Implementar el sistema de Lead Scoring y grading es el punto de partida al momento de utilizar una herramienta de Marketing Automation como Hubspot. Por medio de este modelo sabremos con certeza cuáles son los criterios para denominar a un lead como “Marketing Qualified Lead” y, luego, asignarlo al equipo comercial. Y, también, nos va a indicar el camino para poner en marcha acciones de nurturing a nuestro lead, lo que más adelante nos permitirá identificar su perfil e incrementar su interés en nuestros productos o servicios B2B. 

Hace algún tiempo hice una comparativa entre Hubspot y Pardot en lo referente a calificación y scoring de leads, pero hoy quiero entrar más en detalle en Hubspot y comentar 5 tips que son importantes de tener en cuenta para lograr un buen sistema de calificación de clientes potenciales.   

Tip 1: Planifica tu modelo de calificación de leads fuera de la herramienta  

Más importante que la herramienta en sí, es tu estrategia de calificación de leads. ¿Cómo lograr una estrategia de calificación de leads exitosa? Primero crea un modelo en una hoja de Excel y valídalo con diferentes áreas de la empresa. Con tu equipo web confirma que podrás capturar la información para calificar el lead en los formularios; con el área de ventas revisa que estéis alineados en la definición de MQL; y con customer success asegúrate de identificar criterios de clientes que te ayuden a calificar leads potenciales. 

Una vez hecho este recorrido, realiza el ejercicio de calificación con varios leads previo a implementarlo. Y, si todo tiene sentido, ponlo en práctica.  

Tip 2: Separa la calificación de leads por la actividad y por el perfil de usuario 

Una de las limitaciones que menciono en la comparación entre Hubspot y Pardot, es que Hubspot no tiene el concepto de grading (calificación en base al perfil del usuario). Es decir, que la calificación sucede, por defecto, en un solo campo (Hubspot Score). Esto, sin embargo, lo puedes resolver si tienes, al menos, la edición PRO de Hubspot. A continuación te lo explico por pasos: 

• Crea dos campos (properties), a nivel de contacto, uno con el nombre ‘Grade’ (donde verás el resultado) y otro ‘Grading’ (donde realizarás el cálculo). 
• El campo grading, será un campo de tipo scoring donde pondrás las reglas. Ejemplo: Usuarios que tienen como país España, tendrán +30 puntos, Estados Unidos +50, etc. 

• En base a tus criterios de calificación, crea una lista dinámica o activa. Por ejemplo: Contactos con grading > 30 Y grading >= 100 que su Grade No sea igual a “Tier 2” (suponiendo que en este caso que quieres que los leads con grading entre 31 y 100 sean parte del Tier 2). La razón de este último criterio («No es igual a Tier 2») es para que, podamos corregir la calificación si tuviésemos algún cambio en los datos.

• Crea un Workflow donde el trigger sea la lista mencionada anteriormente. La acción será que el campo Grade cambie a Tier 2. Es importante que  se permita que el usuario pueda volver a entrar en este workflow si vuelve a entrar en la lista.
• Utiliza el campo Grading también para descartar leads. Si encuentras leads de países con los que tu empresa no realiza negocios, o estudiantes que no quieres que el equipo comercial los contacte, puede dar puntos negativos. De esta manera, en el workflow para asignar el Grade, podrás establecer que si el Grading es negativo, etiquetamos a este lead en “Disqualified”.

Tip 3: Completa el perfil de tus usuarios desde la cuenta 

Una de las ventajas que te ofrece Hubspot, es poder asociar automáticamente tus contactos a cuentas, basándose en el dominio de su email. Además, se puede completar la información de la cuenta y del contacto con Hubspot Insights.Esta funcionalidad es potente y muy útil, ya que te permite poder completar el perfil de tus usuarios para luego calificarlos con datos como el tamaño de la empresa, por ejemplo. 

Para aprovechar al máximo esta funcionalidad, puedes  crear un workflow donde: si el campo “número de empleados” está vacío en el contacto y es conocido en la cuenta, Hubspot copie este valor de la cuenta al contacto.  

Tip 4: Cuidado con el scoring negativo   

Hubspot tiene puntos muy positivos en el sistema de scoring, pero hay que tener cuidado cuando damos puntos negativos en el scoring. Si, por ejemplo, damos un scoring negativo a los usuarios que están inactivos durante un intervalo de tiempo determinado, tenemos que prever el quitar estos puntos negativos si el usuario se vuelve a conectar.  A continuación, un ejemplo del flujo: 

Esto es importante a tener en cuenta, ya que si el scoring de actividad se usa para la asignación de leads, te puedes encontrar con leads con scoring negativo que en realidad están activos.  

Otro tema importante es que actualmente no existe la opción de poner en cero o resetear el lead scoring de un usuario. Por lo que ten mucho cuidado y plantea los diferentes escenarios con los que te puedes encontrar.  

Tip 5: Actualiza el sistema de calificación de leads en base a los resultados 

Finalmente, no olvides que aunque tengas un sistema de lead scoring definido, siempre puedes actualizarlo en base a los resultados que vayas obteniendo. Por ejemplo, puedes revisar tus informes de atribución para entender las campañas y tipos de contenidos más conectados con tus resultados de ventas. 

La calificación de leads en Hubspot es muy potente, además de lo mencionado anteriormente, una de las ventajas es la conexión con (muchas) otras herramientas, lo cual te permite crear listas y en base a esto impactar en el valor del grading o el scoring (por ejemplo, si un usuario ha asisitido a un webinar, o enviado un ticket al equipo de soporte). Por lo que hay muchas posibilidades. Si tienes alguna duda o alguna idea adicional, no dudes en comentarla.

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Hubspot Vs Pardot: Grading y Scoring de leads

Hoy vamos a hablar sobre una de las funcionalidades más utilizadas en este tipo de herramientas: el emailing.

Aunque lo mencionaremos en alguna parte, la automatización no es el centro de este post, sino puramente la edición, envío y medición de los emails.

Como se dice, está mal hacer comparaciones, pero en este caso son más que necesarias. Empecemos:

Templates de emails

En ambas herramientas el template es el punto de partida para poder crear una campaña de email posteriormente. Puedes usar los templates que ofrecen ambas herramientas o puedes personalizarlos integrando tú mismo (probablemente con ayuda de un desarrollador) tu propio template. Para simplificar, comparemos los templates que ofrecen Pardot y Hubspot por defecto:

En Pardot, si empezaste con un template específico es poco probable que puedas añadir un bloque con una estructura diferente a la del template inicial. Podrás duplicar, eliminar y hasta mover bloques, pero si en el template que elegiste no tienes un bloque de dos columnas, por ejemplo, no podrás añadirlo.

Hubspot te ofrece la posibilidad de añadir nuevos bloques en tu email, lo cual te permite personalizar bastante tu campaña. Otra diferencia que creo que es importante, y sobre todo cuando no tienes un equipo de diseño y de desarollo que te apoye en tus campañas de emailing, es que con Hubspot puedes acceder a plantillas con un diseño bastante elaborado que después podrás personalizar con los colores y tipografía de tu marca.

Ganador en templates de email: Hubspot

Vistia previa del email

En Pardot se puede tener una vista previa de tu email y verlo como un contacto específico. Muy útil ,sobre todo si vas a personalizar tus comunicaciones.

En Hubspot también puedes hacer acceder a la vista previa, pero además podrás hacerte una idea de cómo se verá en diferentes dispositivos en tiempo real. También, puedes enviar un enlace del email, aún sin lanzar, a usuarios que no tengan acceso a Hubspot.

Ganador de vista previa del email: Hubspot

Las diferentes opciones de vista previa del email que tiene Hubspot versus las que presenta Pardot, te harán ganar tiempo en la creacion de tus campañas de emailing.

Contenido dinámico en los emails

El contenido dinámico es una de las opciones más interesantes porque nos permite personalizar parte del contenido del email para cada segmento, sin necesidad de multiplicar el número de emails que debemos crear.

En Pardot el contenido dinámico se crea de forma externa al email ya que esta es una funcionalidad que se puede utilizar en otras plataformas, como por ejemplo en tu web. Este contenido dinámico puede variar dependiendo del score, grade o la información en un campo del usuario. Después de crearlo puedes insertarlo en el email y lo que verás es una variable donde debe ir este contenido. El problema con el que te puedes encontrar aquí es que los estilos que hayas definido en el contenido dinámico, no coincidan con los de tu email. Y esto el usuario lo va a notar.

En Hubspot la creación del contenido dinámico se realiza desde el propio email y se llama «Smart rules» . Previamente, debes haber creado las listas que utilizarás para personalizar el contenido. Hecho esto, en el bloque de contenido podrás establecer lo que verán los usuarios por defecto, y después lo que verán los usuarios de cada lista.

Ganador de contenido dinámico en email: Hubspot

Aunque ambas herramientas cuentan con esta funcionalidad, Hubspot facilita todo el proceso al hacer la personalización dentro del mismo editor de email. Esto evita errrores y además asegura que los estilos del email sean correctos.

Personalización de campos en el email

Además del contenido dinámico, ambas plataformas cuentan con la opción de utilizar variables dinámicas dentro del email para personalizar parte del mensaje.

Pardot lanzó hace poco el lenguaje HML (que era utilizado ya en Salesforce) que permite personalizar el contenido. La principal ventaja de este cambio es que se puede realizar personalización mucho más compleja que antes. Por ejemplo: antes al utilizar variables, con el campo first_name podría aparecer algo así:

• Cuando tienes información en el campo first_name: «Hola Ivo,»
• Cuando no tienes información en el campo first_name: «Hola ,»

Ahora con HML puedes crear condiciones que te permiten personalizar toda la frase. Por ejemplo:

• Con información en el campo last_demorequest_date: «Según tu petición del 20 de Abril 2020»
• Sin información en el campo last_demorequest_date: «Puedes relizar una petición aquí»

En Hubspot puedes realizar la personalización de campos a través del editor. Si el usuario no tuviera información en este campo, puedes utilizar la información por defecto general especificada en el campo, o crear una específica para el email en ese momento.

Ganador de personalización de variables: Pardot

El lenguage HML da muchas posibilidades para poder personalizar el contenido. Es importante, por supuesto conocerlo, por eso aquí puedes ver una guía sobre cómo utilizarlo.

Test A/B de emails

Tanto Pardot como Hubspot te permiten realizar tests A/B en tus campañas de emailing.

En Pardo , tanto en el editor como en los datos del envío (Sender, Reply-to, etc.) podrás crear dos versiones totalmente diferentes para la versión A y la B. En el test A/B en Pardot puedes definir: cuánto tiempo va a durar el test antes de enviar la versión ganadora, el porcentaje de usuarios que serán parte del test y, la métrica que mides: clics o apertura.

En Hubspot, al activar la opción de Test A/B puedes, al igual que en Pardot, puedes editar todo el contenido de forma diferente para cada una de las versiones, elegir el % de usuarios que serán parte del test y el tiempo de duración del mismo. Uno de los puntos que me parece interesante es la métrica de Click Throug rate, que Pardot no tiene. Esta medida te permite testear dos versiones de asuntos (cambiando textos, usando emojis, personalizando, etc) y también el texto de la vista previa del email.

Ganador en test A/B en emailing: Hubspot

Ambas herramientas son bastante similares en esta funcionalidad. El que Hubspot cuente con una métrica adicional para testear es lo que hace que gane en esta batalla.

