Independientemente de estas dos realidades, a quienes se desarrollen profesionalmente en torno de los social media, les convendrá contemplar dos instancias diferentes en relación con el socialogue (diálogo social). Y bien podemos -para no tener que acuñar más neologismos- identificar a esas dos instancias con las palabras “conversación” y “diálogo”.
Veamos cuáles son esas dos instancias…
Imaginemos que somos convocados para diseñar la estrategia social del seleccionado inglés de fútbol. Imaginemos que comenzamos, como siempre, con una escucha pasiva que nos permita comprender con la mayor precisión posible, el contexto conversacional en el que vivirá la identidad que tenemos entre manos.
Supongamos que hallamos conversación en torno de su plantel de titulares: quiénes deben y quiénes no deben componerlo, según el parecer de quienes intervienen en ella.
También nos encontramos con bastante conversación alrededor de un par de jugadores relevantes, en especial de su estado actual y de sus performances en sus respectivos clubes.
Asimismo detectamos conversación referida a unos escándalos protagonizados por la novia de uno de los goleadores, y a la feliz reciente boda de otro de los componentes del equipo.
Por último, vemos que hay bastante volumen en referencia a la decisión del director técnico inglés, de resignar su sueldo en favor de hacer posible su participación en el próximo mundial.
Todo esto que hemos escuchado, todos estos ejes semánticos (quiénes deben formar parte de la selección, cómo están jugando en sus correspondientes clubes, la supuesta infidelidad de la novia de uno de los jugadores, la boda de otro y el desinterés económico del director técnico), existen, son comprobables, escuchables sin decisión alguna de nuestra parte.
Efectivamente se habla de esos temas, y ellos tienen cada uno una estructura, un volumen, una frecuencia, un número de actores, un registro, un tono y presencia en determinados canales; son efectivamente hechos comprobables.
Supongamos ahora que nuestra estrategia se fija como objetivo el involucrar a la mayor cantidad de ingleses en el socialogue en torno de su seleccionado, con la finalidad de generar una aglutinación con eje en la nacionalidad y la compartición cultural.
Si insertamos a la identidad de dicho seleccionado en el contexto de la primera y la segunda conversaciones, no haremos más que sesgar su presencia, resultando su diálogo en algo demasiado técnico: sólo quienes estén al tanto de las novedades de los posibles fichajes y del estado de los jugadores, interactuarán con nuestra identidad.
Si por el contrario, decidiéramos tener presencia exclusiva en las conversaciones que se dan alrededor del escándalo protagonizado por la novia de uno de los jugadores, y de la boda de otro de los componentes del equipo, nuestro diálogo probablemente se banalizaría, haciendo foco en cuestiones que sólo tienen al fútbol y al equipo inglés como telón de fondo.
Sin embargo, la conversación que se da en derredor de la sesión de salario llevada a cabo por el seleccionador inglés, dado nuestro objetivo original, es completamente pertinente. A partir de allí, podría decidir alguna presencia puntual en las otras conversaciones -por ejemplo inoculando contenido proveniente de esta conversación- o hasta la creación de nuevas que no se hubieran dado aún y que resultaran necesarias para lograr mis objetivos.
Esto último, la demarcación de qué conversaciones me convienen y qué papel juega cada una (en términos funcionales, de volumen, de importación de contenido, de perfiles de diálogo, etc.) es lo que define mi diálogo; el diálogo de la identidad que dirijo.
Entonces, ya tenemos claramente definidas las dos instancias a las que hacíamos referencia al inicio: las conversaciones y los diálogos.
Una conversación es un objeto comprobable, es algo escuchable, con estructura y dinámicas que se dan por consenso entre quienes intervienen en ella. Si yo la escucho o no, no la afecta en nada: existe independientemente de mí.
Un diálogo es una decisión estratégica, un objeto taxonómico, una selección y agrupación arbitrarias. Decido qué conversaciones entran -y cómo- en mi diálogo, a partir de los objetivos que me planteo en mi estrategia.
Un diálogo está conformado por al menos una conversación (cuando no más) y nunca al revés (independientemente de cómo llame a unas y a otros).
Para verlo con mayor claridad, podemos decir que “las conversaciones son objetos, mientras que los diálogos son conjuntos intencionados”…

Quienes trabajan en ellos piensan en términos de audiencias, de cobertura, de públicos; jamás en personas individuales con nombres y caras y vidas únicas.
Para poder hablarle a 1 millón de tipos, es necesario basarse en la idea del hombre simbólico; ese retrato-robot que representa a todos a quienes dirigimos el mensaje masivo.
Ese hombre simbólico, que no existe, que es una entelequia, por parecerse al millón de individuos que conforma una audiencia, no se parece demasiado a ninguno de ellos en particular.
Lo que terminamos haciendo es hablarle a una masa indeterminada, sin mirar a los ojos a nadie.

Los medios sociales son los medios de las sociedades donde el individuo cobra mayor protagonismo.
Quienes trabajan en ellos no pueden -aunque quieran- pensar en términos de audiencias, de cobertura ni de públicos; piensan en términos de individuos.
Como la idea del hombre simbólico no es pertinente en este entorno, a quienes nos dirigimos son a personas con nombres, caras y vidas únicas.
En estos medios el vínculo con el otro, con cada uno de los otros, está por encima del número de usuarios que logre congregar, ya que estructuralmente no puedo pensar en términos de cobertura.
Esto hace de los medios sociales, medios esencialmente cualitativos frente a los medios masivos, básicamente cuantitativos.

Puedo hablarle a una masa de 600.000 personas de una sola vez, y por consiguiente, contarles lo mismo de la misma forma.
No puedo utilizar el mismo discurso con Carlos, de 65 años, residente en Madrid y retirado, que con Roberto, de 65 años, residente en Madrid y también retirado, porque Carlos odia que me acerque a presentarle un producto con autosuficiencia, mientras que Roberto siente que si lo hago de esta forma es porque éste es más valioso y lo aprecia.
La diferencia entre Carlos y Roberto es que son personas diferentes, con sus propios nombres, sus propias caras, sus propias vidas. Y cuando hablo con ellos, los miro a los ojos.

Pensar que hay “6 principios que harán de tu blog un referente” es una total imbecilidad.
¿Si mi “blog” habla de perros, se beneficia de los mismos principios que si trata de una corriente de la historiografía, de lanzamientos de video games o del nacimiento de mi hijo?
Si tu respuesta es “sí”, te sugiero releer las líneas precedentes.
En social media los únicos consejos posibles son o super generales o super específicos; todo lo que esté en medio, es una pérdida de tiempo.

Creer que 1 millón de followers representa SIEMPRE el éxito de mi estrategia en medios sociales, es otra total imbecilidad.
No sólo por centrarse en el aspecto cuantitativo (un grafo social no es una cantidad de nodos, es una estructura de vínculos), sino porque aún así es una falacia.
Si el total de personas a quienes interesa mi marca es de 1 millón, y mucho más importante que esto, es ESE millón, entonces este número representará un éxito.
Si en cambio las personas interesadas en mi marca son 100 millones en ese entorno, ese millón será un fracaso. Si los interesados son 1 millón, pero OTRO millón de personas y no ese, de nuevo, será un fracaso.
Y si quienes están comprometidos con mi marca son sólo 500.000 y tengo 1 millón de followers (dentro de los cuales hay 500.000 por motivos absolutamente ajenos a mi marca), una vez más, he fracasado estratégicamente.
El éxito único no existe en ningún ámbito, y menos en social media donde no existen las recetas universales. Cuando alguien te diga “cómo tener éxito” sin contemplar tu caso específico, eso que te diga, no valdrá nada.

