicklung eines eigenen typographischen Ausdrucks verfolgt. Im heutigen Medienbetrieb findet eine solche Maßnahme meist kaum Beachtung. Dabei ist eine eigene Hausschrift um so viel nachhaltiger als ein neues / weiteres Stadtlogo, das Redaktionen von Lokalzeitungen gerne zum Aufhänger machen.

Mit dem Launch einer neuen Stadtmarke / einer städtischen Kulturmarke lässt sich zwar kurzzeitig Aufmerksamkeit generieren, doch schon nach wenigen Jahren verpufft in vielen Fällen die erhoffte Werbewirkung. Eine eigene Hausschrift kann hingegen, da sie unmittelbar im Corporate Design verankert ist, dauerhaft auf das Konto einer (Stadt)Marke einzahlen.

Die Stadt Wien verfügt mit der Wiener Melange bereits seit 2019 über eine eigene Hausschrift. Oslo ging diesen Schritt bereits 2018. In Leipzig wurde im vergangenen Jahr mit Umstellung auf das neue, viel diskutierte visuelle Erscheinungsbild die Schrift Leipzig Sans eingeführt. Die Erstellung eines Corporate Fonts verursacht Kosten, doch auf lange Sicht ist eine Hausschrift ein wirtschaftliches und nachhaltiges Brand Asset.

Die Anlehnung der OF Soul an die von Rudolf Koch in den Jahren der Weimarer Republik geschaffenen Kabel ist gut zu erkennen. Das avantgardistische Aussehen der Kabel haben die Schriftzeichen der OF Soul im Zuge der Neuinterpretation und Ausrichtung auf die heutigen Anforderungen allerdings nicht. Gute Lesbarkeit, Zugänglichkeit und maximal Flexibilität bedeuten, einem zentralen Prinzip der Typographie folgend, auf der andere Seite automatisch weniger Formeigenheit. Es sind dies zwei konträr sich gegenüberstehende Variablen. Zieht man an der einen Seite (Lesbarkeit), gibt die andere Seite nach (Formeigenheit).

Schriftzeichen mit sehr guten Leseeigenschaften und gleichzeitig wiedererkennbaren Charakter – genau dies ist die große Herausforderung bei der Schriftgestaltung. Ob die OF Soul dahingehend gut gewichtet und austariert ist, ist eine Frage des ästhetischen Empfindens. Für Headlines und plakative Botschaften hätte ich mir einen zusätzlichen Schnitt mit größerer Formvarianz vorstellen können.

Offenbach präsentiert sich künftig jedenfalls mit einer maßgeschneiderten, von Hand gefertigten Typo. Und auch innerhalb der sympathischen Image-Kampagne, die unter dem Motto „Soul OF Hessen“ steht, sind es Menschen, von anderen Menschen fotografiert, die der Stadt eine Identität verleihen und der städtischen Marke ein Gesicht geben, eine Seele einhauchen, möchte man sagen. In Zeiten, in denen KI-generierte Inhalte auch im Design immer mehr Raum beanspruchen, ist all dies keine Selbstverständlichkeit. Zumal der finanzielle Spielraum von Kommunen gemeinhin als eng angesehen werden kann.

Nicht nur in Offenbach stellt sich im Hinblick auf die Erstellung eines Corporate Designs die Frage, hier allerdings in besonderer Weise, da KI schließlich keine Seele hat, in welchem Umfang KI-Werkzeuge eingesetzt werden können, sollen und dürfen und wann von Hand/Mensch erstellte Werke und erstellter Inhalt im Kontext der Kommunikation (als Stadt und als Verwaltung) Vorrang genießen. Entsprechende Vorgaben gilt es, sofern noch nicht geschehen, sowohl in den konkreten CD-Vorgaben wie in einem übergeordneten Code of Conduct zu formulieren.

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• Offenbach setzt neue Zeichen: Stadt bekommt eigene Schriftart

In gut zwei Wochen beginnt die größte Segelregatta der Welt, die Kieler Woche (20. bis 28. Juni 2026). Das Plakat zur diesjährigen Kieler Woche sei „freundlich, locker und mit einer besonderen Leichtigkeit“, so der Veranstalter.

