Onde está o maior valor do planejamento?
Tenho me questionado muito sobre isso.

Não faz muito tempo que o planejador era o cara que recebia um problema do cliente, sentava, estudava, pesquisava, tinha insights, bolava uma estratégia, escrevia um conceito, brifava a criação e a campanha saia com muito mais chance de ter um resultado eficiente.

Hoje, parece que isso virou coisa de tiozinho. O negócio é mudar todo o brief do cliente, não pesquisar nada, formar um trio com a dupla de criação, ter umas ideias modernas e correr para o abraço. E quanto mais difícil for o processo, melhor. Se não suar sangue em reunião, não valeu.

Claro que estou fazendo uma caricatura tanto do ontem como do hoje. Mas há uma reflexão importante no meio da brincadeira.

O valor do planejamento está na estratégia ou no processo?
Nas ideias estratégicas ou criativas?

Pense nisso: se você fosse definir o planejamento com uma função, qual seria?
Qual é o core do trabalho do planejador?

Definir uma estratégia que impacte na ideia criativa visando a eficiência da comunicação?

Criar histórias e projetos junto com criação, mídia, internet etc. e ver de modo mais evidente sua participação no produto final?

Esqueçam por um momento que a gente é super herói e tem que fazer tudo isso e muito mais e reflitam sobre a essência do nosso trabalho e sobre o seu valor no processo de comunicação.

Qual é nosso principal diferencial? Qual seria a tagline de um brief que vendesse o planejador para o dono de uma agência de propaganda? Por que ele nos pegaria numa prateleira em vez de outra dupla de criação ou um channel planner?

Como eu disse: muitas perguntas, nenhuma resposta e uma discussão totalmente em aberto.

A pedido do CHMKT eu escrevi o post abaixo, listando 10 coisas que me parecem fundamentais para que um depto de planejamento faça mais do que power points. Não está em ordem de importância e se você pensar em outros pontos, coloque nos comments, acho que seria uma discussão legal. E se não concordar com nada também é só falar…. Abs.

1) Se o departamento for pequeno, prefira profissionais seniores.
Discutir estratégia com um cliente é impossível sem saber direitinho como propaganda funciona, sem entender muito bem o negócio do cliente e sem bagagem cultural adequada. Em pouco tempo o cliente vai perceber que o “planejador estratégico” é apenas uma alegoria.

2) Planejadores devem – preferencialmente – responder à direção geral e não ao diretor de criação ou de atendimento.
Planejamento estratégico funciona melhor quando existe liberdade para ter idéias e discuti-las de igual para igual. Ter um planejador para fazer power points de idéias da criação é desperdício de dinheiro.

3) É importante que os profissionais do departamento tenham uma veia “pedagógica” bem desenvolvida
Clientes não acostumados com estratégia de comunicação por vezes podem entender que trabalho institucional é muito conceitual para gerar qualquer resultado prático, que pesquisa é desperdício de dinheiro (afinal ele já sabe tudo) e coisas do gênero.

4) Planners precisam ter autonomia para dizer “não” aos clientes.
Para fazer seu trabalho, planner por vezes precisam defender pontos de vista polêmicos ou até opostos à crença do cliente. Isso não significa bater de frente, mas implica em entender que haverá alguma dor de cabeça em prol de um trabalho mais consistente. A direção da agência precisa dar suporte ao planner nessas ocasiões, pois a credibilidade deste profissional frente ao cliente é fundamental para sua eficácia.

5) É importante que o restante da agência saiba o que é planejamento
Se mídia, atendimento e criação não souberem quando envolver o planejamento e quando podem contar com ele, o departamento corre o risco de virar uma fábrica de bullshit feita para embasar idéias pensadas pelas outras áreas.

6) Planejadores não são usados apenas em concorrência e nem só para tocar pesquisas
Planejadores aceleram muito o processo de aprendizagem relativo a novos clientes e por isso são fundamentais em prospecções. Todavia o trabalho de um planejador também é muito útil para cavar novas oportunidades em clientes existentes, pois ele pode fazer com que a agência ganhe/aumente/recupere status de parceiro estratégico dentro do cliente.

7) Selecione clientes com os quais o planejador deve ter mais envolvimento
Um plano estratégico bom pode demorar mais de um mês para ficar pronto, dependendo da extensão de pesquisa necessária e complexidade dos problemas da marca. Para o trabalho de um planejador ser consistente em uma conta, portanto, ele precisa de tempo para conhecer o cliente de cabo a rabo. É importante estabelecer clientes preferenciais e conhecer tudo deles. Claro que também pode haver envolvimento em clientes secundários de tempos em tempos, mas é importante que haja envolvimento constante com os principais.

