Sur plus d’une centaine de livres  publiés en 2011 dans l’univers de l’entreprise (commerce, communication, marketing…), quatre ont été sélectionnés.

Le « Prix 2012 » a été décerné à Management International, Des pratiques en mutation. Notre livre a reçu, quant à lui, l’une des trois « Médailles 2012 » avec Le grand livre du marketing et Le Marketing Culturel, Exploitez votre culture d’entreprise et transformez vos clients en adeptes.

Voici la « Fiche de lecture » réalisé par l’Académie.

Médaille de l’Académie des Sciences Commerciales : « E-Réputation », Ellipses, 304 pages

Présentation

Sous-titré : Stratégies d’influence sur internet, le titre mérite une première explication. Les auteurs la définissent comme l’action de gérer la perception d’ensemble par l’internaute d’un stimulus : produit, marque, entreprise, individu ou entité collective. Il s’agit d’une image sur internet ou « identité numérique » que sont objet doit gérer en faisant appel à divers leviers d’influence. Tel est le propos des deux auteurs. L’un deux, Edouard Fillias est directeur d’une agence de communication, après une formation comportant Sciences PO, HEC, où il intervient, et Télécom Paris. L’autre Alexandre Villeneuve, consultant, propose l’expertise du référencement, c’est à dire de la présence de l’objet sur la toile, ainsi qu’un blog dédié à ces sujets. L’ouvrage lui-même est complété par des informations sur le site e-reputation.org.

Contenu Technique

L’ouvrage offre près de 300 pages illustrées de plusieurs graphiques simples et de 26 encarts décrivant concrètement les mécanismes de l’influence digitale pour quelques grandes entités : SNCF, Starbucks, Danone, GreenPeace… ou de grands événements : affaire Kerviel, élection d’Obama.

Le texte est bien écrit, bien documenté, assez touffu cependant avec une lecture souvent ralentie par l’emploi pourtant indispensable de termes nouveaux du multimédia. Sur le fond le sujet est vaste : il traite de l’intégralité des stratégies de communication sur internet des grandes entreprises et parfois des politiques, sachant que ce qui est en jeu est moins l’analyse objective que l’image qui en résulte. D’une part la genèse de l’image par l’entreprise inclut de plus en plus les techniques de story-telling, mais elle doit aussi maîtriser, se protéger, susciter les commentaires des internautes qui peuvent amplifier, casser ou modifier le projet d’image originel. Le livre se situe ainsi au cœur de cette nouvelle donne de la communication qu’il envisage dans toute la complexité des techniques et des stratégies et qu’il analyse moins comme des outils que comme des armes face aux défis et conflits de la communication informatique. C’est ce que montre une série de chapitres concernant (les termes employés dans le livre sont révélateurs) les stratégies de veille car l’information est le nerf de la guerre, les processus de référencement pour être présents sur tous les fronts, savoir agir et réagir en temps de crise, les stratégies de pouvoir y compris vis-à-vis des réseaux sociaux de plus en plus influents et même un chapitre sur la diplomatie et le droit entre adversaires ou attaquants (hackers) pour conclure sur l’inéluctable croissance du pouvoir de la communication informatique.

Commentaire critique

Le sujet semble si important que deux volumes ont paru cette année avec le même titre – dont celui-ci nous a semblé le plus intéressant – et que se multiplient les sociétés de service proposant à leurs clients la défense et l’illustration en ligne de leur identité numérique. Outre le sentiment d’une nouvelle ère du marketing et de la publicité complexe et sophistiquée, domaine d’experts en technologie multimédia hors de toute éthique, on a aussi l’impression contradictoire et originale, selon nos modes actuels de pensée que la mondialisation médiatique sera au service de la proximité, chacun ayant accès à tout et pouvant agir avec son portable, posant implicitement le problème de la place des réseaux dits « sociaux » dans les stratégies d’entreprises et les comportements sociétaux.

On a là un excellent ouvrage, bien documenté, bien illustré par des cas concrets, parfois un peu technique, portant sur un thème d’actualité et d’avenir : le pouvoir informatique définissant en de nouveaux termes les stratégies de communication d’entreprises et de politiques face au développement de ces nouveaux champs de bataille ou de marketing que sont la toile, les grands moteurs de recherche, Google Facebook, Twitter et les divers réseaux sociaux.

D’après Alain Metton.

Comment protéger son e-réputation? Edouard répond à Axel de Tarlé, dans l’émission « C à dire? » de France5.

Présentation de l’émission

Photos publiées sur les réseaux sociaux, données personnelles laissées ici et là en deux clics… Chaque jour sur la Toile, l’internaute construit son identité numérique. Mais que faire si notre image est ternie sur Internet ? Comment protéger ou travailler sa « net-réputation » ?

