Se tratan de pequeños tips que juntos pueden hacer llevar las campañas de display al éxito.

- Exclusión de listas de remarketing: El truco consiste en eliminar de nuestras campañas de display a los usuarios que ya tenemos en nuestras listas de remarketing y el motivo es:  ¿ porque pagar mas pudiendo pagar menos ? con un mensaje tal vez incluso mejor segmentado. Si eliminamos a los usuarios que ya están en nuestras listas de remarketing de nuestras campañas de display estaremos consiguiendo mostrarles un mensaje publicitario mas acorde con la parte de nuestro sitio web que visitó , pero ademas conseguimos clics mas económicos puesto que las campañas de remarketing se suelen configurar con cpc muy bajos. Si por ejemplo en display tenemos cpc de 0,5 € en remarketing podemos estar consiguiendo clics a 0,1 € es decir 5 veces mas barato y ademas con un mensaje mas adaptado a nuestra audiencia.

Por cierto durante el evento no entiendo porque uno de los consejos fue si en display tenemos cpc a 0,8 como el remarketing es muy efectivo y el ROI es normalmente muy alto pujar a 1€. No comente nada porque al final me llamaran pesado si interrumpo a cada poco pero no estoy de acuerdo con esto yo pienso que con el remarketing por normal general como nos da lo mismo en que sitio web aparecer podemos pujar mas bajo y ahorramos una cantidad considerable sobre todo si hablamos de campañas grandes de remarketing con listas XXL.

- Exclusiones en display por categorias: Otro tip a tener en cuenta es la posibilidad que tenemos en la red de display de eliminar trafico por categorias o temas ya que hay bastante segmentación podemos eliminar categorias de sitios webs que consideremos no apropiados para nuestra campaña o para la imagen de nuestra marca.

- Remarketing excluir Conversiones: Esta es un clásico dentro del remarketing excluir a los usuarios que ya han convertido, tal vez podemos a volver a hacerles remarketing pasados x meses. Imaginemos que vendemos un producto de repuesto y sabemos que cada 3 meses el usuario puede necesitar otro repuesto. Podemos eliminarlo del remarketing durante 2 meses y un mes antes de la fecha estimada de que pueda necesitar de nuevo el producto empezar a hacerle remarketing de nuevo.

- Remarketing con usuarios que llegan a la cesta: Sin duda alguna el remarketing mas eficaz que existe es el de los usuarios que llegan a la cesta pero abandonan , para segmentar este grupo combinamos dos listas. La de los usuarios que llegan a la cesta y le restamos la de los usuarios que compran. Nos quedan los usuarios que se perdieron por el camino , por este grupo de usuarios si que es recomendable pujar muy alto 1€ ahí tenemos muchas muchas posibilidades de conversión. Tengo un caso de un cliente donde precisamente  hoy hemos descubierto que el código de remarketing de la cesta fue eliminado por error hace algo mas de un mes , la bajada del remarketing ha sido considerable. Así que os podeis hacer a la idea de lo que supone.

- Remarketing parte superior pagina: Estando en una campaña de display desde la pestaña temas , exclusiones , a nivel de campaña podemos seleccionar bloquear que nuestros anuncios salgan en la parte inferior de la página. La utilidad que yo le veo a esto es doble: 1. No generamos impresiones en partes del sitio web en que sabemos que podemos perder fuerza porque si el usuario tiene que hacer scroll hay mas probabilidades de que no vea nuestros anuncios. Por otra parte en campañas para móviles una presencia en la parte superior de la pagina todavía es mas interesante que en escritorio. 2. Las conversiones en perspectiva tendrán mucho mas sentido porque se habrán producido 100% sobre usuarios que tuvieron la posibilidad de ver el banner cosa que no sucedería si el usuario fue impactado por nuestro banner en la parte inferior de la pagina y luego realizo una conversión , la influencia del banner aquí seria 0. Con esta técnica el valor real de las conversiones post impresión sería mas acertado.

