FINN blog

Heeft de VRT Nieuwsdienst negatieve vooroordelen tegen ondernemerschap? #longread

Raf Weverbergh — Mon, 20 Jul 2015 15:09:13 +0000

Recent publiceerde de Vlerick Business School een studie waaruit bleek dat het pover gesteld is met de aandacht voor ondernemerschap op de Belgische nieuwsuitzendingen.

In een screening van maar liefst 159 694 nieuwsitems (de volledige archieven van het VTM-nieuws en VRT-journaal van 7 uur van de voorbije tien jaar) vonden de onderzoekers Tine Holvoet en haar collega's slechts 191 items die over "ondernemerschap" gingen. Om u hoofdrekenwerk te besparen: dat is 0.00119603742 procent. Met een gemiddelde duur van 91 seconden per item is dat goed voor zo'n 5.04 uur televisie over ondernemerschap op 10 jaar tijd.

Holvoet schat zelf dat haar filters niet té streng waren afgesteld - enkel door het trefwoord "faillissement" te betrekken in haar zoektocht, had ze eventueel nog een kleine 500 items meer kunnen vinden.

De conclusie van Holvoet: "Ondernemerschap komt summier aan bod in het televisiejournaal."

Hoe komt dat? Het onderzoek van Holvoet gaat niet op zoek naar oorzaken. Ze houdt het bij de vaststelling dat ondernemerschap schijnbaar niet echt nieuwswaardig is voor de televisiejournaals. Maar een rapport van de BBC van enkele jaren geleden kan helpen om de contouren van een groot wederzijdse onbegrip tussen media en ondernemers in kaart brengen.

Beginnen we met een korte recap van de Vlerick studie. De 3 voornaamste conclusies van Holvoet zijn:

1. Ondernemen is een zeer, zeer marginaal onderwerp op Vlaamse nieuwsuitzendingen

Holvoet geeft zelf aan dat dit deels kan liggen aan het format van de nieuwsuitzendingen - ondernemerschap als onderwerp past wellicht beter bij duidingsprogramma's. Maar anderzijds liegen de cijfers natuurlijk niet:

"De [gepercipieerde] nieuwswaardigheid van ondernemerschap lijkt op basis van ons exploratief onderzoek in ieder geval beperkt. Dit ligt in lijn met bevindingen uit het longitudinaal onderzoek van de Global Entrepreneurship Monitor waar vergeleken met de buurlanden, relatief weinig Vlamingen (41% in 2013) het gevoel hebben dat er veel positieve media-aandacht uitgaat naar startende ondernemingen."

Het mag opvallend heten dat televisiekijkend Vlaanderen zélf aanvoelt dat er op onze nieuwsuitzendingen heel weinig (positieve) aandacht is voor ondernemerschap.

2. De ondernemers zelf komen minder aan bod dan het middenveld en de politiek

Nog een verrassende vaststelling: als er al wordt gesproken over ondernemerschap, spreekt men niet noodzakelijk mét ondernemers. Het middenveld (VOKA, Unizo, VBO en zelfs De Tijd) komen vaker aan bod in items over ondernemerschap dan de ondernemers zelf.

Als ondernemers in de journaals komen, dan vooral als individu (niet als lid van een team), en niet zozeer omdat ze ondernemend handelen, maar eerder omdat ze symbool staan voor de "topondernemer". Dat beeld van ondernemerschap is gelijklopend aan het beeld dat in andere landen naar voor komt in de media, legt Holvoet uit: ook daar wordt ondernemen vaak afgeschilderd als een "lineair traject", met weinig ruimte voor het proces van vallen en opstaan dat bij elke onderneming hoort.

Voor de televisie moet het eenvoudig zijn, en dus wordt ondernemen verengd tot: en visionair start een bedrijf en maakt het een paar jaar later helemaal.

In een interview op Radio 1 van enkele jaren geleden vatte de journalist het samen als: "Het is jarenlang gokken, maar als het dan lukt zijn de broodjes gebakken". Waarop de andere journalist: "Ja, en bij bedrijf X lijkt het alsof het vandaag jackpot is." (Voor wie denkt dat ik overdrijf: link op eenvoudig verzoek)

3. Slechts 4 procent van de berichtgeving gaat over innovatie of creativiteit

Slechts 4 procent van de berichtgeving gaat over innovatie of creativiteit - minder dan de 5 % van de berichtgeving die over criminaliteit gaat, stipte De Tijd aan in een artikel over het onderzoek. Een procent verschil op zo'n kleine sample size is geen reden om te hyperventileren. Maar het gebrek aan onderkenning van het belang van creativiteit in ondernemerschap en handel drijven is wel een beetje treurig.

Het doet denken aan een quote uit het boek 'The Television Entrepreneurs' van Lisa W. Kelly en prof. Raymond Boyle. In dat boek reconstrueren Kelly en Boyle de houding van de BBC tegenover ondernemerschap en het zakenleven ("business"), op basis van uitvoerige interviews met (ex-)medewerkers van de BBC en ondernemers.

Eén van hen vat de Britse houding tegenover entrepreneurship als volgt samen:

"... being in trade was regarded as socially inferior (...). The stigma still sticks. Entrepreneurs in Britain are too often equated with racketeers (...)." (p. 78 - 79)

Een andere interviewee, producer Robert Thirkell, merkt op dat de BBC in de jaren negentig eigenlijk niet geïnteresseerd was in ondernemershap of de zakenwereld:

"I actually feel people in the BBC at the time hated money. It was that old British thing that had always been there, that it wasn't classy or intellectual to have anything to do with business or money. Whereas I was always really intrigued by it because it creates so much of what we see, it creates so much politically, it affects us so much."

En de voormalige business editor van de BBC:

"... the BBC was culturally and structurally biased against business. The evidence was that it had no business editor. I had to convince people that business sits on the crossroads of commerce and finance, and that economics sits on the crossroads of politics and economics" (sic, p. 28)

Terwijl, zoals elke ondernemer wellicht zal onderschrijven:

"Business is not, as commonly believed, about numbers and endless computer calculations. It is about people and their interactions and dealings with each other." (ibid, p. 29)

Wat ons bij de kernvraag brengt...

Het is interessant dat de voormalige business editor van de BBC zo krachtig betoogt dat de BBC "cultureel en structureel tegen het zakenleven" was. Eenzelfde gevoel leeft namelijk in België bij (veel) ondernemers en de privésector: dat ze op de VRT weinig te zoeken hebben, omdat de journalisten van de nieuwsdienst toch bevooroordeeld zouden zijn tegen hen, of niet geïnteresseerd.

Een data punt dat hen gelijk lijkt te geven is het jaarlijkse onderzoek dat we met Auxipress voeren naar CEO's in de Belgische media. Daaruit blijkt elk jaar dat CEO's op het televisienieuws voornamelijk de toplui zijn van overheidsbedrijven of voormalige overheidsbedrijven: NMBS, Belgacom, bpost, havenbedrijven, Telenet...

Het is een bezorgdheid die in Vlaanderen misschien niet echt legitiem wordt geacht (ze is bij mijn weten alvast nog niet onderzocht of inhoudelijk bediscussieerd).

De BBC bestelde een aantal jaar geleden wél een onderzoek bij een onafhankelijk panel, op basis van een gelijkaardige vraag: is de BBC vooringenomen tegen ondernemers en de privésector? Dat onderzoek resulteerde in 2007 in het lijvige rapport "Report of the Independent Panel for the BBC Trust on Impartiality of BBC Business Coverage".

De centrale vraag van het rapport was: "Bestaat er een systematisch vooroordeel voor of tegen het zakenleven in de berichtgeving van de BBC?"

Het antwoord was: nee, er bestond geen systematisch vooroordeel. Maar, zei het rapport, het had wel aanwijzingen van "onbewust bevooroordeelde en ongebalanceerde" berichtgeving.

De auteurs van het rapport zagen de volgende oorzaken voor die ongebalanceerde berichtgeving, waarvan sommige bevindingen ook intuïtief herkenbaar voelen voor wie in België met media en ondernemerschap bezig is. We grasduinen in het rapport (ik heb quotes zo letterlijk mogelijk geciteerd, maar soms ingekort voor de duidelijkheid - ze komen ook niet noodzakelijk in deze volgorde in het rapport):

1. Gebrek aan kennis

"Veel BBC-journalisten hebben nooit in een privébedrijf gewerkt en schijnen niet ten volle te begrijpen hoe een zakelijke organisaitie opereert. De BBC (zelf) brengt aan dat vele, zoniet de meeste eindredacteuren en redacteuren het zakenleven als minder belangrijk beschouwen dan politiek, internationale betrekkingen, gezondheid of het leefmilieu."

"Sommige getuigen waren bezorgd over de gebrekkige kennis van de researchers die hen contacteerden (...) Ze moesten vaak nog zeer basic feiten uitleggen die een sleutelrol speelden in het verhaal. Volgens hen stelden de researchers vaak de foute vragen, waardoor de presentatoren slecht gebrieft waren. Dat verhinderde hen om de interviewees correct te interviewen, en om accuraat te berichten."

2. Overdreven focus op de burger als consument

"Deze onbewuste partijdigheid kan het gevolg zijn van een overdreven aandacht voor de burger als consument (...) de supermarktbezoeker, de automobilist, de bankklant. (...) Dat leidt ertoe dat verhalen worden voorgesteld als een conflict tussen de scrupuleloze bedrijfsleiders en "geëxploiteerde" consumenten."

"Ongeveer 29 miljoen mensen in de UK werken voor hun dagelijks brood, en spenderen een groot deel van hun dag op het werk. Het belang hiervan wordt niet gereflecteerd in de berichtgeving van de BBC."

3. Een gebrekkig inzicht in hoe bedrijfsresultaten de consument beïnvloeden

"Als een bedrijf grote winsten maakt, dan zal het verhaal zich eerder concentreren op de vraag ten koste van wie die winsten werden geboekt, en niet op het feit dat dit ten goede komt aan de werknemers en de investeerders van dit bedrijf."

Met name het belang van winsten voor de pensioenfondsen wordt door journalisten van de BBC niet onderkend, schrijft het rapport: "de pensioenfondsen van de meeste mensen zijn gekoppeld aan de prestaties van Britse bedrijven. De Business Editor doet moeite om deze context duidelijk te maken aan zijn collega's, maar dit gaat soms verloren in een bedekte en soms openlijk kritische toon over het niveau van de geboekte winsten."

Hier lijkt me alleszins een parallel te bestaan met de berichtgeving over economie in de Vlaamse media: ik lees vrijwel nergens dat de pensioenfondsen mee van de belangrijkste investeerders van vandaag zijn - en dat zij die investeringen doen ten bate van de Belgische werknemer met een tweede (2,8 miloen Belgen) en derde pensioenpijler (2,7 miljoen Belgen).

4. Gebrek aan inzicht in hoe Britse bedrijven concurreren in een geglobaliseerde economie

"De moderne realiteit van het Britse zakenleven dat opereert in een geglobaliseerde markt, wordt niet volledig begrepen of uitgelegd."

5. Soms te kritisch, soms te vriendelijk voor bedrijfsleiders

"Sommige interviews met zakelijke toplui waren te onderdanig. Andere waren te vijandig en aggressief."

"Een interview met James Murdoch was té onderdanig toen de presentator dhr. Murdochs visie op de toekomst van zijn bedrijf omschreef als "de beste sales pitch die ik ooit hoorde"."

"We waren het ook eens met getuigen die vonden dat een interview met de CEO van Marks & Spencer te onkritisch was."

[Anderzijds] "werden sommige bedrijfsleiders onfair behandeld door interviewers, die een vijandige en agressieve toon aanslaan die meer gepast is bij interviews met politici. Dat was ondermeer het geval bij een interview met (een woordvoerder) van de Britse Bankenfederatie over de gestegen rentevoeten (en) met de managing director van British Gas over een prijsstijging."

***

Interessante lectuur allemaal. Maar wat betekent het voor de Vlaamse media?

Is het wel belangrijk hoe vaak en hoe positief ondernemers en zakenlui in het hoofdjournaal op Eén komen? Ondernemers komen toch wél positief aan bod op Kanaal Z?

Het antwoord is: dat hangt ervan af of we vinden dat ondernemerschap belangrijk is voor een maatschappij. Los van mijn persoonlijke mening daarover als ondernemer: de overheid lijkt dat alvast wel te vinden, want die wil ondernemerschap uitdrukkelijk stimuleren.

Wellicht omdat ondernemerschap een belangrijke bijdrage levert aan de welvaart in ons land: 72 procent van de werkende Belgen zijn tewerkgesteld bij een privébedrijf. Daarvan maar liefst 60 % in KMO's - daarmee zijn onze Belgische KMO's goed voor 1.65 miljoen banen. Tewerkstelling in de privésector is dus de ruggengraat van onze welvaartsstaat.

Maar heeft het dan belang dat de media af en toe positief berichten over ondernemers? Daar kunnen we kort over zijn: internationaal wetenschappelijk onderzoek bevestigt keer op keer dat de beeldvorming in massamedia een grote impact heeft op de reputatie van bevolkingsgroepen, organisaties of personen.

In communicatie is meer ook echt méér. Wie meer met positieve berichten in de media komt, houdt daar een betere reputatie aan over. En omgekeerd: wie weinig of niet op televisie komt, of alleen maar negatief, zal zijn reputatie zien afbrokkelen.

De overheid weet dat overigens heel goed.

Daarom legt ze aan de VRT quota op om vrouwen aan bod te laten komen op radio en televisie (33 procent in het hele aanbod volgens de nieuwe beheersovereenkomst), voor "nieuwe Vlamingen" (5 procent) en legt het de VRT in de nieuwe beheersovereenkomst ook op om "actuele thema's aan de orde te stellen zoals (kans)armoede en seksuele geaardheid".

De Vlaamse regering bepaalt op p. 28 van de nieuwe beheersovereenkomst ook zeer expliciet dat het Journaal van 7 uur elk jaar 200 items over cultuur moet brengen (om het scherp te stellen: dat is evenveel als er over ondernemerschap is uitgezonden op 10 jaar tijd!).

De laatste jaren zijn er een aantal pogingen geweest om het bedrijfsleven (en soms ondernemerschap) een plek te geven op de VRT. Er was 'De Bedenkers'. En een mooie reeks over familiebedrijven ('Het blijft in de familie'). En er is 'De Vrije Markt' - dat weliswaar een beetje verscholen zit in het programmaschema. Het zijn misschien de eerste tekenen van een mentaliteitswijziging, maar het debat over ondernemerschap en media mag voor mij iets explicieter gevoerd worden.

Om het op gang te trekken, alvast enkele vragen:

De VRT heeft op dit ogenblik geen "business editor", wisten bronnen bij de VRT me te melden - wel een cel economieredacteurs binnen de nieuwsdienst, die (ook) ondernemerschap volgen. De BBC daarentegen heeft sinds de jaren negentig een "business editor" die over alle netten en programma's heen probeert om op een innovatieve manier nieuws en duiding, maar ook entertainment ('The Apprentice') te creëren rond ondernemerschap en het zakenleven. Als dat werkt voor de BBC, dan moet dat toch ook kunnen werken voor de VRT?
Misschien moet het bedrijfsleven werk maken van stages voor journalisten, zoals dat ook voor politici is ingevoerd. Zo kunnen journalisten leren hoe bedrijven zijn georganiseerd, en waarom ondernemers en bedrijfsleiders belang hechten aan sommige thema's (zoals competitiviteit).
Moet het niet bespreekbaar zijn dat ondernemerschap - zoals cultuur - een vaste plek verdient in de mainstream programmatie van een openbare omroep? Het hoeven zelfs geen 200 items per jaar te zijn. 100 is ook al een hele stap vooruit.

Ik hoor graag uw mening in de comments, of op Twitter (@rafweverbergh) - of op onze Facebookpagina.

Analyse & opinie

Heeft de VRT iets tegen ondernemerschap?

Analyse & opinie

Meer dan 5000 mensen lezen onze nieuwsbrief. Schrijf je hier in:

Blijf op de hoogte van onze laatste blogs over PR, content marketing en corporate communicatie. Onze mails komen met een laag volume (om de 6 weken ongeveer). We geven je e-mailadres niet door aan derden.

FINN PR vertegenwoordigt België in Cannes

admin — Fri, 19 Jun 2015 14:45:26 +0000

België zal voor het eerst deelnemen aan de Cannes Young PR Lions. Lauren Heeffer en Aurélie Waeterinckx van het PR-kantoor FINN zullen op 20 juni België vertegenwoordigen in de gerenommeerde internationale wedstrijd. Deze twee jonge ‘lions’ wonnen de preselectie die werd georganiseerd door de Belgian Public Relations Consultants Association (BPRCA) waarbij ze een PR strategie voor een fictieve NGO uitdachten. In Cannes krijgen ze 24 uur de tijd om een campagne uit te werken. Die zullen ze in 5 minuten moeten voorstellen aan een professionele jury. Of ze die kunnen overtuigen wordt op 23 juni bekend gemaakt.

Preselecties

België stuurt dit jaar voor het eerst een team naar Cannes in de categorie Young PR Lions. De Nederlandstalige Lauren Heeffer en de Franstalige Aurélie Waeterinckx van FINN PR werden gekozen om België te vertegenwoordigen.

In april dit jaar wonnen zij de preselectie georganiseerd door de BRCA (Belgian Public Relations Consultants Association). Met hun creatief idee overtuigden de twee Brusselse dames de jury, die bestond uit Chris Van Roey (CEO UBA), Pieter Soete (Professor Communicatie Management aan Howest), Damien Lemaire (Hoofdredacteur Media Marketing) en Anja D’Hondt (BPRCA).

“We namen het op tegen vijf andere PR kantoren,” legt Aurélie Waeterinckx, PR consultant bij FINN PR uit. “Lauren en ik vullen elkaar goed aan en vormden daardoor een hecht team. Dat zal ook onze troef zijn in Cannes. We gaan er alles aan doen om te laten zien dat België een plek verdient in de Cannes Young PR Lions.”

“We zijn erg verheugd dat we België mogen vertegenwoordigen in Cannes”, voegt Lauren Heeffer, Senior PR Consultant (FINN) toe. “De PR-sector is van nature iets bescheidener, maar dit is een uitgelezen kans om Public Relations als discipline meer in de schijnwerpers te zetten. We merken dat creativiteit alsmaar belangrijker wordt in ons vak, en dat we ook meer en meer in het vaarwater van marketing komen.”

Cannes Young PR Lions

In Cannes zullen Aurélie en Lauren het opnemen tegen de absolute wereldtop in Public Relations. Vorig jaar won Japan de wedstrijd, het Verenigd Koninkrijk werd tweede. Het niveau belooft hoog te liggen.

“Lauren en Aurélie werken dagelijks aan diverse campagnes waarvoor een stevige portie creativiteit nodig is. Bij FINN moedigen we zelfstandig en onafhankelijk werken enorm aan. We hebben er dus het volste vertrouwen in dat zij de nodige competenties bezitten om hun mannetje te staan ten opzichte van het PR talent van de rest van de wereld,” zeggen Kristien Vermoesen en Raf Weverbergh, managing partners van FINN.

De Cannes Young PR Lions is een wedstrijd voor jonge Public Relations professionals onder 28 jaar. De Cannes Lions is het grootste evenement ter wereld op gebied van marketing en reclame. België wordt er meestal sterk vertegenwoordigd.

Cannes Young Lions 2015

Leer meer over PR en social media: schrijf in op de newsletter!

Cannes Young PR Lions

Lauren Heeffer

Aurélie Waeterinckx

FINN

Elke maand stuurt FINN een gratis nieuwsbrief vol PR- en marketingadvies uit. In onze nieuwsbrieven kondigen we ook onze gratis webinars en seminaries aan rond PR en social media. U kan zich inschrijven door uw e-mailadres hier in te vullen. Vanzelfsprekend verkopen of verhuren wij uw e-mailadres nooit aan derden.

Parlementairen en hun nieuwsbronnen: hoe geraak je door de bubbel?

Kristien Vermoesen — Mon, 01 Jun 2015 13:32:05 +0000

Parlementairen en hun nieuwsbronnen

Welke bronnen consulteren beleidsmakers als ze zich willen informeren over wat er in de maatschappij leeft, en langs welke kanalen bereik je (dus) best die politici? Er bestaat in de hoofden van vele Public Affairs-managers wel een beeld van de bronnen van informatie die beleidsmakers consulteren, maar veel ‘harde’ informatie is daaromtrent niet beschikbaar. We weten dat politici elke dag de krant lezen om te weten wat er leeft in de maatschappij (om te reageren, een wetsvoorstel, resolutie of motie in te dienen, enz.), maar zweren bij de partijnota om de partijlijn te volgen (zodat hun voorstel past binnen de krijtlijnen van de partij). Als ze bijvoorbeeld in de krant lezen dat er veel Syrië-strijders vertrekken, zullen ze eerst de eigen studiedienst consulteren om af te toetsen wat het standpunt van hun partij daarin is om vervolgens initiatief te nemen.

We wilden kijken of de komst van sociale media verandering bracht in dat patroon, en welke status eigen, traditionele en sociale media genieten. FINN bevroeg daarom in 2014 zowel Nederlandstalige als Franstalige Kamerleden over hun gebruik van bronnen. We bevroegen de parlementairen zowel over de frequentie van het gebruik van bronnen als de geloofwaardigheid die ze aan die bronnen geven.

