Чего я не могу понять: почему торговая марка существует все еще, до сих пор и уже много лет?

А как же «ничто не убивает плохой товар лучше, чем хорошая реклама»? Они ведь рекламируются на ТВ… Получается, недостаточно хорошо рекламируются? И что же нейминг? Хороший нейминг — как он влияет на плохой товар?

ЗЫ. Если интересно, почитайте отзывы о Главпродукте на Вкуснотеке. Только сначала покушайте чего-нибудь нормального.

Патриарх Кирилл:

Нам предлагают: „Бери от жизни все!“. Очень глупая реклама, которую все знают: „Ты этого достоин“. Потребляй как можно больше, в этом твое благополучие и счастье, живи так, как тебе показывают глянцевые журналы, реклама. **

Не успел я упомянуть слоган L’Oreal в советах для начинающих копирайтеров, как его раскритиковал патриарх Кирилл. В определенном смысле, святейший выбрал правильную мишень для пущания стрел, но только опоздал.

Действительно, еще недавно бренды были подобны древнегреческим богам: соревновались между собой в заоблачных высотах и обращались к демосу-покупателям сверху-вниз с телевизионно-журнального олимпа. Зевс, Аполлон, Кока-Кола, Пепси… Это был веселый политеизм-полибрендизм, и вполне понятно, что такое повседневное «язычество» могло раздражать патриарха.

Но теперь-то не так: пришел интернет, и уже люди в социальных сетях подсказывают брендам что и как лучше делать. Бренды спустились с небес на землю, перестали быть богами и стали всего-навсего партнерами.

Золотой век рекламы закончился еще вчера.

*

PS1. Несмотря на то, что Кирилл представляет культ, построенный вокруг страдания и смерти, в последнее время все убедились, что на деле человек он невероятно земной и жизнелюбивый. И это прекрасно. Плохо то, что его жизнелюбие — то ли под тяжестью куколя, то ли из-за характера — приобретает подчас какие-то искривленные черты.

PS2. В основе «политеизма брендов» лежит совсем не «потребительство» (или пелевинские вау-импульсы), а интеллектуальная радость выбора. Покупатель получает удовольствие не на кассе — когда обменивает деньги на товар. Мы радуемся возле витрин и полок — когда сравниваем и выбираем, сравниваем и выбираем. Радость шопинга такая же возвышенная, как радость поэта, нашедшего верное слово.

Вот — огурцы в томатной мякоти со смешным названием «Хютор».
На вид — какабяка. Только представьте: зеленый огурец в объятьях помидорной каши.
А попробуешь — вкусно!

Так же и нейминг.

Возможно, вы помните: в июне 2011 года появилось пиво под названием «Охота Жигулевское 1978». На днях я купил бутылку, чтобы сфотографировать ее, — ведь раньше этикетка выглядела иначе.

Прошлогодний вариант

Из прошлогоднего пресс-релиза:
Богуслав Бишоф, директор по маркетингу компании Heineken в России: «Охота» – один из самых узнаваемых брендов — уровень знания бренда превышает показатель 90% . Таким же любимым является исконный вкус знаменитого пива «Жигулевское». Расширение ассортиментной линейки популярного бренда «Охота» призвано обеспечить стабильный рост продаж компании в экономическом сегменте рынка, и является продуманным и последовательным шагом по развитию бренда.

Несмотря на слоган «Мужчины понимают», мы с Кристи в сомнениях: чудеса с неймингом — это заранее спланированная многоходовка или тактическое решение?

Что значит имя? Роза пахнет розой,
Хоть розой назови ее, хоть нет.

Джульетта Капулетти

Имя вы не зря даёте,
Я скажут вам наперёд:
Как вы яхту назовёте,
Так она и поплывёт!

Капитан Врунгель

Многие статьи и пресс-релизы, посвященные неймингу, самозабвенно раздувают тезис:

• Для бизнеса удачное название — это кнопка-бабло и философский камень.

Примечательно, что авторы в таких статьях а) через раз вспоминают слова капитана Врунгеля, но не цитируют Джульетту Капулетти, б) не говорят о том, что для успеха главное — любить свое дело и добиваться качественного результата.

Роль названия, к счастью или сожалению, не самая важная. И с «корявым» неймингом дела могут идти славно, и с удачным неймингом дела могут идти коряво. Как пример: мы живем в стране с красивым названием.

В общем, права 13-летняя Джульетта: не надо переоценивать нейминг.

PS. А стихи к мультику Ефим Чеповецкий написал первоклассные.
Еще из Врунгеля:

Мы бандито, гангстеpито,
Мы кастето, пистолето, oh yes !
Мы стpелянто,
Убиванто, укpаданто то и это, oh, yes.
Банко, тpесто, пpезиденто,
Огpаблянто ун моменто.
И за енто,
Pежисенто нас сниманто киноленто.

