O mais louco: dá para fazer em casa…

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O fato é que a grande maioria dos Leões dessas categorias são relacionados à experiências, serviços ou mensagens de interesse público. Alguém há de concordar que vender uma ilha paradisíaca na Austrália, um novo álbum do Oasis na Inglaterra, ou vender “esperança” como fez a Cruz Vermelha, são iniciativas que nascem de categorias com níveis de envolvimento bem distintos daqueles que estamos acostumados a trabalhar em nosso dia dia.

É preciso levar em consideração que o nível de engajamento desses clientes é outro, não apenas pela campanha em si, mas sim pelo “produto” ou “causa” que elas exploram. O próprio GP de Titanium & Integrated é um caso típico: quer uma “causa” melhor e mais engajadora do que eleger o Obama e tirar o Bush do poder dos EUA? É natural que as pessoas lutariam por essa causa.

O ponto é que vender idéias como “Obama”, “Earth Hour”, “Mil Casmurros” ou o “Batman Begins” é bem diferente do que vender sabão em pó, carros ou celulares. E sem desmerecer todas estas idéias premiadas, o fato é que eu senti falta daquelas “idéias comerciais de verdade” na lista dos leões de Cannes.

Onde estão os cases geniais para vender carro? Onde estão as idéias inovadoras para vender sabão em pó? Se considerarmos o nível de investimento dessas categorias vs o número de iniciativas premiadas, esse número ainda é muito baixo.

Baseado nesta angústia, este post tenta celebrar alguns “Leões de verdade”: cases de produtos banais que acabaram gerando um valor inestimável ao business de seus clientes.

Cases que além de Cannes, seguramente ganhariam prêmios como o Effie Awards, I.P.A, A.P.G e Jay Chiat. Dentre estes, se eu fosse escolher três, seriam eles: “Hyundai - Assurance“, “Doritos - Volven Los Lentos”, e “Kit Kat Mail” .

Boa parte da indústria toma Cannes como referência, mas muitas vezes as pessoas acabam se esquecendo que a grande maioria desses leões estão vendendo causas humanitárias, turismo, cinema e video-game. Mas a verdade é que em nosso dia dia, em 90% do tempo não estamos vendendo “causas” ou “entretenimento”, mas sim produtos - assim como faziam nossos bisavós.

Talvez seja essa a mudança que os clientes destas categorias mais banais estão precisando: parar de vender produtos e vender mais causas ou experiências.

Ou senão, talvez fosse o caso de Cannes reconhecer os mais valentes “Leões Guerreiros” em meio à orgia criativa que os cerca.

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Sem mídia criativa, planejamento inovador, atendimento com visão e capacidade de RP, Ativação, MD, Digital, etc. (seja in-house ou parcerias) pensando e executando longe dos clichés não se faz comunicação da classe de “Best Job in the World“, “Kit Kat Mail” ou “Fiat Eco:Drive“. A questão que eu sempre penso e não consigo ter uma boa resposta é a seguinte:

Será que as agências, faculdades e clientes estão criando condições para que isso se torne realidade no Brasil?

Eu tendo a pensar que o sistema de reconhecimento dentro das agências ainda está montado para colocar filmes e print bem executados como critérios para valorização dos profissionais; faculdades, em sua maioria, não conseguem preparar alunos com visão de fato holística do cenário, perpetuando o glamour em torno dos 30″ e “Novela 3″/Fantástico, criação de banners ao invés de ferramentas para eventuais consumidores de uma marca. Clientes, por sua vez, me parecem ter uma escassez de tempo (por diversas razões) o que leva a utilizar a maior parte das energias disponíveis em ações de alto alcance (o que significa print, rádio e tv).

Estou errado? Algumas idéias com relação a pequenos passos que podem ser dados no dia a dia para mudar isso? Quem sabe assim no ano que vem levamos trabalhos mais fortes em categorias que fogem dos redutos aos quais hoje nos limitamos em Cannes.

