国内最大手の玩具メーカー、バンダイナムコホールディングス（ＨＤ）が分岐点にさしかかっている。２００５年９月のバンダイとナムコの経営統合から７ 年。「仮面ライダー」や「ワンピース」「プリキュア」など数々の人気キャラクターの商品化を核に足元の業績は堅調だが、この間の営業利益は統合当初の水準 を下回ったまま。「本来の力が発揮しきれていない」とみる石川祝男社長が打ち出した今年度からの新中期計画で、“原点超え”の利益成長に歩みを進めること ができるのか、統合の真価が問われている。

　「なぜ無料で流れているんだ」「本物の映像はこんなにきれいなのか」

　中国のネット掲示板に昨年、こんな「驚き」の書き込みが殺到し、話題が沸騰した日本発のコンテンツがある。バンダイナムコＨＤ傘下の事業会社、バンダイ が運営する人気アニメ「機動戦士ガンダム」の公式情報サイトで配信された最新テレビシリーズ「ガンダムＡＧＥ」だ。ガンダムはバンダイナムコのキャラク ター商品の稼ぎ頭で、２０１２年３月期の関連収入は４４７億円と、連結総売上高の約１割を占めた。

　だが売り上げの９割は国内から。「クールジャパン」の代表格として国際的に評価の高い日本アニメへの海外の関心を十分に生かせていない。海外では、アニ メのテレビ放送などのメディア利用と、キャラクター商品の販売戦略を連携する得意のビジネスモデルを思うように展開できず、中国などでは違法コピーの「海 賊版」や模倣品が大量に出回っている影響もある。

　そこで繰り出したのが、情報発信の制約が小さいネットを舞台に思いきって知的財産を無料で公開し、「本物」の魅力で海賊版を駆逐する新手の手法だ。ガン ダム情報サイトの中国語版、英語版、韓国語版を立ち上げ、昨年１０月から「ＡＧＥ」など複数の正規作品の無料配信を開始。これと連携する形で、今年４月か らは、中国の大手通販サイト「淘宝（タオバオ）」で通称「ガンプラ」と呼ばれるキャラクターのプラモデルを売り出したほか、香港では直販サイト「プレミア ムバンダイ」も開設し、模倣品に荒らされず、消費者が安心して商品を購入できる販路の構築に乗り出した。

　ガンダム作品の「本物がタダでみられる」インパクトは大きく、無料配信は６０カ国以上からアクセスを集め、視聴者はすでに延べ４５００万人（９月末現 在）を突破。バンダイの田口三昭副社長は「ネットの持つグローバル性と即時性を生かせば、日本と同じ商品展開を海外でもほぼ同時にできる」と、新たな戦略 に手応えを感じている。今後は、台湾やシンガポールなどアジアを中心に同様の直販サイトを展開する予定で、２～３年後にアジアでのガンダムのキャラクター 収入を現在のほぼ倍の８０億～１００億円に引き上げることを目指す。

　バンダイナムコのこれまでの海外事業は欧米が中心で、テレビ番組などの人気を背景に、キャラクター玩具の売り上げを伸ばす定番のビジネスモデルを展開。 「スーパー戦隊シリーズ」という日本の特撮ヒーロー番組をリメークした海外版の戦隊シリーズ「パワーレンジャー」のキャラクターを核に市場を開拓してき た。

　だが、番組の新作が途絶えたことや現地の厳しい経済環境などから、欧米事業は１２年３月期まで３年連続の営業赤字に陥っている。１５年３月期までの新中 期経営計画の期間中もまずは収益改善が優先。このため、経営統合直後の０７年３月期の実績（４２２億円）を超える４２５億円の営業利益を最終年に目指す新 中計の達成は、アジア事業の利益上積みが鍵を握る。現地に合わせた番組内容やキャラクターの作り直しが必要なケースが多い欧米に比べて、アジアは「文化圏 が近く、（すでにキャラクターの商品化権を持つ）日本作品も受け入れられやすい」（田口副社長）という利点もある。

　ガンダムのキャラクター商品に続き、インドネシア、シンガポール、マレーシアの３カ国では今年４月から、忍者漫画「ＮＡＲＵＴＯ」のカードゲーム機事業 もスタート。知的財産でキャラクター玩具から、ゲームや映像・音楽、など幅広い事業を手がける国内と同様の多角化にも動き出しており、既存ノウハウの水平 展開で比較的高い利益率も期待できそうだ。

　もっとも足元の海外売上高比率は約１８％で、競合のタカラトミーの約３６％に対し出遅れている。タカラトミーは今月、人気キャラクター「ポケットモンス ター」の商品化のグローバルライセンスを取得するなど国際化の歩みを一段と加速している。競争環境はめまぐるしく動いており、営業利益の“原点超え”に は、何より持続的な利益成長に向けた収益構造のグローバル化のスピードが課題といえそうだ。

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