Cuando algo es demasiado grande, demasiado pequeño, demasiado difuso, demasiado compacto, está demasiado lejos o demasiado cerca, es demasiado complejo o demasiado diferente (y otros muchos “demasiados” más), necesitamos crear un modelo de eso para facilitar su inteligencia.
Conocemos lo que conocemos sobre el universo, sobre un determinado ecosistema, sobre el átomo, sobre las relaciones entre las personas y sobre la realidad, por vía de los modelos que hemos creado de estas cosas. Todas ellas, por motivos diferentes, nos son invisibles de manera directa.
En referencia a cómo modelizar a la realidad general, habitualmente se imponen dos grandes formas: el relato y el radar.
El relato es una descripción de la realidad, meramente gráfica o con intenciones explicativas, basada en el story-telling, en una narración de cómo son las cosas a partir de mi reconstrucción de sus relaciones.
Quien apela al relato, nos cuenta cómo es la realidad, qué pasa en ella según una lógica secuencial subyacente.
El relato es las más de las veces una versión estática de la realidad, algo que, por su propia necesidad de estructura interna, se termina centrando más en él mismo que en aquello que pretende modelizar. En esto mismo reside su peligro: mientras se preocupa por la colocación y equilibrio de sus propias piezas, se produce un progresivo desfase que lo desvincula cada vez más de su objeto dinámico, de aquello que pretende representar de forma inteligible: la realidad.
Se da una situación paralela a del retrato: si hago el retrato de una persona de 23 años -aún siendo dicho retrato lo más fiel posible-, cuando ésta tenga 60, la imagen ya no la representará fielmente; el objeto que se pretendía modelizar es dinámico, pero el modelo es estático.
Algo diferente ocurre cuando intento modelizar la realidad con la idea del radar. Esto es: obtener un modelo de la misma a partir de una permanente monitorización.
Al igual que el relato, la radarización de la realidad es una descripción, pero menos gráfica que explicativa de su naturaleza o funcionamiento; la imagen del radar muestra menos que lo que pierde, cosa que nos obliga a rellenar las ausencias mediante la inferencia y la deducción.
Quien apela al radar nos ofrece una visión siempre parcial y siempre necesitada de una rápida actualización; a nadie se le ocurriría tomar una foto de la interfaz de un radar y quedarse con ella pretendiendo que sea el estado permanente de las cosas.
Esta esencia transitoria y efímera del modelo radarizado de la realidad, hace que permanentemente tenga que volver a indagarse sobre el estado de ésta, situación que evita el desfase entre realidad y modelo.
El relato posee una estructura fija, la radarización se estructura en torno de la idea de flujo. Es por eso que esta última es mucho más apropiada para reflejar el estado actual de la realidad y es por eso que la primera se presta mejor a la producción, a la manipulación de la misma.
Mientras el relato reconoce la función activa de quien lo produce y la pasiva de quien lo consume, el radar se limita a dar una serie de piezas parciales que todos deben interpretar activamente; eso sólo se rompe cuando alguien radariza y con ese input genera un relato que otros consumen.
En definitiva el relato de la realidad obedece, bien a mala intención de versionar la realidad, o a la simpleza de pretender reducirla, mientras que la radarización denota una actitud inquisitiva y de cuestionamiento hacia las cosas que están pasando realmente…

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Los tres lanzamientos más importantes de las últimas dos semanas, parecen señalar que finalmente la llamada “industria del vínculo” comienza a consolidarse.
Hasta ahora la única compañía que se hallaba en este sector -y que ha sentado las bases y los primeros estándares del mismo- era la canadiense Smart Bond, quien en Marzo de este año presentó en sociedad el concepto “Bondtent”.
Según Juliet Chandler, vicepresidente de desarrollo de producto, “Bondtent representa una verdadera revolución en el mundo del contenido.
Tradicionalmente, éste se encontraba estructurado en torno de ejes semánticos y sintácticos; lo que importaba cuando leíamos un libro o veíamos una película era básicamente de qué se trataba y cómo se contaba.
A ese contenido lo llamamos ‘topic centric’ o ‘enfocado en el tema’ del que trata.
Luego apareció el ‘contenido identitario’, un tipo de contenido que los usuarios producían o sólo distribuían con el objeto de definir su identidad en medios sociales. Si bien comenzaba a hablar de quien estaba detrás de él, lo cierto es que no se había generado de acuerdo a ejes afectivos; seguía siendo ‘topic centric’.
En cambio la idea de Bondtent, lleva todo mucho más allá: es ni más ni menos que ‘vínculo transformado en contenido’. Nosotros no creamos artículos sobre surf, ni recetas de cocina, sino una identidad sintética llamada Carlos o Lucía que le cuenta esa técnica para cuidar la tabla o ese truco para montar la nata a cada usuario de forma diferente, basándose en el vínculo que establece con él.
Los usuarios ya no buscan contenido, sino un ‘amigo que sepa sobre algo que a ellos les interesa’”.

Friendset.
En esta misma línea que creara Smart Bond, uno de los lanzamientos que nos ocupan hoy es el de la compañía Friendly Content. Se trata del mismo concepto, pero pensado desde la perspectiva del grupo más que de la óptica individual.
El director comercial de Friendly Content, Erik Diehl, nos cuenta desde New York las claves de Friendset, su nuevo producto: “Friendset continúa la tendencia de los contenidos de vínculo, pero llevándolos a un nivel grupal; lo que el usuario adquiere no es un amigo que le cuente sobre su esfera de interés, sino todo un grupo de amigos que lo involucra directamente en un determinado mundo.
De esta forma, si lo que te interesa es el cine independiente japonés o el jazz de las big bands, compras todo un grupo de amigos especialistas en la materia, cada uno con sus opiniones y matices. Dentro de ese grupo pueden darse diferencias y hasta polémicas, siempre pensadas a partir del vínculo que cada integrante construye con el usuario.
Las identidades siguen siendo sintéticas, basadas en soft, pero la propia dinámica del grupo, permite llegar a niveles de naturalidad sin precedentes…”

Never-ending Me.
La segunda presentación corrió por parte de la empresa británica Gilmour Four, y apunta en una dirección totalmente diferente: el mantenimiento del vínculo con el otro “pase lo que pase”.
Atkin Toulson, portavoz de la compañía y quien en los últimos días estuviera a diario en informativos de la BBC y Sky News rodeado de polémica, se ha hecho unos minutos para comentarnos de qué va el nuevo producto.
“Never-ending Me es un servicio que nos permite acceder, de cara a los demás, al estado de permanente conciencia, y llegado el momento y la decisión del usuario, a lo más parecido a la inmortalidad que conocemos.
El usuario paga una cuota mensual de entre 2 y 4 libras, y luego del período de carencia que dependiendo del usuario puede extenderse desde los 6 meses al año, su identidad comienza una socialización sin límite en el tiempo.
Por ahora, los usuarios optan mayoritariamente por el paquete de socialización en períodos de inactividad personal, sobretodo en vacaciones largas.
Nuestro soft aprende la identidad del usuario durante el período de carencia y genera un perfil social activo, que incluye una muy detallada definición de conocimientos, inquietudes y formas de diálogo de quien accede a Never-ending Me. De esta forma, cuando el usuario no está disponible -ya sea por estar ausente en viajes prolongados o por fallecimiento- nuestro perfil sintético lo remplaza sin que su grupo de pertenencia lo note”.

S, L & C.
El tercer lanzamiento del momento lo constituye Acquaintances, de la firma Share, Like & Comment, presente en Londres y Madrid.
Es precisamente el director de relaciones públicas de la filial en Madrid, Ricardo Covas, quien nos habla de esta nueva propuesta: “Acquaintances (“conocidos” en inglés) son una serie de identidades basadas en software que el usuario contrata para que formen parte de su grupo de amigos.
No se trata de obtener vínculos fuertes con este producto, sino sólo un grupo de conocidos que nos conecten con nuestros clusters de interés, conformados por otros usuarios reales.
Este producto está representando una revolución en el mundo del empleo, ya que nuestro acquaintance nos conecta con el grupo de interés preciso a la hora de colocarnos profesionalmente.
Por otra parte, es este tipo de identidad la más idónea para distribuir aquel contenido que generamos, entre aquellos a quienes realmente les interesa”.

