Altfel spus, daca stii ce sa faci cu ceea ce iti spune clientul, cu parerea lui in raport cu actiunile tale, ai cel putin 50% sanse sa il transformi in avocatul brandului tau.

WOM triggers – OBF Iasi

Totul porneste de la trigger-ul cu care reusesti sa rupi filtrul logic al vizitatorului.
Un salut, un viral, un produs in teste …un sfat, sunt doar cateva din micile artificii care dau nastere conversatiilor, wom-ului.
Si cum nu stiu cine si-ar dori sa fie vorbit de rau, ar fi bine sa sa nu te rezumi la a monitoriza ce se spune despre brandul tau ci sa construiesti conversatii cu potentialii clienti pentru a crea valoare.

8 strategii de generare wom pozitiv

• Incurajeaza comunicarea
• Da-le oamenilor ceva despre care sa vorbeasca
• Construieste comunitati si conecteaza oameni
• Interactioneaza/lucreaza cu comunitatile influente
• Creaza programe ce iti transforma clientii in avocati
• Asculta si studiaza feedback-ul clientilor
• Angajeaza-te in conversatii, fii transparent
• Implica-ti targetul in procesul creativ

Cum stii daca ai reusit? Simplu, vei remarca cu surprindere ca multi dintre clientii care ti-au calcat pragul de 2-3 ori pe an, se transforma brusc in avocatii tai… ca vorbesc ei numele brandului, ca isi enunta apartenenta la valorile tale.
Internetul este cel mai bun focus grup in timp real, foloseste-l ca o parghie. Asculta-l si tine minte ca orice potential client transmite si face sharing la continut, indiferent de natura lui, numai daca se regaseste ca identitate si cultura.
In definitiv, fiecare client are o poveste de spus. Lasa-l  sa o spuna si da-i instrumentul si informatia care il ajuta sa converseze. Mai curand decat te astepti va deveni avocatul tau.

Si ca sa nu dai gres, poti incepe cu angajatii. Sunt cel mai bun canal publicitar si cu siguranta povestesc in fiecare seara ce au facut la munca.
Transforma-i in suporteri. Amplificarea unui mesaj fara sustinatori face mai mult rau decat bine.
Vor fi primii tai avocati.

Mai merita sa stii 2 lucruri:

• procesul de vanzare nu se incheie cu vanzarea … ci cu transofrmarea clientului in avocat.
• succesul in Social Media nu inseamna in a convinge pe cineva sa cumpere ci mai degraba in a il transforma in avocatul tau.

…

Toate cele de mai sus sunt o mica parte din ce am ‘povestit’ la OBF Iasi.
Pentru cei interesati, prezentarea este disponibila pentru download aici
WOM, ezilla.ro

tweet me

Tiparul unei conversii
Ca sa intelegi mai bine, imagineaza-ti conversia ca un proces mental, similar formulei de mai jos.
Definitia este mai degraba informativa decat exacta dar se pliaza perfect pe comportamentul unui vizitator ordinar.

sursa: marketingexperiments.com

Un potential client trebuie sa fie motivat pentru a ramane in pagina in care a aterizat(m), trebuie sa fie intampinat cu un mesaj clar si valoros(v), sa aiba posibilitatea de a castiga ceva, de a primi un cadou/incentive(i), intrucat cu siguranta va porni de la o baza de opozitie/friction(f) in momentul in care ii vei cere sa introduca date personale/anxietate(a).

Si cum fiecare client da o nota personala acestei formule si numarul de conversii dicteaza succesul paginii in care se petrece actiunea, este imperativ sa reusesti sa raspunzi la cateva intrebari:

• cum a ajuns la tine pe site(sursa) ?
• de ce este la tine pe site(motivatia) ?
• atunci cand este cazul, ce solidifica decizia achizitiei ?
  

Coerenta raspunsurilor iti va permite sa servesti continutul optim pentru fiecare tip de user. Caci in definitiv aici sta cheia – un landing page de succes este unul care se pliaza perfect pe motivatia si dorintele potentialului client.
Si servind mereu acelasi ‘ecran ‘nu vei face decat sa ratezi o vanzare dupa alta. In mod repetat. Caci diversitatea motivatiilor si dorintele este data de tipurile de clienti existenti in targetul tau.

Cum a ajuns pe site?
Sa afli cum cineva a ajuns pe site-ul tau este cu siguranta cea mai usoara parte a procesului, caci web analytics iti sta la dispozitie. Tot ce trebuie sa faci este sa urmaresti canalele din care provin vizitatorii tai.