- Cross selling o ventas cruzadas: Este remarketing es muy interesante pero hay que matizar una serie de cosas para hacerlo bien , no es lo mismo cruzar usuarios que visitaron las categorías que cruzar los usuarios que compraron x producto. Si ponemos el código de remarketing por diferentes categorías del sitio web y al que visita una consola le mostramos videojuegos no estamos haciendo ventas cruzadas. Para implementar bien esta técnica tenemos que realizar una implementación avanzada del remarketing que consista en ejecutar los códigos de remarketing que correspondan en función de los productos que existan en la cesta en el momento de la compra. Es decir si un usuario compra una videoconsola y un volante para jugar , podriamos forzar la carga de dos códigos de remarketing: uno el de compra de consola , y otro el de compra de un accesorio. En ese momento si que podemos realizar cross selling usando a los usuarios de la lista de compra de consola X para ofrecerles los juegos correspondientes a la consola X o los accesorios correspondientes a la consola X.

Toda esta implementación no tiene sentido si: 1. somos una tienda pequeña que no tiene muchas ventas mensuales puesto que nuestras listas de remarketing creceran lentamente y hasta no tener 100 usuarios no podremos empezar a trabajar con ellas. 2. requiere de un gran trabajo de implementación con los costos que esto supone a no ser que tengamos a un programador en plantilla.

- Limite de palabras en display: Con los nuevos cambios en las campañas de display los limites de palabras clave han cambiado algo , si bien antes eran necesarias no muchas palabras clave por grupo de anuncio para delimitar un tema. La recomendación era de unas 10-15 palabras para conseguir un tema , ahora ya no es así como ya no hay que conseguir un tema podemos añadir mas cantidad y nos recomiendan no pasar de las 50 palabras mas que nada para tener algún tipo de segmentación de grupos y anuncios.

- Inserción dinámica en display: La inserción de palabras clave en el anuncio de texto en campañas de display ahora cobra mucho sentido , puesto que las palabras funcionan de forma aislada podemos utilizar la contextualidad de la misma para añadirla en el texto del anuncio. Esto ya lo comente cuando salió la nueva red de display. Otro tema del que hablé hace unos meses , antes del lanzamiento de la nueva red de display es sobre utilizar url por palabra clave dentro de campañas de display para llevar a los usuarios a la landing mas adecuada.

- Palabras clave búsqueda en display: Una técnica muy buena para crear una buena estructura base para nuestras campañas de display es aprovechar la experiencia de nuestras campañas en la red de búsqueda. Lo que tenemos que hacer es identificar las palabras que mejor funcionan en nuestra campaña de búsqueda para utilizarlas en nuestra campaña de display.

- Expansión de palabras clave en display: Si queremos conseguir mas palabra clave para nuestras campañas de display podemos utilizar palabras clave que ya nos funcionan bien en display y llevarlas a la herramienta para palabras clave para obtener ideas de palabras clave relevantes.

- Fidelizar a usuarios que compraron con Remarketing: Esto es muy obvio pero lo comento también , es mas facil vender a alguien que ya te ha comprado que a un nuevo usuario. Utilizar técnicas como promociones , descuentos etc exclusivos para usuarios de la lista de remarketing que ya nos han comprado es todo un método de fidelización dentro de una estrategia de marketing online.

- Exclusiones demográficas: La exclusiones demográficas configurables a nivel de campaña son una herramienta muy útil si por ejemplo sabemos que nuestro público objetivo son mujeres de 25 a 34 años.

- Histórico cuenta campañas D.C.O. : Las campañas con el Optimizador de Campañas de Display activado se nutren de los datos de conversiones producidas por todas las campañas de display de nuestra cuenta a excepción de las campañas de remarketing , tiene su lógica ya que estas conversiones de producen en un contexto que no tiene nada que ver el sitio web.