Como todo en la vida, la emergente industria del vínculo tiene sus detractores y sus defensores; mientras los primeros apuntan a que ya nunca más sabrás si es que hay alguien del otro lado, los segundos se entusiasman con la idea de que las relaciones entre personas serán más sinceras que nunca: si lo que te mueve es un interés específico, nada mejor que un vínculo comprado…

Desde hace años se viene hablando del peligro que conlleva el detallado conocimiento social, creciente y sin precedentes, en manos privadas.
Inmediatamente después de la eclosión de las plataformas sociales -más de una década atrás-, el acento estaba puesto en la privacidad personal; en esos momentos todo lo que se identificaba como preocupante era “cuánto sabían sobre mí”, los propietarios de las enormes bases de conocimiento comportamental individual como Facebook.
Con la aparición de los llamados modelos de previsión de grupo a gran escala (o MPGGE), -creados por sociólogos computacionales a menudo relacionados con think tanks-, lo que comenzó a ponerse en evidencia, es lo peligroso que puede resultar la posesión de un conocimiento tan preciso del comportamiento ya no de individuos concretos, sino de grupos de cientos de miles y hasta millones de personas por parte de corporaciones.
Todo un nuevo mundo se abre para la jurisprudencia internacional (los grupos sociales mediatizados no reconocen límites políticos), de cara a controlar a quienes tienen “la receta de cómo funcionan exactamente las sociedades”…
Hasta hace tres meses, cuando Barry Healy, David Stein y un grupo de programadores amigos decidieron hackear el juego de guerra más sofisticado del mundo y contar una historia horrorosa, el término “crowdfighting” (algo así como “tercerización masiva de la lucha”) era completamente desconocido.
Lo que Healy y Stein revelaron, fueron las ciento cuarenta y tres coincidencias precisas que detectaron entre las estrategias de treinta y un jugadores de Ashtoreth y la dinámica de asentamiento de colonos israelíes en Palestina durante el último año y medio.
Ashtoreth es un juego multijugador masivo social online (MMOSG), que desafía a los usuarios a desarrollar estrategias de colonización por parte de una porción del planeta del mismo nombre, en detrimento de otro sector menos aventajado pero de indomable espíritu.
El juego poseía (puesto que actualmente se encuentra suspendido por decisión de sus creadores) dos niveles públicos: Ashtoreth Settler o nivel inicial -aunque ya muy complejo comparado con la media de juegos de su tipo- y Ashtoreth Premier, nivel superior en donde el usuario ya supera las acciones de campo y entra en el mundo de la política.
Lo que Healy, Stein y los programadores hackearon dentro de Ashtoreth, fue la imagen que servía de textura al propio planeta, cambiando su mapa topográfico por el texto mismo de su denuncia, cuyo impactante título fue: “En este momento, estás ayudando a invadir Palestina”. A pesar de que la imagen estuvo online diecisiete minutos, decenas de miles de jugadores, y luego los medios sociales y la prensa, comenzaron a tomar estos datos por ciertos.
Pero fue una investigación del New York Times publicada el pasado Enero, la que reveló la existencia del tercer nivel “no-público” de Ashtoreth: aquel que los administradores del juego llamaban internamente “Elite” y que, con el desconocimiento de los propios usuarios involucrados, sólo jugaban alrededor de cien jugadores repartidos en veinticuatro países.
Evelyn Bates, periodista de este medio neoyorquino a cargo de la investigación, asegura que “Ambient Games, la compañía detrás de Ashtoreth, tenía estructurado el juego en tres grandes niveles: Settler se proponía captar a los jugadores con un especial talento estratégico, quienes eran los elegidos para pasar a Premier. Este segundo nivel desarrollaba las capacidades políticas de los estrategas, y los cien que demostraban no sólo más inteligencia específica, sino mayor adaptación al trabajo dentro de un grupo coordinado, pasaban a Elite”.
“El dato más escandaloso es que Ambient Games es propiedad de varios miembros de DEVPRO, un think tank que colabora desde hace años con el gobierno del Estado de Israel en el diseño de políticas sociales y de educación. En el curso de nuestra investigación, hemos descubierto muchas más coincidencias que las ciento cuarenta y tres que inicialmente encontraron Healy, Stein y su grupo, entre lo desarrollado en la ficción de Ashtoreth y la colonización real en Oriente Medio, lo que significa que DEVPRO, por intermedio de Ambient Games se valió ilegítimamente de la inteligencia colectiva para diseñar la mejor estrategia de ocupación de la historia”.
Mucho más cerca en el tiempo, la semana pasada, el periódico británico The Telegraph levantó directamente de UGAME, la red social para jugadores, lo que aparenta ser un nuevo caso de crowdfighting.
Decenas de jugadores avanzados de Kunar Squad II, un juego de simulación bélica que transcurre en una provincia de Afganistán, comenzaron a notar concomitancias entre sus complejas operaciones ficticias y varias acciones militares llevadas a cabo por el ejército de los Estados Unidos en Irán, dentro del marco del conflicto desatado el año pasado entre ambas naciones.
De confirmarse las presunciones de la comunidad de jugadores, este caso de crowdfighting iría aún mucho más allá que el anterior, ya que lo que deja traslucir The Telegraph, es que el sistema pondría directamente en manos de jugadores expertos (sin su consentimiento ni conocimiento, y siempre con un filtro centralizado que evaluaría las mejores combinaciones y movidas) tanques y vehículos aéreos no tripulados, pero con capacidad de fuego.
De todo esto parece poder deducirse una máxima que dice algo como: “Más allá de la interface, alguien se está tomando en serio tu juego…”