Мы бандито знаменито,
Мы стpелято пистолето, oh, yes.
Мы фиато,
Pазьежато целый день кабpиолето, oh, yes.
Постоянно пьем чинзано,
Постоянно сыто-пьяно.
Деpжим банко миллионо и плеванто на законо.

Мы пирато-гастролеро,
Мы синьоро де ля воро, o yes!
И гражданто убеганто
Врассыпанто престо скоро, o yes!
А ля белля де бамбино
Все игранто в гангстерино, o yes!
У мамано цап монето
И стрелянто пистолето.
У мамано цап монето
И стрелянто пистолето, бах-бах.
У мамано цап монето
И стрелянто пистолето, o yes!

Журнал Time включил Алексея Навального в список 100 самых влиятельных людей года. «Нейминг» Навального мне давно нравится. В этой фамилии есть и правильный смысл («навальный» — тот, кто наваливается), и хорошее звучание. Так мне всегда казалось.

Чтобы приобрести дополнительную уверенность относительно моих догадок, я обратился к неподкупному и беспристрастному профи — к психолингвистической экспертной системе ВААЛ (версия программы — «мини»). Заодно проверил и несколько других фамилий. Итак.

• Слово НАВАЛЬНЫЙ производит впечатление чего-то ГРОМКОГО, БОЛЬШОГО.
• Слово КУДРИН производит впечатление чего-то МУЖЕСТВЕННОГО.
• Слово СОБЧАК не обладает выраженными фоносемантическими характеристиками.
• Слово НЕМЦОВ не обладает выраженными фоносемантическими характеристиками.
• Слово ПУТИН производит впечатление чего-то СТРАШНОГО, ПРОСТОГО, ТЕМНОГО, ТИХОГО, ГРУСТНОГО, ТУСКЛОГО, ПЕЧАЛЬНОГО.
• Слово ПОТУПЧИК производит впечатление чего-то СТРАШНОГО, ПРОСТОГО, ТЕМНОГО, ТИХОГО, ГРУСТНОГО, ТУСКЛОГО, ПЕЧАЛЬНОГО.
• Слово ШУВАЛОВ производит впечатление чего-то СТРАШНОГО, ТЕМНОГО, ТИХОГО, МОГУЧЕГО, ТУСКЛОГО.
• Слово ЯВЛИНСКИЙ производит впечатление чего-то БЕЗОПАСНОГО, СВЕТЛОГО, ЛЕГКОГО.
• Слово ЖИРИНОВСКИЙ производит впечатление чего-то ШЕРОХОВАТОГО, ГОРЯЧЕГО.

Эксперимент с разными ударениями:

• Слово МИХАЛКОВ производит впечатление чего-то ДОБРОГО.
• Слово МИХАЛКОВ производит впечатление чего-то ДОБРОГО, МЕДЛИТЕЛЬНОГО.

Я до сих пор не разобрался, надо ли вводить слова для проверки в том виде, как они пишутся, или так, как они слышатся. Разница есть:

• Слово МЕДВЕДЕВ производит впечатление чего-то БЕЗОПАСНОГО, ДОБРОГО, НЕЖНОГО, ЖЕНСТВЕННОГО.
• Слово МИДВЕДИФ производит впечатление чего-то ТИХОГО, ХИЛОГО, МЕДЛИТЕЛЬНОГО, ТУСКЛОГО.

И наконец — хитрые американцы, видимо, и тут нас обскакали:

• Слово ОБАМА производит впечатление чего-то ХОРОШЕГО, КРАСИВОГО, ПРОСТОГО, ГЛАДКОГО, ОКРУГЛОГО, ВЕЛИЧЕСТВЕННОГО, МУЖЕСТВЕННОГО, СИЛЬНОГО, ХОЛОДНОГО, ГРОМКОГО, ХРАБРОГО, МОГУЧЕГО, БОЛЬШОГО, АКТИВНОГО, ЯРКОГО.

PS. Меня в списке ста самых влиятельных людей мира почему-то нет, зато психолингвистическая программа ВААЛ оценила фамилию Дунаев очень и даже очень-очень высоко. Хех, ну хоть что-то.