- D.C.O canibaliza otras campañas de display: Las campañas de DCO pueden poco a poco canibalizar el tráfico de otras campañas de display donde podemos ver como nos disminuyen las impresiones , clics , conversiones … Lo comente durante el evento y me confirmaron que en efecto esto se produce y es normal. La herramienta acapara las mejores conversiones para llevárselas a las campañas de DCO. Yo personalmente en una cuenta donde tenia una campaña de display con inversión de 400-500 € diarios me ha ido bajando hasta los 200-250 € diarios mientras que la campaña de DCO ha ido subiendo hasta llegar actualmente casi hasta los 500€. Resultado que donde antes invertía hasta 500€ en display con resultados ahora invierto un 50% mas ya que puedo llegar hasta los 750€. Las conversiones se mantienen dentro del objetivo pero cada vez hay mas cantidad de conversiones y lo mejor de todo. NO HAY QUE TOCAR NADA  :) Los ajustes en las campañas de DCO deben de ser muy secuenciados en el tiempo 2-3 semanas mínimo si tocamos con mas frecuencia no dejamos al sistema que se ajuste. No se como deciros que ME GUSTA ESTA HERRAMIENTA te quita todo el trabajo sucio de display , pierdes el control sobre la campaña eso si pero mientras sea por una buena causa.

Al acabar la exposición tuvimos un bonito regalo un X-mini II personalizado con el logo de google , se trata de un pequeño altavoz que suena increíblemente bien. Te cabe en el bolsillo y conectándolo al móvil puedes montar una party en el sitio mas insospechado los graves increíble como suenan por cierto y con mucha autonomía para que se gaste antes la bebida que la música.

Luego hubo un cocktail donde como siempre todo estaba muy bueno , lastima no haber tenido mas apetito pero es que habíamos terminado de comer a las 15:00 y el evento empezaba a las 15:30 y el cocktail a las 17:00.

Por último una foto en la puerta de Google House con mi hermano.

Los anuncios tienen dos métricas que se combinan que son el CTR y  % de conversiones , por lo que se nos pueden dar diferentes combinaciones ante 1000  impresiones de cada anuncio con diferentes métricas:

Anuncio 1: CTR 5%   >>>  50 clics  %Conversiones=6%  >>> Conversiones = 3 

Anuncio 2: CTR 4%   >>>  40 clics  %Conversiones=10% >>>  Conversiones= 4

Rotar: Ante estos dos anuncios si tenemos la opción rotar tendremos 1000 impresiones con cada uno durante 30 días , pasado ese tiempo el sistema empezará a dar mas impresiones al anuncio 1 y menos al dos. La secuencia de reparto de impresiones va cambiando puede empezar 60-40 y con el tiempo convertirse en 80-20 o 90-10. Recordemos que la opción rotar es rotar solo durante 30 días , después pasa a optimizar para clics.

Optimizar Clics: Si optimizamos para obtener clics como hemos visto anteriormente el sistema ira premiando con mas impresiones al anuncio con mas CTR sin tener en cuenta el % de conversiones.

Como podemos observar y haciendo un paralelismo , el CTR es como un grifo por el que dejamos que salga agua , a mayor CTR mayor caudal de agua. Mientras que el % de conversiones equivaldría a una tubería por la que siempre hay perdidas de agua debido a las fugas , cuanto menos fugas mejor aprovecharemos del caudal del agua es decir mas cantidad de conversiones.

Por tanto que anuncio será mejor ¿ el que deja pasar la mayor cantidad de agua ? o el que evita que el agua no se desperdicie. Bien pues la respuesta es ni una ni otra sino la mejor combinación de ambas , como podemos ver en el ejemplo el primer anuncio nos produce mayor cantidad de clics sin embargo el segundo anuncio con menos clics nos produce mas conversiones.

Veamos otro ejemplo:

Anuncio 1: CTR 10%   >>>  100 clics  %Conversiones=6%  >>> Conversiones = 6

Anuncio 2: CTR 4%   >>>  40 clics  %Conversiones=10% >>>  Conversiones= 4

En este otro ejemplo el segundo anuncio es el mismo que en el primer caso , de hecho las métricas de % de conversiones son las mismas de nuevo lo que cambia es que el primer anuncio tiene el doble de CTR que el segundo lo que hace que tenga el doble de conversiones.

Ahora si optimizamos para clics el anuncio número 1 sería beneficiado , si seleccionamos rotar finalmente estaremos optimizando para clics. 

Todo este análisis es para llegar a la 3 opción de optimización de anuncios: Optimizar para mas conversiones.

Siempre me he preguntado cuando optimizamos para tener mas conversiones el sistema ¿ que es lo que hace ? ¿ en que métricas se basa para realizar la optimización ?