Lo que comenzara hace apenas tres días como un gran escándalo, está tornándose en la crisis más “ingestionable” en la historia de los social media.
Ocurre que cada unas pocas horas, nuevos aspectos y alcances del llamado “Bot Outing Affair” (algo así como el caso de los bots saliendo del armario, o “La revelación de los bots”, como titularan los medios locales) cobran carácter público.
El pasado sábado 19, cerca de 10 millones de perfiles en Facebook -actualmente la segunda plataforma social del mundo-, revelaron no ser quienes aparentaban ser desde hace meses y hasta 1 año y medio.
Los status de 10 millones de quienes hasta ese momento eran considerados chicas y chicos comunes, padres y madres de familia, profesores y expertos de los más variados temas y hasta fakes obvios de celebridades reales, confesaban que ellos nada tenían que ver con sus fotos de perfil ni con sus ciudades natales: su identidad se encerraba en unas cuantas líneas de código.
De esta manera quedaba al descubierto una de las más grandes violaciones a la ética que el marketing haya llevado a cabo jamás: quien hasta hace días dialogaba contigo sobre algún tema de tu interés, te preguntaba sobre tus vacaciones, te enseñaba fotos de sus hijos, te confesaba que estaba harto de su trabajo o hasta te insinuaba pícaramente su interés por tu persona, no era más que un bot, un diseño producto del trabajo interdisciplinar de ingenieros, psicólogos y expertos en comunicación.
Durante las últimas 48 horas, el número de “reformed bots” (bots arrepentidos) ha subido a 50 millones, aunque pareciera estar desacelerándose su crecimiento.
Tres han sido las revelaciones del día de hoy en torno de este escándalo:
1- Los bots en cuestión no se han “rebelado” de motu proprio como lo hicieran los replicantes del film Blade Runner, sino producto de un virus
2- Dichos bots eran gestionados por agencias de muy bajo perfil, propietarias de lo que ahora se conoce como “granjas de identidad”
3- La inseminación del “virus de la sinceridad” -como comienza a denominárselo en estas horas- se la ha atribuido un grupo que se hace llamar Thelonious Bishop.
Estos 50 millones de identidades falsamente personales (que representan cerca del 5% de los usuarios activos actualmente en Facebook) sorprendieron a todos sus contactos (estimados en la casi totalidad de los usuarios de la red mencionada) con mensajes del tipo: “Sé que creéis que soy Alberto González, que me apasionan los coches deportivos marca Benthon y que vivo en Sevilla, pero en realidad soy un bot identificado como AlGoSe36_SOL y vivo en los servidores de la granja de identidad de la compañía Logic Hearts. ¡A disfrutar de este finde que promete mucho!”.
Esteban Pinto, ingeniero de la empresa de seguridad informática Masse & Benoit, nos permite comprender un poco mejor la naturaleza del ataque a las granjas de identidad:
“La estructura de los mensajes provocados por el virus regret3 -tal el nombre que le pusieran sus diseñadores- es similar en todos los ataques. Las víctimas son al menos 25 propietarios de granjas, aunque es difícil saberlo debido al interés de los mismos en no develar sus actividades”.
“Aparentemente el virus ha logrado romper la barrera que separaba la identidad pública de la definición privada y operativa del bot (su nombre de referencia real, su rol social simulado, las compañías que alquilaban sus recomendaciones) y, utilizando las unidades semánticas disponibles por el mismo, redactó varios millones de status reveladores”.
Desde un enfoque comunicacional, la consultora en new media Beatriz Cárdenas Suarez, nos señala que: “Las granjas de identidad eran, para la gente del sector, un secreto a voces; lo que a todo el mundo dejó impresionado fue el volumen de identidades que manejaban y lo que es aún peor, el volumen de relaciones que han sido capaces de establecer”.
“Siempre han existido lo que llamamos “fake profiles” o “perfiles falsos” dentro de las estrategias para social media, pero el nivel de sofisticación desarrollado por estas compañías y que se ha evidenciado en los últimos días, es fabuloso. Cada identidad falsa mantenía una serie de contactos tanto con perfiles reales como con decenas de otros bots; esto hacía que su definición identitaria fuera muy compleja y difícil de asimilar a una identidad no personal”.
“La inteligencia de las granjas se basa en generar “gente común”, no celebridades ni gurús, y su éxito reside en el enorme volumen de identidades y su “poder de murmullo”; cada uno de nosotros cuenta con un promedio de 4 bots en su grupo de amigos…”
Lo que todos los especialistas aseguran es la reacción negativa que se espera de parte de los usuarios “reales” frente a la mención de marcas en entornos sociales, aunque hay quienes indican que también, por contraste, se revalorizarán las recomendaciones de nuestros amigos “físicos”, aquellos que nunca nos dirán, como me dijera hace dos noches Analía Giménez: “Te diré por qué no puedo quedar nunca contigo a tomar algo: soy apenas unas cuántas líneas de código y mi casa es un ordenador de la empresa Deep Ties. A propósito, realmente no sé si la fragancia L’Homme es perfecta para tí…”

Desde la venta de píldoras que prometen solucionar los problemas de disfunción eréctil (me niego a poner su nombre comercial en el post, porque seguro que Google me penalizará de alguna forma por eso) hasta las ofertas de rellenado de cartuchos de tinta, pasando por propuestas inusitadamente ventajosas de bancos africanos y cadenas para evitar lapidaciones y ejecuciones remotas -ante lo cual más de una vez me pregunté si los gobiernos capaces de matar a alguien a piedrazos, son sensibles a las cadenas de emails, ya que no a la vida humana-.
Pero a pesar de llenar nuestro inbox, de burlar a la corta o a la larga cualquier filtro, y de agotarnos con ingentes cantidades de mediocridad, hay algo que tiene de bueno el spam: no cabe duda de que es “malo”. Quiero decir que uno no tiene que ponerse a pensar si lo borra o no; la única reflexión en relación al spam es cómo evitarlo.
Pero como sabemos a la perfección -si es que tenemos ya más de 6 años de edad- que a la vida muchas veces le encanta presentarse bajo complejas formas, existe también un flujo de entrada de mensajes “buenos”; me refiero a MUCHOS mensajes “buenos”.
Todo reconoce y es afectado por la idea de medida; un beso es algo bueno, diez besos es algo muy bueno, pero diez millones de besos (consecutivos) pueden resultar algo asfixiantes. El beso es bueno, hasta que, fuera de escala en su cantidad, pasa a dejar de serlo.
Esto mismo ocurre con la llegada de cosas “interesantes”.
Una información que nos resulte interesante, es, ¿cómo decirlo? “interesante”. Diez cosas interesantes representan un grupito muy interesante, pero no ya diez millones, sólo cincuenta cosas interesantes al día son, por expresarlo de alguna manera, desesperante.
Y la desesperación nace de saber que no se puede con todo eso, que necesariamente nos perderemos de ver cosas, de contactar ideas, de conocer ópticas, de emocionarnos, de inspirarnos, de aprender…
Sucedió siempre, pero ahora el tren de todas las cosas que se nos escapan, es más visible, más comprobable… y se nos escapa por mucho menos que hace un tiempo atrás.
Si todo el cúmulo de cosas inútiles y no solicitadas que tocan a diario nuestra puerta es identificado como spam, propongo un término para todo aquello útil y deseado que, debido a su volumen, quedará sin leerse, verse, escucharse, conocerse: “squam“.
El squam es el spam de piezas de calidad, es el enorme volumen de información que escogimos en algún momento, que pedimos recibir y que tras una exagerada demanda de nuestra parte, termina ahogándonos.
Si estás metido sólo en un par de grupos en LinkedIn -de tu estricto interés-, si estás suscripto a otro par de feeds -también cuidadosamente seleccionados de acuerdo a lo que es relevante para vos- y recibís alguna que otra newsletter a la que hayas optado efectivamente por recibir, no menos de treinta cosas dignas recibirás al día, de las cuales como mínimo diez merecen una atención mayor que sólo leer un título y las primeras tres líneas.
Si a esto -y estoy siendo tremendamente conservador, se los aseguro- le sumamos la demanda social mediática (mensajines a granel en Facebook y Twitter como mínimo), la sensación de que estamos perdiendo un bagón lleno de maravillas se hace más patente aún.
Y si además le añadimos el hecho de que nos atraen más de uno o dos mundos (es decir, si somos gente tridimensional y no hombrecitos de Flatland), la cosa se complica -multiplica- considerablemente.
Es un hecho incontrastable: hoy no se puede ser renacentista contando con días de sólo 24 horas (ni con vidas de más o menos 80 años)…
Dependiendo de cómo seas y de cuán amplio se presente tu espectro de intereses, estarás más o menos expuesto al squam; si sólo te importa la influencia que ejerce el clima en la manera de atarse los cordones de los zapatos en la gente gangosa, es posible que recibas un email cada veinticuatro años, ahora si estás interesado en social media, diseño de interacción y música británica, -perdón por la expresión- estás más que jodido.
Podemos resumir lo antes dicho con (y se preguntarán por qué no lo hice antes): lo que molesta en el spam es encontrarlo; lo que molesta en el squam es lo que perdemos…

