Het belangrijkste punt wordt gemist. Sociale media zijn onderdeel van een infrastructuur die bij uitstek *gradaties* van betrokkenheid mogelijk maakt. En die mobiliteit tussen die gradaties faciliteert.

Het is de kwaliteitsdiscussie over blogs (iedereen schrijft over zijn kat) en relevantiediscussie over Twitter (iedereen schrijft wat-ie gegeten heeft) all over again.

Mensen waren niet gewend aan overvloed, omdat ze er niet aan konden worden blootgesteld; schaarse kwaliteit moest door anderen achter gesloten deuren worden geproduceerd. Dat geldt niet alleen voor kwaliteitsjournalistiek, maar ook voor gemobiliseerde maatschappelijke betrokkenheid in de vorm van politieke partijen, goede doelen en protestorganisaties.

In de netwerksamenleving wordt een ander organisatiemodel geïntroduceerd, waarin complexiteit in het openbaar moet worden gecreëerd. Dat is even schrikken. Want 99% van het internet bestaat uit poep. Maar wat voor jou poep is, is een voedzame maaltijd voor een ander. (Dan nog blijft er gewoon veel poep.)

Maar Google vindt alleen die ene relevante website omdat-ie kan bepalen dat ontelbare andere websites dat níet zijn. Op Reddit.com staan de beste links van de dag, omdat zoveel andere mensen middelmatige of saaie links hebben gedeeld.

Wie de dynamische structuren die recht doen aan gradaties van kwaliteit miskent, ziet ontelbare stomme websites, in plaats van de juiste te vinden met een zoekmachine. Ziet kattenblogs, maar niet de léuke kattenblogs – of een blog die precies past bij zijn interessen (zoals netwerkrevolutie.nl bij de mijne). Hoort onbekenden vertellen over wat ze gegeten hebben, maar mist de op Facebook gekiekte verjaardagstaart van zijn nichtje. En die ziet mensen Twitteren over Iran, zonder in te zien dat dit een uiting is van betrokkenheid bij de situatie in een ander land, die enerzijds op zijn merites kan worden beoordeeld, maar anderzijds kan uitgroeien tot iets nog waardevollers.

De denkfout is begrijpelijk, want gegrond in een onvoldoende ontwikkeld begrip van waardecreatie in de netwerksamenleving. Daar hebben ook organisaties moeite mee (zie Alper over lidmaatschappen in de tijd van de netwerkrevolutie.)

In de kern is het echter niet ingewikkeld. Journalistieke organisaties, overheden, NGO’s, politieke partijen maar ook commerciële bedrijven zouden kunnen beginnen te proberen gradaties van betrokkenheid te faciliteren. Want wezenskenmerk van de netwerksamenleving is dat we niet langer zomaar exclusieve loyaliteiten aangaan. We worden niet zomaar levenslang abonnee, donateur, lid, werknemer of klant. Omdat we de keuze hebben – naast ons geld zijn vooral onze aandacht en onze betrokkenheid de meest schaarse goederen geworden.

Dus: bied laagdrempelige en relatief vrijblijvende manieren om aan te haken, mee te denken en steun te leveren. Maar ga vervolgens niet klagen dat mensen alleen maar hun avatar groen kleuren, nieuws gratis consumeren en muziek downloaden. Probeer de betrokkenheid op te schalen. Gebruik sociale media als communicatie-instrumenten maar ook als infrastructuur die gradaties van betrokkenheid mogelijk maakt, met oplopende intensiteit. Koppel intensievere betrokkenheid aan actieve deelname en medezeggenschap.

Want als we alleen kunnen Twitteren maar vervolgens direct worden geacht contributie te betalen en te komen opdagen voor ouderwetse demonstraties, dan mis je een paar stappen – en krijgt die Gladwell alsnog gelijk.
—
(P.S.: en oh ja, hiermee gaan we ons dus met Johnny Wonder ook bezighouden. Raak betrokken op Twitter, Facebook, of met de nieuwsbrief)
P.S.2: en steun Bits of Freedom, dat vandaag 1000 donateurs wil werven (en uitstekend gradaties van betrokkenheid mogelijk maakt!), HIER.