• «Без названия»
• «Против всех» - 4 штуки
• «Добрые люди России» - 2 штуки
• «Партия любви» - 2 штуки
• «Клуб друзей русского народа»
• «Хипстер пати»
• «Партия 18+»
• «Пиратская партия России»
• «Пираццкая партия России»
• «Зеленые»
• «Деревенская партия»
• «Субтропическая Россия»
• «Старшее поколение – пенсионеров России»
• Партия пенсионеров – представителей семей народа России «Единое отечество»
• «Партия любителей пива»
• «Народная Консолидация непартийных общественных организаций и политических партий которым отказано в регистрации «Мы, Русский Народ»
• «Монархическая партия России»
• «Монархическая партия»
• «Нетократическая партия»
• «Жилищно-коммунальная партия РФ
• «Россия без мракобесия»
• «Российская партия десяти заповедей»
• «Народная партия большинства»
• «Курсом Правды и Единения»
• «За укрупнение регионов России»
• «За Нашу Родину»
• «За женщин России»
• «ЧЕСТНО» — Человек. Справедливость. Ответственность
• «Всемирное Братство Казачьего и Офицерского Спецназа»
• «Альянс Свободы»
• «Партия налогоплательщиков России»
• «Кредитная амнистия»
• «Партия Мира и Единства»
• «Партия креативного класса»
• «Евразия»
• «Время молодых»
• «Достоинство»
• «Народный контроль»

Отобрал некоторые заявки на свой вкус. Полный список названий можно посмотреть на сайте Минюста (Минъюста?).

Для партии, которая будет работать под руководством Михаила Прохорова, сейчас тоже ищется название. Идет голосование. Пока лидируют: «Слово и дело», «Гражданская платформа» и «Новая Россия».

Представим, что компания Apple в самом начале своего пути, у нее еще нет названия и к нам обратился Стив Джобс за неймингом. И мы придумали Apple. Реально ли «продать» такой нейминг Стиву и как его убедить в
том, что такое название — то, что нужно? Или выбирать названия без какой-либо явной смысловой привязки — исключительно прерогатива отцов-основателей бизнеса?

Выше — тема нового опроса, которым я «мучил» специалистов. А отклики читайте ниже. По степени «оптимизма» относительно наших шансов на удачу в эксперименте «Продай Стиву Яблоко» я разделил все ответы на три группы: «Не продадим», «Продать трудно», «Надеемся продать».

1. Не продадим

Алексей Фадеев
Брендинговое агентство Depot WPF, творческий директор

Как продать название «Яблоко» Стиву Джобсу, если оно не пришло ему в голову само? Да никак. Такие отвлеченные названия должны вызревать в мозгу у владельцев бизнеса – без этого не получится.

*

Светлана Ткачева
Брендинговое агентство Wellhead

Вадим, мы же знаем, что название Apple клиенту продать невозможно .

Подобные неймы придумываются и развиваются великими личностями, наш удел
руководствоваться здравым смыслом и понятиями «читабельность» и
«благозвучность». Я могу привести достаточное количество примеров неймов без
привязки, фантазийных и т. п., ставших лидерами в своей категории, и я
уверена, что это не из-за силы нейминга, а из-за других обстоятельств, удачи
в том числе.

*

Анисько Алексей
Брендинговое агентство Evolution, директор по развитию

Сейчас это маловероятно или будет сделано ради стеба, фейка, прикола. Скажем владелец бизнеса решит стебануться на фоне остальных.

На нашей 12-летней практики такое было 1 раз. В остальных случаях, и это вполне объяснимо, владелец/директор/человек, принимающий решение в компании, должен быть, например нами, вооружен аргументами в пользу своего выбора.

Такие люди, как правило, принимают решения опираясь на какие-то логические аргументы, смысловые комбинации. Они же не живут этим неймингом, дизайном, рекламой и т.д. Поэтому в момент переключения с бизнес-задач на творческую им необходима информационно-аргументационная опора.

Как убедить владельца современной Айти-компании назвать свою организацию Яблоко, пока нет идей.

Виктор Пушкин
Неймер, копирайтер

Нет. Три первооснователя фирмы поначалу всё делали сами.

Имя Apple Джобс предложил из-за того, что в этом случае телефонный номер фирмы шёл в телефонном справочнике прямо перед Atari (компьютерная фирма, в которой прежде он работал). Судя по мотивации, вряд ли молодым людям вообще что-либо можно было продать в смысле нейминга.

Выбор названия — дело хозяев фирмы — это правда. Другое дело, что Джобсу можно было бы впоследствии продать букву «i». И гораздо дороже, чем слово «Эпл».

В добавление можно сказать, что отвлеченные названия могут быть приняты, если такая возможность как-то обозначена в техзадании. (Лично у меня принимали вообще бессмысленные названия, но именно такие и хотел заказчик.)

Если отвлеченное название вступает в противоречие с брифом, то едва ли. Хотя, возможно, неймер сумеет найти аргументы в его пользу, поскольку «отвлеченность» вещь довольно условная — притянуть хотя бы косвенную ассоциацию при некоторой ловкости ума всегда можно.