De bubbel: eigen kanalen eerst

Onze parlementairen hechten bijzonder veel geloofwaardigheid aan informatie uit de eigen (partijpolitieke) rangen. De eigen adviseur krijgt als bron van informatie meer geloofwaardigheid toegedicht dan … de burgers waar de parlementairen mee in contact staan. Zelfs kranten, magazines, televisie en radio moeten het qua geloofwaardigheid afleggen tegen het tijdschrift van de eigen partij. Blogs en Facebook bengelen al helemaal onderaan de ladder.

Welke klassieke media raadplegen beleidsmakers? | Create infographics

Welke mondelinge bronnen consulteren beleidsmakers? | Create infographics

Het grote geloof dat gehecht wordt aan de eigen media heeft wellicht te maken met het versnipperde partijlandschap in België: partijen moeten hier wel de koppen bij elkaar steken om een eensgezind standpunt te hebben over algemene thema’s (zoals de Syrië-strijders) waarin de verschillen duidelijk zijn met de andere partijen. In die zin zijn de eigen bronnen van de partij deel van het dagelijks functioneren van parlementairen: ze bieden hen de mogelijkheid om af te toetsen wat de partijlijn is, maar ook hun netwerk te consulteren, in touch te blijven met hun achterban en belangenorganisaties.

Betekent de grotere geloofwaardigheid die onze parlementairen aan hun eigen media hechten dat ze opgesloten zitten in het eigen gelijk? Eli Pariser heeft het graag over de filter bubble, de bubbel waarin we zitten doordat de algoritmes achter zoekmotoren en sociale media, ons telkens meer van hetzelfde voorschotelen, en hij beschouwt dat als een gevaar voor onze democratie, aangezien het ons vatbaarder maakt voor propaganda:

“Democracy requires citizens to see things from one another's point of view, but instead we’re more and more enclosed in our own bubbles. Democracy requires a reliance on shared facts; instead we’re being offered parallel but separate universes.” ― Eli Pariser, The Filter Bubble: What the Internet Is Hiding from You

Zie ook Pariser’s TED-talk hierover: http://www.ted.com/talks/eli_pariser_beware_online_filter_bubbles .

Gebeurt hetzelfde bij onze parlementairen? Interessant voor die vraag is een experiment (http://uchicagolaw.typepad.com/faculty/2006/02/deliberation_da.html) dat jurist Cass Sunstein in Colorado opzette: hij liet twee groepen van gelijkgestemden (enerzijds linksdenkenden, anderzijds conservatieven) debatteren over 3 controversiële thema’s: de opwarming van de aarde, positieve discriminatie en holebirechten. Het onderzoek noteerde de meningen van de individuele deelnemers voor het debat, tijdens, en erna. Als gelijkgestemden met elkaar overleggen, zo wilde men uitzoeken, welk effect heeft dat dan op hun mening over een bepaald onderwerp? Radicalisering, zo blijkt uit het experiment: linksdenkenden die met elkaar overleggen gaan nog linkser denken, conservatieven nog conservatiever, en de verschillen tussen beiden worden meer uitgesproken. Het zou interessant zijn om dit ook eens te onderzoeken voor beleidsmakers.

Ons aanvoelen is dat onze parlementairen iets meer met beide voetjes op de grond functioneren. Met hun standpunten moeten ze immers een zo breed mogelijke achterban aanspreken – iets wat moeilijk wordt met heel radicale standpunten.

De krant is nog niet dood

Kijken we naar de mediaconsumptie, dan blijkt uit de FINN-bevraging dat de (online) krant bij de Kamerleden de all-time favorite is wat informatievoorziening betreft. Dat beleidsmakers verknocht zijn aan de krant kwam eerder al naar voor in het onderzoek dat in 2006 door vorsers Michiel Nuytemans, Peter Van Aelst en Stefaan Walgrave van de Universiteit Antwerpen verricht werd (http://uahost.uantwerpen.be/m2p/media/mediaenpolitiek_nota.pdf ) en waarin we konden lezen dat een Vlaamse politicus in dit land gemiddeld 2,7 kranten per dag leest.

Wat gebruiksfrequentie betreft schieten de online kranten de hoofdvogel af. Zoekmachines komen op de tweede plaats (werk aan jullie seo, lobbyisten!) en de websites van belanghebbenden (de vele bedrijven, organisaties en federaties die dingen gedaan willen krijgen van de parlementairen dus) nemen de derde plaats voor hun rekening. Op het vlak van geloofwaardigheid scoren de print kranten een mooie derde plaats (na resp. het tijdschrift van de partij en radio). Ondertussen zal duidelijk zijn dat frequentie van gebruik en geloofwaardigheid niet steeds gelijk opgaan. Neem nu het partijmagazine; dit bengelt helemaal onderaan als minst frequent geraadpleegde mediabron maar wint dan wel goud in de wedstrijd om geloofwaardigheid.

Welke online media gebruiken beleidsmakers? | Create infographics

Een strategie voor beleidsbeïnvloeding

Welke conclusies kan je hieruit halen voor de dagelijkse praktijk?

1. Richt je niet op één persoon, maar ook op zijn/haar omgeving

Individueel contact is belangrijk in public affairs, maar onderschat niet: één beleidsmaker overtuigen zal niet volstaan. Wie het standpunt van beleidsmakers wil beïnvloeden moet door de bubbel heen. Het komt er dus op aan een standpunt een kritische massa te laten krijgen in de sociologische (en dus bronnen-)biotoop van de beleidsmaker. Lobbyen is je verhaal vertellen aan parlementairen én leden van de partijpolitieke studiediensten én leden van de kabinetten én… iedereen die tot die biotoop hoort.

2. Onderschat mediarelaties niet

Onze parlementairen blijven grote nieuwsconsumenten, en traditionele media scoren nog altijd hoog. Wie mediarelaties mooi weet te integreren in zijn communicatieplanning zal hier zeker de vruchten van weten te plukken. Een beproefde manier waarop je je mediarelaties in een PA-traject kan integreren is bijvoorbeeld een PA-doelpubliek vatbaar te maken voor een boodschap door die boodschap eerst aan de hand van een vrije tribune in de krantenkolommen te krijgen.

3. Vergeet SEO niet

De klassieke media mogen dan qua geloofwaardigheid pieken, op vlak van frequentie zijn het de online kranten en zoekmachines die het vaakst gebruikt worden. Een goede online aanwezigheid met je standpunten en visies is vandaag dan ook belangrijker dan ooit.

Tips:

Investeer in SEO
Blog, blog, blog: content marketing, het uitdragen van waar je organisatie of bedrijf voor staat aan de hand van opinies, verhalen en analyses, is vandaag hét antwoord om een duurzame, langdurige relatie op te bouwen met allerlei soorten stakeholders. Ook met beleidsmakers.

Parlementairen en hun nieuwsbronnen: hoe geraak je door de bubbel?

Public affairs

Leer meer over PR en social media: schrijf in op de newsletter!

FINN zoekt: digital PR consultant (m/v)

admin — Sat, 23 May 2015 14:04:02 +0000

Digital PR Consultant (m/v)

Functie

Digital PR Consultant (m/v)

Jobomschrijving

Als Digital PR Consultant voer je de online PR-strategieën en -campagnes uit die je samen met het FINN team bij de klant hebt voorgesteld. Je werkt online PR- en content marketing campagnes uit, beheert ze op sociale en andere online media, doet aan conversatiemanagement, rapporteert over de resultaten aan de klant en zorgt ervoor dat taken binnen budget en deadline afgehandeld worden.

Je krijgt bijkomend interne en externe opleidingen om uit te groeien tot een sterke account manager die klantentevredenheid op het hoogste niveau kan waarborgen.

Profiel

Je hebt een diploma hoger onderwijs, bij voorkeur met een focus op digitale marketing of multimedia, en hebt 1 à 3 jaar relevante ervaring.

Je bent mee met de nieuwste trends in sociale media en hebt al een eerste ervaring met SEO, SEA en social media (advertising). Je bent ook vertrouwd met de technische aspecten van het internet. Het opvolgen van de ontwikkeling van een website is geen probleem voor jou. Ervaring met Durpal en/of WordPress is een pluspunt.

Je hebt een vlotte en secure pen, en bent in staat om als conversatiemanager in naam van de klant te spreken. Je onderhoudt ook met plezier relaties met journalisten en influencers.

Je bent een integere teamspeler, die oprecht bekommerd is om het afleveren van topkwaliteit. Je bent creatief, zelfstandig en probleemoplossend.

Wat we bieden

Je komt terecht in een groeiend team van zeer gedreven communicatieprofessionals, in een creatieve omgeving op een hippe Brusselse stek. Er is bij FINN veel ruimte om te groeien in je werk, en om jezelf te zijn. FINN gelooft dat individuen de sterkste impact hebben als ze autonomie en ruimte krijgen om hun interesses en obsessies na te jagen. Je krijgt een aantrekkelijk loon, en je krijgt een duidelijk groeipad als professional, met veel aandacht voor opleiding & ontwikkeling.

Over FINN

FINN creëert winnende communicatiestrategieën en -campagnes voor zijn internationale klantenportfolio, door een combinatie van vakkennis en creativiteit, en door een focus op continue verbetering in onze dienstverlening. FINN streeft ernaar om de hoogste klantentevredenheid in de communicatiesector te behalen. FINN heeft de afgelopen jaren een sterke reputatie uitgebouwd op het vlak van corporate communicatie, mediarelaties, public affairs, content marketing en social media, en is een van de sterkst groeiende bedrijven op de communicatiemarkt.

FINN is een financieel kerngezond bedrijf met een duidelijke focus, dat de laatste jaren stabiele groeicijfers kon voorleggen. Het 2014 World PR Report (Holmes Report) noemde FINN één van de 15 agencies wereldwijd "om in de gaten te houden", vanwege de "sterke groei" alsook voor de "innovatieve aanpak" van het kantoor.

Tot onze trouwe klanten behoren ambitieuze marktleiders als Pfizer, Atlas Copco, De Lijn, Barry Callebaut, Axa Assistance en Weight Watchers, en daarnaast snel groeiende uitdagers zoals Essent, Keytrade Bank, TriFinance en Projective. Daarnaast begeleiden we ook startups die bouwen aan een internationale voetafdruk, waaronder Sortlist, Bluebee en Ancoa.

Onze waarden zijn:

• Commitment: klantentevredenheid kunnen we alleen bereiken door onze klanten goed te begrijpen en door ons voor elke opdracht tot het uiterste in te spannen om hen te bieden wat zij op dat moment nodig hebben

• Curiosity: ons team wil altijd meer weten en beter begrijpen - niet alleen over communicatie en marketing, maar ook hoe de sectoren van onze klanten evolueren. Intellectuele geeuwhonger is een must om bij ons te slagen.

• Irreverence: in onze campagnes zijn we altijd bereid om het bord af te vegen, om met een frisse blik van nul te beginnen

• Entrepreneurship: bij FINN is elke werknemer een mini-onderneming. Zelfs als starter krijg je verantwoordelijkheid en kan je door je eigen talenten mee je stempel drukken op ons bedrijf.

2013 10 the finn culture v1 from FINN

Hoe verloopt de sollicitatie?

Elke sollicitant - van schoolverlater tot account director - vragen we om een test af te leggen om zijn of haar PR-vaardigheden te beoordelen. Op basis van je score op die test bepalen we of je wordt uitgenodigd voor een gesprek waarin we kijken of we het goed met elkaar kunnen vinden. Tot slot krijgt ook het team de gelegenheid om potentiële medewerkers te ontmoeten.

Praktisch

Plaats van tewerkstelling: Koolmijnenkaai 62, 1080 Brussel. Meer info: http://www.finn.be

Stuur je CV en motivatiebrief naar Kristien Vermoesen of Raf Weverbergh, managing partners bij FINN: hr@finn.be

Carrières bij FINN

How To Story: 5 Storytelling Tips van VRT journalist Tim Verheyden

Tim Verheyden — Thu, 12 Mar 2015 09:55:27 +0000

Gastblog

“Talent is overrated,” dacht Geoff Colvin en hij schreef er prompt een boek  over. Talent is overroepen. Door vooral hard te werken, kom je er wel. Voeg  daar de 10.000 hour rule van Malcolm Gladwell aan toe en begrijp dan  meteen waarom ik vind dat je alles kan leren, zelfs storytelling - het trendwoord van het voorbije en het komende jaar in de  marketing en de journalistiek.

Maar trending is niet synoniem voor verlies  aan waarde. Integendeel. Toch krijg ik wel eens de vraag of storytelling  niet gewoon het fancy woord is voor beeldgrammatica: de taal die elke  televisiejournalist, -reporter of documentairemaker moet kennen. En bij  uitbreiding dus ook reclamemakers en marketeers.   Vandaag overstijgt storytelling beeldgrammatica: het is nadenken over hoe  ik als televisiemaker mijn verhaal bij de kijker krijg. Welk platform  gebruik ik, hoe verdeel ik mijn informatie over grafiek, tekst en beeld?  

Maar storytelling is ook de technieken beheersen om een kijker bij  zijn nekvel te grijpen en mee te sleuren in je verhaal. Want vandaag maakt iedereen (beeld)verhalen en is het de taak van de  storyteller om zijn of haar verhaal zo te ontwikkelen dat de kijker wil  verder kijken en dat hij niet op zijn tablet of laptop een ander filmpje  aanklikt en jouw verhaal nooit zal zien. Dit jaar zullen we met z'n allen meer video's dan ooit kijken, dat blijkt  uit een aantal Amerikaanse cijfers: 

50 procent van alle video's zullen op een mobiel toestel worden bekeken (   Citrix).
1/3 van het Amerikaanse budget dat wordt uitgegeven aan advertising zal  gaan naar online video (  Borrell Associates).
92 procent van de gebruikers die een video ziet, zal hem delen met  anderen (Invodo)  .

Marketeers en journalisten, we zijn allemaal elkaars concurrent. Want we creëren content. Content waarvan we willen dat hij wordt gezien en  gedeeld. En dat erover wordt gesproken.

5 tips voor een goed verteld verhaal   

Hou het simpel: vat wat je wil vertellen samen in 1 zin. Begin niet zolang je  die baseline niet hebt gevonden.  Ga voor een sterk verhaal, niet twee verhalen die door elkaar lopen. Weet je die baseline niet te vinden, dan loopt het zowel bij de opnames als  in de montage mis. Je mist richting en een visie.
Geloof in wat je maakt, geloof wat je vertelt en geloof in de mensen die je  in beeld brengt. Geloof in de beleving die je wilt creëren.  
Dat hangt samen met de echtheid van je verhaal: echte mensen in een echt  verhaal. Zoek mensen met een verhaal. Mensen praten, cijfers niet.  
Emoties klinken vies, maar dat zijn ze niet. Een goed verteld verhaal bevat  universele gevoelens als liefde, hoop, pijn humor, beslissingen nemen,  opkomen voor een ander, liegen, zorgen voor iemand, eenzaamheid.... Een  goed verteld verhaal raakt aan basisemoties.  
Waardevol. Elk goed verteld verhaal heeft een waarde voor iemand die het  bekijkt. Het zet aan tot nadenken (in de journalistiek) of tot het kopen  van een product (in de marketing).

Simpel, geloofwaardig, echt, emotioneel en waardevol. Mijn 5 basisregels  voor een goed verhaal.

Ik houd altijd de woorden van de Amerikaanse filmmaker Bob Sacha in mijn  achterhoofd. Niet toevallig de man die mijn liefde voor storytelling nog  heeft aangewakkerd.   Sacha zegt:  “Find a strong compelling character that people can relate to, film them  doing something other than talking (an “unfolding action”) and look for a conflict or complication or unanswered question that you will resolve (or not). Simplify or answer your question by the end of your video.” 

Storytelling in actie: een praktisch voorbeeld

Een goed verhaal houdt je aandacht,  doet je nadenken en  zet aan tot actie.

Een heel erg goed voorbeeld is de Lego-film die in 2013 in de cinemazalen  liep. De Lego-film is erin geslaagd om een verhaal te bouwen rond een  product zonder het product op zich te verkopen. De film verkocht een beleving. Bovendien raakte hij aan een aantal universele gevoelens zoals 'als  je wil, kan je alles aan'. Het was daarnaast ook een grappige en in zijn genre een goede film.

Na het in roulatie brengen van de film ging de verkoop van Lego met 13%  omhoog. 90 minuten product placement, verpakt in een goed verhaal.

Just do it

Toch zijn er ook stemmen die beweren dat storytelling out is. Waar - in de  eerste plaats - bedrijven naar zouden moeten streven is storydoing. Enkel en  alleen het vertellen van verhalen zal niet meer voldoende zijn om een  product in de markt te zetten.

Storydoing staat voor het delen van verhalen en het connecteren/verbinden van mensen  door producten. Storydoing is in het leven geroepen door Co:collective en het staat voor het 'beleven' van  een bedrijf zijn verhaal; waar het voor staat, de mensen die er voor werken, de producten die er gemaakt worden en hoe het bedrijf in conversatie gaat met zijn klanten. En hoe die klanten op hun beurt ook onderling in gesprek treden.  

Bekende bedrijven die aan storydoing doen zijn Apple, Airbnb en Nike. Ze  maken producten die deel uitmaken van een grotere beleving. Bij Apple koop  je niet enkel een smartphone maar ook een deel van een community. Bij  Airbnb boek je niet alleen een kamer, maar koop je ook de filosofie van  leven en reizen op je eigen ritme, ver weg van de geijkte paden. 

Bovendien connecteren de verkochte producten. Soms letterlijk, zoals bij  Apple. Maar ook op filosofisch vlak, zoals bij Airbnb waar je  gelijkgestemde zielen kan ontmoeten. Bovendien heeft storydoing op zich  niets met een communicatiestrategie te maken, maar wel met  productontwikkeling. En hier ligt voor veel bedrijven nog onontgonnen  terrein.

Maar hoe je het ook draait of keert, alles begint bij een goed verhaal. En  de technieken om het te maken en te ontdekken.

Win een exemplaar van 'How To Story'

In zijn boek 'How To Story' vertelt Tim Verheyden uitgebreid over hoe je goede verhalen vertelt en wat de valkuilen zijn. FINN geeft 5 exemplaren weg voor wie ons kan vertellen welk ander boek rond storytelling zij de moeite vonden. Stuur een tweet onze richting uit @FINNbe met een foto van dat boek, een nuttige tip die je eruit haalde en waar we het kunnen bestellen. Dan komt 'How To Story' binnenkort misschien jouw richting uit.

Look what the mailman dragged in. @timverheyden #storytelling

Een foto die is geplaatst door Raf Weverbergh (@rafweverbergh) op 17 Feb 2015 om 3:40 PST

How To Story: 5 Storytelling Tips van VRT journalist Tim Verheyden

Gastblog: Storytelling & content marketing

Leer meer over over PR, corporate communication en content marketing: schrijf in op de newsletter (net als onze 5000 andere abonnees!)

FINN Auxipress CEO's in de Belgische media in 2014: Het Jaar van de Woede

Raf Weverbergh Kristien Vermoesen en Axel Van Nijverseel — Thu, 18 Dec 2014 21:54:30 +0000

Analyse

Vorig jaar nog voorspelden we dat de baan open lag voor een nieuwe CEO om de topplek te bezetten in onze jaarlijkse FINN/Auxipress ranking. Wij gokten dat de nieuwe CEO's van Bpost, Belgacom of Telenet het zeer goed zouden doen en misschien wel zouden stijgen naar de top van de ranking.

Dat was naast Marc Coucke gerekend, die op zijn eentje de hele ranking uit de kom trok in de herfst.

Coucke werd de bliksemafleider van een zware ideologische depressie die al een paar maanden aan het samenpakken was - met stakingen, Lux Leaks, de Zweedse coalitie, Thomas Piketty en in het algemeen de groeiende tegenstelling tussen links en rechts.

BELGIAN CEO's in the media, 2014 (total) |Create infographics

En volgens de berekeningen van Auxipress heeft het stevig gebliksemd. Coucke werd het afgelopen jaar meer dan 1600 keer vermeld in print media - dat is bijna van het niveau van de bankdirecteurs tijdens het dieptepunt van de financiële crisis in 2010-2011. Online werd Coucke's (volledige) naam meer dan 9000 keer vermeld. Een zoektocht op enkel zijn achternaam levert wellicht het tienvoudige aan hits op.

Coucke was in onze vorige onderzoeken opvallend afwezig in de Franstalige pers. Vorig jaar amper 52 vermeldingen - ondanks de wielerploeg. Dit jaar: 571 vermeldingen. Daarmee zit hij terug op het niveau van 2011 - het eerste jaar dat we onze ranking organiseerden.

Nog een opvallende nieuwkomer in de top 10 is Eric Domb, de oprichter van Pairi Daiza. De man die de panda's naar België haalde, waarmee hij ongewild de inzet werd van de verkiezingsstrijd. Voor Bart De Wever was Domb een dankbare schietschijf aan de andere kant van de taalgrens. Domb liet zich echter niet onbetuigd: hij trok op een heuse roadshow langs Vlaamse en Waalse media om zijn geloofsbrieven als ondernemer te tonen, en kreeg al bij al makkelijk gehoor.

