Nu är det dags igen

Nu är det dags igen. Den 30 september drar jag igång en ny tioveckors distanskurs i copywriting i Batteris regi. Du får tre föreläsningsbrev per vecka, fem större inlämningsuppgifter och individuell feedback på dina idéer.

Vi träffas på vårt interna forum där vi utbyter idéer och feedback. Klassrummet är öppet alla dagar i veckan, dygnet runt. Du loggar in när det passar dig: under arbetstid, innan eller efter jobbet, på kvällen eller under helgen.

Vill du veta mer gå in på Batteris hemsida.

Vi ses.

Bloggstafetten kring boken Fame to claim har kommit till sista etappen. Under resans gång har du fått läsa om hur berättelser skapas. Varför vi berättar och hur det påverkar vårt förhållande till märken.

Du vet nu att det krävs både känslor och fantasi för att få till en bra berättelse och bygga ett starkt märke, och på toppen av det en konflikt.

Den som har läst så här långt vet hur berättandet följer vissa universella mönster: att vissa arketyper och myter är den grund vi bygger våra berättelser på, som till exempel att den danska myten om havsmonstret Grendel går igen i filmsuccéen Hajen.

Då förstår du också skillnaden mellan mål och mening samt fördelen med att utgå från en meningsfull idé. Och att alla framgångsrika berättelser (och märken) ofta har ett tydligt inslag av kamp och dualitet.

Bloggstafetten har också gett dig inblick i några mytiska hjältestrategier som den typiske ledaren, humoristen, den gode vännen, gurun, ensamvargen och det jungfruliga barnet.

Ändå är det bara små fragment av bokens innehåll.

Innan jag avslutar vill jag passa på att tacka alla som deltagit i stafetten: Micco (The Brand-Man), Mattias Åkerberg (Please copy me), Carin Fredlund (Nota Bene), Jerry Silwfer (Internetzzo), Per Torberger (Pers värld), Navid Modiri, Åkestam Holst (Fabriken), Fredrik Olsson (Kontaktmannen), Mangan Lundin (Be kind), Camilla Eriksson (Retorikiska) och Fredrik Lyreskog (Wolber World).

Stort tack för er medverkan.

Hittills har den här stafetten handlat om mening, vilket är det ena av det berättande märkets två stora syften. Idag avslutar jag stafetten med ett kort resonemang om märkets förmåga till differentiering. Vill du läsa mer finns boken att beställa hos de flesta välsorterade bokhandlare, Ginza är en av dem.

För att bidra med ökat värde ska ett märke inte bara skapa mening och lämna tydliga avtryck, det måste även skilja ut sig från övriga konkurrenter. Annars är risken stor att märket lägger sina pengarna i konkurrenternas händer.

Jag gillar Superbrands för dess ambition att sprida kunskap om varumärken. »Topp 100 Superbrands b2c 2009-2011« bjuder på intressant läsning. Men jag ser ett allvarligt problem.

Märkena är på tok för lika varandra. (Se bilden nedan.)

När jag jämför fyra internationellt starka varumärken inom premiumsegmentet för bilar får jag en obehaglig känsla av att de beskriver kategorin mer än det som är tänkt att skilja dem från varandra.

Det enda tydliga avtrycket de fyra märkena lyckas göra är att de står för hög prestige. Problemet är att prestige är en hygienfaktor som utmärker kategorin, men inget som betonar deras säljbara skillnader och nyttokontrakt.

Om jag däremot studerar dem utifrån en berättarbaserad utgångspunkt (blå diagrammen nedan) ser jag tydligt hur deras märkesdrama och riktning lägger enorma avstånd mellan dem:

BMW älskar att köra bil. Mercedes markerar status. Porsche gör dig fri. Ferrari tämjer fartmuskler som ingen annan. Och ju bättre de berättar sin historia, desto högre blir värdet.

