Vor Ort freue ich mich auf viele Online-Marketing-Begeisterte und Menschen, die ich bisher nur via E-Mail und Telefon kennengelernt habe, ein interessantes Konferenzprogramm und natürlich auch auf die abendliche Party. In meinem Fall ist es die OSK-Party in der Wolkenburg.

Vielleicht ist ja auch der eine oder andere Leser dieses Blogs in Köln? Dann nutzt doch die Gelegenheit zu einem persönlichen Gespräch und schickt mir eine kurze Nachricht über das Kontaktformular. Ich habe sicher noch einige Zeitpuffer und zur Not verabreden wir uns auf der Party :-)

Ausgedient hat die stark auf das Leistungsversprechen und die Bekanntheit zugeschnittene bisherige Strategie (Claim: Die neue Generation Bank). Ich meine, sicher nicht weil diese nicht funktioniert hätte. Im Gegenteil, die ING-DiBa hat unter den Direktbanken mit Abstand die höchste ungestützte Markenbekanntheit und in den vergangenen Jahren zahlreiche Kunden-Preise wie “Beste Bank” und “Onlinebroker des Jahres” abgeräumt. “Mission Accomplished” würde George W. Bush wahrscheinlich dazu sagen.

Die neue Kampagne führt nun weiter, sie soll stärker emotionalisieren als der Vorgänger und den 7 Mio. Kunden das Gefühl vermitteln, bei der richtigen Bank zu sein. Dazu wurde das bereits aus den bisherigen Spots bekannte “DiBaDu” aufgegriffen und weiterentwickelt. Die neuen Spots enden nun jeweils auf “… DiBaDu – die Bank und Du“. Letzteres ist zugleich der neue Claim der Bank.

Bild von www.photoclinique.de

Leider habe ich die neuen Spots noch nicht auf youtube gefunden. Aber auf Horizont online gibt es sie: Spot 1 – Finanzierung und Spot 2 – Geldanlage

Lothar Lochmaier reflektiert die neue Kampagne in seinem Blogbeitrag und fragt sich, ob es sich dabei bloß um einen rafinierten Wechsel der Marketingstrategie handelt oder wir es mit einem nachhaltigen Paradigmenwechsel in der Kommunikation zu tun haben? Mit der Folge, dass Bank und Kunde künftig auf Augenhöhe kommunizieren.

Über die Nachhaltigkeit kann ich keine Aussage treffen, aber mir fällt spontan keine andere Bank ein, die ihre Kunden (oder die, die es werden sollen) duzt, oder? In der Umsetzung sieht das dann so aus:

“Wenn auch Dein Geld macht was Du willst – dann ist es DiBaDu – die Bank und Du”
“Wenn Du nicht nur einen guten Zins hast, sondern auch ein gutes Gefühl – dann ist es DiBaDu – die Bank und Du”

Die Texter der INGDiBa-Werbeagentur “Freunde des Hauses” haben hier m.E. vortreffliche Arbeit geleistet. Auch wenn es für mich etwas nach IKEA und “Wohnst Du noch oder lebst Du schon?” klingt. Das ist aber durchaus anerkennend gemeint. Schließlich sind die Markenwerte von IKEA durchweg positiv besetzt. Warum also sollte dies nicht auch auf Banken übertragbar sein?

Dirk Nowitzki bleibt auch künftig das Gesicht der ING-DiBa in Deutschland. Ab dem 2. Flight wird er wieder regelmäßig als Testimonial zu sehen sein, so ist es der Presseerklärung zu entnehmen. Ich persönlich kann mir keinen besseren Markenbotschafter als Dirk Nowitzki vorstellen. Er ist sympathisch, scheint trotz seiner unglaublichen Erfolge bodenständig geblieben zu sein und ich verbinde keine andere Marke mit seinem Gesicht. Für mich ist diese Kontinuität des Markenbotschafters eine weitere Stärke in der Wahrnehmung der Marke ING-DiBa.

Wie seht Ihr die neue Kampagne der ING-DiBa? Über Kommentare freue ich mich.

Am 1. Juli wurden die Server dieser Domain abgeschaltet und die Weiterleitungen waren auf einen Schlag weg. Das ist nicht nur für Kunden blöd, die vielleicht ein bisschen träge sind und die immer noch über den alten Bookmark z.B. zu ihrem Online-Banking wollen. Ganz besonders schlecht ist das für die Sichtbarkeit der neuen Seite www.targobank.de in Suchmaschinen wie google. Bei einer Weiterleitung wird auch der Suchmaschinen-Trust von der alten zur neuen Domain “weitergereicht”. Im Falle von citibank.de war das eine ganze Menge an Trust. Die Domain hatte im Laufe der Jahre über 1.000 Backlinks erhalten und diese gelten Google als der Hauptfaktor für Trust. Nach dem Wegfall der Weiterleitungen hat die Domain www.targobank.de massiv an Sichtbarkeit bei Google verloren.

