• le trafic
• le taux de conversion
• le panier moyen

Côté trafic, on pilote en général au ROAS (Return On Ads Spend) qui mesure les revenus générés selon le budget dépensé en publicité. L’idée est simple : si je dépense 1€ de publicité, combien de chiffre d’affaires cet euro me rapporte. On a en général une notion de coefficient multiplicateur, par source de trafic, par device, par type de campagne.

Mais il ne faut pas vendre à n’importe quel prix et il convient de garantir un minimum de taux de marge. Vendre à perte n’est possible que durant les soldes Votre business n’a peut-être pas la capacité financières de certaines startup qui perdent durablement de l’argent pour prospecter en masse et devenir incontournable.

Et enfin, il faut que le client soit fidèle et achète à plusieurs reprises. Prospecter c’est bien, fidéliser c’est mieux. Il faut donc animer un taux de rétention (ou repeat business). Si on dépense beaucoup pour recruter de nouveaux clients, il faut également mener des actions pour les conserver et faire en sorte qu’ils dépensent plus et plus souvent.

Voilà donc une formule magique à avoir en tête pour améliorer DURABLEMENT vos performances digitales :

Au final, essayez de vous procurer un benchmark pour tenter de vous comparer à vos compétiteurs et identifiez les leviers d’amélioration (trafic, panier moyen, RAOS, fidélité, marge). Mais ne tombez surtout pas dans le piège du « …ba y’a qu’à augmenter notre taux de conversion ! ». Ce KPI est la conclusion de tellement de facteurs clés liés au e-merchandising :

• vos prix face à vos concurrents direct
• vos délais de livraison
• la notoriété de votre marque / plateforme
• la pertinence de votre moteur de recherche interne
• la qualité de vos arborescences et des filtres
• le ranking des produits
• les avis clients
• les recommandations produits
• les aides aux choix
• la qualité de vos contenus
• … et j’en passe.

Pour les plus avancés qui disposent de magasins physiques, on optimisera encore la formule avec une vue OMNICOMMERCE via taux de ROPO (Research Online, Purchase Offline). Des canaux peuvent être clés pour prospecter et d’autres pour fidéliser, au service de la Lifetime Value (valeur de chaque client sur 1 an ou 2 ans en général).

Alors bonnes optimisations ! La chaîne vaut ce que vaut le maillon le plus faible. Et si besoin d’aide pour identifier vos maillons faibles, contactez-moi

Concrètement, suite à une conversation avec une IA (qui réinvente le parcours d’achat ultra personnalisé), elle sera désormais en capacité de finaliser l’achat (livraison et paiement) en fonction de vos préférences (adresse, mode de livraison et paiement). On s’approche de l’achat en 1 click d’Amazon, mais à plus large échelle. Mais vous restez le marchand officiel et vous gérer le post achat comme actuellement.

Donc la fin du e-commerce n’est pas encore prévue tout de suite. Mais il faut s’attendre à recevoir des commandes venues de nul part et il faudra être 0 défaut sur l’exécution (livraison dans les temps, stock à jour…) et la relation client (retours, SAV). Reste à y intégrer les services associés (pose, prise de RDV…) et ce sera parfait

Alors, on s’y met rapidement ? J’imagine que les IA favoriseront rapidement ceux qui auront activé le protocol.

Voir la roadmap Google : https://ucp.dev/documentation/roadmap/

Voir la norme sur Github : https://github.com/Universal-Commerce-Protocol/ucp?tab=contributing-ov-file

digiFind se distingue par sa capacité à faciliter le partage d’expériences et de conseils entre experts. Les utilisateurs peuvent ainsi discuter des dernières tendances et partager des références de partenaires pour trouver les meilleures solutions de e-merchandising adaptées à leurs besoins. La plateforme vise à créer une communauté soudée et dynamique, où le partage de connaissances et l’entraide sont les maîtres mots.

Avec une interface intuitive et des fonctionnalités interactives, digiFind se veut donc plus qu’une simple plateforme de discussion. C’est un véritable écosystème collaboratif, conçu pour répondre aux besoins spécifiques des professionnels du marketing et du digital. Que vous soyez un expert en e-merchandising, un marketeur digital, ou un entrepreneur, cette plateforme est l’outil idéal pour rester connecté aux enjeux et découvrir des solutions avant-gardistes.

N’hésitez pas à rejoindre dès maintenant digiFind !

C’est LE sujet sensible dans l’ère du temps. Fini l’abondance ! Chacun doit apporter sa pierre à l’édifice (colibri). Nous devons tous faire des efforts afin de mieux consommer. Le e-merchandising peut également jouer son rôle.

Mais vendre MIEUX et plus responsable, concrètement, ça veut dire quoi ? Sélectionner et vendre des produits mieux conçus qui limitent leur empreinte écologique ? Proposer la location au lieu de l’achat ? Proposer un produit de seconde main plutôt qu’un produit neuf ?

Voici quelques pistes de réflexion pour mettre en lumière « à hauteur de yeux » les produits les plus responsables et les aider ainsi à sortir du lot, tout en laissant le choix au client.

Créer des catégories dédiées, des sélections spéciales, des opérations commerciales

On retrouve par exemple sur LeroyMerlin.fr une catégorie dédiée à l’offre engagée. Au sein des univers produits, des entrées spéciales ont également été créées. Par exemple, la rénovation énergétique et une « Maison plus économe » dans l’univers chauffage et plomberie.

Au préalable, il est conseillé d’ être en mesure de les identifier via des attributs spécifiques.

Sur le site Boulanger.com, on peut retrouver un univers dédié aux économies d’énergies. Ces contenus de conseils favorisent des pratiques de consommation plus durable (la réparation, l’entretien etc).

Decathlon propose également des catégories dédiées à la « seconde vie » des produits :

Norauto a déployé dans son header une page « Automobiliste et responsable » :

Apposer un sticker sur les produits responsables

Adapter les recommandations produits/services

Proposer en cross sell en priorité les produits les plus responsables sans perdre de vue l’objectif principal de bien conseiller le client. Carrefour propose ainsi des produits similaires plus responsables dans la page panier : bien joué !

(Mise à jour le 16/09/22) KILOUTOU propose une sélection de produits responsables (sélection IMPAKT) et oriente le client vers des produits plus vertueux :

Proposer la LOCATION

LeroyMerlin propose depuis peu un service de location de kits d’outils pour les petits travaux de bricolage. Le client peut ainsi sélectionner tout ou partie des produits pour poser du parquet flottant par exemple

Proposer des produits de seconde main

Amazon propose ainsi d’économiser avec des produits d’occasion « comme neuf » :

Pour donner le réflexe la seconde main à la fin de l’utilisation du produit, le site BALZAC Paris affiche en page produit une zone dédiée qui relaie judicieusement des contenus de conseils pour favoriser des pratiques de consommation plus durable (la réparation, l’entretien etc) :

Voilà encore quelques idées

• Créer des têtes de gondole pour mettre en avant les produits responsables.
• Adapter le ranking pour mieux scorer et donc sur-exposer les produits les plus responsables. A l’inverse, on peut imaginer renvoyer en fin de listing les produits les moins responsables.
• Proposer des filtres de navigation guidée afin d’aider le visiteur à sélectionner les produits responsables dans le listing proposé.