Här är samtliga publicerade utdrag:

21/5 The Brand-Man: ”Ekot från det förflutna”
23/5 Please copy me: ”Hjärtats triumf över förnuftet”
24/5 Fame to claim: ”Konflikten håller berättelsen vid liv”
28/5 Nota Bene: ”Har du hört den förut?”
30/5 The Brand-Man: ”Berättelsens sju grundläggande ingredienser”
31/5 Internetzzo: ”Skillnaden mellan mål och syfte”
4/6 Pers värld: ”Har du en meningsfull idé?”
6/6 Navid Modiri: ”En krigares själ”.
7/6 Fame to claim: ”Alfahannar och alfahonor”.
11/6 Fabriken Åkestam Holst: ”Du behöver inte vara arg för bara för att du är billig”.
13/6 Kontaktmannen: ”Var det hybris eller gemenskap som byggde Babels torn?”.
14/6 Mangan Lundin: ”Århundradets förförare”.
18/6 The Brand-Man: ”Ur Zues huvud föddes listen”.
20/6 Retorikiska: ”Marlboro Man, Fjällräven och andra obundna själar”.
21/6 Wolber World: ”Naiva drömmar som förflyttar berg”.
25/6 Fame to claim: ”Gör din berättelse skillnad?”.

Det finns en mängd myter om mänskliga alfahannar, landsfädrer, stora ledare och diktatoriska härskare. De berättar om personer som tar ledande positioner och som utstrålar auktoritet, inflytande, ansvar, pondus, tyngd, kraft och prestige. Ledaren är oftast beundrad för sina egenskaper, men de kan också göra honom fruktad, eller rent av hatad. Detta är ledarens stora dilemma.

[...]

Muhammad Ali blev med åren en informell ledare för miljoner svarta muslimer över hela världen tack vare sina kraftfulla insatser i boxningsringen och ett otal självsäkra uttalanden.

»It’s not bragging if you can back it up.«

Vi har också den kaxige, amerikanske pansargeneralen George S. Patton. Han utmärkte sig genom att vinna många slag under andra världskriget och blev 2005 framröstad som USA’s främste general genom tiderna. Han blev också känd för sina råa kommentarer som han strödde runt sig.

Om ledarskap hade han följande att säga:

»We herd sheep, we drive cattle, we lead people. Lead me, follow me, or get out of my way.«

Och mod definierade han på följande vis:

»Courage is fear holding on a minute longer«.

Vår egen Göran Persson var under en tid en storväxt och trygg ledare, som under avdelningen självkritik sa: »kanske är jag för duktig ibland, kanske är jag för påläst och kan ibland uppfattas som mästrande«. (No shit Sherlock.)

Det finns de som tror att stora ledare bara är män, men då glömmer de bort att världen även har sett en del stora kvinnliga ledare.

Margaret Thatcher var känd som järnladyn som lyckades klamra sig fast vid premiärministerplatsen i Storbritannien under elva år.

Men den riktiga järnladyn var utan tvekan Golda Meir, den hårdföra premiärministern i Israel under åren 1969-1974. Om henne sa David Ben-Gurion lite skämtsamt att »hon var den enda mannen i kabinettet«.

Och låt oss inte glömma Indira Gandhi. Hon blev vald till premiärminister i Indien två gånger, trots att hon avsattes 1975 på grund av valfusk. Den gången lyckades hon dock hålla sig kvar i makten tack vare ett dektret som i praktiken gjorde henne till diktator under en kort period.

De var alla framgångsrika för att de gjorde världen lite enklare för folk att hantera.

Att det också råkade gynna dem själva är en annan sak.

Stafettpinnen går nu vidare till Åkestam holst som publicerar en text om humor den 11 juni. Här är hela listan:

21/5 The Brand-Man: ”Ekot från det förflutna”
23/5 Please copy me: ”Hjärtats triumf över förnuftet”
24/5 Fame to claim: ”Konflikten håller berättelsen vid liv”
28/5 Nota Bene: ”Har du hört den förut?”
30/5 The Brand-Man: ”Berättelsens sju grundläggande ingredienser”
31/5 Internetzzo: ”Skillnaden mellan mål och syfte”
4/6 Pers värld: ”Har du en meningsfull idé?”
6/6 Navid Modiri: ”En krigares själ”.
7/6 Fame to claim: ”Alfahannar och alfahonor”.
11/6 Fabriken Åkestam Holst: ”Du behöver inte vara arg för bara för att du är billig”.
13/6 Kontaktmannen: ”Var det hybris eller gemenskap som byggde Babels torn?”.
14/6 Mangan Lundin: ”Århundradets förförare”.
18/6 The Brand-Man: ”Ur Zues huvud föddes listen”.
20/6 Retorikiska: ”Marlboro Man, Fjällräven och andra obundna själar”.
21/6 Wolber World: ”Naiva drömmar som förflyttar berg”.
25/6 Fame to claim: ”Gör din berättelse skillnad?”.