2. Продать трудно

Илья Плакхинас
Эксперт по коммуникациям

«Реально ли» — это и есть гипотеза, поскольку клиенты и обстоятельства сильно разные. Но попробуем разобрать пример Apple:

Такое название можно продавать только вместе с «иконкой», которая здесь важнее названия. Название (и логотип) Apple не так уж часто в чистом виде используются (особенно в рознице). А вот «иконка» (надкушенное «запретное» яблочко соблазна) — это сильный символ, который безошибочно узнается. Это во-первых.

Во-вторых, вокруг Apple всегда была и есть куча автономных субнеймов: AppStore и прочее. Они иногда используют кусочек от Apple, а иногда и нет. Например, название Mac по популярности вряд ли уступит Apple, а есть еще iPhone, iPad, iPod, iTunes и т.п. Вот такой вот «кластер» названий (с общей схемой их образования) можно продать, он (вместе с «иконкой») придает довольно банальному основному названию уникальность и необходимые мотивационные черты (современность, интригу, соблазнительность и т.д.). Плюс харизматичная фигура основателя.

Если кратко, то я это так вижу. Отдельно Apple вряд ли можно продать, а в пакете — можно. Но все же Apple — очень «авторское» название, это не просто «технологический» бренд, разработанный «по брифу» («без души»). На рынке существует много странных (если вне контекста рассматривать) названий, которые приобрели определенное значение и ценность для потребителей. А изначальное значение, которое что-то говорило создателю бренда, практически никто уже может и не помнить.

Удачи!

*

Елена Ильина
LEXICA naming, руководитель проектов

Нейминг – это еще и попытка проникнуть заказчику в подсознание. Процесс создания названия с одной стороны ограничен брифом, с другой ФИПСом, а с третьей – тем, чего на самом деле хочет заказчик. Об этом, как правило, в брифе не написано. Для того, чтобы в этом разобраться, нужна личная беседа. В процессе этой беседы я задаю заказчику много вопросов не по брифу. Неймерам же, как врачам или юристам, нужно знать о человеке и становлении его бизнеса очень много, иначе дело будет проиграно в самом начале и пациент будет скорее мертв, чем жив.

Как раз на этапе первых встреч я определяю, можно ли будет продать данному заказчику Apple или нет. И вообще, нужен ли ему на самом деле этот Apple.

Что касается того, должен ли быть заказчик «отцом-основателем», то да – должен. Если решение о названии принимается группой зам. директоров и менеджеров по маркетингу и рекламе, то в процесс вмешивается слишком много сторонних интересов, для того, чтобы был выбран «перпендикулярный» нейминг.

*

Алексей Серегин
диктор и копирайтер

Сложно сказать. Обычно у нас принятие имени проходит длинную бюрократическую иерархию. Менеджеры проекта вообще зачастую не понимают, о чем речь и могут не заметить золотого ореха среди скорлупы. Они основываются на определенных стандартах (не все конечно – далеко не все, но еще случаются).

Диамант – хорошо для ювелирного магазина, Apple – хорош для фруктового. А причем тут компьютер??!! Вы с ума сошли??!

Но, это все непредсказуемо. Такая компания, как Apple, может себе позволить такое имя, поскольку известна другими заслугами – революциями в технике, коммуникациях и пр.

С другой стороны – не назвались же они «Гитлер и компания» – Apple – вполне себе позитивное имя и в первую очередь означает природное совершенство – гармонию внешности и содержимого.

В принципе, привязать название можно к чему угодно, если есть голова)

*

Пётр Щербанос
BeFive branding, креативный директор 

Ну в Апле изначально была заложена идея, но она потом отошла на второй план. Но вобще такие имена продаются крайне тяжело. В любом случае за именем должна стоять либо идея, либо идентичность, как, например, в случае с Блэкберри. В наше время рынок названий очень жесткий и сейчас на первый план выходит скорее идентичность. Отсюда появление множества неологизмов. Если получается в неологизм вложить ещё понятную мысль рождается отличный нейм. А если вы нашли какое-то обычное слово и пытаетесь продать, у вас должно быть тысячу доводов, почему оно подходит этой компании. Один из них, насколько оно патентно чистое.

Если вы считаете, что имя просто отличное, то его время придёт и вы продадите его если не этому, то другому клиенту, так же, как и в случае с Блекберри, когда это имя разрабатывалось изначально для другого клиента.

3. Надеемся продать

Наташа Кристеа
Неймер, копирайтер

Не могу ответить на вопрос, так как я не согласна с его сутью. Для меня Apple имеет очень сильную смысловую привязку. Неочевидное для меня несёт намного больше смысла, чем очевидное. Как в поступках, так и словах. А если говорить вообще об абстрактных названиях, то я считаю их намного коммерчески потенциальнее описательных. Абстрактные сложно раскручивать — чушь. Раз сто слышала это утверждение как от неймеров, так и от клиентов, но на вопрос, в чем конкретно эта сложность выражается — ответа не получила. Это как шоколад вреден для зубов. Вы, конечно, можете верить и не есть шоколад, а я не буду завидовать вашей не сладкой доле.

