Steeds vaker zie ik het voorbij komen in mijn tijdlijn op Twitter: Berichten met teksten als ‘RT dit bericht en maak kans…’ en steeds meer begin ik me te irriteren aan deze opdringerige manier van marketing via Twitter met behulp van inhoudsloze berichten. Is dit nu daadwerkelijk een succesvolle manier van marketing via Twitter, of begrijpen deze bedrijven en organisaties niet waarvoor Twitter bedoeld is en schieten zij tekort op andere vlakken zoals waardevolle en relevante informatie?

Twitter draait om conversatie en interactie

Eén van de redenen waarom bedrijven die gebruik maken van zogenaamde retweetmarkeging in mijn ogen niet begrijpen waarvoor Twitter bedoeld is, wordt gegeven door Allison Gianotto. Zij stelt dat Twitter draait om conversatie en interactie, en wanneer bedrijven op zoek zijn naar een manier om promoties te verspreiden ze hiervoor een email-nieuwsbrief, gerichte advertenties, of een andere – beter geschikte – advertentiemethode moeten gebruiken. Deze mening wordt onder andere ook gedeeld door Carr (2008) die stelt dat een aanwezigheid op een sociaal netwerk niet hetzelfde is als adverteren, en gezien moet worden als conversatie, en Cook (2009) die stelt dat social media draait om menselijke interactie, allemaal eigenschappen die ik niet terug zie komen bij retweetmarketing.

De waarde van een retweet

Naar aanleiding van deze zogenoemde retweetmarketing ontstaat de vraag wat eigenlijk de waarde is van een zogenoemde retweet. In een analyse op Frankwatching stelt Sander Duivestein (@duivestein) dat je op Twitter een autoriteit bent wanneer je vaak wordt geretweet, en dat het dus niet gaat om de hoeveelheid volgers je hebt. Ik ben van mening dat dit opgaat, behalve bij retweetmarketing. Wordt men in het geval van retweetmarketing wel geretweet omdat de content zo waardevol wordt gevonden? Waarschijnlijk niet, en waarschijnlijk enkel om kans te maken op één van de prijzen. Allison Gianotto stelt op haar website dat wanneer je bericht waardevol genoeg is, gebruikers je tweet zullen retweeten omdat zij dit wíllen, en niet omdat zij dit moeten om bijvoorbeeld kans te maken op prijzen. Wanneer je informatie dus waardevol genoeg is heb je geen retweet contest nodig en zullen je berichten zich vanzelf verspreiden via Twitter. Retweetmarketing is dan ook in mijn ogen een teken van onvoldoende interessante informatie om een bepaalde doelgroep mee te bereiken, en een retweet binnen een retweetmarketing-actie heeft in mijn ogen dan ook een totaal andere waarde dan een retweet op basis van de waardevolle informatie.

De vervuiling van een tijdlijn

Omdat deze retweets geen enkele relevante en/of waardevolle informatie bevatten, zijn ze voor mij ook niet interessant, en dat is waar voor mij de grootste ergernis vandaan komt. In welk opzicht zijn berichten als ‘Last Minute: wil jij vanavond naar de LIVESHOW? Wij hebben kaarten achter gehouden. Retweet dit bericht en maak kans. Trekking 14.30 uur!’ van @XFACTOR_RTL relevant en waardevol? In mijn ogen op geen enkele wijze, en ze zorgen enkel voor een vervuiling van mijn tijdlijn.

Een klein onderzoek van Allison Gianotto laat ook zien dat 85% van de gebruikers van Twitter retweetmarketing in de meeste gevallen als spam ervaart, en dit dus eerder een negatief dan positief effect oplevert voor een merk of bedrijf. Dat echter niet iedereen deze mening met mij deelt blijkt uit een artikel op de website van de Huffington Post.

Unfollowen als oplossing

Natuurlijk is het simpel unfollowen van gebruikers die meedoen aan retweetmarketing of bedrijven die dit initiëren een oplossing, maar dan sluit je je ook gelijk af voor eventuele waardevolle en relevante informatie die zij wél leveren. In het geval van @dutchcowboys bijvoorbeeld zie ik dat ze regelmatig op vrijdag een zogenoemde Friday Free Gift Lucky Bastard Show geven waarbij ook gebruik wordt gemaakt van retweetmarketing. De berichten die dan voorbij komen zijn voor mij totaal niet interessant, maar unfollowen is hier voor mij geen optie omdat @dutchcowboys naast deze acties wel voor mij relevante en waardevolle informatie levert. Wat ik me in het geval van @dutchcowboys wel afvraag is waarom men retweetacties nodig heeft, en of mensen hier daadwerkelijk op zitten te wachten.

Conclusie

Heel generaliserend wil ik concluderen dat retweetmarketing in de vorm van de zogenoemde retweetcontests een teken van zwakte is. Het heeft geen enkele relevante waarde, en bevat ook geen waardevolle informatie. Tweets met relevante en waardevolle informatie zullen zich uit zichzelf verspreiden door middel van retweets, dus wanneer bedrijven beschikken over deze informatie zullen zij de zogenoemde retweetmarketing niet nodig hebben. Vraag bij mij blijft of dit enkel mijn mening is en dat retweetmarketing wel degelijk leidt tot enkele positieve effecten, of dat dit een nieuwe marketingvorm is die door velen klakkeloos wordt overgenomen met de aanname dat het wel zal werken.

Dit is het vierde bericht van serie van vier met als onderwerp ‘leven in een digitale wereld’. Deze berichten zijn allen onderdeel van het vak ‘living in a digital world’, onderdeel van de track ‘New Media and Communication’, afstudeerrichting van het masterprogramma ‘Communication Studies’. Het door mij gekozen thema bij aanvang van dit vak was ‘het hebben van meer sociale contacten in de digitale wereld’. Aan de hand van de wekelijkse artikelen heb ik gezocht naar verklaringen en zijn er nieuwe vragen bovengekomen. Reacties en / of opmerkingen zijn altijd welkom!

Introduction

To start this reflection, I want to introduce my theme during this course. In my opinion is having more social contacts a great advantage of living in a digital world. A larger social network is in my opinion a great improvement of life because it has advantages for networking, gaining knowledge, and social activities. I am trying to gain more knowledge by reflecting the articles of this week on my theme. Is having more social contacts really an advantage? How did we create the possibilities to create more social contacts? And how do these new digital social contacts compare to face-to-face social contacts?

New information through weak ties

As mentioned by Ling (2008) the confidants with whom individuals discuss important matters fell from 2.94 in 1985 to 2.08 in 2004. This is in my opinion in line with the assumption of Gergen (2002), that the shift from vertical relationships to horizontal relationships leads to a devaluation of relationship depth, and might be seen as a decrease in relationship quality. But doesn’t this development of more, but weaker, contacts has positive opportunities for individuals? Ling (2008) also mentions that weak ties are important, because they allow an efficient flow of information between groups. Also more people can be reached through weak ties, and individuals could be reached with new information, ideas, and inspiration trough weak ties. The conclusion I get from these statements from Ling (2008) and Gergen (2002), is that although creating more, but weaker, ties in a digital world leads to a devaluation of relationship depth, the reversal is the development of more knowledge and a better view of the world. This is because more weaker ties lead to new information, ideas, and inspiration.

Correct representation leads to more social contacts

That getting more and correct information is important, is shown by a point made by Vaidhyanathan (2009). He states that the ‘local culture movement’ has benefited greatly from the opportunity to let different culture groups find each other and reinforce their collective judgments with Google. The ‘local culture movement’ is a representation of the interests of long-unrecognized culture groups which have struggled to claim and sustain identities under the pressure from for example dictatorial nation-states. Google has reinforced the interests of the ‘local culture movement’ with its powerful trends toward localization in search results and thus the customization of knowledge. What does this reinforcement of the ‘local culture movement’ means for creating social contacts and extending your network? As mentioned by Giles (2003) there are two concerns about the portrayal of different social groups in the media, underrepresentation and misrepresentation, where the latter is of the most concern. By giving long-unrecognized culture groups the opportunity to claim and sustain their true identity, and give others the opportunity to reinforce their judgment with Google, misrepresentation is reduced, and individuals get a good impression of the cultural group. For global relationships this would mean that individuals can reduce their behavioral and cognitive uncertainty with correct information about other culture groups. By reducing their uncertainty with the correct information, individuals have minimized their doubts when interacting with others, which makes it easier to form a social relationship.

How quantitative increase could be evidence for qualitative change

Every subject I am talking about so far in this reflection is about quantity and its possible effects. The article of Webster (2006) provides me with an interesting point concerning the quality and quantity of social contacts, although its subject is the information society. As mentioned in my introduction, I make a connection between a great improvement of life and a larger social network, but is this true? Webster (2006) states that a quantitative increase of information and information technologies cannot be seen as evidence for social change, or in other words a qualitative change. When I refer this to my topic, I see that I could have made a wrong assumption by making a connection between a growing social network and a great improvement of life. Reflecting the argument from Webster (2006) on my topic, would mean that the quantitative increase of social contacts cannot be seen as evidence for a qualitative change, like an improvement of life. I showed in the sessions before that the digital world gives a lot of opportunities to create more social contacts, but I haven’t clearly showed yet that his leads to an improvement of life. If there would be any evidence for a qualitative change, I found probably more arguments during this course who state that the quantitative increase leads to a qualitative decrease. For example Gergen (2002) mentioned the shift from vertical relationships to horizontal relationships because of the digital world, which could even lead to a qualitative decrease, to a devaluation of relationship depth. Also the results by Buote, Wood and Pratt (2009) show that for three of the four attachment style groups there was significantly more disclosure with offline friends than with online friends. In my opinion is disclosure a good predictor for relationship quality, so this also shows a qualitative decrease. The most interesting argument for me about this topic comes from Wu and Chiou (2009). Their research about relationship websites showed that the cognitive load may affect users to compromise by sacrificing some of the characteristics they desired when choosing a partner on a dating website. When this concept of cognitive load also counts when creating social contacts, the quantitative increase would lead to a qualitative decrease of social contacts. The statements of Webster (2006) have made me think about quantitative and qualitative change, but in my opinion do the articles of the last weeks show that there is a possibility that quantitative change is evidence for a qualitative change, although not in the direction I thought at the beginning of this course. With this being said, I might have to revise my introduction, and state that a larger social network doesn’t always have to be a great improvement of life and quality.