‘Als ik mijn klanten naar hun behoeften had gevraagd, zouden ze een sneller paard hebben besteld’, zo luidt een uitspraak van Henry Ford die vaak geciteerd maar ook veelvuldig verkeerd uitgelegd wordt. De stellingname van deze autofabrikant wordt immers nogal eens misbruikt om het belang van marktonderzoek te bagatelliseren of de grillen van eigenwijze CEO’s te legitimeren. Indien u voor uw dagelijkse woon-werkverkeer afhankelijk zou zijn van een paard, is het echter helemaal niet gek om te verlangen dat uw merrie de dagelijkse draf naar uw werkgever – of een bezoek aan Bussum bijvoorbeeld – in een wat korter tijdsbestek zou kunnen volbrengen.

Bovendien: wie de paardrijdende massa’s aan de automobiel wil helpen, doet er toch echt verstandig aan om de heersende opinies over de snelheid, onderhoudsvriendelijkheid en gemiddelde gebruikskosten van de edele viervoeter eens aan een onderzoekje te onderwerpen. Wel illustreert het citaat treffend het onvermogen van de mens om baanbrekende en marktverstorende innovaties op hun merites te beoordelen.

Het duiden van nieuwe fenomenen in termen van achterhaalde voorlopers is door Marshall Mcluhan dan ook treffend het ‘Horseless Carriage Syndrome’ ofwel paardloze-koetssyndroom gedoopt, vernoemd naar de aanvankelijke neiging om de auto te zien als een koets zonder paard ervoor. Dat betekende in dit concrete geval dat die eerste gemotoriseerde voertuigen daadwerkelijk waren voorzien van een prettig hoog gepositioneerde bok, vanwaar men een niet langer aangespannen paard kon besturen.

Nu is het niet erg om tijdelijk te leunen op oude metaforen om nieuwe fenomenen te duiden – anders zou ik niet zelf over auto’s en paarden beginnen in een column op een praktijkcongres ‘succesvol persbeleid’ over de noodzaak om de impact van sociale media op het communicatievak te doorgronden. Het scheelt echter al een slok op een borrel wanneer je doordrongen bent van de beperkte houdbaarheid van je huidige referentiekader.

Wel, dames en heren, neemt u het volgende in aanmerking. De reden dat velen van u zich persvoorlichter noemen, u zich met persbeleid bezighoudt en dit woord tevens voorkomt in de naam van de bijeenkomst van vandaag, is het feit dat in een kortstondige periode van de geschiedenis de mensheid in de curieuze en tamelijk ongezonde situatie heeft verkeerd waarin weliswaar grootschalige publiekscommunicatie mogelijk was, maar dat die communicatiemiddelen dermate kostbaar en complex beeld 4 waren dat het gebruik ervan moest worden uitbesteed aan gespecialiseerde bedrijven.

Vervolgens moesten organisaties zonder drukpers of tv-frequentie – alle clubs die niet communiceren om te communiceren, maar een achterliggende reden hebben om dat te doen – een niet onaanzienlijk deel van hun omzet besteden om toegang te verkrijgen tot andermans communicatiemiddel, door beeld 5 bijvoorbeeld te hopen op een uitnodiging bij het televisieprogramma Pauw & Witteman of anders maar een plekje in het hieraan voorafgaande reclameblok aan te schaffen.

Die media-organisaties ontleenden hun bestaansrecht uitsluitend aan een monopolie op een communicatie-infrastructuur die essentieel was voor democratie en samenleving. Zij werden zelfs zó vereenzelvigd met hun communicatie-instrumenten dat er niet eens een taalkundig onderscheid werd gemaakt tussen kanaal en organisatie: beide noemden we ‘de media’.

Gelooft u mij, dat we er een aardige kluif aan gaan krijgen om de verschillende betekenislagen van dat begrip uit te leggen aan toekomstige generaties – als die kleinkinderen ons tenminste überhaupt nog serieus nemen wanneer we blijven volhouden dat wij ons toch écht lieten informeren door mannetjes die papieren pakketjes met nieuws van gisteren door een gleuf in onze voordeur duwden. De introductie van het internet ontneemt ‘de media’ hun primaire bestaansrecht, namelijk de exclusieve toegang tot publieke communicatie-insstrumenten. Dit betekent overigens niet dat traditionele media van vandaag op morgen verdwijnen – de transformatie van publieke communicatie gaat al rap genoeg.

Zo mocht ik vorige week woensdag eveneens ergens iets vertellen, en wel bij het jaarcongres van het Interprovinciaal Overleg, een samenzijn van zo’n 250 regionale bestuurders. Nu moet u weten dat provinciale statenleden en gedeputeerden niet in de eerste plaats bekendstaan om de adoptiesnelheid van nieuwe media.

