C’est en 1969 à San Francisco qu’est créée la marque Gap par Don Fisher et sa femme, un couple d’Américains issu de la classe moyenne. A la recherche du jean idéal, Don se lance sur le marché du denim. Ses débuts sont fructueux mais ce n’est qu’en 1983 que Gap devient la marque telle que nous la connaissons aujourd’hui et ce grâce à un maître du marketing des années 80, Millard Drexler, qui relooke complètement la chaîne de magasins et développe de nouveaux produits. Ainsi la gamme de tee-shirts, jusqu’alors uniquement blancs, sont à partir de là déclinés dans une large palette de couleurs, les boutiques sont entièrement repensées, le logo est retravaillé et la marque lance deux nouvelles lignes : enfant et lingerie.

La marque se développe et devient une des principales enseignes de prêt-à-porter à travers le monde occidental. Cependant, dans les années 1990, le chiffre d’affaire de Gap ne décolle plus, et les consommateurs semblent se lasser de l’offre du maître de l’uniformité cool. De même, l’image de la marque est ternie par des accusations en 2002, du fait de la production d’une partie des collections dans des sweatshop à Saipan, une île située au large de l’Indonésie et connue pour ses conditions de travail déplorables.

La marque est dans une mauvaise passe et décide de s’associer avec le “Council of Fashion Designers of America” et le “Vogue Fashion Fund”, et ainsi promouvoir le travail de jeunes designers prometteurs – Rodarte, Thakoon et Doo.Ri – en leur permettant de créer des pièces produites à grande échelle et diffusées dans les points de vente de la marque. Gap amorce alors sa reconquête du marché, et ce jusqu’au 4 octobre 2010, date à laquelle l’enseigne présente un nouveau logo qui fait des émules parmi les consommateurs sur les réseaux sociaux.

Erreur marketing ou buzz réfléchi ?

L’idée principale était d’”être davantage dans l’air du temps” expliquait le 4 octobre dernier Marka Hansen, la responsable de la marque Gap pour le continent nord-américain. Et l’enseigne a mis un point d’honneur dans la confection de ce nouveau logo, plus simple et modernisé, qui a rapidement échauffé les esprits des fans de la marque. Exit donc le célébrissime carré bleu roi, flanqué des trois lettres capitales du nom de la marque ? Pas vraiment puisqu’il a fallu une semaine seulement aux consommateurs pour obtenir gain de cause et voir l’enseigne revenir en arrière. «Nous avons écouté et regardé tous les commentaires. Nous les avons entendus répéter encore et encore leur amour pour notre logo carré bleu et leur désir de le conserver. Nous avons donc pris cette décision toute simple: nous allons le réinstaller sur tous nos canaux de communication», se dédouanait alors Marka Hansen.

La marque de prêt à porter n’a pas longtemps hésité avant de céder aux milliers de réactions postées sur leurs pages sur les réseaux sociaux à l’instar de Facebook ou de Twitter qui rassemblait sur le compte dédié « @GapLogo » plus de 5000 personnes, qui se sont positionnées « contre » la nouvelle image de la marque. Rapidement, les dirigeants de l’enseigne ont compris qu’il était important de se fier aux réactions de ses consommateurs et ont pris le contre-pied de cet échec en lançant sur la page Facebook de la marque, un concours ouvert à tous pour définir une nouvelle image qui correspondrait au mieux aux attentes de chacun. Finalement, l’état-major de Gap décide de purement et simplement revenir en arrière et de reprendre son ancien logo qui a fait ses preuves depuis plus de quarante ans.

L’avènement du crowdsourcing

Si cette mésaventure a mis à mal la stratégie marketing de l’enseigne Gap aux yeux du monde entier, elle a aussi permis de mettre en évidence les nouveaux axes stratégiques du marketing à l’ère 2.0. Ainsi, le pouvoir accordé aux utilisateurs est bien plus important que par le passé, alors qu’ils peuvent désormais réagir quasi instantanément aux propositions des marques. Ces échanges ont été développés principalement grâce à la démocratisation des réseaux sociaux. En effet, les entreprises l’ont bien compris : le crowdsourcing associé à un design réfléchi et séduisant sont aujourd’hui les clefs d’un marketing efficace.

Par définition le crowdsourcing est la pratique qui correspond à faire appel au grand public ou aux consommateurs pour proposer et créer des éléments de la politique marketing (choix de marque, création de slogan, création de vidéo,…). De nombreuses marques à l’instar de Gap qui en a donc fait les frais en octobre 2010, font désormais appel à une communauté de consommateurs dans leurs choix stratégiques de développement. Ainsi, Danone^© par exemple propose depuis plusieurs années à ses consommateurs de choisir les nouvelles saveurs d’un de leurs produits phares, la Danette^©. Cette même démarche avait aussi été choisie par la firme M&M’s^© précurseur en la matière, qui avait laissé les amateurs de la confiserie chocolatée, le choix d’une nouvelle couleur dans les années 90.

L’influence des communautés 2.0

Les spécialistes du marketing s’accordent pour dire que désormais, il n’est plus nécessaire de solliciter l’avis des consommateurs pour le connaître. En effet, le développement des moyens de communication et l’avènement d’Internet dans le quotidien des consommateurs ont fait naître des nouvelles pratiques de la part de ceux-ci qui n’hésitent plus à donner leur avis sur les plateformes misent à leur disposition à l’instar de Facebook ou de Twitter.