Emails automáticos versus emails para listas

Aunque en este post no entramos en detalle de todo lo que requiere activar una campañas automáticas, creo que es interesante comentar la diferencia en la creación de campañas de emails «one-shot» para una lista versus las campañas automáticas.

En Pardot, para poder usar un email en un programa automático (llamado Engagement studio), es necesario que este sea un email template. Esto requiere organización por parte de los usuarios de la herramienta de Marketing Automation y que, al crear el email template, activen solo la opción de «Engagement Program Emails». De esta manera, estos templates solo aparecerán al crear un programa automático y no cualquier tipo de email.

En Hubspot, la creación de emails automáticos la defines en el proceso de creación del email. En la sección de «Recipients» puedes definir si se trata de un email para listas o puedes hacer clic en «Save for automation» y de esta manera se podrá usar en programas automáticos.

Ganador en creación de emails automáticos: Hubspot

Envío del email por zona horaria

En negocios internacionales, donde obligatoriamente tendrás que realizar envíos de email a varios países, puede ser interesante la posibilidad de entregar el email a la hora más óptima para tus usuarios según su zona horaria.

En el caso de Pardot no ofrece esta funcionalidad. Deberás segmentar tu audiencia y hacer envíos diferentes para poder tener los mejores resultados de tu email.

Hubspot tiene varias opciones interesantes en este sentido. En primer lugar, al entrar en la sección «Send or Schedule» podrás ver el porcentaje de usuarios que están en otra zona horaria dentro del segmento que has definido. También, además de programar el email a una hora específica, puedes programar según la zona horaria de tus usuarios. Esto es un «puntazo» y muy recomendable usar si tienes usuarios en diferentes países y realizas un solo envío. Esta funcionalidad también es positiva para que tus emails se envíen gradualmente y reducir potencial problemas de entregabilidad.

Ganador de envío de emails por zona horaria: Hubspot

Descartar usuarios poco activos de tus emails

Contar con una base de datos de calidad en tus emails es clave para evitar problemas en la reputación de tu dominio y que tus mensajes terminen en la bandeja de spam. Además establecer un sistema de doble opt-in, una recomendación importante es dejar de enviar emails a usuarios que no abren tus comunicaciones, o al menos segmentarlos de forma diferente para proponer otros mensajes.

En Pardot no existe ninguna opción para poder excluir de tus emails a usuarios poco activos. Lo que podrás hacer es crear tu propia lista de usuarios que no han abierto emails hace x días. Aún sí, tengo que ser crítico con esta lista ya que no puedes combinarlo con el número de envíos que has realizado al usuario: al crear una lista de usuarios que no han abierto ningún email, podrás agrupar sin querer a algunos que, por errores de segmentación, por ejemplo, no has enviado ningún email hace mucho tiempo.

En Hubspot existe la opción de no enviar emails a usuarios que inactivos «Don’t send to unengaged contacts». Aunque me parece bien que exista esta opción, siempre creo que es importante que definamos nosotros lo que consideramos usuarios no activos. Depende el volumen de emails que enviemos, podremos crear nuestra propia lista de no activos. En el caso de Hubspot sí que puedes crear listas dinámicas combinando el número de envíos con la inactividad del usuario

Ganador de suprimir usuarios inactivos en el email: Hubspot

Gestión de «unmailables» en las listas

Cuando realizas un envío de email en Pardot, y defines el segmento, por defecto vas a tener el total de usuarios «mailable», es decir que no se hayan dado de baja, o que previamente hayan hecho un hard bounce. Esto te da una idea más realista de cuántas personas van a recibir tu email.

Mientras tanto, en el caso de Hubspot, al definir la lista de usuarios que recibirán tu email, verás el total de contactos que son parte de ella sin quitar los «unmailable». El problema con esto es que las expectativas del email no son realistas si al hacer el envío. Te puedes encontrar con informes similares a estos:

Ganador de gestión de usuarios unmailable: Pardot

Creo que es importante que, cuando estamos enviando una campaña, sepamos a cuántos usarios vamos a intentar impactar realmente.

Acciones automáticas en el email

Una de los puntos importantes del Marketing Automation es poder justamente automatizar procesos según la respuesta del usuario a nuestras acciones de Marketing.

En Pardot se puede establecer las «Completion actions» al crear el email. Éstas pueden ser en base a la apertura, clics (en un enlace específico o en cualquier enlace) o los opt-outs. Cuando el usuario realice la acción que definamos, automáticamente podremos programar varias acciones automáticas como, por ejemplo, añadirlo a una campaña de Salesforce, asignar el lead, meterlo en una lista, cambiar valores de algún campo, y un gran etcetera. El único «pero» que pondría aquí es que, si no estableces estos pasos automáticos durante la creación del email será más complejo el poder realizar estos pasos posteriormente (aunque se puede).

En Hubspot, para poder realizar estas acciones automáticas, deberás crear un workflow fuera del email con las reglas que consideres. Aunque esto es menos fluido ya que tendrías que crear un proceso diferente al email, es verdad que te ofrece muchas más posibilidades de triggers. Por ejemplo, además de las que comenté previamente en Pardot, en Hubspot puedes realizar acciones automáticas si el usuario abrió el email pero no hizo clic, marcó el email como spam, recibió el email, etc. Y al ser parte de los workflows, también las posibilidades de acciones son mucho mayores que en Pardot.

Ganador de acciones automáticas en email: Hubspot.

Aunque en Pardot es más fluido el proceso, tengo que reconocer que Hubspot ofrece muchas más posibilidades.

Reporting de campañas de email

Ambas plataformas tienen un reporting de emailing bastante completo y poco puedo quejarme. Lo que puedo destacar de cada una son las métricas que ofrecen que la otra no.

En Pardot solo hay una métrica que puedo destacar, que no se puede ver en Hubspot, y es el número de «Forwards» del email.

En Hubspot algunas de las métricas interesantes que Pardot no ofrece son:

• Tiempo del usuario en el email: ¿tenemos que crear emails más largos o más cortos?
• Interacción a lo largo del tiempo: y esto lo puedes visualizar por tu zona horaria o la zona horaria del receptor.
• Timezone sending performance: muy útil si tienes una audiencia internacional.

Otros puntos a comparar entre ambas herramientas

En conclusión: La mejor herramienta de Marketing Automation para emailing es…

Aunque ambas herramientas son bastante similares en lo que se refiere a la creación y envío de emails, claramente vemos que Hubspot ofrece muchas más posibilidades que Pardot al ser más flexible, con lo cual, si el emailing es un canal importante en tu estrategia de Marketing, te sugiero elegir Hubspot.

Aún así, las herramientas de Marketing Automation tienen muchas más funcionalidades que seguiremos comparando en otros artículos, con lo cual aunque Hubspot haya ganado esta batalla, aún no ha ganado la guerra

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Antes de empezar, algunas aclaraciones sobre el contenido de este post:

• En este post hablo del modelo tradicional de scoring y grading. No están considerados los nuevos modelos predictivos de scoring de Hubspot o de Pardot (Einstein).
• Pardot Professional y Hubspot Enterprise son los planes que más uso al momento, con lo cual la comparativa está hecha en base a las funcionalidades de estos planes.
• Las herramientas de Marketing Automation, como Pardot y Hubspot, tienen muchas posibilidades de personalización de forma nativa, como también a través de desarrollo. Si dentro de este artículo encuentras algo que consideras que se puede realizar de forma diferente, no dudes en publicarlo como comentario.
• Este artículo no busca ser una guía sobre cómo crear un sistema de scoring o calificación de leads, lo que haré es comparar ambas herramientas. Si quieres más detalles, te recomiendo leer esta guía para Pardot y este artículos para Hubspot.

Empezazamos a comparar:

Separación de conceptos: Scoring y Grading

Esta es la primera gran diferencia que encuentro entre estas dos herramientas. Pardot tiene bien diferenciados los conceptos de scoring y grading.

• Scoring: se basa en la actividad del usuario. Cómo responde a las acciones de la marca o cuán interesado está.
• Grading: se basa en el perfil del usuario. Qué tan interesante es para nuestra empresa.

Hubspot tiene solo un campo llamado Hubspot Score. Sin embargo, esto no quiere decir que estés limitado. Hubspot tiene más flexibilidad que Pardot en muchos aspectos, y éste es uno de ellos. Puedes usar Hubspot score para medir la actividad del usuario y crear un nuevo campo tipo Score, llamado Grade donde, al evaluar los criterios de tus usuarios, darás una mayor o menor puntuación.

Ganador de separación de scoring y grading: Pardot

Encuentro que el no diferenciar estos dos conceptos puede crear un modelo de scoring o calificación de leads erróneo. Por ejemplo, supongamos que trabajo en una empresa SaaS con un producto Enterprise. Acabo de lanzar un eBook, que no solo es atractivo para mi público objetivo, sino también para estudiantes, que casi siempre serán considerados como disqualified leads. Si la calificación de los leads se hace bajo una sola métrica, el scoring, por un lado, el perfil del usuario, estudiante, disminuirá puntos, pero su actividad en la web, hará que la disminución de puntos sea compensada y allí empezaremos a ver leads asignados erróneamente a los comerciales.

Lo mismo ocurre en el sentido opuesto. Cuando mi target en una empresa B2B, es un C-Level que tiene probablemente tiene poca actividad en mi web o poca respuesta a mis acciones de Marketing. En este caso, el lead recibirá una calificación baja, aún teniendo un perfil interesante para el equipo comercial.

Grading: Crear tus Persona

Pardot tiene una sección específica para crear tus Persona y se llama Profiles. En cada Profile puedes indicar los criterios con mayor o menor relevancia y también éstos son la base para la calificación de tus leads con la implementación del grading.

En Hubspot existe el campo «Persona» con el que puedes clasificar a tus contactos. Para empezar a utilizar este campo, tendrás que crear todos los perfiles y añadir los diferentes datos como «Objetivos», «Retos», etc. Posteriormente podrás editar el contacto de forma manual o a través de un workflow para asignarle una Persona.

Ganador en la creación de perfiles: Pardot

Aunque Hubspot tiene la opción de crear Personas, creo que es algo poco accionable o que es menos enfocado a la calificación. En el caso de Pardot el Profile es la base para la calificación (grading) del los leads, lo que lo hace más útil.

Grading: procesos automáticos para actualizar

En Pardot, después de la creación de Profiles, tendrás que crear Automation rules que evalúen los criterios en tus prospectos para poder, asignarles un Profile, y después, aumentar o disminuir su grading en base al cumplimiento o no de los criterios. El riesgo es que, dependiendo del número de Profiles y de los criterios de cada uno, puedes terminar utilizando un gran número de automation rules, las cuales tienen un límite dependiendo de tu plan de Pardot.

En Hubspot, dentro del campo tipo score, tienes la posibilidad de establecer hasta 100 reglas tanto positivas como negativas para definir el grading, y dentro de ellas un gran número de posibilidades.

Ganador en procesos automáticos: Hubspot.

No solo el límite del número de Automation Rules hace que Pardot pierda esta partida, sino que también la creación de cada una de estas reglas de automatización puede ser tediosa y tomar mucho tiempo.

Entender el grading de tus usuarios de forma individual

Podría ocurrir que quieras entender por qué un usuario tiene un grading específico, o que encuentres un error en uno o algunos leads y quieras actualizarlo manualmente (obviamente cuando se trate de muy pocas personas y que no requieran cambiar las reglas generales).

En Pardot, tienes una pestaña dedicada al perfil del usuario, donde puedes ver los diferentes criterios que han hecho que éste tenga el grade que tiene, pero también te ofrece la posibilidad de modificarlo. Al hacer clic en los iconos del pulgar arriba, podrás hacer «match» en el criterio (y con ello mejorar el grading) o el pulgar abajo disminuirá el grading.

