So findet man heute im deutschen eCommerce immer mehr Online-Shops, die von den großen (meist Amazon) entweder das ganze Design kopieren (Shopping.de ist da mein Lieblingsbeispiel) oder einzelne Elemente ungetestet übernehmen. Nach dem Motto: “Amazon hat das ja bestimmt schon getestet”, kann man sich ja die Arbeit sparen.

Ob man sich damit einen Gefallen tut, glaube ich nicht. Vielmehr verliert man die Bedürfnisse seiner eigenen Websitebesucher aus dem Auge.

Schauen wir zum Beispiel auf den Aspekt “Vertrauen aufbauen“.

Hier wird wohl fast jeder Shopbetreiber zustimmen und das als besonders wichtig bewerten. Aber wie wichtig ist das für Amazon? Gibt es dort Gütesiegel oder andere besonders Vertrauen aufbauende Elemente?

Amazon hat einen Bekanntheitsgrad, der es nicht mehr nötig macht besonders viel Wert auf “Vertauen” zu legen. Das Vertrauen der Besucher ist da! Ganz im Gegensatz zu vielen anderen Shops, die bei weitem nicht so einen Bekanntheitsgrad wie Amazon haben. Wenn nun solche Shops beginnen das Amazon Design zu kopieren, unterschlagen Sie diesen Aspekt völlig. Und das gilt nicht nur für die kleinen Shops – auch große Onliner, die besonders viel in Suchmaschinenwerbung investieren, müssen hier aufpassen.

Wie geht es besser?

Sicher gibt es viele Möglichkeiten, wie man sich beim Redesign mehr auf die eigenen Kunden fokussieren kann. Ich persönlich, denke bei solchen Aufgaben gerne an Personamodelle. Eine Herleitung passender Personas könnte dann wie folgt aussehen.

1. Schritt: An die Zukunft denken!
Wie entwickelt sich das Kaufverhalten meiner Zielgruppe?

Meine Annahme der relevanten Megatrends:

Dort findet man nicht nur leckere Lebkuchen (die man auch als Geschenk an Firmen verschicken lassen kann), sondern auch einen richtig gut gelungen neuen Online-Shop.

Ansicht des alten Layouts (von Amazon.de)

“Less is more” ist Programm bei den Layouttests…

Ansicht des neuen Layouts (von Amazon.com)

Vergleich Header neu zu Header alt

Auf den ersten Blick ist zu erkennen, dass der neue Kopfbereich deutlich aufgeräumter ist. Der Besucher kann die Navigationselemente Suchfeld und Kategorien (Shop by Department) sehr gut erkennen und direkt in den Shop einsteigen.

Auf den tatsächlich nicht mehr zeitgemäßen Begrüßungssatz “Hallo! Melden Sie sich an, um persönliche Empfehlungen zu erhalten. Neukunde? Bitte hier starten.” wird glücklicherweise verzichtet.

Auffallend ist auch der Textlink zu den Gift Cards. Auf den möchte Amazon anscheinend auch im neuen Layout nicht verzichten. Was die Relevanz einer gut aufgesetzten Gift-Card-Strategie unterstreichen dürfte.

Der Bereich Konto und Warenkorb

Besonders an dieser Stelle wirkt das neue Layout deutlich erwachsener, als das aktuelle auf Amazon.de. Dem Besucher wird strukturiert gezeigt, wo er Feedback bekommt und wo er interagieren kann.

Wenn der Header insgesamt klarer im Bezug auf die Informationsarchitektur sein soll, müssen zwangsläufig Inhalte weichen. Amazon startet jedoch immer mehr Services und möchte diese prominent bewerben. Im neuen Layout wird das über den Loginbutton gelöst, der neben dem klassischen Login noch rein “zufällig” zeigt, was der Besucher noch alles an Services von Amazon kaufen kann.

Um den Post nicht zu lang werden zu lassen, werde ich in den nächsten Tagen die anderen Bereiche der Seite in einem zweiten Artikel vergleichen.