La herramienta ¿ da mas preferencia al anuncio que tenga un % de conversiones superior al otro ?

o sin embargo combina ambos elementos CTR x % de conversiones para buscar la combinación que nos devuelva mayor número total de conversiones , porque si nos fijamos en el último ejemplo podemos ver un anuncio con % de conversiones inferior que el otro y sin embargo nos da mas cantidad total de conversiones porque nos produce tanto caudal de agua que aunque tengamos mas perdidas que con el otro anuncio al final llega mas agua y tenemos mas cantidad de conversiones.

De todas formas todo esto es relacionado con las métricas CTR y % de conversiones pero no debemos de olvidarnos de la métrica Coste por Conversión , ya que ninguna de los sistemas de optimización lo hace para esta métrica. Y un anuncio que nos de mas cantidad de conversiones pueden ser mas caras si necesita mas cantidad de clics que el otro. Al final el factor humano tiene que esta presente para poder optimizar según nuestras necesidades.

Para resolver mis dudas utilice la Comunidad de Adwords con la posibilidad que nos brinda de poder preguntar a otros usuarios o directamente a google a traves de un Community Manager en concreto de LuisE en este caso. Y me confirmó lo que sospechaba y es que optimizar para mas conversiones analiza los anuncios en busca de mostrar el que ofrezca un mayor caudal de conversiones combinando tanto CTR como % de conversiones. Podeis seguir el hilo de la conversación en la Comunidad de Adwords y utilizarlo por si tenéis alguna duda al respecto.

Ya por ultimo con todas las herramientas que tenemos a día de hoy voy a hacer una reflexión de cuando y porque utilizaría cada una.

Al crear nuevas campañas utilizaría siempre la opción rotar que te rota los anuncios durante 30 días y después pasa a favorecer a los anuncios con mejores CTR , de esta forma los anuncios tienen las mismas oportunidades desde el principio. Durante este periodo de optimización de la nueva campaña esta opción es correcta mientras analizamos palabras clave , y realizamos todas las tareas necesarias para que la campaña nos de buenas conversiones. Durante este periodo trabajar a CTR nos va a ayudar para ganar mejores niveles de calidad y por tanto abaratar el CPC.

Una vez la fase de optimización la tenemos controlada yo pasaría directamente a Optimizar para ma conversiones , porque ahora lo que queremos es tener la máxima cantidad de conversiones. El CTR de los anuncios ya no nos preocupa tanto porque nuestros niveles de calidad son buenos.

Enlaces de interes:

¿ Cuando es bueno mi nivel de calidad ?

El nivel de calidad y los anuncios.

Las aplicaciones para móviles son un buen sitio para mostrar anuncios de display (banners y anuncios de texto) , principalmente la ventaja es la poca competencia que existe fundamentalmente por varios motivos: no saber configurar correctamente las campañas , no conocer todos los anuncios gráficos existentes para móviles y la cantidad de aplicaciones existentes.

Para identificar aplicaciones en las que anunciarnos podemos utilizar la herramienta de ubicaciones de nuestra cuenta de adwords 

Esta herramienta puede sernos muy útil si sabemos lo que queremos , pero tenemos mas posibilidades mediante un pequeño truco que poca gente conoce , yo lo he descubierto hace poco

La otra opción que tenemos es indicarle a adwords que queremos anunciarnos en toda la red de aplicaciones para móviles en busca de los mejores sitios (podemos utilizar tambien orientación contextual con palabras clave a mi me funciona muy bien) y luego nosotros decidir en cuales salir o en cuales no. Para esto solo tenemos que añadir a ubicaciones la siguiente url: adsenseformobileapps.com 

Os muestro una captura de pantalla de ejemplo

En ella vemos que las aplicaciones para móviles nos han dado 21 conversiones a una media de 1,94€ son buenos datos para una campaña de captura de leads , pero vamos a analizar que aplicaciones han sido las que mejores resultados nos ha dado para ello marcamos el sitio adsenseformobileapps.com y pulsamos sobre el botón ver lista de URL / seleccionado y llegamos a esta otra captura de pantalla que os muestro.