Online versus offline

In many of the points made in the reflections of last week I made a distinction between offline and online, to see what the differences were, if there was more or less quality in online relationships, but it might be that this distinction is not so clear. In my introduction I talk about comparing digital social contacts to face-to-face social contacts, but to what extend can we talk about a distinction between offline and online? Are online and offline two distinct, and often oppositional, realms? In most of the point made in these reflections I made this distinction, and compared them to each other, but what if we look at it differently? Orgad (2007) states that cyperspace, or the online world, is fundamentally embedded within specific social, cultural and material contexts. With this being said, it would be hard to make a distinction between offline and online, because they influence each other. After reading the article of Orgad (2007), it sounds that the relation between offline and online as bilateral relationship to me. In my opinion is this shown by two research examples given in the article of Orgad (2007). He mentions that online activism studies show that the development, organization, and success of line networks are shaped by offline realities, showing the influence from offline to online. On the other hand, studies of global activism and political action online show how the construction of offline relationships are largely facilitated and influenced by their online activities, showing the influence from online to offline. To me this raises the question if we should not compare online with offline, but look for relations between online and offline, and how they could enhance each other. To some extend this is already what I did in earlier reflections, by for example showing that individuals with a fearful attachment style have better opportunities to initiate relationships in the online world. As mentioned by Orgad (2007), individuals who meet partners online often losing their interest in chatrooms and even stop visiting them, after they had taken their relationship offline. Online communication became frustrating and lost its relevance. This example shows that the online world gives opportunities to individuals to easily meet other people, but that meeting offline is a necessary step to take the relationship to the next level. In other words, it is shown that online life cannot be investigated as an independent concept, but should be seen as a part of the global world, where the intersections and connections between online and offline are investigated. Orgad (2007) states that it could be useful to abandon the online-offline terminology, and talk instead of spaces and processes of mediation. We should look at what happens between the online and offline, or more generally between technology and society. Reflecting this on my theme, makes me revisit my introduction, where I ask the question how these new digital contacts compare to face-to-face social contacts. With the article of Orgad (2007) in mind, a better question would be how the digital world en new opportunities to contact others influences or existing social network.

Conclusion

The conclusions I get from these articles reflected on my theme, are in my opinion very important for my theme. First conclusion is that the shift from vertical to horizontal as mentioned by Gergen (2002) also has an advantage in the way of more weaker ties, because they allow for an efficient flow of information between groups. Second, Misrepresentation can be reduced because of new digital opportunities like for example Google, and this could lead to a correct judgment about each other, as a basis for a social relationship.

Third, that my introduction is maybe not the best way to describe the field of social relations or networks, is shown by the article of Webster (2006). It is not a logical assumption that a quantitative increase also leads to a qualitative increase. And fourth, the article of Orgad (2007) shows me that research in this field maybe should not focus on the distinction between online and offline, but more on what happens between offline and online.

References

Buote, V.M., Wood, E. & Pratt, M. (2009). Exploring similarities and differences between online and offline friendships: The role of attachment style. Computers in Human Behavior, in press.

Gergen, K. J. (2002). The Challenge of absent presence. In: Perpetual Contact. Mobile
Communication, Private Talk, Public Performance (pp. 227-242). Eds. J. E. Katz and M. Aakhus. Cambridge University Press.

Giles, D. (2003). Media Psychology. Lawrence Erlbaum Associates, Publishers.

Ling, R. (2008). Chapter 2: ICT and Tension between Social and Individual Impulses. In: New Tech, New Ties. How Mobile Communication is Reshaping Social Cohesion (pp. 23-41). Cambridge, MA: MIT Press.

Orgard, S. (2007). Chapter 22: The Interrelations between online and ofline: Questions, Issues and Implications. In: The Oxford Handbook of Information and Communication Technologies (pp. 514-536). Oxford: Oxford University Press.

Vaidhyanathan, S. (2009). Another Chapter: the many voices of Google. The Googlization of Everything. How one company is disrupting culture, commerce and community and why we should worry. Obtained at December 10, 2009 from http://www.googlizationofeverything.com/2009/06/another_chapter_the_many_voice.php

Webster, F. (2006). The Information Society Revisited. In: Handbook of New Media (pp. 443-458). London: Sage Publications Ltd.

Wu, P. & Chiou, W. (2009). Rapid communication. More options lead to more search and worse choices in finding partners for romantic relationships online: An experimental study. CyberPsychology & Behavior, 12(3).

In my opinion is Foursquare not the best-looking location-based service there is, and that is why I still yo-yo between Foursquare and Gowalla. Just before the start of SXSW Foursquare released a new version of their iPhone application, which is in my opinion a great move forward with a better UI and design, but that’s only the iPhone app, and not the website.

The main problem about the current Foursquare website is in my opinion that it is missing symmetrical balance. On almost every page I see there is one sidebar which is longer than all the rest of the content. When I started playing with the new iPhone app, I came with the idea to just draw a wireframe and see what I would make of the new Foursquare website, based on their new iPhone app.

I noted all the elements that seemed important on my Foursquare profile page, and created a wireframe based on a grid in Adobe Fireworks:

Click on the image to view fullsize.

The same thing I did for a spot in Foursquare, to see if I could create a good internal consistency:

Click on the image to view fullsize.

After creating those two wireframes I looked at the foursquare iPhone app again to see which color scheme I should use, and which elements from the iPhone app should definitely be in a new website. I could write a long story about design principles and decisions, but a picture is worth a thousand words, so let’s just take a look at the end result of my mockups:

Click on the image to view fullsize.

Click on the image to view fullsize.

This is how I would like to see the new Foursquare website. What about you? I would like to start a healthy discussion with these mockups about what you think about these mockups, and what you think should be different according to the current Foursquare website or my mockups. For me the most important goal with this personal project was to see if I could create a interface that fits my needs based on the given information by Foursquare. Note that this personal project has nothing to do with the Foursquare organization.

Dit is het derde bericht van serie van vier berichten met als onderwerp ‘leven in een digitale wereld’. Deze berichten zijn allen onderdeel van het vak ‘living in a digital world’, onderdeel van de track ‘New Media and Communication’, afstudeerrichting van het masterprogramma ‘Communication Studies’. Het door mij gekozen thema bij aanvang van dit vak was ‘het hebben van meer sociale contacten in de digitale wereld’. Aan de hand van de wekelijkse artikelen heb ik gezocht naar verklaringen en zijn er nieuwe vragen bovengekomen. Reacties en / of opmerkingen zijn altijd welkom!

Introduction

To start this reflection, I want to introduce my theme during this course. In my opinion is having more social contacts a great advantage of living in a digital world. A larger social network is in my opinion a great improvement of life because it has advantages for networking, gaining knowledge, and social activities. I am trying to gain more knowledge by reflecting the articles of this week on my theme. Is having more social contacts really an advantage? How did we create the possibilities to create more social contacts? And how do these new digital social contacts compare to face-to-face social contacts?

Meeting more local people

The article of Mitchell (1996) gives an overview of building transformations in different sectors like bookstores, galleries, theaters and schoolhouses. Although this is a thirteen year old article, it gives some interesting views on the development of the digital world. For me, an important point in this article was the much-quoted aphorism by Winston Churchill: we make our buildings and our buildings make us. The author states that it is time to update this aphorism to the following: we make our networks and networks make us. To me, this sounds very interesting after reading the article of Churchill and Ubois (2009), who make a point about the definition of ‘local’. The term ‘local’ was not only used to describe things physically proximate, but also to relate to affiliation and personal identity. When I reflect these definitions on the shift from institutions supported by buildings to institutions supported by networks, it creates the possibility to meet people who are not only physically proximate, but also individuals who are close to your personal identity, and where you have an easy connection with because of the shared interests. By expanding this possibility to meet ‘local’ individuals, individuals can expand their social network.

In my opinion could this development to get in contact with more people who are ‘local’ to you, lead to more social contacts, because most of the contacts an individual has are to some extent local, physically or related to personal identity, and because you have a good starting point to develop a social relation. When you are for example playing a video game, the digital world gives you the opportunity to use the network to meet teammates, opponents, and other users using the game. These are all users you have some sort of connection with, some sort of locality, because you are having the same interest, playing this game.

Buildings from the 21st century

We can, to a certain point, compare the buildings where individuals came together, like Smirke’s circular, domed reading room at the British Museum library, with the digital possibilities we use these days. Mitchell (1996) states that the popular graphic interfaces of personal computers function in much the same way as Smirke’s careful architectural arrangements. The conclusion I get from this is that networks connecting personal computers, or for example websites with popular graphic interfaces, can be seen as buildings 2.0, or buildings from the 21st century. Isn’t this a great opportunity for – for example – religion to spread the word, get in contact with their followers, or even recruit new followers, who are not physically proximate, but do have the same beliefs and standards, and are also ‘local’?

The possibilities for religion on the internet

Kluver and Hope Cheong (2007) interviewed twenty religious leaders in Singapore, and these leaders regarded the internet as a valuable tool for disseminating information and contributing positively to their religious communities. In my opinion are these conclusions not applicable to the rest of the world, because of the specific characteristics of Singapore, and the state’s role in promoting religion via the implementation of a religious knowledge program in the national educational curriculum in the early 1980s. However, I would like to refer to some points of this article. Most of them only referred to the internet as a place to gather information, not as a place for community building, which is in my opinion, and regarding the article of Mitchell (1996) a chance they are missing, for the different religions as well as the religious individuals. A religious community could be an opportunity for religious individuals to meet other individuals who are ‘local’ for them, because of shared interests, in this case religion. Because religion is also an event where it involves a group of people coming together, which is also possible in the digital world in my opinion, individuals with the same interests are brought together, and have an opening for developing a social relationship.

As showed by Boyd and Ellison (2008), social networks or communities do help strangers to connect based on shared interests, political views, or activities. They also state that most of the social networks attract homogeneous populations initially, meaning that it is not uncommon to find groups using sites to segregate themselves by nationality, educational level, or other factors that segment society, even if this was not the intention of the designers. To me this shows that people are looking for others with the same interests, activities, or political views, and easier make a social contact when someone has this same interests, activities, political views or other factors. I think that these statements and findings by Boyd and Ellison (2008) show some good reasons for religion that they could bring followers from all over the world together – because of their shared interest, the religion – by making use of a community, and that this leads to more social contacts under their followers.

Case: Twitter and the Iranian revolution

The developing locality in terms of individuals who are close to your personal identity and where you have an easy connection with, can also be reflected on the article of Castells, Fernandez-Ardevol, Qiu and Say (2007). This article is about the use of communication networks for social movements and political power, especially by using mobile phones and the internet. A missing chapter in this article – because of its age – is the use of communication networks in the Iran revolution, which were about clashes between opposition protesters and government forces loyal to Mahmud Ahmadinejad. This case is in my opinion a very important addition to this chapter, and to my theme.

Twitter, a rapidly growing microblog, was used on mobile devices and personal computers to spread information. Because of the near-universal language of the Iranian twitterers cry for freedom, it was almost unavoidable that prominent American political activists would retweet (re-posting a tweet from a certain individual to your followers) their messages (Ambinder, 2009). By retweeting these messages, responding on these message, or turning their avatar green to show support for the people who fight for democracy at Iran, individuals show that they share the same vision, and that they are ‘local’ to each other when it comes to the political question in Iran. Also, just as at the Philippines, these new media technologies, in this case Twitter, enabled Iranian people from all over the world to participate more easily and get in contact with people in Iran. This participation from people who feel ‘local’ with the Iran people, although they are far away, can create the opportunity to establish new relationships, and create more social contacts. This is in my opinion partial facilitated by the transparent network Twitter is. You can see – and thus easily contact – who sends you a message, who retweeted your message, or who is visually supporting the Iranian people.

Creating relationships being a producer and consumer

In my opinion it is not just the characteristic of feeling ‘local’ to someone that spreads his thoughts, that creates an opportunity establish a social relationship. As seen in the case studies from Castells et al. (2007) and in the Twitter case I described, individuals can be producers and consumers with the use of new technologies. Anyone with a personal computer and a network connection can pump out bits, and be a producer (Mitchell, 1996). How can this growing trend that everyone can be a producer leads to more social contacts?