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Só para reforçar o ponto do último post, vários dos cases premiados criaram coisas mais palpáveis do que as campanhas padrão do dia-a-dia. Acho que isso dá caldo.

GP TITANIUM & INTEGRATED

Obama/Biden Presidential Campaign
Obama/Biden 2008 (Obama for America, Washington)

TITANIUM LIONS

Whopper Sacrifice
Burger King (Crisping, Porter + Bogusky, Boulder)

The Great Schlep
Jewish Council for Education and Research (Droga5, Nova Iorque)

Oasis Dig Out Our Souls
NYC & Co. and Warner Brothers (BBH, Nova Iorque)

Clique abaixo e veja os outros 11 premiados, tem coisa muito legal.
(more…)

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“Comunicação Palpável”

Diversos dos GPs não se limitaram a fazer anúncios. Eles se preocuparam ao extremo em reduzir a chance de rejeição ao blá-blá-blá típico e manjado da propaganda, se propondo a ajudar a resolver problemas ou realizar sonhos na prática, ou seja FAZER coisas de verdade de maneira inspiradora, trabalhando em conjunto com o produto para oferecer algo relevante e inesperado. Vejam só:

Direct, RP, Cyber/Site
Queensland Tourism - Best Job in the World (CumminsNitro Brisbane): aproveita o poder do imaginário coletivo, e entrega a real possibilidade de executá-lo, para comunicar.

Mídia
Nestlé - Kit Kat Mail (JWT Tóquio): criar um novo produto, cujo uso (mandar pelo correio) comunica o emocional

Promo
Yubari Resort (Beacom Tóquio): aproveitou um “feature” real da cidade para criar uma maneira de “abençoar” casamentos que pôde ser desdobrada de maneira a gerar receitas para uma cidade inteira.

Cyber/Publicidade
Fiat - Eco:Drive (AKQA Londres): entrega a mensagem ao ajudar as pessoas a economizarem combustível

Logicamente não é simples de fazer isso, mas me parece fato que aqui no Brasil ainda estamos meio fracos na maior parte dessas categorias (que talvez devessemos começar a chamar de “fundamentos”). Saem coisas legais com print, mas é basicamente isso. É “criatividade de nicho” (não vou nem entrar no mérito dos fantasmas).

Como chegamos nesta?

O Alexandre Gama (no M&M desta semana) tirou as palavras da minha boca: no passado os brasileiros descobriram um jeito de ganhar leão em press e ficaram fazendo isso, esquecendo do resto. Síndrome do olhar para o umbigo somado à bunda pregada na cadeira. Publicitários concorrendo entre si, pensando em aparecer no “Anuário”, reclamando que cliente não entende nada de comunicação (pois não aprova idéias “brilhantes”) e não pondo o pé em ponto de venda NEM À PAU. Exceções existem, mas o dia a dia funciona assim.

Mas tem solução…

Não é fácil, passa por como a gente é premiado dentro das agências, como jurados dos festivais nacionais analisam os cases, por como os projetos são conduzidos dentros das agências, pelos recursos humanos disponíveis, etc. Porém, talvez a coisa mais importante seja pensar um pouco no tipo de desafio que nos colocamos.

Acho que as premiações internacionais voltarão ao Brasil na medida em que a gente consiga ir um pouco além de responder à pergunta “Que vantagem Maria leva?” com mais frequência, passando a responder o seguinte: “Como eu vou ajudar Maria a levar vantagem?”.

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Estalos relacionados:
- Anatomia de uma pequena idéia
- Deriva Criativa
- Relevância sozinha é irrelevante

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2009 chegou chegando para os americanos.

Crise no centro do capitalismo, presidente negro com sobrenome “muçulmano” em um país com história de lutas raciais e em conflito com extremistas islâmicos. Tudo isso é muito interessante de ser discutido, mas o ponto aqui é entender o processo que carregou Bush por mais um mandato e que o tirou do trono.