Die Customer Journey beschreibt das Verhalten eines potentiellen Kunden vom ersten Schritt des Kaufprozesses (Bedarfserkennung) bis hin zum Abschluss (Bedarfsbefriedigung). Während dieser Reise kommt der Kunde mit verschiedenen Werbe- und Vertriebskanälen eines oder mehrerer Anbieter in Kontakt. Einen Großteil dieses Weges zu kennen bedeutet die eigenen Marketingmaßnahmen richtig einsetzen und auch bewerten (Conversion Attribution) zu können.

Da jede Customer Journey anders verlaufen kann, ist der erste Schritt um den Weg der Kunden zu verstehen, die eigenen Werbe- und Vertriebskanäle und deren Wechselwirkung zu erkennen, zu analysieren und bewertbar zu machen.

Die exemplarische Darstellung von Werbekanälen und Vertriebskanälen zeigt die Problematik in der wirtschaftlichen Betrachtung einzelner Werbekanäle auf. So kann ein Vertriebskanal auch gleichzeitig Werbekanal für einen anderen Vertriebskanal sein (hier am Beispiel Multichannel-Vertrieb).

RoPo-Effekte bei Multichannel Händlern

Wird zum Beispiel der Online-Shop von Kunden als Informationsquelle (=Werbekanal) verwendet um dann in der Filiale (=Vertriebskanal) zu kaufen, tritt der klassische RoPo-Effekt (Research Online / Purchase Offline) ein und die Kanäle haben die Seiten getauscht. In der Werbeerfolgskontrolle gibt es in der Regel dafür jedoch keine Berücksichtigung, was zu falschen strategischen Entscheidungen führen kann.

Budget und Conversion Attribution

Die Messbarkeit zwischen Online-/Offline-Kanälen und deren Bewertung ist eine der größten Herausforderungen im Cross-Channel-Marketing. Eine Stufe einfacher – jedoch in der Praxis immer noch sehr kompliziert – wird es, wenn nur die Online Kanäle untersucht werden.

Die Ausgangssituation stellt sich wie folgt dar:

Im folgenden Schaubild wird exemplarisch die Customer Journey eines Kunden aufgezeigt.

Die ersten Kontakte hatte der Kunde mit SEA und SEO Maßnahmen. Dann kam der Kunde Direct auf die Website (direkt über die Web URL). Der Kauf wurde letztlich über ein Affiliate Werbebanner abgeschlossen.

In der klassischen Werbeerfolgskontrolle wurden dem Affiliate nun 100% des Werbeerfolgs zugeschrieben. SEA und SEO wurden nicht beachtet. Ohne diese beiden Werbekanäle wäre der Kauf wohl nicht zustande gekommen. Damit basiert die Conversion Attribution und letztlich auf deren Basis auch die Budget Attribution (über die jährliche Werbekostenplanung) auf unvollständigen Annahmen.

Customer Journey verstehen

Diese Customer Journey aus SEA, SEO, Direct und Affiliate ist jedoch nur ein Beispiel aus nahezu unendlichen (weil auch beliebig langen) Customer Journeys.

Um bis zu einer bewussten strategischen Steuerung auf Basis reeller Customer Journeys kommen zu können, müssen diverse Aufgaben erfüllt werden:

• Wechselwirkung zwischen Werbekanälen und Vertriebskanälen erkennen
• Messung der einzelnen Touchpoints
• Aggregation der Touchpoints zu Conversion Pfaden
• Interpretation der Daten
• Verteilung des Werbeerfolgs und der Budgets auf Basis von Opener-, Assist- und Closer-Beteiligungen

Die Informationen aus den Customer Journeys können in Marketingabteilungen zu völlig neuen Sichtweisen und Beurteilungen ihrer bisherigen Maßnahmen führen.

Fazit:

Marketingbudgets sollten deshalb innerhalb eines Bereiches dynamisch eingesetzt werden können. Der Shift von einer Maßnahme zu einer anderen sollte auf Basis der Customer Journey Interpretation möglich sein.

Wer bei Facebook neben seinen Freunden auch ein paar Firmen geliked hat, kennt sie – die Bespaßungen, die sich die Social Media Experten der Unternehmen regelmäßig einfallen lassen, um ihre Fans zu unterhalten.

Die Bespaßten nehmen das auch gerne auf – je cooler desto besser. Die Mitmachquoten sind oft gar nicht so schlecht. So hat sich Facebook mittlerweile als Plattform für das Triviale etabliert. Wie treu hier die Fans eines Unternehmens sind, kann sich jeder vorstellen.