En Hubspot, no puedes modificar el grading manualmente. Aún así, dentro del campo creado para el score, tienes la opción de testear un usuario y entender cuáles son las reglas que han hecho que su grading aumente o disminuya.

Ganador en entender el grading de tus usuarios: Pardot

Después de comparar el grading, o la calificación en base al perfil del usuario, vamos a comparar el scoring o la actividad de nuestros leads:

Scoring básico para empezar a trabajar

Pardot te propone, por defecto, un scoring general que se puede modificar en base a la realidad de tu empresa o proyecto. Lo que hace Pardot, es proponer una lista de acciones y una puntuación diferente por cada una. Por ejemplo, si un usuario completa un formulario, sumará 50 puntos, o por cada página que visit, sumará un punto en su scoring. Este scoring lo puedes modificar en base a las acciones que pones en marcha en tu empresa.

En Hubspot, no hay un scoring por defecto, pero puedes crearlo en base a tus necesidades.

Ganador en scoring básico: Pardot

Uno de los principales retos que encontramos con empresas B2B con las que trabajamos, es no saber por dónde empezar a crear un modelo de scoring de leads. El tener una base, aunque no necesariamente esté personalizada a tu negocio, ayuda a tener ideas de lo que puede estar bien o mal para nuestra empresa. Por ejemplo, si veo que usuarios con poca actividad están teniendo un scoring elevado, pensaré en disminuir acciones que tienen poco valor para mi empresa o que no demuestran necesariamente interés de negocio.

Scoring Categories: categorizar el interés

Pardot tiene una opción muy interesante: El Scoring Category. Puedes definir temáticas o áreas de interés (escenarios de uso de tu producto, por ejemplo), y valorar la respuesta de tus leads en base a estas categorías específicas. De esta manera, podrás entender las temáticas que interesan más y las que interesan menos a tus usuarios y, en base a esto, personalizar el contenido.

Hubspot no tiene esta opción por defecto, sin embargo, gracias a la flexibilidad que tiene, se pude crear algo similar.

Ganador en categorización de scoring: Pardot

Actualizar el scoring en base a campañas específicas

En Pardot puedes impactar al scoring o al category scoring en base a campañas específicas. Por ejemplo, si realizas una campaña de lanzamiento de producto, puedes dar más puntos al scoring de tus contactos por hacer clic en este email o un formulario en concreto.

En Hubspot, siempre tendrás que modificar el campo Hubspot score con las reglas de forma general. Esto no será tan complicado si consigues categorizar correctamente los elementos de tus campañas, pero tienes un mayor riesgo de impactar a todos tus leads que solo a los que te interesan para una campaña específica.

Ganador de actualizar el scoring en base a campañas específicas: Pardot

Evaluar la actividad del usuario en un tiempo específico

Esto te puede servir si quieres evaluar y calificar la actividad del usuario en un momento en concreto (por ejemplo, usuarios que han visitado la página de pricing en los últimos 30 días).

Pardot no ofrece esta opción de forma nativa. Existen formas de hacerlo creando campos personalizados y aplicando automation rules, pero nuevamente entramos al tema de los límites de estos procesos automáticos.

En Hubspot no solo puedes hacerlo por un rango de tiempo, sino también por el número de veces que el usuario ha visitado una página específica.

Ganador de evaluar la actividad del usuario en un tiempo específico: Hubspot

Poner el scoring a cero

En ocasiones querrás borrar y empezar nuevamente con el scoring de un prospecto o contacto. Por ejemplo, un usuario que, hace un año, llegó a convertirse en un Sales Qualified Lead u Oportunidad, pero que finalmente no se convirtió en negocio. Después de algún tiempo querrás volver a identificar su interés de compra, y esto lo podemos hacer poniendo a cero el scoring y valorando nuevamente su respuesta.

En Pardot lo puedes hacer. Puedes crear un automation rule para poder poner el scoring de los prospectos que selecciones a cero. Recuerda que esta opción no es reversible.

En Hubspot no existe esta posibilidad, pero ya es una idea que ha sido pedida por varios usuarios y puedes votar para que la desarrollen aquí.

Ganador de poner el scoring a cero: Pardot

Uso de expresiones regulares (ReGex) para evaluar el scoring

Cuando quieres valorar la actividad del usuario, te puedes encontrar con búsquedas un poco más complejas de páginas. Por ejemplo, en webs con muchos subdominios. En este caso, te viene bastante bien utilizar expresiones regulares.

Pardot, a través de las Page Actions, tiene una opción básica. Puedes utilizar el asterisco (*) para capturar todas las páginas que están dentro de un directorio en concreto. Ejemplo en: domain.com/directory/* el scoring se verá afectado cuando el usuario navegue en cualquier página de «directory».

Hubspot tiene la opción de crear listas con Regex, lo que facilita búsquedas complejas de páginas. Estas listas se pueden integrar posteriormente en el Hubspot Score.

Ganador en el uso de Regex: Hubspot.

Scoring: usar «eventos»de la web

El uso de eventos de la web te facilita el entender en mayor detalle el comportamiento de un usuario. Por ejemplo, si el usuario ha empezado a ver un vídeo, o si ha cerrado un modal, o si ha hecho clic en un elemento de la web. Llegar al detalle de leer este tipo de comportamientos puede ser interesante para una herramienta de Marketing Automation.

Pardot no tiene la opción de «escuchar» eventos de la web.

Con Hubspot y con la ayuda de tu equipo de IT, sí que tienes la opción de escuchar estos eventos, crear listas y por lo tanto usarlos en tu scoring.

Ganador en la utilización de eventos de la web: Hubspot.

Scoring: Integración con otras herramientas para calificar los leads

Pardot tiene una sección de conectores bastante limitada. En muchos casos, deberás contar con herramientas tipo Zapier para poder conectar con otra herramienta y así poder leer la actividad.

En Hubspot existen un gran número de integraciones que te permitirán crear listas, y con ello impactar en la calificación de tus usuarios.

Ganador en la integración con otras herramientas: Hubspot

En conclusión

Para resumir, ambas herramientas son muy potentes y tienen puntos donde son mejores o peores. Todo dependerá de la necesidad que tengas y lo que valores más.

De forma general Pardot me parece una herramienta con más opciones nativas para calificar al usuario.

Hubspot, sin embargo, me parece una herramienta mucho más flexible y con más posibilidad de integración con otras herramientas.

Abajo tienes una infografía que resume los puntos donde cada una de estas herramientas ganan en la calificación y grading de leads. No dudes en dejarme un comentario si quieres añadir alguna funcionalidad que valoras más en una de estas herramientas:

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En el siguiente gráfico podemos ver la evolución de los principales retos en lead generation desde 2010. La calidad de los leads está siempre presente y, además, se repite cada año:

Fuente: Cience.com

Modelo para la calificación y scoring de Leads

Con este reto en mente, el foco desde el equipo de Marketing B2B debe ser el incremento de la productividad comercial, intentando calificar e identificar los leads más relevantes. Para esto, vamos a enfocarnos en encontrar los potenciales clientes que son interesantes para mi empresa, como también los que están interesados en mis productos o servicios.  A esto lo llamo el modelo Doble II para la calificación de leads 

• ¿Cuán interesantes son estos leads para nuestra empresa? Es decir su perfil, su job title (autoridad y poder de decisión), el tamaño de su empresa, el sector (si es relevante para nuestro negocio), el volumen de ingresos, etc.
• ¿Qué tan interesados están ellos en nosotros? Es decir su actividad y tipo de páginas que visita en nuestra web y, en general, la respuesta a nuestra marca y contenido. Debremos conectar esta información son sus retos y objetivos. El tipo de contenido que leen nos va a dar pistas sobre sus objetivos y retos sin necesidad de preguntarles.

De forma visual lo podemos resumir de la siguiente forma:

Si quieres entrar en más detalle en el perfil de cliente, puedes ver este artículo sobre la definición del Buyer persona para la estrategia de lead generation.

La calificación de leads, un proceso vivo

Para poder identificar cuál es la información que debemos captar de nuestros potenciales clientes y así poder calificarlos automáticamente, es necesario que el modelo de calificación de leads sea un proceso vivo que se implemente y evoluciones en base a los resultados. Estas son algunas de las fuentes que te ayudarán a definir tu calificación:

• Definición del lead del equipo comercial: Además de preguntar a tu equipo comercial el perfil del cliente perfecto, puedes participar en llamadas y reuniones de ventas para encontrar las preguntas de calificación que el equipo comercial realiza ahora y que se pueden automatizar.
• Realiza también reuniones periódicas con el equipo de ventas para analizar los mejores y peores leads y así afinar tu proceso.
• Analiza el segmento de los SQLs (Sales Qualified Leads) para entender las características que se repiten y qué información puede obtener Marketing de forma automática a través de las campañas de Nurturing.
• Feedback de ventas a través de la información del CRM. Por ejemplo, cuando el equipo de ventas rechaza un lead, ¿cuáles son las principales razones para que esto ocurra? ¿Hay alguna forma de identificar estos Disqualified Leads antes de que lleguen al equipo de ventas?
• Clasifica tu contenido en base a la intención del usuario: el Lead busca solo obtener información o busca el servicio o producto que tú ofreces. Por ejemplo, en el caso de un despacho de abogados, un artículo sobre «Qué es el GDPR» pueden clasificarse con objetivo informativo, mientras otros artículos como «Ventajas de implementar el GDPR con una asesoría legal», pueden categorizarse como artículos de conversión.

Ejemplos de calificación de leads en empresas B2B

A continuación te presento algunas empresas que, a través de sus formularios o de su contenido web, intentan calificar sus leads:

Calificación en base al perfil de cliente (Interesting)

Las características del producto o servicio de las empresas B2B pueden variar en base al perfil de cliente, o al escenario de uso. Justamente, para identificar su perfil, una buen opción es lo que hace Alkemics en su web: ofrece un contenido específico al usuario cuando éste elige si se trata de una marca o distribuidor.  La calificación de este lead se puede realizar automáticamente siguiendo su actividad a través de la herramienta de marketing automation, registrando su elección para posteriormente segmentarlo y proponerle contenido personalizado en las diferentes campañas de nurturing.

Optimizely también tiene contenido enfocado a sus diferentes tipos de clientes desde su menú. Es importante que el contenido que ofrecemos en cada página de perfil se diferencie rápidamente de los otros y que el usuario entienda el valor de tener una página específica para su perfil.

Calificación del lead en base a la necesidad (Interested)

Si un lead está interesado en una demo, o en conocer más sobre tu producto, es más probable que quiera darte más información para que puedas personalizar tu respuesta. En NewVoiceMedia, por ejemplo, en el formulario de demo se pregunta cuál es el CRM que el usuario utiliza. La información en la web de esta herramienta me hace suponer que los leads que responden «Salesforce», son priorizados por el equipo comercial ya que NewVoiceMedia se presenta una solución diseñada para este CRM.

En The Motion, una herramienta que sirve para la creación de video Ads, preguntan sobre el uso de Dynamic Ads en Facebook, el cual es uno de los principales escenarios de uso de esta herramienta. Este es un campo importante en la calificación ya que el potencial cliente que utilice esta opción en la plataforma publicitaria, entenderá rápidamente las ventajas y, es el lead que hay que priorizar por el equipo comercial.