De teevee zegt "nee"

Alleen televisie en radio geven een ander beeld. Net als vorig jaar besteedden TV en radio het meeste aandacht aan de nationale spoorwegen (Jo Cornu), de post (Johnny Thijs) en telecom (Dominique Leroy). Marc Coucke moet hier genoegen nemen met een vierde plek, op de voet gevolgd door Didier Bellens (nog eens Belgacom), Roland Duchâtelet (voetbal), Marc Descheemaecker (nog eens NMBS) en Bart Verhaeghe (nog eens voetbal - en Uplace).

belgian ceo's on radio & tv, 2014 |Create infographics

Het is niet helemaal duidelijk waarom televisie en radio zo’n voorkeur hebben voor overheidsbedrijven.

Het is wel zo dat media houden van “dienstmededelingen” die interessant zijn voor consumenten – “pas op, morgen staking”, “opgepast, nieuwe regeling voor de treinen”, “morgen een nieuw programma op tv”. De diensten met de meeste consumenten zijn natuurlijk de vroegere overheidsmonopolies als post, telefonie en vervoer.

Inhoudelijke analyse: hoe deden de nieuwe CEO's het?

In voorgaande jaren maakten we een word cloud van een representatief staal van interviews van een aantal opvallende CEO's. Dat gaf een redelijk goed beeld van de onderwerpen waarmee CEO's in het nieuws kwamen.

Dit jaar wilden we echter meer in de diepte gaan kijken hoe nieuwe CEO's hun verhaal brengen in de media. Kunnen ze hun agenda opleggen, of moeten ze reageren op berichtgeving die hen wordt opgedrongen door buitenstaanders? Hoe consistent zijn de CEO's in interviews? Over welke aspecten van het bedrijf praten ze?

Voor de analyse verzamelden we tussen de 50 en 90 interviews van Dominique Leroy (Belgacom), Jo Cornu (NMBS) en John Porter (Telenet). We tekenden elke uitspraak op over volgende onderwerpen:

lobbying (PA): regulering die impact heeft op het bedrijf of de sector (voorbeeld: net neutraliteit)
employment: vakbonden, tewerkstelling, afvloeiingen, aanwervingen
bedrijfsstrategie: waar gaat het bedrijf zich op concentreren de volgende jaren?
industrie: bv. concurrenten, sectorgenoten in buitenland, concurrentiële krachten die opereren
bedrijfsresultaten: hoe deed het bedrijf het in het afgelopen jaar/kwartaal
bonus & loon van de CEO: traditioneel een toxisch onderwerp dat CEO-communicatie kan bedreigen
waarden: welke waarden wil de CEO benadrukken op bedrijfsniveau?
CSR: maatschappelijk verantwoord ondernemen, de "burgerzin" van het bedrijf in kwestie dus
producten of diensten van het bedrijf: bv. Rex en Rio, 4G, maar ook meer algemeen de lijn Limburg-Brussel van de NMBS

Hoe we geteld hebben: elk onderwerp kan meermaals terugkomen in een interview. Bijvoorbeeld: als Dominique Leroy praat over het 4G aanbod in Brussel, dan telt dat voor 1 punt. Als ze daarna praat over het aantal vaste lijnen in België, is dat een tweede punt op "producten of diensten".

Jo Cornu: waarden, lobbying & vakbonden

Het is heel moeilijk als CEO om een thema op de kaart te zetten en te houden, en dat heeft Jo Cornu moeten merken. Cornu heeft aanvankelijk (met succes) geprobeerd om "discipline" en "stiptheid" naar voor te schuiven als centrale waarden van de NMBS. Ergens in de loop van het jaar benadrukt hij ook dat de NMBS "de klant centraal moet stellen". Bij de installatie van nieuwe remsystemen, kort na zijn aantreden, klonk het ook dat "veiligheid een absolute prioriteit is" voor de NMBS.

JO CORNU (NMBS/SNCB) |Create infographics

Van de drie CEO's die we bestudeerden, weet Cornu het helderst te definiëren welke waarden voor hem van belang zijn voor de NMBS. Hij is ook degene die het actiefst lobbyt in de media - ondermeer rond de liberalisering van het spoor. Cornu is daar duidelijk over: "De NMBS is niet klaar voor een liberalisering van het spoor."

Ook inhoudelijk maakt Cornu van bij de start een sterke indruk: zijn eerste doortocht in het parlement toont een man die zijn dossiers meester is. En als ingenieur maakt hij een vuist voor meer standaardisatie op treinstellen doorheen Europa. Cornu schiet uit de hekken als een hazenwind.

Helaas vergallopeert hij zich en schijnt hij gaandeweg de controle over zijn communicatie te verliezen.

Na zijn vliegende start slaagt hij er niet in om discipline, stiptheid en veiligheid op de agenda te houden, en ook standaardisatie verdwijnt stilaan naar de achtergrond als thema. Hij scoort wel nog punten door zijn plan om wifitreinen in te voeren.

Maar in het algemeen maakt zijn directe stijl het tegenstanders soms te gemakkelijk om karikaturen te maken van zijn uitspraken. Uitspraken als "mijn personeel is niet te duur, maar ze werken te weinig voor hun loon" zijn iets te quotable (en tweetable) voor de gezondheid.

Of: “Wat voor de ene zwaar is, is daarom niet zwaar voor de andere. Mijn tuin onderhouden vind ik veel zwaarder dan de NMBS leiden” (Knack, 13/08).

Cornu ziet zich meermaals geconfronteerd met het feit dat uitspraken van de CEO van de NMBS gretig worden opgepikt en uitvergroot door brede publieksmedia. En daarna door de vakbonden die zeer goed weten hoe ze de media en de politiek moeten inzetten - bij momenten zie je de echo's van de echo's rondkaatsen.

Het dieptepunt komt voor Cornu als de bevoegde minister komt verklaren in het parlement dat Cornu zijn communicatie moet aanpassen. Aldus Jacqueline Galant op 8 november 2014 in De Morgen: "Alle respect voor Jo Cornu, maar hij moet leren zwijgen. Hij lanceert hypotheses waarover we nog nooit hebben gesproken (...) Als ik dat lees, begrijp ik dat de vakbonden zich zorgen maken." Dit van een "diepblauwe" MR-minister.

Dominique Leroy: the great communicator

Wie puur naar de cijfers kijkt, zou kunnen concluderen dat Dominique Leroy nog in de schaduw opereert van Didier Bellens. Aan Franstalige kant staat Bellens nog steeds op 2 qua aantal vermeldingen in de pers, vlak na Marc Coucke.

Inhoudelijk is er echter geen sprake meer van een schaduw van Bellens. Op zeer korte tijd werd Leroy "mevrouw Belgacom".

Haar start was nochtans woelig, met veel politieke en mediatieke activiteit rond haar loon - was het nu wel of niet lager dan dat van Bellens, werden er nu wel of niet achterpoortjes gebruikt, heeft de regering wel of niet al haar kaarten op tafel gelegd over de vergoeding van Leroy: executive compensation blijft een toxisch onderwerp.

dominique leroy (belgacom) |Create infographics

Hoe heeft Leroy zich dan ontpopt tot een great communicator, die onlangs van de beroepsvereniging van PR-mensen een award kreeg als beste communicator van 2014?

Deels door de klant centraal te zetten. Eén van haar eerste communicaties betrof de ogenschijnlijk eenvoudige mededeling dat elke Proximus-klant gebruik zou kunnen maken van 4G.

Dat was een gouden zet op meer dan één schaakbord. Consumenten kregen een vriendelijker Belgacom te zien dat cadeau's uitdeelde. Journalisten zagen een radicale breuk met het tijdperk van Bellens, waarin verhalen over Belgacom veelal over conflicten binnen de directiekamers en de boardroom gingen. Analisten hoopten dat een gratis sample van 4G zou aanzetten tot meer datahonger. Politici werden nog eens herinnerd aan het belang van 4G voor de economie.

Waarna Leroy het mes in het dividend zette, en in de warme gloed van het nieuwe Belgacom voelde bijna niemand de prik. Hoed af.

Die gloed doet een beetje denken aan de staat van genade waarin Wouter Torfs zich een aantal jaar geleden mocht baden. Het is opvallend hoe vriendelijk de technologiepers is voor Leroy. Technologiepers is meestal tamelijk vast in de leer als het onderwerp netneutraliteit ter sprake komt. Leroy spreekt zich in een interview in De Tijd uit tégen netneutraliteit, maar daar komt al bij al weinig reactie op:

"Internet moet open blijven met vrije toegang voor iedereen. Maar je moet wel toelaten dat klanten, particulieren en bedrijven een verschillende ervaring kunnen krijgen in functie van hun verbruik en van wat ze willen betalen. Maak de vergelijking met je auto. Als je een beetje rijdt, doe je er een beetje benzine in. Als je veel rijdt, doe je er veel benzine in. Op het internet geldt hetzelfde principe. Kijk je veel video via het internet, dan zul je meer moeten betalen. Dat is logisch. Volgens Leroy zijn soepelere regels, onder meer inzake netneutraliteit, broodnodig: ‘We zijn wanhopig op zoek naar groei in Europa. Wel, de telecomsector kan daarbij helpen. We willen investeren en groeien. Maar geef ons dan wel de mogelijkheid om geld te verdienen met die investeringen." (De Tijd, 2 oktober 2014)

Leroy had een halo dit jaar. De geschiedenis leert dat die niet eeuwig duren.

Nog opvallend is de sterk verschillende taal die Leroy in de beide landshelften spreekt. In het noorden van het land praat Leroy bij herhaling over de noodzaak om de harten van de Vlaamse klanten te heroveren (op Telenet), en dat ze wil laten zien aan Vlamingen wat voor een sympathiek bedrijf Belgacom/Proximus is. Het opvallendst is dat in de boodschappen rond de rebranding van de Belgacom-diensten naar Proximus.

Aan Franstalige kant klinkt het dat Belgacom wilde kapitaliseren op het "innovatieve karakter van het merk Proximus" (Le Soir, 27 september). Aan Vlaamse kant: "Tegelijk toonden studies aan dat het merk Proximus op meer sympathie kon rekenen dan het merk Belgacom. 'Zeker in Vlaanderen. In het zuiden van het land scoorde Belgacom iets sterker dan Proximus, maar het verschil was miniem.' En dus viel de keuze al bij al vrij makkelijk op Proximus." (Het Nieuwsblad, 11 maart)

Leuk aan Leroy - ze is niet beroerd om als CEO even mee op het slagveld te komen. Zo deelde ze een rake linkse uit naar Telenet in een interview met Kanaal Z:

'Voor ieder huisgezin hebben wij één lijn die vertrekt van ons glasvezelnet naar het huis, en u bent de enige die daar dan op zit. De kabel(van Telenet,nvdr.) daarentegen is een lus waar tot 500 huishoudens opzitten en de capaciteit wordt dus verdeeld over die 500 huishoudens. Als iedereen tegelijk naar Netflix kijkt, is dat een enorme stress op hun kabel. Bij ons niet.' (Het Nieuwsblad, 27 september 2014)

Leroy is minder precies dan Cornu op een aantal vlakken. Zij wil "aanknopen met groei in 2016", maar laat niet echt in haar kaarten kijken over hoe ze dat wil doen. Dat geldt ook over haar communicatie rond waarden van Proximus en Belgacom. Ze praat wél over haar eigen waarden (transparantie), maar ze verbindt die niet of nauwelijks met de waarden die Proximus/Belgacom moet uitdragen. Het valt niet uit te sluiten dat ze hierover uitspraken heeft gedaan tegen journalisten, maar dan zijn die op de montagetafel gesneuveld.

Op het vlak van CSR zien we Leroy weinig of niet naar buiten komen - enkel defensief, na de fameuze Lux Leaks, om te benadrukken dat Belgacom een "goede burger" is, die veel belastingen betaalt. En ook wanneer het over innovatie gaat, is ze weinig concreet. Ze praat wel over het belang van innovatie, maar zonder het concreet in te vullen.

Het valt niet uit te sluiten dat die "softere" onderwerpen op de agenda staan voor 2015.

John Porter: als het een buitenlander is, vragen we ons niet af hoeveel hij verdient

Laten we bij John Porter beginnen met de opvallendste vaststelling: nergens heeft iemand een letter geschreven over zijn loon of hem een vraag gesteld over zijn bonus.

JOhn Porter (TELENET) |Create infographics

Om aan te tonen hoe zeldzaam dat is: Jo Cornu is bij de NMBS ingehuurd voor 290 000 euro bruto per jaar, wellicht het laagste loon voor een CEO van een overheidsbedrijf de laatste 10 jaar. Toch klonk nog protest vanuit media en politiek: Cornu krijgt namelijk ook nog vergoedingen als bestuurslid van een aantal ondernemingen (zoals KBC). En dat kan niet, vonden sommigen. Zo kregen we bij Cornu toch een "loonrel". Porter is natuurlijk geen CEO van een overheidsbedrijf, zoals Cornu, maar toch: bij Duco Sickinghe werd bijna routinematig vermeld hoeveel hij verdiende - hij stond steevast in de top van best verdienende CEO's in België.

Maar Porter spreekt geen Nederlands, en blijkbaar vragen we ons dan niet af hoeveel hij mag verdienen. Porter heeft opvallend minder vermeldingen dan Leroy en Cornu - deels te verklaren door het feit dat Telenet alleen in Vlaanderen opereert. Net als Leroy communiceert hij heel vaak over zijn sector - over Netflix, over VTM, over De Vijver, de VRT. Interviews lezen met CEO's in een snel veranderende industrie als telecom en entertainment is als een soort live commentaar bij een wielerwedstrijd.

Anderzijds communiceert Porter - zeker in vergelijking met Cornu en Leroy - zeer weinig over tewerkstelling bij Telenet Zelfs bij de aankondiging van 'De Grote Netwerf', een groot innovatie-initiatief van het bedrijf, laat hij de kans liggen om te benadrukken dat het bedrijf hiermee tewerkstelling creëert. Telenet communiceert wel over die jobcreatie, maar bij monde van een ander personeelslid.

Tot slot valt Porter's eigen stijl op. Porter wordt "diplomatisch" genoemd, wat meestal een codewoord is voor "vaag". Porter is niet zozeer vaag, maar onderscheidt zich door het feit dat hij nooit dramatiseert.

Denk maar aan de opvallende passage in TerZake waarin hij matter of factly kwam meedelen dat er niet meteen "een lange rij mensen stond te drummen om te investeren in De Vijver", en dat winst of verlies van De Vijver "hoedanook niet op de balans van Telenet zou terechtkomen".

Opvallend aan Porter is dat hij dit soort dingen proactief meedeelt, en dat hij daarmee Verstraeten op geen enkele manier de kans geeft om hem lastige vragen te stellen. Die stijl is diametraal tegenovergesteld aan de meer reactieve stijl van Belgische CEO's, die een journalist graag hard laten werken om informatie los te peuteren.

Het volledige interview hier: http://www.canvas.be/programmas/terzake/5673b885-15aa-4e3c-a4c1-ac8b43f5...

Welke CEO viel jou op dit jaar, en waarom? Laat het ons weten in de comments.

Classement FINN/Auxipress des CEO dans les médias, 2014: l'année de la rage

Analyse

Leer meer over PR en social media: schrijf in op de newsletter!

analyse

CEO

corporate communication

Jan Denys (Randstad) over het hoe en waarom van opinieleiderschap

Elien De Jaeger — Mon, 27 Oct 2014 17:02:56 +0000

Thought leadership

‘Je hebt 10 000 uur nodig om een expert te worden’, wil de boutade. Klopt dat? Ja, zegt Jan Denys, opiniemaker rond arbeid en werk, op het meest recente seminarie ‘HR Marketing/PR werkt!’ van HRMinfo.net. FINN was erbij en deelt Denys’ inzichten.

Over Jan Denys (55):

startte zijn carrière als onderzoeker aan het HIVA (Hoger Instituut voor de Arbeid; gelieerd aan de KU Leuven)
stapte rond zijn 40ste over naar de commerciële sector, met name de HR-dienstverlener Randstad
is al zo’n 15 jaar actief als woordvoerder en public affairs verantwoordelijke van Randstad
staat bekend als een expert, auteur en opiniemaker op vlak van de arbeidsmarkt

1. Zorg dat je tegen kritiek kan

Een opiniemaker is per definitie iemand die graag zijn opinie naar buiten brengt, aldus Denys. “Je communiceert graag en veel. Iedereen mag weten hoe jij over thema x of gebeurtenis y denkt.”

"Ik heb het altijd graag uitgelegd. Een spreekbeurt houden was voor de meeste van mijn vriendjes niet leuk maar voor mij wel. Ook schrijven heb ik altijd graag gedaan."

Maar… niet iedereen zal altijd jouw opinie delen. Hou er dus rekening mee dat je tegenwind zal krijgen.

Niet alleen over je opinie, maar ook over het communiceren zelf. Veel bedrijven hebben angst om een duidelijk standpunt in te nemen rond een gevoelig topic. Ze willen niemand voor de borst stoten.

"Mijn media-optredens aan het HIVA stuitten bij sommigen op kritiek. Men had het al snel over academische uitverkoop. Daar moet je tegen kunnen."

2. Kijk niet alleen naar je eigen bedrijf

Een opiniemaker is een expert in zijn vakgebied, maar het is zeker geen vakidioot. Je moet je gespecialiseerde kennis kunnen overbrengen naar de ‘gewone’ mens. Denys: "Het echte opiniemakerschap is zich bij mij pas beginnen aftekenen op het moment dat ik opiniestukken begon te schrijven."

Vaak moet je een hele vertaalslag maken om abstracte theorieën dichter bij de dagdagelijkse leefwereld te krijgen. Een brede kennis van de actualiteit is dus nodig. Je moet weten wat er leeft in de maatschappij en van daaruit vertrekken met je boodschap. Jij, je kennis en je bedrijf zijn (helaas) niet interessant voor jan met de pet.

“Journalisten weten dat mijn tussenkomsten geen verkapte verkoopspraatjes voor Randstad zijn. Ik heb intern vaak neen gezegd toen Randstad collega’s bij me kwamen met een voorstel om iets te communiceren.”

3. Wees tegendraads

"Ik was één van de eerste academici die publiekelijk het bestaande brugpensioenstelsel in vraag stelde. Het was rond ‘94, ‘95. Op dat moment was het nog geen verworven idee. Integendeel, de sociale partners verlaagden nog de leeftijd om op brugpensioen te gaan. Het was vermoedelijk de eerste keer dat ik toen publiek in de tegenaanval ben gegaan."

Een opinie moet interessant zijn, wil ze haar weg naar het grote publiek vinden. De socioloog Murray Davis stelde in 1971 al dat het verschil tussen saai en interessant in het verrassingseffect ligt. Durf dus eens iets controversieels te zeggen. Het bevestigen van wat we al weten of waar we al in geloven is saai.

"Je kunt geen opiniemaker worden als je alleen gekende opinies herkauwt. Een opiniemaker is geen volger."

4. Wees bereid om hard te werken

De Amerikaanse psycholoog K. Anders Ericsson onderzocht wat toppers in hun vakgebied onderscheidt van anderen. De conclusie? Ervaring! Oefening baart blijkbaar kunst. Hoe meer je iets doet, hoe beter je er in wordt.

"Het schrijven van opiniestukken is een noodzakelijke maar geen voldoende voorwaarde om opiniemaker te worden. Om te beginnen moet je het regelmatig doen. Bij velen, de meesten, blijft het beperkt tot één gelukte poging. Om een expert te worden heb je 10 000 uur nodig, wordt wel eens gezegd. Dat klopt. Wie ervoor kiest om 40 uur of minder per week te werken, een eerbare keuze, zal het nooit rond krijgen.”

5. Wees beschikbaar

“Journalisten bellen ‘s avonds, op zondag en ‘s morgensvroeg. Ze weten dat ze ook op die momenten bij mij terecht kunnen.”

Als opiniemaker leef je op het ritme van de media. Als er iets gebeurt rond het thema waar jij je op wil profileren, moet je meteen kunnen overgaan tot actie. Je moet altijd een antwoord klaar hebben. In het begin zal je zelf journalisten moeten contacteren om je mening te duiden. Zodra ze weten dat je interessante aanvullingen kan geven en snel reageert, zullen ze je zelf beginnen contacteren.

6. Reken op een beetje geluk

Naast expertise, communicatievaardigheden en hard werken, komt er ook wat geluk bij kijken. Je hebt opportuniteiten nodig, aldus nog Denys.

“Ik ben in volle hoogconjunctuur bij Randstad begonnen. Er was toen ruimte om dit soort zaken uit te proberen. Want dat was het: uitproberen. Er was geen voorbeeld, we startten op 0. Na mijn start in 1999 sloeg de conjunctuur vrij snel om. Was ik later begonnen, dan zou alles veel moeilijker geweest zijn.

Waarom zou het bedrijf waarvoor je werkt investeren in een opiniemaker?

Als thought leader word je vaak gecontacteerd door journalisten over onderwerpen die binnen je expertise vallen. Daardoor krijg je uiteraard meer kansen om media-aandacht voor je organisatie te genereren. Je kan vertellen hoe je werkgever inspeelt op de maatschappelijke trends die je duidt.