With the development of mass media, there also was a development of parasocial interaction, interaction by individuals with media figures as though he, she or it were a real person (Giles, 2003). This interaction can eventually become a parasocial relationship. The conclusion I get from this development is that consumers are able to create parasocial relationships with producers, where one of the elements of parasocial is that there is no personal contact. With the current shift that everybody can be a producer, there becomes a vague line between parasocial relationships and social relationships. When we look at for example the Twitter case about Iranian people, we see that Twitter creates the possibility to respond on the producing individuals, and to get in contact with them. Is the development of parasocial relationships with individuals who produce through mass media a good predictor of the development of social relationships with individuals who produce in a same way, but where we can get easily in contact with?

Conclusion

By reflecting on the subjects of locality and being a producer and consumer, I come to the conclusion that the partial shift from buildings to networks as described by Mitchell (1996) leads to more opportunities for creating social contacts. First, this partial shift creates possibilities for everybody to be a producer. By being producers and consumers, individuals can get connected to each other, which could eventually lead to a social relationship, based on the theories for parasocial interaction. Second, there is the new possibility to easily meet and contact people who are ‘local’ to you, meaning individuals that you share the same interests, beliefs, or norms with. People are looking for people with the same interests, age, political views or other, as shown by Boyd and Ellison (2008), so this could lead to more social contacts.

References

Ambinder, M. (2009). The Revolution Will Be Twittered. Obtained at December 4, 2009 from http://politics.theatlantic.com/2009/06/its_too_easy_to_call.php

Boyd, D. M. & Ellison, N.B. (2008). Social network sites: Definition, history and scholarship. Journal of Computer-Mediated Communication, 13, 210-230.

Castells, M., Fernandez-Ardevol, M., Qiu, J. L. & Sey, A. (2007). Mobile Communication and Society. A Global Perspective. Chapter 7: The mobile civil society: Social Movements, Political Power, and Communication Networks (pp. 185-215). MIT Press.

Churchill, E., Ubois, J. (2009). Lead type, dead type: New patterns of local news production and consumption. Paper presented at EPIC 2009, Ethnographic Praxis in Industry Conference, Chicago, IL. August 30th-September 2nd.

Giles, D. (2003). Media Psychology. Lawrence Erlbaum Associates, Publishers.

Kluver, R. & Hope Cheong, P. (2007). Technological Modernization, the Internet, and Religion in Singapore. Journal of Computer-Mediated Communication, 12(3), 1112-1142.

Lyon, D. (2009). Identifying Citizens. ID cards as Surveillance. Chapter 6: Cyber-Citizens (p. 131-155). Polity Press.

Mitchell, W. J. (1996). City of Bits. Space, Place and the Infobahn. Chapter 4: Recombinant Architecture (p. 47-105). MIT Press.

Sinds vorige week twittert naast allerlei BN’ers nu ook de bekendste eend van Nederland; Donald Duck. Of beter gezegd, heel Duckstad is aanwezig op Twitter. Ik moet eerlijk toegeven dat ik me afvroeg wat @donaldduckNL voor informatie te melden zou hebben die mensen zou interesseren, maar al na een dikke week ben ik (als Donald Duck lezer) overtuigd van het succes van deze social media campagne. Waarom? Vooral vanwege de waarschijnlijk juist uitgedachte content strategie voordat men het daadwerkelijk heeft uitgevoerd.

Iedereen leest de Donald Duck

Voor elke campagne is het natuurlijk van belang om te weten waar de doelgroep zich bevindt. Twitter wordt (nog) vrijwel niet gebruikt door kinderen, en onderzoek door Princeton Survey Research Associates International heeft aangetoond dat het medium vooral populair is onder volwassen tussen 18 en 34 jaar. Dat deze groep één van de potentiële consumentengroepen van de Donald Duck is wordt in mijn ogen onder andere bewezen door het Nationaal Studentenonderzoek, waaruit naar voren komt dat de Donald Duck het meest gelezen blad is onder studenten, waarbij één op de tien studenten de Donald Duck leest. Dit laat zien dat niet enkel kinderen de Donald Duck lezen, en dat potentiële nieuwe lezers en huidige lezers via Twitter te bereiken zijn.

De inhoudsstrategie komt voor social media

Joe Pulizzi, content marketing strategist en auteur van het boek ‘Get Content Get Customers’, stelt op zijn weblog dat er vijf belangrijke argumenten zijn waarom allereerst een contentstrategie moet worden uitgedacht voordat social media wordt geïntegreerd in de marketingplannen van een bedrijf of organisatie:

• social media werkt niet zonder dat je iets waardevols te zeggen hebt
• publiceren is marketing, marketing is publiceren
• social media activiteit betekent niet dat je de marketingdoelen volbrengt
• het is de content die uiteindelijk gedeeld wordt door social media
• social media = ik hoor je + ik luister naar je + ik begrijp het

Drie van deze argumenten kunnen in mijn ogen een verklaring zijn van het voorlopige succes van de Duckstadse social media campagne.

Duckstad publiceert

Joe Pulizzi stelt dat publiceren marketing is. Vraag jezelf af of je informatie levert zoals een uitgever dit ook doet aan zijn lezers. Essentieel onderdeel hierbij is een publiceerplanning waarin je aangeeft wanneer content wordt gepland, geproduceerd, en gepubliceerd. Ook dit lijkt na tien dagen al prima uitgevoerd te worden in Duckstad. Gezamenlijk hebben zij in tien dagen al 110 tweets gepost, en het lijkt erop dat deze tweets zorgvuldig worden gepland om elkaar aan te vullen en te versterken.

Donald Duck waardevol?

De berichten van Donald Duck of Govert Goudglans zullen niet voor iedereen iets waardevols te zeggen hebben, maar zoals gezegd lijkt over elke tweet te zijn nagedacht, en alle tweets uit heel Duckstad zorgen voor synergie; ze vullen elkaar aan en er ontstaat een hele verhaallijn. Door het ontstaan van deze verhaallijn krijgt automatisch elke tweet meer waarde. Ook wordt er meer waarde gecreëerd door in te spelen op actualiteiten, zoals de eerste tweet van @DagobertDuckNL na het vallen van het kabinet:

Dat individuen de informatie die de Duckstadbewoners te vermelden hebben waardevol vinden, blijkt in mijn ogen ook uit het aantal volgers. Elke duckstadbewoner heeft na 10 dagen ‘campagne’ gemiddeld 363 volgers, waarbij Donald Duck zelf de lijst aanvoert met momenteel 793 volgers. Ook ontstaan er zogenoemde twitterlists waarin gebruikers alle Duckstadbewoners kunnen volgen (te vinden bij @elger en @michielveenstra), die samen inmiddels ook al meer dan 500 volgers hebben.

Dagobert Duck retweeten

Om uiteindelijk een groter publiek te bereiken dan de mensen die actief jou als bedrijf of organisatie volgen is het van belang dat je content gedeeld wordt door social media. Dit lijkt voor de bewoners van Duckstad geen probleem. Wanneer gekeken wordt naar bijvoorbeeld de tweet van @DagobertDuckNL na het vallen van het kabinet, zien we dat deze al door 96 personen is geretweet, oftewel door hen herhaald aan de eigen volgers. Dit toont in mijn ogen aan dat de content die gepubliceerd wordt in Duckstad in een bepaalde mate en voor een bepaalde doelgroep als waardevol wordt gezien. Joe Pulizzi doet ook een interessante uitspraak met betrekking tot het delen van jouw content door consumenten: “If your content is something that your customers are willing to share, you’ve unlocked the secret of engagement.”. Dat Duckstad er in slechts tien dagen al in slaagt dat enkele berichten al vele malen zijn gedeeld door volgers is in mijn ogen ook een belangrijk succes van de Duckstadse social media campagne, en toont aan dat consumenten zich betrokken voelen en geïnteresseerd zijn in de gecreëerde content.

Donald Duck is menselijk

Carr (2008) stelt dat sociaal netwerken niet hetzelfde is als adverteren. Zij stelt dat het een conversatie is, en personen hebben geen conversaties bij bedrijven, maar met personen bij die bedrijven. Ook Cook (2009) bevestigd dit door te stellen dat sociale media draait om menselijke interactie. Aan de ene kant is dit sterkt uitgevoerd in de Duckstadse social media campagne door voor elk character zijn eigen twitteraccount te creëren. Hierdoor hebben consumenten geen conversatie met het bedrijf achter de Donald Duck, maar met de characters zelf. Waar het echter (nog?) wel aan ontbreekt is de interactie met deze characters, wat momenteel nog vooral eenrichtingsverkeer van consument naar character is.

Conclusie

Zoals gezegd door @michielveenstra zijn er al meerdere reacties van mensen die na het lezen van de tweets uit Duckstad weer geïnteresseerd zijn in het lezen van de Donald Duck, natuurlijk de ultieme graadmeter van het slagen van deze social media campagne. Waarschijnlijk zal deze social media campagne gaan leiden tot nieuwe abonnees op het weekblad Donald Duck, een effect dat aantoont dat men er bij de Donald Duck perfect in is geslaagd om met behulp van content de interesse in het product dusdanig de vergroten. Ook voor mij als Donald Duck lezer heeft het toegevoegde waarde. Waar je als abonnee eerder enkel op vrijdagmiddag de verhalen van Donald Duck las, is het nu mogelijk om de characters de hele week te volgen, iets wat tot alleen maar meer ‘engagement’ leidt.

Geen enkel ander bedrijf is natuurlijk te vergelijken met het bedrijf achter de Donald Duck, maar in mijn ogen kunnen vele bedrijven in Nederland, momenteel al actief in social media of nog niet, leren van de manier waarop de Donald Duck twitter actief inzet met behulp van content zonder dat zij agressief proberen een product of dienst te verkopen. Dat bedrijven als T-mobile succesvol zijn op Twitter wordt in mijn ogen vooral verklaard door het dienstverlenende karakter van deze bedrijven. Donald Duck toont in mijn ogen aan dat ook bedrijven met een fysiek product social media op een sterke manier als marketingtool kunnen inzetten.

Als Disneyliefhebber kijk ik natuurlijk wel door een roze bril naar deze social media campagne. Mocht je een totaal andere kijk hebben op de effectiviteit van Duckstad op Twitter, dan ben ik daar erg benieuwd naar. Ook is nog niet duidelijk of de Duckstadse twitteraccounts daadwerkelijk gevuld worden door de mensen achter Donald Duck weekblad, maar gezien de content die men publiceert kan dat in mijn ogen toch eigenlijk niet missen. Het is misschien wel wat voorbarig om na tien dagen al te spreken van een social media succes, maar ik ben erg benieuwd hoe deze campagne zich verder gaat ontwikkelen.

Update:

Dat de twitteraccounts daadwerkelijk onderdeel zijn van het Weekblad Donald Duck blijkt uit een bericht van gisteren op de website van Donald Duck: “Het reilen en zeilen in Duckstad is sinds kort ook te volgen op Twitter”, waarbij een link wordt gegeven naar de eigen duckstad-twitterlist.