Escolhi Alfred Hitchcock para explicar a reeleição de Bush à partir das diferenças entre surpresa e suspense: a surpresa não gera tensão, ela se esgota em seu momento fugaz. O suspense, entretanto, gera tensão, esse elemento fundamental do interesse dramático.

Se uma bomba é colocada na sala onde vai ser realizada uma reunião e se nós, espectadores, não sabemos disso, a exemplo dos personagens e, como eles, somos surpreendidos pela explosão, então a narrativa usou a técnica da surpresa. Estamos tranqüilos durante a cena, mas, de repente, levamos aquele susto.

Mas se, ao contrário, vemos que a bomba foi colocada lá e sabemos que vai explodir, então foi usada a técnica do suspense. Sabemos que a bomba vai explodir, mas não sabemos quando nem se as vítimas vão descobrí-la antes da explosão. Ficamos tensos e angustiadamente atentos ao desenrolar dos acontecimentos.

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Está tudo em turco, mas para chegar até o brief as agências tiveram que passar por:

http://www.slideshare.net/thybrief/thycom-brief-1599730
http://friendfeed.com/thybrief
http://www.flickr.com/photos/thybrief
http://twitter.com/thybrief
http://turkishairlines.tumblr.com
http://thybrief.blogspot.com
http://www.facebook.com/pages/Turkish-Airlines/90430042759

E finalmente achar o documento e senha no google docs. Duas agências (aqui e aqui) resolveram abrir blogs falando sobre seu progresso e achei legal o desafio por duas razões:

1) Assegura que a agência que entrar no pitch entende alguma coisa de digital
2) Assegura que o cliente entende alguma coisa de digital

Pra mim é uma fórmula que diz que no futuro coisa muito boa deve sair do relacionamento agência-cliente, pois ambos entendem do assunto e desde o começo têm uma noção do que o outro manja. Parabéns.

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A edição de 2009 tem mais palestras que abordam o digital do que qualquer outro tipo. Todas empresas digitais estão aqui. Todas contando cases e novas tecnologias. O festival promete muito neste sentido. Mas o que mais me chamou atenção nisso não foi a presença dessa galera aqui, e sim a forma como elas parecem estar enxergando o mundo online, não mais como um nicho virtual mas sim como um business capaz de revolucionar modos antigos de fazer negócio.

A prova disso veio cedo, já na segunda palestra do festival com a equipe digital da Coca-Cola. Os caras vem sabendo usar a tecnologia não só para ter mais views na web, mas para impulsionar seu negócio através de experiência de marca. Para isso estão buscando parcerias não com agências online mas sim de engenheiros techy, como os da empresa Sapient (aquela que comprou a Nitro na semana passada). Essa parceria vem fazendo os caras disseminarem o pensamento digital para todo lado de seu business, sempre criando serviços de entrenimento e experiência de marca. O exemplo mais legal está sendo a forma como eles estão continuando a história do Happiness Factory através de games no MSN, criando widgets dentro de comunidades virtuais até (o mais revolucionário) criando uma nova forma de comprar as as latinhas com vending machines interativas. Para quem chega aqui no Palais, este o primeiro grande impacto de Cannes. O festival nem começou direito e a fila para fazer a inscrição no festival é do mesmo tamanho para a fila para pegar Coca-Cola de graça.

Segundo o gerente global de Consumer Marketing Innovation da Coca-Cola, Anthony J Phillips, este foi um esforço conjunto entre a empresa, a Sapient e a Samsung para criar uma experiência inesquecível de compra da marca. As vending machines com botões emperrados deram lugar para telas LCD touch screen em que o consumidor pode escolher qual o sabor e o design de sua garrafinha. Toda interface foi feita para entreter o usuário, que tem a sensação de estar dentro da Happiness Factory. Além disso, a máquina também dá conteúdo de jogos, wallpaper e música através de uma simples conexão Bluetooth. A experiência de compra está sendo tratada como uma experiência fantástica de marca.

Um brinde à tecnologia.

Quem quiser, me siga no Twitter @caiodelmanto.

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