L’Observatoire français SAS-IDC des médias sociaux a ainsi mené des recherches sur l’impact des réseaux sociaux notamment des blogs, sur la réputation de l’entreprise. De cette étude, les spécialistes en tirent plusieurs grands enseignements. Ils expliquent que « les médias sociaux sont largement adoptés par la population : toutes les classes d’âge et catégories socioprofessionnelles sont touchées, à des degrés divers. Ces médias sociaux constituent un canal stratégique de gestion de la relation client et un levier de performance pour les entreprises. L’intensification et la diversification de leurs usages renforcent le rôle de ceux-ci comme canal d’influence et espace d’interaction entre les consommateurs et  les marques. Les directions marketing et communication ont pleinement conscience du caractère durable du phénomène. Ces directions ont lancé de nombreuses initiatives mais investissent pour l’instant de façon limitée. Cet investissement devrait connaître un accroissement significatif d’ici mi-2012. »[1]

Comme le prouve cette étude de l’Observatoire français SAS-IDC, les techniques de marketing 2.0 ont beaucoup évolué ces dix dernières années jusqu’à créer une interdépendance entre une marque et sa communauté de consommateurs. Cette dernière s’est installée comme une véritable force de proposition et de développement à la disposition des entreprises. Peuvent-elles pour autant fonctionner sans prendre en compte l’impact de cette communauté ? Difficile à dire. Une chose est sûre, la politique marketing des entreprises préinstallées sur le web, se doit d’être démocratique sous peine de voir échouer de grandes campagnes de publicité. La mésaventure de Gap restera un cas d’école dans l’histoire de l’e-marketing.

Et vous, pensez-vous qu’une grande entreprise puisse aujourd’hui se passer d’une communauté web d’utilisateurs ?

Budweiser / Whassup

Les années 2000 ont été les prémices des grands buzz internet. La marque américaine de bière Budweiser l’a compris assez vite : Internet et les réseaux sociaux 2.0 sont une nouvelle plateforme de diffusion qui augmente de manière exponentielle le nombre de consommateurs visés par une seule et même campagne publicitaire.

L’histoire commence dans une compagnie américaine. Un employé, épuisé d’entendre ses collègues crier « wassup » (what’s up qu’on peut traduire par comment ca va) à longueur de journée, se filme entrain de le dire tout en imitant une personne ivre, et l’envoie à ses collèges. La vidéo fait le tour de l’entreprise mais devient également un phénomène sur internet. Le buzz Wassup est né et la marque Budweiser ne tarde pas à s’en emparer pour faire la promotion de ses bières. C’est ainsi que pendant trois ans, les médias du monde entier ont retransmis ce spot publicitaire décliné plusieurs fois.

Le succès rencontré a été tellement important que le slogan Whassup a été repris dans de nombreuses émissions de télévision (Saturday Night Live,…), mais aussi des films (Scary Movie), et a été parodié par plusieurs séries à l’instar des Simpsons ou de South Park, par exemple.

Huit ans plus tard, les sympathisants de Barack Obama ont décidé de surfer sur cette même vague whassup et leur spot parodique comptent désormais plus de 1,5 millions de vues sur Youtube. Ce spot publicitaire est donc passé à la postérité et a aujourd’hui sa place au Panthéon des buzz marketing du XXIème siècle.

Evian / Live Young

La filiale du groupe Danone fait elle-aussi partie du haut du classement des plus grands buzz internet des années 2000. Déjà en 1998, le public succombait au charme des petits bébés nageurs d’Evian. Presque dix ans plus tard, les bébés reviennent et le succès avec eux ! En 2009 donc, BETC Euro RSCG pour Evian lance sur le Web une campagne internationale qui vise à la faire entrer dans la cour des grandes marques mondiales.

Les responsables marketings d’Evian ont mis les petits plats dans les grands pour annoncer le retour des célèbres bébés joueurs. La nouvelle a été annoncée par une campagne virale sur Internet lancée d’abord le 3 juillet 2009 sur YouTube dans le monde entier, puis à partir du 5 du même mois à la télévision dans certains pays dont la France. Un événement, tant le réjouissant ballet nautique des bébés nageurs avait marqué les esprits et l’histoire de la publicité.

Dix ans plus tard donc, le retour des bébés est entré directement en tête du hit parade des publicités préférées du public, selon une étude Opinion Way-Ballester réalisée pour Libération et le Club des directeurs artistiques. Dans un univers plus réaliste, plus urbain et moins féérique (celui des allées bétonnées de Central Park, à New York), les voilà sur des patins à roulettes, en pleine démonstration de «roller-breakdance». Habillés de body blanc à pression, ces poupons souriants enchaînent des figures spectaculaires sur une musique de Dan The Automator qui a accepté de remixer Rapper’s Delight, le premier titre rap de l’histoire de la musique, créé en 1979 par le groupe Sugarhill Gang.

Résultat : près de 50 millions de vues sur Youtube pour la version Internationale et 4 millions tout de même pour la version française ! Depuis 2009, le concept a été décliné plusieurs fois avec la campagne Baby Inside par exemple. Evian surfe donc sur les premières marches du podium des Buzz marketing les plus réussis !

Tipp-ex / Youtube

La rentrée 2010 a été marqué par un des plus gros buzz marketing du XXIème et c’est la marque Tipp-ex qui en est l’auteur. Le produit phare des indécis a donc fait le buzz avec sa vidéo interactive de l’ours sur Youtube.