Dit is het tweede bericht van serie van vier berichten met als onderwerp ‘leven in een digitale wereld’. Deze berichten zijn allen onderdeel van het vak ‘living in a digital world’, onderdeel van de track ‘New Media and Communication’, afstudeerrichting van het masterprogramma ‘Communication Studies’. Het door mij gekozen thema bij aanvang van dit vak was ‘het hebben van meer sociale contacten in de digitale wereld’. Aan de hand van de wekelijkse artikelen heb ik gezocht naar verklaringen en zijn er nieuwe vragen bovengekomen. Reacties en / of opmerkingen zijn altijd welkom!

Introduction

To start this reflection, I will introduce my theme during this course. In my opinion is having more social contacts a great advantage of living in a digital world. A larger social network has advantages for networking and other social activities, and is in my opinion a great improvement of ‘life’. I am trying to gain more knowledge by reflecting the articles of this week on my theme.

Who are local?

An interesting point in the article of Churchill and Ubois (2009) is about the definition of the term ‘local’. According to Churchill and Ubois, ‘local’ wasn’t only used to describe things physically proximate or within a proscribed neighborhood. ‘Local’ was also used to relate to affiliation and personal identity. The result that the most common news ‘channel’ is word of mouth through groups one identifies with underscores the different use of ‘local’, and that it may be based on human relationships in friendship and identity networks, and not just geography. Boyd and Ellison (2008) state in their article that some social networks help people who don’t know each other to connect based on shared interests, political views, or activities. Boyd and Ellison (2008) also mention that many social networks attract very homogeneous groups. Referring the statements by Boyd and Ellison (2008) to the point about locality by Churchill and Ubois (2009), we could say that the digital world is a great opportunity to provide users with ‘local’ information, where ‘local’ is defined as based on human relationships and identity networks, because of the easy connection between people with shared interests. Another advantage of digital media is that newspapers are a static form of news, so they could never provide users tailored news based on their human relationships, interests, or identity networks. New forms of digital media are in most cases very dynamic, and can deliver news based on these interests and relationships. As mentioned by Churchill and Ubois (2009), consumption of news has moved from reading newspapers to other contexts. The rise of internet news sites, and mobile devices that can have access everywhere means that more information is readily available, but also that information can be tailored on specific needs and interests of the user.

Important question concerning my theme is how does this ‘local’ news consumption relates to having more social contacts in the digital world? As said before, the digital world provides a lot of opportunities to provide tailored news to users. Social networks for instance have possibilities to join communities for people with the same interests. News is shared on this communities, but there is also the possibility to get to know other people who also joined this community, with that same interest, or in other words, people who are ‘local’ to you. The important question that remains after this analysis is: Does the mere exposure to people with the same interests (who are ‘local’ to you) all over the world lead to more social contacts?

What are contacts?

As noted in the first paragraph, my theme is ‘having more social contacts living in a digital world’, but what are contacts exactly? And do people have the same definition and criteria for social contacts? Boyd and Ellison (2008) state that friends on social networks are not the same as friends in the everyday sense. According to them, “friends on social networks provide a context by offering users an imagined audience to guide behavioral norms”. They also state that the term friends can be misleading, because the connection not always means friendship like in our everyday language, and that the reasons why people are connected are varied. I think this is a very interesting point for discussion, because this raises the question if it is really true that we have more social contacts living in a digital world. Couldn’t it be that we changed our definition of social contacts? And that in the digital world we mention more people as social contacts than in other contexts?

Parasocial interaction

An example I would like to show here is the form of parasocial interaction. This occurs when we respond to a media figure as though he or she is a real person. Or in other words it is the complex web of relationships between individual media users and the people who populate the media environment (Giles, 2003). When you look at for example the death of Michael Jackson, you can see that a lot of fans responded to his death in a way that they felt a personal bond with Michael Jackson. Can we call this bond a social connection?

Two essential functions of parasocial interaction are companionship and personal identity. Personal identity is undoubtedly the basis of the appeal of audience-participation television. Viewers recognize versions of themselves on screen, and the processes operated then can be defined as parasocial interaction. Van Dijck (2009) states that the surge of reality television has boosted the participation of ‘ordinary people’ in broadcast productions, making the user an ‘active participant’. Could the passive recipient create a parasocial relationship with this active participant? Unfortunately my knowledge of parasocial interaction is small, so this raises some questions with me. Can we define a parasocial relationship as ‘having a social contact’? And if so, does the participation of ‘ordinary people’ in broadcast productions creates more social contacts because we can identify with them? If a parasocial relationship is as ‘having a social contact’, this would still be a question like “which came first, the chicken or the egg?”. Could it be that parasocial interaction reshaped our definition of social contacts? Or could it be that parasocial relationships become social contacts because of our reshaped definition?

Van Dijck (2009) argues that we can see a definite paradigm shift in the way media content is produced and circulated. With the media technologies of today, ordinary citizens can be media producers and consumers. In other words, citizens can be sender and receiver, which can create online relations or contacts. Van Dijck (2009) makes a distinction in user behavior, and comes with six levels on a participation ladder: 13 percent are ‘active creators’, 19 percent are ‘critics’, 15 percent are ‘collectors’, 19 percent are ‘joiners’, 33 percent are ‘passive spectators’, and 52 percent are ‘inactives’. Van Dijck (2009) concludes by saying that participation is thus a relative term when over 80 percent of all users are in fact passive recipients. But is being a so called ‘passive spectator’ so passive? ‘Passive spectators’ perform activities such as watching created video’s and reading posted blogs. Referring to parasocial interaction, this could mean that for example a ‘passive spectator’ feels a bond with an ‘active creator’, who creates online content and shares personal items.

Staying in touch

The article of Lazonick (2007) is about globalization of the ICT labour force. The article shows how the development strategies of the East-Asion nations interacted with investment strategies of ICT companies from the US to generate a global supply of ICT labour. In this article the problem of brain drain is mentioned. Brain drain occurs when developing nations invest in their education of engineers and scientists, but when the most attractive employment opportunities are abroad. Challenge for countries like Korea where reversing this brain drain. They succeeded in this, partly because of many highly educated and very experienced Koreans or Taiwanese who had been pursuing successful careers in the US who played key roles in building indigenous research institutes and companies (Lazonick, 2007). As mentioned, ,most of these very experienced Koreans or Taiwanese had a successful career in the US. To stay in contact with their contact network they created in the US, they could use digital media. Boyd and Ellison (2008) say that the goal of making connections on for example SNSs are frequently between ‘latent ties’ who share some offline connection, instead of meeting strangers. This could mean that social networks don’t create a larger social network than your ‘offline world’, but what if we reflect this on the globalization like what happened with the experienced Koreans or Taiwanese? With the use of digital media they can maintain these social relationships, instead of losing them over time. In this case, globalization plays an important role in my theme, having more social contacts living in a digital world. When people stay ‘at home’ all their life, they will not create that much social contacts with they can’t maintain without a digital world, but with this growing globalization, people have to use digital media to contain social relationships with people far away. An important question concerning my theme after reading the article of Lazonick (2007) is what the relations are between the constructs ‘globalization’, ‘digital world’, and ‘a growing social network’.

References:

Boyd, D. M. & Ellison, N.B. (2008). Social network sites: Definition, history and scholarship. Journal of Computer-Mediated Communication, 13, 210-230.

Churchill, E., Ubois, J. (2009). Lead type, dead type: New patterns of local news production and consumption. Paper presented at EPIC 2009, Ethnographic Praxis in Industry Conference, Chicago, IL. August 30th-September 2nd.

Giles, D. (2003). Media Psychology. Lawrence Erlbaum Associates, Publishers.

Lazonick, W. (2007). Globalization of the ICT Labour Force (pp. 75-100). In: Mansell, R., Avgerou, C., D. Quah and R. Silverstone (2007). The Oxford Handbook of Information and Communication Technologies, Oxford University Press.

Van Dijck, J. (2009). Users like you? Theorizing agency in user-generated content. Media Culture & Society, 31(1), 41-58.

Dit is het eerste bericht van serie van vier berichten met als onderwerp ‘leven in een digitale wereld’. Deze berichten zijn allen onderdeel van het vak ‘living in a digital world’, onderdeel van de track ‘New Media and Communication’, afstudeerrichting van het masterprogramma ‘Communication Studies’. Het door mij gekozen thema bij aanvang van dit vak was ‘het hebben van meer sociale contacten in de digitale wereld’. Aan de hand van de wekelijkse artikelen heb ik gezocht naar verklaringen en zijn er nieuwe vragen bovengekomen. Reacties en / of opmerkingen zijn altijd welkom!

To begin this reflection, I would like to introduce my theme during this course. In my opinion is having more social contacts a great advantage of living in a digital world. A larger social network has advantages for networking and other social activities, and is in my opinion a great improvement of ‘life’. This theme has some connections with the five articles, and I would like to discuss these connections.

At some points the articles give an explanation why the number of social contacts are growing in this digital world. Since the telegraph there was a lot of remediation, improving older media, all with the goals to be “present” at places where one was not and to contact others when you need them (de Vries, 2005). Most remediation is seen with the mobile phone, which is to date combining all the possibilities of existing media, especially with new devices like smartphones or iphones. With creating such so called ‘devices’, we get closer to an environment where we can ‘communicate like angels’, and have the ability to access the information network at any time, at any place (de Vries, 2005). Is creating such an environment an explanation for a growing social network in a digital world? Without a digital world, we wouldn’t be able to contact people easily who are far away.

The article of Gergen (2002) states that we are present but simultaneously rendered absent, because one is absorbed by a technologically mediated world of elsewhere. This is an effect of living in a digital world, but what are the effects of this on the growing social network? Gergen (2002) says that we may see a shift from vertical relationships to horizontal relationships, which means that technologies of absent presence spread our attention, with the effect of an expanding relationship network. This shift can lead to a devaluation of relationship depth. This could be an explanation for having more social contacts in a digital world, but it doesn’t give me a fulfilling explanation why the shift from vertical relationships to horizontal relationships is happening.

Could the Uncertainty Reduction Theory be an explanation for this? Core assumption of the Uncertainty Reduction Theory is that people want to reduce uncertainty about themselves and each other when meeting other people, to increase each other’s predictability. The mechanisms by which people exchange information may be limited in Computer Mediated Communication settings (Tidwell & Walther, 2002). For example, a weak point of communicating with a mobile phone or through the internet is the absence of visual cues in most of the cases, which can lead to miscommunication (de Vries (2005). Could the limited options of reducing uncertainty be an explanation for the loss of relationship depth, and the existence of more horizontal relationships? Because of the loss of non-verbal cues, CMC relationship partners don’t use indirect questions, that are normally used in FtF relationships. Instead, CMC relationship partners appeared to use more direct, interactive uncertainty reduction strategies than did their FtF counterparts. Their exchanges were more intimate and led to confidence levels similar to their FtF counterparts. It is even stated that CMC relationship partners are more effective with these intimate exchanges than FtF relationship partners who act similarly (Tidwell & Walther, 2002). The conclusions of Tidwell & Walther don’t show any sign of a weaker reduction of uncertainty in CMC relationships, which leads me to a conclusion that Uncertainty Reduction Theory isn’t a good fit for explaining the shift from vertical relationships to horizontal relationships.

