Di seguito trovate le slide della ricerca a cui aggiungiamo il link per scaricarla. Entro pochi giorni giorni inseriremo il paper completo della ricerca.

Di seguito riportiamo alcune considerazioni generali della ricerca.

Come è stata condotta la ricerca

Negli ultimi anni il classico modello a “funnel di acquisto” si è trasformato in un modello ciclico (vedi report McKinsey del 2010). Partendo da questo ci siamo chiesti se fosse possibile trovare una correlazione tra queste evidenze e la nostra esperienza dai test sugli acquisti online che abbiamo fatto negli anni.

Sono stati testati sia siti che vendono prodotti (elettronica, abbigliamento, biglietti, ecc) sia siti che offrono servizi (banche, assicurazioni, forniture di energia, ecc). In queste diverse tipologie di siti gli acquirenti hanno comportamenti lievemente diversi che abbiamo evidenziato ove possibile.

I test sono stati condotti con la tecnica “Think aloud”. In ogni sessione sono stati testati diversi task con 8-12 utenti per sessione. Dopo ogni sessione il team ha fatto debriefing degli insight riscontrati per impostare una nuova sessione, in modo da far evolvere iterativamente i risultati.

Risultati e osservazioni

Le fasi che abbiamo individuato (Informarsi, Confrontare e Scegliere, in breve ICS) e che precedono gli acquisti online sono comuni a tipologie di acquisto completamente diverse: dai servizi ai prodotti, dai biglietti aerei alle assicurazioni, dalle macchine fotografiche alle forniture di energia elettrica.

Un dato interessante è che i clienti, durante tutta l’esperienza di acquisto, nel caso dei servizi navigano prevalentemente nei siti dei fornitori (90%), mentre nel caso di prodotti navigano principalmente forum (56%) e siti di comparazione (11%), a discapito dei siti di prodotto (solo 32%). Il nostro consiglio agli ecommerce è quindi di inserire molte più logiche di comparazione e di review dei prodotti all’interno dei siti, per limitare la perdita di potenziali clienti.

Le informazioni importanti

In ogni fase l’utente avanza cautamente verso l’acquisto: prima cercando di capire quali informazioni gli possono servire per valutare un prodotto (Informarsi), poi confrontando tali informazioni su diversi prodotti (Confrontare) e infine approfondendo le informazioni complementari (Scegliere).

Sebbene durante le varie sessioni abbiamo rilevato circa 350 informazioni ricercate dai partecipanti al test, è difficile analizzarle senza contestualizzare la tipologia di acquisto e la fase (ICS) in cui si trova l’utente. Tuttavia osservando la distribuzione delle informazioni è utile osservare che nel caso dei servizi le informazioni rilevanti siano molto concentrate, mentre nel caso di prodotti la distribuzione è piuttosto uniforme (anche perché diversi prodotti richiedono informazioni spesso completamente diverse).

In ogni caso, per ogni tipologia di ecommerce è necessario analizzare le informazioni rilevanti per i clienti in ogni fase del processo, per supportare le decisioni con efficacia ed evitare gli abbandoni.

Mobile e cross-channel experience

Il mobile è ormai una realtà: troviamo spesso diversi clienti che effettuano acquisti solo da mobile (smartphone), una crescita esponenziale che non c’era fino a un anno fa.

Tuttavia è più corretto iniziare ad analizzare gli acquisti online come vere e proprie esperienze cross-canale: i clienti navigano da casa su pc (ma anche su smartphone), durante il tragitto casa-lavoro (mobile), al lavoro su pc (ma molti continuano a usare il mobile anche durante il lavoro), durante il tragitto lavoro-casa (mobile) e la sera a casa (mobile, tablet). Inoltre, può accadere che in alcuni momenti il cliente voglia telefonare per avere informazioni o passare in un negozio per valutare meglio un prodotto.

Il confine tra esperienza web e mobile non è quindi molto netto: i clienti utilizzano spesso lo smartphone per navigare siti che non sono “mobile ready”, comportamento che è più evidente nel caso di tablet. Le due esperienze (web/mobile) di navigazione e acquisto non possono quindi essere più considerate dalle aziende come due canali separati, ma devono essere progettate e sviluppate per essere coerenti tra loro, in base alle peculiarità dei vari device.

Negli ultimi anni si sono infatti sviluppate pratiche che vanno sotto nomo diversi: responsive design, mobile first, ecc. Noi consigliamo un approccio “mobile ready” o “touch ready”: i siti devono essere riprogettati per seguire linee guida touch, sia nella versione web che in quella mobile.

Prossime ricerche

Purtroppo la necessità di trovare pattern comuni a tutti i comportamenti di acquisto ha un po’ limitato l’individuazione di dettagli nei comportamenti. Nei prossimi tempi la nostra idea è di approfondire alcuni aspetti della ricerca, facendo drill-down su alcuni settori merceologici o comportamenti particolari.

Pubblicheremo periodicamente approfondimenti su questi temi, per cui il nostro consiglio è di rimanere sintonizzati: potete sottoscrivere il feed rss oppure iscrivervi via mail (link in alto nel menu destro) o infine seguendo su twitter @AlbertoMucignat.

Suggerimenti e consigli sono ben accetti: commentate pure qui sotto, grazie!

Alberto, Sara e Laura.