En effet, depuis plusieurs années Tipp-ex propose un outil qui permet de faire disparaître un mot de votre page en un mouvement de poignet! Et au début de l’année scolaire 2010, la marque a voulu tenter l’expérience de la promotion online en collaboration avec l’agence Buzzman. Le principe réside en une vidéo sur Youtube « A hunter kills a bear » où un chasseur se trouve confronté à un ours et offre à l’internaute la possibilité de le tuer ou pas. Comme on ne tue pas les ours, le roller Tipp-ex à proximité efface cette vilaine phrase et vous propose de remplacer par le mot de votre choix. De là, l’internaute peut s’adonner à toutes sortes de fantaisies qui le renvoie sur des petites vidéos humoristiques.

Le succès était au rendez-vous et la vidéo Youtube compte près de 18 millions de vues à l’heure actuelle. Pari réussi donc pour Tipp-ex qui a assuré sa place sur le podium des buzz marketing les plus réussis des années 2000.

Old Spice / The man your man could smell like

Pour faire le buzz, il suffit parfois d’un bel homme, d’un discours décalé et tinté d’humour et d’une stratégie marketing basée essentiellement sur les réseaux sociaux. C’est le pari fait par la marque de produits de douche Old Spice en 2010 qui a littéralement envahi la Toile avec son spot « the man your man could smell like ».

Dans ce message publicitaire qui a gagné le Grand Prix au Festival de Cannes 2010, on y présente l’Homme parfait, sous les traits d’Isaiah Mustafa (ancien joueur professionnel de football), dans une succession de stéréotypes sur l’homme idéal pour les femmes, amenée de façon humoristique et absurde. La vidéo compte plus de 35 millions de vues sur Youtube à l’heure actuelle et est devenue une référence du genre dans l’histoire du marketing.

Par cette campagne, la marque Old Spice qui était alors en déclin s’est offerte une seconde jeunesse et forte de cette expérience, a réussi le pari, un an plus tard de transformer l’essai avec une seconde campagne dédiée aux hommes et intitulée « Mano a Mano in El Bano ». Cette expérience en « Live Streaming » offre l’opportunité à chacun de choisir son camp dans un concours qui oppose le mannequin et acteur italien Fabio Lanzoni et la star du précédent opus, Isaiah Mustafa. Une influence offerte au public qui confortera une fois de plus la proximité déjà existante entre Old Spice et ses consommateurs. Résultat ? Des milliers de fans supplémentaires pour les deux protagonistes sur les réseaux sociaux et une chaîne Youtube dédiée qui totalise des millions de vues.

Pari réussi pour Old Spice qui assure sa place dans le top des campagnes marketing réussies.

Hi-tec / Liquid Mountaineering

Les professionnels du marketing ne reculent devant rien pour réussir un buzz, pas même à user de l’absurde pour mettre en lumière leur nouveau produit. Référence du genre : la campagne « Liquid Mountaineering » pour la marque Hi-Tec, une marque anglaise de chaussures de sport.

Début mai 2010, une vidéo insolite faisait le buzz sur Internet. Cette vidéo expliquait qu’avec un peu de pratique et les chaussures adéquates, il est tout à fait possible de marcher sur l’eau. D’où l’émergence d’un nouveau sport outdoor : le Liquid Moutaineering. Il s’agissait donc d’une campagne virale très bien orchestrée : nombreuses vidéos sur Youtube, page Facebook, blog dédié, apparition discrète de la marque de chaussures dans les vidéos. Pari réussi pour la marque Hi-Tec qui enregistre plus de 10 millions de vues sur Youtube.

L’absurde passionne et d’autres marques ont pris le parti d’en user dans leurs campagnes marketings à l’instar de BMW qui a fait la promotion de sa série 1 avec une vidéo virale « the Ramp ». Dans ce trailer, l’histoire débute dans un petit village de Bavière nommé Oberpfaffelbachen. Ce petit village allemand au nom imprononçable a entrepris la construction de la plus grande rampe du monde… 454 mètres de haut. L’affaire est ensuite ébruitée à par un « soi-disant » journaliste du nom de Jeff Schultz qui explique que la rampe servira à propulser une voiture directement aux États-Unis. Buzz réussi pour la marque de voiture allemande.

Miser sur l’absurde pour faire le buzz, voilà une recette qui marche.

Alors que le néo-métier de Community Manager ne cesse de faire couler de l’encre sur la Toile, un débat ne cesse d’opposer les protagonistes du web : un Community Manager doit-il être interne ou externe à l’entreprise dont il gère l’e-reputation ? Vaste question qui ne trouve pas de réponse unique et définitive tant les pratiques et les besoins différent d’une entreprise à une autre. Un sondage publié en juillet 2010 sur le site socializ.fr, qui portait sur ce sujet, a démontré que les avis restaient très partagés.

Le phénomène est si récent, que bon nombre d’entreprises ne savent pas encore réellement bien ce qu’elles veulent ou peuvent attendre d’un Community Manager, et leur recrutement n’est donc pas forcémentt efficace. Il ne s’agit pas « juste » d’embaucher une personne pour surveiller la page Facebook et créer un compte Twitter. Ce domaine nécessite d’être gérer par un expert des réseaux sociaux qui va pouvoir opérer un changement culturel et politique au sein même de l’entreprise, car la première communauté d’un CM, c’est d’abord celle de son entreprise.