Can the Uncertainty Reduction Theory be seen as an explanation for the growing group of social contacts in a digital world? An unstated boundary of the Uncertainty Reduction Theory is that partners encounter each other physically when they interact, but this boundary is theoretically irrelevant, and could be dismissed (Tidwell & Walther, 2002). Westerman, van der Heide, Klein and Walther (2008) conducted an experiment about the ways people seek information about others. This study shows that people use anonymity-channels to seek information about less-known targets, and identifiable channels to seek information about more well-known targets. Social networking sites for example give the opportunity to be both identifiable and unidentifiable, and are used for seeking information about both lesser-known and better-known targets.

This article discusses the use of Uncertainty Reduction Theory to answer the question of what channels people use to get information about other people, but doesn’t mention a growing social network because of Uncertainty Reduction Theory. With the existence of al digital media, we have the opportunity to seek information about each other, and, in this way, reduce uncertainty. Could this be an explanation for a growing social network? It isn’t only the information we have stored online which can reduce uncertainty, but also the option to use for instance Skype to contact someone who is far away. With the use of this software, we can still reduce uncertainty, even when someone is far away. The assumption that I make of this is; since we have the opportunity to reduce uncertainty in many digital ways, we can have relationships with people from who we couldn’t reduce uncertainty without the use of the digital media.

One of the disadvantages of these options to reduce uncertainty by using digital media, is shown in the article from Coutu (2007). This article shows the job application of Mimi Brewster. After her very positive interview, the HR department found something to worry about using the Google search engine. In this case, we could say that HR tried to reduce uncertainty about Mimi Brewster, but because she didn’t took care of her Google results, this attempt failed. These old searchresults are a threat for people, because information posted today will still be available years from now, and could cause a situation like Mimi Brewster’s situation.

What will the effects be of these Google results for Mimi Brewster, and should she have done some things different? The article of Ryan (2006) is about notification norms (information-handling imperatives), and depends of the variables ‘who’, ‘when’, and ‘how’. With the growth of digital media, it is even harder for careful notifiers to control the subsequent trajectory of information, because, as in case of Mimi Brewster, information is spread through a lot of digital channels, and in her case is uncontrollable. This so called third-person notification is hard to manage, because you are in most cases dependent of a third party sharing information about you. Could it be that the change of the digital world goes faster than the change of our notification norms, and that this is an explanation for the fact that Mimi Brewster did not mention about these Google hits? We should be aware of the digital speed and possibilities, and adapt our notification norms to these properties.

The most important question I have after reflecting on these five articles is the question about Reducing Uncertainty and making social contacts. In that case I would refer to the research of Westerman et al. (2008), and would ask the following question: Do the possibilities to search information about each other using the digital world lead to more social contacts, because we can reduce uncertainty about other people?

References

Coutu, D. (2007). We Googled You. Harvard Business Review, 85(6), 37.

De Vries, I. (2005). “Mobile Telephony: Realising the Dream of Ideal Communication?”, in: Lynne Hamill & Amparo Lasen (eds.), Wireless World: Mobiles – Past, Present and Future (London: Springer).

Gergen, K. J. (2002). The Challenge of absent presence. In: Perpetual Contact. Mobile Communication, Private Talk, Public Performance (pp. 227-242). Eds. J. E. Katz and M. Aakhus. Cambridge University Press.

Ryan, D. (2006). Getting the Word Out. Notes on the Social Organization of Notification. Sociological Theory, 24(3), 228-254.

Tidwell, L. C., & Walther, J. B. (2002). Computer-mediated communication effects on disclosure, impressions, and interpersonal evaluations: Getting to know one another a bit at a time. Human Communication Research, 28, 317–348.

Westerman, D., Van Der Heide, B., Klein K.A., & Walther J.B. (2008). How do people really seek information about others? Information seeking across Internet and traditional communication channels. Journal of Computer-Mediated Communication, 13, 751-767.

Over dit onderzoeksvoorstel

In het kader van het vak Academisch Schrijven (onderdeel van de pre-master Communicatiewetenschappen aan de Universiteit Twente) heb ik in 2009 onderstaand onderzoeksvoorstel geschreven. Het onderzoek zelf is niet uitgevoerd.

Inleiding

Internet is onder ouderen nog altijd sterk in opkomst, zoals blijkt uit een onderzoek van de Stichting Internetreclame [STIR] (2008). Dit onderzoek toont aan dat bij vijftigplussers de internetpenetratie van 52% in 2006 is gestegen naar 59% in 2007. Waar de doorsnee bezoeker op de meeste websites niet tegen problemen aanloopt, zijn er bepaalde minderheden zoals deze ouderen op het internet die wel problemen ondervinden bij het gebruik van websites (Chadwick-Dias, McNulty & Tullis, 2003).

Om websites voor zoveel mogelijk mensen toegankelijk te maken, zijn de Nederlandse Webrichtlijnen opgesteld. De Webrichtlijnen moeten zorgen voor betere websites die goed toegankelijk zijn voor alle bezoekers, toepassingen en browsers. Deze Webrichtlijnen zijn toepasbaar op alle websites, waardoor dit niet enkel geldt voor overheidswebsites.

Aanleiding

Dit onderzoek richt zich op de invloed van Webrichtlijnen op de gebruikersvriendelijkheid voor ouderen. Om het belang van dit onderzoek aan te tonen zal allereerst worden besproken waarom ouderen een belangrijke doelgroep zijn op het internet, en wat de typische kenmerken zijn van deze oudere internetgebruikers. Vervolgens zal de definitie van gebruikersvriendelijkheid worden besproken, aangezien dit een van de belangrijkste constructen van dit onderzoek is die gemeten zal worden tijdens het experiment.

Nederland is niet het enige land dat gebruik maakt van opgestelde richtlijnen. Er zullen enkele andere richtlijnen besproken worden, en de effecten van deze richtlijnen op gebruikers. Op deze wijze zal de vraag wat exact de invloed zal zijn van de Nederlandse Webrichtlijnen extra kracht worden bijgezet. Als laatste punt zal het onderdeel Webrichtlijnen worden besproken, om een zo duidelijk mogelijk beeld te geven waarom het van belang is dat juist deze richtlijnen in dit onderzoek gebruikt worden.

Ouderen en internet

Meerdere onderzoeken, welke in dit onderdeel besproken zullen worden, tonen aan dat de doelgroep ouderen een groep is op het internet waar webontwikkelaars en bedrijven extra rekening mee moeten houden als het gaat om de gebruikersvriendelijkheid. Onder de doelgroep ouderen verstaan wij individuen met een leeftijd van 50 jaar of ouder, dezelfde definitie van ouderen als gebruikt bij het onderzoek van de Stichting Internet Reclame. Onderzoek van Chadwick-Dias, McNulty en Tullis (2003) toont aan dat ouderen tegen meer gebruikersproblemen aanlopen op het internet dan jongere volwassenen. Wanneer ontwerpaanpassingen worden gedaan om aan de unieke behoeften van ouderen tegemoet te komen, is het resultaat dat dit ook de jongere volwassenen positief beïnvloedt. Chadwick-Dias et al. (2003) stellen dat het ervaren van een mindere gebruikersvriendelijkheid door ouderen waarschijnlijk komt door een groot aantal factoren. Dit zijn factoren als sociale, cognitieve, psychologische en fysieke factoren. Het algemene verschil in levenservaring is ook van invloed op het ervaren van een mindere gebruikersvriendelijkheid door ouderen. Onderzoek van Fukuda en Bubb (2003) toont aan dat ouderen en jongeren tegen dezelfde problemen aanlopen bij het gebruik van websites, maar dat ouderen naast de gezamenlijke problemen ook tegen problemen aanlopen die enkel bij ouderen gemeld worden. De oorzaken van deze problemen bij ouderen zijn het ouderdomsproces, zoals de afname van visuele en motorische functies. Door rekening te houden met de doelgroep ouderen wordt, zoals is aangetoond in het onderzoek van Chadwick-Dias et al. (2003), de ervaring ook voor jongere volwassenen beter.

Hieruit volgt dat het van belang is om te onderzoeken op welke wijze de ervaren gebruikersvriendelijkheid bij ouderen vergroot kan worden, om zo ook deze doelgroep een goede ervaring op het internet te geven.

Gebruikersvriendelijkheid

Om te onderzoeken hoe de ervaren gebruikersvriendelijkheid bij ouderen vergroot kan worden, is het van belang om een goede definitie van gebruikersvriendelijkheid te hanteren. Hiervoor wordt de definitie gehanteerd welke is gegeven door Nielsen (2003), welke stelt dat gebruikersvriendelijkheid een kwalitatief attribuut is welke een waardering geeft voor het gemak waarmee gebruikers interfaces gebruiken. Volgens Nielsen (2003) wordt gebruikersvriendelijkheid gedefinieerd door de vijf kwalitatieve componenten bekwaamheid van leren, efficiëntie, de mate van onthouden, fouten, en tevredenheid. Er is gekozen voor deze definitie van Nielsen aangezien hij gezien wordt als één van de belangrijkste internet gebruikersvriendelijkheids consultants op dit moment.

Webrichtlijnen

Verschillende richtlijnen zijn opgesteld in de wereld waaraan men kan voldoen om een zo goed mogelijke website te realiseren. Het World Wide Web Consortium (W3C), de organisatie die webstandaarden voor het World Wide Web ontwerpt, heeft bijvoorbeeld drie relevante sets met richtlijnen ontwikkeld om de toegankelijkheid van het internet te vergroten. Een van deze richtlijnen is het WCAG (Web Content Accessibility Guidelines), welke zich richt op de toegankelijkheid van websites voor mensen met een beperking. Het W3C stelt dat het volgen van deze richtlijnen in veel gevallen de internetinhoud beter bruikbaar maakt voor gebruikers in het algemeen. Abascal, Arrue, Fajardo, Garay en Thomás (2004) stellen dat ondanks het feit dat deze richtlijnen breed geaccepteerd zijn en gebruikt worden, ze verre van definitief zijn. Door de continu ontwikkelde internettechnologie moeten deze richtlijnen continu worden bijgesteld en aangepast. Ook stellen Abascal et al. (2004) dat er instellingen zijn welke eigen richtlijnen opstellen gerelateerd aan bepaalde groepen gebruikers, apparaten, taken of omgevingen.

Een voorbeeld van richtlijnen gericht op een bepaalde gebruikersgroep zijn de richtlijnen ontwikkeld door The National Institute on Aging (NIA) en de National Library of Medicine (NLM). Zij ontwikkelden in 2002 richtlijnen gepubliceerd onder de titel ‘Making your web site senior-friendly’. Deze checklist bevat 25 richtlijnen voor websites met als doelgroep gebruikers van 60 jaar en ouder. Onderzoek van Hart, Chaparro en Halcomb (2008) laat zien dat het toepassen van deze richtlijnen op een website leidt tot meer succes bij het vervullen van taken. Het toepassen van deze richtlijnen leidt echter niet tot significant betere efficiëntie, tevredenheid of voorkeur. Hieruit concluderen Hart et al. (2008) dat het voor webontwerpers van belang is om rekening te houden met de richtlijnen, maar hierbij niet de gebruikersvriendelijkheid uit het oog te verliezen.