Im Rahmen des traditionellen Designwettbewerbs zur diesjährigen Kieler Woche hatte sich im vergangenen Jahr der Grafikdesigner Erik Brandt aus Minneapolis mit seinem Entwurf gegen 14 weitere Vorschläge durchgesetzt. Die Jury ist der Auffassung: „Das Design vereint die beiden zentralen Facetten der Kieler Woche – Sport und Freizeit – in einem modernen, vielseitigen Auftritt.“

Auszug des Jury-Statements

„Die dynamische Komposition und die sommerliche Farbgebung vermitteln Offenheit und Lebensfreude. Im Zentrum steht die Wendetonne, die als starkes Symbol den Segelsport mit der offenen, festlichen Atmosphäre des Volksfests verbindet. […] Die rhythmische Spiegelung des Textes schafft eine visuelle Kontinuität, die spielerisch über das Format hinausgeht. Durch die Wiederholung entsteht ein starkes Symbol für die lange Tradition der Kieler Woche, ihre beständige Wiederkehr – und die Gewissheit, dass sie auch in Zukunft immer wieder neu erlebbar sein wird“, heißt es in der Beurteilung der Jury.

Das Plakat der Kieler Woche wird seit 1959 in einem jährlich stattfindenden Designwettbewerb ermittelt, zudem Designer aus dem In- und Ausland eingeladen werden. Das Siegermotiv kommt während der Segel- und Festwoche auf Plakaten und Flaggen zum Einsatz und schmückt darüber hinaus zahlreiche Medien und Anwendungen wie Kaffeebecher, Schlüsselbänder und andere Werbeartikel.

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• Offen und lebensfroh: Das Design für die Kieler Woche 2026 steht fest

McCafé ist eine 1993 in Melbourne, Australien, von McDonald’ gegründete Submarke mit Schwerpunkt auf Kaffeegetränken, Backwaren und Snacks. Neben klassischen Kaffeespezialitäten stehen künftig vermehrt neue Getränkekategorien wie „Refreshers“, „Crafted Sodas“ und „Energizers“ im Fokus, weshalb der visuelle Auftritt farbenfroher und spielerischer konzipiert wurde. Kunden in den USA, Kanada, Deutschland und Australien sollen diese voraussichtlich als Erste entdecken können, so das Unternehmen.

Auszug der Pressemeldung

In jüngster Zeit haben sich die Trinkgewohnheiten unserer Kunden – maßgeblich beeinflusst durch die Generation Z – rasant verändert. Heute ist ein Getränk weit mehr als nur ein Durstlöscher: Es ist zu einem Moment der Selbstfürsorge, einer kleinen Belohnung oder sogar einem Mittel zur Selbstverwirklichung für unsere Kunden geworden. Um diesen sich wandelnden Bedürfnissen und Erwartungen der Kunden im Getränkebereich gerecht zu werden, führen wir in diesem Frühjahr und Sommer in verschiedenen Märkten eine Reihe neuer McCafé-Getränke ein.

Kernbestandteil des Rebrandings ist eine modernisierte McCafé-Wortmarke. Typografisch wurde der Schriftzug formal an die Ästhetik des Hauptlogos angepasst und greift nun die Linienführung der bekannten „Golden Arches“ auf. An- und Abstriche sowie der Akzent beim é sind nun nicht mehr abgerundet, sondern gerade. Zudem sind die Lettern mit handschriftlichem Duktus weniger schräg als bisher. Damit rücken Hauptmarke und Submarke visuell enger zusammen.

Die Farbpalette wurde erweitert. Als neue Primärfarben fungieren ein Gelb/Gold („refined gold“) sowie ein tiefer Rotton („coffee cherry“), welcher gestalterisch an die Frucht der Kaffeebohne anlehnen soll. Ergänzt wurden lebendige Sekundärfarben gewählt, die den Charakter der neuen Kaltgetränke widerspiegeln und eine flexiblere, dynamischere Bildsprache im Marketing ermöglichen sollen.

Die veränderte Markenpositionierung zielt darauf ab, McCafé als nahbare Lifestyle-Marke für alltägliche Genussmomente zu etablieren. Der globale Rollout der neuen visuellen Identität erfolgt schrittweise im Zuge der Einführung der neuen Getränkelinien. Die Märkte in den USA, Kanada, Australien und Deutschland dürften den veränderten Markenauftritt laut Unternehmensangaben zuerst implementieren, bevor weitere Regionen im Laufe des Jahres folgen.

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• McDonald’s Refreshes McCafé Brand Visual Identity

Der 77. Ordentliche Bundesparteitag der FDP war geprägt von personellen Weichenstellungen und strukturellen Veränderungen. Mit 59,3 Prozent der Delegiertenstimmen ist der 74-jährige Wolfgang Kubicki zum neuen Vorsitzenden der FDP gewählt worden. Nachdem die Partei bei vergangenen Wahlen herbe Niederlagen verkraften musste, steht sie vor einem Neuanfang. Auch im Visuellen vollzieht die FDP einen Wandel. Die Parteiführung beschreibt den Prozess als Erneuerung „aus der Partei heraus“. FDP-Vize Svenja Hahn spricht von einer „Antwort auf den Wunsch der Basis nach einer modernen, schlagkräftigen und einladenden FDP“.