• direct
• seo
• comparator de preturi
• referinte bloguri si forumuri
• marketing afiliat
• campanie advertising – ppc, contextuala, bannere …etc
• mailing – newsletter sau forwarding
• social media – referinte date de “avocatii” tai

Sursele pot fi multiple, dar cel mai probabil lista de mai sus contine zonele de provenienta cele mai des intalnite. Si fiecare zona spune multe despre motivatia potentialului cumparator, schita de landing page pentru fiecare caz capatand contur…

De ce este la mine pe site?
Poate cea mai importanta etapa in ceea ce priveste motivatia, fiind in esenta cea care subliniaza decizia ce sta la baza “aterizarii” in landing page-ul oferit.
Multimea de raspunsuri posibile este de-a dreptul impresionanta, dar cele mai intalnite cu siguranta cuprind si …

• cautam un produs pe google si … / research
• pentru a compara preturi … /research
• am venit dand click pe un link din newsletter / motivare
• pentru a folosi un cupon primit cadou / feedback politica atragere useri noi
• din greseala /valoare monetizabila mica
• am dat click pe un link dintr-o retea social /spread
• doresc sa-mi cumpar ceva / target direct

…
Fiecare raspuns deschide noi linii in constructia landing page-ului ideal, valoarea fiecarei motivatii fiind o mica mina de aur ce poate fi exploatata.
Tot ce iti ramane de facut este sa reusesti sa intelegi decizia fiecarui segment reprezentativ.
Este greu sa raspunzi exact in aceasta privinta fara un mic studiu onsite, dar chiar si in lipsa lui poti extrapola si contura tipuri de comportament coreland anumite optiuni cu sursa de provenienta.
Pentru cei care vin din retelele social poti contrui landing page-uri ce pun accent pe oferta de ultim minut, mai mult decat pretabile pentru retransmitere, pentru cei care vin din newsletter poti oferi o pagina ce prezinta produsul click-uit si un cross-selling inteligent… samd.
Odata contruit un tipar de baza, repetitia si numar de conversii il vor rafina aproape de la sine.
In plus, un sistem inteligent de cookie-uri iti poate recunoaste toti potentialii clienti care sunt la a 2-a, a 3-a … vizita.
Ceea ce inseamna un punct de plecare exceptional pentru solidificarea unei dorinte de cumparare.

Atunci cand este cazul, ce solidifica decizia achizitiei ?
Sa ii oferi unui anumit tip  de client exact informatia de care are nevoie, imaginile ce il pot convinge, reducerile sau pretul bomba ce cu siguranta il transforma in cumparator nu este o arta ci mai degraba rezultatul unei munci sustinute. Inseamna mai precis transmiterea mesajului cheie la momentul oportun.
Si indiferent ca este de natura financiara, emotionala sau descriptiva, rolul de ‘trigger’ il face poate cel mai important in formula unei conversii.

• cadouri
• reduceri
• sistem de bonusare
• transport gratuit in ambele directii
• garantie extinsa
• pretul bun
• informatia competenta
• imaginile detaliate, convingatoare vizavi de specificatiile produsului

Lista prezentata este minimala, intrucat aceasta parte poate contine toate instrumentele de marketing ale unui magazin online.
Nu exista nici-un dubiu ca oricare dintre ele da rezultate, dar departajarea si numarul superior de conversii este dat de corelarea recompensei cu traseul “de unde – de ce” si constructia unui landing page corespondent, gata sa puna in zona de maxima vizibilitate mesajul cheie.

Sa te rezumi la a oferi linkuri directe intregii plaje de clienti din targetul tau este o greseala. Sa fii multumit servind acelasi design, la fel.
Sa servesti acelasi continut si acelasi mesaj ignorand sursa si motivatia vizitatorului inseamna de fapt ca nu ai inteles mai nimic din potentialul instrumentului pe care spui ca il stapanesti…

tweet me

Fragmentul de mai sus face parte din prezentarea tinuta la OBF Brasov 2010.
Pentru ca am primit multe cereri si prezentarea este relativ mare, puteti face download de aici – Social Commerce – Fuziunea Ecommerce cu Social Media.

tweet me

Mai jos, un mic studiu de caz despre ce poti face cu un search intern – zappos.com.

Zappos.com – un exemplu de search

Motorul de cautare este pozitionat central, in zona de maxima vizibilitate, in imediata vecinatate a logo-ului, fiind populat cu valori implicite.
Valorile default din campul de cautare sunt evident rezultatul unui audit intern pe cele mai cautate cuvinte.
*Peste 50% din cautari au caracter generalist, termenii utilizati fiind comuni, cu trimitere directa la o categorie, o marca/brand sau un detaliu tehnic.

Sub campul de cautare, in spatiul dedicat de obicei linkului cautarii avansate, Zappos ofera sugestii de rafinare directionand cautarea catre argumente semi-tehnice uzuale: marime, profil, cautari populare.