In einem Sichtbarkeits-Vergleichsdiagramm lässt sich das schön ablesen.

Sichtbarkeitsindex Citibank.de / Targobank.de

Sichtbarkeit bedeutet dabei, mit welcher Anzahl von Keywörtern eine Webseite im Google-Index vertreten ist und wie trafficstark diese Keywörter sind. Ein Punkt Sichtbarkeit entspricht etwa 30.000 Besuchern pro Monat über Google. Im Februar 2010 hatte die Citibank einen Sichtbarkeitsindex von 7,87 und bis zum 1. Juli konnte die Targobank davon 6,44 Indexpunkte übernehmen. Hier würde ich auf einen Dämpfungsfaktor von knapp 20% tippen, der bei der 301er-Weiterleitung für etwas Verlust an Trust sorgt. Damit könnte die Targobank sicher leben, aber nach dem Wegfall der Weiterleitungen sind nun nur noch 3,54 Indexpunkte davon über  – und damit ein Verlust von bestimmt 100.000 Google-Besuchern pro Monat!

Bemerkenswert ist, dass die Targobank diese Zusammenhänge schon vorher erkannt hat und wie sie darauf reagiert hat. Die Webmaster von verlinkenden Webseiten sind von der Targobank angemailt worden. Ein sehr aufwändiges Verfahren! Ich selbst bin von einer Mitarbeiterin aus der Internet-Abteilung per Mail angeschrieben worden, ob ich die von meiner Seite aus gesetzten Links in Targobank-Links ändern kann. Ich hatte die Seiten der alten Citibank in zwei Blogbeiträgen verlinkt. Dieses Vorgehen verdient meinen Respekt, ich fürchte allerdings, dass die Aktion trotzdem nicht sehr erfolgreich war. Ich hätte mit der Linkänderung vielleicht ein kleines Incentive für den Webmaster verbunden, einen Gutschein zum Beispiel. Aber eigentlich haben die Crédit Mutuel oder die Verhandler des Citibank-Deals einen Fehler gemacht. Die Domain-Weiterleitungen hätten in den Vertrag mitaufgenommen werden müssen.

Aus SEO-Sicht finde ich an diesem Beispiel schön, wie gut sich daran die Wirkungsweise von 301er-Weiterleitungen ablesen lässt. Etwas erstaunlich finde ich, dass die abgeschaltete alte Domain nochmal an Sichtbarkeit zu gewinnen scheint. Mit dem Faktor 2,9 ungefähr den Differenzbetrag, den die Targobank abgegeben hat. Allerdings sind von citibank.de zum aktuellen Zeitpunkt nur noch um 100 Seiten im Index.

Die Screenshots kommen aus der SEO-Toolbox von SISTRIX . Der Sichtbarkeitsindex wird ebenfalls von SISTRIX erhoben.

25 Banken wurden untersucht. Die ING-DiBa gewinnt dieses Ranking, weil sie die untersuchten Online-Marketing-Instrumente am besten miteinander kombiniert.

Abseits vom Siegerinstitut – die machen wirklich einen guten Job – finde ich auffällig, dass nur einige wenige der Branche Online-Marketing auf dem Radar zu haben scheinen. Beim genaueren Hinsehen fällt allerdings auf (und das finde ich einen großen Schwachpunkt der Studie), dass hier völlig verschiedene Banktypen (Landesbanken, Hypothekenbanken) mit Retailbanken verglichen werden. Was soll eine Landesbank z.B. mit Affiliate-Marketing anfangen? Oder eine Hypothekenbank mit SEO? Die Aussagefähigkeit einer solchen Erhebung kann nur gegen null gehen.

OK, aber abgesehen davon interessiert es mich natürlich, wie zumindest die Top-Institute von der Studie bewertet werden.

Ranking SEM:
Die norisbank – als etwas abgeschlagene Zweitplazierte – hat im Bereich SEM die höchste Bewertung erzielt. Ein Zeichen für gutes SEM finde ich persönlich, wenn man die aktuellen SEM-Trends in den Kampagnen entdecken kann. So nutzt die norisbank z.B. die zusätzlichen AdSitelinks für Ihre Anzeigen und wertet diese dadurch auf. Meist ist die Klickrate der Anzeigen höher und man kann bereits in der Anzeige tiefer in den Conversion-Trichter hinneinverlinken. Für die Sitelinks muss man sich aber erst von Google freischalten lassen.