Das neue visuelle Erscheinungsbild knüpft stark an die Tradition des früheren Corporate Designs der Partei an und vermittelt damit, in einer Phase des politischen Neustarts, eine gewisse Kontinuität. „Neustart Deutschland“ lautet auch der Titel des Leitantrags, mit dem die Partei ihren Anspruch als „Reformmotor in Deutschland“ formuliert.

Neustart mit bewährten Mitteln

Bei ihrem visuellen Wandel setzt die Partei klar auf Rückbesinnung. Im Zentrum steht ein neues Parteilogo. Zuletzt hatte die FDP ihr Corporate Design 2015 umfassend überarbeitet und bei diesem Schritt auch ihr Parteilogo geändert (dt berichtete). Auf eine Slab-Serifenschrift (PMN Caecilia) folgt nun eine kräftige Groteskschrift.

Viele Unternehmen und Marken sind in den letzten Jahren zu ihren früheren Logos/Signets zurückgekehrt und versuchen auf diese Weise die Marke zu emotionalisieren. Volkswagen, Pepsi, Burger King, Bahlsen, Reebok, Pizza Hut und viele andere Marken dokumentieren eine regelrechte Rückbesinnungswelle, von der zuletzt auch der VfL Wolfsburg erfasst wurde. In Zeiten, in denen immer mehr Menschen ihren Alltag als unübersichtlich, unwägbar und unsicher empfinden, sehnen sich viele nach Verlässlichkeit und Stabilität. Marken fungieren als eine Art Vertrauensanker. Auch die FDP folgt dem Prinzip „Back to the Roots“.

In dem von der FDP bis 2015 genutzten Parteilogo (Abb. ganz links) sind die Lettern in der von Kurt Weidemann gezeichneten Corporate S gesetzt. Das in den Jahren 2015 bis 2026 verwendete Logo mit ausgeschriebener Wortmarke „Freie Demokraten“ basiert auf der Slabserife PMN Caecilia. Jetzt wechselt die Partei wieder auf eine Groteskschrift.

Das FDP-Kürzel ist fortan in den fetten, serifenlosen Lettern eines Helvetica-Derivats gesetzt. Im Webauftritt unter fdp.de* ist das Logo blau auf weißem Grund dargestellt, während als Profibild ein gelbes FDP-Kürzel auf blauem Grund verwendet wird. Enge Zeichenzwischenräume verstärken die Robustheit. Die Schlichtheit der Zeichen signalisiert einen funktionalen Pragmatismus.

Als ergänzende Hausschrift setzt die FDP künftig auf die Public Sans (entworfen von USWDS, Dan Williams, Pablo Impallari, Rodrigo Fuenzalida). In den von der Partei am Wochenende veröffentlichten Social Posts sind Texte und Überschriften in dieser modernen Groteskschrift gesetzt.

Auch beim Farbspektrum setzt die Partei bewusst auf frühere und vertraute Codes. Blau und Gelb fungieren wieder als Primärfarben, wie schon zur Ära von Guido Westerwelle (2001–2011) oder von Hans-Dietrich Genscher (1974–1985). Magenta und Cyan, unter dem Vorsitz von Christian Lindner eingeführt, haben ausgedient.

Im Zuge der Einführung des Erscheinungsbildes der Lindner-Ära im Jahr 2015 und der Umstellung auf Gelb, Magenta und Cyan als Parteifarben kommentierte Kubicki damals: „Gelegentlich muss man mal die Tapeten wieder neu streichen oder überkleben, um festzustellen, in was für einer tollen Wohnung man lebt“. Das aktuelle Redesign wurde weder im Rahmen des Bundesparteitages eingehend thematisiert, noch wurde dem veränderten Erscheinungsbild seitens der Partei eine Pressemeldung gewidmet. Eine Anfrage an die Pressestelle wurde bislang nicht beantwortet (siehe Update unten).

Der Weg des Neuanfangs beginnt für die FDP mit der Rückkehr zum Bekannten. Neue Stilelemente gibt es auch, wie den Orange-Gelb-Blau-Farbverlauf, der Sonnenaufgangsstimmung verbreiten und so den personellen und inhaltlichen Neustart auf der visuellen Ebene unterstreichen soll (Abb. oben).

Als neuen Marken-Claim setzt die Partei künftig auf: „Wo Freiheit ist, ist alles möglich“.

Ob der personelle Wechsel verbunden mit dem visuellen Wandel politisch Wirkung entfalten kann und eine Rückkehr in die Parlamente gelingt, wird sich zeigen. In Sachsen-Anhalt, Berlin und Mecklenburg-Vorpommern stehen im Herbst Landtagswahlen an. Bis dahin will die Partei ein neues Grundsatzprogramm beschließen.