Calificación del lead en base al presupuesto (Interesting)

Preguntar sobre el presupuesto que nuestro cliente potencial tiene es algo un poco complicado en un formulario. Sin embargo, Packlink PRO lo realiza incluyendo en su registro campos sobre el número de envíos al mes o si el negocio trabaja con marketplaces. Estas respuestas pueden ayudar en la calificación de los leads  a mayor movimiento de envíos, seguramente más rentables para Packlink.

También lo hace Leadformly al preguntar cuántos leads gestionas al mes, sobre todo porque su modelo de pricing se basa en el número de leads que tiene el cliente. Más leads potenciales, seguro mayor priorización a nivel comercial.

Preguntas de calificación sobre el tiempo (Interested)

Pirsonal, una plataforma de vídeos personalizados, incluye en su formulario el campo «Cuándo vas a iniciar este proyecto». El nivel de urgencia que puede tener el lead es un elemento que puede ayudarte en la calificación y, por lo tanto, priorización del mismo.

La misma pregunta realiza Iwoca, donde pregunta en cuánto tiempo necesitarás los fondos. La combinación de los fondos, más el tiempo, seguro que activa reglas de asignación comercial de manera automática:

¿Cómo calificar automáticamente tus leads utilizando Pardot?

Las herramientas de Marketing Automation te permiten configurar tu modelo de calificación en base a cuán interesante es este potencial cliente y cuán interesado está en tu producto/servicio.  En Pardot, este modelo puede establecer con dos de sus principales funcionalidades

Scoring: ¿Cuán interesado está el lead en mis servicios/productos?

El scoring se define con puntos que recibirá tu lead en base a su actividad en la web y respuesta a diferentes campañas.  Esto es el scoring más en detalle:

• Un mayor número significará un mayor interés en tu marca.
• Pardot trae unas reglas de scoring predefinidas que son editables en base a tu negocio, pero también permite que, por cada elemento de tus campañas (un email, formulario, landing page, etc.) puedas dar una puntuación a tus leads.
• Esta puntuación puede ser también negativa. Por ejemplo, una persona que visite la página «Trabaja con nosotros» muy probablemente no sea un cliente potencial. Puedes quitar puntos a las personas que visitan este tipo de páginas.

Abajo el ejemplo de las reglas de scoring predefinidas por Pardot:

Grading: ¿Cuán interesante es el lead para mi empresa?

Un nuevo suscriptor puede tener un nivel alto de interacción con tu contenido y campañas, pero no necesariamente ser un lead interesante para tu equipo comercial ni para tu empresa. En Pardot puedes definir los Profiles y, en base a las diferentes características de tu perfil de cliente, dar un mayor o menor grade si cumple o no una de esas características. Para entrar en más detalles:

• En Pardot todos los leads empiezan con un grade de D, aunque hasta que no defines las reglas en la herramienta, este grade no es visible.
• Al aumentar su grade, el lead puede llegar a A+. Este se trataría de un lead perfecto con un alto potencial comercial.
• Al disminuir, un lead puede llegar a tener un grade de F, lo cual implica que es un disqualified lead.
• Dentro de un mismo perfil podemos tener distintos niveles de grade. Un ejemplo muy sencillo, supongamos que un perfil definido en mi empresa es el de Marketing Manager de la construcción, pero los leads con un email personal suelen tener baja calidad.
  • Job Title=Marketing Manager (aumenta 2/3 el grade)
  • Sector=Construcción (aumenta 1/3 el grade)
  • Tipo de email=Profesional (si es email personal, disminuye el grade en 1/3)
    • En este ejemplo en mi grupo de Marketing Managers, voy a tener algunos que tendrán como grade un C (porque tienen un email profesional) y los que tendrán C- (porque tendrán un email personal en su registro).

Esto es lo que verás en Pardot en tu lista de prospectos.  Esta es información que debes compartir con el equipo comercial para que puedan sacar el mayor provecho:

En conclusión:

• Lograr calificar los leads para generar solo oportunidades relevantes es uno de los principales retos de las empresas B2B. Comunícate constantemente con tu equipo comercial para entender mejor el mercado y el perfil de cliente que necesitan.
• El modelo Doble II para la calificación de leads te ayudará  identificar tus leads interesantes para tu empresa y los interesados en tus productos/servicios.
• La calificación de leads es un proceso vivo que debe mejorarse constantemente en base la alineación entre los equipos de marketing y ventas y los resultados obtenidos.
• Identifica la información clave que te hace falta para calificar tu lead y así incluirlo en tus formularios de demo/interés de compra, pero también en tus formularios de contenido (y así calificar a tus leads en fases).
• Utiliza herramientas de Marketing Automation para lograr automatizar tu proceso de calificación de leads.

Si tienes dudas sobre la calificación de tus potenciales clientes, no dudes en dejarme un comentario.

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Si el resultado del test es que debes contar con una consultoría de Marketing o que debes hacerlo para proyectos específicos, es muy probable que en tus respuestas hayas demostrado que algunos de los siguientes puntos son un reto para tu empresa:

La experiencia para dirigir el equipo de Marketing

Algunos datos interesantes con respecto a este tema, para intentar ser lo más objetivos posibles:

El salario medio de un Director de Marketing en España, puede variar entre 75.000 y más de 100.000 euros (dependiendo de la experiencia) según el Estudio de Remuneración de Marketing de Michael Page. Son cantidades que suponen una alta inversión para una empresa que inicia su fase de crecimiento. Por otro lado, siempre este tipo de contrataciones con altos costes implican también un riesgo alto, ya que si no es el perfil adecuado para la empresa, supondrá una alta inversión sin retorno.

Otro punto a tomar en cuenta, es el enfoque que debe tener la cabeza de Marketing dentro de la empresa. Vemos la tendencia a evolucionar el puesto del Director de Marketing a una figura conectada directamente con el crecimiento, según ejemplos como el de Coca Cola o los datos del estudio de Forrester sobre el tema. Es decir, se busca gente que no solo cree campañas impactantes pero que ayude a la empresa a crecer.

Tanto el afrontar el coste y el riesgo, como el encontrar perfiles de Marketing enfocados en crecimiento y lograr atraerlos, son dos grandes retos a los que se enfrentan las empresas. Reducir el riesgo y contar con perfiles de experiencia con enfoque a crecimiento, se puede conseguir trabajando con una consultoría de marketing.

Tu Marketing no genera leads

El reto más importante para los equipos de marketing es generar leads. Como comenté en el punto anterior, Marketing ya no se trata solo de crear campañas que impacten sino de una estrategia a largo plazo que genere resultados de ventas.

Crear una visión y sistema de marketing que permita a tu empresa crecer, no solo implica contar con una persona con experiencia, sino también con el liderazgo adecuado para motivar y hacer parte del proyecto a otros departamentos, tales como ventas, producto, atención al cliente, etc. Conseguir perfiles con la experiencia exitosa en la implementación de sistemas de lead generation y marketing automation, pueden ser complicados de encontrar en el mercado, y a través de una consultoría de marketing se puede solventar rápidamente.

El volumen de trabajo del equipo de Marketing es demasiado alto

En este caso puede tratarse por varios motivos:

1. El equipo no cuenta con el número de personas necesarias para cubrir los proyectos y necesidades de la empresa.
2. El equipo de marketing no tiene un buen sistema de priorización y se trata del un equipo enfocado en el número de proyectos y no en los resultados que se obtiene.

Si se trata del primer caso, externalizar ciertos proyectos o servicios permitirá a tu equipo enfocarse en el core de su trabajo y, por lo tanto, tener resultados más alineados a tu empresa. Si por el contrario es un tema de productividad, un apoyo externo puede dar una visión objetiva sobre la relevancia o no de proyectos, a través de medir el impacto que cada uno está generando sobre el negocio. También puede definir cuáles son los procesos que se pueden automatizar y, por lo tanto incrementar la productividad.

Formación específica para Marketing

Las habilidades que se buscan en el equipo de marketing han cambiado drásticamente en los últimos años. Actualmente las necesidades de las empresas van menos a habilidades tradicionales de Marketing y llegan a estar más cerca de habilidades y conocimientos técnicos. Esto se explica en el siguiente gráfico sobre el estudio de Linkedin sobre las habilidades más demandadas en Marketing durante el 2018.

Fuente de la imagen

Mantener a tu equipo de Marketing con los mismos conocimientos y habilidades de hace 3 o 5 años no te permitirá crecer y facilitará que tus competidores puedan moverse más rápidamente. Un apoyo externo puede contribuir a desarrollar las habilidades de tu equipo y traer este nuevo conocimiento y experiencia a tu empresa.

El coste de adquisión del cliente es demasiado alto

El Coste de adquisión de clientes (CAC) puede ser alto por muchísimos motivos, algunos de ellos:

• No se están usando los canales de Marketing adecuados.
• El mensaje no es correcto y no se llega a la audiencia adecuada.
• Existen problemas en la conversión de la web.
• La conexión con el equipo de ventas no es efectiva.
• Y muchos más errores en la generación de leads.

El trabajo de un consultor de Marketing, es identificar dónde se encuentran los puntos débiles que hacen que el CAC sea demasiado alto y trabajar por mejorarlos.

Transformación Digital & innovación desde Marketing

Solo el 15% de los directivos en España cree que su empresa está lista para la transformación digital. Esta transformación e innovación requiere no solo el conocimiento de la tecnología, sino también contar con el liderazgo y visión adecuada para generar esta transformación de la empresa. Una consultoría de Marketing externa puede ofrecerte la experiencia de acciones de diferentes mercados (dependiendo la diversidad de sus clientes), un punto de vista externo, entendimiento de los cambios del entorno digital y cómo adaptarlos a la empresa, entre muchas más opciones de innovación.

Procesos alineados con ventas

Según el State of Inbound Marketing, solo el 22% de las empresas cree que sus equipos de Marketing y ventas están altamente alineados. Esta alineación del equipo de Ventas y Marketing, además de referirse al entendimiento y visión común de ambos equipos, requiere también la definición de procesos que permitan ser más efectivos y que faciliten las ventas. Por ejemplo, el sistema que se implemente para empresas donde el proceso de decisión toma 2 semanas, no es el mismo que tendremos en marcha para proyectos donde se toma 6 meses y hay varios stakeholders implicados.

Seguir los pasos para conseguir alinear ambos equipos, establecer el flujo de trabajo, poner en conjunto campañas de nurturing para despertar más rápidamente el interés del potencial cliente, llegar a un acuerdo sobre la definición de la calidad el los leads y el proceso de aceptación del equipo comercial, y finalmente identificar las métricas necesarias pare tener un pipeline sano, son procesos que se pueden trabajar en la consultoría de marketing.

Falta un informe que te haga entender el valor de marketing

El reporting, definición de métricas y KPIs con el objetivo de demostrar los resultados de Marketing, es el segundo más grande reto de los equipos de marketing. Ya sea porque no se cuenta con los conocimientos y experiencia adecuados, por la falta de un profesional interno de Business Intelligence o analítica web o porque simplemente no se cuenta con el tiempo para hacerlo. Este reto puede resolverse a través de una consultoría, que te permitirá reducir el tiempo en la creación de los informes de marketing, poder entender el comportamiento de los usuarios y saber cómo mejorar los procesos.

Dirigir la estrategia de Marketing te quita demasiado tiempo

Finalmente, como cabeza de tu empresa, te das cuenta que el seguir el trabajo de tu equipo de Marketing te toma más tiempo del que deberías como CEO, dado que muchos de los retos que he mencionado anteriormente forman parte de tu día a día. Contar con un experto en Marketing que te brinde la experiencia de gestión de equipo, definición de la estrategia y, sobre todo, la implementación y medición de la eficacia de las acciones, te ayudará a dedicar tu tiempo al centro de tu negocio.