Denys: “De media zijn niet geïnteresseerd in Randstad op zich. De interesse is er pas als Randstad een onderdeel uitmaakt van een maatschappelijk verhaal. Ik ben er in geslaagd dàt verhaal te vertellen. Toen ik begon had Randstad jaarlijks zo’n 200 verwijzingen in de pers. Nu is dat zo’n 1 400. Een vijftal jaar geleden werd de commerciële waarde van alle persoutput gemeten. Men kwam uit op 1 miljoen Euro.”

De voorwaarde is natuurlijk dat je opinie in lijn ligt met de waarden en doelen van de organisatie waarvoor je werkt.

“Mijn ideeën over een goed werkende arbeidsmarkt zijn nu eenmaal voor het overgrote deel positief voor een bedrijf als Randstad. Wat goed is voor de arbeidsmarkt is bijna altijd ook goed voor Randstad. Echte gewetensconflicten heb ik hierover niet gehad. Indien dit het geval was geweest dan had ik Randstad moeten verlaten.”

Met dank aan: Jan Denys (Randstad), Marc Ernst (HRMinfo.net)

Jan Denys (Randstad) over de vraag: "Hoe word je opiniemaker?"

Thought leadership

Leer meer over PR en social media: schrijf in op de newsletter!

thought leadership

jan denys

opiniemaker

Waarom Stromae niet kan winnen van een meisje van tien: wetenschappelijke inzichten over beroemdheden en hun reputatie

Raf Weverbergh en Elien De Jaeger — Tue, 19 Aug 2014 12:22:36 +0000

Reputatie

Voor wie zich afvraagt waarover deze blog gaat, een korte geschiedenisles: in mei van dit jaar bezocht Stromae een Brussels restaurant. De tienjarige dochter van de uitbater is een grote Stromae-fan en wachtte geduldig (tot half twee 's nachts) op een gelegenheid om op de foto te gaan met haar idool. Jammer genoeg had Stromae geen zin om op de foto te gaan.

In de versie die de vader van het meisje later online zette, beet Stromae het arme kind toe: "Pas de photo", wat hij later nog eens herhaalde als "Tu n'as pas compris? J'ai dis pas de photo".

De verontwaardigde vader postte het deerniswekkende verhaal op zijn Facebookpagina - op rijm nog wel, zodat het desgewenst gezongen kon worden op de melodie van "Tous les mêmes". Het mediastormpje liet niet op zich wachten.

Het "incident" dateert al van mei, maar 'L'Eté Indien' op France 2 rakelde het begin deze week nog eens op in een interview met Stromae. De ster maakte zich er wat makkelijk vanaf met het antwoord: "De vader van het meisje heeft het recht om zich te beklagen over mijn gedrag. Net als ik het recht heb om niet altijd op de foto te gaan. Ik heb ook het recht om moe te zijn en vakantie te nemen."

Stromae explique pourquoi il a refusé d'être pris en photo avec une jeune fille sur WAT.tv

Dat veroorzaakte deze week - voorspelbaar genoeg - nòg eens een mediastormpje (vrijwel elke Belgische krant berichtte erover). Dat alles roept enkele vragen op, zoals:

Waarom blijven media dit voorvalletje oprakelen?

Je zou het kunnen wijten aan het feit dat media een ongezonde obsessie hebben voor negativiteit. Het zou ook kunnen dat media hiermee gewoon een heel menselijk patroon vertonen: uit onderzoek blijkt namelijk dat mensen nu eenmaal meer aandacht hebben voor negatief gedrag, en dat we het ook beter onthouden. Onderzoekers hebben dat het 'misantropie-effect' gedoopt.

"Negatief gedrag van beroemdheden trekt meer aandacht, wordt beter opgeslagen in onze hersenen en wordt gemakkelijker weer opgediept."

De verklaring is deels ook te zoeken in het feit dat Stromae zo'n onbetwiste meester is in het beheren van zijn imago. Hij is er als weinig andere artiesten in geslaagd om zich een edgy en artistiek imago aan te meten, en toch een hele aaibare, nette jongen te blijven.

Het grote publiek verwacht dus niet dat Stromae eens een mindere dag heeft - en daardoor onthouden we een kwalijk incident des beter:

"gedrag dat niet strookt met onze verwachtingen onthouden we beter dan gedrag dat we wél verwachten".

Dat inzicht zou zelfs het 'misantropie-effekt' kunnen verklaren, denken sommige wetenschappers: misschien onthouden we negatief gedrag wel omdat we er van nature van uitgaan dat mensen goéd zijn, en zijn we altijd weer diep teleurgesteld als die verwachtingen beschaamd worden.

Is dit voorval slecht voor de reputatie van Stromae?

Ja. In een onderzoek dat vorig jaar werd gepubliceerd in het Journal of Business Research bleek dat de morele reputatie van beroemdheden een knauw krijgt als ze negatief in het nieuws komen met gebeurtenissen waar ze zelf verantwoordelijkheid voor dragen. Dat is hier duidelijk het geval. Stromae geeft het zelf toe: ik was moe, en ik had geen zin om op de foto te gaan.

Wie vandaag het brede publiek zou bevragen over Stromae, zou de kneuzingen concreet merken aan minder positieve reacties op stellingen als:

"Ik ben sceptisch over de deugd en de waarden van Stromae"
"Ik vind dat Stromae een gebrek aan integriteit vertoont"
"Stromae kan op weinig respekt rekenen van mijn kant"

Er is in dit geval zelfs sprake van verzwarende omstandigheden.

De schade aan de reputatie verergert als het grote publiek vindt dat de ster met zijn gedrag "een slecht voorbeeld geeft". Uit de reacties op het voorval kan je afleiden dat het publiek vindt dat een ster als Stromae tijd moet maken voor tienjarige fans - ook al is het laat op de avond, en is de ster moe.

Welk concreet gevolg heeft dit voor het imago van Stromae?

Dat we niet alleen anders naar het gedrag van Stromae gaan kijken, maar ook naar zijn karakter.Een theorie uit de psychologie genaamd de 'fundamental attribution error' zegt dat we als mensen (te) snel geneigd zijn om problemen of fouten van mensen toe te schrijven aan hoe ze zijn - hun karakter dus - in plaats van aan de omstandigheden.

Dat wil zeggen dat een deel van het publiek geen oren zal hebben naar het excuus van Stromae dat hij "moe was", maar dat mensen eerder geneigd zullen zijn om te denken: "Stromae deed arrogant tegen dat meisje omdat hij arrogant is."

Dat botst tamelijk fundamenteel met het imago dat Stromae zo zorgvuldig heeft geconstrueerd.

Zal Stromae door dit incident fans verliezen?

Dat hangt ervan af. Echte, die hard fans hebben een beschermingsmechanisme tegen negatief nieuws over hun idool, blijkt uit onderzoek:

"Consumenten die zeer gehecht zijn aan een merk roepen instinctief tegenargumenten op als het merk wordt aangevallen. Dit afweermechanisme vermindert de negatieve impact van slecht nieuws over het merk en vermindert het gevaar op een negatievere houding tegenover het merk (attitude degradation)."

Echte, vurige Stromae-fans zullen dus instemmend knikken als Stromae zegt dat hij ook eens een avondje vrijaf mag hebben.

Mensen die minder fanatiek fan zijn, beschermen zichzelf op een andere manier tegen dit negatieve nieuws. Zij zullen zich eerder distantiëren van Stromae, en wellicht iets mompelen als 'ik heb het altijd al verdacht gevonden hoe sympathiek die kerel overkwam'.

Dat heet CORFing (cutting off reflected failure), wat betekent dat we ons mentaal loskoppelen van merken of mensen waarvan we oordelen dat ze niet goed bezig zijn.

Gaan we door dit voorval minder sokken kopen van Stromae/Mosaert, of andere merken waaraan Stromae zijn gezicht leent?

Er bestaan dikke stapels onderzoek naar reclame die gebruik maakt van bekende gezichten, omdat het zo'n big business is - denk aan George Clooney die een serieuze slok uit het marketingbudget van Nespresso neemt. Maar op de vraag of negatief gedrag van een beroemdheid ook een negatieve impact heeft op de bottom line is (nog) geen eenduidig antwoord. In één onderzoek bleek dat de aandelenkoersen van een bedrijf daalden nadat het beroemde gezicht van het merk negatief in het nieuws kwam.

Anderzijds: in 2006 maakten onderzoekers een experiment om na te gaan of negatief nieuws over beroemdheden een impact heeft op de verkoop van een product waar ze hun naam of gezicht aan uitlenen. Japanse en Amerikaanse consumenten kregen in het experiment te horen dat sterren als George Clooney, Tom Cruise, Leonardo DiCaprio en Denzel Washington een goed geheim gehouden drugsverslaving hadden.

Daarna werd getest of de consumenten nog geneigd waren om een tablet PC te kopen die werd aangeprezen door de sterren in kwestie. Wat bleek? De tablets verkochten béter als consumenten wisten dat de sterren drugsverslaafd waren: de proefpersonen voelden dus iets als sympathie voor hen.

Helaas is dit onderzoek in deze context niet echt relevant: dat iemand drugs gebruikt is vooral een probleem voor hem- of haarzelf. Een sociale code overtreden als "je moet lief zijn voor je fans, vooral als ze tien jaar zijn", is in deze optiek veel "ernstiger".

Het eerder vermelde onderzoek uit 2013 toonde iets gelijkaardigs. Onderzoekers dachten dat reputatieschade van beroemdheden een impact zou hebben op merken die het beroemde gezicht in hun reclame gebruiken. Dat bleek echter niet te kloppen. De conclusie van de onderzoekers was: "we zien wel een link tussen de morele reputatie van de celebrity en de merken waarvoor ze reclame maken, maar de relatie tussen de twee is complexer dan we aanvankelijk dachten".

Had Stromae niet beter gewoon "sorry" gezegd?

Wellicht wel. Managers van beroemd volk als Tiger Woods en andere grote sterren die uit de bocht gaan, hanteren meestal twee principes bij dit soort crisissen:

1. Ze proberen de oorzaak voor het incident buiten de ster zelf te leggen. Dat was hoe de omgeving van Tiger Woods het aanpakte: "het was niet Tiger Woods die uit de bocht ging, maar de drank deed rare dingen met hem". Dit is het equivalent van "ze hebben mij geduwd".

2. Ze proberen de "morele" schade te minimaliseren door een snelle publieke knieval, gevolgd door een symbolische actie die laat zien dat de ster zijn leven wil beteren. Vaak is dat: een kuur in een ontwenningskliniek. In het geval van Stromae zou dat iets zijn als: een gratis concert voor jonge fans, gevolgd door een (zeer lange) fotosessie.

Is het echt nodig om zoveel tijd en moeite te besteden aan zo'n fait divers?

Nee. Maar we besteden graag tijd en moeite aan je feedback op Twitter: @rafweverbergh, @finnbe

Deze blog is geïnspireerd op de masterproef van FINN consultant Elien De Jaeger naar celebrity endorsements. De fantastische visual werd ons ter beschikking gesteld door de getalenteerde jonge grafische ontwerper Yannick Van Houtven. Je kan zijn werk volgen op Dribbble, en je kan hem ook volgen op Twitter. Merci, Yannick!

Bronnen:

Ahluwalia, R., Burnkrant, R. E., & Unnava, H. R. (2000). Consumer Respons to Negative Publicity: The Moderating Role of Commitment. Journal of Marketing Research, 37(2), pp. 203-214.

De Jaeger, E. (2012). Slecht nieuws is goede reclame?: De invloed van de relatie tussen de celebrity endorser en de consument op het endorsed merk. Leuven: K.U. Leuven. Faculteit Sociale Wetenschappen.

Louie, T. A., Kulik, R. L., & Jacobson, R. (2001). When bad things happen to the endorsers of good products. Marketing letters, 12(1), pp. 13-23.

Money, R. B., Shimp, T. A., & Sakano, T. (2006). Celebrity endorsements in Japan and the United States: Is negative information all that harmful?. Journal of advertising research, 45(1), pp. 113-123.

Ito, T. A., Larsen, J. T., Smith, N. K., & Cacioppo, J. T. (1998). Negative information weighs more heavily on the brain: the negativity bias in evaluative categorizations. Journal of personality and social psychology, 75(4), 887.

Spry, A., Pappu, R., & Cornwell, T. B. (2011). Celebrity endorsement, brand credibility and brand equity. European Journal of Marketing, 45(6), pp. 882-909.

Snyder, C. R., Lassegard, M., & Ford, C. E. (1986). Distancing after group success and failure: Basking in reflected glory and cutting off reflected failure. Journal of Personality and Social Psychology, 51(2), pp. 382-388.

Till, B. D., & Shimp, T. A. (1998). Endorsers in advertising: The case of negative celebrity information. Journal of advertising, 27(1), pp. 67-82.

Ybarra, O., & Stephan, W. G. (1996). Misanthropic person memory. Journal of Personality and Social Psychology, 70(4), 691.

Zhou, L., & Whitla, P. (2013). How negative celebrity publicity influences consumer attitudes: The mediating role of moral reputation. Journal of Business Research, 66(8), 1013-1020.

Waarom Stromae niet kan winnen van een meisje van tien: sterren en hun reputatie

Reputatie

Leer meer over PR en social media: schrijf in op de newsletter!

Beste pr-consultant, u werkt niet voor Apple

Pieterjan Van Leemputten — Tue, 20 May 2014 15:50:31 +0000

PR pro tips

“Zo moet het!” Dat is de beknopte samenvatting van de loftrompet die Dan Lyons afstak over Katie Cotton, de gevreesde PR-dame van Apple. Hou je merk mysterieus en negeer journalisten, zeker de lastige. Laat hen naar jou komen. Beste pr-consultant, u werkt niet voor Apple. Don’t try that shit on me.

Is de strategie succesvol? Ja. Maar laat dat geen excuus zijn om zoiets in België te proberen. Eerst en vooral is ons land klein en zelden chauvinistisch. Dat wil zeggen dat de journalisten die je op stang jaagt waarschijnlijk nog een paar jaar over je bedrijf zullen berichten. Zeker degenen die dat doen vanuit hun specialisatie en niet omdat je de waan van de dag bent. Bovendien is geen enkele job heilig. De kans dat je op een dag elders aan de slag moet is groot en “die trut van Apple” is niet de omschrijving waarmee je naar een nieuwe werkgever wil stappen.

Het belangrijkste argument is dat je wel degelijk mysterieus, exclusief en gehyped kan zijn en toch goede relaties kan onderhouden met de media. De truc zit hem in hoe je het speelt. Journalisten zijn begripvol. Tussen twee deadlines en na het derde ‘heeft u ons persbericht ontvangen’ misschien wat minder. Maar we spelen dit spel en we kunnen tegen ons verlies. Zo lang we weten dat we ook kunnen winnen. Als we morgen uw scoop in De Standaard of De Tijd lezen dan pikt dat, maar zo’n dingen gebeuren. Gebeurt dat elke week, dan gaan wij van onze kant er ook minder om geven, en dus minder nabellen en bijgevolg minder schrijven. Fair game, fair players. Dat spel wordt ook omgekeerd gespeeld. Als wij consequent elke scheet van uw concurrent in de spotlight zetten, maar uw bedrijf negeren, dan is de kans groot dat we niet in uw bovenste schuif liggen wanneer er echt groot nieuws te melden valt.

Exclusiviteit streelt ons ego, uitsluiting maakt ons pissig. Maar ik hoef het u niet te vertellen dat beide types journalisten niet fijn zijn om mee samen te werken. Net zoals wij niet houden van te zelfzekere of te verlegen PR-agents.

“Tenzij je te groot bent om te negeren”

Dat klopt. Maar noem mij eerst vijf Belgische bedrijven op die zo zijn. Daarbij moet je nog rekenen dat de hoera-sfeer in de VS doorgaans niet geldt voor Belgische media en hun bedrijven. Een veel gehoord beklag van Belgische ondernemers is dat ze zelden sant in eigen land zijn. Pas als ze a l’exterieur in de gazet staan, zijn het ‘die van bij ons’. De strategie die Apple gebruikt werkt niet in België.

Maar wat zeker meespeelt in de mediahypes die Apple veroorzaakt is dat het al enkele jaren niet leuk is om over hen te schrijven. De Belgische pers is, wat Apple betreft, weinig meer dan het vertaalbureau van de Wall Street Journal en daar zit geen uitdaging in. Een probleem met iPods? Geen commentaar. Een Apple-product in België? Geen commentaar. Een ernstig probleem met de iPhone? Zeker geen commentaar. Tenminste zo was het enkele jaren geleden. Vandaag heeft Apple, zoals wel meer Amerikaanse bedrijven, enkel een Nederlands aanspreekpunt. Ongetwijfeld capabele mensen, maar wel die België er in de marge bijnemen. Succes overigens aan mijn Waalse collega’s om daar een quote vast te krijgen.

In het geval van Apple wil dat zeggen dat de Belgische pers geen persberichten krijgt, geen uitnodigingen, geen testproducten. In mijn geval zelfs geen telefoonnummer. De laatste keer dat ik de woordvoerder van Apple wou spreken kwam ik uit op een voicemailsysteem met de vraag om de naam van mijn contactpersoon in te spreken. Ik heb ingehaakt want ik ken zijn of haar naam niet eens. Kan het anders? Ja. Er zijn bedrijven met een even grote bekendheid waar ze wel durven omgaan met slecht nieuws. De relatie tussen pers en pr is er in goede en slechte tijden. Mijn respect is immens voor zij die in het diepst van de crisis de telefoon opnemen en zeggen hoe het zit. Mijn begrip voor de situatie is dat ook. Merkt u dat? Niet rechtstreeks. Het zou van ons slechte journalisten maken als we plooien voor een basisbegrip als eerlijkheid. Maar het kweekt wel het begrip en de sympathie die de fundering vormt van ons denkbeeld over uw bedrijf. Zal mijn artikel u de grond in boren? Ja, als dat terecht is. Zal ik een jaar later komen luisteren als u het beter doet? Graag. Zeer graag.

Hoe vertaalt die sympathie zich vandaag naar Apple? Naar mijn onbescheiden mening is het een bedrijf dat (opnieuw) zijn beste tijd heeft gehad, al enkele iPhones is aangewezen op volgen in plaats van leiden en een groot deel van zijn positieve berichtgeving krijgt van fanboys die de hype nog geloven. Maar vooral als een bedrijf dat de garantiewetgeving negeert, zijn toestellen met een enorme winstmarge verkoopt, maar wel laat produceren in fabrieken waar ze aan een hongerloon de uren kloppen die u en ik samen doen. Waar kinderhanden het werk verlichten. Waar de zelfmoorden door de werkdruk werden opgelost met… vangnetten. Pas toen de vragen van journalisten naar die praktijken te luid klonken kwam er een “we vinden dat niet tof en we bekijken het.” Een beetje kritische journalist rolt op dat moment met zijn ogen en hoopt dat Katie Cotton er even slecht van slaapt als wij.

Pieterjan Van Leemputten is journalist bij Data News en is actief als freelancer. Hij blogt ook op http://pieterjanvl.blogspot.be

Waarom PR professionals beter Apple niét kopiëren

PR tips

Leer meer over PR en social media: schrijf in op de newsletter!

Pieterjan Van Leemputten

4 wetenschappelijk onderbouwde tips voor crisiscommunicatie

An-Sofie Claeys — Mon, 12 May 2014 12:21:05 +0000

Crisiscommunicatie

De afgelopen decennia steeg de interesse in crisiscommunicatie en reputatiemanagement zowel bij praktijkmensen als academici. Wetenschappelijk onderzoek heeft intussen dan ook al heel wat inzichten verleend in hoe individuen (bv. Bill Clinton) en bedrijven (bv. BP) reageren in tijden van crisis én in hoe ze dat zouden moeten doen. Op basis van voorgaand onderzoek en het onderzoek dat ik zelf voerde tijdens mijn doctoraat (UGent & Koninklijke Militaire School) en als docent aan de Faculteit Sociale Wetenschappen van de KU Leuven, zet ik in wat volgt een aantal inzichten op een rij.

1. Neem verantwoordelijkheid op

Het meeste wetenschappelijk onderzoek naar crisiscommunicatie legt een sterke focus op de inhoud. De Situational Crisis Communication Theory van Timothy Coombs stelt bijvoorbeeld dat een organisatie in crisis zoveel verantwoordelijkheid moet opnemen als door het publiek wordt toegekend. Dit impliceert dat wanneer een organisatie niet verantwoordelijk is voor een negatieve gebeurtenis, maar het publiek daar anders over denkt (bv. Coca Cola in 1999), de reputatie moeilijk kan worden hersteld zonder enige erkenning van verantwoordelijkheid. Eigen onderzoek illustreert dat dit vooral van belang is wanneer het publiek zich sterk betrokken voelt bij de gebeurtenissen. De voornaamste manier om verantwoordelijkheid op te nemen, is door excuses aan te bieden en slachtoffers een gepaste compensatie te bezorgen. Een andere manier om je als organisatie verantwoordelijk op te stellen, is door een crisis zelf als eerste naar buiten te brengen.