8) É preciso reservar um orçamento para o departamento
O departamento precisa muito de um serviço de acompanhamento de anúncios da concorrência como Arquivo da Propaganda ou Cenbracom, e de tempos em tempo irá precisar – entre outros – contratar pesquisas quanti e/ou quali para projetos internos/concorrências, além de comprar artigos/reports sobre determinados assuntos (nem tudo se acha de graça na internet).

9) Saiba bem o que a agência quer do seu planejador
Existem planejadores com perfil mais analítico, com perfil mais intuitivo, mais criativos, mais orientados a negócios, etc. É preciso entender bem que tipo de planner é o mais adequado para o perfil da agência e dos clientes com os quais ela atua/quer atuar. Se sua agência tiver mais de um planejador, é preferível ter uma variadade de estilos.

10) Cobre do seu planejador uma parceria com a criação e a mídia.
Planejador não deve apenas ficar “planejando” e depois passar a bola para mídia e criação. Se o profissional ficar isolado e não trocar idéias com outras pessoas da agência ele dificilmente conseguirá atingir todo o seu potencial.

Do jeito que a coisa vai, logo logo Cannes vai criar o “Presentation Lions”.

São fatos históricos que surgiram muito antes da era da conversação massiva digital. Em tempos em que um narrador brasileiro vira notícia global da noite para o dia, dá a impressão de que a Copa de 2010 ou 2014 tenham mais potencial de serem falados do que a própria descoberta do país.

Ao mesmo tempo, esses eventos raramente serão tão marcantes e perenes como os fatos do milênio passado. Nesse novo cenário, tudo é mais falado, discutido e remixado, tudo fica gigante mais rápido, mas ao mesmo tempo some com mais rapidez. Tudo pode virar um hit em 15 minutos, mas geralmente cai no esquecimento 15 dias depois.

Em tempos voláteis de assuntos fugazes, como manter uma conversa mais consistente sobre seja lá o que for?

Essa é a melhor: queria escolher uma empresa para ir mergulhar e fiz o que todo viajante faz, entrei no Trip Advisor. Dezenas de comments positivos referentes a uma tal de “Poseidon”. Acabei comprando pacote deles e ao final do passeio descobri como é que eles conseguiram toda essa moral.

Um segundo caso legal é esse de uma cafeteria. Basicamente de graça, esse quadro negro é muito mais eficiente do que falar que eles tem Capuccino e Expresso (até pq todo lugar tem isso). Volta e meia aparecia uma velhinha para corrigir o número, sensacional…

Por último uma coisa super simples, mas que também dá um caldo. Na marina do lugar onde eu passavam centenas de pessoas por dia. A maioria fazia passeios com empresas grandes, mas diversas empresas menores vendiam passeios complementares logo ali, na boca. Era sair de um barco e comprar pacote com outra aventura para o dia seguinte, sem nem pisar em terra firme.

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Esses são apenas alguns exemplos, lógico, mas me fez pensar em um negócio que eu ouvi esses dias. “Quem investe mais em estratégia não precisa investir tanto em mídia e produção”. Dito e feito.

O InComMetrics é um blog que você deveria ficar de olho. Ele trata de um assunto que pode parecer chato, mas que vai começar a pautar cada vez mais o seu trabalho: retorno de investimento em comunicação. Assim eu espero e torço, pelo menos.

O blog é uma iniciativa do Ceacom, um núcleo da Universidade de São Paulo dedicado a estudar a ciência por trás da mensuração de resultados e comandado pelo professor Mitsuru Yanaze, uma das nossas maiores autoridades no assunto.

O Diego Senise – editor do blog e mais conhecido como “meu irmão” – escreveu um texto especialmente para o Estalo, falando um pouco do papel do planner nesse papo todo de ROI.

Espero que você se sinta devidamente provocado :-)

“Planners gostam de se sentir pensando em coisas mais complexas do que seu próprio trabalho exige. Dão uma volta inteira no mundo conceitual em busca de insights nunca antes imaginados, punch lines históricas. Mas, no fim do dia, o assunto para quem planeja comunicação deve ser dinheiro, mesmo que isso pareça pouco inspirador.