L’usage de toutes ces fonctionnalités permettra de créer des audiences afin de mieux cibler et personnaliser les parcours des clients appétents à cette typologie de produit lors de leurs prochaines visites.

Mesurer la performance

Si on veut que ces fonctionnalités soient plébiscitées et que leur usage se développe dans une entreprise, nous devons regarder d’autres indicateurs que simplement le chiffre d’affaires généré.

Il peut par exemple être intéressant de calculer le chiffre d’affaires durable qui est le % de chiffre d’affaires généré par des offres durables : les produits éco-conçus, la seconde main, la location etc. L’objectif étant d’augmenter ce pourcentage sur les différentes catégories de produits.

Où en êtes-vous ?

Et vous ? Quelles actions d’e-merchandising avez-vous mis en place sur votre site e-commerce ? N’hésitez pas à partager vos initiatives en commentaire.

Pour aller plus loin…

 Le prisme du marketing durable peut être travaillé sur bien d’autres sujets :

• La mesure et la mise en place d’actions de sobriété numérique pour les sites internet, applications ou actions marketing
• La mise en place d’indicateurs d’impact positif comme le chiffre d’affaires durable ou d’autres
• L’utilisation des outils de marketing automation pour vendre avant tout aux personnes dans un parcours d’achat existant
• Encourager les pratiques durables via des dispositifs digitaux ou des scénarios marketing : le zéro déchet, l’alimentation durable, la seconde main, la réparation
• Choisir ses partenaires et outils marketing dans une démarche durable

Si le sujet vous intéresse, je vous encourage vivement à contacter Rémi de l’agence Consistency (Conseil et de Gestion de projets en Marketing Durable) qui peut vous accompagner sur tous ces sujets. Vous trouverez également d’autres contenus sur le sujet sur https://www.consistency.fr 

Quel est l’objectif du cross sell ?

De ce côté là, pas de grand changement. L’objectif principal reste toujours de proposer les bons produits ou services complémentaires en vente additionnelle au bon client pour améliorer l’expérience d’achat de son produit principal et les performances du site (hausse du panier moyen via le nombre d’articles par commande).

Les recommandations de cross sell peuvent générer à elles seules jusqu’à 10% du volume d’activité d’un site e-commerce. Les meilleurs endroits où exposer ces propositions de produits complémentaires restent les mêmes :

• en fiche produit du produit principal
• dans la page interstitielle ou layer de mise au panier après la mise au panier du produit principal (là où c’est le plus puissant)
• dans la page panier, juste avant d’entrer dans le processus de login, livraison et paiement.

Recommandations manuelles ou automatisées ?

Tout dépend du volume du catalogue proposé sur le site e-commerce. Avec l’émergence des places de marchés (marketplace), on parle de plusieurs centaines de milliers de produits. Dans ce cas, impossible de tout gérer à la main même si la tentation est grande. Mis à part quelques cas exceptionnels, il devient incontournable d’automatiser les calculs pour afficher les recommandations les plus pertinentes basées sur les achats des autres clients. Un algorithme détermine alors que tous ceux qui ont acheté le produit X ont généralement acheté le produit Y en complément.

Mais est-ce suffisant ? Les algorithmes sont-ils fiables dans tous les cas ? Pouvons-nous faire totalement confiance aux calculs automatisés ?

Pourquoi passer à un cross sell sémantique via les ontologies ?

L’idée principale est de créer des liaisons manuelles basées sur l’expertise métier. Avec un barbecue au charbon de bois de la marque Weber, un bon vendeur en magasin propose en général la housse de protection adaptée au modèle sélectionné, des ustensiles de cuissons, un sac de charbon de bois et une cheminée d’allumage spécifique à la marque,…

Nous avons travaillé sur 3 types d’association pour le moment :

• les accessoires
• les consommables
• les produits complémentaires

Nous nous basons sur la taxonomie de notre knowledge graph qui nous permet depuis plusieurs mois de cartographier toute notre connaissance métier. Merci Gaetan d’avoir éclairé cette belle vision ! L’un des premiers sujets a été de définir et ranger / classifier toutes nos natures de produits (Outillage > Outil de jardinage > Tondeuse > Robot tondeuse par exemple).

Cette 2ème étape consiste à créer des passerelles entre les natures de produits = on parle alors d’ontologie. Avec un « barbecue au charbon de bois », il est utile de créer une liaison avec le consommable « charbon de bois ».

Depuis plusieurs semaines, nous avons impliqué tous les experts métiers afin de créer toutes les passerelles possibles et imaginables, tout en étant guidés par les recommandations calculées automatiquement.

Nos recommandations de cross sell sont désormais gérées en 2 étapes : un guidage manuel est d’abord effectué par les experts via les ontologies, puis un algorithme propose la meilleure association via l’analyse des ventes passées.

Voici un bel exemple sur un Barbecue au charbon de bois :

Les prochaines étapes ?

1 – Nous avons activé quelques natures de produit en production. Nous allons mesurer en AB Test et comparer les performances des recommandations de cross sell 100% automatisées contre les recommandations de cross sell sémantiques guidées par les ontologies. L’idée est de vérifier que la couche d’intelligence métier améliore les performances. La crainte principale est que les règles métier réduisent fortement la volumétrie des produits affichés. Là où un algorithme proposait sans effort une vingtaine de produits, on affiche parfois que 1 ou 2 produits avec des choix arbitraires. Le manque de pertinence perçu par le passé pouvait potentiellement servir à découvrir d’autres produits auxquels le client n’aurait pas pensé (la petite part de mystère des algorithmes).

2 – Eliminer les doublons. Nous avons en effet parfois des produits identiques issus de natures de produits différentes (ustensile de barbecue / brosses de nettoyage pour barbecue) à cause d’un maillage sur des noeuds de taxonomie trop large.

3 – Proposer les services en cross sell, car pour le moment, cela n’est pas encore possible.

4 – UP SELL : nous pourrions imaginer des règles plus poussées afin de proposer des produits en cross sell qui bénéficient de caractéristiques plus performantes et ainsi proposer une montée en gamme.