2. Maak een crisis zelf als eerste bekend

Een experimenteel onderzoek in het kader van mijn doctoraat illustreert dat bedrijven door middel van stealing thunder impliciet verantwoordelijkheid kunnen opnemen, waardoor het expliciet aanbieden van excuses minder noodzakelijk wordt geacht door het publiek. Ook al is het aanbieden van verontschuldigingen uiteraard van groot belang wanneer je als organisatie verantwoordelijk bent, niet in het minst om ethische redenen, kan je heel wat reputatieschade voorkomen door zelf een crisis bekend te maken. Denk bijvoorbeeld aan David Letterman, de Amerikaanse talkshowpresentator die in zijn eigen programma bekend maakte dat hij zijn echtgenote had bedrogen met verschillende van zijn medewerksters. Hij slaagde er zo in het publiek op zijn hand te krijgen en was de pers voor.

Door middel van twee experimentele studies toonde ons onderzoek bovendien aan dat het publiek minder geneigd is om aandacht te besteden aan negatieve publiciteit over een organisatie, wanneer dat bedrijf de crisis voordien zelf reeds had bekendgemaakt.

3. (Oprechte) emoties tonen mag

Indien een organisatie zelf een crisis bekendmaakt, zal de reputatieschade bovendien verder worden beperkt als de woordvoerder zijn of haar verdriet uit. Verschillende gevalsstudies opperden reeds dat emotionele crisiscommunicatie een positieve impact kan hebben voor een bedrijf in crisis. Ons experimenteel onderzoek toont aan dat wanneer een woordvoerder verdriet over de gebeurtenissen uit, de reputatieschade van het bedrijf minder is dan wanneer diezelfde woordvoerder rationeel communiceert. De positieve impact van emotionele crisiscommunicatie op reputatie wordt verklaard doordat het publiek emotionele communicatie oprechter vindt. Een belangrijke nuance is dat het onoprecht en strategisch uiten van emoties met als doel de reputatieschade te beperken, wellicht averechts zal werken.

4. Verlies je non-verbale communicatie niet uit het oog

Ten slotte zijn ook de non-verbale aspecten van crisiscommunicatie van belang. Een laatste studie illustreert dat visuele gedragingen van woordvoerders de reputatie van een bedrijf in crisis beïnvloeden. Wanneer een organisatie zich in volle crisis bevindt (bv. wanneer een gecontamineerd product moet worden teruggeroepen), kan een woordvoerder beter krachtig non-verbaal communiceren. Door het publiek recht aan te kijken en te communiceren met een expressieve lichaamstaal en ontspannen gelaatsuitdrukking, komt een woordvoerder bekwamer over en lijdt de organisatie bovendien minder reputatieschade. Eens de crisis echter is opgelost (bv. wanneer een gecontamineerd product succesvol werd teruggeroepen en de oorzaak is achterhaald), is het minder van belang krachtig non-verbaal te communiceren en te tonen dat de crisis onder controle kan worden gebracht. In dit stadium moet aan reputatieherstel worden gedaan. Door een meer ingetogen lichaamstaal komt de woordvoerder in dit stadium van de crisis oprecht over, hetgeen zorgt voor reputatieherstel. Dit kan van groot belang zijn in een tijdperk waar crisiscommunicatie steeds vaker audiovisueel verloopt.

Referenties

Claeys, A.-S., & Cauberghe, V. (2014). What makes crisis response strategies work? The impact of crisis involvement and message framing. Journal of Business Research, 67(2), 182-189.

Claeys, A.S., Cauberghe, V., & Leysen, J. (2013). Implications of stealing thunder for the impact of expressing emotions in organizational crisis communication. Journal of Applied Communication Research, 41(3), 293-308.

Claeys, A.-S., & Cauberghe, V. (2012). Crisis response and crisis timing strategies, two sides of the same coin. Public Relations Review, 38(1), 83-88.

Claeys, A.-S., Cauberghe, V., & Vyncke, P. (2010). Restoring reputations in times of crisis: An experimental study of the Situational Crisis Communication Theory and the moderating effects of locus of control. Public Relations Review, 36(3), 256-262.

Coombs, W.T. (2007). Protecting organization reputations during a crisis: The development and application of situational crisis communication theory. Corporate Reputation Review, 10(3), 163-176.

Foto van SkyTruth.

4 wetenschappelijk onderbouwde tips om uw crisiscommunicatie te verbeteren

Crisiscommunicatie

Leer meer over PR en social media: schrijf in op de newsletter!

crisiscommunicatie

reputation management

reputatie

Coombs

FINN/Auxipress ranking van CEO's in de media 2013

Raf Weverbergh Kristien Vermoesen en Axel Van Nijverseel — Sat, 21 Dec 2013 10:21:22 +0000

Analyse & research

Niet alleen in Laken deed zich een troonswissel voor, maar ook aan de top van het bedrijfsleven was het verloop opvallend groot. Enkele household names vertrokken dit jaar, of moesten vertrekken: Didier Bellens (foto: Ivan Put), Aimé Van Hecke, Jannie Haek en Marc Descheemaecker, Pierre-Olivier Beckers en Duco Sickinghe.

In de ranking is het overigens zo’n vertrekker die de hoofdrol speelt – al voor het tweede jaar op rij was Didier Bellens de man in de spotlights. (In 2011 was hij tweede, na Jean-Luc Dehaene.)

“2013 was dus – alweer – het jaar van Didier Bellens,” zegt Raf Weverbergh, managing partner bij FINN. “Ondanks zijn pogingen om het tij te keren deze zomer, lijkt het erop dat politiek en media op zoek waren naar een katharsis.”

“Wat we niet voorspeld hadden was de démarche van de twee angry middle aged men: Jan Pieter De Nul en Fernand Huts, die er geheel op eigen kracht in slaagden om een tijd lang het publieke debat te overheersen. Het is een bewijs dat toplui zeer goed beseffen dat ze een dossier op de agenda kunnen zetten door zich te profileren in de media.”

Bellens overheerst zowel in de Nederlandstalige als in de Franstalige media:

Didier Bellens: het jaar van de val

We weten uit onze eigen ervaring dat CEO’s zich realiseren dat er een zeer nauwe band bestaat tussen hun eigen reputatie en die van het bedrijf – en de mogelijke gevolgen die dat heeft op hun carrière.

Uit een literatuurstudie die we verrichtten, bleek bovendien dat CEO’s die te vaak met ‘soft news’ in de media staan, achteraf vaker ontslagen worden of zelfs strafrechtelijk vervolgd worden. (NB: het gaat om een correlatie, geen oorzakelijk verband, en het betreft een onderzoek in de VS.)

Soft news zijn artikels over ‘de mens achter de CEO’. Artikels die dus ingaan op hun sociale agenda (huwelijken, relaties en vriendenkring) en hun private interesses als daar zijn kunstcollecties, autoverzameling, hun handicap in golf of hun privé-jacht.

Die bevindingen bleken zeer relevant toen Didier Bellens deze herfst aan de deur werd gezet - zeker in de wetenschap dat Bellens afgelopen zomer een opgemerkt interview gaf aan De Tijd. Een stuk over ‘de mens achter Bellens’. Vanop zijn zeiljacht.

(foto: Ivan Put)

Vorig jaar was het Bellens nog gelukt om de storm rond zijn reputatie te doen gaan liggen door een groot interview te geven. Voor topmensen is zo’n interview vaak het signaal dat de crisis voor hen is afgesloten en dat ze de bladzijde willen omslaan. Het is een signaal dat door de media (opvallend) vaak wordt gerespecteerd, maar niet deze keer.

Misschien koos Bellens voor een ‘soft news’ reportage omdat hij op die manier makkelijker lastige vragen uit de weg kon gaan. Wie weet kon hij zelfs bepaalde grenzen afspreken met de journalist, in ruil voor dat exclusieve bezoek op zijn boot. Maar het mocht dus niet baten.

Het valt overigens op dat Bellens struikelde over een uitspraak die volledig buiten zijn context werd gepresenteerd, en die werd genoteerd op een bijeenkomst (een business club in Ukkel) die traditioneel opereert onder ‘fireside chat’ regels. Bij fireside chats worden journalisten toegelaten in besloten kringen waar rechtuit wordt gesproken door insiders. De voorwaarde is dan wel dat de journalist de spreker niet citeert.

Dat die regel bij Bellens niet werd gerespecteerd, kan erop wijzen dat iedereen – journalisten, politiek en bedrijfsleven – een enorme druk voelde om tot een katharsis te komen rond de persoon van Bellens.

Fernand Huts en Jan De Nul: angry middle aged men

We schreven al vaker dat bedrijsleiders veel gewicht in de schaal kunnen gooien als ze public affairs-onderwerpen aansnijden. Het levende bewijs zien we in de grafieken van twee economische zwaargewichten: Fernand Huts en Jan Pieter De Nul.

We schreven:

“CEO’s moeten zich er rekenschap van geven dat ze een groot gewicht in de schaal werpen als het gaat over onderwerpen als personeelsbeleid, corporate social responsability, en alles wat public affairs en strategie aangaat.” (Bron)

Zowel Huts als De Nul maakten zich dit jaar boos, en dat zorgde voor behoorlijk wat deining. Jan Pieter De Nuls speech (drie A4-vellen) werd meer dan 300 000 keer gelezen op Scribd.

De speech, uitgesproken in het begin van de week, beheerste de nieuwscyclus tot in het weekeinde, toen enkele politici – Monica De Coninck (SP.a), Bart De Wever (N-VA) en Gwendolyn Rutten (OVLD) – mochten komen uitleggen in De Tijd wat ze vonden van De Nuls cri de coeur.

Het succes van de speech van De Nul is voor ons beter te verklaren dan dat van Fernand Huts. Hoewel De Nul niks wereldschokkends meedeelde, begaf hij zich wel duidelijk op het terrein van het algemeen belang en dus de politiek, met standpunten over overheidsbeslag, vergrijzing en concurrentievermogen.

Huts daarentegen zette een PR-offensief in rond zijn allerindividueelste belang: hij vond het niet kunnen dat bepaalde van zijn personeelsleden een statuut van havenarbeider zouden krijgen.

Het zegt iets over de impact van oprichters/topmensen dat hij er zo goed in slaagde om daarover een debat aan te gaan in de media – compleet ook met stukken in HUMO en De Standaard Weekblad. Die gingen resoluut de ‘soft news’-kant op, met uitgebreide aandacht voor Huts’ kunstcollectie en (exclusief voor Humo) zelfs een jachtpartijtje op fazanten.

In absolute getallen levert het zowel De Nul en Huts een gigantische sprong op in coverage – Huts springt op eigen kracht, van 70 stukken naar 241, goed voor de 8ste plaats. De Nul gaat van 14 stukken naar 72.

Het is niet ondenkbaar dat de uitbarsting van De Nul – zeker in de aanloop naar de moeder aller verkiezingen – zal doorklinken. In die zin heeft De Nul zeker iets bereikt met zijn uithaal. Al was de vraag van veel van onze collega’s: heeft het reputationeel veel bijgedragen aan het bedrijf De Nul? Een zeer interessante vraag, die stof biedt voor verder onderzoek.

Duco Sickinghe: a man for all seasons

Frappant is het parcours dat Duco Sickinghe de afgelopen jaren aflegde. In 2011 was Sickinghe de man die media belden als ze wat Steve Jobs-glamour wilden vangen. De wordcloud toonde “Steve”, en “Apple” en “toekomst” en “manager” en ook wel concurrent Belgacom. Het toonde een CEO op het toppunt van zijn macht en invloed.

In 2012 was de focus verlegd naar Telenet en meer bepaald naar de gespannen relatie met Liberty, de aandeelhouder die Telenet uiteindelijk volledig overnam.

In 2013 vervelde Sickinghe nog eens: nu tot brandweerman. Natuurlijk is zijn ontslag bij Telenet heel zichtbaar, maar let toch op de verrassend sterke aanwezigheid van “Desender” en “Electrawinds” in de wordcloud.

Mario Fleurinck: new kid on the block

Maar het was niet allemaal kommer en kwel voor CEO’s in de media dit jaar. Twee namen springen eruit als het gaat om positieve berichtgeving: Mario Fleurinck (Melotte) en Johan Thijs (KBC). Eerst Fleurinck, die toch een beetje verrassend aan zo’n 50 artikels geraakt – lang niet slecht voor een bedrijf dat naar schatting zo’n 6 miljoen euro omzet haalt.

“Het bekendste 3D-printingbedrijf in ons land is Melotte, met zijn charismatische ceo Mario Fleurinck,” lazen we dit jaar. Of Melotte inderdaad Materialise al naar de kroon steekt is zeer de vraag, maar het is duidelijk dat Fleurinck hard gewerkt heeft aan zijn media-aanwezigheid.

Fleurinck is voor 2013 een beetje wat Wouter Torfs was in 2011. Hij stootte op een verhaallijn die zeer resoneerde bij media –opgebouwd uit de elementen “blue economy”en 3D-printing, wellicht dé hype van het jaar was, zoals ook blijkt uit onderstaande grafiek uit Google Zeitgeist.

Fleurinck linkte de hype van 3D printing aan dat andere hot topic: duurzaamheid.

“Voor de digitale productie van 35 prothesen hebben we de energie van 1 uur strijken nodig, terwijl dat voor de klassieke analoge productie van één prothese 2,5 uur strijken is. 3D-printing zal cruciaal zijn in de overgang naar een nieuw en duurzaam economisch model.”

Bemerk de kracht van de vergelijking met strijken. Het is een factor die CEO’s te vaak onderschatten: hoezeer metaforen, vergelijkingen of korte lijstjes kunnen helpen om een boodschap over te brengen bij een breed publiek.

Maar het stopte daar niet. Fleurinck lijkt een neus te hebben voor Zeitgeist: zo lanceerde hij al een tijdje geleden (nog voor Amazon ermee uitpakte) het idee om pakjes af te leveren met drones. Let op de lyrische beschrijving van Fleurinck in dit citaat:

“Het succes is niet alleen van zakelijke aard, Fleurinck heeft zich de voorbije jaren tot een BO, een bekende ondernemer, ontpopt. Hij geeft aan de lopende band lezingen en schrijft columns waarin begrippen als transitie, veranderende paradigma's en technologische singulariteit zelden ontbreken. De sky is voor Fleurinck not the limit , hij blikt graag twintig jaar vooruit naar een wereld waarin [leveringen] door [drones] worden [bezorgd].”

Of zoals een Limburgse krant het samenvatte: “Met de bevlogen Melotte-ceo Mario Fleurinck heeft Limburg zijn eigen Chris Anderson.”

Fleurinck is wel een bij uitstek Vlaams fenomeen. Aan Nederlandstalige kant haalt hij vlot 50 artikels, aan Franstalige kant geen enkel. Dat is een belangrijk verschil met die Franstalige ondernemer Xavier Damman (Storify, dit jaar verkocht aan Lyvefyre), die ook aan Vlaamse kant behoorlijk scoort.

Johan Thijs: the great communicator

Ook Johan Thijs, de nieuwe CEO van KBC sinds 2012, heeft de wind in de zeilen in de media. Vorig jaar schreven we dat er in 2013 veel ruimte zou zijn voor CEO’s die zich profileerden als ‘entrepreneurs’. Ziehier een quote van een krant over Johan Thijs:

“Nu KBC uit een diep dal is gekropen, wil CEO Johan Thijs komaf maken met het cliché van de hebzuchtige bankier. Met de gedreven Limburger staat er nu een 'ondernemer' aan het hoofd van de bankverzekeraar.”

Thijs heeft een groot deel van zijn hele carrière bij KBC gewerkt, en kan dus niet echt een ondernemer genoemd worden. Maar de pers geeft hem het predikaat “ondernemer” als een compliment.

Ook als communicator gooit hij met KBC hoge ogen. Het bedrijf loste zijn staatssteun af bij de overheid, en sloeg daarmee de donkere bladzijde van de financiële crisis om. KBC greep dat moment ook zeer assertief aan om te communiceren. Bemerk hoe Thijs in de volgende passage feilloos de brug slaat van de terugbetaling van staatssteun door KBC naar een optimistische visie van de bank en het personeel:

“Het personeel is weer fier om bij KBC te werken. Zelfs niet-klanten kwamen ons feliciteren en wilden een rekening bij ons openen. Dat zal te maken hebben met de algemene sfeer rond de banksector. Dat we als eerste onze staatssteun konden aflossen, weekte emoties los. We hebben turbulente jaren meegemaakt, maar de kentering is ingezet." (onze nadruk)

KBC als organisatie komt trouwens opvallend positief in de pers, zelfs wanneer het herstructureert. Toen Belfius en BNP Paribas Fortis aankondigden dat ze wellicht agentschappen zouden sluiten en hun tewerkstelling zouden verminderen (zonder naakte ontslagen), werd dat door de pers vooral negatief geïnterpreteerd: er kwamen meteen vragen over verlies van jobs. Bij KBC, daarentegen, titelde een krant: “HERTEKENING KBC KOST AMPER JOBS”.

Het lijkt erop dat Johan Thijs en KBC op wolkjes lopen. We zijn zeer benieuwd om te zien of hij dat positieve élan kan volhouden.

Opvallend

Wat valt ons verder op in 2013:

1. Vooral televisie en radio berichten op een zeer institutionele manier over economie. Kijk maar naar de top 10 die gedomineerd wordt door spoorwegen, post en haven, aangevuld met de marktleiders op het vlak van telecom (Belgacom) en bankieren (BNP Paribas Fortis) en Delhaize. Er is op televisie en radio weinig plek voor one hit wonders.

2. Twitter laat dan weer een heel ander beeld zien: daar is het Dries Buytaert van Acquia die de show steelt – na Bellens en Duchatelet, weliswaar. Buytaert wordt ongetwijfeld geholpen door een financieringsronde van zo’n 30 miljoen dollar eerder dit jaar, en door het feit dat hij in technologiekringen zeer bekend is. Het merendeel van de tweets over hem is wellicht niet uit België afkomstig. Bemerk ook de sterke prestaties van Inge Geerdens (CVWarehouse) en Saskia Van Uffelen (Bull, Belgian Digital Champion). Dat komt niet meteen als een verrassing, gezien het profiel van de gemiddelde Twitteraar.

3. Verloning van CEO's - altijd al een heikel thema - is nu definitief geen taboe meer. Met enig leedvermaak koppen kranten over het feit dat de nieuwe topman van Belgacom maar de helft verdient van zijn rechterhand. Er wordt ook druk gedebatteerd over de vraag of Johnny Thijs zijn job wel zal willen houden, gezien de loonsverlaging die hem wellicht wordt opgelegd. CEO-verloning blijft dus een prominent thema, dat de legitimiteit van toplui aantast om het over bepaalde onderwerpen te hebben zoals de index of de loonlasten. Oprichters zoals Jan De Nul en Fernand Huts kunnen zich op dat vlak meer permitteren. Terwijl CEO's vaak verweten wordt dat het voor hen makkelijk praten is, aanvaardt de publieke opinie van oprichters van bedrijven veel meer dat ze zich uitspreken over thema's als overheidsbeslag.

4. Er zijn markante verschillen in de communicatiestijl van de onderzochte CEO's. Terwijl sommigen het aandurven om over hun visie, bedrijfswaarden en hun medewerkers te praten, zijn er een heel aantal CEO's die communicatie vooral met risico associëren. Het afgelopen jaar verrichte FINN een aantal media audits voor CEO's. Dit is het (geanonimiseerde) beeld van een CEO die voornamelijk communiceert over de eigen bedrijfsstrategie en de resultaten:

Nochtans toont onderzoek aan dat CEO's op de assen "values", "PA", "innovation" en "CSR" een zeer grote impact kunnen hebben - precies de assen waar CEO's over het algemeen weinig over communiceren.

Onze glazen bol voor 2014

Wie de top 5 bekijkt, ziet dat de weg helemaal open ligt voor een grondig vernieuwde top volgend jaar. Dat geldt ook aan Franstalige kant, waar Roland Duchâtelet heeft aangekondigd dat hij zijn voetbalclub wil verkopen.

De vraag is: wie zal daar staan? Zoals we al schreven kiezen media duidelijke ‘winnaars’ en ‘verliezers’. Een aantal gegevens kunnen ons helpen om een beredeneerde gok te plaatsen.

Uit onderzoek blijkt dat media vooral schrijven over CEO’s van bedrijven met een grote ‘free float’ op de beurs (liefst de Brusselse beurs), die aan veel mensen werk geven, en die producten of diensten leveren die door veel consumenten worden gebruikt. Het is dus geen wonder dat banken en telecoms heel populair zijn.

Hier liggen de kaarten goed voor de nieuwe baas van Belgacom, maar zeker ook voor Johnny Thijs van bpost. John Porter, de nieuwe CEO van Telenet, zal het als inwijkeling iets moeilijker hebben om veel bereik te hebben in de media.

We weten ook dat nieuwe CEO’s graag een half jaar tot een jaar wachten om hun entree te maken in de media – tot ze het bedrijf kennen en hun eerste strategische bijsturingen hebben gedaan.

Als die CEO’s hun eerste interviews gaan geven, zal dat niet zozeer gaan over hun verwezenlijkingen. De toon van de interviews zal in grote mate gezet worden door wat hun netwerk (ex-collega’s, ex-werknemers, vakbonden en andere captains of industry) over hen te vertellen heeft.

In die optiek zullen de winnaars van 2014 niet noozakelijk de CEO’s zijn die de beste resultaten kunnen voorleggen, maar wel de CEO’s die de meeste en de beste vrienden hebben.