Selon Edouard Fillias, directeur associé de l’agence Image et stratégie et auteur de l’ouvrage E-Réputation, aujourd’hui, « un Français sur deux dit avoir déjà ’googlé’ un ami, un voisin, un proche. C’est probablement beaucoup plus en réalité ». D’ailleurs « maintenant, c’est un réflexe de la part des employeurs, les cabinets de recrutement le disent : Google et les réseaux sociaux sont devenus leurs premiers outils de vérification d’identité ».

En réalité, poursuit notre invité, « que cela nous plaise ou non, qu’on le veuille ou pas, quel que soit notre âge, notre catégorie socioprofessionnelle, nos besoins, nous avons tous un double virtuel que chacun peut aller consulter sans nous demander notre autorisation. Ce double, il encaisse les différentes couches de mémoire et il est disponible à tout instant sur la Terre entière ».

> Lire la suite sur le site de France5

D’ailleurs ces menaces ne sont pas si dissuasives, Libération annonce que les estimations pourraient être en ligne à 18H30 et ce blogueur resultats2012.blog.co.nz annonce qu’il publiera anonymement de Nouvelle-Zélande les sondages dans le weekend. Si des dizaines de blogueurs publient les résultats, le procureur devra déposer une plainte dans tous les pays concernés. Réaction laborieuse qui de toute façon ne sanctionnera pas les milliers d’internautes qui en parleront sur Twitter et Facebook.

Qui prendra le risque de parler en premier ?

La plupart des internautes ne cherchent pas à vérifier la source des informations qu’ils glanent, d’où l’effet viral de ce type d’annonce sur les réseaux sociaux. Mais parfois la source n’est juste pas identifiable : elle disparait une fois reprise ou elle est anonyme. L’anonymat sur Internet est difficile car il requiert la sécurisation de l’accès utilisé pour publier, c’est-à-dire l’absence de téléphone portable, de traçabilité par l’adresse IP et de vidéo surveillance si il s’agit d’un lieu public. Les traces laissées par l’adresse IP sont les plus compliquées à maitriser. Il est peu probable que sur le territoire française la démarche soit celle d’un internaute isolé.

Et si un parti ou un militant essayait d’influencer le vote ?

Rappelons qu’en 2002, 200 000 votes séparaient Le Pen et Jospin. La publication des estimations deux heures avant la fin du vote aurait-elle changé le résultat de l’élection ? Ces 200 000 votants n’étaient probablement pas tous indécis et connectés aux réseaux sociaux entre 17H et 20H au point de faire basculer le résultat final. En 2007, au deuxième tour, l’écart entre Nicolas Sarkozy et Ségolène Royale était de 2,2 millions de votes. L’élection était probablement déjà jouée à 18H. Reste à savoir si les indécis votent tous en fin de journée…

Dans les deux cas, l’annonce des résultats est un biais dans l’élection qui pourrait surtout changer le classement des candidats aux coude à coude. Pour l’instant ce sont surtout les petits candidats qui sont concernés, ceux qui font la différence au 2ème tour dans le report de vote. Finalement plus que le résultat, c’est l’échiquier politique qui pourrait bouger à la marge.

On pourrait imaginer qu’un blogueur annonce le FN au second tour pour rassembler les votes à gauche. Ou encore que Sarkozy ne figure pas au second tour pour renforcer les votes de droite, démobiliser à gauche… Cette annonce, instrumentalisée par le parti adverse, pourrait circuler plus spécifiquement dans la blogosphère de gauche ou de droite.

Malgré les menaces du procureur, Twitter, Facebook ou les médias étrangers francophones (RTBF, Le Soir.be, ou autre blogueur Belge) publieront ces premiers résultats vers 17H30. Laissons les internautes s’exprimer : si l’on voulait vraiment interdire ces estimations, il faudrait interdire de les réaliser. Et ce n’est pas aux internautes qu’il faut s’adresser.

Mathieu Hamel

Je suis diplômé de Polytech Paris et de l’Ecole de Guerre Economique. Après mes études, j’ai débuté ma vie professionnelle à l’AFNIC, le gestionnaire des noms de domaine en .FR puis dans une start up « kernup.com ». Très rapidement, je me suis passionné pour l’influence sur le Web et les enjeux de réputation pour les entreprises. J’ai rejoint Image & Stratégie Europe en 2008.

Depuis quelques années le « Modérateur » de Régions Job, Flavien Chantrel, nous propose des ebooks identité numérique. Le  dernier datant de  2010 il fallait bien cette nouvelle version, pour lequel on note un bel effort de mise en page

Je suis très heureux d’être présent à nouveau sur ce nouvel ebook avec l’article « Ne laissez pas les traces tracer seules leur chemin » (page 27).