5 – Personnaliser les produits proposés en fonction des centres d’intérêts du client : la disponibilité immédiate dans son magasin, son niveau de bricolage, son appétence aux produits en promotion, les mieux notés ou les nouveautés, sa/ses marque(s) préférée(s)…

6 – Optimiser les autres zones de recommandations : produits similaires, pack/bundle, lots, recommandations dans la page panier, … Nous avons encore du travail !

Pour conclure…

En conclusion, nous avons déployé sur le site LeroyMerlin une version hybride de cross sell automatisé, basée sur les achats passés et guidée par la connaissance métier (human guided automated recommendation) afin de gagner en pertinence, maximiser les performances et la satisfaction client.

Cerise sur le gâteau, cette connaissance métier est partagée, enrichie et optimisée par tous les experts e-commerce des différents pays qui rejoignent notre plateforme commune.

A très vite pour partager les 1ers résultats concrets !

Un grand bravo à tous les acteurs de ce beau projet : Victoria, Charles, Renaud, Nacerdine, Youssef, tous nos e-merchandisers et responsables des marchés digitaux pour ne citer qu’eux.

Qu’est-ce que le e-merchandising personnalisé ?

Quand on reprend les éléments rédigés sur ce même blog en 2007, on retrouve les principaux ingrédients. Pour bénéficier d’un e-merchandising de qualité, il faut présenter simultanément :

• le Bon produit
• au Bon prix
• au Bon endroit
• avec la Bonne information/présentation
• avec la Bonne quantité/disponibilité
• au Bon moment
• avec la Bonne ambiance

Il faut maintenant rajouter l’élément essentiel de la personnalisation : présenter le tout à la bonne personne, au bon visiteur / client. Et le tour est joué ! Pas si simple…

Quels sont les objectifs ?

Pourquoi est-il intéressant de personnaliser un site e-commerce ? Pour le visiteur, c’est la promesse d’une meilleure expérience de navigation et d’achat. Les contenus proposés sont moins nombreux, moins répétitifs, plus pertinents et humanisés. Ils répondent mieux aux attentes et permettent de gagner du temps. Le client peut par exemple bénéficier de services spécifiques comme la livraison offerte ou des prix spéciaux. Si vous êtes abonné à Amazon Prime, vous voyez très bien de quoi je parle.

Pour le site e-commerce, c’est la promesse de meilleures performances pour atteindre les objectifs (taux de conversion, meilleure transformation des panier en commande, montant du panier moyen, chiffre d’affaires par visite, fidélisation…). Entre un message générique poussé à tout le monde et des messages personnalisés qui répondent parfaitement aux attentes des clients, les performances peuvent être fortement accélérées. Je vous fais grâce des +300% par ici et X 5 par là

Il y a toutefois quelques inconvénients. Pour le visiteur, c’est le risque d’être enfermé dans une boucle sans fin. Tant que l’appétence est détectée, les suggestions vont rester identiques. Parfois, l’achat a été réalisé dans une autre enseigne. Les messages personnalisés deviennent non pertinents

Pour les équipes e-commerce, outre la charge de développement ou l’acquisition d’un outil du marché qui permet de personnaliser les contenus, il faut être en capacité de créer plus de messages afin de mieux cibler. Il faut idéalement créer une équipe dédiée pour bien orchestrer le sujet. Mais cela en vaut la chandelle !

Quels sont les facteurs clés de succès ?

Avant tout, il faut être en capacité de reconnaître le visiteur/client en quelques fractions de seconde. Les DMP et autre CDP sont là pour ça. Le clients est pressé et exigeant. Il faut comprendre rapidement son besoin. Pourquoi est-il venu sur le site ? Pour suivre sa récente commande en cours de livraison ? Pour s’inspirer pour sa nouvelle salle de bain ? Pour finaliser son panier en cours ? Pour trouver rapidement un produit complémentaire oublié lors de sa dernière commande ? Pour trouver un artisan pour remplacer son ballon d’eau chaude en panne ? Pour acheter à nouveau des sacs de sel pour son adoucisseur comme chaque trimestre ? Il existe des milliers de scénarios potentiels.

Il faut donc commencer par identifier les « grandes autoroutes » et définir les signaux d’entrée et de sortie dans les scénarios / parcours clients. Une catégorie de produit visitée, un mot clé recherché dans la barre de recherche interne, la lecture d’une page conseil, un produit mis au panier ou dans sa liste de souhait, un achat récent… sont autant de signaux forts à interpréter.

Quels sont les KPI ?

Vous connaissez cette citation de William Edwards Deming : « ce qui ne se mesure pas ne s’améliore pas ». Il est donc essentiel de mesurer l’impact des zones personnalisées. Généralement, on procède à un test AB permanent pour vérifier que la campagne de personnalisation est efficace. 90% de la cible voit le scénario et 10% du panel reste non exposé à la personnalisation. Selon le scénario de personnalisation, il faudra définir les bons KPI à suivre : CTR (click through rate), taux de mise au panier, valeur de la visite, panier moyen, revisite, taux de rebond, revisite, Customer Life Time Value… Avant tout, il faut mesurer la part des visiteurs identifiés/authentifiés qui acceptent la personnalisation pour découvrir son potentiel.

Par où commencer ?

Quels sont les éléments essentiels à personnaliser sur un site e-commerce ? Évidemment, une fois le client authentifié, il faut confirmer qu’il est bien reconnu. Un petit « bonjour » est le minimum On retrouve ainsi 3 éléments basiques dès la page d’accueil d’Amazon : mon lieu de livraison (pour estimer automatiquement les frais et délais de livraison), mon nom pour me guider vers mon compte personnel et l’historique de mes achats.

De très nombreux éléments du merchandising d’un site e-commerce sont personnalisables :

• les blocs de recommandations produit en page d’accueil, en page catégorie, en fiche produit et dans le layer de mise au panier
• la navigation principale
• les animations commerciales
• le ranking en page liste (ordre d’affichage des produits)
• les filtres en page catégorie
• les contenus affichés en page d’accueil
• les aides au choix, les conseils
• les précédentes recherches effectuées dans le moteur de recherche interne
• les derniers produits vus
• les modes de livraison et de paiement favoris
• les call to actions
• les landings pages
• …

Existe t’il des « quicks wins » ? L’un des premiers sujets relativement facile à traiter est d’afficher les derniers produits vus par le visiteur. Nous avions mis en place ce module chez Decathlon. C’est simple et efficace car le visiteur / client n’est pas obligé d’aller rechercher dans tout le catalogue les produits qu’il avait repéré lors de ses visites précédentes. Un simple AB test avec et sans la zone vous confirmera la performance globale. Idéalement, on enlève des recommandations les produits déjà mis au panier ou achetés

Decathlon peut capter un signal fort : je suis à la recherche d’un VTT tout suspendu. Dommage de ne pas s’en servir pour optimiser les messages poussés en page d’accueil. Ce ne sont pas les vélos 16 pouces à 170€ qui m’intéressent