En conclusión, ¿Debo contratar una consultoría de Marketing?

La respuesta la tienes tú en base a los objetivos de tu empresa. El test inicial y el resto de este artículo tienen como objetivo ayudarte en la reflexión sobre hacer outsourcing de tu marketing o no. Lo ideal por supuesto, es tener un equipo fuerte interno que entienda el negocio y el mercado al 100%, pero externalizar puede ser la solución rápida para crecer y obtener resultados más rápidamemnte.

Si ves que algunos de estos retos forman parte de tu día a día, y estás pensando en externalizar la estrategia o ciertas áreas de marketing, puedes dejarme un comentario o escríbeme.

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Por ello, antes de pasar al siguiente nivel, analicemos algunos errores básicos en la generación de leads que debemos evitar y cómo hacerpara corregirlos:

Error en lead generation #1: Redirigir a tus usuarios a otros sitios web

El centro de tu estrategia online debe ser tu sitio web. Es allí donde estableces las reglas de tu negocio (al menos la mayoría de ellas), puedes interactuar con el usuario y crear una relación entre él y tu marca. Es fácil encontrar sitios web de empresas que promocionan demasiado pronto sus canales en las redes sociales para que el usuario abandone el sitio y se convierta en un seguidor de la marca en estas redes. En otros casos, el usuario no puede ver el contenido de video en el sitio web, sino que es redirigido a YouTube u otra plataforma para verlo. Este es un error básico pero crítico. Con la falta de tiempo y la cantidad de información a la que se enfrentan tus clientes potenciales todos los días, sacarlos de tu web significa perderlos para siempre.

¿Cómo retener a los usuarios en tu sitio web?

Comencemos por definir una arquitectura web atractiva con contenido de alta calidad. Si llevas algún tiempo con tu negocio, ve a las páginas donde normalmente el usuario debería realizar conversiones (páginas de producto, contacto, suscripciones a la web, etc.) y analiza qué está haciendo que el usuario salga. Establece eventos en Google Analytics para comprender cuáles son los enlaces externos que hacen que el usuario salga de la web. Instala una herramienta como Hotjar para comprender la navegación de tu usuario. ¿Cuál es el elemento más atractivo de tu página para su usuario? ¿Este elemento es relevante para su negocio?

A continuación encontrarás otras razones por las cuales tus usuarios podrían estar abandonando tu web.  ¿Tienes algunos de estos problemas?

También en este artículo encontrarás algunos consejos para retener a los usuarios en tu web.

Recuerda: tu web no solo es tu herramienta para captar leads sino también para calificarlos. Más información sobre cómo calificar leads, en este artículo.

Error en lead generation #2:  No tener una estrategia móvil

Nos guste o no; vivimos en un mundo multidispositivo:

Los dispositivos móviles toman gran parte del consumo de Internet, y es muy probable que también sea la forma en que los usuarios consumen el contenido de tu web. Por lo tanto, no podemos estar ciegos ante esta realidad y debemos tomar medidas concretas: analizar los resultados móvil evaluando la importancia de tu tráfico móvil y comparando las conversiones desde PC y móvil. ¿Tu tráfico móvil está aumentando mientras que las conversiones no son lo suficientemente relevantes? Toma el tiempo para visitar la versión móvil de tu sitio, usa emuladores móviles, pero también utiliza tu propio dispositivo móvil (y el de tu equipo) para vivir la experiencia que viven tus usuarios con la versión móvil de tu web. ¿Crees que es buena? ¿Tiene el usuario la posibilidad de hacer las mismas acciones que en la versión de escritorio?

¿Cómo obtener más conversiones en el mundo móvil?

Tener un sitio web optimizado para móviles es básico hoy en día. Puede ser una web responsive o adaptable al móvil, pero tu web debe funcionar correctamente en unsmartphone.

Desde las páginas para dispositivos móviles más visitadas de tu sitio web, define qué hará que tuj usuario se quede: puede ser a través de un lead magnet, como un contenido premium. Puede ser facilitando el proceso de completar los formularios de tus productos o servicios (con opciones de auto completar). Puede ser corrigiendo algunas de las dificultades que tu usuario  vive al navegar en la versión móvil de tu stio web.

Puedes ver con más detalle este artículo, donde encontrarás varias ideas sobre cómo aumentar las conversiones para la versión móvil de sitios B2B Saas.

Error en lead generation #3: No tener objetivos por cada página de tu web

Cada página de tu sitio debe tener un propósito específico y concreto. Puede ser obtener peticiones de información, suscribirse a tu  blog, puede ser compartir el artículo que acabas de publicar. Sin objetivo en tus páginas, tendrás más urls en tu sitio, generando tráfico, pero sin conversiones.

¿Cómo establecer los objetivos para mis páginas?

Ya sea al inicio, definiento la arquitectura web o al crear un artículo, primero ten en cuenta lo que deseas lograr con cada página nueva y hacia quién quieres dirigirte. En función de esto, guía al usuario hacia la meta a través del contenido o a través de los elementos de la página (imágenes, vídeos, interacciones) y llamadas a la acción. No olvides de añadir los objetivos de tus páginas en Google Analytics (en caso de no haberlo hecho antes) para que puedas medir el éxito de cad apágina.

Aquí puedes leer este artículo sobre cómo establecer metas para sus páginas web.

Error en lead generation #4: No tener una propuesta de valor

Tus clientes potenciales no están interesados en «tu liderazgo en el mercado», frase que muchas empresas de todo el mundo utilizan. Ellos quieren saber y entender lo que puedes hacer por ellos. En muchos casos, encontramos sitios web que explican rápidamente las características del producto o dan una descripción de los servicios sin decir realmente cómo van a ayudar al usuario a lograr sus objetivos. Es decir, les hace falta tener una propuesta de valor.

¿Cómo puedo crear mi propuesta de valor?

La propuesta de valor debe ser una frase simple y rápida de leer que indique a tu cliente potencial lo que tu empresa puede hacer por él. Coloca esta propuesta en un lugar que sea fácilmente visible para sus usuarios, y además utilízala en la forma como comunicas en todo tu sitio web.  La propuesta de valor puede ser una frase aspiracional, por supuesto, pero debe ser  lo suficientemente explícita como para que cualquiera pueda comprender el valor que puede generar tu producto o servicio. Para más inspiración, lee algunos ejemplos de buenas y malas propuestas de valor aquí.

Error en lead generation # 5: Tener solo un tipo de conversión en todo su sitio web

Afrontémoslo, no todos los usuarios que visitan la primera vez tu web están listos para comprar tu producto u obtener más información sobre tu servicio. Nos enfocamos demasiado en el último paso de la conversión, cuando la mayoría de los usuarios que visitan tu sitio web seguramente leen tu blog o simplemente intentan entender lo que hace tu empresa, sin el objetivo de iniciar una relación comercial por ahora.

¿Qué puntos de conversión debo establecer en mi sitio web?

¿Tienes un blog con contenido de alta calidad? Entonces, permite que los usuarios se suscriban a él. ¿Puedes crear un estudio con datos que tus clientes potenciales no encontrarán en ninguna otra parte? Publícalo como contenido descargable que te permita captar la información de tus usuarios. Empieza a generar más oportunidades para que los usuarios entren a tu base de datos y así posteriormente puedas poner acciones de nurturing en marcha. Puedes crear un mapa de las acciones de marketing que estás implementando como se muestra a continuación:

¿Más ideas? Lee este artículo con ideas de emailing y contenido para cada etapa del embudo de conversión.

¿Algún otro error en la generación de leads que falta?

Escribe un comentario sobre los errores de generación de leads que encuentras más a menudo y si tienes sugerencias para solucionarlos.

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Lo mismo sucede con la estrategia de lead generation y al implementar una herramienta de Marketing Automation. Antes de tomar la decisión sobre cuál es la mejor herramienta, debemos entender quiénes son nuestros potenciales clientes y qué buscan.   En otras palabras, es importante definir el perfil de tu potencial comprador o en inglés el buyer-persona. 

¿Qué son los «Buyer-personas» o perfil de compradores?

Al hablar del buyer-persona estamos definiendo el prototipo ideal de comprador de tu producto. Se trata del target, del público objetivo, hacia quienes dirigir nuestras campañas de marketing y lograr que entren en nuestro funnel de conversión hasta llegar a la compra y fidelización.

Procesos para crear tu buyer-persona hay muchos, sin embargo, me gustaría compartir el que sigo yo, como base de una estrategia de generación de leads.

Fuentes de información para crear tu buyer persona

Vamos a empezar a crear tu perfil de comprador. En primer lugar, vamos a revisar las diferentes fuentes de información:

• Extrae la base de datos de tus clientes actuales e identifica los segmentos más relevantes.  
• Usa también tu base de datos de clientes potenciales que se han suscrito a tu newsletter o a tu contenido, o la base que ha ido creando el equipo de ventas.
• Reúnete con tu equipo de ventas, presenta las características principales, identifica cuáles son los principales objetivos y retos de sus clientes o prospectos.
• Investiga utilizando herramientas como  Buzzsumo sobre el contenido que se publica en el sector y cuál es el que más se comparte.
• Analiza en tus propios datos de Google Analytics el contenido que más se consume, las conversiones más comunes, los datos demográficos más relevantes.
• Entrevista a clientes actuales y potenciales.
• Revisa tu estudio de palabras clave para conocer los términos principales que usan tus usuarios para buscar tus productos o tu contenido.

Proceso para definir mi buyer persona para generar leads

El perfil del potencial cliente, puede dividirse en dos partes:

¿Quién es tu Buyer-persona o potencial cliente?

Aquí vamos a agrupar toda la información que describe a este potencial cliente: en qué empresa trabaja, cuál es su cargo, poder de decisión, su ubicación, etc. Los datos puramente objetivos.

¿Qué busca tu buyer-persona?

Vamos a identificar cuáles son los objetivos que tiene, sus retos a los que debe enfrentarse y en qué nivel de interés de compra se encuentra.

En definitiva, nos interesa identificar si los leads que generamos cumplen con los criterios de este buyer-persona para saber si, por un lado, son interesantes para el equipo comercial (por su perfil) y, por otro lado, saber si les interesa o no los productos o servicios que ofrecemos (por sus objetivos e interés de compra).

Obtener esta información nos permitirá segmentar nuestra base de datos en los siguientes tipos de leads que se describen en el siguiente gráfico:

Fuente: Why we shouldn’t demand marketing to give us sales-ready leads

• Sales-Worthy (Marketing Qualified Lead – MQL): Un lead con interés alto y un perfil target.
• Unqualified Suitability (Target no conocido): Alto interés pero no conocemos su perfil. Tendremos que poner en marcha acciones de lead nurturing para obetner más información de este lead.
• Unqualified Interest (Interés no conocido): Lead en el target pero que no conocemos su interés. Tendremos que poner en marcha acciones de lead nurturing para saber el tipo de contenido o producto que le interesa.
• Dubios: no conocemos ni su interés ni su perfil.  Suele pasar con prospectos que entran a la base de datos desde formularios de suscripción a newsletters, desde donde obtenemos muy poca información.
• Unworthy: todo lo que NO esté en el target.  Ejemplo: estudiantes con alto interés en el contenido de una empresa B2B y poco interés en los productos o servicios.

Bonus: Conoce en más detalle el proceso de calificación automática de leads.