Wer die beste Unterhaltung liefert, bekommt die meisten Fans.Wer eher ernsthaft mit seinem sozialen Umfeld kommunizieren möchte, findet im Augenblick noch die besten Bedingungen auf Google+. Sobald die kommerziellen Seiten hinzukommen, wird sich zeigen wie Google sich seine Plattform vorstellt bzw. was die Unternehmen daraus machen.

Es bleibt zu hoffen, dass die Bespaßung bei Facebook bleibt und der Commerce zu Google+ geht.

Die einzelnen Disziplinen des Online Marketings lassen sich in einer Map wie folgt darstellen:

Jedem der 7 Hauptbestandteile können noch weitere Unterbereiche zugeordnet werden. Die Anzahl der Unterbereiche ist sehr dynamisch und innerhalb kurzer Zeit können ganz neue Möglichkeiten und Themenfelder entstehen.

So gibt es zum Beispiel vor allem im US amerikanischen Online Marketing den Bereich des “Inbound Marketings”. Hier werden alle externen Trafficquellen in einem Bereich vereint, die ohne Klickkosten oder andere Abrechnungsmodelle Besucher auf eine Website bringen.

Würde man Inbound Marketing als eigenen Zweig betrachten, so hätte dies weitreichende Folgen für die strategische Steuerung und die Zieldefinitionen innerhalb des modernen Online Marketings.

Auf Managementebene gibt es verschiedene Kennzahlen, die zur Bewertung des Werbeerfolges verwendet werden. Gebräuchlich ist es zum Beispiel die Kosten-Umsatz-Relation (KUR) zu betrachten. Eine vereinfachte Darstellung der Kanäle unter Berücksichtigung der KUR würde im performance- orientierten Online Marketing folgendes Ranking ergeben:

Der größte wirtschaftliche Nutzen wird auf Basis dieser Darstellung durch den Bereich der organischen Suchmaschinenoptimierung (SEO) erzielt. SEO liefert mit den niedrigsten Kosten die höchsten Umsätze. Das Negativbeispiel ist (performanceorientiert) der Bereich Display. Bei enorm hohen Werbekosten lassen sich nur geringe Umsatzeffekte erreichen. Links unten befindet sich der Bereich Social Media – aufgrund geringer Kosten akzeptabel – jedoch nicht relevant im Performancemarketing.

Falsch wäre es an dieser Stelle nur noch auf SEO oder SEA zu setzen und den Markt zu eindimensional zu betrachten.

Potentielle Käufer bewegen sich heute nicht mehr nur in einem Medium (z.B. Suchmaschine) während des Kaufprozesses. Vielmehr nutzen Onlinekäufer (nicht nur die “Digital Natives”) die ganze Breite moderner Informations- und Kommunikationsmethoden. Für den Werbetreibenden bedeutet dies an jedem Touchpoint – also in jeder Phase des Kaufprozesses – präsent zu sein.

Im Marketing wird die Nutzung verschiedener Werbe- und Vertriebskanäle (von der Bedarfserkennung bis hin zum Kaufabschluss) als Customer Journey bezeichnet.

Die Customer Journey ist dabei nicht nur an den Online Kanal gebunden. Die situative, abwechselnde Nutzung von Online- und Offline-Medien während der Kaufentscheidung gehört zur gelebten Praxis. Channelhopping und RoPo- Effekte sind Herausforderungen, die im Marketing berücksichtigt werden müssen.

Zusätzlich haben sich viele Online Marketing Agenturen etabliert. Diese haben nicht nur rein an Zahl zugenommen, sondern auch hier haben sich einige eine gute Reputation über ihr Fachwissen erworben. So stehen selbst den Spätzündern (MediaSaturn & Co.) qualifizierte Ressourcen zur Verfügung, um per eCommerce das Umsatzwachstum voranzutreiben.

Genau wie MediaSaturn drängen in den nächsten Monaten noch weitere Schwergewichte auf die Internetbühne. Der Online Wettbewerb wird sich deshalb in den nächsten Jahren immer weiter verschärfen.
Mit den damit auch wachsenden Online Budgets werden sich jedoch auch neue Herausforderungen ergeben, deren Lösung über den Erfolg im eCommerce entscheiden wird. Gute Grundlagenkenntnisse in den internen Fachbereichen werden dann längst nicht mehr genügen.