Toen dagvoorzitter Astrid Joosten echter de onvermijdelijke vraag stelde hoeveel Twitteraars zich in de zaal bevonden, bleek dit ruim een derde van de aanwezigen te betreffen. De ‘hashtag’ van het congres werd in Nederland een ‘trending topic’ en CDA-gedeputeerde Asje van Dijk brak zijn eigen embargo in een discussie op het podium bekend te maken dat college in Leiden zijn verzet tegen de aanleg van de RijnGouweLijn zou staken, hetgeen nog vóór het verstrijken van de embargodeadline als een lopend vuurtje op Twitter werd verspreid.

Het enige bijzondere aan dit voorval is dat het helemaal niet bijzonder meer is. Eigenlijk hebben sociale media pas sinds de verkiezingen van dit jaar vaste grond onder de voeten gekregen in de wereld van professionele communicatie, maar de dynamiek tussen alle deelnemers in het communicatieproces is al volledig door elkaar gegooid.

Dat is een nuchtere analyse van de praktijk van vandáág door iemand die organisaties helpt om hun communicatie te moderniseren, geen vage voorspelling van een paarsgebroekte internetprofeet. Je hoeft de toekomst niet te voorspellen om te moderniseren; de SF-schrijver William Gibson zei het treffend: The future is already here — it’s just not evenly distributed. De toekomst is er al lang, maar slechts wat ongelijk verdeeld. Daaruit volgt dat wie wil innoveren, vooral goed zijn ogen de kost moet geven – want de praktijk is al onherroepelijk veranderd.

Daarom heet de bijeenkomst van vandaag met recht en reden een praktijkcongres, al is deze openingscolumn een tikkie naar de abstracte kant opgeschoven. Ter compensatie zal ik op de valreep een aantal adviezen van meer praktische aard meegeven. Hoe belangrijk de pers voorlopig ook is – het is niet raadzaam een persbericht te versturen zonder een daarbij vermelde link waarmee de moderner ingestelde persmuskiet in zijn berichtgeving kan verwijzen naar het bijbehorende bericht op uw website, een nieuwsartikel dat tevens via sociale media direct aan uw publiek is verspreid, waaronder zich naast journalisten ook bloggers, collega’s, klanten, en/of leden bevinden, die bovendien met u kunnen converseren en op laagdrempelige wijze bij uw organisatie betrokken kunnen raken. Dat bewijst al direct dat ‘persbeleid’ slechts een onderdeel is van een bredere, integrale strategie van uw externe communicatie en relatiebeheer.

Ik wil u dan ook op het hart drukken de term ‘persbeleid’ te laten voor wat-ie is – een product van de achterhaalde medialogica van het massamedia-tijdperk – en uw nieuwsgierigheid naar de veranderende dynamiek van publiekscommunicatie de boventoon te laten voeren.
—
Meer weten? Schrijf je in voor de nieuwsbrief van mijn nieuwe bedrijf Johnny Wonder – Bureau voor Publieke Interactie, dat binnenkort wordt gelanceerd.

Henry Ford schijnt gezegd te hebben, dat als hij mensen naar hun behoeften had gevraagd, ze een ‘sneller paard’ zouden hebben besteld. Hij ging auto’s produceren. En Marshall McLuhan introduceerde het begrip ‘horseless carriage‘, dat verwijst naar het onvermogen om nieuwe ontwikkelingen op hun merites te beoordelen; bij gebrek aan een zinnig referentiekader gebruiken we er eentje dat verouderd is – en niet even behulpzaam.

Datzelfde is aan de hand met de journalistiek. Journalistiek is een onduidelijk afgebakend containerbegrip, dat onlosmakelijk verbonden is met de rol van de massamedia in de 21e eeuw. Zoals de auto niet is uit te vinden door paarden sneller te laten lopen, is de toekomst van publieke communicatie niet uit te dokteren door de journalistiek als uitgangspunt te nemen. Een van mijn eerste artikelen als freelancer, drieënhalf jaar geleden op de Nieuwe Reporter, ging hier al over, met de wat pompeuze kop Van excellente journalistiek en nieuwe reporters. Daarbij had ik het moeten laten, of ik had het moeten doorzetten, moeten proberen de discussie over publieke communicatie in een ander frame te plaatsen, met nieuwe taal, nieuwe begrippen, een nieuw referentiekader.