*

Вадим Дмитриев
Брендинговое агентство «Создатель», владелец

Все реально в этом мире.

Джобс очень специфический в общении человек. Можно посмотреть историю создания самого знаменитого мак-ролика чтобы это понять. Он птица очень высокого полёта и поэтому вкусовщина в работе с ним будет полноценной, приближающейся к абсолюту. На разумные аргументы я бы в общении с ним не надеялся. Нужно что-то иное.

К примеру так: повесил бы над входом яблоко на блоке и при входе Джобса обрушил бы ему на голову. «Так и Вы, Стив, со своим продуктом упадёте на головы целевой аудитории». После чего можно вести разговор по существу.

Show must go on! Удачи ему там на небесах.

По поводу абстрактных отцов-основателей. Нейминг не самоценен. Он лишь отражение уникального позиционирования. Если отцы задумываются об этом уникальном основном обещании бренда — тогда и частный разговор о коммерческом нейминге возможен. И дальнейший разговор о логотипе, стилистике, слогане и аргументах продвижения. Проверено опытом.

*

Алексей Муразанов
Брендинговое агентство BoxSide brand & package

По известной легенде, Закон всемирного тяготения был открыт Ньютоном, наблюдавшим, как в саду падают яблоки. А алхимики, заметив, что сердцевина разрезанного поперёк яблока напоминает пятиконечную звезду, использовали яблоко как символ знания.

В принципе Я. — сам по себе очень древний, емкий, лаконичный, но мощный ментальный символ. Благодаря Ньютону, образ Яблока имеет ассоциативную связь с фундаментальным научным открытием — прорывом, в своем роде.

Для Стива (с его амбициями) такая мотивировка использования образа и имени Яблока для идентификации его компании и продукта могла бы сработать

Организаторы дня яблока в Великобритании сумели увидеть в яблоке символ разнообразия, и всех аспектов мира, и знак того, что человеку по силам самому влиять на происходящее вокруг. Если вспомнить Библейскую Еву, то их точка зрения становится более понятна — мало какой фрукт так повлиял на жизнь человека, как «запретный плод» — яблоко.

Вот еще одна мотивация к тому, чтобы слово Apple стало названием компании, продукция которой изменит жизнь человечества, и изменит ее к лучшему!

*

Юлия Казакова
Бренд-бюро «Технологии Продвижения», директор

Вадим, конечно, же здесь есть привязка, и весьма удачная. Можно спорить о том, была бы эта привязка видна в новом, нераскрученном имени или нет, но ее присутствие отрицать нельзя.

Что такое яблоко, как символ? Это весьма и весьма архетипичный образ, яблоко с дерева добра и зла, помните? Другое название дерева — дерево познания. Откушенное же яблоко символизирует начало познания.

Познания чего, спрашивается? А это уж — поле широкое, здесь и осознание новых информационных потоков, и познание концепции нового информационного общества, возможность проникновения в будущее компьютерной техники и … туристических полетов на луну, почему бы нет).

Если бы надо было продать имя «Apple» Стиву Джобсу, мы бы сказали примерно так: » Дорогой Стив, Вы всю свою жизнь откусываете яблоко. Так откусите Apple и покажите это всем. Люди быстрее поймут то, что Вы имеете ввиду своей работой. А Вы — Вы так и останетесь на вершине. Apple лично Вам ничего не добавит, но и ничего похожего близко не появится».

Шаг 3. Собираем урожай

Итак, несколько десятков черновых названий уже находятся на наших листах. Снова открываем компьютер и выписываем всех кандидатов в файл. Сейчас наша задача — отобрать лучшие варианты в шорт-лист. Наконец-то мы можем критически прищурить глаз. Попутно будут рождаться и новые варианты.

На что обратить внимание

• Начало. Прежде, чем дуть в паруса
• Шаг 1. Свистать всех в морф-клуб!
• Шаг 2. Вечеринка в клубе
• Шаг 3. Собираем урожай

37. Как ни странно, рассуждения в духе «название должно быть описательным (то есть отражать сферу деятельности компании или назначение товара)» до сих пор популярны. При всем при том существует ряд известных брендов, созданных будто специально для того, чтобы опровергать такую точку зрения. Apple, Virgin, Google, BlackBerry… С ролью индикатора сферы деятельности компании или назначения товара обычно хорошо справляются родовое имя или слоган.

38. Оценивая имя, нужно обратить внимание на баланс – глухие/звонкие согласные. Марки, которые сильнее «звенят», кажутся более молодежными, активными. Сравните: МТС и Билайн, Швепс и Маунтин дью.