En conclusion, tout est à faire sur le site LeroyMerlin Avant tout, il faut veiller à respecter le choix de privacy du visiteur. Pas d’optin = pas de personnalisation ! Et une fois l’accord obtenu, nous avons tout intérêt à être bon dans nos suggestions / recommandations. Il vaut mieux ne rien faire sur le sujet plutôt que de générer une mauvaise personnalisation (lire cet article). Je suis convaincu que la bonne personnalisation du e-merchandising est celle que le visiteur ne perçoit même pas. Il faut coordonner tous les canaux pour une efficacité maximale car personnaliser uniquement le site e-commerce n’est pas suffisant. Toutes les équipes doivent parler d’une même voix au même client. Enfin, il faut être en capacité de gérer les priorités / l’orchestration des scénarios car de nombreux acteurs voudront prendre la parole au même moment. A nous de bien choisir nos premiers uses cases. J’espère vous partager nos avancées très prochainement. N’hésitez pas à commenter et à partager des exemples intéressants.

Cette mutation a été entamée il y a quelques mois. Voici les principales raisons qui peuvent pousser à transformer un site e-commerce en market place :

• Améliorer l’expérience client en proposant plus de choix de produits disponibles
• Devenir incontournable sur votre marché tout en limitant les contraintes logistiques
• Acquérir de nouveaux clients, charge à vous de les fidéliser ensuite
• Profiter de votre notoriété et améliorer votre rentabilité en touchant une commission sur les ventes réalisées sur votre site

Mais injecter des milliers de nouvelles références sur un site e-commerce en devenant une Market place n’est pas anodin. Même s’il n’y a théoriquement aucune limite technique à l’ajout de nouvelles références sur un site e-commerce, contrairement à un magasin physique où il est primordial de rentabiliser les m2 immobilisés, il y a de nombreux impacts à gérer. Nous avions commencé à l’aborder sur les pages listes et les filtres de navigation guidée. L’arrivée massive de centaines de milliers de références va nécessiter de gérer des actions essentielles pour aider vos visiteurs à comprendre votre offre et l’aider à trouver rapidement ce qu’il est venu chercher.

LA SÉLECTION DE L’OFFRE
La première étape consiste à valider la largeur et la profondeur de cette nouvelle offre que vous souhaitez faire apparaître dans le catalogue. Jusqu’où voulez vous aller pour ne pas perturber vos clients actuels ? Trop de choix tue le choix ? Est-ce que l’image de la marque ne sera pas dégradée avec des nouveaux produits très éloignés du métier historique ? Comment éviter de référencer des produits en doublon qui perturbent la lecture de votre offre historique ? Cet exercice initial est indispensable pour éviter les mauvaises surprises. Il faut valider le territoire et la singularité de la marque, Leroy Merlin jouant historiquement le registre du « meilleur sélectionneur ».

Ce sont tout de même plusieurs centaines de milliers de nouveaux produits qui sont arrivés sur le site l’an dernier. Cette autre stratégie consiste à “ouvrir les vannes en grand” pour tester toutes les hypothèses et laisser sa chance au produit. Le tri sera effectué par la suite en fonction des résultats obtenus. Les ventes sont au RDV, on garde. Sinon on arrête. Il faut généralement compter 2 ans pour y voir clair, le temps de bien écouter ses clients et la data.

LE MOTEUR DE RECHERCHE
Avant tout, il faut veiller à bien indexer cette offre complémentaire dans le moteur de recherche interne afin de la rendre visible. C’est le 1er levier pour optimiser le e-merchandising d’un site e-commerce et son usage ne fait qu’augmenter.

Cette nouvelle offre devrait normalement faire chuter le taux de recherches sans résultat. C’est une excellente source d’information pour injecter via la Marketplace les produits que vos visiteurs cherchent chez vous.

Attention toutefois au « bruit » et à la qualité des données de cette nouvelle offre. Il ne faudrait pas que cette offre additionnelle viennent détraquer la pertinence de votre moteur. Certains produits 3P (third party = marketplace) peuvent intégrer votre catalogue avec une information erronée par facilité ou erreur d’aiguillage en amont lors de l’intégration du catalogue du vendeur. Nous sommes actuellement en train d’identifier toutes les anomalies afin de les corriger à la source.

L’ARBORESCENCE
Une fois l’offre définie, il va falloir ranger les produits dans les bonnes catégories. Elles sont déjà existantes ou à créer. Dans le 1er cas, c’est relativement facile. Au lieu de présenter seulement vos produits, les produits issus de la Marketplace vont venir s’ajouter à l’offre déjà existante.

Dans le meilleur des mondes, l’injection des produits dans les catégories est totalement automatisée via des règles de gestion pilotées grâce aux attributs des produits et/ou une taxonomie. Si les attributs sont bien renseignés à la source, tout va bien. Mais c’est rarement le cas. Il est alors indispensable d’animer des vendeurs afin de compléter les caractéristiques essentielles pour que toutes les références apparaissent dans les bonnes catégories de destination. Quitte à rendre certains attributs obligatoires mais avec le risque de voir disparaître une partie de cette nouvelle offre fraîchement arrivée.

Cet article sur l’intégration standardisée des données produits d’Intersport est intéressant à ce sujet : https://www.larevuedudigital.com/lenseigne-intersport-accelere-lintegration-standardisee-de-ses-donnees-produits/. Merci Renaud pour le partage !

Dans le cas d’un élargissement de l’offre, vous serez amené à créer de nouveaux accès via l’arborescence. Attention à ne pas tomber dans le piège de la surcharge du menu principal. Vous serez peut être amené à faire des regroupements. A l’inverse, si vous le pouvez, il faudra peut-être séparer des catégories devenues trop fournies en créant de nouvelles catégories en fonction des principaux facteurs clés d’achat.

Un nouvel univers MEUBLE est ainsi testé sur le site depuis ce matin :

Nous avons dû également « éclater » l’offre papier peint en plusieurs rubriques pour alléger la catégorie initiale qui comportait plus de 20.000 produits après intégration de l’offre 3P.

Il faut ensuite veiller à continuer à présenter les bons produits aux bonnes personnes à hauteur des yeux en zone chaude. Passer de quelques dizaines à plusieurs milliers de produits ne permettra plus de donner la même chance à tous. Seuls quelques-uns pourront profiter d’une bonne visibilité. Votre catalogue produit historique va se trouver en compétition avec l’offre de la Market place. L’offre Marketplace doit compléter votre offre principale sans la phagocyter en jouant son rôle de longue traîne ou de substitution lorsque votre offre interne sera devenue indisponible.