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LES AUTEURS & leur compte Twitter

• Camille Alloing, chercheur en sciences de l’information et de la communication
• Ronan Boussicaud, chargé de projets web
• Laurent Brouat, consultant en stratégie de recrutement innovant
• Benjamin Chaminade, consultant, auteur et conférencier
• Eric Delcroix, spécialiste des réseaux sociaux
• Antoine Dupin, consultant en médias sociaux
• David Fayon, expert technologies numériques
• Véronique Goy, dirigeante d’un cabinet de conseil en recrutement
• Yann Leroux, psychologue et psychanalyste
• Christophe Logiste, webmaster, directeur de ligne éditoriale
• Jean-Marc Manach, journaliste
• Fabrice Mazoir, responsable éditorial
• Julien Pierre, chercheur et consultant
• Véronique Rabuteau, chargée de programmes
• Christophe Ramel, social media manager
• Vincent Rostaing, spécialiste talent et management
• Alexandre Villeneuve, consultant en référencement et e-réputation

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SOMMAIRE : Ebook identité numérique

Chapitre 1 – Définition et enjeux

• Enjeux et non enjeux des traces numériques, par Julien Pierre Identité/Identités : faut-il tomber dans les schizophrénie ? par Julien Pierre (identites-numeriques.net)
• Les médias sociaux comme composante de son identité numérique, par Christophe Ramel (aka Kriisiis)
• Vie privée et surveillance, par Jean-Marc Manach (Bug brother)
• Où s’arrêtera l’exposition de sa vie privée sur le web ? par Eric Delcroix (Les z’ed)
• Moi, Avatar, par Yann Leroux (Psy & geek)
• Réputation numérique : tout n’est pas condamnable, par Antoine Dupin
• Le futur de l’identité numérique ? par Véronique Rabuteau

Chapire 2 – Analyses, conseils et outils

• Ne laissez pas les traces tracer seules leur chemin, par Alexandre Villeneuve (moi-même)
• Enquête : Google ou le contrôle de votre identité numérique, par Antoine Dupin
• Quels outils pour diagnostiquer votre e-réputation ? par Camille Alloing (Caddereputation)
• Identité numérique : ce miroir déformant, par Ronan Boussicaud (psycheduweb.fr)
• E-réputation : les «bons», les «brutes»… et les «nettoyants», par Camille Alloing (Caddereputation)
• Vers une évolution du concept de vie privée ? par Eric Delcroix (Les z’ed)
• L’anonymat sur le web : est-ce vraiment possible ? par Anne-Laure Raffestin (Blog du Modérateur)
• Développer sa présence sur internet, interview de Camille Alloing (Caddereputation) et David Fayon

Chapitre 3 – Identité numérique et emploi

• Quand Jean-Pascal et Delphine utilisent Google pour recruter… par Laurent Brouat
• Identité numérique et recherche d’emploi : les conseils d’une recruteuse, par Véronique Goy
• Vive la glasnost, à bas la normalitude, par Vincent Rostaing
• Quels liens entre présence en ligne et recrutement ? par Flavien Chantrel (Blog du Modérateur)
• 5 règles de base pour construire votre identité numérique, par Benjamin Chaminade (Génération Y 2.0)
• Emploi : les bases d’une présence en ligne efficace, par Flavien Chantrel (Blog du Modérateur)
• 8 étapes pour créer un blog professionnel efficace, par Flavien Chantrel (Blog du Modérateur)

Chapitre 4 – Témoignages

• Trois mois sans médias sociaux, témoignage d’une déconnexion, par Christophe Logiste (Homo Sapiens Internetus)
• Ils ont été recrutés grâce à leur présence en ligne
• Les témoignages des internautes

Edouard a été invité à discuter du thème des réseaux sociaux dans le cadre de la campagne présidentielle 2012 dans l’émission Média Junkie de DécideursTV.

Edouard et Arnaud Dassier, ex « Mr Internet » de la présidentielle 2007 de Nicolas Sarkozy, répondent aux questions de la journaliste Anne Devulder : Qu’est-ce que l’e-reputation ? Sur quoi est-elle fondée ? Qui sont les grands gagnants ? Comment intervenir sur Twitter et Facebook ? Faut-il systématiquement avoir recours à l’humour pour faire passer des messages politiques sur la toile ?

Comment se situe la visibilité web de Jean-Luc Mélenchon ?