Het komt er voor nieuwe CEO’s dus op aan om zo snel mogelijk hun interne communicatie op punt te stellen en hun werknemers en vakbonden ervan te overtuigen dat zij de juiste man op de juiste plaats zijn.

Methodologie

Auxipress maakte een lijst van persverschijningen (print, radio & tv-verschijningen en voor het eerst ook Twitter-vermeldingen) van de voornaamste Belgische bedrijven en bedrijfsleiders tussen 30/11/2012 en 1/12/2013.

De gebruikte parameters zijn:

Artikels: het aantal artikels waarin de bedrijfsleider wordt genoemd
Interviews op radio & televisie
Vermeldingen van de naam van de CEO op Twitter. Opgelet: hier zijn geen “replies” in opgenomen. Bijvoorbeeld - @davykestens is niet meegerekend, maar Davy Kestens wel. Dit kan voor erg bezige Twitteraars een verschil maken. Het gros van de CEO’s is echter niet zelf aanwezig op Twitter.

Zoals vorig jaar is er een opsplitsing gemaakt tussen de Nederlandstalige pers en de Franstalige pers.

Verantwoording: waarom deze lijst?

Ten eerste toont onze ervaring dat mensen graag informatie krijgen door middel van lijstjes.Ten tweede omdat we beter willen begrijpen hoe de media over bedrijven en bedrijfsleiders berichten. De relatie tussen het imago van bedrijven en hun toppersoneel is een wat onderbelicht en troebel fenomeen, dat we graag beter willen begrijpen door deze ranking.

Zowel Auxipress als FINN zijn bedrijven die zeer veel belang hechten aan objectiviteit en kennis. Omgaan met media is ons beroep, dus is het voor ons van groot belang om te kunnen terugvallen op objectieve gegevens over de berichtgeving over bedrijven en bedrijfsleiders in de media. We zijn ervan overtuigd dat deze oefening in ‘number crunching’ ons wel degelijk inzichten kan verschaffen, en nieuwe trends sneller kan aantonen.

We staan niet alleen met die fascinatie, bleek uit het succes van onze literatuurstudie over het onderwerp (link CEO).

Tenslotte: we publiceren deze lijst omdat kennis delen in onze bedrijfswaarden past. Onze boodschap aan bedrijven is altijd dat ze transparanter moeten zijn – poreuzer, door invloeden van buitenaf meer toe te laten, maar ook door eigen kennis meer te delen. We vinden dat we daar dan zelf ook het voorbeeld in moeten geven.

Wie feedback heeft, kan die altijd kwijt via de comments, per mail of op Twitter: @rafweverbergh (FINN), @kris10vermoesen (FINN) of @axelvann (Auxipress).

CEO's in de media, 2013: het jaar van de troonswissel

Het Jaar van de Troonswissel

Leer meer over PR en social media: schrijf in op de newsletter!

Dear #startup, you overestimate the impact of PR in the short term, but underestimate the impact in the long term (stop doing that!)

Raf Weverbergh — Sun, 24 Nov 2013 14:20:11 +0000

Too easy to forget :-) media visibility ≠ success of your venture… #bmgen

— Alex Osterwalder (@AlexOsterwalder) August 13, 2013

I had this conversation on Twitter with Alexander Osterwalder, the co-inventor of the business model canvas. It’s not that he’s wrong: of course you can’t equal business success to media visibility, or the other way around. Being in TechCrunch will not make your startup succeed.

On the other hand, I feel a lot of the advice to startup founders about PR is very one dimensional, because it so often stays stuck in the truism that “getting your startup in TechCrunch doesn’t guarantee success”. I don’t think any PR professional would claim otherwise.

Let’s look at why being in TechCrunch will not guarantee business success:

because anyone can score a one off in a medium, and the audience is aware of that. You can fool some of the people all the time, and all of the gatekeepers at TechCrunch at least once
because although you and your startup peers might read it religiously TechCrunch is probably not the outlet that is read by your target audience

Having said that, being in TechCrunch is still a nice PR win for a startup, that will give your credibility a nice little boost, and might help you score a few quick wins that your startup might need at this very moment, like getting a top developer, designer, or a VC to sign on the dotted line.

It also tells you (in true ‘lean’ fashion) that at least some parts of your story resonate with the media, which is always nice to validate.

But it’s mostly in the long run that PR - applied and executed correctly - can actually help your venture succeed:

1. By helping you tell stories that are compelling and relevant to your audience and can convince them of your relevance. You might have heard somewhere that “the medium is the message”. It means that if your message is relevant, then by extension, so are you. I’ve also heard someone summarize it as follows: “if you interview enough thought leaders, you will become a thought leader.” That’s more or less the mechanism. It’s a very simple mechanism, but very, very powerful because so few people really understand how it works.
2. By identifying trends - waves, really, that you can ride so that your story reaches more people.
3. By getting you featured in relevant media consistently as an expert in your industry, rather than your competitors who might have more money. Being influential will make it easier to make friends, which in turn will make you more influential. It’s a virtuous circle.
4. Or better yet (holy grail time): having a guest column in a global medium where you can attract followers and visibility and ultimately, customers.

(Alexander Osterwalder himself has a guest column in the Wall Street Journal, which you should subscribe to, incidentally. He secured this by telling a very compelling and relevant story about a trending topic, namely entrepreneurship and innovation. :) )

When thinking about PR, I think a lot of people wrongly assume that PR is about scoring a win in an outlet like TechCrunch. It’s certainly part of it. But Bill Gates famously said that people overestimate the impact of change in the short term, but that they underestimate it in the long run. It’s the same with PR.

People generally overestimate the impact that one win (like TechCrunch) will have on their business.

On the other hand, they underestimate the impact that a consistent, high quality PR and content marketing program can have for your reputation as a founder or a company (the two will often overlap to a very large extent, more about that here). With that, they miss the great connections and relationships, opportunities and business that a truly stellar reputation can bring to a business venture.

IMAGE: TechCrunch, Fickr

Startup PR

Onze newsletter wordt gelezen door meer dan 4000 inschrijvers: word één van hen:

Alexander Osterwalder

TechCrunch

startups

business model generator

Maak je geen zorgen, wij sturen nooit spam.

Should your CEO be the face of your company? And if so: how, when and why?

Raf Weverbergh en Kristien Vermoesen — Sun, 24 Nov 2013 13:39:17 +0000

The role of the CEO in communication is a kind-of-hotly discussed topic in our offices. Should CEOs be on Twitter and in the media or should they run the company? There is a school in corporate communications that says: when it comes to CEOs, no news is good news. But it’s not because a lot of CEOs prefer to stay out of the spotlight, that this is necessarily the best option for them or the company.

So we set out to assemble the most current thinking, as well as a lot of examples for an in depth webinar on CEOs as PR tools - or weapons, because they are a powerful communication weapon if used correctly. Here’s what we found.

CEOs see themselves as ‘stewards of reputation’

Let’s start with what CEOs expect from communication. Do they even care about PR and media? Well, CEOs may not care much about the finer points of media theory, but they do see the reputation of the company as an important asset of the company, if not the most important. Here’s what came out of a qualitative study with 14 CEOs of major corporations:

“CEOs believe it is they who own the management of reputation. All recognised that reputation is perhaps the most important single asset the company has, and many went on to say that they are simply the stewards of that reputation for the period they are in office.”

The reputation of the company is like a watch that has been in the family for generations: you just hold it for the next person in line, and you want to hand it over intact – or even increased in value. The link between reputation and value is not made lightly here: according to research, there is a strong link between market capitalization and reputation:

“Reputation is credited with playing a major role in generating market capitalization for a company, and many argue that it should be treated as its most important long term asset”

And the link between a CEO’s reputation and that of the company is very strong – dangerously so, if you ask CEOs: “CEOs recognised that there is a strong (and potentially dangerous link between the reputation of the organization and the person who heads it. One CEO went so far as to say that the reputation of the company and that of the CEO are one and the same thing.”

This is maybe best illustrated by the communication gaffe that Adobe’s CEO CEO Shantanu Narayen made recently. In a meeting with the press in Australia, he clumsily used a bridging tactic three times in a row. Adobe’s Creative Suite is $ 1400 more expensive in Australia than in the US, while it is delivered over the internet. It’s difficult to explain to customers, and Narayen didn’t even try very hard. Instead, he repeatedly ducked the question. You can check out the video here:

Does this affect how the audience views the company and even its products? You bet. One of the top results on Google when searching for ‘Adobe Creative Cloud’ leads to a blog that says (in an otherwise favorable review):

“Maybe you feel like you don’t actually own the software [when subscribing to the SaaS solution], and I understand that. Maybe you don’t trust Adobe for various reasons including the shady, dodgy way that the CEO avoids talking about real issues. I get that too. “ (Source)

Note how the blogger equates the company with the CEO - just like CEOs fear. The blogger says that he doesn’t trust the company, because the CEO behaved in a way that was not trustworthy.

All this is best summed up by Warren Buffett: “"We can afford to lose money - even a lot of money. But we can't afford to lose reputation - even a shred of reputation." (Berkshire Hathaway letter to shareholders, 2010)

So it’s safe to say that CEOs do care about how communication affects the reputation of the company. In fact, one of the findings in the interviews with CEOs mentioned above was that CEOs feel that the role of the PR professional is largely dependent on how well he or she can offer insights into the strategic implications of media, social media and communication efforts for the reputation of the organization.

I would also conclude that managing the personal brand of the CEO is in no way a vanity project. It’s difficult, yes, but it’s also necessary. One of the main insights in branding is that people will project human attributes on brands anyway, whether a brand actively tries to “brand” itself or not. The same goes for the CEO brand: “Stakeholders project a personal brand on the CEO in any event, and unless this is actively managed, a false and detrimental image can emerge. In some cases, the impact on personal and corporate reputation can be profound.” (3)

Media pick winners and losers

Next, to get an understanding of what we’re getting ourselves into, it’s useful to see how the media write about CEOs. At FINN (in partnership with our friends at Auxipress), every year we tally how often CEOs get mentioned in the Belgian press. A clear picture emerges: the press seems to look at the world through the wrong end of a binocular. They spend a lot of ink on a few clear “winners” and “losers”:

This is reflected in international research: “These results show that reporters choose to focus on a relatively small set of winners and losers when casting business coverage in terms of CEOs. The focus on a set of CEOs who become familiar helps fulfill an entertainment demand, since readers can develop expectations about the personalities and actions of particular individuals.” (3)

We’ve written before about Danish research, which shows the same thing when it comes to experts: there is a so called “Matthew Effect” in the press. While journalists are always on the lookout for new voices and faces, becoming a real media darling is a long and arduous road. People who are in the media a lot will be in the media more in the future. It’s a bit of an echo chamber, really.

What does that mean for your organization or company? That you’re just too small to be a “star”? That you should give up the idea that your CEO could become a “thought leader”? Not quite. Not at all, even. There is no direct link between the size of a company and the status of the CEO in the media. Even things like the company’s revenue or the number of employees have little bearing on this, although there seems to be a link between the number of shares outstanding and the media coverage. So, even though CEOs of publicly listed companies seem to be in the advantage, “there are not a consistent set of characters that predict which companies will have CEOs treated as celebrity CEOs by major papers,” says the research by James Hamilton and Richard Zeckhauser.

Great! Let’s make our CEO FAMOUS then!

Hm, not so fast. There are certain risks involved in media exposure, and they should not be disregarded. The goal of CEO communication is not to make the CEO famous. It would also be dangerous for the CEO to become enamored of the media spotlight. CEOs who become celebrities make more money. They may get more offers from other companies, resulting in higher costs for the organization when it has to replace the chief executive.

In some instances, say researchers, the pursuit of celebrity levels of coverage may come at the expense of shareholder interests, and may even be considered as “consumption”. Meaning: it’s not a good idea if the CEO tries to become a media darling for reasons that have little to do with the strategic goals of the company.

A good example is Lee Iacocca, who became famous for the turnaround at Chrysler. In ‘Good to Great’ (Jim Collins), you can find this quote from the Wall Street Journal: ““Mr. Iacocca headed the Statue of Liberty renovation, joined a congressional commission on budget reduction and wrote a second book. He began a syndicated newspaper column, bought an Italian villa where he started bottling his own wine and olive oil. Critics contend it all distracted him, and was a root cause of Chrysler’s current problems. Distracting or not, it’s clear that being a folk hero is a demanding sideline.”

It goes even further. Research shows that CEOs who excessively court media by offering “soft news” about themselves (their horse stables, wine cellar, art collection,…) will more often end up tainted by scandal, offering their resignation or even being indicted. A good example here might be Bernie Madoff with his art collection.

“Okay, forget it, we’ll keep our CEO completely out of the media then.”

Again, this is not a good idea.

Communication is a two way process. By opening yourself up (either on social media or in the media), you can get unfiltered input. Not only is this important to show and live values like transparency and empathy, it’s also a good experience for a CEO to be exposed to this straight talk.

Like it or not, CEOs are often surrounded by people who want to please them. Media and other stakeholders are less interested in sparing the CEOs feelings, and this may offer important insights about how the company is doing in the “real world”: “The CEO has an important role in the creation of a listening organization.” (7)

Our conclusion is that there’s a difference between a star communicator – someone who manages to strengthen the corporate reputation and strategy thanks to his excellent communications skills – and a celebrity, who’s in it for the pursuit of fame and attention.

In other words: “The modern day business leader must be like the samurai - able to master the martial arts of business combat, but also able to learn the skills of the poet or philosopher” (7).

“So what are the best practices for CEO communication?”

We already wrote about CEO PR, in a blog post about Steve Jobs’ PR strategy. You can read the blog here, but a few things Jobs understood very well, I think are: understanding that PR is mission critical, especially for a young company. After receiving his first VC check, his first order of business was to sign up Regis McKenna, the legendary tech PR pro from Silicon Valley. (A European, I think, would be tempted to sink the entire budget into the product.) Jobs understood that getting your image right the first time was important, but also that media love stories of young and bold entrepreneurs (they still do).

This observation prompts Al and Laura Ries to remark (in ‘The Rise of PR and the Fall of Advertising’) that Ben&Jerry’s would not be the hippie icecream brand they are today without the founders Ben and Jerry themselves – the values of the brand, of course, are completely in sync with their own values. There is no downside in having them appear as the spokesperson of the brand.

Over the years, Jobs refined his understanding of PR, no doubt with the help of McKenna. He finetuned the product launches of Apple until it became an industry standard for CEOs to handel product launches in person (see, nowadays, Steve Ballmer and Stephen Elop) and used the power of the Apple brand to “auction” exclusive interviews – write favorably about Apple and you might get a face to face with Jobs.

Another great example is Tony Hsieh, whose book ‘Delivering Happiness’ became so popular that Hsieh started a ‘Happiness’ bus tour around the US to share his vision on making customers happy. Hsieh was the CEO of Zappos, an online shoe retailer. Yet he didn’t choose to become a thought leader in shoes or retail. Rather, he grabbed a piece of territory that was a lot bigger: happiness. And here’s the strange thing: a CEO like Hsieh communicating about values (‘happiness’) and becoming a thought leader on corporate culture (geared towards making customers happy) had important ripple effects for his company Zappos.

The same can be observed with Buffer. Buffer is a social media app that allows people to simultaneously post to different social networks. But Leo Widrich (CMO) and Joel Gascoigne (CEO) claim a much wider territory: that of productivity. On their immensely popular blog, they write about anything remotely connected to productivity, including: what should you eat, or: how many hours of sleep does a person need.

With blog and social media, you are not dependent any more on traditional or mainstream media, who will sometimes stick to a message that is undesirable for your organization. At the time of the Leveson enquiry, Rupert Murdoch’s name became a byword for a complete lack of transparency and empathy – a distant power broker, wheeling and dealing with politicians in shady backrooms.

Going to the media was not an option for Murdoch, so he turned to Twitter, where his candor about business deals like MySpace generated media coverage that was at least neutral and sometimes even admiring in tone. Also, by making himself accessible to the public, he shattered (or tried to shatter) the image of a shady, distant power broker in a private jet. Murdoch’s Twitter presence, I think, is a success because of the authentic voice. For many, there was also something inherently comical about a straight talking ‘old guy’ who ventured on Twitter. One of the first questions when he came on Twitter was: is it really him? – precisely because of the paradox: here’s the quintessential old media guy on Twitter.

Conclusions: when and how is CEO communication useful and effective?

Based on all this, gradually a picture emerges for CEO communication, I think. I think it becomes clear that CEO or founder communication has little downside as long as you’re still creating a brand and are hungry for publicity – any publicity, whether it be for the product, the company, the people behind the company or even the very market (if it’s a very new business model, like for instance the ‘sharing economy’ of Airbnb, or music streaming).

In those early days, as a CEO or founder, you essentially are the brand. The founder is, for a large part, the reason that investors and early employees and customers come on board, and the values of the company will almost necessarily be aligned with the personality of the executive team. Things become a little bit different when you are Coca-Cola, General Electric or Arcelor Mittal.

In 1999, Douglas Ivester wrote a letter to the people of Belgium, apologizing for a food scare – a few dozens of schoolchildren reported nausea after drinking Coca-Cola soda (in the end it turned out to be a case of collective hysteria). Unfortunately, the communication didn’t entirely work out as expected, partly because Douglas Ivester was a fiftysomething who looked every inch the part of the American top executive. And here he was, writing a letter in the newspaper as a spokesperson of Coca-Cola, a brand that spends millions of euros each year on ads with beautiful teenagers who are having fun.

One Belgian magazine started to poke fun at this fiftysomething stranger who suddenly started writing letters, by declaring Ivester their new “pen pal”, and addressing letters to him for months afterwards and once again a few years later, long after Ivester stepped down as CEO.

Highly paid executives of publicly listed companies are not ‘normal people’, and it’s a bit weird when a CEO who makes millions each year talks to us. This effect of estrangement is validated in research: “frontline employees are more effective than CEOs when communicating about topics related to customer experience” (Stephens & Faranda, 1993).

Also, from our own research we notice that executive compensation itself can become a toxic topic. It’s not a good idea for a highly compensated executive to talk about things like the Eurocrisis. Of course you have a right to voice your concerns about the competitive position of your country as expressed by the level of organized labor protection. But you should not be surprised when journalists will counter by pointing out that all this is easy for you to say, who lives in Switzerland (a ‘tax haven’) and makes $ 3 million.

This is exactly what happened to Patrick De Maeseneire, CEO of Adecco, when he gave an interview on Kanaal Z last year. As a CEO of Adecco, he is extremely well positioned to talk about the labor market and labor relations – but his own compensation undermined his ‘thought leadership’ on these issues. These caveats are almost exclusively relevant, though, for executives with a very ‘financial’ profile at top publicly listed companies – think Fortune 500 companies.

When in doubt, go for the low hanging fruit

It would be wrong to conclude from all this that the CEO should remain invisible, however. Research shows that both employees of the company and the public are very eager to hear from the CEO what the company is planning and doing.

As one researcher writes: ““most of the readers view the CEO as a corporate spokesperson representing company’s values and are eager to listen to the ‘master’s voice ‘ (Ferns et al., 2008).”

Especially the younger generation expects the leadership of a company to show what it stands for. As prof. Pedro De Bruyckere concluded from research last year: “Generation Y is looking for a leader, a standard bearer who shares their values and whom they can follow.”

CEOs should be aware that they carry great weight on a couple of subjects, like human resources, corporate social responsibility, and anything related to public affairs, strategy and business. These are the low hanging fruit: there is a low risk, but a big potential for thought leadership of the CEO – and in turn, for the company. It would show an overly risk averse attitude to avoid media contacts. You would be wasting opportunities this way.

See the slides of our webinar here:

PR for CEO's: strategy and tips from Kristien Vermoesen

Sources

“CEO’s views on reputation management,” Journal of Communication Management, vol. 9
“Media coverage of CEO’s: Who, What, Where, When?”, James Hamilton (Duke) and Richard Zeckhauser (Harvard)
“Satisfaction, corporate credibility, CEO reputation and leadership effects on public relationships”, Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing (2011) 19
"How journalists choose experts," Kristien Vermoesen
‘Good to Great’, Jim Collins
“Managing corporate communications”, Rosella Gambetti (Ed.)
"6 PR Lessons of Steve Jobs", Kristien Vermoesen
"FINN Auxipress CEO Media Ranking," Kristien Vermoesen
“The fall of advertising and the rise of PR", Al & Laura Ries
"Adobe CEO Dodges Pricing Questions," Engadget
"Objectively analyzing the Adobe Creative Cloud: Should You Want It?", fstoppers.com

Research

Sluit je aan bij meer dan 4000 abonnees op onze PR- en marketingnewsletter!

We sturen je nooit spam, alleen onze blog posts over PR en marketing, en uitnodigingen voor onze gratis webinars over actuele thema's in PR.

Hoe Mailchimp met transparantie en communicatie zijn klanten bijna ongemerkt aan zich bindt

Julie Kerremans — Fri, 02 Aug 2013 07:15:00 +0000

Hoe Mailchimp met transparantie en communicatie zijn klanten bijna ongemerkt aan zich bindt

Wie ooit al gebruik maakte van de newslettertool Mailchimp, heeft ongetwijfeld vastgesteld dat het bedrijf als geen ander begrijpt dat elke boodschap marketing is. Via de website voiceandtone.com geeft het overkoepelende bedrijf The Rocket Science Group nu haar communicatiestrategie vrij. Of hoe het bedrijf met behulp van transparantie en communicatie aan klantenbinding doet.