Leporini en Paternò (2008) hebben een onderzoek uitgevoerd met betrekking tot de gebruikersvriendelijkheid voor mensen met een oogbeschadiging waarbij zijzelf een lijst met criteria hebben samengesteld. Dit hebben zij gedaan aan de hand van feedback van proefpersonen met een oogbeschadiging. Resultaten van dit onderzoek laten zien dat het naleven van deze opgezette criteria de gebruikersvriendelijkheid zowel kwalitatief als kwantitatief ten goede komt.

Aangezien ouderen evenals mensen met een beperking of een oogbeschadiging een groep is welke meer aandacht vereist dan de zogenoemde normale gebruiker, kan het juist toepassen van gestelde richtlijnen ook voor ouderen van belang zijn. Hart et al. (2008) tonen aan dat de richtlijnen ontwikkeld door het NIA en NLM geen significante invloed hebben op de gebruikersvriendelijkheid. Het onderzoek van Leporini en Paternò (2008) laat echter zien dat het niet onmogelijk is dat het toepassen van opgestelde richtlijnen leidt tot een verbeterde gebruikersvriendelijkheid voor ouderen.

De Nederlandse Webrichtlijnen

Een voorbeeld van richtlijnen die zijn ontwikkeld voor een bepaalde groep gebruikers, in dit geval de Nederlandse populatie, is de Webrichtlijnen. Om de toegankelijkheid, duurzaamheid, uitwisselbaarheid en vindbaarheid van informatie en diensten te vergroten heeft de Nederlandse overheid in 2004 de Webrichtlijnen ontwikkeld. De Webrichtlijnen zijn gebaseerd op algemeen bekende webstandaarden en op de toegankelijkheidsrichtlijnen van het W3C1, en bestaan uit 125 richtlijnen die alle betrokken partijen moeten volgen om websites met een zo hoog mogelijke kwaliteit en zo hoog mogelijke toegankelijkheid te ontwikkelen (Cinnamon Interactive & TNO Telecom, 2006). De toegankelijkheid van de Nederlandse overheidswebsites werd in april 2006 door de Tweede Kamer ter discussie gesteld, wat heeft geleid tot het Besluit Kwaliteit Rijksoverheidswebsites in juni 2006. Dit besluit houdt in dat alle te ontwikkelen websites van de Nederlandse overheid moeten voldoen aan de 125 richtlijnen zoals deze zijn opgesteld in de Webrichtlijnen. Aan het einde van 2010 moeten in ieder geval alle Nederlandse overheidswebsites voldoen aan deze opgestelde Webrichtlijnen. De Webrichtlijnen gelden natuurlijk niet enkel voor de Nederlandse populatie, maar zijn wel in het Nederlands opgesteld en in die zin bedoeld voor de Nederlandse markt.

Het toepassen van de Webrichtlijnen is niet enkel zinvol voor overheidsinstanties, maar eigenlijk voor alle bedrijven en particulieren die een website ontwikkelen of laten ontwikkelen. Door te voldoen aan de Webrichtlijnen wordt er voor gezorgd dat alle informatie en diensten die door de website worden aangeboden beschikbaar zijn, en niet worden gehinderd door het gebruik van bepaalde hulpmiddelen of functiebeperkingen.
Gezien het belang dat de Tweede kamer hecht aan de opgestelde Webrichtlijnen om de toegankelijkheid van websites van de Nederlandse overheid te vergroten, is het van belang om te onderzoeken wat exact de invloed zal zijn van deze gestelde richtlijnen op de ervaring van personen, en in dit geval oudere internetgebruikers. Van de richtlijnen welke wereldwijd gehanteerd worden bestaat zoals gezegd empirisch bewijs van het effect ervan op ouderen of een andere specifieke doelgroep. Er bestaat echter nog geen empirisch bewijs van de invloed van de opgestelde Webrichtlijnen op in dit geval ouderen.

Onderzoeksvraag

Zowel Fukuda en Bubb (2003) als Chadwick-Dias et al. (2003) stellen dat ouderen tegen meer problemen aanlopen op het internet dan de jongere volwassenen. Dit houdt in dat bij het ontwikkelen van een website speciale aandacht moet worden besteed aan de groep ouderen. Webrichtlijnen zouden in zulke gevallen van invloed kunnen zijn. De mate van invloed kan verschillen per gestelde richtlijnen en per gestelde doelgroep. De opgezette richtlijnen door Leporini en Paternò (2008) voor mensen met een oogbeschadiging leiden tot een verbeterde gebruikersvriendelijkheid, zowel kwalitatief als kwantitatief. Onderzoek van Hart et al. (2008) laat echter zien dat het volgen van bepaalde richtlijnen niet altijd tot een significante verbetering van de gebruikersvriendelijkheid leidt. Aangezien er geen overeenkomstig verband bestaat tussen de invloed van richtlijnen op de gebruikersvriendelijkheid voor minderheden op het internet, is het van belang om een onderzoek uit te voeren waarbij de Webrichtlijnen zoals deze door de Nederlandse overheid zijn opgesteld centraal staan. Op deze wijze wordt onderzocht wat de invloed is van de Nederlandse Webrichtlijnen.

Dit leidt tot de volgende onderzoeksvraag: Wat is de invloed van het toepassen van de door de Nederlandse overheid opgestelde Webrichtlijnen op de ervaren gebruikersvriendelijkheid door ouderen?

Methode

Algemeen

Om dit onderzoek uit te voeren is er gekozen voor een experiment. Om dit experiment uit te voeren zijn de verschillende methodes zoals deze gebruikt zijn in de genoemde onderzoeken onderzocht, waaruit het onderzoeksinstrument voor dit onderzoek is ontstaan.

Proefpersonen

Voor dit onderzoek wordt gebruik gemaakt van een groep van 50 ouderen met een minimale leeftijd van 50 jaar. Zij worden aselect toegewezen aan groep A (n=25) of groep B (n=25), oftewel de experimentele groep of de controlegroep.

Materiaal

Voor dit onderzoek wordt gebruik gemaakt van een computerlaboratorium met daarin 50 PC’s met Windows XP. Op al deze computers is een versie van Microsoft Internet Explorer 7 geïnstalleerd. Voor dit onderzoek zijn twee versies van een fictieve website ontworpen en geprogrammeerd. Bij versie A van deze fictieve website is geen rekening gehouden met de Webrichtlijnen, terwijl versie B van deze fictieve website volledig geoptimaliseerd is volgens de Webrichtlijnen.
Voor het meten van gebruikersvriendelijkheid, waaronder de tijd welke de participanten nodig hebben bij de uitvoering van bepaalde opdrachten en de mate van succes hierbij, wordt gebruik gemaakt van WebRemUSINE (Web Remote USer INterface Evaluator) (Paganelli & Paternò, 2003). Deze applicatie zorgt voor het loggen van gegevens als bezochte pagina’s, de mate van scrollen en het aanpassen van het formaat, pagina patronen, muisklikken en bezoekersduur. Een vragenlijst bestaande uit 20 vragen is opgesteld om de onderdelen te meten welke niet meetbaar zijn met WebRemUSINE. Deze vragenlijst maakt gebruik van een vijf-punts likertschaal.

Procedure

De experimentele groep en de controlegroep krijgen in eerste instantie beiden een dezelfde fictieve voorbeeldwebsite te zien. Deze website wordt getoond in een kader waarbij onder het kader een opdracht verschijnt. Van de participanten wordt gevraagd om deze opdracht op een zo snel en goed mogelijke manier te volbrengen. Op deze wijze zijn de participanten bekend met de manier van onderzoek wanneer ze de daadwerkelijke website voor zich krijgen.

Vervolgens wordt de participanten van beide groepen de fictieve website getoond waarbij geen rekening is gehouden met de Webrichtlijnen. Deze staat wederom in een kader met daaronder de uit te voeren opdracht. Deze methode wordt een vijftal keer herhaald. Met behulp van de resultaten van WebRemUSINE kan vervolgens bekeken worden of er significante verschillen bestaan tussen de experimentele groep en de controlegroep in het volbrengen van de gegeven opdrachten.
Na het uitvoeren van deze eerste test krijgen de participanten wederom een vijftal opdrachten. Ditmaal krijgt de experimentele groep de volgens de Webrichtlijnen geoptimaliseerde website te zien, in tegenstelling tot de controlegroep die wederom de website waarbij geen rekening is gehouden met de webrichtlijnen voor zich krijgt. Alle factoren naast het optimaliseren worden in beide versies hetzelfde gehouden, zodat het gemeten effect betrekking heeft op het optimaliseren door middel van de Webrichtlijnen.
Naast de objectieve data welke wordt verkregen uit de tien uitgevoerde opdrachten, wordt de participanten ook gevraagd een vragenlijst bestaande uit 20 vragen in te vullen, waarmee vooral subjectieve data wordt verzameld. Deze vragenlijst bestaat uit vragen met betrekking tot de meningen en ideeën van gebruikers omtrent het gebruik van bijvoorbeeld afbeeldingen en snelkoppelingen, en de mate van tevredenheid over de website.

Analyse

WebRemUSINE slaat alle gegevens op in logbestanden welke vervolgens te analyseren zijn. Voor de analyse van de resultaten zal gebruik worden gemaakt van zowel een paired t test als een t test. Met behulp van de paired t test worden de verschillen onderzocht binnen de experimentele groep tussen de fictieve website die niet is geoptimaliseerd, en de fictieve website volgens de richtlijnen. Met behulp van de t test zullen de verschillen worden onderzocht tussen de experimentele groep en de controlegroep. De resultaten van de vragenlijst zullen afzonderlijk geanalyseerd worden. Hierbij zal wederom per gesteld onderdeel een t test kunnen worden uitgevoerd om de verschillen te zien tussen de controlegroep en de experimentele groep. Ook kan per onderdeel van de vragenlijst een paired t test worden uitgevoerd om de verschillen te onderzoeken binnen de experimentele groep tussen de fictieve website die niet is geoptimaliseerd, en de fictieve website volgens de richtlijnen. Voor alle analyses is een alpha van .05 geselecteerd als significantieniveau.

Eerdere onderzoeken over opgestelde webrichtlijnen en de ervaren gebruikersvriendelijkheid van ouderen of personen met een visuele beperking (Leporini en Paternò, 2008, Hart, Chaparro & Halcomb, 2008) laten zien dat er geen overeenkomstig verband bestaat tussen de invloed van richtlijnen op de gebruikersvriendelijkheid voor minderheden. In dit onderzoek zal daarom onderzocht worden of het toepassen van de Webrichtlijnen kan bijdragen aan het verminderen van de problemen die ouderen ondervinden op het internet. Anders gesteld, er wordt onderzocht of deze Webrichtlijnen kunnen bijdragen aan een betere gebruikersvriendelijkheid bij ouderen.

Referenties

Abascal, J., Arrue, M., Fajardo, I., Garay, N. & Tomás J. (2004). The use of guidelines to automatically verify Web accessibility. Universal Access in the Information Society, 3, 71-79.

Chadwick-Dias, A., McNulty, M. & Tullis, T. (2003). Web usability and age: how design changes can improve performance. Proceedings of the 2003 conference on Universal usability, 30-37.