Не надо забывать, что слова «слышатся не так, как пишутся»: согласные в «слабых» позициях меняются: звонкие могут становиться глухими, и наоборот, глухие — звонкими.

Пример: в названии магазинов «Экспедиция» глухих согласных больше, чем звонких, но слово не выглядит глухо: во-первых, в конце припрятан звонкий [j], а во-вторых, звонкий [д] занимает королевскую позицию в слове – перед ударным гласным.

Легко предположить, что если в нашей категории все имена конкурентов «звенят», то респектабельный «глухой» нейм будет как раз то, что нужно. Идея спорная, но поинтересоваться направлением стоит.

39. Заказчицы-дамы иногда увлекаются «сладкозвучием». Просто имейте это в виду.

40. В нейминге, как и всюду, царит мода. Вы можете быть в тренде, а можете быть эксцентриком. Раньше я полагал, что нейм просто обязан быть чудным и странным, «из ряда вон».

Сравните ваши варианты с именами конкурентов. На фоне легкомысленного гиганта Вимм-Билль-Данна деловитый Юнимилк выглядит контрастно. Если на «вашей» полке половина упаковок – «фамильные» бренды, наверное, лучше сделать иначе.

41. Поэкспериментируйте с названием. Представьте ситуации употребления имени (телефонный разговор, сарафанное радио) – просто ли склоняется, быстро ли произносится, легко ли распознается на слух.

42. Фонетические ассоциации. Часто в одних словах мы готовы услышать что-то, что напоминает другие слова или выражения. Например, в названии соков «Сады Придонья» легко, при желании, услышать и придурок, и подонок. В слогане L’Oreal «Ведь вы этого достойны» легко услышать «Ведь вы — это вод отстойник». Не придавайте таким вещам излишнего значения.

43. Аргументы в стиле «Ха-ха, это похоже на то» и «Фу-фу, это похоже на се» популярны среди любителей. О вреде фокус-групп: Как не надо делать нейминг.

44. На мой взгляд, стоит следить за тем, чтобы «темных» гласных (гласных заднего ряда) было в названии не чересчур много. Умеренные примеры: Google, Samsung.

Если так получилось, что ваш онлайн-сервис расположен на адресах типа Ozon.ru или Molotok.ru, можно посоветовать чаще называть компании (в рекламе, например) просто «Озон» или просто «Молоток». Так названия будут выглядеть посветлей. (Редукция в исходных вариантах есть, и тем не менее.)

45. Насколько название привлекательно визуально и какие имена будут красивей смотреться на упаковке? Сравните: Duchesse и Дюшес, Dim и Дим.

46. Если название — новое слово, понятно ли, где в нем ставить ударение? Пример: компанию Mirax, хоть она и была известной много лет, все называли по-разному: кто — мИракс, а кто — мирАкс. «Гуляющее» ударение, впрочем, не слишком большой изъян.

47. Фоносемантический анализ. По-прежнему думаю, что ВААЛ — бесполезная игрушка, хотя наверняка я недостаточно знаком с возможностями этой программы.
Подробнее: Я с детства не любил ВААЛ.

48. И мне лично не очень нравится, когда имя продукта напоминает штангу или ребус. По-моему, ВААЛ чересчур «зияет» и произносится сложно, а конфеты «Сокровища NUTции» — это сокровища непонятной Нутции, а не нации. И хотя все это субъективно, я стараюсь придерживаться правила: пусть произношение будет легким, а прочтение — ясным.

49. Если запросить в Яндексе рассматриваемое название, попадет ли ссылка на ваш сайт в первые строчки выдачи? Самые высокие шансы – у неологизмов. Затем – у нетривиальных сочетаний слов. Бывают названия, у которых нет шансов оказаться высоко в результатах поиска. Оцените, насколько для вас это важно.

50. В языке есть звуки, которые принято считать некрасивыми: например, шипящие. Относитесь к этому без фанатизма.

Вместо термина «неблагозвучные» для таких звуков мне нравится использовать грибное определение «условно-съедобные». При правильной обработке с такими ингредиентами вполне можно приготовить деликатес.

И опять, здесь много субъективного: кроме обычных [ф], [ш], [ж], [з], [щ] и [г], к «условно-съедобным» я отношу и [м], зато «некрасивый» звук [к], по-моему, замечательный съедобный гриб.

51. Охранопригодность, то есть возможность зарегистрировать название в патентном ведомстве в качестве товарного знака — важный аспект, о котором не пишу. В сети есть много информации на эту тему. Почитайте о законе о товарных знаках, процедуре регистрации ТЗ, первичной проверке по базе ФИПС.
Замечу только, что шансы неологизмов обычно выше, чем у слов-старичков.

Посмотрите также: Охраноспособность или охранопригодность.