[Hi, Neil. Why am I smiling, you ask? Because I’m not wearing any pants!]

Mailchimp is een tool die het creëren van een newsletter via email vergemakkelijkt. Bij elke stap wordt de gebruiker begeleid door het aapje Freddie. Zijn boodschappen zijn vaker gewoon grappig dan dat ze bedoeld zijn om de gebruiker iets bij te leren. Het achterliggende doel is steeds om de gebruiker te verrassen met een gevatte, soms zelfs absurde boodschap. Mailchimp begrijpt als geen ander dat de communicatie rond een product ook afstraalt op het product zelf. Met de luchtige, grappige boodschappen van Freddie creëerde Mailchimp een toegankelijke, vernieuwende brand identity bedekt met een laagje humor. Mailchimp komt absoluut niet over als een saai, grijs bedrijf.

[Fine piece of work! You totally deserve a raise.]

Daarnaast speelt Mailchimp in op de gevoelens van de gebruiker. Een schouderklopje is nooit ver weg. Wanneer een gebruiker zijn nieuwsbrief via email verstuurd heeft, krijgt de hij geen doordeweekse “message sent succesfully”- melding maar een boodschap als “good job, you totally deserve a raise”. De opluchting die de gebruiker voelt wanneer hij zijn taak succesvol afrondt, krijgt op deze manier een extra boost. Zo vergroot Mailchimp de betrokkenheid van de klant bij het product, een soort van wederkerige relatie.

[We’ve acquired TinyLetter. For those of you who don’t know, TinyLetter is a beautifully simple email newsletter app created by Philip Kaplan and launched late last year. We’re pretty excited about this]

Mailchimp maakt bovendien gretig gebruik van verschillende mediakanalen om haar klanten een blik achter de schermen te gunnen. Zo tonen ze zichzelf als een transparant bedrijf met een stevige knowledge base. Niet alleen stuurt Mailchimp (wekelijks) een nieuwsbrief uit, ze onderhouden ook hun eigen blog waarop ze ondermeer marketinggerichte tips&tricks delen.

Het is steeds de bedoeling dat de klant iets bijleert. Dit motiveert de gebruiker om de Mailchimpblog en -nieuwsbrief te blijven volgen. Ook delen ze corporate nieuws steevast op een informele en vrolijke manier. Die enthousiaste manier waarop het nieuws over een overname bijvoorbeeld gedeeld wordt, werkt aanstekelijk. Tenslotte gunt het team achter Mailchimp de gebruikers ook inkijk in de kantoren. Op alle deze manieren wordt de betrokkenheid van de klant ten opzichte van het bedrijf vergroot. Een heel vrijblijvende vorm van clienteling maar zeker niet minder efficiënt.

Hieronder nog 5 tips en tricks die van toepassing zijn op de meeste bedrijven.

1. Hou rekening met hoe de gebruiker zich voelt

De Amerikaanse dichteres Maya Angelou zei het al: “I've learned that people will forget what you said, people will forget what you did, but people will never forget how you made them feel”. Een quote die intussen uitgroeide tot een vaste waarde binnen de marketing. Mensen reageren op wat ze voelen en niet op wat je zegt. Het is dan ook geen verrassing dat Mailchimp zijn copywriters er bij elke stap aan herinnert dat de gebruikte berichten bepaalde gevoelens losweken bij de gebruikers.

Zo zou Mailchimp bijvoorbeeld eenvoudigweg het aantal opgeleverde clicks van een newsletter kunnen weergeven. Mailchimp gaat echter verder door er een aanmoedigende boodschap aan vast te knopen: “Wowzers, your open rate was 76% higher than your industry average. Nice work!”. De bedoeling is dat de copywriters hun gebruikers aanmoedigen en ondersteunen terwijl zij het proces doorlopen. Een dergelijke boodschap weekt bij de klant een opstoot van vreugde en adrenaline los.

2. Wees transparant

Betrek de klanten bij het reilen en zeilen van de firma. Het delen van corporate nieuws maakt dat de klant zich betrokken voelt.

3. Wees een onderwijzer, geen verkoper

Toon gebruikers hoe gemakkelijk het wel niet is om uw product te gebruiken. Doe dit niet door de toepassingen eenvoudigweg te verkopen maar door ze uit te leggen. Op deze manier wek je nieuwsgierigheid, interesse en optimisme bij de gebruiker.

De gebruiker zal zich afvragen of het effectief interessant zou zijn om zijn lijst in verschillende groepen op te delen. Hoogstwaarschijnlijk zal hij informatie inwinnen door gebruik te maken van Mailchimp’s gebruikersgidsen. Bij een simpele salesboodschap had hij diezelfde stappen weinig waarschijnlijk doorlopen.

4. Wees zelfverzekerd

Er is geen reden om terughoudend te zijn in het promoten van je eigen product. Leg uit op welke manier jouw product de potentiële gebruiker zou kunnen helpen. En op welke manier het beter is dan de variant van de concurrent.

(Zie foto onder puntje vijf)

5. Geef grenzen aan

Mailchimp moedigt zijn copywriters misschien wel aan om in de geest van het bedrijf te communiceren, het bouwt tegelijkertijd enkele duidelijke grenzen in. Een brand identity vergt een bepaalde manier van communiceren maar werknemers zouden er al eens te ver in durven gaan. Geef dus aan de hand van duidelijke voorbeelden aan wat voor soort boodschappen wel en niet gepast zijn. Zo stimuleert Mailchimp een gevoel voor humor die gevat is en tegelijkertijd geen grenzen overschrijdt. Think clever, not silly.

HOW TO

Hoe Mailchimp met transparantie en communicatie zijn klanten bijna ongemerkt aan zich bindt

HOW TO

Leer meer over PR en social media: schrijf in op de newsletter!

6 denkfouten van Jean-Paul Votron over CEO-communicatie

Raf Weverbergh en Kristien Vermoesen — Sun, 07 Jul 2013 13:04:57 +0000

Crisiscommunicatie

In een interview in De Tijd van dit weekend geeft Jean-Paul Votron zijn visie op de crisis die raasde in het hart van Fortis, de bank waar hij CEO was van 2004 tot 2008. Zoals het wel vaker gaat bij CEO’s die moeten aftreden in het midden van een crisis, gaat een belangrijk deel van het interview over de relatie met de media en de buitenwereld.

Gezien onze interesse voor de rol van de CEO in communicatie, hebben we het met aandacht gelezen. Er staan ook een aantal dingen in die symptomatisch zijn voor hoe het C-level omgaat met media.

1. Het topmanagement geeft zich te laat rekenschap van het bestaan van externe stakeholders

Eén van Votron’s belangrijkste lessen die hij uit de crisis trekt is het feit dat er zoiets bestaat als de buitenwereld. Voor Votron is dat zelfs vandaag nog – na alles wat hij meemaakte – een “onconventioneel risico”. Zo titelt hij althans de lezingen die hij vandaag geeft over zijn wedervaren tijdens de bankencrisis:

‘‘Unconventional Dimensions of Risks”, dat is het onderwerp. Mijn stelling is dat er naast de risico’s die men als bedrijfsleider beheerst er ook andere, niet-conventionele risico’s zijn. Zoals de druk van aandeelhouders, activisten, media, speculanten. (…)Ik geef ook mediatraining, met de focus op crisisbeheer.’

Het is opvallend dat Votron deze relaties met externe partijen zoals aandeelhouders, media en activisten beschouwt als een "unconventional risk". Vrijwel alle managementtheorieën zijn het erover eens dat de relaties met de buitenwereld een essentieel onderdeel zijn van de bedrijfsvoering.

Votron schijnt te suggereren dat deze relaties niet te managen zijn, maar zich opdringen in de vorm van een soort ‘black swan event” - totaal onverwachts, out of the blue.

2. In tijden van crisis onderschat het topmanagement het belang van mediarelaties

Niet alleen geeft het topmanagement zich vaak te weinig rekenschap van het bestaan van de buitenwereld. Het idee van in een soort luchtbel (de eigen organisatie) te opereren, zorgt er ook voor dat het belang van de buitenwereld tijdens een crisis wordt onderschat. En wat is één van de belangrijkste lessen die Votron leerde in de crisis?

“Drie: ik heb te weinig rekening gehouden met de stakeholders: aandeelhouders, toezichthouders, media.”

Volledig in lijn met de eerste vaststelling, en bovendien een typische reactie van CEO's na een crisis. Herinner u Tony Howard, voormalig CEO van BP. Howard was de CEO die het presteerde om te zeggen dat hij "zijn leven terug wilde" terwijl het boorplatform Deepwater Horizon miljoenen vaten olie uitspuwde in de Golf van Mexico.

Het kostte hem uiteindelijk zijn baan. Howard's reactie achteraf was: "ik had me moeten omringen met een meer senior media team". Iets daarvan klinkt nu ook door in het discours van Votron.

Relaties met media zijn niet in de eerste plaats belangrijk omdat ze leuke aandacht opleveren (al is dat vaak mooi meegenomen). Contacten met journalisten zijn ook een uitstekende manier om de temperatuur in de maatschappij te voelen. Helaas worden media door bedrijven vaak beschouwd als onbetrouwbaar, onvoorspelbaar en lastig, en wordt het omgaan met de media gedelegeerd naar een lager niveau - ver van het C-level.

Dat media lastige vragen stellen is in zekere zin een geschenk: ze leren je waar de zwakke plekken in je organisatie zitten, en ook hoe je sector wordt gepercipieerd in de maatschappij.

Die indicaties zijn niet altijd betrouwbaar, maar een best practice is om je toch af te vragen of er geen grond van waarheid schuilt in een vraag die je irriteert of die vaak terugkomt.

We merken vaak dat managementniveau's afgeschermd worden van onaangename waarheden die lager in de organisatie gisten, ver uit het zicht van het management. Een goede journalist vangt meestal wel een hint van die onaangename geur op, en vraagt ernaar.

3. Voor Votron is communicatie in de eerste plaats een risico dat moet gemanaged worden door de juridische dienst

Een belangrijke taak van de communicatieverantwoordelijke (intern of extern) is om het management te confronteren met de moeilijke vragen – te challengen op een strategisch niveau. Uit wat Votron in De Tijd zegt, kan je afleiden dat het bij Fortis niet de gewoonte was om de CEO te confronteren met de impact van zijn communicatie in de buitenwereld.

Het lijkt erop dat legal het laatste woord had – wat er in de praktijk meestal op neerkomt dat er nietszeggende of bewust vage boodschappen naar buiten worden gestuurd:

‘Luister: ik was als CEO van Fortis de woordvoerder van de vennootschap. Elk woord dat ik zei, kwam onder de loep van de juridische dienst, van de toezichthouders, enzovoort. Er is mij nooit gezegd dat de communicatie fout was.'

Communicatie heeft niet enkel juridische gevolgen, maar heeft ook belangrijke implicaties voor de reputatie van de organisatie. Het is niet omdat wat je hebt gecommuniceerd feitelijk correct is of juridisch verdedigbaar, dat het ook door de buitenwacht als integere communicatie wordt gepercipieerd. En die "perceptie" blijkt op een gegeven moment toch ook belangrijk te zijn.

4. Voor Votron creëren media crisissen uit eigenbelang

Nog een typische reactie van toplui in crisissen: ze krijgen het gevoel dat de media het voorzien hebben op de organisatie. Het duurt dan niet lang of er treden psychologische verdedigingsmechanismen in werking. De meest voorkomende techniek is om zichzelf ervan te overtuigen dat het allemaal “gazettenpraat” is, bedoeld om “meer kranten te verkopen”.

Kijk wat Votron zegt:

‘In juli 2008 werd ik met hen geconfronteerd en heb ik een plan geschreven om uit de crisis te geraken: ‘How can you put at risk 85.000 people for the sake of the media and the activists.’“

In de titel van het rapport blijkt dat Votron ervan uitgaat dat activisten en media uitsluitend uit eigenbelang handelen. Er spreekt een soort Calimero-reflex uit. Media handelen niet zozeer vanuit "the sake of the media" dan wel "the sake of the audience". Door te focussen op de media dreigt je organisatie de foute beslissingen te nemen.

Media-aandacht is vaker (niet altijd) een symptoom van een maatschappelijke trend of interesse dan de oorzaak ervan. Het kan als organisatie nooit kwaad om er minstens for the sake of the argument, al is het één vergadering lang, vanuit te gaan dat de buitenwereld misschien gelijk kan hebben.

Focussen op de media als externe vijand kan psychologisch comfort verlenen en kan zelfs intern helpen om iedereen op 1 lijn te krijgen, maar het is op lange termijn geen duurzame strategie.

5. Voor Votron zijn er twee realiteiten: intern (belangrijk) en extern (te delegeren)

Votron zegt achteraf wel dat hij de buitenwereld onderschatte, maar uit het interview blijkt niettemin dat hij aan de buitenwereld een lagere prioriteit toekent dan aan de interne realiteiten van het bedrijf:

“(Het) plan hield in dat de raad van bestuur me zou steunen om de crisis aan te pakken; en dat het operationele mijn prioriteit zou zijn en dat iemand anders zich met de rest, de relaties met toezichthouders, media en aandeelhouders, bezig zou houden. Maar de raad van bestuur koos voor een andere weg.”

Het "zich bezighouden met de buitenwereld" wilde Votron overlaten aan iemand anders. Hijzelf zou zich dan met de belangrijke dingen bezighouden: de operationele prioriteit. Alsof er twee realiteiten zijn: die van binnen het bedrijf (belangrijk) en die van buiten (te delegeren).

Dat is in een crisis niet de juiste houding: een crisis confronteert een bedrijf ermee dat het ingebed is in een maatschappelijk weefsel. Het is ook een moment om te laten zien dat je je burgerschap ernstig neemt.

Voor Votron staat "de crisis aanpakken" gelijk met het managen van het operationele van de bank - maar de crisis oversteeg op dat moment allang de eigen organisatie - het wezen zelf van de bankindustrie werd in vraag gesteld.

Er is voor de CEO een belangrijke rol weggelegd in het communiceren tijdens een crisis. Dat wil niet zeggen dat hij of zij de hele communicatie moet voeren, maar de CEO moet wel deel uitmaken van de communicatiestrategie. De externe relaties uitbesteden kan de indruk geven dat het bedrijf de buitenwereld niet ernstig neemt ("arrogante houding"), en de crisis zelfs aanwakkeren.

6. CEO’s onderschatten hoezeer zij voor de buitenwereld samenvallen met hun onderneming

We schreven onlangs: de reputatie van de CEO en de onderneming zijn nauw aan elkaar gelinkt. Als de CEO iets doet wat onbetrouwbaar is, wordt het bedrijf ook als onbetrouwbaar gepercipieerd. CEO’s hebben soms moeite om dat correct in te schatten. Ook Votron beschouwt zichzelf als “slechts de boodschapper”.

“Ik communiceerde in naam van het bedrijf. Waarom wordt de woordvoerder dan neergeknald? Ik vind dat gevaarlijk. Als het zo doorgaat, gaan CEO’s nooit meer communiceren.”

Votron vergist zich als hij denkt dat hij "neergeknald" wordt omdat hij "de woordvoerder" was. Voor de buitenwereld was Votron geen woordvoerder van Fortis, maar WAS Votron Fortis.

Hij schijnt zich nog steeds niet te realiseren dat de buitenwereld pertinente en legitieme vragen stelde over het business model van Fortis. Het gaat er met andere woorden niet om dat enkele journalisten het lastig maakten voor HEM, het gaat erom dat de maatschappij fundamentele vragen had over Fortis en de banken, waarop hij nooit een afdoend antwoord heeft kunnen bieden.

6 denkfouten van Jean-Paul Votron over CEO-communicatie

Crisiscommunicatie

Leer meer over PR en social media: schrijf in op de newsletter!

Communiceren in crisistijd: 5 tips

Jo Detavernier — Fri, 14 Jun 2013 10:40:22 +0000

Anno 2013 kunnen publieke overheden, bedrijven en organisaties het zich niét veroorloven niet efficiënt te communiceren wanneer ze betrokken zijn in een crisis. Geen enkele sector kan op beide oren slapen: wat je activiteiten ook zijn, ook in jouw bedrijf kan het op een dag goed fout gaan.Elk jaar geeft het Institute for Crisis Management een indicatie van welke sectoren het vatbaarst zijn voor crisissen. In dalende volgorde is de top tien: luchtvaart, farmaceutische bedrijven, gas en petroleum,bankensector, effectenmakelaars, elektronica, automobielindustrie, telecommunicatie,scheepsbouw en –onderhoud en software. Dit zijn 5 belangrijke tips voor elke bedrijfsleider of communicatieverantwoordelijke:

1. Lijst alles op wat fout kan gaan:

Wat zijn de incidenten die kunnen gebeuren binnen je organisatie? Heb je een jarenlange goede relatie met de vakbond,dan is een sociaal conflict vast niet voor morgen.Werk je met gevaarlijke stoffen, dan is een incident met gewonden best mogelijk. Elk bedrijf kan al wat mogelijk fout kan lopen een score geven op het vlak van de waarschijnlijkheid dat iets gebeurt én de impact die het dan op de organisatie zou hebben.

Je ziet hier een voorbeeld van een dergelijk schema, die er voor elke onderneming anders uitziet. Je zult je in de eerste plaats op die gebeurtenissen voorbereiden die hoog scoren op waarschijnlijkheid en op impact.

2. Maak een crisiscommunicatieplan

Noteer in een crisiscommunicatieplan wie wat moet doen wanneer een crisis uitbreekt.Klinkt logisch, niet? Toch hebben de meeste bedrijven in ons land geen crisiscommunicatieplan.Die organisaties moeten dus improviseren wanneer de crisis uitbreekt,met het risico dat de communicatie fout loopt en werknemers, klanten, buurtbewoners,… hun vertrouwen in het bedrijf voor lange tijd opzeggen. Crisissen zijn een moment van de waarheid voor bedrijven.Transparantie en vertrouwen mogen dan waarden zijn van je bedrijf, als deze geen realiteit worden wanneer de nood hoog is, verlies je alle geloofwaardigheid. Het crisiscommunicatieplan is niet het plan voor het herstel van de operaties (business

continuity plan). Het blussen van de brand en de communicatie over hoe de brand geblust wordt, moeten door aparte plannen voorbereid worden. Uiteraard moeten beide plannen inhaken op mekaar zodat de operationele crisismanager feilloos kan samenwerken met de communicatiemanager wanneer het zo ver is.

3. Oefen, oefen, oefen

Een crisiscommunicatieplan is al een mooie verworvenheid. Maar wat is het praktische nut als het nooit ingeoefend wordt? Door een eerste versie van je plan te oefenen kom je zaken op het spoor die praktisch nog niet helemaal uitvoerbaar blijken. De snelheid waarmee sociale media nieuws verspreiden betekent vandaag een grote uitdaging voor de wijze waarop bedrijven in een crisis communiceren.

Het ‘gouden uur’ waarin organisaties zich vroeger konden voorbereiden op de eerste vragen van journalisten is helemaal verschrompeld in een tijd waarin ‘breaking news’ op Twitter bijna onmiddellijk met iedereen gedeeld wordt. Oefenen voor een crisis biedt op zich mooie kansen om jezelf als maatschappelijk verantwoorde onderneming in de kijker te plaatsen. Organiseer je een oefening met verschillende hulpdiensten en waar buurtbewoners zich misschien nodeloos zorgen over kunnen maken, informeer hen dan op voorhand. Of beter nog:nodig de lokale pers uit om de wijze waarop je een crisis voorbereidt gade te slaan.

4. Ken de wettelijke regels, en respecteer ze

Efficiënt communiceren in een crisis is ook de wet naleven. In sommige gevallen voorziet de Belgische wetgeving zeer specifieke regels over wat al dan niet gecommuniceerd kan worden. Na de brute sluiting van de Renault productiesite in Vilvoorde in 1997,kwam in 1998 de Wet-Renault in voege, die tot de parate kennis van elke woordvoerder moet behoren. Communicatie over collectief ontslag: De ‘Wet Renault’ bepaalt wat een bedrijf wel en niet kan communiceren bij een collectief ontslag of een sluiting.

Twee belangrijke bepalingen:

Geen communicatie over de plannen voor een collectief ontslag voordat de ondernemingsraad hierover geïnformeerd is en de onderhandelingsprocedure hiermee gestart is.
Als de ondernemingsraad geïnformeerd is kan, zolang geen akkoord bereikt is met de sociale partners, enkel over een ‘voornemen’ van collectief ontslag gesproken worden.

(bron: Peeters Advocaten)

5. Projecteer controle en empathie

Welomlijnde en ingestudeerde crisiscommunicatieprocessen ten spijt, je redt het niet als je in je boodschappen tijdens een crisis niet toont dat je de situatie onder controle hebt. Wie getroffen is, dient van het bedrijf te vernemen wat er aan de hand is en wat er ondernomen wordt om aan de situatie te verhelpen. We sluiten af met empathie, maar dit kon evengoed helemaal vooraan staan. Iedereen moet horen dat de onderneming meeleeft met wat hen overkomt. Empathie is een belangrijke rode draad in alle boodschappen van een onderneming die door een calamiteit getroffen wordt.