Cinnamon Interactive & TNO Telecom (2006). Webrichtlijnen voor de Overheid, versie 1.2.

Fukuda, R. & Bubb, H. (2003). Eye tracking study on Web-use: Comparison between younger and elderly users in case of search task with electronic timetable service. PsychNology Journal, 1(3), 202-228.

Hart, T.A., Chaparro, B.S. & Halcomb, C.G. (2008). Evaluating websites for older adults: adherence to ‘senior-friendly’ guidelines and end-user performance. Behaviour & Information Technology, 27(3), 191-199.

Leporini, B. & Paternò, F. (2008). Applying Web Usability Criteria for Vision-Impaired Users: Does It Really Improve Task Performance? Journal of Human-Computer Interaction, 24(1), 17-47.

Nielsen, J. (2003). Usability 101: Introduction to Usability. Verkregen op 28 mei 2009 van http://www.useit.com/alertbox/20030825.html

Paganelli, L., and Paternò F. (2003). Tools for remote usability evaluation of Web applications through browser logs and task models. Behavior Research Methods, Instruments, and Computers, 35(3), 369–378.

Stichting Internet Reclame (2008). STIR Internet Jaarboek 2008.

Aanleiding

De grootste groep Twittergebruikers zijn volwassen mannen tussen 18 en 34 jaar, waarbij informatiemotieven de belangrijkste motieven zijn om Twitter te gebruiken. Bedrijven kunnen op verschillende manieren voldoen aan deze motieven, maar wat is nu voor bedrijven de beste en meest effectieve manier om informatie te communiceren richting (potentiële) klanten, zodat zij hier zelf ook profijt van hebben?

Inleiding

Om een geschikte strategie te ontwikkelen voor het gebruik van Twitter door bedrijven zal er in dit design rapport gebruik worden gemaakt van het Elaboration Likelihood Model (ELM). Er is voor het ELM gekozen omdat bedrijven met de marketingstrategie er vrijwel altijd op uit zijn om personen te beïnvloeden, wat ook de basis is van dit model. Omdat deze strategie zich zal richten op het beïnvloeden van (potentiële) klanten, en niet op internet communicatie, wordt de centrale vraag in dit ontwerprapport: Wat zijn goede richtlijnen zijn voor een succesvolle Twitterstrategie voor externe communicatie? Om deze vraag te beantwoorden zal allereerst kort behandeld worden wat het ELM exact is. Vervolgens zal kort worden besproken hoe bedrijven momenteel Twitter gebruiken, en welke soorten berichten zij kunnen verzenden. Als laatste zullen de mogelijkheden van berichten via de centrale route en indirecte route besproken worden, om zo tot een geschikte Twitterstrategie te komen aan de hand van het ELM.

Wat is het Elaboration Likelihood Model?

Het Elaboration Likelihood Model (ELM) is ontwikkeld door Petty en Cacioppo in 1986 (Dainton & Zelley, 2005). Zij stellen dat er twee mogelijke routes of methodes zijn om mensen te beïnvloeden: door middel van berichten over een centrale route, en door middel van berichten over een indirecte route. Berichten via de centrale route zullen veel waarschijnlijker een lange termijn verandering teweeg brengen dan berichten via de indirecte route. Dit lange termijn effect zal echter alleen optreden wanneer de ontvanger zowel gemotiveerd is om alle informatie te verwerken, en in staat is om het bericht cognitief te verwerken. Hierdoor zijn niet alle individuen in staat om berichten via de centrale route te ontvangen. Het is van belang om sterke argumenten te gebruiken, aangezien deze een positieve cognitieve response leveren, en het meest waarschijnlijk zorgen voor een lange termijn verandering in attitude.

Wanneer er geen motivatie of mogelijkheid om het bericht te ontvangen aanwezig is bij het publiek, zal het bericht via de indirecte route worden ontvangen. Berichten via de indirecte route kunnen echter hooguit leiden tot korte termijn verandering in attitude. Door gebruik te maken van indirecte hints zoals het gebruiken van autoriteit, sociale druk of karigheid kunnen bedrijven berichten via de indirecte route versturen. Wanneer deze indirecte berichten positief worden opgevat, hebben ze een kans om een korte termijn verandering teweeg te brengen (Dainton & Zelley, 2005).

Zowel via de centrale route en indirecte route moet er worden uitgekeken voor berichten die negatief worden opgevangen. Deze kunnen zorgen voor een negatieve reactie bij de ontvanger.

Met welke doelen gebruiken bedrijven Twitter?

Bedrijven kunnen verschillende doelen hebben met het plaatsen van berichten op Twitter. Busack (2009) stelt dat er acht goede manieren zijn waarop Twitter gebruikt kan worden, en ook momenteel wordt gebruikt: als crisis management, om een verhaal te pitchen naar de media, voor consumentenrelaties, voor evenementen management, voor personeelsbezetting, voor liefdadigheid, om marketingprogramma’s en promoties te promoten, en om de verkoop te verhogen. Bij al deze doelen zullen bedrijven via Twitter een bericht plaatsen, en voorzien zij gebruikers van informatie. Op welke wijze kunnen zij dit het beste doen om hier zelf ook het meeste rendement uit te verkrijgen?

Soorten berichten

Bedrijven kunnen deze doelen bereiken door een bericht van maximaal 140 karakters te plaatsen op Twitter. Dit kan op verschillende manieren (Busack, 2009):

• Bedrijven kunnen een zogenoemde ‘tweet’ plaatsen, een bericht dat wordt afgeleverd aan alle gebruikers die het bedrijf volgen op Twitter.
• Bedrijven kunnen een direct bericht sturen aan een specifieke gebruiker door @gebruikersnaam te ver melden voor de ‘tweet’. Dit bericht is echter ook zichtbaar voor andere gebruikers.
• Bedrijven kunnen gebruikers ‘retweeten’, oftewel nazeggen. Hiermee geeft het bedrijf krediet aan de persoon die het origineel heeft gepost.
• Bedrijven kunnen een direct bericht sturen naar gebruikers. Deze berichten zijn niet zichtbaar voor andere gebruikers.

Berichten via de centrale route

Zoals gesteld in het Elaboration Likelihood Model, bevatten berichten via de centrale route een wereld aan informatie, rationele argumenten en bewijs om een bepaalde conclusie te ondersteunen (Dainton & Zelley, 2005). Omdat Twitter berichten slechts maximaal 140 karakters lang zijn, is het vrijwel onmogelijk om berichten te ondersteunen met de wereld aan informatie, bewijzen, en argumenten. Hierdoor wordt het vrijwel onmogelijk om gebruikers berichten via de centrale route tot zich te laten nemen.

Berichten via de indirecte route

Bedrijven zullen dus bij het plaatsen van berichten op Twitter altijd uit moeten gaan van berichten via de indirecte route, en deze berichten dus kunnen voorzien van ‘cues’ om de gebruiker te beïnvloeden. Nadeel van deze indirecte route is dat een bericht slechts een korte termijn verandering in gedrag als gevolg kan hebben (Dainton & Zelley, 2005).

Wanneer we kijken naar de genoemde manieren door Busack (2009) en het reageren op berichten van gebruikers, zien we dat dit bij crisis management en consumentenrelaties het geval is. Cook (2009) stelt dat wanneer je reageert op een bericht, het reageren door gebruik te maken van een @gebruikersnaam bericht (een zogenoemde reply) de beste manier is. Hij verkiest dit boven de directe berichten, om zo als bedrijf zo transparant mogelijk te zijn, en anderen ook inzicht te geven in de communicatie. Omdat het voor bedrijven dus vrijwel niet mogelijk is gedetailleerde berichten te versturen via Twitter, zal er gebruik moeten worden gemaakt van de verschillende ‘cues’ om zo toch gebruikers te kunnen beïnvloeden. Het geven van een zogenoemde reply bevat al een cue in de vorm van de personalisatie. Gebruikers kunnen steunen op deze simpele ‘cue’ door te denken dat dit bericht of bijvoorbeeld het achterliggende product is gespecialiseerd voor hen, en daarom dus goed zal zijn (Tam & Ho, 2005). Wanneer dit bericht dus zonder @gebruikersnaam verstuurd wordt, zal de gebruiker dit niet als persoonlijk opvatten, mist het dus de cue, en zal het effect op de betreffende gebruiker kleiner zijn.

Busack (2009) stelt dat een onderdeel waar bedrijven over na moeten denken de levendigheid van het merk is. Volgens haar kan dit gedaan worden door een persoon te hebben die het bedrijf representeert op Twitter. Carr (2009) stelt dat sociaal netwerken niet hetzelfde is als adverteren. Volgens haar is het een conversatie, en personen hebben geen conversaties met bedrijven, maar met personen bij die bedrijven. Ook Cook (2009) bevestigt dit gegeven door te stellen dat sociale media draait om de menselijke interactie. Vraag voor de Twitter strategie van bedrijven is nu dan ook op welke wijze en welke personen moeten worden aangesteld om te Twitteren vanuit het bedrijf.

Eén perifeer kenmerk om te zorgen voor een gedragsverandering is een deskundig bron. Er wordt door gebruikers verondersteld dat deze deskundige autoriteit heeft (Dainton & Zelley, 2005). Denk hierbij bijvoorbeeld aan de reclames voor tandpasta die worden aangeprezen door een deskundige tandarts. Wanneer we deze eigenschappen dus combineren is het voor de Twitter strategie van een bedrijf het beste om een persoonlijk Twitter kanaal bij te houden door een persoon met autoriteit, zoals bijvoorbeeld de directeur of een andere bekende deskundige. Promoties van producten en evenementen kunnen een hoger effect hebben door het gebruik van dit perifere kenmerk. Dit kan uiteindelijk ook leiden tot een daadwerkelijk verhoging van de verkoop van een product, ook al zal het effect van de promotie slechts klein zijn vanwege de indirecte route.

Ook andere door Cialdini geïdentificeerde cues (Dainton & Zelley, 2005) kunnen ingezet worden bij Twitter berichten. Wanneer een persoon een positief bericht achterlaat over jouw bedrijf, kan je deze persoon retweeten, oftewel zijn bericht herhalen. Op deze manier laat je zien dat deze persoon toewijding heeft voor je product, en creëer je als bedrijf ook een sociale druk (hij heeft dit product, ik moet het product ook hebben). Ook kunnen gebruikers door de directheid van Twitter op de hoogte gehouden worden van een product, en kunnen meldingen als ‘wees er snel bij, ze zijn bijna op!’ leiden tot meer aankopen, het zogenoemde ‘scarcity effect’.

Conclusies en aanbevelingen

Zoals gesteld in de inleiding is het doel van dit document het ontwikkelen van een Twitterstrategie voor de externe communicatie (de communicatie met klanten) op basis van het Elaboration Likelihood Model. Op basis van de literatuur en de eigenschappen van Twitter zijn de volgende richtlijnen voor een goede Twitterstrategie voor externe communicatie ontstaan:

• Probeer de gebruikers van Twitter (wat ook de (potentiële) klanten zijn) informatie te verschaffen via de indirecte route, aangezien Twitter berichten te kort zijn voor een wereld aan informatie en juiste argumenten (de centrale route).
• Personaliseer berichten aan gebruikers, om zo over te laten komen dat de berichten voor hen op maat zijn gemaakt.
• Maak geen gebruik van de Bedrijfsnaam als gebruikersnaam op Twitter, maar laat het bedrijfsaccount beheren door een persoon en geef het ook
  de naam van deze persoon. Sociale media draait om menselijke interactie.
• Gebruik waar mogelijk de gebruikersnaam van een deskundige of bekende, om zo autoriteit mee te geven aan de verzonden berichten.
• Maak gebruik van de overige door Cialdini opgestelde cues om zo zoveel mogelijk uit uw informatieverstrekking op Twitter te halen.