52. К несчастью или к счастью, уровень субъективного в нейминге зашкаливает. Мое отношение к тому, что такое хороший нейминг несколько раз менялось. И сейчас я отношусь к названиям как к костюмам или, например, дамским шляпкам: главное, чтобы крой был хороший, нитки крепкие, а в остальном — дело вкуса клиента.

Например, мне лично не очень нравится имя сотового оператора «Мегафон» (в одном слове целых три «условно-съедобных» согласных и [о] под ударением), но наверняка не все такие, как я.

Удачное имя — важная штука, и все же далеко не все зависит от имени. Можно добиться успехов и с не самым лучшим, на чей-то взгляд, именем.

53. И наконец, старинный тест. Вообразите людную площадь в центре вечернего мегаполиса на высоком здании сверкает неоновая вывеска с названием вашего бренда. Если картинка вселяет в вас чувство гордости, берите этот вариант.

Теперь, когда у нас есть шорт-лист, остается приятная задача — выбирать.
Если решение о новом имени принимается коллегиально, то это почти всегда разброд и шатания

И пара слов о слоганах:

54. Слоган без глагола — деньги на ветер. Не всегда, но как правило.
В некоторой, хотя и не полной, мере глагол можно заменить с помощью тире.

55. Слоган похож на кота, который гуляет сам по себе. «Правильному» слогану, кроме логотипа или названия бренда, никто не нужен: он умеет «работать» самостоятельно на любом рекламном носителе (и в журнале, и на радио). И в этом, кстати, отличие слогана от рекламного заголовка — последний, наоборот, всегда нуждается в компаньонах: будь то картинка, текст или окружающая среда.

Переходим к очередному этапу — составляем черновик с «большим» списком названий.

• Начало. Прежде, чем дуть в паруса
• Шаг 1. Свистать всех в морф-клуб!
• Шаг 2. Вечеринка в клубе
• Шаг 3. Собираем урожай

Ло-ли-та: кончик языка
совершает путь в три шажка
вниз по небу, чтобы на третьем
толкнуться о зубы. Ло. Ли. Та.

В. Набоков

Шаг 2. Вечеринка в клубе: взболтать и перемешать

16. Итак, морф-клуб готов. На распечатке — разные лица, характеры, языки (русские, иностранцы). Пусть они общаются как хотят, а мы посмотрим, что из этого выйдет.

Сейчас, при работе с кусочками, все трюки хороши: объединяем, перемешиваем, разъединяем, переставляем, комбинируем, дополняем – делаем все, что угодно. Промежуточные результаты записываем сразу же (голова должна оставаться пустой) на тех же листах. И опять: ничего не критикуйте, только записывайте и помечайте варианты.

Сквозное правило, в общем, таково: взять то, что нравится, и постараться усилить впечатление.

Несколько кунштюков

17. С каждым участником морф-клуба попробуем сделать что-нибудь интересное — например, составим неологизм, добавив минимум дополнительных средств: Lux легко превратить в Lexus.

18. Приготовим фонетический «бутерброд» из слогов в прямом или зеркальном сочетании.

Предположим, у нас в распечатке есть слово Duck, и то, как звучит [да], нам нравится. Поищем «партнера», который бы содержал те же звуки в прямом или обратном порядке. Вероятно, нам придется посмотреть дополнительный материал за пределами «клуба», но ведь всегда легче искать, когда знаешь что. Как успехи? уже нашли, среди прочего, Mandarina Duck? Записываем — неплохо звучит.

Еще примеры: Евгений Онегин, Sony-Ericsson.

Обратите внимание на ударения в примерах: при зеркальном порядке оно падает на одну и ту же гласную; при прямом — на разные. Что будет «если наоборот», подумайте сами.

19. Неожиданное отсутствие рифмы или чередование слогов с общей согласной, но с разными гласными, создает эффект «многогранника»: будто мы разглядываем предмет с разных сторон. Примеры: Coca-Cola, Чупа-Чупс, Adidas, Бинбанк.

20. Если не помните, что такое аллитерация, посмотрите в словарь (что такое ассонанс смотреть необязательно). Пример: название шоу «Дом-2» интереснее, чем название первой части того же шоу (просто «Дом»). Возможно, шоу стало «красной тряпкой» для блюстителей нравственности не только из-за участия в программе Ксении Собчак, но и из-за его удачного названия, которое хочется повторять и повторять.

21. Пары морфов, само собой, можно попытаться соединить. При этом надо стремиться к тому, чтобы неологизм (или, как часто говорят в агентствах, «фантазийное название») получился красивым и ладным, как пингвин: одна и другая части, белая и черная стороны должны подходить друг к другу ловко и хорошо.

Это требование звучит обыденно и даже банально, но антипримеров — когда части составного неологизма не дружат между собой — полным полно. Неудачные комбинации встречаются среди новых названий постоянно(и их, что справедливо, почти нет среди популярных брендов).