Le CM doit être au cœur des relations de l’entreprise

Reste à savoir donc, s’il est préférable ou non d’intégrer le Community Manager à l’entreprise ou au contraire s’il faut l’externaliser ? Pour Xavier GUINOT, Chef de Produit Communautaire pour Vivendi Mobile Entertainment, le gestionnaire de communautés se doit d’être « interne » à l’entreprise, « parce que dès lors que tu es une personne externe, il est plus difficile de se placer au cœur de l’entreprise, ce qui peut s’avérer être un handicap pour mener à bien sa mission. Un Community Manager va parler avec la communauté, avec le support, avec le marketing; avec le produit, avec l’éditorial, avec le commercial, avec tout le monde au final ».

De même, pour les grosses entreprises, le Community Manager doit souvent animer et modérer une communauté d’utilisateurs très importante. Pour exemple, la page fan de Coca Cola sur Facebook recense plus de 34 millions de membres, de même pour la marque de lingerie Victoria’s Secret qui rassemble près de 15 millions de membres. Pas facile de gérer de telles communautés en freelance. Ces marques, comme de nombreuses autres, ne peuvent donc pas externaliser leur gestionnaire de communauté qui se doit d’être le représentant numéro 1 de cette-dite marque sur la Toile. C’est ainsi que Cédric Deniaud, co-fondateur du cabinet conseil Internet The Persuaders, définit le métier. « Un community manager a par définition un rôle de porte-parole. Il est la voix visible et audible sur Internet de la marque. Parce que les agences historiquement jouaient ce rôle dans un schéma de communication top-to-down, elles pensent pouvoir continuer à la faire dans une matrice conversationnelle mais les solutions que les agences ou indépendants essaient de vendre sont vouées à terme à l’échec ou en tout cas rencontreront des limites importantes », écrit-il sur son blog dédié aux médias sociaux.

CM freelance, stars de la Toile ?

Cependant, il existe des exceptions à cette règle. En effet, certains génies des réseaux sociaux ont réussi à se hisser au panthéon des Community Manager à l’instar de Xuoan Duquesne qui travaille pour Ben & Jerry’s France depuis plus de quatre ans de bons et loyaux services. L’idée pour être un Community Manager externe et efficace, c’est qu’il faut donc être dépositaire du discours officiel de la marque et créer des bons relais en interne, comme un directeur de communication par exemple, qui pourrait répondre à toutes les questions des internautes de manière globale.

« Pour le moment, le statut du Community Manager n’est pas très clair. Une majorité d’entreprises ont pris conscience ces dernières années de la nécessité d’avoir un gestionnaire de communauté sauf que la plupart du temps, elles ne connaissent pas réellement les clefs du métier et le recrutement est vite bâclé », témoigne Laetitia, Community Manager pour un grand site féminin. Pour l’heure donc, les spécialistes préfèrent le statut interne de la profession, afin que ce dernier soit au plus proche du discours de la marque. Seuls certains Community Manager externes ont réussi à se faire une place au cœur de la Toile en devenant des références du domaine, et pour une infime partie de ceux-ci, de véritables stars du web.

En conclusion, pour l’heure, les spécialistes et les entreprises ont tendance à préférer une gestion interne de communautés afin de maîtriser au maximum le discours tenu par le Community Manager. Cependant, le statut de ce dernier devrait changer dans les années à venir selon les besoins et les pratiques 2.0 qui ne cessent d’évoluer. A suivre donc.

Plus de dix ans après l’explosion de la bulle Internet de mars 2000, le web a pris une part très importante dans le quotidien du monde occidental. D’après une étude TNS Sofres publiée en octobre 2010 sur Le Journal du Net, près de 92% des français par exemple surfent quotidiennement sur Internet et estiment en moyenne se connecter quatre fois par jour. Ce n’est donc pas étonnant que le web soit devenu le média le plus influent, comme l’a révélé en juin 2010 une enquête réalisée par Fleishman-Hillard et Harris Interactive.
A l’ère 2.0, les réseaux sociaux représentent à eux-seuls près de 15% du temps virtuel des internautes. En quelques années, ces plateformes d’échanges sont devenues des espaces de publicité, de vente et même de recrutement, très prisés par une grande majorité des entreprises.  Avec un nombre d’utilisateurs avoisinant les 746 millions, Facebook par exemple est l’une des vitrines virtuelles les plus consultées à l’heure actuelle. Les marques se doivent donc d’être présentes sur les réseaux sociaux mais la présence effective ne se suffit pas. Il faut aussi et surtout que ces-dites pages « pro » soient mises à jour très régulièrement, modérées, animées, pour que la communauté d’utilisateurs ne se lassent pas. Et c’est là que le Community Manager entre en jeu.

Animer et fédérer les échanges d’une communauté

Le gestionnaire de communauté, ou le Community Manager, est donc un nouveau métier qui a pour but principal d’animer et de fédérer pour une société ou une marque, les échanges entre internautes utilisant les services web tels que les réseaux sociaux et de faire respecter les règles de bonne conduite au sein de cette communauté. Il doit donc se servir des nombreux outils de communication disponibles sur le web afin de mettre en avant la marque pour laquelle il travaille tout en modérant les interactions des membres de sa communauté.