Des arbitrage sont parfois nécessaires via de nouvelles règles de Ranking qui doivent aider à mieux brasser l’offre sans détruire les principaux apporteurs historiques de marge et de rentabilité. Notre ranking actuel étant basé sur les meilleurs ventes web et magasin, l’offre 3P est diluée dans la masse et peine à générer ses 1ères ventes. Pas de vues = pas de ventes = pas de bon ranking = pas de vues… Difficile d’amorcer la pompe.

Si vous êtes placé en hébergeur et non éditeur, chaque produit présenté aura les mêmes règles du jeu et il ne sera plus possible de placer vos bons pions avant les autres. Chacun des produits aura donc les mêmes chances. Nous avons ainsi créé une nouvelle règle de ranking basée sur les tops ventes mais aussi le % de mise au panier. Un produit peu visible mais qui génère des mises au panier intéressantes remontera ainsi dans les zones chaudes.

Pour palier au manque de visibilité des produits, il peut s’avérer utile d’activer du sponsoring de position. Une des bonnes pratiques pour doser le mix 1P/3P, et donc la mise en avant des vendeurs, est de mettre en place une solution de monétisation, permettant aux vendeurs de booster leur visibilité et amorcer leurs ventes…

Une autre solution est de pousser les produits 3P dans les zones de recommandations personnalisées. Plus il y a de produits, plus l’arborescence est complexe à comprendre et longue à parcourir, et plus il est pertinent de faire découvrir l’assortiment dans des zones de mise en avant.

LES CONTENUS PRODUITS
Les nouveaux produits 3P ne respecteront peut-être pas votre charte visuelle. Le risque principal est l’effet “sapin de Noël” Par exemple, il manquera une vue en ambiance ou détourée, ou l’image n’aura pas les bonnes dimensions. Tout comme les attributs essentiels, il faudra animer les vendeurs pour fournir les visuels indispensables afin de se fondre judicieusement dans le catalogue historique. Les nouveaux visuels vous permettront peut-être d’identifier les meilleures photos qui aident à mieux vendre.

Il faut également veiller à ce que les clients ne soient pas perturbés par l’offre 3P, notamment dans leur phase de recherche et pré achat en magasin (le fameux ROPO : research online, purchase offline). Les 3P ne sont pas (encore) vendus en magasin et on ne peut pas effectuer de retrait 2H, plébiscité par nos clients en ces temps de pandémie. Il a été décidé d’aider le client à les identifier via un filtre « vendu par » avec 2 valeurs : Leroy Merlin et autres vendeurs. Le développement est en cours.

La fiche produit 3P affiche également un « exclusivité internet, non vendu en magasin » pour éviter les mauvaises surprises.

LA GESTION DES PRIX
Le prix est LE facteur clé d’achat le plus important avec la disponibilité. Par définition, une offre marketplace affichée sur le site est disponible. Dans le cas contraire, elle disparaît automatiquement si les règles de gestion sont bien paramétrées. Les produits 3P peuvent parfaitement se substituer au 1P qui tombe en rupture et le deal est gagnant !

Reste à bien gérer les prix de cette nouvelle offre. En effet, il est possible que certains produits 3P similaires aux vôtres soient moins chers que les vôtres. Certains produits « mixtes » ont ainsi fait leur apparition sur le site LeroyMerlin.fr. Ces produits sont vendus par l’enseigne et par certains vendeurs de la marketplace. Il a été décidé de mettre en avant l’offre 1P en priorité. Heureusement, ces cas de figure sont rares.

LE TUNNEL DE COMMANDE
Actuellement, le plus gros chantier chez LeroyMerlin est de permettre aux clients de commander dans un panier unique les produits 1P et 3P et de pouvoir finaliser sa commande via un paiement unique. Les déperditions sont nombreuses car le client doit gérer 2 paniers et 2 paiements séparés. Mais ça va vite s’améliorer !

EN CONCLUSION
La transformation d’un site e-commerce en marketplace nécessite de transformer de très nombreux leviers essentiels du e-merchandising pour éviter de dégrader l’expérience client : navigation, moteur de recherche, tunnel de commande, prix, ranking, qualité de donnée produit, recommandations personnalisées… mais le jeu en vaut la chandelle En route vers l’évidence habitat !

Le e-merchandising, c’est quoi ?

Cette formation au concept digital était organisée sur 2 jours et demi au total, avec une dizaine de thématiques, dont 1 sur le e-merchandising. L’objectif était de faire découvrir à l’auditoire les enjeux, les principaux leviers et les outils pour améliorer le e-merchandising à des experts du retail. Après avoir débuté par une comparaison entre le merchandising et le e-merchandising, j’ai pu mettre en lumière les spécificités d’un parcours client sur le digital : zone chaude, fold, mobile first, arrivée directe sur une fiche produit… J’ai ensuite mis l’accent sur les gros leviers : l’arborescence et la navigation, le ranking en page catégorie et le moteur de recherche interne. Nous avons ensuite balayés les principaux outils pour gérer, mesurer et améliorer le e-merchandising. Enfin, j’ai pu éclairer les enjeux, notamment l’automatisation via le machine learning et la personnalisation, en respectant la privacy.

Former à distance : quelles particularités ?

Je suis intervenu à la fin de la 1ère journée, après plusieurs heures de participation aux précédents ateliers. Il a fallu tenir l’auditoire éveillé Heureusement, nous avions été coachés quelques jours avant sur les spécificités d’une formation à distance. Nous avions reçu les clés essentielles destinées à rendre la formation aussi dynamique et participative que possible : questionner les participants via un sondage Google Forms ou Surveymonkey, un quizz sur klaxoon, les faire interagir sur une page Google Jamboard ou Miro… Les outils et les idées ne manquent pas ! Testez vos connaissances ici (Je suis sympa je vous donne quelques indices avec le lien Fevad en bas de l’article).

Bilan ? A refaire !

Passé le petit coup de stress des premières minutes, le calage de la positon corporelle et du regard caméra, j’ai pris un réel plaisir à animer cette session. Cette heure de formation est passée très vite. Le timing a été respecté à la lettre malgré les 100 slides qui étaient au menu. J’ai obtenu la note honorable de 4,6/5 après une enquête de satisfaction et un beau diplôme de formateur : merci à l’équipe organisatrice ! J’ai ensuite pu enchainer sur la partie data digitale. Ces 2 domaines sont très liés. Pas de bon e-merchandising sans data ! La Web analyse, CMP, TMS, shopping tool, AB testing et autre data layer n’ont plus de secret pour les participants. Ils ont les bonnes armes pour mesurer et optimiser leur e-merchandising. A refaire absolument !

Voir la publication sur Linkedin.

Bilan FEVAD 3ème trimestre 2020

Ce 3ème article est dédié au SEO (Search Engine Optimization) et pour l’occasion, je vous propose de profiter de la présence exceptionnelle d’Aymen Loukil, Consultant SEO International et véritable expert du domaine. Je vous laisse entre de bonnes mains 🙂

Bonjour aux lectrices et lecteurs de e-merchandising.net et merci Sylvain pour l’invitation!