Resten hamnar i ett svart hål av glömska.

För att lyckas måste du så klart vara kreativ, men också behärska en teknik som kanske inte alltid är så välkommen i affärsvärlden. Tekniken jag syftar på är inte särskilt ny, faktum är att den har varit känd så länge vi har kunnat prata.

Och det är just det som är grejen:

Att prata.

Att berätta.

Att följa en mångtusenårig, muntlig tradition att sprida nyheter och annat meningsfullt innehåll.

Klassiskt berättande handlar om att skapa konflikt, spänning, konsekvenser och ringa in allt i en upplösning och sensmoral. Och vips, har du en intressant berättelse. Kan du sedan förflytta berättelsen till en mindre förväntad domän ökar chanserna att du får en hit.

Det här är en sådan berättelse. En av tiotusen.

Det hela utspelar sig i en liten stad där  invånarna en dag upptäcker en stor, röd knapp på en liten pelare mitt på torget. Över knappen hänger en skylt. På skylten står det:

»Push the button to add drama«.

Ingenting händer. Folk bara stirrar. Snart kommer en cyklist, tar några varv runt knappen och beslutar sig för att trycka. Då börjar det hända saker…

Det här är ytterligare ett intressant reklam-event regisserat av den belgiska reklambyrån Duval Guillaume Modem. Byrån har tidigare gjort uppmärksammade live-jobb för organisationerna »Opvoedingslijn« och »Stop the traffik«.

Sensationen på torget får snart sin upplösning.

Och efteråt verkar allt så självklart.

I veckan startade jag en bloggstafett för att bjuda folk på smakprov ur min nya bok, Fame to claim. Nu har stafettpinnen hamnat i mina händer, efter de eminenta herrarna, Micco Grönholm/The Brand-Man och Mattias Åkerberg/Pleasecopyme. Dagens stycke är hämtat ur bokens första del och handlar om konfliktens betydelse.

Konflikt är bra. Konflikter märks. Konflikter är skapande. De uppstår när saker och ting kolliderar, när mönster bryts och jämvikter går förlorade.

En konflikt som inte har kraften att få mottagaren att omedelbart uppmärksamma den, byta tankerum och fundera över vad den betyder – är svag och därmed ingen riktig konflikt.

Betydelsen framgår oftast direkt, men ibland måste den få mogna fram i mottagarens inre.

Det här vet alla goda berättare. En av de bästa berättarna var Orson Welles. Han sa så här om konfliktens betydelse:

»In Italy för thirty years under the Borgias they had warfare, terror, murder and bloodshed, but they produced Michelangelo, Leonardi da Vinci and the Renaissance. In Switzerland, they had brotherly love. They had five hundred years of democracy and peace, and what did that produce? The cuckoo clock.«

Konfliktens uppgift är att skapa uppmärksamhet och sätta känslor i svallning.

Det är många som söker en plats i strålkastarljuset. Det vanligaste, och allvarligaste, misstaget är att ta andras uppmärksamhet för given och tro att man är intressantare än man faktiskt är.

Alla berättelser måste dramatiseras för att ha en chans att nå fram till sin mottagare. Konflikten är vårt enda kända verktyg för att bryta igenom den storm av information som ständigt angriper våra sinnen. Det här vet man i Hollywood, men en insikt som är sällsynt i varumärkesvärlden.

En berättelse som inte ständigt kämpar för sin uppmärk-samhet dör. Därför brukar längre berättelser bestå av en serie mindre sekvenser som alla bygger på samma enkla modell:

Scenen startar med en konflikt, som tvingar fram en rad händelser som gör att konflikten till slut får sin lösning. Men i samma ögonblick det händer kastar lösningen in oss i en ny konflikt, som leder in i nästa sekvens. Och så vidare.

För varje runda ökar spänningen och våra förväntningar på upplösningen.

Det kan göras subtilt utan att vi tänker på det. Det kan också göras mer rättframt, då brukar vi kalla dem »cliffhangers«.