 Creando a tu buyer-persona

Esto es visualmente como empezaríamos a crear tu perfil de comprador:

Empezamos, después de haber recopilado toda la información de las fuentes previamente mencionadas, enlistado las características que pueden definir a tu buyer-persona:

• Como ves en el ejemplo de arriba, intenta clasificar con mayor o menor importancia dependiendo de la probabilidad de ser tus clientes o ser los stakeholders con mayor poder de decisión.  Por ejemplo, podemos decir que nuestros principales mercados son España y Francia, a los cuales vamos a dar una importancia mayor. Pero también podemos tener potenciales clientes en Italia y Portugal, los que vamos a añadir como en el ejemplo.
• Una vez tengas el listado por cada item, empieza a combinar entre los diferentes elementos de la lista hasta obtener tus diferentes perfiles de compradores.

Por ejemplo, un perfil objetivo que podrías tener es, en base al ejemplo del gráfico anterior, un Director de Comunicación, de una empresa de tecnología, en una empresa de más de 100 personas, en España ¡Este es el perfil ideal!

Sin embargo, también podríamos encontrarnos con un PR Executive, de una empresa tecnológica, con más de 100 persons, en España. En este caso, aunque no es 100% tu target, puede convertirse en el contacto que nos abra las puertas hacia el decidor de la empresa.

Una vez tengamos el listado de todos los perfiles clave o buyer personas, vamos a definir también cuáles son los objetivos y el nivel de interacción que vamos a considerar como bajo y el que sería alto.

Tenemos los buyer personas. ¿Y ahora qué?

Es ahora el momento de entender cómo estos perfiles deberían ayudarte en tu estrategia de generación de leads.

• El objetivo de la estrategia de lead generation es generar ventas.
• Para generar estas ventas hace falta que tus buyer-persona sigan su curso en el embudo de conversión, desde la fase de conocimiento de la marca hasta la conversión y compra.

Es aquí donde tienen sentido las acciones que ponemos en marcha desde el equipo de Marketing dedicadas a conseguir que nuestros potenciales clientes se transformen en clientes. El mapa de Buyer-persona para generación de leads debería ser algo como lo siguiente:

• Definimos las acciones y campañas de comunicación para atraer los perfiles adecuados
• Identificamos el tipo de contenido que tenemos que crear
• Los tipos de campañas e emails automáticos que debemos enviar
• La personalización en los mensajes de la web.
• La priorización de algunos contactos versus otros por parte del equipo comercial.

 En conclusión

Antes de pensar en la tecnología, debemos de tener clara la estrategia. Saber quiénes son y qué buscan nuestros potenciales clienes antes de empezar las acciones de generación de leads o implementar una herramienta de Marketing automation, hará que nuestro plan tenga sentido y que Marketing sea verdaderamente un equipo que no solo crea marca, sino también negocio.

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Lo que hace que la comunicación y los procesos sean efectivos es el conocimiento de los usuarios que se consigue a través de la tecnología, tanto el perfil  del usuario (información demográfica, puesto de trabajo, etc..) como el comportamiento que tenga (tipo de contenido que consume, fuente de tráfico de la que proviene, interacción con nuestra marca , ya sea en eventos, como en comunicaciones por email, y un gran etcétera). Como su nombre lo indica, la automatización es un elemento importante y por ende, es necesario contar con una tecnología que permita implementarlo, caso contrario muchos procesos pueden tomar demasiado tiempo y además no completar el flujo necesario para que el usuario se convierta en cliente.

Más información sobre Marketing Automation:

• Qué es Marketing Automation de Salesforce [Inglés]
• Guía básica del Marketing Automation de Hubspot [Inglés]

Ventajas de implementar un sistema de Marketing Automation en tu empresa

Entre las ventajas que he podido encontrar en implementar un sistema de Marketing Automation están:

• Creas relaciones con prospectos:  A través de acciones de Marketing Automation, puedes incrementar la confianza de tu potencial cliente, ofreciéndole contenido y mensajes relevantes, y además responder a sus necesidades específicas y proponer una oferta personalizada.
• Crear tu persona (perfil de cliente):  Existen metodologías diferentes en lo referente a la creación de personas, pero a través del Marketing automation puedes saber cuáles son realmente los perfiles de usuarios que a) se convierten en tus clientes; b) les interesa tu contenido c) les interesa tu contenido, pero no tus servicios, etc…
• Asegurar que las acciones de Marketing aportan valor en el negocio:  en varias empresas la labor de Marketing y comercial no se realizan en conjunto y no se sabe a ciencia cierta cuánto negocio genera Marketing.  Con un proceso de gestión de leads a utilizando una herramienta de Marketing automation, puedes medir qué acciones son las que generan mayor retorno y las que menos, incluso acciones offline.

Más información sobre ventajas:

• 10 beneficios del Marketing Automation y Regreso a lo básico: Marketing Automation en B2B por BIT POR BIT.

Si estás pensando empezar o has empezado ya en este tema, quiero compartir contigo algunos de los puntos que no debes olvidar en la implementación de la estrategia de gestión de leads utilizando tecnología de Marketing Automation:

Antes de empezar la implementación de Marketing Automation

Para generar leads necesitamos una estrategia de contenidos, pero no es suficiente

Ya sabemos que, para poder tener una estrategia de contenidos de éxito, es necesario trabajar en la creación de contenido relevante para tus usuarios y en los canales que atraigan a nuevos usuarios (SEO, Social Media, emailing, afilicación, partners, canales de pago…) que se interesen por tu empresa, tu marca, tus productos.

Sin embargo, el tener una estrategia de contenidos que genere interés no suficiente porque, al menos que trabajes en un medio de comunicación,  o alguna otra empresa donde el modelo de negocio se basa en conseguir un gran tráfico para vender publicidad, si el contenido solo genera tráfico, tus esfuerzos no se verán reflejados en los resultados de negocio de la empresa. El Marketing de contenidos debe servir como punto de entrada para potenciales clientes, a través de suscripciones a Newsletters o descargas de contenidos.  Después, a través de acciones de nurturing (envío de emails con contenido e información relevante) podrás crear una relación con tu potencial cliente, conocerlo más  y entender sus necesidades, antes de ser enviado al equipo comercial o proponer una acción de venta online.

Más sobre cómo puedes sacar más ventaja a tu estrategia de contenidos y el Marketing Automation

• 15 formas que el Marketing Automation puede maximizar el ROI de tu contenido [Inglés]
• Saca ventaja al Marketing Automation con contenido interactivo [Inglés]
• Marketing Automation: el puente entre el contenido y el ROI [Inglés]

Antes de la tecnología es necesario tener una estrategia de gestión de leads

En primer lugar define el ciclo de vida de tus clientes y entiende cuál es el flujo que siguen desde que entran en tu web hasta que se convierten en clientes.  También conoce cuál es el proceso de quienes no llegan a convertirse en clientes y sus principales objeciones.  Es muy importante que la implementación sea junto con el equipo comercial, quienes te pueden dar más información sobre el perfil ideal de un prospecto, y piensa qué pasos deberían ser necesarios desde que un usuario rellena un formulario por primera vez hasta que se convierte en cliente. Estas son algunas preguntas que te puedes plantear, analizar con todo tu equipo de Marketing, pero sobre todo obtener información del equipo de ventas:

• ¿Cuáles son todos los puntos de entrada a nuestra base de datos de potenciales leads? (formularios de suscripción a newsletters, descargas de contenido, promociones, concursos, etc.)  – ¿Podemos tener más puntos de entrada?
• ¿Qué información es la que vas a pedir en el primer formulario? ¿Es necesaria toda esta información o podemos pedirla en una segunda o tercera visita del usuario a la web?
• ¿Cuál es la información básica que el equipo comercial necesita antes de contactar un cliente?
• ¿Cuál es el perfil del prospecto ideal?  ¿Cómo priorizaremos estos contactos? ¿Qué tipo de contenido necesitamos tener para poder incrementar su interés en nuestro producto?
• ¿Cuál es la necesidad o el problema que resolvemos al cliente? ¿Cómo identificaremos que es el problema de nuestro lead?
• ¿Con qué contenidos cuentas para tener una comunicación constante con los usuarios que están en tu base de datos?  (nurturing)

Estas preguntas te ayudarán a pintar tu estrategia de gestión de leads e identificar tus necesidades de Marketing Automation.

Más información:

• Consideraciones importantes antes de invertir en Marketing Automation [Inglés]
• ¿Está mi empresa preparada para el Marketing Automation?

El emailing no está muerto, y el Marketing Automation le da más vida

En todos los proyectos en los que he trabajado, el email siempre ha sido uno de los canales directos que ha generado mayores tasas de conversión. Pero no entendamos el email marketing como el envío de mensajes sin relevancia a usuarios que no conocen de tu marca. No importa el tipo de empresa que seas, el comprar bases de datos de contactos puede traerte muchos problemas.

Con un sistema de Marketing Automation, puedes implementar campañas de email y workflows (procesos automáticos) con contenido relevante para el usuario, dependiendo de la fase en la que estén dentro del ciclo de vida del cliente. El resultado: incremento significativo en ratios de apertura y conversión en este canal.

• Cómo los WorkFlows pueden llevar al Marketing Automation al siguiente nivel [Inglés]

La automatización no es siempre la mejor opción 

El objetivo de contar con un sistema de Marketing Automation es disminuir el tiempo de las tareas repetitivas (como por ejemplo el envío de emails y seguimiento a un usuario después de la descarga de un contenido). Sin embargo, el marketing automation no quiere decir automatizar 100% la relación con tus usuarios.   Los procesos que se automaticen, deberán ser auditados constantemente para verificar su efectividad y ser mejorados en caso que sea necesario.

En una estrategia de Marketing automation internacional con un equipo pequeño, por ejemplo, debemos intentar establecer procesos similares para todos los mercados en los que trabajamos (con el fin de optimizar los recursos que tenemos). Sin embargo después de la puesta en marcha de un proceso automatizado, valoramos la efectividad que tiene y si se cumplen los objetivos planteados. En mi experiencia, muchas veces sucede que debemos adaptar cada proceso a los usuarios de cada país. Pero esto solo lo podemos comprobar después de poner en marcha, medir y hacer tests.

Herramientas de Marketing Automation

La inversión en una tecnología de Marketing Automation no es normalmente pequeña, y podemos sentir que perdemos dinero si no se aprovecha al 100% su potencial.  Por eso, antes de pensar en invertir en este sistema, es mejor pensar en los puntos detallados previamente y preparar los procesos de tu empresa para ponerlo en marcha. En caso que estés listo, mi recomendación es buscar una herramienta que cumpla con los siguientes requerimientos:

• Una herramienta que permita conectar la analítica y reporting de las acciones de Marketing con el CRM del equipo comercial y con los datos de ventas.
• Una herramienta que pueda servir en todos los mercados en los que trabajas. Para más detalle, me refiero a herramientas que no generen errores con caracteres especiales (suele ocurrir en algunas herramientas dedicadas al mercado anglosajón donde se empiezan a utilizar tildes y otros caracteres propios del castellano).  Por otro lado, debe ser sencillo diferenciar y segmentar a los usuarios de cada mercado.
• Que permita la personalización del contenido o de campos de formularios dependiendo del perfil o comportamiento previo del usuario. (Profiling)
• Que tenga un sistema de lead scoring positivo y negativo con respecto al perfil y comportamiento previo del usuario
• Que permita  crear emails y landing pages con un diseño profesional, con opciones de A/B testing y personalización de contenidos.
• Que integre otras herramientas de Marketing como organización de eventos, tracking (Google Analytics o Google Adwords), webinars, etc.
• Que permita conocer las fuentes de tráfico a la web y además el comportamiento de los usuarios  dentro de la web.
• Con la que se pueda generar informes de forma rápida y con datos que permitan tomar decisiones.