Qu’est ce qu’une navigation à facettes?

Quand on évoque la navigation guidée, on parle des boutons, listes déroulantes, cases à cocher et parfois des sliders qu’on retrouve sur le sidebar (ou en horizontal) sur une catégorie e-commerce. Un article dédié à l’ergonomie des filtres sera prochainement abordé. Teasing…:-)

La navigation à facettes est souvent implémentée d’une manière incompatible avec le SEO (non SEO friendly) et peut impacter négativement la visibilité d’un site e-commerce sur les moteurs de recherche. C’est un sujet souvent délicat à traiter et surtout à maîtriser pour plusieurs raisons.

A l’inverse, si c’est étudié, maîtrisé et bien implémenté, ce type de navigation peut être moteur pour la visibilité sur Google et donc pour l’acquisition de trafic qualifié. En effet, l’ouverture de nouvelles pages à l’indexation pour cibler des requêtes permet de maximiser la visibilité.

Pourquoi indexer des pages de facettes?

Prenons l’exemple d’un site e-commerce de vêtements. Le site a une catégorie pour lister les robes :

www.sitedevetements.com/robe 

Cette catégorie cible et capte du trafic sur principalement le mot clé « robe » qui est recherché 98000 fois par mois en France (selon Ahrefs). Faites des exemples de recherches sur Google et vous allez voir des exemples de sites qui implémentent cette stratégie 😉

Augmenter le trafic organique qualifié

En ouvrant à l’indexation les facettes de couleur par exemple, ce site pourra cibler les requêtes suivantes 

Robe blanche 17000/mois en France avec l’URL www.sitedevetements.com/robe/blanche

Robe rouge 16000/mois en France avec l’URL www.sitedevetements.com/robe/rouge

Robe noire  11000/mois en France avec l’URL www.sitedevetements.com/robe/noire

Etc..

Et si on ouvre d’autres facettes? ça peut être les marques, les types (robe longue, robe courte, robe de soirée, robe pull..etc), ou les matières (jeans, dentelle..etc).

Grâce à ces pages ouvertes (Google peut les visiter et les ajouter à son index de résultats), le site www.sitedevetements.com pourrait bien se positionner sur ces mots clés et donc recevoir plus de trafic organique qualifié. L’ouverture à l’indexation seule ne fera pas tout évidemment sinon ça serait trop facile 🙂

Améliorer les conversions

Un autre avantage de l’indexation des facettes est clairement l’amélioration de la conversion. Une internaute qui cherche une robe rouge convertirait mieux sur une page dédiée aux robes rouges que sur la catégorie principale.

Les risques SEO de la navigation à facettes

La navigation à facettes peut dans plusieurs cas impacter négativement la santé SEO d’un site e-commerce. Je vais lister les problèmes les plus courants auxquels j’ai fais face sur des vrai projets SEO :

• Le crawl infini, ou le crawl trap: ça arrive lorsqu’on ne maîtrise pas le crawl (visite des pages par les robots des moteurs de recherche). Pour simplifier, le robot de Google arrive d’une manière ou une autre sur la page Robe rouge et découvre et donc visite des combinaisons interminables :
  • Robe rouge 
  • Robe rouge noire 
  • Robe rouge noire en jean
  • Robe rouge noire en jean jaune 
  • Robe rouge noire en jean jaune taille 36 taille 38 taille 42 bleue

Jusqu’à ce que le site tombe et le robot se fatigue..c’est suffisant pour échouer en SEO. Le fait que techniquement le site accepte n’importe quel nombre de facettes dans n’importe quel ordre contribue à avoir ce problème. La “fatigue” du robot de Google vient du fait que crawler des pages web n’est pas gratuit pour un moteur de recherche.

En effet, Google accorde à chaque site ce qu’on appelle un ‘budget de crawl’. Pour simplifier, un budget de crawl est un quota de pages à visiter pendant une période déterminée par le moteur de recherche. Si on consomme notre quota sur plein de pages de facettes non maîtrisées et donc sans valeur, Google risque de ne plus visiter nos pages les plus importantes et qui ont le plus de potentiel!

• L’indexation non souhaitée de pages: ça risque d’arriver lorsqu’on ne précise pas à Google quelles pages il pourrait indexer. Ce problème peut être l’effet de plusieurs choses entre autres du précédent car un moteur de recherche découvre, crawl (visite) et ensuite indexe une page.

• Duplication de contenu: Google n’aime pas les contenus dupliqués sur le web, d’autant plus quand c’est sur un même site. C’est souvent un signe de mauvaise santé SEO d’un site. Les facettes et filtres peuvent facilement donner plusieurs pages avec des contenus similaires ou même identiques. Par exemple, si on a que des robes longues, la facette type “robe longue” aura le même contenu que notre catégorie robe.

• Pages de facettes vides: Quand techniquement le site donne la main à l’utilisateur ou à Google d’accéder à une page vide sans produits. Les pages vides sont un signe que le site est de mauvaise qualité.

Comment choisir quelles facettes ouvrir à l’indexation ?

Pour savoir quelles facettes ouvrir à l’indexation il faut effectuer un travail de recherche sur ces axes:

• Identifier et qualifier ce que les internautes cherchent comme mots clés : Cette étape consiste à lister les mots clés (hors marque) tapés sur Google par notre cible. Plusieurs outils peuvent aider à le faire comme la Search Console de Google, Ahrefs Keyword Explorer, les pages de résultats de recherche de Google, Google Trends. Les mots clés doivent être qualifiés (intéressants pour le business?) et regroupés par sujet et par critère de segmentation. 

Souvent, à l’issue de cette étape un nouveau chantier apparaît : revoir l’architecture du site, modifier les facettes..C’est un autre sujet mais nécessaire pour bien maîtriser l’ouverture des facettes.

• Faire la correspondance entre la recherche des internautes avec l’offre qu’on a. Il est inutile d’ouvrir la page “Robe rouge” si on en a 0 ou une seule robe rouge à vendre. A l’issue de cette étape, les équipes produit, ont souvent de nouvelles aspirations d’expansion de l’offre quand elles sont face au potentiel. Ils peuvent également dé-prioriser une partie de l’offre.

Vous l’avez compris, ce travail doit être effectué en binôme Consultant SEO-Référent produits/e-merchandising. Omettre l’un des deux donnera des résultats non pertinents.

Un processus pour déterminer l’éligibilité à l’indexation est d’une grande utilité. Voici un framework de départ que vous pourriez affiner selon votre thématique et les spécificités de votre site web.