»Cliffhangern« härstammar från det gamla Persien. Där berättades det om sultanen Shahryar som såg mörkt på livet efter att ha blivit bedragen av sin fru. Han var så bitter att han från den dagen svor att lägra en ny, ogift kvinna varje kväll och låta henne halshuggas påföljande morgon.

Efter några år hade han tömt sitt rike på ogifta kvinnor. Kvar fanns bara dottern till hans högste tjänsteman. Hon var en ovanligt klok och kreativ kvinna vid namn Scheherazade. För att undgå döden berättade hon en saga för sultanen varje kväll, men när sagan närmade sig sitt slut vävde hon skickligt in en ny berättelse, med en ny konflikt, som krävde en ny lösning.

När så gryningen kom kunde han inte förmå sig att döda henne, spänd av förväntan på hur historien skulle utveckla sig. Så han lät henne leva ännu en dag.

Och ännu en.

Ända tills tusen och en dagar hade passerat. Då gav sultanen upp och gifte sig med henne.

Scheherazades berättelser utgjorde ramverket till sagosamlingen Tusen och en natt.

Nu räcker jag över stafettpinnen till Carin Fredlund/Nota bene. Här är hela listan:

28/5 Nota Bene: ”Har du hört den förut?”
30/5 The Brand-Man: ”Berättelsens sju grundläggande ingredienser”
31/5 Internetzzo: ”Skillnaden mellan mål och syfte”
4/6 Pers värld: ”Har du en meningsfull idé?”
6/6 Navid Modiri: ”En krigares själ”.
7/6 Fame to claim: ”Alfahannar och alfahonor”.
11/6 Fabriken Åkestam Holst: ”Du behöver inte vara arg för bara för att du är billig”.
13/6 Kontaktmannen: ”Var det hybris eller gemenskap som byggde Babels torn?”.
14/6 Mangan Lundin: ”Århundradets förförare”.
18/6 The Brand-Man: ”Ur Zues huvud föddes listen”.
20/6 Retorikiska: ”Marlboro Man, Fjällräven och andra obundna själar”.
21/6 Wolber World: ”Naiva drömmar som förflyttar berg”.
25/6 Fame to claim: ”Gör din berättelse skillnad?”.

Designens stora fördel är att den är visuell. Form, bilder och symboler tolkas inte på samma konkreta sätt som texter. Det gör att de visuella budskapen kan komma undan med påståenden och antydningar som skulle falla platt till marken om de beskrivs i text.

Design kan till exempel hjälpa dig att föra fram en undertext. Överföringen sker till största delen omedvetet och talar till känslorna. Och det är ju känslorna som får saker att hända.

Ett designuttryck kan på ett ögonblick tangera universella teman och röra vid allmänmänskliga erfarenheter.

Design kan få ett vanligt tvättmedel att kännas som tidernas kamp mellan smutsig synd och oskuld. Design kan få ett datorföretag att upplevas som om hela världens framtid vilar på dess axlar. En vanlig resväska kan med sin design få vem som helst att känna sig som en modern Columbus eller Hemingway.

Om du, som jag, gillade reklamfilmerna för Grummes tvättsåpa från nittiotalet (du vet filmerna med den lilla flickan på en avlägsen ö i skärgården), så beror det delvis på att de tangerade vid våra omedvetna föreställningar om oförstörd natur och den eviga oskulden.

Apples logo fick från dag ett en laddning av nyskapande och väcker på så sätt våra nedärvda minnen av Prometheus, det mytiska geniet som besitter »the gift of fire«.

Titta på en Louis Vuitton-väska och känn hur uttrycket rör vid våra djupt liggande idéer om sökande nyfikenhet och äventyrligt resande.

En hel värld på ett ögonblick.

Det är vad jag kallar meningsfull design.

Som kommersiell aktör vill du berätta något för omvärl-
den. Problemet med berättelser är att de sällan blir färdigberättade. De flesta historier dör innan berättaren ens har hunnit öppna munnen.

Din kroppshållning, ditt sätt att gå, dina gester, ditt minspel, din attityd, klädsel och tonläge sänder omedelbara signaler som skapar förväntningar på det du vill berätta och färgar folks åsikter om det.

Forskning visar att när vi människor kommunicerar med varandra utgör orden bara sju procent av den faktiska kommunikationen, medan kroppsspråket och tonläget står för resten (femtiofem respektive trettioåtta procent).