Erfolge werden künftig nicht mehr durch die Exzellenz einzelner Maßnahmen erreicht, sondern durch deren Abstimmung, Bewertung und Steuerung im Rahmen eines gesamten Paketes.

Nur wer Online Marketing als Ganzes betrachtet und Maßnahmen wie auch Budgets flexibel einsetzen kann, wird sich als Marktführer in seinem Segement durchsetzen. Auch wenn mittlerweile Spezialisten für die einzelnen Online Marketing Disziplinen am Markt verfügbar (vereinzelt) sind, so benötigt es Experten, die die gesamte Klaviatur des Online Marketings beherrschen und die richtige Maßnahme zur richtigen Zeit am richtigen Ort einsetzen können. Der Bereich Steuerung und Strategie wird damit zum “Winner of the Game”.

Die Zauberformel für Online Marketing 2011 lautet deshalb “Budget-Allokation” (vgl. Ressourcen-Allokation). Erfolgreiche eCommerce Unternehmen realisieren, dass Budgets nicht im Rahmen einer Jahresplanung einer einzelnen Maßnahme zugeordnet werden dürfen. Vielmehr müssen personelle Ressourcen und finanzielle Mittel schnell und flexibel der jeweils richtigen Maßnahme zur Verfügung gestellt werden.

Wie erkenne ich die gerade richtige Maßnahme um meine Budgets flexibel steuern zu können?

Um Online Marketing Maßnahmen das benötigte Budget zuteilen zu können, muss zuerst verstanden werden, wie sich die Kunden während Ihres Kaufentscheidungsprozesses verhalten und auf welche Marketingmaßnahmen diese ansprechen. Die Erkennung dieser individuellen Customer Journey ist daher der erste und gleichzeitig auch schwierigste Schritt.
Unternehmen müssen es schaffen hier eine Kernkompetenz aufzubauen, sonst drohen Sie als einer von vielen in der breiten Masse von Online-Shops zu verschwinden.
Zu beachten ist, dass Kernkompetenzen niemals outgesourct werden dürfen. Die Unternehmen müssen diese intern aufbauen. Externe Dienstleister sind hier eher als Technologie- bzw. Know-How Lieferant zu betrachten.

Die Customer Journey

Ausgehend von der Bedarfserkennung begiebt sich der potentielle Kunde auf die Suche nach Angeboten, er holt Informationen zu Anbieter und Produkt ein, bewertet diese und trifft schließlich unter Berücksichtigung der vorangegangenen Recherchen seine Kaufentscheidung.

Viele dieser Stationen kann der Käufer heute durchlaufen, indem er nur einen einzigen Kanal nutzt – das Internet. Selbst Empfehlungen aus seinem persönlichen Umfeld kann er sich heute über soziale Plattformen holen. Der direkte, persönliche Kontakt ist nicht mehr nötig. Klassische Offlineanbieter (Filialen) oder der auf seinen Printwerbemitteln basierende Versandhandel werden nicht mehr zwingend benötigt um alle Phasen der Kaufentscheidung zu durchlaufen. Dieser rein “digitale” Ablauf hat für eCommerce-Anbieter den Vorteil den Kunden in jeder Phase individuell ansprechen und mit den jeweils notwendigen Informationen versorgen zu können.

Intelligente Meßsysteme können heute jeden einzelnen (Online)Kontakt eines Kunden mit den (Online)Werbemitteln eines Anbieters in Verbindung bringen. Daraus ergeben sich klare Pfade bzw. Touchpoints, die wiederum Rückschlüsse auf die Performance der einzelnen Online-Marketing Maßnahmen zulassen. Unternehmen, die die Customer Journey und die Abhängigkeit von den Werbekanälen kennen, sind damit in der Lage Ihre Werbebudgets zielgerichtet einzusetzen.