Wie bewerten dt-Leser das Design? Kann vom neuen visuellen Erscheinungsbild der FDP ein Signal des Aufbruchs ausgehen oder ist die vollzogene Rückkehr zum Bewährten der falsche kommunikative Ansatz? #Diskussion

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Update 02.06.2026, 14:45 Uhr: Wie die Pressestelle der FDP mitteilt (und einen Leserkommentar bestätigt), wurde der Designprozess durch die Agentur Antoni begleitet. Zwei von der Pressestelle zur Verfügung gestellte Fotos vom Bundesparteitag wurden der Galerie hinzugefügt (Bild 1, Bild 2).

* Auf das neue Design umgestellt wurde bislang lediglich, im Sinne einer Splash Page, die Startseite. Alle Unterseiten zeigen noch das alte Design.

Atalanta Bergamo (Atalanta Bergamasca Calcio) ist ein 1907 gegründeter italienischer Fußballverein aus Bergamo (Lombardei). Zu den größten Erfolgen des Clubs zählen der Gewinn des Coppa Italia 1963 sowie der Triumph in der UEFA Europa League 2024. Seit vielen Jahren gehört der Club zu den konstantesten Mannschaften der Serie A. Der Beiname von Atalanta Bergamo ist „La Dea“, zu Deutsch „Die Göttin“. In Anlehnung daran übernahm der Club in den frühen 1960er-Jahren in seinem Vereinslogo die Darstellung einer weiblichen Figur.

In den vom Club vor wenigen Tagen veröffentlichten Statements wird betont, dass der veränderte Markenauftritt die wachsende internationale Positionierung von Atalanta unterstützen solle, ohne die Verbindung zur Stadt Bergamo und zur eigenen Geschichte aufzugeben.

Auszug der Pressemeldung

Die Weiterentwicklung der visuellen Identität ist darauf ausgelegt, Tradition, internationale Wiedererkennbarkeit und Zukunftsorientierung miteinander zu verbinden. Die Aktualisierung ist aus dem Wunsch der Vereinsführung heraus entstanden, die Marktpositionierung der Marke Atalanta zu stärken – bei gleichzeitiger Bewahrung der Werte, die den Verein seit jeher mit der Stadt Bergamo und seinen Fans verbinden. Es war ein gemeinsamer Prozess mit dem Ziel, eine zeitgemäße, reduzierte und dem Anspruch des Clubs entsprechende Identität zu schaffen.

Das vorgestellte neue Signet orientiert sich an dem in den Jahren 1980 bis 1993 verwendeten Vereinslogo. Die Darstellung wurde im Detail allerdings überarbeitet, auch die Silhouette der mythologischen Figur („La Dea“). Statt sechs sind nun fünf Haarsträhnen enthalten – laut Club eine bewusste Hommage an die fünf Vereinsgründer.

Im neuen Emblem sind weder der zuvor integrierte Schriftzug „ATALANTA“ enthalten, noch das Gründungsjahr „1907“. Ab der Saison 2026/2027 soll das neue Signet durchgängig als offizieller Absender zum Einsatz kommen.

Das vergleichsweise simple Signet sei speziell im Hinblick auf eine vielseitige digitale und mediale Anwendung entwickelt worden. Mithilfe des neuen Erscheinungsbildes soll die Verankerung in der regionalen Identität Bergamos und die Bindung zur Fangemeinschaft in einem globalisierten Marktumfeld gestärkt werden. In Umfeld von Social Media fallen die Reaktionen überwiegend positiv aus, was vergleichsweise selten vorkommt.

Verantwortlich für Konzeption und Umsetzung zeichnet das Studio Pernice Comunicazione (Bergamo), das als exklusiver Kommunikationspartner des Clubs fungiert.

Kommentar

Einige Nerazzurri werden jetzt womöglich die Haare raufen. Doch stilistisch und von der Machart her entspricht das Atalanta-Signet mehr dem Logo einer Haarkosmetikmarke, denn dem eines Fußballclubs. Bei Wella dient eine Nixe als Bezugspunkt, bei Atalanta ist es eine Göttin. Der Umstand, dass sich beide Marken in völlig unterschiedlichen Sphären bewegen, ist anhand der Logogestaltung nicht ablesbar.

Weder weist das neue Atalanta-Signet jene für Fußballclubs typische Wappen-ähnliche Gestaltung und Symbolik auf (Schildform, Panier, kleinteiliger Aufbau, Vielfarbigkeit), noch besitzt es eine ausreichend minimalistische Formensprache, die eine abstrakte Gestaltung kennzeichnet. Schwer greifbar ist das Zeichen auch der fehlenden Symmetrie wegen.