Dit artikel is reeds verschenen in het juninummer van Ondernemers Halle Vilvoorde (VOKA).

HOW TO

Leer meer over PR en social media: schrijf in op de newsletter!

crisiscommunicatie

crisiscommunicatieplan

Hoe bouw je een succesvol communicatiedepartement uit?

Jo Detavernier — Fri, 12 Apr 2013 14:42:59 +0000

Communicatiemanagement

Recent werd de nieuwe Sim City gelanceerd. Met de simulatiegame kun je zelf een stad bouwen, en moet je bepaalde regels van goed bestuur volgen om je stad succesvol te maken. Je moet bijvoorbeeld voldoende publiek transport voorzien zodat pendelaars op het werk kunnen komen, afvalverwerking organiseren opdat je stad geen onwelriekende chaos wordt enzovoort. In een onbewaakt moment sloegen we bij FINN aan het denken over hoe een Sim Communicatiedepartement van een grote onderneming eruit zou zien. Welke regels zouden we in de code van het programma stoppen die dan bepalen of de speler succesrijk wordt dan wel jammerlijk faalt? Dit waren de resultaten:

De speler dient een jaarplanning voor zijn communicatiedepartement te voorzien waarin hij vooraf omschrijft welke projecten prioritair zijn en welke niet, welke timings moeten gerespecteerd worden, wie ownership heeft, wat de doelstellingen en objectieven van de acties zijn, en welke budgetten dienen vrijgemaakt te worden. Zonder planning is er geen sturing, en vervalt je departement in ad hoc-acties die de personeelsleden gedemotiveerd zullen achterlaten.
De speler dient in het HR-beleid van zijn communicatie-departement ten allen tijde te voorzien in een mix van junior en senior medewerkers, zodat namen kunnen ingevuld worden in alle van de vier kwadranten van een model waarvan de assen van tactisch naar strategisch en van uitvoerend naar adviserend lopen (Melcrum ontwikkelde het model voor interne communicatiemedewerkers, maar er is geen reden waarom het niet toegepast zou kunnen worden op ook externe communicatie). En uiteraard dient personeel met individuele ontwikkelingsprogramma’s begeleid en gecoacht te worden opdat talentvolle medewerkers zich maximaal kunnen ontplooien en opklimmen binnen de organisatie.
De speler dient altijd oog te hebben voor de ‘buy-in’ van de bedrijfsleiding. Communicatie-doelstellingen moeten nauw aansluiten bij de business-doelstellingen van de onderneming en zoals eerder gezegd moet ons departement waar dat maar kan voor meetbare objectieven gaan die de budgetten kunnen legitimeren en veilig stellen voor de toekomst.

De speler dient, zoals associate editor van PRWeek Kate Magee zo duidelijk maakte in haar blogpost over PR resultatenmetingen, de taal van de boardroom te spreken. Goed, we hebben een planning, een goed uitgerust team en de bedrijfsleiding gelooft in ons. We zijn het spel nu al enkele maanden aan het spelen en we zien ons communicatie-departement zijn eerste resultaten boeken. We gaan nu denken aan hoe we ervoor kunnen zorgen dat de perspectieven er ook voor de langere termijn goed uitzien. We willen niet op vakantie vertrekken en bij terugkeer met een zieltogend departement geconfronteerd worden. Enter voorwaarde vier:

Onze speler mag nooit denken dat hij op een eiland werkt. Hij moet intern sterke bruggen bouwen, waarbij hij samenwerkt met andere functies voor optimale resultaten. We denken hier zowel aan samenwerking die voor broodnodige input voor planning en dagelijks functioneren moet zorgen (we denken hier vooral aan de business units) als de coördinatie met Marketing, Interne Communicatie en andere service units die maximale overeenstemming tussen alle communicatie van de onderneming moet garanderen. En dan zijn er uiteraard ook nog de externe stakeholders die tot het takenpakket van ons departement behoren (media, drukkingsgroepen, beleidsmakers,…). Professionele, integere relaties moeten opgebouwd worden met al die externe stakeholders. Deze zullen als stapstenen dienen voor duurzaam succes in de toekomst.

Sim Communicatie-Departement wordt een complexe maar boeiende game die prachtige resultaten zal opleveren voor wie de regels van het spel oppikt.

Hoe bouw je een succesvol communicatiedepartement uit?

Communicatiemanagement

Leer meer over PR en social media: schrijf in op de newsletter!

management

communicatie

Sim City

communicatiemanagement

planning

personeelsbeleid

Van baby’s tot bedrijven: waarom excuses (soms) nodig zijn

Kristien Vermoesen — Wed, 27 Mar 2013 17:04:13 +0000

Crisiscommunicatie

Ik werd vorige week geïnterviewd door de VRT. Men was er verrast door de emotionele reacties op de verontschuldigingen van de Australische premier Julia Gillard. Die had zich in het openbaar geëxcuseerd voor het feit dat de Australische overheid jarenlang baby’s van hun alleenstaande moeder weghaalde en in adoptiegezinnen plaatste, omdat ze ervan overtuigd was dat hen daar een betere jeugd te wachten stond dan bij hun eigen moeder. Gillard maakte haar verontschuldigingen in een zaal vol slachtoffers, zowel moeders als kinderen. Deed ze daar goed aan?

Een verontschuldiging is aangewezen bij herhaalde fout

Volgens de Amerikaanse professor Timothy Coombs, die eerder een gastblog schreef voor FINN, zijn excuses vooral aangewezen bij menselijke fouten en herhaalde fouten. De mistoestanden in Australië waren geen gevolg van een machine die stilviel, of van een (goddelijke) blikseminslag. Ze waren het gevolg van een beslissing door mensen. Bovendien werd ze jarenlang volgehouden: de baby’s werden tot ver in de jaren ’70 van hun moeder weggehaald. Twee keer prijs dus, en bijgevolg had Gillard gelijk om zich te verontschuldigen.

Crisiscommunicatie heeft te maken met perceptie

Kwam de verontschuldiging dan niet te laat? Je kan je afvragen waarom een premier – tientallen jaren na de feiten, waar ze zelf geen schuld aan heeft - zich toch zou moeten excuseren. Veel heeft te maken met de perceptie. Vorig jaar kwam er een parlementaire commissie met een rapport uit over de gebeurtenissen, en dat heeft wellicht heel wat losgeweekt bij het grote publiek. Bij crisiscommunicatie gaat het niet (zozeer) over wat daadwerkelijk jouw schuld is, maar wat de publieke opinie vindt of denkt dat jouw schuld is. Gillard, noch de huidige regering, trof weliswaar persoonlijke schuld, maar dit schandaal raakt zo’n emotionele snaar dat de publieke opinie wellicht vond dat er iets moest gebeuren om dit recht te zetten.

Een verontschuldiging kan helpen om de bladzijde om te slaan

Een van de redenen om in een crisissituatie je verontschuldigingen aan te bieden, kan zijn om een punt te zetten achter een bepaalde periode. Excuses zijn een krachtig signaal. Gillard brengt ze trouwens met verve: ze schrikt niet terug voor wat retoriek (‘To you, (the mothers/fathers/children), I apologize’, weerklinkt het keer op keer als een mantra doorheen haar speech). En die werkt: er wordt luid en veel gehuild bij het publiek.

Met deze verontschuldigingen wil Gillard wellicht rust terugbrengen in een maatschappij die was opgeschrikt door gruwelverhalen uit het verleden. Het is alsof ze samen met de mensen in de zaal een bladzijde wil omdraaien en wil zeggen: laat ons beginnen aan de heropbouw. Een boodschap die ze trouwens kracht bij zet door haar daden: ze trok ook geld uit voor een herenigingsprogramma dat moeders en kinderen opnieuw samen wil brengen.

Moeten er meer excuses zijn?

Moeten Belgische politici deze manier van communiceren ook niet wat meer gaan toepassen, wou de journalist weten. Dat mag, maar alleen als het ernstig is, als het gemeend is, en als er daadwerkelijk iets aan de situatie wordt gedaan. Niets wat zo kwalijk is voor de reputatie van een politicus als een eindeloze herhaling van excuses. Te gebruiken dus, maar met mate.

Van baby’s tot bedrijven: waarom excuses (soms) nodig zijn

Crisiscommunicatie

Leer meer over PR en social media: schrijf in op de newsletter!

Foto’s nemen van werknemers en anderen: de wettelijke regels

Griet Verfaillie en Lynn Pype — Mon, 18 Mar 2013 08:03:35 +0000

Smile!

Communicatie kan nog zo goed doordacht zijn, als je als organisatie – ook te goeder trouw – juridisch in de fout gaat, ben je terug naar af. In een eerste van twee blogposts zoomen we in op een communicatie-activiteit vanuit een juridisch perspectief. We doen dit op een gevulgariseerde, ook voor niet-juristen begrijpelijke wijze. Deze bijdrage werd geredigeerd door Griet Verfaillie en Lynn Pype van Peeters Advocaten.

Algemene regel: ‘recht op afbeelding’

In veel verschillende contexten is het nuttig als onderneming om foto’s van personeelsleden in te zetten in je communicatie. In juridische termen is er sprake van het ‘recht op afbeelding’. Crux van de zaak is dat voor het nemen van elke menselijke afbeelding maar ook voor het gebruik ervan toestemming vereist is van de afgebeelde persoon. Vooraleer je dus een foto- of video-opname maakt van iemand, moet je hem in principe om zijn toestemming vragen. Wil je nadien deze foto’s of de video gebruikten (bv. publiceren op het internet of in een krantje) dan moet je nogmaals om zijn toestemming vragen. De toestemming tot het maken van een afbeelding, impliceert dus niet automatisch de toelating tot het gebruik ervan. De toestemming moet apart gevraagd worden.

Foto’s op publieke plaatsen

Wanneer de persoon zich echter op een publieke plaats bevindt, dan is het nemen van zijn afbeelding niet onderworpen aan zijn uitdrukkelijke toestemming. Er bestaan hierover verscheidene strekkingen in de rechtsspraak maar de meerderheid is het er over eens dat wanneer iemand op een voor het publiek toegankelijke plaats aanwezig is, hij de stilzwijgende toestemming heeft gegeven tot het maken van zijn foto. Wat betreft de toestemming voor het gebruik van de foto of de video, hangt het er van af of de afgebeelde persoon toevallig op de foto staat of het hoofdonderwerp vormt. Vormt de afgebeelde persoon het hoofdonderwerp van de foto en/of de video dan is er voorafgaandelijke toestemming nodig voor het gebruik ervan. Gaat het eerder om een bijkomstige aanwezigheid van de persoon dan is er in principe geen voorafgaandelijke toestemming nodig voor het gebruik ervan. Deze impliciete toestemming (zowel voor het nemen als voor het gebruik van de foto) wordt ook verondersteld wanneer de persoon in kwestie zich in een menigte bevindt, en als individu zijn persoonlijk karakter verliest. Wanneer we kunnen spreken van een menigte wordt door de rechtbank geval per geval bekeken. Let wel op, wanneer het een geïndividualiseerde foto betreft, waarbij de achtergrond van ondergeschikt belang is, dient opnieuw de uitdrukkelijke toestemming voor het gebruik ervan te worden verkregen.

Voorbeeld 1: Je organiseert een rampoefening in de buurt waar je chemische fabriek gelegen is. Je wenst op je website enkele foto’s te gebruiken waarop buurtbewoners in close-up staan. Mooi idee, maar toch eerst toestemming vragen.

Foto’s op het werk

Gaat het om het nemen van beelden in een besloten kring (bijvoorbeeld tijdens een groepsactiviteit van het werk), dan wordt er een onderscheid gemaakt tussen gerichte en niet-gerichte beelden . Een gerichte afbeelding zal een afbeelding zijn waarop een of meerdere personen helder in beeld wordt gebracht of waarvoor wordt geposeerd. Bij niet-gerichte beelden gaat het eerder om sfeerbeelden of beelden waarop personen toevallig aanwezig zijn zonder dat er een focus wordt gelegd op één of meerdere personen.

In geval van gerichte afbeeldingen moet de toestemming van de betrokken persoon voor het nemen van de foto en het gebruik ervan vooraf worden gevraagd. Hij dient te weten hoe de afbeeldingen zullen worden verspreid (intern of extern, op de siteof via een intranet, in een krantje, folder etc.) en het doel waarvoor de foto’s zijn genomen. Ook moet hij geïnformeerd worden over zijn recht van informatie, toegang, en verzet met betrekking tot de genomen beelden.

Voor wat betreft niet-gerichte beelden is er geen toestemming nodig en volstaat het mee te delen aan de betrokkene(n) dat er beelden zullen worden genomen, voor welk doel en voor welke publicatie. Het nemen van de niet-gerichte foto (sfeerbeelden van een activiteit, of een groepsfoto) valt binnen het normaal verwachtingspatroon van de betrokkenen. Worden de niet-gerichte foto’s echter gebruikt om publiciteit te voeren voor het werk, dan valt dit niet binnen het normale verwachtingspatroon en moet er toestemming worden gevraagd voor dit specifieke gebruik indien een persoon herkenbaar is afgebeeld.

Voorbeeld 2: je organiseert een bedrijfsfeestje en wenst de foto’s te delen op Facebook? Dat kan perfect, maar wie gericht in beeld komt moet eerst zijn toestemming geven.

We moeten hier nog aan toevoegen dat deze toestemming niet vereist is wanneer het gebruik van de foto noodzakelijk is voor de organisatie van het werk. . Het voorbeeld bij uitstek hiervan is de publicatie van foto’s van de werknemers op het intranet “smoelenboek” of voor het maken van een identificatiebadge.

3 stelregels

Samengevat komen we tot de volgende stelregels:

1. De verspreiding aan de buitenwereld van de foto’s van de werknemer op de arbeidsplaats of in een andere private ruimte, zal enkel mogelijk zijn met de voorafgaandelijke toestemming van de werknemer in kwestie en dient beperkt te blijven tot het gebruik waarvoor deze laatste heeft toegestemd.

2. Blijven de afbeeldingen daarentegen binnen de bedrijfsmuren en is het gebruik noodzakelijk voor de organisatie van het werk, dan is de toestemming in principe niet noodzakelijk.

3. Betreft het een foto van een activiteit buitenshuis, dus op een plaats toegankelijk voor het publiek, dan is de toestemming vereist indien het om een gericht portret gaat. Sfeerbeelden en foto’s van menigten kunnen dus genomen worden zonder de uitdrukkelijke voorafgaandelijke toestemming, zolang ze gebruikt worden binnen het normale verwachtingspatroon van de gefotografeerde werknemers.

De fotografische en andere verspreiding van deze blogpost is door FINN en Peeters Advocaten alvast helemaal toegestaan.

Foto’s nemen van werknemers en anderen: de wettelijke regels

Smile!

Leer meer over PR en social media: schrijf in op de newsletter!

Duco Sickinghe: van betrouwbare schipper tot opgejaagd wild

Kristien Vermoesen — Tue, 05 Mar 2013 17:26:14 +0000

In the news

(Lees ook het artikel in De Tijd)

Duco Sickinghe kondigde dinsdagochtend via een persbericht aan dat hij het voor bekeken houdt bij Telenet. Na een maandenlange stroom artikels over de overname door Liberty, kwam de aankondiging niet echt als een verrassing.

Wat we ons bij FINN afvroegen: zou het CEO rapport dat we elk jaar samen met Auxipress uitbrengen, een ander licht op de zaak werpen?

Wat blijkt? Sickinghe kwam zowel in 2011 als in 2012 even vaak in de pers aan bod: hij blijft op nummer 9 prijken. Maar de coverage in 2012 laat duidelijk zien dat de focus in de pers radicaal verschoven is ten opzichte van 2011.

CEO rapport: Opgejaagd

(Wordcloud 2011, FINN-Auxipress CEO Ranking)

Was Belgacom, de concurrent van Telenet, in 2011 nog overduidelijk aanwezig in de artikels waarin Duco Sickinghe aan bod kwam, dan komt Liberty in 2012 het prominentst naar voor. De focus van de pers is duidelijk vernauwd: het gaat niet langer over de sector waarin Sickinghe actief is, maar over het wedervaren van Telenet zelf, en de grote Amerikaanse overnemer die aast op zijn Belgische prooi.

(Wordcloud 2012, FINN-Auxipress CEO Ranking)

Dat wordt ook nog eens bevestigd door de zeer harde, beursgerelateerde woordenschat die in 2012 alomtegenwoordig is, zoals ‘aandeelhouders’, ‘opties’, ‘geld’, ‘groei’, ‘koers’ en ‘euro’. In 2011 kwam een veel zachtere, commerciëlere Sickinghe aan bod, met woorden als ‘klanten’, ‘digitale TV’ en ‘Steve (Jobs)’. De CEO die zijn schip langsheen de uitdagingen van de toekomst navigeert, is vervangen door een CEO die wordt opgejaagd door aandeelhouders en beursnoteringen.

Twitter: R.E.S.P.E.C.T.

Weinig verrassend dat het nieuws van Sickinghe’s ontslag op twitter brak. Opvallend genoeg was het geen Belgisch medium dat als eerste met het nieuws uitpakte, maar hold_thepresses, een online nieuwsplatform.

De eerste Belgische journalisten die het nieuws ‘braken’ waren Dieter Snoeck van De Tijd en Kristof Van der Stadt van Datanews.

Samen met Auxipress doorliepen we de eerste 200 tweetjes die volgden op het nieuws. Van de berichten was er eigenlijk maar één echt negatief. For the record: de tweet werd intussen offline gehaald. (bron: Auxipress)

moenaert (696)

05.03. 08:00 | 0 Treffer | 136 Zeichen | twitter.com | International

Topman Duco #Sickinghe weg bij #Telenet. Ben ik nu cynisch? Kroonjuweel Telenet verkocht, gecashed, en wegwezen? http://t.co/Da7u1MKbP7...

Zo’n 90% van de tweets is neutraal van toon, en zo’n 7% drukt op een of andere manier spijt uit over het vertrek van de Nederlander. Sickinghe krijgt heel wat bloemetjes toegeworpen.

20. FrankVanLaeken (692)

05.03. 09:36 | 0 Treffer | 139 Zeichen | twitter.com | International

Duco Sickinghe vertrekt. Veel respect voor deze knappe CEO, geweldige spreker in publiek. Nu wordt #telenet helemaal cash cow voor yankees.... Link.

130. vuurdistel (951)

05.03. 09:08 | 0 Treffer | 113 Zeichen | twitter.com | International

WTF?! Duco Sickinghe vervangen door een KangoeroeBobo ... daar zaten uw klanten niet op te wachten @Telenet! : (... Link.

32. reputatiegroep (2284)

05.03. 09:57 | 0 Treffer | 140 Zeichen | twitter.com | International

Duco Sickinghe, door @trends_be verkozen tot Manager van het Jaar 2011, verlaat Telenet http://t.co/LMo5VRR7RN #voorbeeldgedrag #leiderschap... Link.

34. jvranken (170)

05.03. 10:00 | 0 Treffer | 71 Zeichen | twitter.com | International

#SuperCEO! Topman Duco Sickinghe weg bij Telenet http://t.co/cGH6zvm9cr... Link.

159. deklippelv (625)

05.03. 08:01 | 0 Treffer | 90 Zeichen | twitter.com | International

Duco #Sickinghe weg bij #Telenet? Verrassend nieuws! Steengoede CEO, verlies voor Telenet!... Link.

167. kurtminnen (647)

05.03. 08:03 | 0 Treffer | 110 Zeichen | twitter.com | International

damn RT @KurtVansteeland: Duco Sickinghe stapt op bij #Telenet. Via @SebaRousseau @tijd http://t.co/ugFLmahdbB... Link.

78. steven_allcock (82)

05.03. 08:26 | 0 Treffer | 118 Zeichen | twitter.com | International

#Duco Sickinghe verlaat Telenet: grote persoonlijkheid met visie en mening verlaat het Vlaamse medialanschap. #telenet... Link.

(bron: Auxipress)

Daaronder ook enkele journalisten die hun neutraliteit even laten varen.

10. StefGyssels (423)

05.03. 09:25 | 0 Treffer | 126 Zeichen | twitter.com | International

Duco #Sickinghe behoorde tot die categorie 'Ollanders' waarvan je vergat dat hij er eentje was. He will be missed bij #Telenet... Link.

154. bkurstjens (749)

05.03. 07:59 | 0 Treffer | 89 Zeichen | twitter.com | International

De BEL 20 verliest zijn beste CEO: Duco Sickinghe weg bij Telenet. http://t.co/V9RUjLvO56... Link.

(bron: Auxipress)

Toch nog een vleugje cynisme zoals we dat kennen van twitter: bij de hashtags zien we zaken opduiken als #bijltjesdag en #salamander (een verwijzing naar de fictiereeks op Eén over samenzweringen en doofpotoperaties op hoog niveau). Het feit dat Steven Vanackere en Tom Van Dyck beslisten om op hetzelfde moment op te stappen, deed sommige twitterati besluiten dat er hogere krachten aan het werk zijn.

(bron: Engagor)

Media-analyse Duco Sickinghe: van schipper tot opgejaagd wild

Analyse

Leer meer over PR en social media: schrijf in op de newsletter!