Wel, beter laat dan nooit. We moeten nadenken over maatschappelijke functies die we moeten behouden of stimuleren, of ze nou door de journalistiek of op een andere wijze worden uitgevoerd. Ten tijde van Ford zou je toch ook de toekomst van personenvervoer onderzoeken? Wanneer je de journalistiek als uitgangspunt neemt, betreed je een dwaalspoor, dat op z’n best de journalistieke status helpt, maar waarschijnlijker contraproductief werkt. Veel concrete maatregelen zijn innovatieremmend, doordat geld, energie en talent verkeerd besteed wordt (Plasterkjournalisten), of door de marktverstorende invloed van oudemedia-organisaties (die met hun shovelware – doorgeplaatste papieren content – het de NU.nl’s van deze wereld moeilijk maken en de opkomst van de linkeconomie vertragen). Alsof je paardenkoetsen zou subsidiëren, terwijl je stoplichten moet bouwen en rijbewijzen moet invoeren.

En als je toch wil nadenken over de toekomst van de journalistiek (ik meld me alvast af): besef dan dat het begrip ‘journalistiek’ een normatief, ideologisch construct is, en tientallen achterhaalde veronderstellingen over publieke communicatie in zich draagt, over distributie, de rol van en relatie met de gebruiker, de professionele status, de relatie tot voorlichters en organisaties, enzovoort. Beter maar niet aan beginnen – zeker niet wanneer het je niet om de beroepsgroep of mediasector te doen is, maar om de toekomst van publieke communicatie, het publieke debat, het gemeenschappelijk belang.

Daarom mijn pleidooi: “Durf ‘journalistiek’ en media’ eens lekker helemaal weg te denken’. Lees het op De Nieuwe Reporter.

Na maanden keihard werken, en een uitslagenavond (die niet helemaal positief uitpakte) ging ik linea recta door naar Schiphol voor vier weken Amerika (zie de Flickr-foto’s). Niet veel later volgde nog een vakantie naar de Pyrenneeën. En toen was het alweer augustus.

Goed. En wat nu? Welnu, de laatste uren voor Stronks Nieuwe Media hebben geslagen. Ik ga niet in loondienst hoor, maar er komt iets nieuws. Wat precies, dat houd ik nog even geheim. Ik houd wel alvast een grote opruimactie op Stronks Nieuwe Media HQ, en ik vond daarbij een hoop mooie ouwe gadgets. Prima gelegenheid om de videofunctie van m’n spiksplinternieuwe iPhone 4 eens te proberen:

Wil je op de hoogte blijven van m’n nieuwe plannen, schrijf je dan gerust in voor m’n nieuwsbrief. Die is al een jaar niet verschenen, maar die krijgt binnenkort dus ook een update…

Ik gaf de presentatie ‘social media: tools, tips & trucs’ – het was namelijk de bedoeling om deze lezing vooral praktisch toepasbaar te maken. Een lijstje tools is het echter niet geworden: het is immers zinloos te weten wat instrumenten kunnen, zonder te weten waarom je ze zou inzetten. Ik heb daarom gekozen voor de volgende benadering: gebruik sociale media als verlengstuk van je eigen nieuws. Elke organisatie publiceert nieuws en heeft er baat bij om sociale media te gebruiken om dit onder de aandacht te brengen. De inzet van pakweg Twitter voor deze doeleinden is uitstekend te verantwoorden, en en creëert de nodige speelruimte om erna méér te doen dan het doorplaatsen van nieuws – zoals het eenvoudig converseren met belangstellenden. De rest komt later wel. Zie de onderstaande presentatie:

Ik denk echter dat het wel degelijk mogelijk is dat die tv-uitzendingen – ook relatief – populairder geworden zijn dankzij internet. Maar dat wil niet zeggen dat tv als platform of als industrie niets van internet te vrezen zou hebben. Zoals ik zeg in mijn reactie op Bright:

Ik kijk ook veel ‘gezamenlijk’: vooral Olympische Spelen, Nederlandse topclups in de Champions League, Pauw & Witteman en DWDD. Maar de populariteit van juist die programma’s is niet gelegitimeerd door het feit dat het op TV is, al wordt het er wel door versterkt; het bestaansrecht ligt daarbúíten – dat heeft universele geldigheid.