Le Community Manager doit susciter l’intérêt des membres de la communauté virtuelle. Il peut pour cela favoriser l’échange d’expériences au sein de la communauté. « L’idée c’est de fidéliser les membres d’une page Facebook ou d’un compte Twitter en alternant avec des infos sur l’entreprise, des sondages ouverts seulement aux abonnés, des jeux-concours, … mais ce n’est pas tout, une part importante du travail consiste à identifier les communautés sur le web pouvant faire connaître la marque type bloggeurs, forums, listes de discussion, … », explique Elsa Tartary, Community Manager pour GardiCanin.fr.

L’art de maitriser Facebook

Les professionnels du web s’accordent à dire que pour être efficace, un Community Manager doit avant tout s’intéresser aux thématiques de l’entreprise et parler le même vocabulaire que sa communauté. Il doit ainsi maitriser le jargon, les codes et les bonnes pratiques qui façonnent aujourd’hui le web. En outre, il faut aussi que le Community Manager ait des connaissances techniques des réseaux sociaux et communautaires tels que Youtube, Linkedin, Facebook, Twitter, la blogosphère ou encore les forums à l’instar de celui de jeuxvideos.com. Pour autant, certaines entreprises confèrent à leur Community Manager d’autres missions plus étendues comme la création de partenariats, la mise en place d’outils de communication, l’organisation d’évènements réunissant la communauté.

« Le statut de Community Manager n’est pas encore bien défini à l’heure actuelle. Leurs prérogatives varient d’une entreprise à une autre, selon la taille de celle-ci mais aussi de leur implantation sur la Toile et le nombres de membres que comptent leur communauté », explique Elsa Tartary. La formation demandée dépend principalement du secteur d’activité de l’entreprise. Si en grande distribution, il est préférable d’avoir une formation marketing, les formations journalistiques sont recommandées dans le secteur des médias. « Le Figaro, par exemple, recherche un profil journaliste pour son poste de Community Manager car il travaillera en liens étroits avec la rédaction », confie Catherine Ertzscheid, coauteur de l’ouvrage Le Community Management, Stratégies et bonnes pratiques pour intéragir avec vos communautés (Editions Diateino). « Mais ça ne donne pas droit à la carte de presse », rajoute-t-elle.

Formations spécialisées

« Master en lettres, sciences humaines, communication, IEP (institut d’études politiques), école de journalisme… Le métier de Community Manager est accessible après toutes les formations qui amènent à produire du contenu », résume Damien Crequer, fondateur du cabinet de chasseurs de têtes Taste, qui a notamment recruté le Community Manager de Deezer. S’il n’existe pas encore de formation officielle au Community Management, la donne devrait bientôt changer. La rentrée 2011 connait un boom des formations spécialisées.

Deux nouvelles écoles en trois ans proposant une formation au Community Management ouvrent donc leurs portes depuis le début du mois de septembre 2011 : l’EEMI (Ecole européenne des métiers de l’Internet), lancée par Xavier Niel, patron de Free, Marc Simoncini, fondateur de Meetic, et Jacques-Antoine Granjon, PDG de Vente-privée.com ; et Sup’Internet, école spécialisée dans les métiers de l’Internet du groupe IONIS.

Ce n’est pas tout. L’Inseec, école de commerce, a également mi en place une formation dédiée au Community Management (master Web Community Management & réseaux sociaux). « Il y a une nouvelle demande de la part des entreprises, répond Laurent Bergeruc, directeur MBA et masters INSEEC. Nous l’avons compris en interrogeant des professionnels ». Côté universités, la Sorbonne Nouvelle a lancé pour cette rentrée  en septembre 2011, le master 2 professionnel Expert media, qui prépare notamment au Community Management. NB : le Master 2 Pro ‘Expert Media’ s’est vu refuser son habilitation auprès du Ministère de la Recherche et de l’Enseignement Supérieur.

La valeur de l’expérience

« Les écoles de commerce et de communication intègrent le ‘social media’ dans leur cursus mais libre à l’étudiant de suivre une formation spécialisée. Ce qui compte vraiment c’est l’expérience terrain et la pratique des outils du Community mangement », estime Laëtitia Lecacheur, social media Manager chez Provalliance. Reste donc à s’entrainer et à s’inspirer des maitres du genre à l’instar de Christophe Ramel (@Kriisiis), Community Manager freelance qui est suivi par plus de 20 000 abonnés sur Twitter.

Pour finir, une question reste en suspens. Ce métier 2.0 a-t-il de l’avenir ? Qu’adviendra t-il des Community Managers dans dix ans alors qu’une grande majorité des internautes saura se servir des réseaux sociaux instinctivement ? A voir. Pour l’instant, une chose est sûre, le Community Manager a encore de belles heures  devant lui.

Buzzer. C’est devenu l’objectif principal des professionnels du marketing qui désirent mettre en lumière leur marque ou un nouveau produit. Le marketing viral s’est développé de façon intempestive ces quinze dernières années pour devenir la méthode la plus utilisée en communication. Décryptage.