Matt Willifer, Head of Planning da M&C Saatchi e presidente do UK APG, diz que os planners são máquinas de fazer dinheiro, são pontes entre uma iniciativa criativa e uma lucratividade maior.

Legal. Mas a prática é diferente. Continuamos com nossas funções divididas nas agências pela mentalidade “só faço o que meu job description pede”. Planejamento com seus insights. Mídia com seus cálculos pré-fabricados. E os clientes com suas dúvidas sobre investimento em comunicação mal respondidas.

Se os planners não puxarem para si a responsabilidade de avaliar os resultados de comunicação de forma mais séria, este projeto dificilmente sairá do papel.

Por que os planners? Simplesmente porque estão mais aptos a transformarem os objetivos de negócio do cliente em objetivos de comunicação mensuráveis. É o que já fazemos atualmente, transformar aquela matéria-bruta (briefing confusos dos clientes) em pontos mais claros sobre como a comunicação pode fazer diferença para o negócio.

O que nos falta é perceber que nosso trabalho não termina quando a criação compra nossa idéia e faz uma campanha brilhante. Este entendimento dos objetivos a serem atingidos deve ser discutido com a mídia, institutos de pesquisa e com o cliente.

Assim, provavelmente, chegaremos a KPIs (key performance indicators) mais relacionados aos resultados de negócio. Mais do que isso, teremos indicadores de sucesso combinados previamente. Trabalharemos já sabendo como seremos avaliados.

Sem esta etapa simples (definição de objetivos mensuráveis e alinhamento dos indicadores) qualquer indicador que surja posteriormente pode facilmente transformar-se em mais um sofisma num mar de números sem sentido.“

Provocação da Luciana Musa, especialmente para o Estalo:

“Noite em claro. Pescoço dolorido. Olhos borrados de rímel. Garganta seca. Roupas suadas. Não, isso não é a descrição de uma noite ao lado de um latin lover. É o retrato das últimas horas antes de uma grande apresentação em qualquer agência de comunicação.

Nas primeiras vezes em que você passa por isso, o evento em si te deixa entusiasmado. Você sente que, finalmente, está vivendo aquela fabulosa vida estereotipada de uma pessoa bem-sucedida no mundo da propaganda. Você realmente sente que faz parte de um grupo de pessoas interessantes. E acredita que o que você faz, não importa quão insignificante seja, é fundamental para ganhar aquela conta ou promover a agência ao estrelato.

Muitos de nós, com o passar do tempo, tendem a superar aqueles primeiros arroubos de alegria. De repente você percebe que andar descalço no chão do escritório à meia-noite para pegar suas cópias na impressora não oferece mais aquele gostinho de liberdade que você sentia antes. Você começa a achar que comer pizza fria numa sala de reunião abafada com seu chefe, antes tão educado e agora transformado em datilógrafo maníaco de dedos engordurados, não é tão divertido quanto parecia ser.

Onde foi parar o charme e a energia que você acreditava tão entusiasticamente colaborar para o processo criativo?
Como todo bom ser humano, com o passar do tempo começamos a culpar os outros por este estranho sentimento de vazio. Começamos a culpar nossos clientes, nossos chefes, nossos cônjuges, a economia e – por que não – nossa própria sorte. E então, conscientemente ou não, as pessoas tendem a fazer o mínimo para não serem demitidas e para garantir o contracheque no final do mês. A maioria se acomoda então na boa e confortável mediocridade.

Sem me basear em nenhum resultado de pesquisa e confiando somente na minha natureza neurótica de observadora da vida, calculo que o mal da mediocridade confortável contamina 90% das pessoas que trabalham em agências de comunicação em todo o mundo. OK, talvez eu esteja exagerando um pouco, mas você entendeu meu ponto.

A mediocridade confortável é definitivamente pandêmica.

A criatividade também pode ser. Mas é necessário muito mais do que boas intenções para que ela – a criatividade – se torne verdadeiramente contagiante dentro de uma agência.

Para a criatividade ser efetivamente pandêmica é preciso um significativo exército de indivíduos que pertençam à parcela dos 10% Afortunados da humanidade.

Essa fatia é composta de pessoas de qualidades completamente diferentes. Elas são interessantes por natureza. Não precisam “se vestir como um criativo” ou empregar as 5 palavras de marketing da moda para contribuir com uma boa ideia. Elas instintivamente se inspiram em livros, em pessoas, cachorros, jogos, esportes, na história ou em qualquer outra coisa em suas vidas.