Como veis, los requerimientos son amplios con respecto a la herramienta a utilizar.  Dentro del mercado existe una amplia variedad de herramientas que ofrecen estos servicios.  Si utilizas Salesforce como CRM de ventas, mi recomendación es Pardot, que no solamente cumple con los requerimientos anteriores, sino que es la herramienta con la mejor integración a este CRM.

Aquí puedes ver una lista de las 7 mejores herramientas de Marketing Automation.

¿Has implementado ya un sistema de Marketing Automation en tu empresa?  Comparte tu experiencia o dudas

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• En una empresa teníamos una estructura de Marketing enfocada a la transformación digital, por lo que el componente «offline» casi no estaba presente en el equipo.
• En otra startup, trabajábamos con un alto grado de división entre el área offline y online, de hecho teníamos dos equipos, el de Marketing offline: enfocado principalmente a gestión de eventos y comunicación tradicional; y por otro lado el equipo digital, con funciones sobre la gestión web, y adquicisión de tráfico a través de diferentes canales online (SEO, paid traffic, social media, emailing, etc.). Ambos equipos estaban coordinados por un CMO.
• En otro ejemplo, la estructura tenía como objetivo adaptarse al crecimiento internacional de la empresa  y, por ende, responder a las necesidades y diferencias locales. En este caso, teníamos figuras de coordinadores de Marketing en cada país y un equipo central gestionando proyectos globales y facilitando herramientas comunes a cada uno de los mercados.

Y seguro que, si pidiese ejemplos de organización de Marketing, tendríamos muchas más variaciones. El objetivo de este artículo, no es mostrar una única opción sobre para definir el organigrama y funciones de un equipo de Marketing, sino abrir el debate y conocer diferentes puntos de vista sobre cuál es la forma de trabajo que funciona en cada empresa. En los comentarios tendréis la opción de contarme vuestra experiencia y opinión.   

¿Por qué es importante tener una buena estructura de Marketing?

Quisiera darte algunas pistas de lo que puedes ganar si tienes una buena estructura de Marketing:

• Conseguir los objetivos de negocio: El trabajo de Marketing debe estar alineado a ellos. Si actualmente la empresa se encuentra en proceso de expansión a nuevos mercados,  el contar con un equipo de Marketing que apoye el componente internacional es muy importante, por ejemplo.
• Dejar claras las responsabilidades del equipo:  No hay nada más desmotivante que no saber cuál es tu rol y aportación en un equipo. Esto, a medio plazo. convierte a los miembros del equipo en ejecutores de tareas y disminuye su motivación y pensamiento estratégico.
• Desarrollo profesional del equipo:  Al conocer el rol de cada persona, entendemos mejor las necesidades de formación y desarrollo que cada miembro del equipo tiene.
• Lograr una buena relación entre Marketing y otros equipos: el conector entre Marketing y otro departamentos no debería ser solo el CMO, sino que cada persona del equipo debe saber quienes son sus interlocutores, con quien y como debe colaborar en otros equipos de la empresa.
• Estar preparados para nuevos retos: tener una estructura no quita flexibilidad. Ayuda a aprender del escenario actual y facilita la evolución en caso de ser necesario.

¿Pensando en externalizar tu estrategia de Marketing? Responde a este test para tomar la mejor decisión. 

La estructura básica de cualquier equipo de Marketing

Para empezar a hablar de la estructura del equipo de Marketing actual, no tenemos que inventar nada nuevo. Existe un artículo de Mike Volpe, ex CMO de Hubspot donde explica que la estructura básica de un equipo de Marketing debe estar enfocada en :

• Atraer
• Convertir
• Cerrar 

Muy alineada al embudo de conversión. Lo interesante de este modelo, es que es adaptable al tamaño de cualquier equipo, desde una persona en adelante:

Al igual que en el embudo de conversión, donde la parte superior es más grande, el número de personas enfocadas en llamar la atención y atraer a nuestra audiencia será mayor y, mientras vamos descendiendo en el embudo, tendremos menos personas.  Este modelo me parece muy válido y fácilmente aplicable. Creo que tiene mucho más sentido que el modelo donde tenemos figuras de especialistas enfocados en un área. Es un modelo que fácilmente se puede adaptar al «Customer Journey» de cualquier empresa.

¿El canal entre Marketing y ventas?

Partiendo de la estructura mencionada previamente, otro elemento importante a tomar en cuenta, es el canal de comunicación entre Marketing y Ventas. Trabajar en silos por parte de Marketing y Ventas supone no responder a las necesidades del cliente.

La solución para fortalecer esta comunicación y colaboración es la figura del Sales Enablement. Esta persona se enfocará en asegurar que el equipo comercial entiende el mercado, tiene las herramientas adecuadas para la venta, lograr conectar la actividad de Marketing Automation al CRM, desarrollar los productos en base a la oferta.

El perfil del Sales Enablement Manager, debería ser híbrido entre comercial y marketing. Por un lado, entiende el mercado y las necesidades del equipo de ventas y, por otro, aprovecha las herramientas y recursos de marketing para cubrir estas necesidades. Además, trabaja con cada área del equipo de Marketing para poder ser el canal de comunicación y colaboración entre ambos equipos.

¿Qué pasa después del embudo de conversión en el equipo?

Una limitación que encuentro en el modelo inicial, es que se muestra el embudo como un único camino, donde la compra es el fin. Sin embargo, en casi todas las empresas, esto solo es el inicio. Si logramos atraer, convertir y cerrar ventas con un cliente –  lo cual es ya un proceso que toma tiempo y muchos recursos –  debemos también trabajar por la retención o la repetición de este cliente. Y aunque existen departamentos enfocados a este objetivo (Atención al cliente, Customer success, etc.), el objetivo de Marketing es crear una marca y, la experiencia que el usuario vive con la empresa o el producto, es parte de la creación de esta marca.
Algunas de las acciones donde Marketing tiene responsabilidad en la experiencia del usuario:

• Comunicación periódica con clientes actuales (y antiguos, con el objetivo de recuperarlos).
• Contenido enfocado a clientes: uso del producto o servicio, publicación de historias de éxito. (Trabajo en conjunto con el equipo de Producto).
• Eventos y otras acciones de fidelización para clientes.

Estas responsabilidades pueden estar distribuidas entre cada una de las personas que ya existen en el equipo de Marketing o pueden estar asociadas a una nueva persona que se encuentre dentro del equipo de Close.

El enfoque internacional en el equipo de Marketing

Finalmente, pero no menos importante, la decisión de las empresas de lanzarse a nuevos mercados en otros países, debe también repercutir en la organización del equipo de Marketing.  A menudo, las empresas apuestan por un crecimiento  a través de crear cada uno de los roles de marketing en el nuevo mercado, definiendo así estructuras similares en cada territorio. Esta situación tiene dos riesgos diferentes:

• Pérdida de estandarización de procesos entre los diferentes mercados.
• Pérdida de eficiencia y rentabilidad.

Para ello, existe actualmente la figura de los Centros de Servicios Compartidos (Shared Services Centers), modelo más que implementado por otros departamentos como IT, Finanzas y Recursos Humanos, y cada vez más en Marketing. Se trata de un equipo central que provee servicios estandarizados  a cada mercado.
La pregunta es ¿Cuáles son los roles que destino a este equipo de Servicios Compartidos y cuáles mantengo en mi equipo local? Para empezar a «inspirarnos» os comparto una tabla que explica qué roles de Marketing se han confiado a los equipos de los Servicios Compartidos en las grandes empresas.

De manera general, al distribuir las acciones que realizará un equipo de Servicios Compartidos, lo haríamos basándonos en las siguientes preguntas sobre cada una de las tareas:

• ¿Se puede realizar sin un gran esfuerzo local?
• ¿Las tareas son las mismas o bastante similares en cada mercado?
• ¿Buscamos unformidad en esta tarea y disminuir los costes de su ejecución?

Con este nuevo elemento, el equipo de Marketing con un enfoque en varios mercados internacionales, podría explicarse gráficamente de la siguiente manera:

Tomemos en cuenta que, la comunicación no debe ser unidireccional desde el equipo central hacia los equipos locales, sino que debe tratarse de una comunicación bidireccional, que permita al equipo central, aprender y entender las necesidades de los mercados, que es donde setán los consumidores.  También, es necesaria una comunicación entre mercados que les permita aprender y compartir buenas prácticas y experiencias.
Organizaciones como Unilever, apuestan por equipos de Marketing centralizados. Sin embargo, no debemos olvidar que el objetivo principal del Marketing es el consumidor.  La centralización de tareas no debería disminuir el impacto positivo y la experiencia del consumidor. Esto refuerza la importancia del Marketing local  (quienes estarán en mayor contacto con el cliente o consumidor). Su involucramiento en los proyectos globales debería llegar desde el inicio de la definición del proyecto para poder aportar puntos de vista locales.

Opiniones de otros Marketers sobre la estructura del equipo

Para tener una visión más global de este tema, he pedido a varios amigos, líderes de diferentes tipos de departamentos de Marketing, que me den su punto de vista sobre la estructura ideal del equipo de Marketing:

Marcos Fargas (CMO en Parclick)

Según mi experiencia un equipo de marketing de alto rendimiento está liderado por un director de marketing que tiene la responsabilidad de definir la estrategia del departamento, los objetivos anuales, el posicionamiento de la marca, la gestión del equipo y la implementación de una metodología de trabajo ágil en la empresa (scrum y/o kanban). Para implementar la estrategia de marketing considero imprescindible el trabajo de estos 5 profesionales:

• Data Analyst: Analiza los datos de negocio y los traduce en información relevante para la toma de decisiones, realiza el seguimiento de los kpis (indicadores de rendimiento del negocio), conoce en detalle el perfil de los usuarios y la previsión de ingresos en función de los datos históricos y la estacionalidad.
• Marketing Manager: Define el posicionamiento de marca, el seguimiento de los canales de adquisición de usuarios, la estrategia de fidelización y la comunicación con los medios.
• Content Manager: Asegura que el cliente dispone de toda la información necesaria de los productos/servicios del negocio para la decisión de compra. Creación del contenido en función de las 4 etapas de decisión de compra del cliente (toma de conciencia de la necesidad, consideración de compra, decisión de compra y valoración del producto).
• Product Manager: Prioriza y define los desarrollos de producto (web, web móvil, app iOS y app Android) con mayor impacto para el negocio y coordina la implementación que realiza el equipo IT.
• UX/UI Designer: Responsable de ofrecer en todos los productos la mejor usabilidad y diseño a los clientes con el objetivo de optimizar la tasa de conversión y declinar adecuadamente el posicionamiento de marca en todos los canales de venta.

Nacho Comisaña (Director de Marketing Digital de El Corte Inglés) 

Desde mi punto de vista una estructura ideal de equipo se debe basar en los objetivos marcados a medio plazo para la empresa y reforzar los departamentos más débiles para hacerlos crecer e igualarse al resto. Sólo cuando todos los departamentos trabajan como un solo equipo se llegan a alcanzar los objetivos marcados.
El Marketing, y en especial el Marketing Online, es un mundo donde los egos son muy altos y un perfil transversal capaz de comprender y priorizar las tareas de todos ellos es fundamental. Uno de los problemas que suelen tener las empresas es que los departamentos no están igualados, ya sea en rendimiento, personal o presupuesto. Esto genera menores resultados que un equipo compensado, unido y generando sinergias día a día.