Le phénomène est apparu au début des années 2000. Alors qu’Internet s’emparait peu à peu du quotidien des consommateurs du monde occidental, les spécialistes du marketing ont compris que cette nouvelle plateforme de diffusion allait changer les techniques de communication. Près de dix ans après la première véritable campagne de marketing viral, cette technique est devenue incontournable pour de nombreuses entreprises. Cette stratégie, rendue possible grâce à la banalisation des réseaux sociaux, place l’internaute au cœur du processus de communication. Les internautes, et notamment les blogueurs, deviennent ainsi des ambassadeurs ou des pourfendeurs des marques qui cherchent à les séduire. Attention toutefois, cet outil marketing nécessite de respecter certaines règles afin de toucher la bonne cible et préserver sa e-réputation.

Par définition, le marketing viral ou buzz marketing repose sur un effet de contamination de la cible par la propagation du message selon des techniques et des vecteurs recourant essentiellement au bouche-à-oreille. Le directeur de communication Karim Stambouli et le blogueur Éric Briones expliquent dans leur livre Buzz Marketing  que : « L’élément stratégique […] est d’attirer l’attention du consommateur et d’en faire en même temps un agent de communication, autrement dit, permettre à un récepteur de devenir émetteur. Pour cela, il faut que l’intérêt du consommateur s’identifie à l’intérêt du service ou de la marque. C’est cette implication des consommateurs qui permet de réaliser une campagne exponentielle, rapide. Un message passe d’autant mieux qu’il repose sur la sociabilité. »

Des débuts en grandes pompes

La standardisation de l’utilisation d’Internet dans le quotidien des consommateurs a donc donné aux professionnels du marketing de nouvelles clefs pour leurs campagnes publicitaires. Ainsi Budweiser, premier distributeur de bières aux Etats-Unis, n’a pas hésité en 1999 a lancé une campagne publicitaire qui reprenait une vidéo humoristique qui avait fait le buzz plusieurs mois auparavant sur Internet. Plus d’une dizaine d’années plus tard, tout le monde se souvient encore du célèbre slogan « whasssup » repris à maintes reprises dans plusieurs œuvres musicales et cinématographiques sorties aux prémices du XXIème siècle.

De là, les pratiques marketings ont été bouleversées et les professionnels ont tenté de s’infiltrer sur le nouvel espace de communication qu’offrait Internet. Les campagnes publicitaires n’ont peu à peu plus qu’un objectif : réussir à créer le buzz. Ainsi, des publicités humoristiques pour la marque d’eau Evian par exemple totalisent près de 100 millions de vues sur Youtube. Chaque entreprise a pris conscience de la nécessité de communiquer en marge de la voie traditionnelle.

Les professionnels du marketing ont alors tout misé sur le développement et la gestion des communautés en ligne qui sont de véritables atouts pour une marque, en termes de communication comme de business. Le concept est simplissime : plutôt que de tenter de séduire le consommateur en lui envoyant un message, il va devenir actif et prendre part directement à la promotion du produit et en partageant sa découverte avec sa communauté. Cependant, l’exercice n’est pas sans risque et chaque lancement de campagne compte sa part d’incertitudes.

Risques et stratégies

Aujourd’hui, une majorité des professionnels de la communication s’accordent à dire qu’il existe des limites à la pratique du marketing viral. En effet, toutes les campagnes ne peuvent avoir le succès escompté et chacune d’entre elles représente pour son créateur un véritable pari sur l’avenir. Si le marketing viral reste très séduisant en termes d’impact, il peut aussi s’avérer redoutable en cas de dérapage.

Le risque premier porte sur la représentation de l’entreprise. Celles-ci ont toujours porté une attention particulière à leur image. Pour exemple, Henri Ford lui-même affirmait déjà au début du XXe siècle, que « les deux choses les plus importantes pour une entreprise étaient sa réputation et ses hommes ». L’irruption d’Internet n’a rien changé sinon l’échelle de diffusion. «Si vous rendez vos clients mécontents dans le monde réel, ils sont susceptibles d’en parler chacun à six amis. Sur Internet, vos clients mécontents peuvent en parler chacun à 6 000 amis », a témoigné Jeff Bezos, PDG d’Amazon.

Ainsi avec l’arrivée d’Internet, le comportement des consommateurs a beaucoup changé. Désormais ils n’hésitent plus à donner leurs avis, valider, critiquer ou tout simplement rejeter, arguments à l’appui, les discours des marques. Ces dernières, malgré des nouvelles méthodes permettant de mesurer la satisfaction client, ne sont donc pas à l’abri d’un « flop » marketing. D’autant que la banalisation de la pratique a purement et simplement noyé le marché. La multiplicité des messages est donc aussi un frein pour que chacun d’entre eux ait l’effet escompté.

Dernier risque à prendre en compte : la perte de contrôle de l’image. Si aucune marque n’est à l’abri d’une réaction négative de la part de sa communauté au lancement d’une nouvelle campagne, un autre danger menace, le détournement de message. C’est ainsi par exemple qu’une publicité pour un appareil photo Nikon a été détournée quelques mois plus tard en tant que message politique anti-UMP.

Les dirigeants de Nikon n’avaient absolument pas prévu un tel détournement ni une telle portée politique pour leur campagne. Heureusement tout de même, l’e-réputation de l’entreprise Nikon ne devrait pas trop en pâtir contrairement à certaines marques qui ont eu des difficultés à se remettre d’un buzz raté, à l’instar de Gap qui a raté la campagne de lancement de son nouveau logo en octobre 2010.

Le BadBuzz, contrepied d’un flop marketing

Les « BadBuzz » ont mis à mal la politique marketing de nombreuses marques depuis plusieurs années. L’information qui déplait aux communautés de consommateurs, relayée par les réseaux sociaux, peut en quelques heures faire plus d’émules qu’une campagne qui fonctionne.