Symmetrische Muster und Figuren können oftmals besser erinnert werden als asymmetrische. Die Forschung deutet darauf hin, dass ein hohes Maß an Symmetrie zudem im Allgemeinen mit Harmonie und Attraktivität assoziiert wird; mit der Einschränkung, dass eine perfekte, mathematische Symmetrie im realen Leben oft zu einer Minderung der wahrgenommenen Attraktivität führen kann (Gesichter). Das neue „Zinnen-W“ des VfL Wolfsburg etwa kann, aufgrund des symmetrischen Aufbaus und der schlichten Formensprache, als merkfähiger angesehen werden als das asymmetrische Atalanta-Signet. An die Prägnanz der Juventus-Bildmarke reicht das zur Illustration tendierende Logo von Atalanta schon gar nicht heran.

Die Vereinsfarben Schwarz-Blau werden im italienischen Fußball traditionell vor allem mit Inter Mailand assoziiert – auch in diesem Punkt fehlt es der Marke Atalanta an ausreichender Differenzierungskraft. Als Hausschrift setzt der Club zudem auf die weit verbreitete Barlow.

Es ist natürlich herausfordernd, mit diesem visuellen Profil im internationalen Wettbewerb als eigenständige Fußballmarke wahrgenommen zu werden. Der vergleichsweise große Zuspruch der Fanbase ist in dieser Hinsicht trügerisch (Confirmation Bias). Mit Likes lässt sich die Qualität eines Designs nicht objektiv bemessen. Meines Erachtens goutieren Fans lediglich, zumal aus einer rein subjektiven Haltung heraus, dass sich das visuelle Profil des Clubs nur in geringem Maße verändert. Gerade im Hinblick auf die Wurzeln und das typographische Vermächtnis des Clubs (siehe Atalanta Story) wäre im Design so viel mehr denkbar und möglich gewesen. Eine vertane Chance.

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Weiterführende Links

• Il nuovo logo dell’Atalanta, le dichiarazioni
• La Dea al centro

Google Workspace ist eine cloudbasierte Sammlung von Produktivitäts-, Kollaborations- und Cloud-Computing-Tools. Alle Anwendungen( z.B. Gmail, Drive, Docs) laufen direkt im Webbrowser oder über mobile Apps, sodass keine lokale Softwareinstallation auf dem Computer erforderlich ist. Seit 2020 bündelt Google Kernfunktionen wie E-Mail, Textverarbeitung, Tabellenkalkulation, Cloud-Speicher und Videokonferenzen unter dem Markendach und -namen Google Workspace.

Zuletzt wurde die Software durch umfassende KI-Integrationen und neue Systemkomponenten überarbeitet. Die Neuerungen wurden im Rahmen der Entwicklerkonferenz Google I/O (Mai 2026) sowie auf der Google Cloud Next ’26 (April 2026) offiziell vorgestellt. In diesem Zusammenhang hat Google auch die Symbole/Icons der Apps angepasst.

Alle App-Symbole wurden mit Farbverläufen versehen. Microsoft ist diesen Schritt bei seiner Office-Suite bereits 2018 gegangen (dt berichtete). Aufgrund veränderter Designprinzipien sind App-Symbole innerhalb der Google Workspace zudem besser voneinander zu unterscheiden (Vergleich Slides – Keep). Das Google-App-Symbol (G) wurde bereits vor einem Jahr auf eine Darstellung mit Farbverlauf umgestellt.

Im Kontext UI/UX lässt sich schon länger der Trend hin zu einer detailreicheren, teils wieder verspielten Bildsprache und Oberflächengestaltung beobachten, wie im dt-Beitrag The Return of Glossy Look ausführlich beschrieben. Im Hinblick auf die aktuellen Designsprachen von Microsoft (Fluent Design), Google (Material Design) und Apple (Liquid Glass) wird deutlich: flat design is dead. Zumindest derzeit.

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Der Konsumgüterkonzern Unilever hatte die Sortimentslogik seiner Marke Axe vor einigen Jahren umstrukturiert. Im Zentrum der strategischen Neuausrichtung steht die „Fine Fragrance Collection“, die das historisch von Teenager-Assoziationen geprägte Image der Marke hin zu einer jüngeren, anspruchsvolleren Zielgruppe (Generation Z) verschieben soll. Ein klassisches Fallbeispiel einer sogenannten Premiumisierung.

Gestalterisch und preislich positioniert Unilever die Linie als Premium-Alternative im Massenmarkt, gestützt durch die Zusammenarbeit mit renommierten Parfümeriehäusern wie Givaudan und Firmenich. Dass Unilever hierbei die Verpackung verkleinerte und gleichzeitig den Preis anhob, folgt einer klaren betriebswirtschaftlichen und marketingstrategischen Logik. Der höhere Preispunkt und die inhaltliche Aufwertung (Premiumdüfte) fungieren als Qualitätssignal.