Y digo esto porque aunque quiera -que no quiero- me resulta tremendamente difícil señalar algo que en el entorno social sea siempre de una sola forma. Simplemente no es cierto que siempre sea mejor responder inmediatamente a un comentario en lugar de hacerlo un día más tarde o nunca, no es cierto que el humor sea siempre “viral”, ni que sea vital para todas las marcas del mundo, tener una articulación en real-time en términos de responder “¿Qué estás haciendo ahora?”.
Pero contradiciendo todo lo dicho hasta esta línea (no habrán pensado que la cosa venía tan fácil, ¿no?), debo reconocer que tomar al contenido como lubricante del diálogo social, me resulta aplicable a todos los casos que al menos soy capaz de visualizar ahora mismo.
Lo que quiero decir, yendo más allá y aunque suene dogmático, es que el contenido es ni más ni menos que la carne del diálogo de una marca. Y por contenido me refiero a las piezas que ésta distribuye gracias a los diferentes medios sociales, y que motivan los comentarios, los “compartir”, los “me gusta”, los re-tweets, las menciones, los favoritos y los check-ins de parte de quienes deciden comenzar a dialogar con ella.
La variedad de contenido socializable es muy grande: a los tipos de contenido en términos estrictos de formato -que tampoco son tantísimos- tenemos que sumarles las múltiples funciones que los usuarios atribuyen a cada uno, y ahí sí nos encontramos con una gran diversidad.
El resto, todo lo que no es contenido en sí, como por ejemplo los status y los tweets casuales, representan el nivel más fáctico de la comunicación social de la marca; aquello que sólo verifica que el canal no está seco (pero no es realista creer que sólo con esto construiremos un vínculo de relevancia con el otro desde la marca).
Bien, ahora, ¿cómo generar contenido y cómo intentar hacerlo funcionar?
Lo primero es detectar cuál es el modelo de contenido apropiado para nuestro grupo. A nivel de formato el vídeo no es naturalmente lo mismo que una infografía estática, ni un slideshow lo mismo que un podcast.
Ya dentro del formato vídeo, por ejemplo, no es lo mismo una captura casera de una determinada situación, que una serie, una entrevista o el resultado de un pedido de generación por parte del usuario.
Nada de todo lo anterior es lo mismo, no sólo en comparación unos con otros, sino de la misma exacta pieza en relación con diferentes grupos. Por eso lo primero es descubrir qué modelo de contenido es el idóneo para el grupo en cuestión.
A la hora de intentar hacer funcionar dicho contenido en una determinada sub-red (por decir algo, quienes le han dicho “me gustas” a una marca), hay una diversidad de factores a tomar en cuenta y a hacer gravitar en la estrategia (y que también intervienen en la definición de su modelo): el lugar reservado al usuario en dicho contenido, el código y los guiños de los que hace uso, hasta dónde y de qué forma resulta identitario para quienes lo reciben, el o los ejes semánticos que posee, la frecuencia de lanzamiento de contenido original y un largo etcétera.
Por último, me gustaría responder la pregunta más básica en relación a este tema: ¿Cuál es la función del contenido en los entornos sociales?
La de permitir que el usuario lo utilice para definir su identidad, la de posibilitar que la marca defina la suya propia, la de conocer más en profundidad con quién estamos dialogando, y la de dejar que ese otro nos conozca mejor a nosotros, la marca.

A finales del año pasado anunciábamos con bombos y platillos los lanzamientos casi paralelos y sincronizados de los diferentes COS (Car Operative System) de Toyota, Honda, BMW y Peugeot.

Semanas más tarde apuntábamos a la desgraciada característica de todos estos sistemas de presentar incompatibilidades y desconexión entre sí; esto hace, aún ahora que el problema no se ha resuelto, que los conductores de coches Toyota, por ejemplo, no puedan tener contacto alguno con los conductores de otras marcas. De esta manera, todas las funciones sociales de estos sistemas operativos, tales como compartir en tiempo real experiencias de viaje -la cámara fotográfica “RoadSight” del nuevo Honda NowCaster hace circular en un ambient media propio de Honda las fotos y vídeos que va tomando el conductor y los tripulantes- rutas e información variada del tiempo, la circulación y el estado de las carreteras.
A pesar del rumor del lanzamiento de una API por parte de BMW para su sistema operativo Synapse un hecho insólito tuvo lugar a unos 30 km. al norte de Almería (una API es básicamente lo que hace de un sistema algo abierto; es lo que ha hecho hace años de Google Maps, Facebook y Twitter el éxito que fueron).
Los cuatro sistemas operativos de las firmas antes nombradas han sido hackeados simultáneamente en sus módulos de GPS, produciendo desvíos masivos en la A-7, la E-15, la A-92 y la N-344 por carreteras menores hacia el desierto de Tabernas, en Andalucía.
En una parcela cuyos datos GPS son 37.0625, -95.677068, los conductores extraviados se encontraron con un gran cartel que ponía: “Tu movimiento es tuyo – Apertura de los sistemas operativos de automóviles YA” tanto en castellano como en inglés.
Al pie del letrero podía leerse una dirección web: “www.freemovingstream.org” donde el grupo auto-denominado “Liga del Libre Movimiento” da a conocer un manifiesto, cuyos puntos más relevantes son:
1- Publicación de APIs para todos los sistemas operativos de automóviles
2- Conformación de un consorcio representado por todas las firmas automotrices y una delegación de conductores con el fin de definir un protocolo común para todas las marcas
3- Clara y transparente política de privacidad de los datos registrados por el automóvil: el propietario de esos datos es el conductor y debe tener la posibilidad de elegir con quien compartirlos.
Asimismo, la Liga del Libre Movimiento advierte que ante la negativa de las compañías a reconocer estos derechos a los conductores, las acciones de alteración masiva y coordinada de los sistemas GPS, como otras a evaluarse pueden repetirse en el futuro.
Ninguna de las firmas de automoción se ha expresado en detalle hasta el momento sobre este hecho, salvo la emisión de algún comunicado de repudio.

No visualizan el hecho de que el streaming de presencia, se ha convertido en parte de nuestra posición social.
Lo que se da en nuestro status -hablo de lo que decimos en nuestro status de Facebook o en 140 caracteres- no es en realidad un story telling de cosas que vivimos o pensamos, sino una narración liviana de nosotros mismos; en este momento somos en la medida en la que podamos contarnos a nosotros mismos. Somos nuestra narración en streaming…
Si nuestra presencia se da cuando decimos (cuando nos contamos a los demás), somos sólo si decimos; si no tenemos nada para compartir, nada que decir sobre algo que hayamos visto, que nos haya gustado, que nos inspire un comentario, un link, una foto o un video, en ese preciso momento, al no tener presencia, por definición desaparecemos.
Y esto es lo que quienes descalifican a aquellos que se han licuado en el flujo no entienden: hablar de sí, en este contexto no se trata de narcisismo, sino de identidad, del hecho mismo de ser.
Esta necesidad de presencia -recordemos que cada vaso de agua pasa muy rápido cuando lo que observamos es un río- hace que tengamos que darle de comer muy a menudo a nuestro status. Éste se transforma en una entidad demandante que efectiva su existencia a partir de vehicular contenido; por eso nos pide de comer todo el tiempo, por eso nos pide que contemos algo.
Y como aparte de darle de comer debemos cuidarlo (ni más ni menos que como a nosotros mismos), nuestra identidad fluida se comienza a parecer a un tamagotchi que, ante el abandono, muere.
¿Qué es entonces nuestro status en los diferentes medios sociales que lo permiten? Historias identitarias, narraciones mediante las cuales contamos quienes somos…