Certains spécialistes ont étudié l’impact des BadBuzz et ont remarqué qu’ils étaient un outil de recrutement de communauté très efficace et se demandent si aujourd’hui le BadBuzz n’est pas un outil que les marques utilisent sciemment. Il résulte d’une décision prise volontairement ou non et que les internautes (ou les consommateurs en général) ne cautionnent pas. Par exemple, le choix de Malabar de changer son personnage phare par un chat noir a été très contesté sur le Toile mais a permis à la marque de multiplier par trois sa communauté de consommateurs sur les plateformes de réseaux sociaux. Rien de plus simple donc que d’appliquer la vieille maxime : « tendre le bâton pour se faire battre. »

Le marketing viral a donc bouleversé les techniques de communication et certains professionnels ont réussi à créer des parades en cas d’échec. Quel avenir pour cette nouvelle méthode de communication ? L’espace d’échanges et d’information que représente Internet et les réseaux sociaux ne risque-t-il pas d’être rapidement saturé ? A suivre.

A l’heure du web 2.0, les réseaux sociaux se sont installés dans le quotidien des internautes jusqu’à s’infiltrer sur le marché de l’emploi. Près de dix ans après le lancement de LinkedIn, leader sur le marché des réseaux sociaux professionnels, ceux-ci sont devenus des outils incontournables pour gérer efficacement sa carrière professionnelle. Ces plateformes d’échanges privilégiés représentent des nouveaux enjeux importants pour les

Selon un sondage Médiamétrie publié en février 2011, un internaute passe plus de 15% de son temps virtuel sur les réseaux sociaux. Si dans ce domaine, Facebook est le leader incontesté du grand public avec près de 740 millions de membres à travers le monde, d’autres, à usage exclusivement professionnel, sont plébiscités par les responsables des ressources humaines qui y trouvent un réel intérêt en matière de réseautage et de recrutement. En effet, «l’utilisation du média social dans la recherche d’emploi devient plus fréquente car elle permet de cibler le poste voulu et l’entreprise », souligne Marc Riou, directeur général du cabinet de sondages Kelly Services.

Chef de file des réseaux sociaux professionnels qui revendique plus de 120 millions de membres depuis le mois d’août 2011, LinkedIn est entré en bourse en mai de cette même année. Ce service en ligne propose depuis 2003 de construire et d’agréger son réseau professionnel. Présent dans 200 pays à travers le monde, le site enregistre à l’heure actuelle une moyenne de deux inscriptions par seconde. Ce « réseau de connaissances » est avant tout un outil de gestion de réputation en ligne et de « personal branding » mais de plus en plus de responsables RH utilisent ce nouvel outil pour recruter leurs futurs collaborateurs.

D’autres réseaux sociaux professionnels concurrents directs de LinkedIn sont apparus ces dernières années à l’instar de Viadeo, réseau social professionnel français qui recense aujourd’hui près de 35 millions de membres dont 4,5 millions en France ou l’allemand XING qui compte quant à lui plus de 10 millions de membres dans le monde.

Une guerre d’influence

La finalité principale de LinkledIn et Consorts est de créer et d’alimenter son réseau professionnel en ajoutant des contacts ou des opportunités de business, et d’être recommandé par quelqu’un de votre réseau de contacts. Du côté des employeurs, ceux-ci peuvent diffuser des offres d’emplois et chercher des futurs collaborateurs. La grande majorité de ces sites ont un modèle économique qui repose sur trois sources de revenus comme LinkedIn par exemple, dont la publicité représente 30% de ses ressources, les abonnements 21% et les services de recrutements 49%.

Pour se développer à l’international, LinkedIn a misé sur une déclinaison de son réseau par pays. La version espagnole du site a été lancée en août 2008 et le site a lancé sa version française le 25 novembre 2008. Le site Viadeo quant à lui, assure son développement à l’international principalement au travers d’une politique d’acquisition. Ainsi Viadeo a racheté le réseau chinois Tianji en décembre 2007 puis le réseau espagnol ICT Net en juillet 2008. Pour renforcer sa présence en Asie, il rachète le réseau indien Apna-Circle en janvier 2009, et en octobre de la même année Unyk, un site Web canadien de gestion de contacts. Cette dernière acquisition permet à Viadeo de s’implanter en Amérique du Nord et de se renforcer fortement dans les BRICS (Brésil – Russie – Inde – Chine – Afrique du Sud).

Bien que ces différents réseaux sociaux professionnels ne cessent d’accroître leur influence sur le marché de l’emploi, le recrutement via ces sites reste une démarche relativement rare. Selon un sondage  Kelly Services publié sur le site de recrutement RegionsJob.com en mai dernier, seul 1% des sondés aurait trouvé leur emploi grâce aux réseaux sociaux. Cette même enquête révèle que seulement 15% des personnes interrogées trouvent essentiel d’être présent sur ce type de réseaux. Cependant le recrutement via les réseaux sociaux est une pratique qui tend à se généraliser. Une enquête Novamétrie d’avril 2011, montre que 86 % des DRH définissent les réseaux sociaux comme «une nouvelle forme de lien social » et plébiscitent leur utilisation.