Vor diesem Hintergrund wurde das Design der ursprünglich Ende 2023 / Anfang 2024 eingeführten Body-Wash-Linie modifiziert. Anders als bei Produkten aus dem regulären Axe-Duschgel-Sortiment (z.B. „Dark Temptation“) sind auf den Etiketten der Body-Wash-Linie die Lettern der Axe-Wortmarke vertikal ausgerichtet. Senkrecht gestreckt und deutlich vergrößert nimmt das Logo mehr als die Hälfte der Etikettfläche in Anspruch. Auffällig ist zudem die nunmehr je Produktvariante unterschiedlich farbige Flasche (z.B. Gelb für „Black Vanilla“).

Das überarbeitete Packaging ist der Versuch, visuelle Eigenständigkeit und funktionale Aufwertung zu nutzen, um für die Marke ein verändertes Qualitätsversprechen zu verankern („Düfte so nice wie Parfum“). Die Premiumisierung dient gewissermaßen als „Legitimation“ für Shrinkflation. Reine Shrinkflation (weniger Inhalt zum gleichen oder höheren Preis bei identischem Produkt) führt bei Konsumenten oft zu Verärgerung und Negativschlagzeilen („Mogelpackung“). Um diese Gegenreaktion zu vermeiden, nutzen Hersteller die Premiumisierung als Rechtfertigung.

Die Premiumisierungsstrategie umfasst in diesem Fall auch Axe-Deospray-Produkte. Das „Axe Deospray Marshmallow Smoke“ ist das erste Deosprayprodukt mit verändertem Packaging Design und vertikaler Axe-Wortmarke, siehe Gegenüberstellung.

Zusammenfassend: Premiumisierung dient in der Praxis oft als das strategische Gewand, in das Shrinkflation gekleidet wird, um eine drastische Erhöhung der Gewinnmarge für den Verbraucher akzeptabel zu gestalten.

Hinweis: das in der Gegenüberstellung/Bildmontage der Duschgel-Verpackungen dargestellte Größenverhältnis ist als Annäherung zu verstehen. Ergänzend hierzu zeigt dieses Foto die tatsächlichen Größen der Verpackungen. Auch die unterschiedlichen Literpreise von regulären Axe-Duschgelprodukten (11,00 €) und der premiumisierten „Fine Fragrance Collection“ (15,34 €) werden dokumentiert.

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Die italienische Metropole Turin hat künftig drei unterschiedliche Stadtmarken. Mit jeder Marke ist ein eigenständiges Design samt Logo verbunden. Zusätzlich zum städtischen Wappen, das seit langem als offizieller Absender der Stadtverwaltung genutzt wird und dem seit 2012 verwendeten Logo der Tourismusmarke präsentierte die Stabsstelle des Bürgermeisters, Stefano Lo Russo, vor wenigen Tagen ein in Minuskeln gesetztes Typologo, das durch einen nachgestellten Doppelpunkt ergänzt wird „torino:“. Damit hat Turin drei Stadtmarken – Regionsmarken nicht berücksichtigt.

In italienischen Medien und im Umfeld von Social Media wundert man sich, was es mit dem neuen Logo auf sich hat. Das Bürgermeisterbüro schreibt im Rahmen der offiziellen Pressemeldung zur Erklärung:

Auszug der Pressemeldung

Die neue Stadtmarke „torino:” dient als Kommunikationsinstrument, das die Offenheit und das Potenzial der Stadt nach außen trägt. Das Zeichen der zwei Punkte (Doppelpunkt) steht als Einladung, einen neuen Weg zu beginnen und eine eigene Geschichte zu schreiben. Die Marke soll Veranstaltungen und Projekte begleiten und dabei die einzigartigen Züge des Stadtgebiets und der Stadtteile hervorheben. Es kann von Unternehmen, Vereinen und Institutionen genutzt werden, die sich mit der Stadt identifizieren und ihr Bild in Italien und weltweit verbreiten möchten.

Demnach handelt es sich um eine Stadtmarke, die auf Freiwilligkeit beruht. Unternehmen, Vereine und Institutionen können das mit der Stadtmarke verbundene Logo nutzen. Keiner muss das Logo verwenden. Damit ist das neue Logo einem Bürgerlogo gleichgesetzt. Üblicherweise sind derlei Bürgerlogos, teilweise werden diese auch als „Fanlogo“ bezeichnet, integraler Bestandteil des Corporate Designs einer Stadt, wie bei Trier, Konstanz oder Bochum, wo sie als eine Ableitung des offiziellen Logos der Stadtverwaltung angelegt sind.