Ditt visuella uttryck är halva berättelsen.

Se till att ytan reflekterar innehållet. Och tvärtom.

Här en Video från Bob Hoffman, ceo på den amerikanska byrån Hoffman Lewis. I sin blogg, Ad Contrarian, genomskådar han branschlögner och kastar tonvis med skit på »brand babblers« och »web maniacs«. Han är vass som en rakkniv och kul att lyssna till. Jag håller inte med honom om allt, för det är han lite väl kategorisk. Men jag tycker han är en frisk fläkt i denna hopplöst trendängsliga bransch.

Siffrorna i videon är hämtade från dessa källor:

1. Google

2. Webtrends

3, Ad Age

4. Nielsen Cross Platform Report Q1 2011

5. Los Angeles Times

6. Nielsen Cross Platform Report Q1 2011

7. Nielsen Cross Platform Report Q1 2011, http://today.duke.edu/2010/05/tivo.html

8. US Department of Commerce QUARTERLY RETAIL E-COMMERCE SALES 4th QUARTER 2011

9. Li, Hairong; Leckenby, John D. (2004). “Internet Advertising Formats and Effectiveness”. Center for Interactive Advertising. And DoubleClick, Benchmark Report, 2009

10. Wistia, March 15, 2012

När vi människor kommunicerar använder vi oss av ord, tonfall och kroppsliga uttryck. Orden är själva substans-
en, medan tonfallet och kroppsspråket formar stilen.

All kommunikation har ett verbalt språk och ett visuellt.

Design är kommunikationens kroppsspråk.

Bra design dekorerar inte, den berättar något. Den avlastar textinnehållet och förstärker det med symbolik som träffar oss djupare än orden kan nå.

Språket är en intellektuell nymodighet i evolutionen som lätt trasslar in sig i hjärnbarken. Design däremot styr rakt mot hjärteroten (eller rättare sagt det limbiska systemet i hjärnan, den delen vi delar med reptilerna). Där triggar den igång känslor. Och känslor är den kraft som får saker i rörelse.

Bra design fungerar för att de flesta av oss har svårt att skilja innehållet från framförandet. Den som kan matcha yta med innehåll kommer att uppfattas som övertygande och äkta.

Bra design är effektiv för att frågan om vem som berättar är minst lika viktig för oss som vad som berättas.

Bra design skiljer dig från dina konkurrenter. Medioker design leder dig rakt in i kategorins generiska centrum. Och tro mig, där vill du inte vara såvida du inte är marknadsledare. I skuggan av marknadsledaren gör du nämligen inte bara ledarens jobb, du får dessutom betala notan.

TIE-modellen.

Bra idéer följer nästan alltid samma förlopp. Först får du en tanke. Den formas till en idé, som sedan får ett visuellt uttryck.

Felet många gör är att de nöjer sig med en tanke som de sedan fäster på pappret. Har du inte kommunikativ förståelse eller talang att gestalta den är du dömd att dö en långsam död i en förtunnad klichévärld.

Somliga har förmågan att forma en idé.

Men det är ytterst få som lyckas förena tanke och idé med ett visuellt uttryck och få dem att verka tillsammans och därmed skilja sig från konkurrensen. För det är svårt.

Jag har en uppmaning till alla självgoda copywriters, art directors, designers, säljare, pr-makare och marknadschefer.

Kom ihåg TIE-modellen.

Thought. Idea. Execution.

Det har alltid vi alltid gjort.

Vi berättar (och skvallrar, för den delen) för att komma varandra närmare, förstå varandra och allt som sker runt oss.

Faktum är att vi aldrig tröttnar på att lyssna, titta och läsa så länge det är meningsfullt. Allt för att orientera oss i en värld som är lika förunderlig som den är föränderlig.

Det ställer stora krav på oss som påstår att vi kan komma till tals med folk. Man brukar ju säga att 85% av all reklam inte betalar sig. Den skjuter över huvudet på folk. Den förolämpar folks intelligens. Den är trivial och ofta besvärande plump.

För dig som upplever att du inte får full effekt av dina satsade reklampengar följer här en lista över det som tydligen måste vara universums svåraste utmaningar:

Prata som folk.

Ha något meningsfullt att prata om.

Skryt inte.

Ha ärliga intentioner.

Berätta det så det tar skruv.