Stichwort Affiliate:
Beim Affiliate-Marketing vermitteln kleine bis größere Webseiten-Publisher gegen Provision Kunden. In dem explido-Ranking haben nur drei Institute eine Bewertung im Affiliate-Marketing erhalten. Wir sprachen ja schon über die Zusammensetzung des Rankings, denn fast alle Direktbanken unterhalten eigentlich ein Affiliate Programm. Darüber wird die Online-Vermittlung von Produkten wie Girokonto, Privatkredit, Tagesgeld und Depot incentiviert. Die unten in der Tabelle stehenden Beträge sind am oberen Rand ungefähr die Provisionen, die von den Instituten gezahlt werden.

Provisionen (in €) für Affiliates im Bereich Banken

Explido schließt nun ausgehend von der Höhe der möglichen Publisher-Provisionen auf die Citibank als Sieger im Bereich Affiliate-Marketing.

Mit dem Wert 37 zahlt die Citibank, die nun unter Targobank firmiert, die meisten Affiliate-Provisionen in der gesamten Branche. Damit hat das Finanzinstitut mit Sitz in Düsseldorf die höchste Präsenz im Affiliate Marketing.

Dahinter steckt die Annahme, dass je höher die durchschnittliche Provision ausfällt, umso mehr Publisher das Produkt bewerben dürften. Noch aussagekräftiger hätte ich gefunden, wenn die Anzahl der Produkt-Affiliateprogramme (Girokonto, Depot, Festgeld, Baufi etc.) und die Verbreitung der Programme in den Netzwerken untersucht worden wäre. Einige Finanzdienstleideren listen Ihre Programme bei mehreren Affiliate-Netzwerken. In diesem Fall ist die Gesamtzahl der Publisher größer, als bei einem Listing in nur einem Netzwerk.

Für viele sind das allerdings eher Wunsch-Probleme. Nicht national antretende Banken, also Volksbanken und Sparkassen, haben bisher noch keine Möglichkeit gefunden, eigene Affiliate-Programme zu starten. Die meisten Netzwerke winken mangels Interesse ab. Bei der regionalen Beschränkung und der damit einhergehenden geringen Kundenmasse fehlt die Fantasie auf große Gewinne. Das sind aber nur meine persönlichen Einschätzungen zu diesem Thema. In der Studie bleiben diese Aspekte außen vor.

Hier geht es zur Studie von explido-webmarketing.

In meinem Terminkalender habe ich aber dieses Jahr die zweite Veranstaltung stehen. Den Fachkongress ONLINEMARKETINGforBANKS am 21./22.06.2010 in Köln ausgerichtet von BANKINGCLUB und Thorsten Hahn. Hier ist die Wahrscheinlichkeit groß, einige Bekannte aus der Branche zu treffen und sich auszutauschen. Außerdem freue ich mich inhaltlich auf den Themenschwerpunkt Mobile Marketing (u.a am Beispiel von Cortal Consors und der Sparkassen-Finanzgruppe). Vom Veranstalter weiss ich, dass noch einige Plätze für Kurzentschlossene zu vergeben sind.

Nach einer kleinen Pause starten wir jetzt wieder mit zwei neuen Veranstaltungsterminen. Seminar “SEM & SEO für Banken und Sparkassen” am 18. – 19.08.2010 in Frankfurt. Einen Monat später am 22. – 23.09.2010 gibt es noch einen weiteren Termin in Leipzig, damit auch Mitarbeiter von Kreditinstituten aus dieser Region ohne lange Anfahrtswege das Seminar besuchen können.

Der erste Tag gehört ganz der Suchmaschinenoptimierung (SEO). Ein gutes Suchmaschinen-Ranking ist keine Blackbox und erst Recht keine Geheimwissenschaft. Die Faktoren sind weitgehend bekannt und müssen nur in die Praxis überführt werden. Wir stellen die verschiedenen Rankingfaktoren vor und demonstrieren anhand von Praxisbeispielen deren Wirkungsweise. Die Teilnehmerwebseiten können dabei gerne miteinbezogen werden.

Suchmaschinenmarketing (SEM) ist dann das Schwerpunktthema des zweiten Seminartages. Die Teilnehmer lernen, wie sie AdWords-Kampagnen für die gängigen Bankprodukte aufsetzen und später kostenoptimal steuern können.

Die Seminare sind besonders dann Verantwortlichen aus Banken und Sparkassen zu empfehlen, wenn gezielt Suchmaschinenmarketing-Kompetenz im Unternehmen auf- oder ausgebaut werden soll. Lohnenswert ist ein Besuch des Seminars auch dann, wenn bereits eine Agentur mit der Umsetzung beauftragt wurde. Denn es wird von Vorteil sein, wenn sich Unternehmen und Agentur auf Augenhöhe begegnen und sich deren Leistung richtig einschätzen lässt.

Jetzt anmelden, die Teilnehmerzahl ist auf 8 Teilnehmer beschränkt.