Vicente García (CMO, co-founder en Fluzo)

La primera piedra de un Departamento de Marketing para una startup tecnológica debería ser alguien que venga de trabajar en agencia o en otra empresa similar. Cuando todavía hay poco presupuesto, es fundamental que el responsable de Marketing tenga un perfil transversal, muy digital y que venga de sufrir; es decir, que esté acostumbrado a trabajar prácticamente sin presupuesto de ningún tipo.
Una vez definida una estrategia inicial, es importante facilitarle alguna partida que le permita tejer una pequeña red de colaboradores que le ayuden con temas como generación de contenido; estrategia de email marketing, redes sociales, etc.
¿Contratar a una agencia? Nunca lo haría sin un director de marketing que gestione toda la estrategia desde dentro de la empresa y optaría siempre por agencias especializadas. No creo en las agencias 360 grados capaces de hacer de todo porque sólo las grandes están preparadas para hacerlo. Si trabajamos con freelances o agencias especializadas podemos confiar en que son las mejores en lo que hacen.
A partir de aquí, es importante tejer bien esa red externa hasta que la empresa tenga músculo financiero y se puedan incorporar perfiles internamente. Las necesidades varían entonces, pero para una empresa B2B tecnológica como FLUZO tengo claro que nuestros pilares son: content marketing/marketing automation; PR y eventos; email marketing; marketing online (campañas, analítica, etc.); y redes sociales. Las competencias de cada perfil varían también en cada caso y ahí es donde cobra más valor que nunca la figura del Director de Marketing como eje vertebrador de todo el departamento.

 En conclusión

La estructura del equipo de Marketing puede (y debe) variar dependiendo de los objetivos de cada empresa, y de la realidad que viva en este momento. No creo que exista una estructura perfecta y, además, el tenerla no es suficiente. Requiere de más elementos como una descripción de roles detallada, KPIs asociados a cada puesto y KPIs compartidos, una planificación y objetivos claros para todo el equipo, sistema de gestión de proyectos, etc. La estructura es solo el punto inicial de todo el trabajo que conlleva la gestión de un equipo de Marketing.
Marketing debe seguir evolucionando en base al movimiento de cada mercado y también a los cambios tecnológicos: el Internet de las cosas,  chatbots, realidad virtual y aumentada, etc.
Finalmente, el embudo de conversión es la base, pero el Marketing debe ir más allá de la conversión.  Nuestro trabajo debe tener un enfoque y objetivos a largo plazo, que permitan construir una marca.
Si tienes más ejemplos de estrucutras o quieres comentar tu experiencia, no dudes en dejar un comentario

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• ¿Son realmente leads (clientes potenciales) relevantes para mi empresa? si vamos en más detalle: ¿están localizados en mi mercado objetivo? ¿tienen el presupuesto suficiente para acceder a mi producto? ¿Tienen la estructura necesaria para implementar mi producto en su trabajo del día a día?  ¿Los leads que están actualmente en mi base de datos son los que toman la decisión de compra en la empresa?
• ¿Están listos para ser contactados por el equipo comercial o para ellos mismos, están listos para hacer una compra a través de la web?: ¿Conocen lo sufciente sobre mi marca o producto  para facilitar el proceso de decisión de compra? ¿Tienen claros sus objetivos y cómo mi producto puede ayudar a cumplir este objetivo?

Estas son dos preguntas que, en la mayoría de los casos de empresas B2B, no podremos resolverlas inmediatamente, ya que no contamos con toda la información necesaria de los leads  (en algunos casos el primer punto de conversión del lead será un formulario de suscripción a la newsletter donde habremos pedido solamente el email). Otra razón por la que no podemos responder a estas preguntas es porque  el conocer, entender e identificar las necesidades que pueden resolver nuestro producto muchas veces no se pueden explicar con una sola visita del potencial cliente a nuestra web. Es por esta razón que ponemos en marcha una estrategia de lead nurturing.

Objetivos y métricas en las acciones de lead nurturing

Para medir la eficacia de nuestra acciones de lead nurturing, hemos de tener claro los objetivos que tenemos para cada campaña, al mismo tiempo de cuáles son las métricas que nos indicarán si estamos cumpliendo o no estos objetivos. A continuación detallo algunos de los que podemos plantearnos:

• Educar a tu target sobre tu producto y sobre sus escenarios de uso: La métrica que nos permitirá conocer la evolución de este objetivo es el scoring, una puntuación que nos indica la actividad del lead interactuando con nuestra web, contenidos, emails, eventos, pero también citas de ventas. etc.
• Reducir el tiempo de la toma de decisión: haciendo que el tiempo entre la creación del lead, la conversión hacia oportunidad y el cierre se reduzcan.
• Fortalecer la imagen / referencia de la marca:  incrementando el número de peticiones de demo o de compras directa a través de la web.

Algo importante a recalcar es que la relación con los leads no debería ser 100% automatizada. No creo que contemos con la tectnología suficiente (ni siquiera con la entrada de los bots en las interacciones con los usuarios)  para responder en todos los casos a las necesidades.

Acciones de lead nurturing que captan clientes

Vale que cada negocio es diferente, que todo depende del contenido y la forma como realices tus acciones, pero te voy a dar algunas pistas de acciones que hemos puesto en marcha en proyectos que he trabajado y que han creado una oportunidad que, posterior a la gestión de un equipo comercial, han finalizado en venta.  Importante también comentar: en la  mayoría de casos, las siguientes acciones no fueron el primer punto de contacto con el potencial cliente, sino que éste ya se encontraban en nuestra base de datos y recibía frecuentamente nuestra newsletter y otros emails con contenido.

Webinars con clientes o expertos en el sector

Los webinars son la forma perfecta de estar en contacto con tu audiencia y clientes potenciales, con una menor inversión que el organizar un evento.  No solo puedes compartir y hablar de temáticas que a tu marca le interese comunicar, sino que puede servir para conocer las principales dudas y objeciones que el mercado tiene.  El 62% de los B2B Marketers de Estados Unidos utilizan este formato de contenido como una acción de lead nurturing, lo que hace que sea una razón más para probarlo en la estrategia de Marketing de tu marca.  Si estás empezando con este contenido, la mejor forma es contando con expertos de tu sector o con clientes de marcas que tengan importancia en tu industria.

El equipo de Semrush en español sabe que esta técnica funciona y ofrece frecuentemente webinars con diferentes expertos del sector como los que ves en el siguiente email:

Emails para usuarios que visiten tu página de producto

Nuestro objetivo cuando un usuario visita una página de nuestro producto o servicio es que o realice una compra o al menos muestre un interés en el producto (petición de demo, acceso a la prueba gratuita, contacto con nuestro equipo comercial,… el objetivo que tengas en la web). Pero en la mayoría de los casos no se realiza ni esta compra, ni este interés de producto, ya sea porque tu web no ha generado el interés necesario por el producto, porque el usuario buscaba otra cosa en ese momento (entra el tu web para leer un artículo de tu blog y se va) o simplemente porque no se encuentra listo para realizar una compra en ese momento (su objetivo no ha sido identificado). Así como podrías crear una campaña de retargeting para recordar tu producto u ofrecer una promoción específica para estos usuarios, también puedes poner a trabajar tu herramienta de Marketing Automation y enviar un email a los usuarios que  visitan tus páginas de producto pero que no convierten

Temas a tener en cuenta:

• ¿Cuánto puedes personalizarlo? La plataforma donde más se personaliza el contenido es el email, ya que cuentas con datos del usuario de quién es y qué hace en tu web. Aprovecha la mayor parte de datos que tengas para personalizar tu email. Como he comentado arriba, automatización es optimizar nuestro trabajo, no crear una relación mecánica con el cliente.

• ¿Cuándo enviarlo? Es relevante enviarlo inmediatamente o es mejor esperar uno o dos días para que el usuario no se sienta asediado.
• ¿A quién debes enviarlo? En ocasiones, puedes tener usuarios que visitan estas páginas que no son realmente target para tu empresa. Si utilizas una herrmienta de Marketing Automation, valora el perfil de cada uno de tus visitantes y envía este email solo a quienes realmente son potenciales clientes.
• ¿Qué otros procesos automáticos tienes en marcha que puedan duplicar el número de emails que envías al usuario? Ten cuidado con las listas a las que envías procesos automáticos, verifica que no estén recibiendo un número elevado de emails y evalúa el porcentaje de bajas que se realizan en cada proceso.

Siguiendo los ratios de apertura, CTR, pero sobre todo, compras o peticiones de demo de esta campaña, podrás ir mejorando el proceso.

Las webs de viajes y turismo hacen esto muy bien y se puede aprender mucho de estas acciones B2C para adaptarlas al B2B. eDreams, por ejemplo, te envía hasta dos emails cuando no has completado la compra de tu viaje:

Email de producto

Ya, esto es básico, anunciar tu producto o una novedad en tu producto es algo que todos debemos hacer.  Hay que tener en cuenta cuándo, cómo y a quién vamos a dirigir este tipo de emails (sí, otra vez). Como he comentado anteriormente, no se trata de atacar bases de datos externas como si se tratase de una llamada comercial a puerta fría, el objetivo es ofrecer contenido relevante e interesante a cada target en el momento adecuado.

Te propongo hacer un ejercicio pensando ¿cuáles son los contenidos que tu potencial cliente o lead ha descargado que podrían activar el envío de un email de producto?  o ¿cuáles son las páginas potenciales que podran hacer que se envíe este email?  ¿Lo enviaremos a todos o solo a las personas con un nivel de actividad y un perfil relevante?   Seguramente, no podrás responder a todas estas preguntas con 100% de seguridad, sino que tendremos que 1) plantear hipótesis y 2) validarlas poniendo en marcha campañas con emails de producto que comprueben si tenías razón o si debemos plantear la acción de lead nurturing de una forma diferente.

Ejemplo: Un potencial cliente descarga una guía sobre «Cómo definir el scoring en un lead», si ofreces este servicio, un email de producto presentando esta funcionalidad podría funcionar muy bien.

Ejemplo 2: Promociones de tu producto como las que realiza Audiense.

Contenido altamente relacionado con tu producto

Como punto final, pero no menos importante, el crear contenido que eduque al usuario es una de las acciones que muchas veces olvidamos o damos por hecho, pero que ciertmente funciona . Este tipo de contenido se debe plantear desde un escenario de uso o cómo puede utilizar tu producto o servicio.  Ejemplos de este tipo de contenidos son los casos de éxito, documentos descargables que expliquen cómo tu cliente mejoró sus resultados o consiguió sus objetivos gracias a trabajar con tu empresa.  Otra idea, es realizar un estudio de palabras clave sobre las principales dudas que tenga el usuario y que empiecen con la palabra «cómo»: Descubrirás muchas temáticas que, desarrollándolas en un contenido atractivo, podrán atraer a nuevos leads, pero también mejorar la relación con los leads que tienes en tu base de datos.

Ejemplo: Este año, Trello añadió más de 20 idiomas oficiales en su plataforma. Para poder comunicarlo, lanzaron una infografía interactiva explicando las diferentes formas de trabajo de los usuarios:

Si no te sientes lo suficiente inspirado para crear contenido, aquí puedes sacar 75 ideas de acciones de contenido que podrías relacionar con el próximo lanzamiento de producto.

¿Qué acciones de lear nurturing planteas tú en tu estrategia de Marketing?

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