Lo que hubiera querido decir con esa kilométrica frase -de haberla llegado a escribir- es que hoy nos vemos impactados por una enorme cantidad de “cosas nuevas que pasan” (desde nuevas manifestaciones de los cambios de paradigmas culturales en pleno desarrollo, hasta modificaciones triviales en las herramientas que usamos para hacer las cosas) y no tenemos la suficiente perspectiva para detectar universales que superen a ese evento singular y nos ayuden a enmarcar su aparición.
Pero bueno, finalmente me decanté por no comenzar este artículo de esa forma, porque realmente no me consta que esto sea una característica de nuestro presente, de nuestro omnipresente y omnisciente “ahorismo”, sino que tal vez haya sucedido siempre en la historia, sobretodo en la medida en la que nos centremos en disciplinas sin método.
Si pensamos en la ciencia, muchas veces ha sucedido como decía más arriba: a partir de un evento o fenómeno particular, se intenta generar la ley que lo explique, enmarque, contenga, pero otras veces ha sido la ley, el método, quien ha precedido al descubrimiento del objeto específico. Pienso por ejemplo en la tabla periódica de elementos, que “sabía” de la existencia de varios elementos químicos aún antes de haberlos podido verificar empíricamente.
En términos del estudio general de las diferentes manifestaciones de la revolución social que tenemos la suerte de vivir actualmente, y que desde un punto de vista estricto no puede ser llamado aún disciplina, ya por la falta de método, ya por la vaga definición de su objeto de estudio, nos encontramos permanentemente ante “singularidades sin marco ni arquetipo”.
Sólo luego del descubrimiento específico, comenzamos a entrever líneas que superan ese caso particular y ensayamos algún modelo arquetípico que nos hable de cosas menos anecdóticas.
Sirva esto de preámbulo a un concepto que me propongo presentar aquí: la conversabilidad.
Muchas veces nos encontramos con contenidos, identidades, conversaciones y diálogos que generan flujo conversacional, en contraposición a otros que no logran la apertura del mismo.
Habitualmente se habla de viralidad en referencia a las piezas con una alta conversabilidad, pero siento que eso no es correcto, ya que viralidad es un concepto necesariamente relacionado a la distribución de un contenido, y no a su estructura o dinámica interna.
La conversabilidad habla del objeto conversable en sí, aunque sea verificable a partir de las interacciones con todos los agentes del diálogo en el que existe.
Permítanme entonces algunas definiciones de conversabilidad:
La conversabilidad es al diálogo lo que la usabilidad a la interface y lo que la jugabilidad al juego; la conversabilidad es la usabilidad y la jugabilidad del diálogo.
Expresado de forma prolija, la conversabilidad es la calidad conversable de un contenido, identidad, conversación o diálogo; es decir, lo que determina cuán fácil -ya sea en términos de interés/convocatoria, riqueza de explotación, capacidad identitaria, etc.- es dialogar sobre, con o a partir de algo.

Son ese paso previo donde la idea comienza casi a cobrar forma física y la misma forma física, los que han cambiado en esencia desde que nos hicimos con el patrón social de comunicación.
Y no es casual que así sea, ya que lo que une los dos extremos de esta cadena, es decir, lo que une a una necesidad cualquiera con el objeto que finalmente le da respuesta, es un proceso de comunicación; ya de una persona con otros o de una persona con sigo misma. Al cambiar el proceso de obtención de una cosa, lo que cambia es dicha cosa.
Para ser más claro, permítanme hacer algunas precisiones sobre ese patrón social de comunicación y poner algunos ejemplos.
El patrón social de comunicación está definido básicamente en torno del “socialogue o sociálogo” (un neologismo que me tomé la irresponsable libertad de acuñar para nombrar y definir al diálogo social). Muy rápidamente definido, el socialogue -es decir la forma en que se llevan a cabo las conversaciones en los social media- es un diálogo multitudinario (tiene múltiples participantes), es asíncrono (pueden darse respuestas a llamadas hasta con días de diferencia), es pobre en contexto (los participantes toman piezas de diálogo sin saber exactamente en qué contexto se han generado), es identitario (al carecer de contexto sólo sabemos quién dice qué, y ese contenido se transforma en definición de identidad del participante, del que tal vez sólo sepamos aquello que dice en ese oportunidad), está atomizado en su secuencia (en parte por su asincronía, en parte por la multitud de actores intervinientes, muchas veces se responde a llamadas ya respondidas por otros actores, lo que hace que el diálogo experimente marchas y contramarchas), se ve refuncionalizado dinámicamente (un diálogo puede comenzar siendo argumentativo y transformarse en pragmático en su desarrollo) y transversaliza diferentes redes, registros y códigos (por ejemplo, cuando un usuario re-twittea un post, lo hace visible en una sub-red que antes de ese re-tweet no participaba de la conversación. Esa sub-red, conformada probablemente por otros usuarios, es posible que posea otros registros y códigos).
Bien, ahora que hemos sintéticamente caracterizado el patrón social de comunicación al definir el socialogue, veamos por qué hoy producimos respuestas a necesidades de forma tan diferente a como lo hacíamos en el pasado.
Mientras en un pasado distante tanto la idea como su posterior modelización hubieran surgido de un canon, avalado por autoridades aún más distantes en el tiempo -pensemos por ejemplo que en el medioevo toda pretensión de autoridad estaba respaldada de una u otra forma por la antigüedad-, en un pasado mucho más reciente y aún en el presente -por poner un año, digamos 2001- cualquier proceso de obtención de soluciones pudo y puede estar basado en la opinión del experto, sea este una persona física o una compañía o marca.
Desde hace pocos años a esta parte, comenzamos a socializar el proceso de obtención de ideas y su modelización, haciendo que todo el desarrollo sea más una colaboración y negociación entre múltiples actores que una presentación de credenciales.
Nace así la forma social de realización, caracterizada por una completud y diversidad de enfoque capaz de llegar a soluciones holísticas sin precedentes.
Esta forma es posible sólo gracias al socialogue, que es aquello que vehicula y coordina la colaboración fluida de multitud de participantes. Producto de esta forma social de realizar son la Wikipedia, Myspace, Twitter, Facebook, Flickr, Youtube y todas las plataformas alimentadas socialmente.
Todos ellos son verdaderos objetos sociales; complejos, mestizos, diversos y producto de nuestra última y más moderna forma de realización.

Este seminario, organizado por la IAB España (Interactive Advertising Bureau) y la AEA (Asociación Española de Anunciantes), presentó en su segunda mesa redonda del día la pregunta que interroga acerca de la naturaleza misma de los medios sociales.
Personalmente tengo una opinión formada (que quienes me conocen ya imaginan) acerca de si los medios sociales son algo coyuntural y pasajero o si, como pregunta el título de la mesa redonda “han venido para quedarse”.
No es difícil prever que mi opinión es que efectivamente han venido para quedarse; lo que me propongo con este artículo es explicar porqué.
Los social media son la manifestación en el mundo de los medios de una revolución social, mucho más abarcativa, que excede el campo mediático para ocupar progresivamente más y más aspectos de nuestra cultura.
Si hablamos de la manifestación mediática digital de esta revolución social, es decir de los medios sociales, podemos decir que no son coyunturales puesto que representan la emergencia de dicha revolución; ella misma un proceso muy profundo caracterizado por:
1- La ganancia a escala social de identidad personal
2- El cambio radical de paradigma comunicacional
3- La localización de dicho cambio en el núcleo de nuestra cultura y no en su superficie o corteza
No es nuevo que haya personas con una definición identitaria muy desarrollada, lo nuevo es que haya TANTAS. No es nuevo que haya personas a quienes otras personas escuchan, ven o leen; lo nuevo es el número actual de escuchados, vistos y leídos.
Tengo la sensación de que el núcleo último de esta revolución social al que aludía más arriba, se encuentra en la identidad personal; más precisamente en la escala social que ha tomado la cantidad de personas que han desarrollado su identidad personal.
Lo nuevo, sintetizando, es la democratización de la identidad.
En absoluto es lo mismo sentirse anónimo que saberse alguien; cuando este cambio se produce, cuando ganamos identidad somos fundamentalmente “otra persona” y ya no volvemos jamás atrás.
No hablo sólo de la identidad mediática (esa que hace que pueda ver TV como si fuera “nadie”, pero jamás pueda entrar en Facebook sino desde un perfil “personal”), ya que ésta es el emergente de la ganancia de identidad personal que se viene desarrollando a través de décadas de puesta en duda de los líderes, puntos de vista, nociones y procesos centralizados tradicionales.
Cuando digo que el cambio de paradigma comunicacional que está experimentando nuestra cultura es radical, apunto a la remanida máxima de “el monólogo deja su lugar en favor del diálogo”. Por más que se ha dicho -y se seguirá diciendo- hasta el hartazgo, es la descripción económica de un proceso real, profundo y polifacético.
Que el monólogo mute en diálogo no es formal, no es una cuestión estética, sino la evidencia de un cambio estructural. Hoy son muchos los procesos -y todo apunta a que serán cada vez más- que se transforman en dialécticos, lo que equivale a decir que se complejizan de forma fractal al hacer intervenir a muchos más actores generadores de opinión, de conocimiento, de contenido.
Los objetos comunicacionales producidos por dichos procesos son inmensamente más ricos, diversos, orgánicos y completos. Son objetos transicionales, en permanente revisión y reformulación, con constantes aportes que los completan y remodelan.
Cuando digo que este cambio no es superficial, lo que intento decir es que no se produce en el ámbito mediático en origen, sino que surge del tronco, de la médula misma de nuestra cultura, y luego se manifiesta en los medios que vehiculan la comunicación.
Esta revolución se encuentra en el corazón de nuestra cultura: en la comunicación, en la forma misma de entender la realidad y expresarla. Esto no es superficial.
Básicamente por estos tres grandes motivos es que pienso que los social media, manifestación mediática de “la estructura personal de lo social“, ha venido para quedarse mucho más de lo que cualquiera de nosotros pueda alcanzar a vivir…