Comme nous pouvons le constater sur ce premier graph tiré de notre baromètre, Jean-Luc Mélenchon a connu une faible croissance de sa visibilité sur Internet depuis son entrée en campagne : une hausse régulière mais peu élevée de sa présence témoigne d’une campagne qui  n’accélère pas.Si on classe la visibilité des candidats sur Internet en trois groupes, (second graph) on trouve un groupe de tête, composé du Président, Hollande, Le Pen (entre 7 et 50 % de visibilité relative), un groupe médian, entre 1 et 6 % de visibilité relative (Joly, Mélenchon, Villepin, Morin) et enfin les lanternes rouges (Poutou, Arthaud, Nihous). Mélenchon, avec 3 à 4 % de visibilité, se classe dans la moyenne du second groupe. C’est plutôt médiocre au regard de sa notoriété.Si on n’observe pas de dynamique sur Internet, c’est également le cas des sondages d’opinion puisque depuis mai 2011, Jean-Luc Mélenchon stagne autour de 5 à 8 % des intentions de vote.

Pourquoi cette campagne ne décolle pas sur le web ?

Que voit-on alors de Jean-Luc Mélenchon sur Internet ?

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Que peut-on dire de la présence web de François Bayrou?

Comme nous pouvons le constater sur ce premier graphique, l’E-Réputation de François Bayrou s’est envolée entre novembre et aujourd’hui. Plus précisément, le 7 décembre, avec sa déclaration de candidature, il atteint sa note maximale de notoriété par rapport à l’ensemble du panel des candidats.

Sa notoriété atteint un nouveau pic le 8 / 12, avec son intervention sur France2 (« je serai le candidat des oubliés de la société »), puis le 12 / 12, avec le bref mais intense épisode polémique du Petit Journal (le candidat du « Achetez français » est surpris en Audi : il s’en expliquera sur Twitter).

Le 14 / 12, de très bons sondages (gain de 7 points) sont largement commentés et repris, là encore, sur Twitter. Bayrou, en décembre, « fait le buzz ».
On le voit sur ce second graphique, en terme de progression, il supère ses deux rivaux immédiats : Marine Le Pen et François Hollande. Il est le « dernier entrant » de la webcampagne.

Peut-on dire de François Bayrou qu’il est le candidat du web ?

C’est certainement le bon élève de la cybercampagne : il répond lui-même sur twitter (44 000 followers contre 10 000 cet été), dispose d’espaces sociaux agréables et régulièrement mis à jour (16 000 friends facebook). Il est notamment présent sur Tumblr, la plate-forme à la mode et même Google+ (25 000 contacts). Son site, façonné en une seule page, est innovant.

François Bayrou va chercher les internautes là ou ils se trouvent et adopte un « ton web », très discursif, pour les interpeller. Internet fait partie de sa culture politique et son équipe le maitrise.

Alors, est-ce que le web révèle un « effet Bayrou » dans l’opinion ?

Et bien non. La notoriété de François Bayrou sur Internet, c’est essentiellement le reflet des temps forts médiatiques qui ont suivi l’annonce de sa candidature. Le lien est direct entre les séquences médias et la collecte de followers, de friends.

Twitter est en pointe sur l’information relative à la candidature de François Bayrou, relayée par les internautes les plus avertis et influents. Peu de commentaires sur Facebook, qui est pourtant, par sa sociologie, un bon test de l’intérêt du grand public pour un candidat.

On observe également une série d’analyse et d’articles (souvent très laudateurs) dans la presse en ligne, de Rue89 à Agoravox. Là encore, ce sont les internautes passionnés de politiques et suivant au plus près l’information qui sont concernés.

En conclusion, Internet, pour l’heure, n’a pas encore révélé de lame de fond pour la candidature de François Bayrou. Mais peut être cela viendra-t-il ?

En début d’année Edouard avait déjà été invité par  Fabrice Lundy pour discuter d’e-réputation des entreprises et notamment de la sortie de notre livre E-Réputation.

Cette fois-ci le voilà sur Paris d’Avenir avec Alexandre Lalande, fondateur de YouSeeMii et Albéric Guigou, co-fondateur de Reputation Squad.

Sur l’e-réputation d’entreprise voir aussi :

• Guide E-Réputation des entreprises (collaboratif)
• Guide E-Réputation des entreprises par GFII

Dans la lignée de la réputation des politiques sur Public Sénat, Edouard a été invité par Eric Brunet (RMC) à débattre avec Benjamin Lancar (jeunes UMP) et Laurianne Deniaud (Jeunes PS) sur l’importance de la cyber-campagne des présidentielles 2012.

> Lire le MP3 (avancer à 9’20, 23’30, 31’00, 36’45 pour les interventions d’Edouard)

Pourquoi se soucier de sa réputation sur Internet ?

Comment construire sa e-réputation ?

Et quand une crise survient ?

Propos recueillis par Paul Molga

> Lire l’article sur les Echos