Auch wenn theoretisch das Internet alleine ausreicht um Kaufentscheidungen zu treffen, bewegen sich dennoch viele Nutzer fließend zwischen der Offline- und der Online-Welt. Ein optimales Szenario für Multichannelanbieter. Moderner Multichannel bedeutet den dynamischen Wechsel zwischen Vertriebs- und Werbekanälen zu akzeptieren und aktiv zu nutzen. Vertriebskanäle die ebenfalls Werbekanäle sein können, sind bei Multichannelanbietern vor allem die Filialen und Online-Shops. Für die Werbebudgetplanung bedeutet dies zwingend eine entsprechende Dynamik und eine an die Offline-Touchpoints angepasste Erfolgsbewertung.

Bereiche, die im Jahr 2011 zu einem erfolgreichen Online Marketing gehören

Bevor ich nun auf die aktuellen Disziplinen eingehe, möchte ich an dieser Stelle noch einen Blick zurück werfen. Wie wurde noch im Jahr 2008 Online Marketing definiert?
Damals war die Aufteilung relativ klar, ein klassisches Online Marketing setzte sich wie folgt zusammen:

• SEM
• Affiliate Marketing
• E-Mail Marketing
• Display Werbung
• Onsite Marketing

Auch heute – 2011 – gibt es diese Werbekanäle noch. Jedoch kamen neue Disziplinen hinzu und die Inhalte bzw. die Komplexität der Maßnahmen ist gestiegen. Auch hat sich die Relevanz im Online-Marketing-Mix geändert. So hat z.B. die klassische Displaywerbung im Vergleich zur Suchmaschinenwerbung deutlich an Bedeutung verloren.

Soweit meine These die es jetzt zu beweisen gilt. Dazu müssen zuerst die drei Begriffe Effizienz, Effektivität und Kreativität definiert werden.

Vor allem Effizienz und Effektivität hängen direkt zusammen. Im betriebswirtschaftlichen Zusammenhang ist Effektivität mit Wirksamkeit und Effizienz mit Leistungsfähigkeit zu verstehen[1]. Mit Wirksamkeit ist also die Forderung verbunden „die richtigen Dinge zu tun“ wohingegen Leistungsfähigkeit beschreibt, wie „die Dinge richtig zu tun“ sind. Ob jemand also effektiv (wirksam) handelt oder effizient (leistungsfähig) ist ein wesentlicher Unterschied.

Das folgende Beispiel zeigt, wie schmal der Grat zwischen beiden Handlungen ist.

Nehmen wir an Ihr 15 Jahre alter PKW ist nicht mehr durch den TÜV gekommen und muss verschrottet werden. Bevor es auf den Schrottplatz geht, reinigen Sie das Auto innen, außen und saugen auch im Innenraum noch das letzte Staubkorn heraus.

Sie waren sehr gründlich und damit extrem effizient – sie haben ja schließlich Erfahrung und wissen genau wie man ein Auto richtig reinigt. Wären Sie effektiv vorgegangen, hätten Sie auf die zweistündige Reinigung verzichtet und sich stattdessen schon nach einem neuen Auto umgesehen. Sie hätten also „das Richtige getan“.

Übertragen auf den beruflichen Alltag bedeutet dies, sich immer bewusst zu sein, welche Tätigkeit jetzt getan werden muss bzw. ob es eine effektivere Vorgehensweise gibt, die wertschöpfender ist. Als Führungskraft würden Sie demnach vor allem „effiziente“ Tätigkeiten delegieren und sich selbst um die effektiveren Aufgaben kümmern. Gerade die Fähigkeit zwischen „selbst machen“ und „Aufgaben übertragen“ unterscheiden zu können, zeichnet gute Führungskräfte aus.

Nachdem nun die Bedeutung und Korrelation von Effizienz und Effektivität dargestellt wurde, gilt es die dritte Konstante in meiner Behauptung die Kreativität zu beleuchten.

Wie definiere ich nun Kreativität? Dazu gibt es bei Wikipedia[2] eine Fülle von Informationen. Relevant für diesen Beitrag ist besonders die Aussage, dass zur Definition von Kreativität die folgenden drei Faktoren eine entscheidende Rolle spielen:

• die individuellen Möglichkeiten einer einzelnen Person
• die Möglichkeiten der Kreativität und deren Entstehung im sozialen Kontext und deren mögliche Bewertungen
• die Unterschiede zwischen den verschiedenen Gesellschaftsformen und deren Bewertungsformen der Kreativität im Einzelnen

Im Kontext dieses Textes schließen wir daraus, dass prägende Einflüsse die Möglichkeit überdurchschnittlich kreativ zu sein beeinflussen.