Doch anders als bei den genannten Städten ist das Turiner „Bürgerlogo“ völlig unabhängig vom bestehenden Corporate Design der Stadt. Auch die Typo ist unterschiedlich. Das Schriftbild bei der „torino:”-Marke orientiert sich an der Romano, einem historischen Zeichensatz der Turiner Schriftgießerei Nebiolo (1880–1993). In den vom Bürgermeisterbüro veröffentlichten Visuals kommt eine Neuinterpretation der Romano zur Anwendung.

Das für Turin typische blau-gelbe Farbspektrum wird zwar genutzt, allerdings unterscheidet sich das neue Markendesign stilistisch grundlegend vom sonstigen visuellen Auftritt der Turiner Stadtverwaltung, auch da bei der zusätzlichen Stadtmarke Farbverläufe als Stilmittel zum Einsatz kommen.

„Mit dieser Stadtmarke wollen wir Turins Positionierung als einen Ort stärken, an dem Menschen aufbauen, investieren und ihre Zukunft gestalten können. Eine Stadt, die sich weiterentwickelt, Chancen schafft und neue Energien anzieht“, schreibt Turins Bürgermeister Stefano Lo Russo in einem Post auf Linkedin. Viele Facetten sind für eine Stadt gewiss ein Bonus, allerdings gilt es diese unter einer gemeinsamen Markenidentität zu bündeln und im Visuellen als zusammengehörig darzustellen. Viele unterschiedliche Markenidentitäten sind ein Malus, da sie eine klare Positionierung erschweren bzw. unmöglich machen.

Die Verwunderung über Sinn und Zweck der neuen Stadtmarke ist auch deshalb groß, da die in Visuals dargestellten und zitierten Unternehmen/Institutionen, darunter das Kappa FuturFestival (kappafuturfestival.it), die neue Stadtmarke im Rahmen ihrer eigenen Kommunikation offenkundig gar nicht selbst nutzen. Zudem lassen einige der bislang veröffentlichten Anwendungsbeispiele handwerkliche Defizite erkennen (Abb. oben).

Bezeichnenderweise spiegelt sich im Markenmotto „mille facce, una città“ (zu Deutsch „tausend Gesichter, eine Stadt“) der inkohärente Auftritt und das zusammenhanglose visuelle Profil der Hauptstadt des Piemont wider. Je mehr Marken sich eine Stadt leistet, um so unübersichtlicher wird das städtische Erscheinungsbild.

Die Vielzahl unterschiedlicher Markendesigns und Identitäten ist Ausdruck der inneren Struktur, der Verwaltungsorganisation. Es ist immer leichter einzelne, separate (Not)Lösungen wie diese umzusetzen, als in einer konzertierten Aktion alle zuständigen Ebenen und Ämter und deren Verantwortliche an einen Tisch zu bringen. Doch genau dies müsste das Ziel sein. Um dann in einem stringenten Prozess ein von allen Ebenen getragenes, ganzheitliches Markendesign auf den Weg zu bringen.

Entwickelt wurde die zusätzliche Stadtmarke vom Mailänder Studio Leftloft. Laut Bürgermeisterbüro hatte sich Leftloft 2025 im Pitch durchgesetzt.

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• Torino ha un nuovo City Brand

Die Deutz AG ist ein weltweit tätiger, unabhängiger Motorenhersteller mit Hauptsitz in Köln. Das Unternehmen wurde 1864 von Nicolaus August Otto und Eugen Langen unter dem Namen N. A. Otto & Cie. gegründet. Es gilt als die erste Motorenfabrik der Welt. Das Kerngeschäft umfasst die Entwicklung und Produktion von Diesel-, Gas- und Elektroantrieben für Einsatzbereiche wie Landtechnik, Bauwirtschaft und Materialhandhabung. Ergänzt wird das Portfolio durch weltweite Serviceleistungen und digitale Lösungen. Heute beschäftigt Deutz rund 6.000 Mitarbeiter weltweit.

Vor dem Hintergrund der Weiterentwicklung des Unternehmens vollzieht die Deutz AG ein Rebranding. Das neue Erscheinungsbild sei Ausdruck von Offenheit, Fortschritt und Innovationskraft und mache Tradition und Transformation nach innen wie nach außen sichtbar.