En ella vemos que hay una aplicación que nos ha aportado 20 conversiones a 0,27€ cada una !!! os aseguro que es la primera vez que consigo conversiones en display con estos datos ademas podemos observar que el CTR es excelente para display por lo que posiblemente tengamos buenos niveles de calidad. He lanzado campañas con un total de 6000 clics diarios en 24 horas a costos de aproximadamente 5 centimos el clic , con este dato nos podemos hacer a la idea del potencial que pueden tener estas campañas.

Siempre he dicho que la segmentación es importante , en display tambien lo es. Debemos de pensar en crear campañas para display por dispositivos , ademas de por formato de anuncio ya que cuanto mas segmentemos nuestras campañas mejores resultados vamos a obtener.

Mas info en la ayuda oficial de adwords

Durante 30 minutos pude explicar nuestra trayectoria , así como nuestro modelo de negocio y posibilidades para vender Google Adwords. Unas semanas antes de este evento Elena Castellar de Google acudia a nuestras oficinas para grabar el video que podeis ver en el artículo , aprovecho para darle las gracias a Elena y a todo el equipo de rodaje por la paciencia que tuvieron conmigo nunca pense que fuera tan duro hablarle a una cámara.

Y el resultado fue este:

http://www.youtube.com/watch?v=V4NERoHdowM

La opción rotar hasta hora se comportaba rotando los anuncios para darles a todos mas o menos las mismas impresiones y no mostrar mas uno porque tenga CTR mas alto o porque tenga un % de conversiones mas alto. A partir de ahora la opción rotar funcionará durante 30 días y pasado ese periodo el sistema empezará a mostrar mas los anuncios con mayor CTR. Pero cada vez que modifiquemos o añadamos un anuncio dentro de un grupo de anuncios el contador se podrá a 0 y durante 30 días los anuncios rotarán hasta que el sistema decida cual tiene CTR mas alto y obtiene mayor cantidad de clics con las mismas impresiones.

Todo esto visto desde el punto del usuario y desde el punto de vista de google suena bien , los usuarios verán anuncios que les llaman mas la atención , google conseguirá mas clics con las mismas impresiones de publicidad , el anunciante tendrá mejores niveles de calidad al tener mas impresiones de anuncios con altos CTR pero … ¿ porque dejamos de tener la opción rotar 100% por tiempo indefinido ? este movimiento parece que tenga como objetivo hacer mas caja , si muestras los anuncios con mayores CTR hay mas clics , pero … ¿ son los anuncios con mas alto CTR los mejores ? ¿ son los anuncios con mejores % de conversiones los mejores ?

Mi opinión al respecto la tenéis en el artículo que escribí hace algo mas de un año "optimizacion para obtener mas conversiones" pero ya os adelanto que en muchas ocasiones un anuncio con CTR algo mas bajo atrae menos clics pero de mayor calidad y por tanto el % de conversiones superior y costos por conversión muy buenos , entonces uno se puede preguntar ¿ y porque dejar el otro anuncio ? puede que el otro anuncio tampoco sea malo y la proporción CTR x % conversiones sea tambien correcto , no obstante tener un anuncio con CTR alto es bueno para mantener buenos niveles de calidad en la cuenta.

Entonces que pasará ahora …

Pues que no podremos jugar tanto don diferentes creatividades aunque unos anuncios funcionen mejor que otros no podremos rotarlos todos de forma indefinida porque el sistema pasados 30 días empezará a mostrar los de CTR mas alto. 

¿ que podremos hacer ?

Todos los meses modificar o añadir algún anuncio nuevo de esta forma estaremos siempre rotando anuncios.

Por cierto no soy el único que piensa así ayer estaba leyendo un artículo en PPCHero donde tampoco están de acuerdo en esta implementación.

Por cierto en cuanto salga esta implementación , próximas semanas todos los grupos de anuncios que contengan anuncios sin haber sido modificados en los últimos 30 días entraran automaticamente en optimización para mas clics si teníamos la opción rotar configurada.

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PPCHero ha creado una pagina para recoger firmas con el fin de que nos permitan tener en nuestras cuentas la opción rotar. Puedes apoyar con tu firma desde este enlace.