Este evident ca dincolo de pozitionare si culori, valorile implicite si rafinarea sunt generate de un studiu amplu facut pe comportamentul userului – ce cauta, care este anatomia unei cautari, care este filtrul logic al unui potential client…

Rafinare cautare pe detalii tehnice

Rafinarea cautarii prin sugerarea unui traseu logic – “achizitia pantofilor sau a hainelor pornind de la marime sau latime” – este in realitate o cautare avansata construita pe impartirea clientului in 4 categorii majore(femei, barbati, fete, baieti) si puncte de interes(brand, stil, marime, culoare …).
Mai precis, un filtru dinamic, cu grad mare de uzabilitate, indiferent varsta sau sexul potentialului client.

Linia pe care se mizeaza – lucrurile sigure intr-un proces probabil de achizitie sunt cele cu caracter personal. Daca in privinta brand-ului, formei sau culorii sunt inca nesigur, stiu cat port, stiu pentru ce ii vreau si care este profilul piciorului meu(in cazul pantofilor)…

Cautari populare

Zona de cautari populare este construita pe acelasi tipar, rezultat al observatiei comportamentului userului, listing-ul afisat fiind mai degraba generalist, cu evidenta referire la parti generice ce populeaza magazinul.
Fiecare sugestie este insotita de o poza si o explicatie minimala, arhitectura fiind cea care atrage atentia. Termenii comuni des folositi in cautari capata un oarecare rol de tag -  fiind “imbogatiti” ulterior cu explicatii si poze.
Ex: bridal shoes(pantofi de mireasa) – termenul in sine nu este o categorie sau o subcategorie – ci mai degraba un tag – beneficiaza de poza relevanta si explicatie.

Rezultatul documentarii simpliste a termenilor populari este evident o conversie mai mare pe acea zona.

Cautare simpla

La baza, logica unui cumparator fara mare afinitate de brand, sau care iubeste o tipologie nu un nume, este simpla si traseul parcurs poate fi usor descris. Pentru a cumpara pantofi, mergi la raionul in cauza, alegi forma, culoarea … si apoi numarul.
Cum termenii folositi in sugestia default sunt desprinsi din procesul logic de mai sus, orice cautare simpla pe acestia va genera un listing general, defalcat pe scopul utilizarii si materialul folosit.
In esenta, se genereaza categorii formate pe preferintele utilizatorului, rezervandu-se in acelasi timp o coloana distincta pentru brand-uri populare si o mica arie pentru recomandari, cautari de brand si noutati.
Subsolul paginii este populat cu comentarii.

Zappos este un succes in primul rand datorita pasiunii pentru client si atitudine. Dincolo de marfa vandabila, politica de vazari(free shipping both ways), abordarea simplista plina de natural este cea care genereaza venituri.
Facut pentru omul mediu, consumator de produse de calitate, fara valente estetice exceptionale, zappos.com convinge prin firesc.
Si search-ul nu face rabat de la aceasta linie directoare fiind cu siguranta cel mai puternic tool al acestui celebru brand online.

tweet me

Presupunand ca ai un volum multumitor de comenzi, vmc~200 ron si cmt~10%, proportia clientilor din aceasta zona va fi in mod obisnuit de 60%+. Nu trebuie sa fii savant sa creionezi targetul care iti populeaza magazinul. Clientii tai au venituri medii iar probabilitatea de a atinge acel target de gratuitate este destul mica.
Pentru ei ce faci? Cum ii motivezi sa revina in magazinul tau? Prin impunerea unui standard pe care cu greu il vor atinge?
Nu e mai simplu sa oferi gratuitatea exact pentru segmentul lor si sa pui accentul pe volum?

Suna utopic, dar sunt cazuri care functioneaza ireprosabil. Chiar in .ro!

tweet me

Expus in nenumarate locuri – magazine, bloguri, comparatoare de preturi, retele sociale sau chiar motoare de cautare, produsul capata o independenta anume, traind nu numai prin caracteristicele descrise de tine ci si prin cele ale competitorului, ale clientului sau ale comunitatii. Capata viata si intr-un final devine vandabil sau pur si simplu un obiect de inventar ce omoara pretul de raft.
Viata unui produs este un proces dinamic modelat de recomandari sau comentarii, arie de expunere, numar de hit-uri sau cautari si nu in ultimul rand de numarul de comenzi. Implicit de numarul de clienti satisfacuti.

Dincolo de argumentul pret insa, toti mai multi cumparatori cauta un istoric al obiectului dorit. Si nu putine sunt cazurile in care discutiile sau comentariile din jurul acestuia sunt cele care construiesc notorietatea si dicteaza decizia de cumparare. Fiindca intr-un final pozele, descrierea si  detaliile tehnice spun cam acelasi lucru.
Lirica din jurul produsului este pe zi ce trece cel mai important argument in procesul de achizitie. Nu este nimic nou, scenariul in cauza fiind de-a dreptul similar cu cel de acum 25 de ani cand prin mijloace rudimentare toata lumea aflase ca puii de Crevedia sunt de calitate superioara.
Zona de expunere este insa infinit mai mare. Numarul de pareri la fel.