Comme signalé dans l’introduction de cet article, je vous recommande de ne pas exclure les filtres de ce chantier. Dans certains secteurs d’activité, le prix est un aspect que les internautes cherchent sur Google. Exemples :

• Voiture occasion à moins de 10 000 €
• Maison Paris à moins de 500 000 €

Un point de vigilance ici, un filtre pourrait avoir une multitude de valeurs ce qui risquerait de faire indexer une page pour chaque valeur. Il faudrait plutôt uniquement indexer les valeurs cherchées par les internautes. Si on raisonne par rapport au premier exemple :

Attention à ne pas indexer 

• Voiture occasion à moins de 9999 €
• Voiture occasion à moins de 200 € 
• Maison paris à moins de 20 000 €

Vous l’aurez compris, on se base sur la recherche et le bon sens.

Comment réussir son SEO avec la navigation à facettes

Afin de tirer profit de la navigation à facettes en SEO, il faut principalement prendre en considération, les points suivants:

• Décider quelles facettes ouvrir (paragraphe précédent)
• Décider jusqu’à quel niveau ouvrir : 

Une seule valeur de facette (robe rouge), deux valeurs de deux facettes différentes (robe rouge taille 36), ou voire même deux valeurs d’une facette (robe rouge noire). Ce que je recommande c’est de limiter le niveau d’ouverture à l’indexation et gérer au cas par cas selon la recherche et l’évolution de l’offre. 

• Définir le comportement des URL en activant les facettes:

Il s’agit de décrire d’une manière structurée le comportement des URL des pages filtrées. Quelques exemples :

site.com/robe/rouge

site.com/robe-rouge

site.com/robe/12/rouge

site.com/robe/taille/36

Il faudrait également spécifier les séparateurs, les caractères autorisés et comment substituer des caractères non autorisés (accents, espaces..etc). Evitez d’utiliser les paramètres d’URL (?couleur=rouge).

• Forcer un ordre d’ajout des facettes dans l’URL:

Exemple: robe/jean/rouge et non pas robe/rouge/jean pour éviter d’avoir deux pages dupliquées

• Mettre en place des règles de crawl pour dresser le robot de Google en se servant du fichier robots.txt
• Définir des règles d’indexation des pages de facettes en utilisant les metas robots
• Mettre en place des règles pour les metas SEO (title, meta description, canonical, h1, fil d’ariane)
• Pouvoir gérer spécifiquement l’indexation de certaines combinaisons. Une fonctionnalité à prévoir dans votre système de gestion de site (back-office)
• Penser à une approche de maillage interne pour donner du poids aux pages de facettes et simplifier le parcours des utilisateurs
• S’assurer que les pages filtrées se chargent rapidement. Je vous recommande de mesurer les signaux web vitaux (Web Vitals) : LCP, FID et CLS grâce à l’outil Google PageSpeed Insights

Et si on indexait plutôt les résultats de recherche interne (search indexing) ?

Une autre approche pour ouvrir quasi-automatiquement des pages d’attérissage SEO existe: Le Search Indexing. Il s’agit d’exécuter les mots clés à fort potentiel dans le moteur de recherche interne d’un site e-commerce et les rendre indexables. 

Cette technique a été clairement déconseillée par Google. Cette technique implémentée par plusieurs sites, risque de générer des pages dupliquées ou de faible valeur pour l’utilisateur.

Few things: they make infinite spaces (crawling), they’re often low-quality pages, often lead to empty search results/soft-404s.

— John (@JohnMu) August 10, 2017

Personnellement, je ne recommande pas cette approche malgré que la finalité d’indexer ces pages ou d’indexer des facettes est la même, capter du trafic organique ciblé.

C’est que comme n’importe quel sujet SEO : ça dépend!

Cela dépend de l’approche, de l’implémentation technique, de l’architecture des URL mais aussi de l’expérience utilisateur et parcours (maillage interne, fil d’ariane).

Indexer les facettes d’une manière maîtrisée reste à mes yeux, la meilleure approche, la plus simple techniquement et la plus cohérente pour le parcours l’utilisateur.

Pour conclure

La navigation à facette est un potentiel de visibilité SEO important si c’est bien pensé et implémenté. Toutefois, c’est un sujet à forts risques et peut nuire aux performances globales d’un site e-commerce. L’intervention et l’accompagnement d’un SEO spécialisé est indispensable. Son rôle c’est de réfléchir, concevoir et vous aider à bien implémenter ce chantier. Et vous? Vous gérez vos facettes et filtres comment? Je serai ravi d’échanger avec vous dans les commentaires.

« Ce qui ne se mesure pas ne s’améliore pas »

William Edwards Deming

Nous avons observé dans un premier article que la navigation guidée est rarement bien traitée au regard des facteurs clés d’achat clients et qu’elle n’a guère évolué depuis le milieu des années 2000. Essayons de nous rassurer sur la mesure de toutes les interactions… S’il y a bien un sujet à améliorer grâce à la donnée, c’est la navigation guidée.

Voici le type de questions qu’on peut se poser :

• Est-ce que vos visiteurs utilisent vos filtres ?
• Quel est l’impact sur la performance de vos pages catégories (taux de conversion, panier moyen, nombre de fiches produits vues…) ?
• Quels sont les filtres les plus utilisés et quelles sont les valeurs activées ?
• Les facteurs clés d’achat sont-ils rangés dans le bon ordre ?
• Quel est l’impact de fermer un filtre au lieu de le laisser ouvert avec toutes les valeurs de choix affichées ?
• Mes filtres sont-ils mieux utilisés sur la version mobile ou desktop ?
• Combien de filtres faut-il mettre au maximum ?
• Est-ce que tous les produits bénéficient d’attributs suffisants pour être retrouvés sur le site en cas de filtrage ?
• …

Si vous ne savez pas répondre à la majorité de ces questions, vous avez un souci.

ETAPE 1 : LA COLLECTE

L’idée est donc de mesurer un maximum d’interactions avec vos filtres afin d’être ensuite en capacité de les optimiser durablement. Si vous avez parfois des doutes à positionner des traceurs analytics, sur ce périmètre, il ne faut pas se poser de question et TOUT collecter quand un filtre est vu (impression, exposition) et activé (cliqué). Et on ne parle pas ici d’une simple étude unique mais bien d’une mesure permanente et durable de la performance des filtres :

• titre du filtre
• type de filtre : puces radio mono choix, case à cocher multi choix, slider prix, carré couleur, liste déroulante, image / pictograme / visuel…
• ouverture / fermeture du filtre
• valeur du filtre
• position du filtre et de la valeur cliquée
• business généré après l’activation

Avec Google Analytics, vous pouvez commencer par créer 10 custom dimensions paramétrées au hit pour capturer les 5 premiers filtres activés et leurs valeurs, ce qui sera déjà un bon début pour couvrir la majorité des usages et croiser les données. On peut également compléter par des évènements chaque ouverture ou fermeture de filtre par exemple.