Le cas Facebook

Leader incontesté des réseaux sociaux grand public dans le monde, Facebook intéresse les spécialistes du recrutement. Et si le plus grand réseau social virtuel du monde était l’endroit idéal pour trouver de futurs collaborateurs ? C’est en tout cas le pari qu’ont fait plusieurs entreprises comme Work4Labs, éditeur de Work4Us, une application de recrutement qui s’intègre à la Page Facebook des compagnies. Les entreprises peuvent donc publier des offres d’emploi sur leurs pages Facebook en les important automatiquement grâce à ces nouveaux outils. Elles facilitent ainsi la recherche efficace de candidats, tout en disposant d’un outil à moindre coût et lié à une communauté d’internautes très importante. Elles peuvent aussi cibler des candidats spécifiques pour toucher les mieux qualifiés et les plus motivés. Des grandes entreprises à l’instar d’Areva ou de L’Oréal ont choisi cette application pour tenter de recruter via Facebook.

D’autres entreprises ont choisi de recruter via Facebook en créant le buzz. C’est le cas par exemple de la chaîne de magasins Discount Privilège (hi-fi électro ménager) qui a organisé fin 2010 un jeu-concours sur Facebook pour recruter cinq personnes. Pour participer, les candidats disposaient de quinze jours pour envoyer une vidéo de présentation de deux minutes. Ceux qui comptabilisaient le plus de votes étaient ensuite convoqués à un entretien. Cette campagne « virale » de recrutement n’a pourtant eu qu’un succès mitigé. Le recrutement sur Facebook n’est pas encore entré dans les mœurs et de nombreux candidats sont encore frileux quant à postuler via leur profil Facebook qui concentre beaucoup de données personnelles.

Pour de nombreux recruteurs, Facebook représente un véritable catalogue de possibles collaborateurs, et ils n’hésitent pas à naviguer attentivement sur les profils de leurs éventuelles recrues. Mais il est souvent préférable que les recruteurs ignorent certaines des données personnelles qui se trouvent sur ces-dits profils. C’est pourquoi les spécialistes des ressources humaines recommandent de verrouiller au maximum l’accès à son profil et de limiter le partage d’informations.

En conclusion, les réseaux sociaux représentent bel et bien une plateforme privilégiée pour les recruteurs avides d’informations sur leurs possibles collaborateurs et les candidats, qui ont désormais un accès direct avec les représentants des entreprises. Toutefois, c’est une pratique encore peu usitée. De même, les spécialistes des ressources humaines s’accordent à dire que les réseaux sociaux professionnels ont pour finalité première de gérer son réseau pro. Certains ajoutent même qu’il n’est pas spécialement conseillé de se créer un profil sur ces sites dans une période de recherche d’emploi car ils fonctionnent avant tout grâce aux recommandations .

Bien qu’en pleine expansion, le recrutement via les réseaux sociaux  ne représentait qu’1% des embauches en 2010 en France. Cette année, la proportion devrait atteindre les 10% et les professionnels annoncent une généralisation de cette pratique dans les années à venir.

Forte d’une symbolique étudiée et d’une flexibilité peu commune, notre nouvelle identité réponds à notre éthique, notre vision ainsi qu’à notre métier. Elle réponds donc ni plus ni moins à notre identité stratégique.

Avant de commencer, je vous propose de jeter un oeil sur notre “identité stratégique” faisant l’objet d’un article précédent.

Notre client au centre de nos réflexions et de nos démarches

Le nouveau logo d’e-reflex se compose d’un triangle et d’une trajectoire qui l’entoure.

Notre client a trois piliers fondamentaux: sa vision, son éthique et son métier qui définissent son identité, Notre triangle à trois sommets.

Notre client est la base de construction de toutes démarches visant à l’accompagner dans son évolution, le triangle est la base d’une trajectoire qui lui ressemble. Elle n’est pas fermée, ce qui laisse plus de facilité au client de s’approprier, de modifier et de faire évoluer la solution selon ses besoins futurs.

Elle épouse parfaitement la forme du triangle: notre client est placé au coeur de nos réflexions.

Ce logo est décliné en 7 couleurs pour représenter notre capacité d’adaptation avec nos clients.

Que vous soyez rouge, vert, bleu ou encore rose, nous nous imprégnons de votre couleur pour mieux comprendre vos problématiques.

L’identité visuelle | Infographie

Ces 5 notions, organisées autour d’un outil e-reflex appelé “le radar de la stratégie”, permettent de définir la personnalité d’une entreprise,  sa différence et son style.

Ce billet vise à vous présenter l’identité stratégique d’e-reflex selon cet outil qui nous est propre.

La suite de cet article utilise le “Radar de la stratégie” pour présenter notre identité. La présentation de cet outil fait l’objet d’un autre billet.

Un style

e-reflex est un ensemble de réflexions et de démarches qui s’incrémentent chaque jour pour faire grandir l’Idée

Une mission

e-reflex est un catalyseur de croissance

Un métier

Dans l’approche e-reflex un métier est se défini comme un ensemble de compétences (“compétences métiers”) utiles au développement de l’entreprise.

Une éthique

Dans l’approche e-reflex une éthique se défini comme un ensemble de valeurs auxquelles sont associées des comportements.

Une vision

Dans l’approche e-reflex une vision est un ensemble d’ambitions auxquelles sont associées des indicateurs clés de performance

L’ensemble de ces 5 notions font d’e-reflex une entreprise unique, compétente et à forte valeur ajoutée.