Auszug der Pressemeldung

Mit der Unternehmensstrategie „Next DEUTZ“ hat sich DEUTZ breiter aufgestellt und seine Widerstandsfähigkeit gestärkt. Auf die strategische Neuausrichtung und die Einführung einer neuen Organisationsstruktur mit fünf Business Units folgt nun der nächste konsequente Schritt: ein Markenauftritt, der die Transformation auch visuell auf den Punkt bringt. „Unsere neue Marke verbindet Bewährtes mit Neuem“, sagt DEUTZ-CEO Dr. Sebastian Schulte. „Tradition, Verlässlichkeit und der Stolz auf unsere Herkunft bleiben spürbar – etwa in der Unternehmensfarbe Rot oder im Symbol des Ulmer Münsters. Gleichzeitig steht der neue Auftritt für Offenheit, Fortschritt und Innovationskraft. Das offene D im neuen Logo-Schriftzug symbolisiert beispielsweise Zusammenarbeit und Transparenz, die Farbe Gelb Zukunftsoptimismus und Mut.“

Das neue Logo unterscheidet sich sowohl im Aufbau als auch im Ausdruck vom bisherigen Unternehmenszeichen. Statt zentrisch untereinander sind Bildmarke und Wortmarke nebeneinander angeordnet. Dabei wurden die Proportionen zugunsten der rechtsseitig der Bildmarke platzierten Wortmarke verändert – letztere ist künftig deutlich größer dargestellt.

Der Name – DEUTZ – ist weiterhin in Versalien gehalten, allerdings ist die Wortmarke in einer anderen Groteskschrift gesetzt. Die Buchstaben laufen noch einmal etwas breiter als jene im bisherigen Logo. Die lineare Strichstärke und insbesondere der fehlende Stamm im D verleihen der Wortmarke einen technischen Look. Der im bisherigen Logo enthaltene rote Unterstrich entfällt künftig.

Die Bildmarke bleibt erhalten, wurde allerdings kaum merklich verändert. Die Strichstärke ist marginal dicker. Bei diesem Logo handelt es sich um das traditionelle Markenzeichen von Magirus-Deutz, das erstmals im Jahr 1925 verwendet wurde und eine stilisierte Silhouette des Ulmer Münsters in Kombination mit einem M für Magirus darstellt.

Unter next.deutz.com wird die Transformation des Unternehmens in Verbindung mit dem neuen visuellen Erscheinungsbild dokumentiert und präsentiert.

Begleitet wurde der Designprozess durch die Agentur Strichpunkt Design.

Kommentar

Ein Farbspektrum mit Differenzierungsqualität. Zwischen den vielen ultramarinblauen Unternehmensidentitäten, wie sie in der Industriebranche bestehen (siehe ähnliche Beiträge unten), sticht Deutz hervor.

Farbnamen wie „Energy Red“, „Dark Steel“, „Medium Steel“, „Light Steel“ und „Visionary Yellow“ lassen die Intention erkennen, der Marke eine über das Visuelle hinausgehende Sinnhaftigkeit zu verleihen. Der Farbname ist zweierlei: Selbstanspruch (nach innen gerichtet) und Botschaft (nach außen signalisierend). „Visionary“ wird zum Auftrag und zur Zielvorgabe. Mit Farbnamen wird Politik gemacht! In Bezeichnungen wie „Cadenabbia-Türkis“ und „Rhöndorf-Blau“ ist die politische Dimension derlei Namen besonders offensichtlich. Von beidem versprechen sich die jeweils Verantwortlichen eine Wirkung, von der Strahlkraft der betreffenden Farbe und von der Bedeutung des zugehörigen Farbnamens.

Bildmarke und Wortmarke bilden kein harmonisches Ganzes, so jedenfalls meine persönliche Wahrnehmung. Die jeweiligen Zeichen korrespondieren nicht wirklich miteinander. Beim bisherigen Logo ist es die gemeinsame Mittelachse, die beide Element bündelt. Auch von der Statik her ist dieses Zeichen ganz anders. Die Wortmarke bildet eine Art Sockel, verankert das Gesamtgebilde. Im neuen Logo begegnen sich Bildmarke und Wortmarke hingegen auf zwei unterschiedlichen Grundlinien. Die gedachte Senkrechte im offenen „D“ trifft zur linken Seite auf zwei Schrägen. Es fehlt das Verbindende. Die „Not“ wird kurzerhand zur Tugend erklärt, könnte man kommentieren. Statt gemeinsam, lässt man beide Zeichen einzeln in Erscheinung treten, wie im Webauftritt unter deutz.com, wo die Wortmarke „DEUTZ“ als alleiniger Hauptabsender dient, während das M-Signet als responsive Variante fungiert. Auch in anderen Anwendungen (Flaggen, Social Media) sind Wortmarke und Bildmarke jeweils solitär abgebildet. Eine Handhabe, die einer gängigen Praxis entspricht (siehe Deutsche Bank, Lufthansa, Mercedes, u.a.).

Insgesamt eine sinnvolle zudem optisch ansprechende Weiterentwicklung.

Mediengalerie

Weiterführende Links

• DEUTZ präsentiert neuen globalen Markenauftritt | deutz.com
• next.deutz.com