No hace falta recurrir a la audacia para afirmar que los diferentes medios sociales han cambiado la forma de hablarle al otro, o dicho con más precisión, presentan dinámicas alternativas de diálogo (tomando el concepto más abarcativo y vasto de diálogo, aquél que nos permite, por ejemplo, ver en ciertas fotos de perfil no sólo una forma de presentarse, sino también una forma de conversación).
A partir de este cambio se ha modificado la manera de estar presentes ante los demás, puesto que la forma social de presencia -me refiero a las formas de presencia dentro de los social media, que también son muy diferentes entre sí, dependiendo del medio- presenta diferencias fundamentales con las presencias masivas y las formas no-mediatizadas.
No es lo mismo “estar” en Facebook que “estar” en televisión o estar en una reunión con otros.
Nueva forma de presencia termina significando nueva identidad. Y este es el punto sobre el que realmente quiero detenerme: ¿cómo se manifiesta la identidad en el flujo social?
Una de las primeras maneras en las que pensé la diferencia entre medios masivos y medios sociales fue en términos de aquello que vehiculaba cada uno: se me hacía evidente que mientras que los medios masivos transportaban contenido, los medios sociales hacían circular diálogo. De esta forma veía a los medios masivos -por ejemplo la radio- ricos en contenido y pobres en diálogo, sobretodo comparados con los medios sociales, plenos de diálogo y anémicos de contenido.
Poco después comencé a ver a ese diálogo de otra manera: tomó forma para mí lo que llamo “contenido identitario”, es decir, contenido que presenta y define egocéntricamente al usuario que lo distribuye.
Un poco más tarde aún -y sin que esto signifique que lo anterior sea inválido- comienzo a considerar que más que contenido identitario, los medios sociales vehiculan pura identidad líquida, transformada en contenido.
La clave para comprender cómo ha cambiado la identidad es pensar que ya no se construye acumulativamente DESDE un lugar, sino dinámicamente EN el flujo que la transporta.
Nuestra identidad social ambiental -digo social ambiental apuntando a la que se desarrolla en los ambient media- es mucho más “gerundia” que “infinitiva”; antes que “ser”, “estoy siendo”…
La identidad online había virtualizado a aquella basada en presencia física; la identidad social de redes remodeló -permitió producir una versión mejorada, ideal- y extendió (posibilitó la profusión de contactos al hacer menos demandante de esfuerzos el “conocer” gente nueva) a la online, y la identidad social ambiental, la identidad en el flujo, nos permite ser en la medida y en la forma en que dialoguemos.
Hace años se decía: “si no está en Google, no existe”; ahora bien podríamos decir: “si no dialogas, no eres”.
Entonces, ¿Cómo es la identidad en el flujo?
Es una identidad que no atrae al otro hacia algún sitio para poder presentarse, puesto que no está atornillada a ningún lugar y posee una presencia pensada más como streaming que como sitio u objeto; la identidad fluida no te llama, va donde el otro esté.

Sus redes quedan reducidas a unas cuantas pequeñas bolsas, lo más llenas posible, de revistas, libros, periódicos y cualquier tipo de publicación (recuerden que no soy millonario, sino mi cargamento serían varios contenedores portuarios).
En una librería del barrio de Clerkenwell, desde un pequeño exhibidor, llamó mi atención una publicación muy pequeña, tamaño tabloide doblado en cuatro, en papel no extra-blanco (placentero de leer), con su titular diseñado en una fuente didona, una gran foto al estilo de los Beautiful Losers en la portada y dedicada, en su edición número 10 correspondiente al otoño de 2008, a la Opulencia.
El nombre de este pequeño periódico elegante es The Drawbridge, y en él fue donde tomé por primera vez contacto con Zygmunt Bauman.
A continuación, mi modesta traducción del texto…

La solidez de la alegría caprichosa.
Las soluciones serias crecen en terrenos ajenos al miedo.
Por Zygmunt Bauman.

Nuestras diferencias son infinitas. Nunca encontraremos a una persona igual a nosotros. Por algún motivo, la mayoría de estas diferencias no nos molestan.
Las pasamos por alto o las desestimamos quitándole toda importancia.
Sólo algunas diferencias, en ciertas ocasiones, llaman nuestra atención y provocan un impulso a hacer algo, a establecer un límite, a buscar sus justificaciones y a explicar porqué deberían ser mantenidas intactas.
Nuestra actual obsesión por los límites, es el producto de la desesperanzadora esperanza de que podemos asegurarnos contra toda clase de riesgos y peligros, de que podemos sustraernos de las más vagas y desconocidas amenazas. Intentamos desesperadamente buscar soluciones locales a problemas producidos globalmente, aunque estas soluciones realmente no existan.
Todas las herramientas de acción colectiva que han sido creadas en la historia, han sido de alcance local. Tienen efectividad, como mucho, dentro de los límites de una nación. No tenemos ninguna herramienta empírica por encima de este nivel. El punto es que el poder real de hacer cosas se ha evaporado de las instituciones locales.
Hay políticos locales sin poder y poderes globales sin restricciones políticas. Como resultado sufrimos la incertidumbre y tememos a los procesos sobre los cuales no tenemos control.
Todo esto provoca una sensación difuminada de inseguridad muy bien identificada por la palabra precariedad: la experiencia de caminar sobre suelo tambaleante, de una fragilidad que se muestra virtualmente en cada aspecto de nuestras vidas.
La compañía a la que le dedicaste tantos años de tu vida, de repente quiebra o es tragada por una firma más poderosa, junto con tu trabajo y con la demanda, la utilidad de tus conocimientos.
Las relaciones humanas son igualmente transitorias y fácilmente interrumpibles. Existen “hasta nuevo aviso” y no más “hasta que la muerte nos separe”.
Duran tanto como la satisfacción que proporcionan. Y si tu pareja es quien primero se siente insatisfecho, pronto te verás solo. Mires donde mires, la historia es la misma.
Hace 50 años, siendo estudiante, fui instruido según el consejo de Sartre de construir y sostener un proyecto de vida.
Para mis más jóvenes colegas, semejante consejo es irrisorio. ¿Quién está todavía planeando algo para el resto de su vida?
Investigadores de las condiciones laborales contemporáneas advierten que “sos tan bueno como tu último proyecto”. Pero la memoria de tu más reciente éxito no dura demasiado.
La vida está fragmentada en una serie de episodios sin continuidad, sólo conectados débilmente.
La segunda lección como estudiante que recibí sin rodeos de Emile Durkheim fue: los placeres efímeros son demasiado volátiles, caprichosos y caducos como para producir una vida feliz, pero afortunadamente, agregó, está la permanente y sólida realidad por encima tuyo -y de la sociedad- la cual te sobrevivirá a vos y a tus placeres de corto plazo, de manera que puedas instalar tu vida -cargándola de significado- invirtiendo en esa otra totalidad indestructible.
Desde que escuché esto, viví pasando por 3 o más tipos diferentes de sociedad. El único elemento estable que aparentemente conectaba estos estadios de mi vida, fue, precisamente, esta ridículamente corta, individual, corporal y mortal alegría que Durkheim rechazaba.
Si nos pusiéramos serios en el acto de mitigar nuestra obsesión con los límites y las enemistades, tendríamos que hacer algo con sus piedras fundamentales: deberíamos reducir, si no eliminar totalmente, el miedo y la inseguridad.