ETAPE 2 : L’ANALYSE DES DONNEES

Avant tout, vous devez créer le segment des « FILTREURS » afin d’identifier tous les visiteurs qui utilisent vos filtres durant leur navigation, et ce, dès la 1ère interaction détectée. Si vous avez bien effectué l’étape 1, rien de plus facile. Il faudra ensuite croiser les rapports selon le device utilisé pour détecter des anomalies dans les interfaces.

On peut commencer l’analyse par une vue MACRO avec les KPI suivants :

• % de filtreurs (nombre de visiteurs qui ont activé un filtre ou + durant la visite, divisé par toutes les visites) : là c’est très simple. Vous devriez atteindre un taux entre 15% et 30% des visites.
• % de conversion des filtreurs : à l’instar des « chercheurs » (visiteurs qui utilisent le moteur de recherche interne durant leur visite), les « filtreurs » sont plus engagés et cela devrait se traduire par un taux de conversion 2 à 3 fois supérieur à la moyenne du site, tous visiteurs confondus.
• panier moyen des filtreurs : idem côté valeur de la commande qui devrait augmenter de 15% à 20% comparé à tous les autres visiteurs.
• nombre de filtres activés en moyenne ainsi que le nombre moyen de valeurs activées avant achat : ce KPI va être plus complexe à analyser dans Google Analytics.
• durée visite et pages vues par session : ces 2 indicateurs devraient être en forte hausse (X2 ou X3) comparé à tous les visiteurs du site car on analyse un segment de visiteurs plus engagés, en quête du produit à acheter.

Ensuite, on peut affiner l’analyse MICRO avec les KPI suivants dans chaque contexte de page liste / page catégorie. L’idée est d’analyser finement, catégorie par catégorie, les usages et les performances de chaque filtre.

• % d’usage du filtre (nombre de clics sur les valeurs d’un filtre divisé par le nombre de pages vues) : si un filtre n’est pas utilisé, c’est qu’il n’est pas pertinent dans le contexte ou qu’il n’est pas assez visible, très mal exposé en zone froide.
• Chiffre d’affaires généré par le filtre et la valeur du filtre : l’idée est d’associer la vente du produit au(x) filtres(s) activé(s) avant sa mise au panier et son achat (last click attribution). On peut dénicher des filtres très peu utilisés mais gros générateurs de business.
• CTR (Click Through Rate) du filtre (nombre de clics sur les valeurs du filtre divisé par le nombre d’affichages du filtre) : l’idée est de détecter un filtre peu utilisé comparé à son exposition forte et à l’inverse, un filtre très utilisé comparé à sa faible exposition afin de le rendre plus visible en zone chaude
• taux d’ouverture / de fermeture si cette option est possible
• ordre moyen lors du clic (filtre et valeur du filtre)
• taux de couverture des produits : l’idée est de détecter tous les produits qui seront « orphelins » si un filtre est activé car aucune valeur d’attribut n’est renseignée. Dès qu’un filtre sera appliqué, le produit disparaîtra de la catégorie. Il est intéressant de gérer des attributs obligatoires sur les principaux facteurs clés d’achat de la catégorie concernée.

Comme vous l’aurez constaté, Google Analytics ne peut pas répondre à toutes les attentes en terme d’analyse des filtres. Il faut souvent compléter par des outils de type UX analytics. Certains permettent de restituer des cartes de chaleur ou de rejouer des visites via des vidéos. Il faut alors cibler les filtreurs non acheteurs pour tenter de comprendre les raisons d’abandon. Vous pourriez également compléter les analyses via un sondage activé dès qu’un visiteur active un filtre afin de collecter quelques feedbacks.

Chez Adeo, avec Samuel, nous avons développé un outil interne qui permet de collecter tous les clics et les performances associées des principaux leviers du e-merchandising, dont les filtres de navigation guidée. La donnée est facilement accessible car restituée directement dans le contexte de travail du e-merchandiser, sur le site web via un plugin Chrome. Difficile de faire plus simple pour analyser rapidement et optimiser ses filtres

ETAPE 3 : ACTIONS & OPTIMISATIONS

Une fois toute cette donnée collectée et analysée, vient ensuite le temps de l’ACTION ! Piloter la performance par la donnée et s’inscrire dans une stratégie DATA DRIVEN, c’est ça !

Les premières actions peuvent être d’ajouter un facteur clé d’achat manquant, de modifier ou de supprimer des filtres inutilisés. Idéalement, validez vos hypothèses par un test AB afin de mesurer les impacts « toutes choses égales par ailleurs » sur base des KPI vus dans l’étape 2.

L’action la plus fréquente que je vois au grès de mes analyses est l’ajustement des valeurs de filtres en remontant en zone chaude les filtres les plus importants, en effectuant des regroupements ou plus simplement, en rangeant les valeurs dans un ordre logique pour le client. Prenons cet exemple sur LeroyMerlin.fr dans le gazon sur le critère de la surface à traiter en m2 :

Le client est ici face à 2 problématiques : les valeurs sont affichées dans le désordre (tris par nombre descendant de produits correspondants) et il y a trop de valeurs ce qui oblige à en masquer certaines. Pas vu = pas cliqué. On le constate par les chiffres. Les valeurs exposées génèrent plus de clics :

Les valeurs non affichées par défaut ont eu moins de chance :

Il faudrait ici afficher uniquement 3 valeurs : de 0 à 100m2 / de 100 à 300 m2 / Plus de 300 m2 pour répartir les produits de façon homogène et logique. Etrangement, c’est très bien fait dans cette autre catégorie accessible via un niveau d’arborescence plus profond :

Les chiffres sont là pour le démontrer : l’usage du filtre est plus fort alors que la page bénéficie de près de 4 fois moins de trafic (niveau d’arborescence plus profond). On détecte très vite que les clients cherchent les sacs qui couvrent des surfaces de plus de 100m2 alors que l’offre produit est moins large.

Quand on cherche bien et qu’on prend le temps d’observer et d’analyser, on peut trouver partout des optimisations à réaliser pour faciliter les recherches des visiteurs. Le mieux est de se mettre en mode achat réel et de chercher à commander comme dans la vraie vie. Certaines optimisations vont vous sauter aux yeux La data est la clé : à vous de jouer !

Si vous avez des compléments à apporter, des KPI à ajouter, des analyses contradictoires ou de meilleures performances, n’hésitez pas à partager et à commenter juste en dessous. Le prochain article sera certainement consacré au SEO et la meilleure façon de gérer les filtres de navigation guidée pour atteindre de meilleures positions dans les SERP (search engine result page = page de résultat de recherche) avec l’aide d’Aymen Loukil. J’ai hâte !