Примеры правильных «пингвинов»: Билайн, Юнимилк, Евросеть, Фрутоняня, Aquafresh, Сбербанк, Electrolux.

Я не удержался и забежал вперед, в часть «Отбор и критика вариантов», которую планирую опубликовать завтра.

22. Смело соединяем фрагменты из разных языков. Имя может быть смесью «французского с нижегородским»: лишь бы альянс был удачен. Если название поначалу будет казаться странным, то это даже хорошо. Примеры подобных слов: автомобиль, светофор.

23. А вот со стыковкой двух слов по общему слогу или букве будьте, пожалуйста, аккуратны. Из-за того, что прием прост, варианты таких названий появляются регулярно. В большинстве случаев результат — дурновкусица.

Выдуманный пример: допустим, мы продаем диваны и нам приходит на ум соединить в названии нового магазина слова «уют» и «тахта». Получаем: Уютахта. Как видите, это и не тахта, и не уют, а несчастные сиамские близнецы, у которых одна нога общая. Гуманнее — их сразу разъединить и написать название просто через дефис: Уют-тахта.

Зато прием хорошо работает в стебном контексте: см. Сморковь. И замечательное исключение из этого правила — Смешарики.

24. Хороший ход при стыковке — поставить сонорный согласный До стыка и звонкий После. Примеры: Фастум-гель, Дом-2, Бинбанк, Вимм-Билль-Данн. Чтобы почувствовать певучую работу соноров, попробуйте ради эксперимента заменить их другими звуками, например: Виз-Биг-Дак.

Ламинария копирайтикус

25. Сонорные согласные русского языка легко запомнить с помощью мнемослова «Ламинария»: л, м, н, р, й.

26. Если у нас есть удачный морф с открытой гласной, попробуем представить его во всей красе, «оркестровав» предварительно одним-двумя слогами с верхней гласной. Примеры: Вимм-Билль-Данн, Бинбанк, Citibank, Adidas, Benetton, Erich Krause. Контраст смягчается, если ударение падает на верхнюю гласную: Lipton, Hilton.

27. Конструкции с простой точной рифмой хороши для детских и семейных брендов: Му-Му, Крошка-Картошка, Братик-Томатик.

28. Если уместно, используйте звукоподражание. Название Schweppes замечательно передает шипение пузырьков лимонада (хотя исторически имя идет от фамилии создателя газировки Якоба Швеппа).

29. Есть мнение, что у названий-аббревиатур сейчас мало шансов. Не думаю, что это так. Особенно, в случае акронимов, которые зачастую смотрятся просто как неологизмы. Примеры брендов-аббревиатур: BBC, HP, ГУМ, ИКЕА.

30. Нам не стоит забывать и о «родовом» наименовании, которое будет находиться До будущего названия  (например, «ресторан», «агентство недвижимости», «водка», «коньяк»). На мой взгляд, не так уж важно, чтобы имя категории и имя собственное совпадали в родах, но желательно, чтобы они удачно сочетались в звучании.

Для слоганов этот пункт выглядит так: нужно всегда принимать во внимание название бренда, с которым будет употребляться слоган. Возможно, название само войдет в слоган.

31. Если будущий бренд — «продукт на полке», лучше выбрать имя покороче: тогда на этикетке можно будет написать его крупней. Но найти удачное, краткое и в то же время охранопригодное название — сложная задача.

32. Иногда при работе над неймингом вам понадобится перебрать алфавит. Вместо того чтобы вспоминать всю азбуку по памяти, посмотрите на клавиатуру мобильного телефона — чудесным образом там все есть

33. Череда нижних и верхних гласных напоминает пики и низины в американских горках: произнося слово, мы то падаем вниз, то взмываем вверх. Зная сферу деятельности компании или назначение продукта, можно попробовать заранее расположить гласные в слове.

Сравните: Mirax и Marix. На мой взгляд, первое больше подойдет для строительной компании, второе – для успокоительных капсул. Что кажется вам более эффективным: Виагра или ее аналог Эректил? (Возможно, у интровертов и экстравертов здесь будут разные мнения.)

34. Названия, в которых гласные расположены на «одном уровне», кажутся эмоционально сдержанными, стабильными, «профессиональными»: Mercedes-Benz, Philips, Infiniti, Parmalat, Верес, Siemens.

35. Новое из клише. Для рассматриваемой сферы деятельности можно поискать характерные устоявшиеся словосочетания (обычно из двух слов), а найдя — соединить и разъединить их по-новому. Результаты иногда занятны: Булкас Маком (из «Булка с маком») или Роза Ромата (из «Аромат розы»).

36. Взять в качестве имени понравившееся слово без очевидной привязки к сфере деятельности? Подробнее об этом: Как «продать» Apple?