Viata unui produs s-a schimbat substantial. Si asta creioneaza perfect detaliile unui altfel de comert electronic – social commerce.
Evident, cu o noua pozitie in strategia si echipa unui ecommerce – social media manager.

tweet me

Gaseste – expune in locul in care publicul tinta se manifesta
Atrage – atrage segmentul relevant catre website-ul tau
Implica – interactioneaza cu audienta si creste nivelul de implicare al potentialului client
Converteste – transforma vizitatorul in cumparator
Retine – serveste clientul existent ca si cum l-ai castiga pentru prima oara

tweet me

Cifrele sunt impresionante si in conditii de criza oarecum incredibile. Daca stai insa sa citesti ce spune Jacques-Antoine Granjon, fondator si CEO al vente-privee.com, imaginea de ansamblu se schimba fundamental.
Doar ca fapt divers, in 2009, vente-privee.com a rulat 1800 de campanii de vanzare iar dl. Granjon isi si dezvaluie secretul  – “Et pour nous, chaque vente est un évènement. Voilà notre secret : créer un évènement chaque jour.”

tweet me

Ca mine, sunt mii, poate sute de mii.
Multi dintre ei cumpara online si repetitia ii face sa aiba un istoric excelent in bd-ul ecommerce -urilor pe care le frecventeaza.
Magazin online fiind, indiferent de natura lor, persoana fizica sau corporate account, poate ar fi util sa construiesti un mic modul ce permite prin bifarea unui simplu checkbox repetarea unei comenzi prestabilite la o data specificata.

tweet me

Sa reduci un produs pentru simplu fapt ca piata o cere nu e greu. O poate face oricine. Din nefericire in varianta aceasta pierzi…
Sa conditionezi reducerea sau transportul gratuit de atingerea unui plafon de comanda se traduce prin valoare mai mare incasata si implicit mult mai multa lejeritate in a suporta un astfel de serviciu – si cand tragi linie vei vedea ca esti pe plus.
Un astfel de caz este cel al retailer-ului american Macy’s, care ridica la rang de arta definitia de reducere. In fapt, la prima vedere, ai putea spune ca este un magazin online focusat exclusiv pe discount-uri  – caci homepage-ul este in asa fel conceput incat nu poti rata mesajul.

In spatele OFF-ului(reducere) sta insa un plafon de comanda bine stabilit si foarte exact conturat. Astfel, pentru cumparaturi de 50$ ai reducere de 10$(20%).. pentru 100$ ai 20$(20%) .. si lista continua pana la 25% pentru fiecare 200$ cheltuiti. Doua mici amanunt se pierd in tot noianul de reduceri – si anume ca reducerile in cauza sunt operabile numai pe un anumit segment de produse, ce evident ii aduc comerciantului in cauza un gross margin generos si ca oferta are un termen de valabilitate concret.
Definitia de reducere per comanda capata acum alte valente … fiind in esenta o reducere pe produs, plafonul de comanda fiind conditionat de timp si de o suma minima cheltuita.
In cuvinte mai simple – cheltuiesti cat iti propun eu, in limita de timp propusa de mine – si vei capata reducere.

Mesajul principal, cel care convinge prin continut si pozitionare este BUY MORE, SAVE MORE/ADD IT UP SALE. Si va asigur ca functioneaza ireprosabil, conditionarea de suma minima palind in fata potentialului de a capata o reducere imensa(25%) daca vei cheltui mai mult.

Acelasi scenariu se aplica si in cazul transportului gratuit, acesta fiind valid numai pentru un anumit plafon de comanda.
Artificiul aici este constructia unei zone speciale pentru acest serviciu. Mai precis, o sectiune speciala pentru toate produsele ce se califica pentru “free shipping”, listand toate categoriile ce contin asa ceva. Pentru amatorii de reduceri si in speta de transport gratuit, drumul catre cart este scurtat cu 50%.

Iar in cazul in care acestia au ratat ceva, un listing cu promotiile active si data de expirare le sta la dispozitie.

Macy’s nu este un caz unic si nici macar special. Este insa un caz excelent despre cum se comunica si se implementeaza o strategie.
Cumparatorul online iubeste reducerile si cand finalizeaza o sesiune de cumparaturi in care el considera ca a scos un pret bun este fericit.

Doar ca nota de subsol, Macy’s ne mai spune ceva – si anume ca matematica este complicata – cel putin pentru segmentul urmarit. 20% din 50$ are mult mai putina importanta pentru user-ul obisnuit… fata de 10$, suma palpabila, gata de cheltuit pe altceva.

tweet me