Il titolo della ricerca è “Informarsi, confrontare e scegliere: come supportare il cliente durante il processo di scelta” e raccoglie esperienze e pratiche del nostro metodo di ricerca, al quale lavoriamo da alcuni anni, a cui abbiamo aggiunto ricerche mirate su diversi settori di prodotto e servizi.

Ci fa anche piacere perché siamo stati inseriti in una rosa ristretta di speech notevoli, per cui quel giorno sarà veramente interessante e speriamo di vederti a Milano.

Insomma, per noi è un passo importante e speriamo sia solo l’inizio di una serie di ricerche che stiamo mettendo in campo. Stay tuned.

• per diversi motivi Jakob Nielsen consiglia sostanzialmente di non supportare più i vecchi telefoni cellulari (chiamati “Features Phones”) nel design dei siti mobile: “feature phone usability is so miserable when accessing the Web that we recommend that most companies don’t bother supporting feature phones.”. In pratica l’idea è che gli utenti riconoscono di possedere un cellulare vecchio su cui l’esperienza di navigazione non può essere ottimale, per questo non li usano o “si accontentano di quello che passa il convento”.
• i siti mobile performano meglio dei siti normali (probabilmente anche a causa del maggior focus richiesto dal mobile): “Mobile site success rate: 64%, Full site success rate: 58%. This leads to the first, and maybe most important, guideline for improving the mobile user experience: design a separate mobile site. Don’t expect users to access the same site from both desktop and mobile browsers.”
• meglio ancora fanno le app mobile: “We measured a success rate of 76% when people used mobile apps, which is much higher than the 64% recorded for mobile-specific websites. [...] we can really recommend building mobile applications only if you’re either rich or offer a service that’s particularly suited to mobile use.” Questo è anche il mio consiglio: le app vanno fatte se avete un servizio che ha particolamente senso per il mobile.
• infine, altra considerazione importante sullo scrolling orizzontale: come diciamo da tempo, mentre da desktop lo scrolling orizzontale non funziona, su mobile viene usato sempre di più.

Altri dati sul mobile che ho trovato in rete:

• in Italia 20 milioni di utenti navigano con il cellulare, +52% rispetto al 2010 (dati Ipsos Media ICT-Google)
• in media gli utenti hanno 19 applicazioni, di cui 4 acquistate, pari al 20% (idem)
• il 23% (4.6M) degli utenti smartphone ha dichiarato di avere fatto almeno un acquisto via mobile (idem)
• quote di mercato in Italia: Symbiam 68%, iOS 11% (+29%), Android 7% (+300%), Windows Mobile <5%, Blackberry <5% (dati Nielsen, via Franz Russo)
• percentuale di soddisfazione degli utenti sui vari application store: 84% Android Market, 70% Apple Store, 45% OVI/Symbiam store, 37% blackberry (idem)
• su ebookers.com il 70% delle prenotazioni alberghiere nel nuovo sito mobile sono state fatte lo stesso giorno del check-in (fonte EyeForTravel.com, via Andrea Cappello)
• il 34% dei viaggiatori hanno fatto pre-acquisti via mobile (idem)
• Hilton ha stimato un ROI di $40 per ogni $1 speso per il mobile (idem).

Insomma, i numeri del mobile stanno crescendo molto in Italia. E ormai iniziano a consolidarsi molte linee guide di usabilità per migliorare le performance e rendere esperienze più efficaci ai propri utenti

Il nostro percorso di attività

Abbiamo creato una nuova pagina che spiega dettagliatamente come lavoriamo. Il nostro processo è un po’ una novità, perché è proprio nostro: anche se è derivato dallo user-centered design, per me è una grande soddisfazione poter dire che noi lavoriamo proprio così.

Il percorso l’avevamo già reso pubblico ad alcuni eventi, ecco un’immagine del flyer che abbiamo stampato qualche settimana fa:

Anche se il percorso sembra lineare, ogni fase di lavorazione in realtà è costituita da cicli di attività che evolvono assieme: molte attività si arricchiscono del feedback di altre ed è quindi normale che avvengano quasi in contemporanea.

Piccola chicca, ogni attività del percorso è cliccabile e quindi si possono consultare tutte le voci nel dettaglio. L’idea è quella di descrivere meglio le nostre attività, per cui prossimamente vi aggiungeremo maggiori dettagli e informazioni.

Nuovo visual design

Il visual design del nuovo sito è cambiato in una logica di modernità e leggerezza, rispecchiando anche quello che è il nostro credo in termini di visual design.

Voglio fare i complimenti a Francesco ed Eugenia perché sono riusciti a visualizzare e rendere piacevoli tutte le nostre idee, sopportando la mia maniacale cura dei dettagli.

Blog

Un’altra novità è rappresentata dal blog, che arricchiremo con post relativi alla nostra attività, alle nostre ricerche e alle cose che troviamo in giro e che ci stimolano le idee e la discussione.

Il sito è fatto con wordpress, una piattaforma ormai evoluta di content management che va benissimo per i siti come il nostro.

Se volete potete anche iscrivervi al feed rss (si può leggere con un reader apposito, tipo Google Reader) oppure ricevere gli aggiornamenti via mail (utilizzando il link che trovate nel blog in alto a destra).

Sicuramente ci sono ancora delle cose che dobbiamo sistemare, appena andremo live sono sicuro che troveremo subito delle imperfezioni. Ma il bello del web è anche una piccola mail di un amico (o di uno sconosciuto) che ti segnala un errore. Nel caso, vi ringrazio in anticipo.