Berufliche Kreativität ist für nahezu alle Unternehmen eine unverzichtbare Ressource. Ein gutes Beispiel ist hier der Erfolg des Getränks Bionade[3]. Tatsächlich ist Bionade ein Produkt erfolgreichen Marketings und damit das Resultat kreativer Prozesse.

Die Definition kann mit der elften These der Gesellschaft für Kreativität[4] abgeschlossen werden: „Kreativität ist die Quelle aller Innovationen“.

Effizienz, Effektivität und Kreativität sind jetzt definiert. Somit können wir uns nun den ersten Satz meiner These näher betrachten: „Effizienz ist antrainiert und Kreativität grenzt Effizienz weitestgehend aus!“

Menschen lernen Effizienz indem sie geführt werden. Durch klare Vorgaben werden Menschen im Berufsleben auf Effizienz getrimmt. Ein perfektes Beispiel hierfür sind berufliche Zielvorgaben wie Umsatzziele. Allein dieses Ziel schränkt die freie Entfaltung von Mitarbeitern völlig ein. Ein kreativer Prozess, der Innovationen entstehen lässt ist hier aufgrund des immensen Erfolgsdrucks praktisch nicht mehr möglich. Mit Fortschreiten des Berufslebens werden so „Effizienzmenschen“ geschaffen. Was an dieser Stelle nicht negativ zu verstehen ist. In jeder Gesellschaft muss es eine ausführende Ebene geben. Besonders gut können das unsere Effizienzmenschen.

„Wohingegen Effektivität gelernt werden muss und Kreative oft extrem effektiv sind.“

Der zweite Teil der These wird deutlich, wenn wir Effektivität mit Führung und der Fähigkeit Aufgaben zu delegieren in Zusammenhang bringen. Im beruflichen Alltag gibt es immer wieder besondere Herausforderungen, die unter großem Druck gelöst werden müssen. Hier muss eine effektiv handelnde Führungskraft die richtigen Dinge tun. Das ist eine Fähigkeit, die man im Laufe seiner Ausbildung und seines Berufslebens erlernen muss, denn die meisten Menschen starten in Ihrem Berufsleben als Befehlsempfänger und nicht als Führungskraft. Irgendetwas muss diesen „Effizienzmenschen“ nun aus seiner Effizienzlaufbahn herausholen.

Diese Etwas ist die Kreativität. Für kreativ geprägte Menschen ist es der „Kompetenzbaustein“, der sie auf die Effektivitätslaufbahn und damit auch in eine Führungsposition bringt. Einfallsreichtum zusammen mit effektivem Handeln sind die Kernkompetenzen, die eine Führungskraft braucht, um erfolgreich und wertschöpfend tätig sein zu können.

Effizienz ist antrainiert und Kreativität grenzt Effizienz weitestgehend aus! Wohingegen Effektivität gelernt werden muss und Kreative oft extrem effektiv sind.

Die These lässt sich nun auch wie folgt beschreiben:

Menschen die vorgegebene Aufgaben erledigen und dies mit hoher Kompetenz durchführen, haben einen klaren Weg vor sich, den sie beschreiten müssen. Je besser sie Ihre Aufgabe erfüllen, desto schneller kommen sie ans Ziel. Das Ziel wird dabei jedoch nicht in Frage gestellt, man tut alles dafür, dieses Ziel so gut wie irgend möglich zu erreichen. Innovationen entstehen in diesem Prozess äußerst selten, allenfalls als Zufallsprodukt. Ideen und Innovationen sind ein Ergebnis kreativen Denkens. Kreatives Denken wiederum setzt ein Hinterfragen bestehender Prozesse voraus.

[1] Verständnis von Effektivität und Effizienz nach Peter Ferdinand Drucker „The Effective Executive“, 1967

[2] Definition von Kreativität bei Wikipedia: http://de.wikipedia.org/wiki/Kreativität

[3] Mehr zur Geschichte der Bionade: http://de.wikipedia.org/wiki/Bionade

[4] Thesenbuch der Gesellschaft für Kreativität: http://www.kreativ-sein.de/v/12thesenbuch/doc/doc11.html