3 Jahre danach gibt es eine wirklich spannende Innovation des US-Online Brokers Zecco zu beobachten, die genau diesen Ansatz verfolgt. Ab sofort können Kunden von Zecco auf fremden Finanzseiten Wertpapiere handeln, ohne die betrachtete Webseite verlassen zu müssen. Dazu genügt es, mit der Maus einen beliebigen Textlink eines börsennotierten Wertes anzuklicken und sofort öffnet sich ein schon vorgefülltes Trading-Fenster. Ein weiterer Klick und die Order ist plaziert. Möglich wird das durch den Firefox Plugin “Zap Trade“. Der Plugin “entdeckt” handelbare Aktien auf einer Webseite wie z.B. Yahoo! Finance und bietet neben der direkten Orderaufgabe auch Real-Time-Kurse für diesen Wert.

Einige Eindrücke von dem Trading-Widget gibt es in diesem Anwender-Video zu sehen.

Ein klasse Widget, welches dem Online Broker Zecco neue Vertriebschancen eröffnet und den Kunden einen echten Mehrwert stiftet. Mal schauen, wann die ersten Anbieter in Deutschland etwas Ähnliches präsentieren.

Facebook und Twitter gehören mittlerweile zum Werkzeugkoffer eines Bankmarketers. Kein Wunder, Social Media ist hip und kostet zunächst nicht viel. Viele Banken und Sparkassen tun sich jedoch noch schwer damit, die Möglichkeiten dieser Medien richtig zu nutzen. So interpretieren viele Social Media als weiteren Marketing-Kanal und senden die Headlines ihrer Produkteflyer nun 1:1 über Facebook & Co.

Dass es auch anders gehen kann, zeigt die Berliner Sparkasse mit dem Giro Challenge 2010.

Die Idee dahinter in Kurzform: vier junge abenteuerlustige Berliner reisen auf Kosten der Sparkasse in vier Länder und berichten via Facebook von ihren Erlebnissen. Ausgestattet mit Digitalkamera, Notebook und 5.000 € Reisebudget schickt sie die Berliner Sparkasse auf eine Erlebnisreise nach Istanbul, Marrakesch, Madrid und Reykjavik. In jeder Stadt warten spannende Herausforderungen auf die vier Kandidaten.

Was zunächst wie “schon mal gehört” klingt, ist perfekt von der Sparkasse inszeniert und hat das Potential zu einer großen viralen Kampagne. Aber der Reihe nach. Die Kampagne beginnt damit, dass die Berliner Sparkasse via Radio, Web und Mailing nach vier geeigneten Kandidaten zwischen 18-29 Jahren für die Erlebnisreise sucht. Auf Facebook können diese eine Videobewerbung hochladen, was auch 91 junge Berliner taten. Später wählte eine aus lokalen Prominenten besetzte Jury jeweils 2 geeignete Frauen und Männer daraus aus.

Nun beginnt das Abenteuer: Während der Challenge sind die vier jungen Berliner ganz auf sich allein gestellt. Sie müssen alle Flüge oder Züge und Hotels selbst buchen, sich allein um Mietwagen und ähnliches kümmern. Außerdem müssen zahlreiche Aufgaben vor Ort bewältigt werden. Die Facebook-Community verfolgt währenddessen ihre Berichte in einem Reisetagebuch, gibt den Kandidaten Tipps und darf über deren Aufgaben abstimmen.

Die Aktion der Sparkasse hat in der Zielgruppe viel Aufmerksamkeit erhalten. Aktuell verfolgen schon mehr als 700 Fans die Aktivitäten der Kandidaten. Dabei fungieren die vier Berliner auch als Markenbotschafter für die Sparkasse und positionieren diese als trendiges Unternehmen. Nebenbei werden Produkte wie Girokonto und Kreditkarte promoted. Ein schönes Beispiel für Social Media Marketing.

Links zur Aktion:
Facebook-Seite des Giro Challenge 2010
Kandidatensuche auf Berlin.de
PR und Social Media Campaigning von Publicis Consultants
Landingpage und Facebook-Seite von Golden Alligator

Zurück zum BlissBlog. Das Blog ist auf Out-of-Home-Kampagnen fokussiert und berichtet regelmäßig über Guerilla- und Ambient-Media-Kampagnen. In dem verlinkten Beitrag stellt der Blog eine klasse Guerilla-Marketing-Kampagne der Volksbank Gross-Gerau vor. Im Geschäftsgebiet der Volksbank wurde eine Geschäftsstelle der Postbank geschlossen. Für die Wettbewerber der Postbank eine spannende Chance, einige Kunden der aufgegebenen Filiale zu gewinnen. Die Volksbank hat nicht lange gefackelt und handlungsschnell eine Kampagne gestartet. Mit Plakaten, einem vor der Postbank geparkten Fahrzeug und einer Postwurfsendung erzielt die Volksbank sicher eine hohe Aufmerksamkeit. Eine Impression der Kampagne hier als Appetithappen, den Rest beim BlissBlog.