Dat geldt echter niet voor het leeuwendeel van de overige televisiecontent (denk: funniest homevideo’s, matige series, generieke spelshows). De betrekkelijke populariteit daarvan wordt veroorzaakt door contentschaarste op het tv-platform, die waarschijnlijk verdwijnt zodra we online-content (alles wat ooit gemaakt is) zowel live als on demand, even eenvoudig op tv als op de pc kunnen bekijken. Dan (we’re getting there, met Boxee, media centers, internet-tv’s etc) vindt de Grote Verrekening plaats – dan vermoed ik dat de kijkcijfers van veel programma’s nog wel eens flink zouden kunnen dalen. Die cijfers zijn nu nog stabiel omdat de meeste mensen nog geen online-content op tv kunnen ontvangen, maar de populariteit van zowel Uitzending Gemist als YouTube is een prima voorbode van wat komen gaat (het is ook logisch: het content-aanbod op je tv verveelvoudigt). Dat is enorm marktverstorend, vergelijkbaar met de invloed van internet op de krantenindustrie.

Echt goede programma’s (van hoogwaardige registratie van belangrijke evenmenten tot maatschappelijk urgente actualiteitenprogramma’s en kwaliteits-tv-series) zullen daar wellicht niet gevoelig voor zijn en komen juist sterker uit de strijd – die hebben universeel bestaansrecht. Maar dat betekent ook dat die programma’s nooit afhankelijk zijn geweest van het platform ‘tv’ (lineaire distributie door een beperkt aantal zenders), en dat betekent andersom dat het platform ‘tv’ (inclusief de industrie daaromheen) wellicht niet veel hoop hoeft te putten uit het succes van deze fenomenen.

De toekomst van tv is inderdaad grotendeels sociaal (hoewel niet uitsluitend). Kijk naar de wijze waarop we (al dan niet audiovisuele) content consumeren op internet: enerzijds abonneren we ons rechtstreeks op favoriete bronnen (podcasting, RSS), anderzijds gebruiken we nieuwe filters voor relevante content: zoekmachines (Google), aggregatiesystemen (Techmeme) en sociale aanbevelingen (Twitter). En combinaties natuurlijk: Techmeme analyseert (sociaal) linkgedrag en heeft een eigen zoekmachines, zodat je kunt zoeken in geaggregeerde sociale aanbevelingen (of zoiets). En Twittertim.es (tip!) aggregeert de links die jouw vrienden op Twitter delen.

Wat zijn de sterkste stijgers voor het ontdekken én beleven van verhalen, in welke vorm dan ook? Die zijn inderdaad sociaal. Is Twitter al belangrijk voor de verspreiding van content, Facebook zou al wel eens de grootste nieuwslezer kunnen zijn; ook stuurt het meer traffic naar (bepaalde) websites dan Google. Bovendien is het onderliggend algoritme van Google ook slechts gebaseerd op een aggregatie van sociale gedragingen: links.

De toekomst van tv dus grotendeels sociaal – maar niet alleen als het gaat om de beleving van content. – soms (of: vaak?) wil je niet worden afgeleid en is evenmin wenselijk dat derden weten wat jij kijkt. Maar ook dat is mogelijk met Google ook (alleen Google zelf kijkt met je mee…). De grootste verandering zal zijn, net als op het internet: de toegangsdrempel wordt verlaagd tot nul, dat leidt tot een contentexplosie, en dat leidt tot nieuwe filters.

En wat betekent dat voor de televisie-industrie? Om te beginnen: krimp en specialisatie. De aandacht van kijkers is niet oneindig, het aantal nieuwe spelers en platforms wel. De advertentinemarkt stort ineen. Sport heeft weinig problemen: Daar zijn zelfs kansen voor niche-kanalen. Actualiteitenprogramma’s hebben universeel bestaansrecht – linksom of rechtsom zal in de behoefte van duiding en nieuws worden voorzien. Datzelfde geldt voor grote evenmenten en alles wat domweg écht goed is, zoals kwaliteitsseries. De logica van een 24/7 lineair uitzendend kanaal verdwijnt echter (daarom snap ik die thema-kanalen van de Publieke Omroep ook niet echt), en de logica van de productie van generieke tv-pulp verdwijnt eveneens. En het is de vraag hoe rouwig we daarom hoeven zijn.

Terzijde: Apple benadrukt dat het niet geïnteresseerd is in de TV-business. Eerder zeiden ze hetzelfde over de telefoon- en de tablet-business. Zal mij benieuwen…

(Foto’s: Old Broken TV door Schmilblick (CC), One Less TV door Kevin Steele (CC).