Basado en un charla dada en el Centre de Cultura Contemporània de Barcelona.
Zygmunt Bauman es profesor de sociología en las universidades de Leeds y Varsovia.

PD: Si te interesa este artículo de Bauman, te recomiendo su libro Miedo Líquido, editado en castellano por Paidós.

En su momento mantuve una relación de amor-odio que signó mi paso por la facultad como alumno. Amor porque en mi opinión la UBA ofrecía la mejor y más sólida oferta educativa para esta disciplina -opinión que se ha visto reforzada con el paso de los años- y odio porque algunas cátedras y algunos docentes que conocí no tenían -desde mi intransigente posición de aquel entonces- el nivel suficiente para estar en esas posiciones que ocupaban (recuerdo haber preguntado en el segundo año de Morfología de qué forma podía medir la distorsión de nuestra visión -eso que hace que veamos que las vías del tren se unen en la lejanía cuando en realidad no sucede- para poder jugar con esa variable, y no obtener respuesta de cinco docentes, incluida la jefa de cátedra).
Agradeceré siempre el haber recibido una formación gratuita tan inmensamente superior a la que podía obtenerse de forma privada -pagando-, y el enfoque que quienes crearon la carrera de Diseño gráfico le dieron desde el comienzo.
Me refiero al hecho fundacional -y fundamental- de considerar que el diseño es una disciplina proyectual; no en vano se enseñaba en la otrora Facultad de Arquitectura y Urbanismo y casi todos los primeros docentes eran ellos mismos arquitectos.
Hasta no llegar a España, no había reparado en este hecho importantísimo; mientras en Argentina a nadie se le ocurriría confundir la formación de un diseñador con la de un estudiante de Bellas Artes, en España la confusión sí existe (no pocas veces me vi buscando diseñador y recibiendo en entrevistas a personas presentando acuarelas y óleos).
Y aunque resulte un poco audaz lo que voy a decir a continuación, creo que esta idea estructural es la madre -o la abuela, o aún un antepasado un poco más lejano- de las patologías que hay en la relación entre estrategia creativa y producción gráfica.
Digo lo que digo porque es más probable mantener a raya al gorila de la producción desde el lugar de quien proyecta que desde el lugar de quien produce/hace/crea.
Si el diseñador se siente similar a un artista, si se imagina a sí mismo como a alguien que “se expresa” mediante su trabajo, se meterá casi seguramente de cabeza en el fragor productivo. Si el diseñador en cambio se piensa como a un arquitecto que jamás debe perder de vista la totalidad del proyecto, es raro que, aún teniendo que poner ladrillos, pierda la visión total del plano.
Esto resulta tan obvio, que cualquiera que sea ajeno al día a día de una agencia o un estudio puede llegar a pensar que ni falta hace decirlo, pero créanme que sin un férreo entramado de procedimientos y protocolos, ese gorila de la producción del que hablaba, termina asfixiando al ave de la estrategia.
Esto es así porque la estrategia creativa pertenece al mundo de las ideas, mientras que el golem productivo, al mundo de las cosas. Y la idea no le gana a la cosa hasta que una voluntad visionaria transforme a la idea en una cosa y mejor.
Es mucho más común de lo deseable que el trabajo cotidiano en los ámbitos en donde hay diseñadores, le gane terreno poco a poco a la perspectiva, a la distancia entre diseñador y proyecto, y finalmente la estrategia y la conexión con lo que está más allá de ese proyecto (el usuario, el negocio mismo del cliente, los grandes movimientos de la comunicación) queden sin espacio.
Y a esto iba con lo del enchufe: toda maquinaria necesita alimentación, y con el fin de suministrársela es que la enchufamos, pero en este proceso hay una o varias etapas de aislamiento; jamás debemos contactar de forma directa con la electricidad que alimenta a la máquina o nos quedaremos pegados.
Para no matar el proceso creativo y eliminar la distancia que necesariamente nos debe separar de la producción, es que debemos implementar procedimientos -siempre internos al departamento creativo o al estudio de diseño- y protocolos -que definen las relaciones externas entre dicho departamento o estudio y el cliente, con otros departamentos o con proveedores-.
Procedimientos y protocolos (los primeros como reglas internas del equipo que genera la creatividad y los segundos como formas de comunicación con los agentes exteriores) no son más que aislantes, que protectores de la fragilidad del desarrollo creativo; dos sets de estrategias para resguardar nuestra fuente vital frente a la corrupción.
Hay algo que nunca debemos olvidar: el proceso creativo es frágil como cualquier cosa hecha o nacida para volar, mientras que del otro lado, recordemos, espera un gorila…

Hay sobre una mesa un huevo, y sentados a esa misma mesa, un gurú, un experto y un tipo como cualquiera de nosotros.
Mirando el huevo, el gurú imaginará -y nos lo contará, ya que no puede evitar contarle a todos sus visiones- el ave que nacerá de él. Asimismo ahondará en las últimas consecuencias ecológicas que ese ave podría provocar, al comer unos granos aquí y deponer bastante más allá.
A su vez, el experto hablará -lo más académicamente posible, claro, ya que es un experto- de los patrones de vuelo de ese ave, de las migraciones que reunirá a decenas de miles como ella, de los tiempos de desarrollo aún dentro del huevo y de los posibles riesgos que correrá el pichón y que tal vez impidan que llegue a adulto.
Mientras tanto, de escuchar -aunque con interés y hasta fascinación- al gurú y al experto, al hombre común, al hombre como cualquiera de nosotros, le entró hambre, tomó el huevo y se dispuso a cocinarlo.
En el momento de romperlo comprobó que el mismo no estaba siquiera fecundado, por lo que una vez frito, lo comió y se marchó.
Esta historia se repite todos los santos días, y no una sola vez cada 24 hs. sino varias, sobretodo en lo que respecta a los social media.
Esa sensación de estar escuchando y leyendo conclusiones, especulaciones, teorías y proyecciones pobremente fundadas, hace que a veces se abarate la práctica misma de estudiar a los medios sociales.
Esto es así porque sin un mínimo de perspectiva histórica, es anémico y superficial lo que pueda decirse del futuro (y hasta del sentido general del presente)…
Un gurú es una persona extraordinaria. Le creamos o no, confiemos en él o no, es extraordinaria (me refiero a que por tribu puede haber 1 gurú, nunca más gurús que gente corriente).
En lo referente a los aún emergentes medios sociales, la cantidad de gurús es pasmosa; la mayoría vaticinando cosas cuya facilidad es mayor a la involucrada en el hecho de meterle un gol al arco iris, asegurando otras que revelan su obsolescencia en pocas semanas o simplemente señalando en una dirección mientras el resto, los que se terminan comiendo el huevo, va hacia otro sitio diferente.
Me resulta de una ignorancia supina considerar que se puede ser experto de algo que acaba de nacer o aparecer: ¿Se imaginan acaso a un experto en elefantes que sólo pudo en su vida ver a uno de ellos a través del ojo de una cerradura a corta distancia, de manera que sólo apreció, digamos, unos 15 cm. cuadrados de su piel? Viendo apenas una porción de una de las orejas, ¿Se puede confirmar su estructura total?
No se puede ser experto en una revolución mientras se la vive; si queremos hablar de ella, tendremos que conformarnos, apenas, con ser cronistas…
Por todo esto, personalmente y en lo que atañe a los medios sociales, paso de las opiniones de gurús y de expertos; me quedo con lo que hacen los que se comen el huevo.