Os 10% Afortunados são criativos não porque sejam responsáveis e entendam a importância de ter boas ideias em sua área de atuação. Eles são criativos simplesmente porque não poderiam ser de outra maneira. Os 10% Afortunados nascem com o desejo, não o dever, de fazer com que a criatividade seja contagiante.

Já que nem todo mundo nasce desse lado da estatística, não se pode esperar que todos os indivíduos da agência tenham o desejo de fazer com que a criatividade seja contagiante. O que podemos fazer é criar um ambiente onde os 10% Afortunados possam exercer sua mágica: fazer com que os outros 90% da agência acreditem que eles também podem ser aquelas criaturas brilhantes e criativas que tanto sonharam ser no começo de suas carreiras.

Não importa quão brilhante, original e cheio de vitalidade um Afortunado seja: se ele estiver trabalhando numa empresa burocrática apenas focada nos lucros e repleta de pessoas medíocres, ele morrerá – lenta e sistematicamente. Porque, no começo, pensará que sozinho pode mudar o mundo – o que é natural que os 10% Afortunados pensem; mas a criatividade é algo frágil quando sozinha, e a mediocridade do grupo irá secar suas esperanças e inteligência até o derradeiro fim.

É por isso que as agências deveriam oferecer um ambiente propício à vida dos 10% Afortunados: com pessoas de quem você gosta – para que você possa ter alguém para beber junto, falar mal dos outros e com quem você possa contar; com pessoas que você admira – para que você possa se sentir um perfeito idiota e entender que não importa quanto você se acha incrível, você sempre tem algo a aprender; e com pessoas que você despreza – para você sempre se lembrar o que você não quer ser (mas, cuidado, mantenha esta porcentagem a um mínimo ilustrativo).

E também um ambiente que promova uma cultura colaborativa para formar um grupo de pessoas que não tenham medo de dizer a verdade umas para as outras, ou de discordarem umas das outras. Enfim, um grupo de pessoas que realmente acreditem que podem fazer com que sua Agência seja o lugar que elas sempre sonharam trabalhar.”

Quem já ouviu falar na teoria das Cidades Globais sabe que existem no mundo algumas poucas metrópoles que determinam o destino do mundo. Uma das premissas da tese é que estas cidades, conhecidas como Alfa, são vizinhas no que diz respeito à cultura, à economia e à sociedade – por mais que sejam geograficamente distantes.

Simplificando é mais ou menos assim: um cara que mora em São Paulo está mais próximo de um morador de Hong Kong do que de um vizinho geográfico que more, por exemplo, em Mossoró. E o interessante é que essa proximidade não é só cultural e econômica: pense bem, certamente você conhece alguém que mora em NY, Londres ou Paris, mas dificilmente conhecerá alguém que more em Macaé.

Mas segundo essa matéria do NY Times, essas relações podem estar mudando: com a superlotação das metrópoles e a queda da qualidade de vida nos grandes centros, as pequenas cidades estão se tornando pólos atrativos de pessoas que querem desenvolver um trabalho interessante e de vanguarda sem ter que ler “A arte da guerra para Executivos” para conseguir sobreviver na selva corporativa.

São pessoas que cansaram de ser apenas mais um peixinho dourado nadando ao lado dos tubarões.

No âmbito da industria criativa, esse movimento é mais viável e já acontece há algum tempo nos EUA, onde cidades como Boulder e Portland hospedam agencias globalmente famosas como a Crispin e a W+K. Na Austrália, por exemplo, uma pequena agência de Brisbane levou quase todos os GP´s de Cannes em 2009 com o case “The Best Job in The World”.

São pequenos lagos para peixes grandes, que querem nadar contra a corrente da Madison Avenue e para isso saem procurando novas águas mais férteis para viver, criar e trabalhar.

Já no Brasil o mercado de SP continua ditando e é difícil encontrar idéias incríveis que saiam de outros lugares que não do eixo Vila Olímpia – Av. Paulista.

Mas por outro lado, a democratização da informação tende a permitir o nascimento de novas e pequenas cidades Alfas. A pergunta então é: nesse Brasil que finalmente parece ser o pais do futuro, como e onde surgirão esses novos pequenos centros?

Quem sabe um dia São Tomé das Letras vire uma Boulder brasileira, ou Floripa vire uma próxima “MinneAdpolis”.