Verder onderzoek zal uit moeten wijzen in hoeverre Twitterberichten via de indirecte route effect hebben, en wat het daadwerkelijke effect is van de door Cialdini opgestelde cues. Dit zou kunnen gebeuren met behulp van een experiment.

Referenties

Busack, R.S. (2009). Twitter should be integrated into a business’s marketing mix. Applied Marketing and Communication Capstone.

Carr, K. (2008). 5 Ways to Screw Up Your Corporate Twitter Account. Verkregen op 6 oktober 2009, via http://kelbycarr.com/5-ways-to-screw-up-your-corporate-twitter-account/

Cook, N. (2008). Five steps to a successful corporate Twitter presence. Verkregen op 4 oktober 2009, via http://www.socialmediatoday.com/SMC/68774

Dainton, M. & Zelley, E.D. (2005). Applying Communication Theory for Professional Life, A Practical Introduction. Thousand Oaks: Sage Publications

Tam, K. Y. & Ho, S. Y. (2005). Web Personalization as a Persuasion Strategy: An Elaboration Likelihood Model Perspective. Information Systems Research, 16(3), 271-291.

Samenvatting

Met deze analyse wil ik een duidelijk beeld geven wie de gebruikers zijn va het sociale netwerk Twitter, en wat de motieven van deze gebruikers zijn. Twitter is momenteel het snelst groeiende sociale netwerk ter wereld, en maakt ook in Nederland een grote groei mee. Doordat steeds meer mensen aanwezig zijn op Twitter, wordt dit voor bedrijven een medium dat ze niet kunnen negeren binnen de huidige marketingmix.

Allereerst zal ik kort inleiden wat Twitter nu exact is, en waarvoor het dient. Daarna wil ik een duidelijk beeld geven van de gebruikers door gegevens over de groei van Twitter de gelopen jaren te analyseren en trends te bespreken. Op deze wijze wil ik aantonen dat Twitter een medium is dat een steeds belangrijkere rol is gaan spelen op het internet. Als laatste zal ik analyseren wie de gebruikers zijn van Twitter, en wat de motieven zijn voor deze gebruikers. Zo zal er een duidelijk beeld ontstaan over welke groep gebruikers met welke motieven aanwezig is op Twitter. De uiteindelijke vraag die beantwoord zal worden is: Aan welke motieven van gebruikers van Twitter moeten bedrijven proberen te voldoen? Bedrijven kunnen op deze resultaten de communicatie afstemmen en bepalen of deze groep voor hen interessant is.

De groei van Twitter

Sinds de introductie van Twitter in augustus 2006 is de dienst erg snel gegroeid. In december 2008 gebruikte 11% van de online Amerikaanse volwassen een dienst als Twitter, terwijl dit in mei 2008 nog slechts 6% was (Lenhart & Fox, 2009). In de Verenigde Staten groeit de dienst sneller dan de voorspellingen, en wordt verwacht dat er in 2009 18 miljoen online Amerikaanse volwassen zijn die Twitter minstens maandelijks bezoeken via welk platform dan ook. Dit betekent een groei van 200% in vergelijking met 2008. Voor 2010 wordt een verdere groei met 44,4% verwacht, wat leidt tot 26 miljoen Amerikaanse volwassen (eMarketer, 2009). Wereldwijd telde enkel de website Twitter.com (dus uitgezonderd mobiele applicaties) in juni 2009 44,5 miljoen unieke bezoekers, wat het vijftienvoudige is vergeleken met juni 2008. Hiervan kwamen er 11 miljoen uit Europa (Frommer, 2009) (zie tabel 1). Wereldwijd staat Twitter in de lijst van Alexa (een belangrijke, nuttige, onafhankelijke bron van informatie over internetverkeer) op plaats 14. In Nederland is Twitter te vinden op plaats 16 (Alexa, 2009).

Wie zijn de gebruikers van Twitter?

Twitter is een dienst die in alle leeftijdsgroepen vertegenwoordigd is (Lenhart & Fox, 2009). Op basis van telefonische interviews uitgevoerd door Princeton Survey Research Associates International kan geconcludeerd worden dat Twitter vooral gebruikt wordt door volwassen tussen 18 en 24 (19%) en 25 en 34 (20%). Boven 35 jaar neemt het gebruik van Twitter snel af (Lenhart & Fox, 2009). Wanneer Twittergebruikers worden vergeleken met algemene internetgebruikers, zien we dat de Twittergebruiker 10% vaker man is dan de algemene internetgebruiker. Daarnaast trekt Twitter tweemaal zoveel 18 tot 24 jaar oude volwassenen aan dan de gemiddelde website in de Verenigde Staten (Freiert, 2008). De leeftijdsmediaan van Twitter is 31 jaar. Wanneer alle gegevens van Twittergebruikers bekeken worden kan gesteld worden dat wanneer mannen tussen 18 en 34 jaar oud die regelmatig sociale media website gebruiken en leven in de buitenwijken de doelgroep is van je bedrijf, Twitter een ideale plek is om je bedrijf te profileren (Busack, 2009).

Java, Finin, Song en Tseng (2007) stellen naar aanleiding van een analyse dat Twittergebruikers zijn in te delen in een drietal categorieën: Informatiebron, informatiezoeker, of vrienden.

Wat zijn de motieven van de gebruikers van Twitter?

Eén van de manieren om de motieven van Twittergebruikers te benaderen is de uses and gratifications theorie. De uses and gratifications theorie focust zich op de vraag waarom een persoon de media gebruikt. De uses and gratifications theorie stelt dat het mediagebruik actief en doelgericht is, gebasseerd op de behoeften van het individu (Dainton & Zelley, 2005).

Ondanks dat onderzoek naar massamedia vanuit een uses and gratifications perspectief niet overheersend is in de literatuur de laatste jaren, kan het een geschikt raamwerk zijn om internetcommunicatie, en dan vooral de motieven en het communicatiegedrag van gebruikers, mee te bestuderen (Morris & Ogan, 1996). De uses and gratifications theorie stelt dat een individu voldoening heeft wanneer zijn gezochte ‘gratifications’ daadwerkelijk verkregen worden door het mediagedrag (Johnson & Yang, 2009). Wanneer gebruikers niet tevreden worden gesteld in de gezochte ‘gratifications’, zullen zij op zoek gaan naar alternatieven om toch aan deze gezochte ‘gratifications’ te voldoen.

Onderzoek van Papacharissi en Rubin (2000) laat een positief verband zien tussen het gebruik van internet en de voldoening van de gebruikersmotieven, waarbij het zoeken naar informatie als belangrijkste motief wordt gegeven voor het gebruik van internet. Onderzoek van Johnson en Yang (2009) heeft de gezochte ‘gratifications’door gebruikers vergeleken met de daadwerkelijk verkregen ‘gratifications’ bij het gebruik van Twitter. Aan de hand van een vragenlijst opgesteld aan de hand van eerdere onderzoeken met betrekking tot uses and gratifications hebben zij gemeten hoe het Twitter gebruik is, welke gezochte en verkregen ‘gratifications’ er aanwezig zijn, en wat de voldoening is die men hieruit verkrijgt. Hieruit blijkt dat er twee soorten motieven zijn voor het gebruik van Twitter, namelijk sociale motieven (plezier hebben, entertainment, ontspanning, in contact blijven met familie en vrienden, etc.) en informatie motieven (feiten, links, nieuws, kennis en ideeën). Vergeleken met het gebruik van Twitter laten enkel de informatie motieven een positieve relatie zien, waaruit geconcludeerd kan worden dat gebruikers Twitter vooral gebruiken voor het informatie aspect.

Niet alleen de uses and gratifications theorie kan het gebruik van Twitter verklaren. Ook de media system dependency theorie van Sandra Ball-Rokeach en Melvin DeFleur (1976) is een theorie die gebruikt kan worden om het gebruik van Twitter te verklaren, echter zijn er nog geen onderzoeken waarin dit is gebruikt als basis. De media system dependency theorie voorspelt evenals de uses and gratifications theorie dat mensen afhankelijk zijn van media informatie om aan bepaalde behoeftes te voldoen en bepaalde doelen te bereiken. Belangrijk verschil met de uses and gratifications theorie is in dit geval de media-afhankelijkheid, oftewel, voor hoeverre is de media nodig om de informatie te verzamelen die benodigd is om de doelen te behalen. Je bent dus niet van alle media even afhankelijk. (Universiteit Twente, 2009) In de toekomst zou de media system dependency theorie ondersteuning kunnen bieden voor onderzoek naar de motieven en doelen van Twitter gebruikers, en de mate van belangrijkheid van Twitter.

Hoe kunnen bedrijven deze gebruikers bereiken en inspelen op deze motieven?

Zoals eerder gesteld laat het onderzoek van Johnson en Yang zien dat de informatiemotieven (feiten, links, nieuws, kennis en ideeën) de belangrijkste motieven zijn waarom personen gebruik maken van Twitter, en gebruik blijven maken van Twitter. Wanneer we dit motief vergelijken met de drie categorieën waarin gebruikers in te delen zijn volgens Java et al. (2007), informatiebron, informatiezoeker, of vrienden, kunnen we stellen dat de meeste gebruikers informatiezoekers (puur opzoek naar informatie, zelf weinig inbreng) of vrienden (zowel inbreng als het opnemen van informatie) zijn. Aangezien de belangrijkste motieven voor Twittergebruikers dus informatiemotieven zijn, is het voor bedrijven het meest efficiënt om te voldoen aan deze informatiemotieven, en op die wijze aan de gezochte ‘gratifications’ van de gebruikers te voldoen. Wanneer we kijken naar de categorieën van Java et al. (2007), zouden bedrijven zich dus het best kunnen profileren in de categorie informatiebron (enkel informatie geven) of vrienden (informatie geven en opnemen).

Dit wordt ondersteund door onderzoek van Busack (2009) die stelt dat er acht goede manieren zijn voor bedrijven en organisaties en bedrijven om Twitter te gebruiken. Zes manieren hiervan betreffen het geven van verschillende soorten informatie, zoals het direct plaatsen van nieuwsberichten en het promoten van producten of diensten. Bij het opnemen van feedback en hierop reageren vallen bedrijven onder de groep vrienden wanneer we de categorieën van Java et al. (2007) aanhouden.

Conclusies en aanbevelingen

Het literatuuronderzoek naar de gebruikers van Twitter laat zien dat volwassen mannen tussen 18 en 34 jaar het grootste gedeelte van de gebruikersgroep vormen. Het is voor bedrijven dus het meest effectief zich te profileren op Twitter wanneer dit de te bereiken doelgroep is. Om deze doelgroep te bereiken kan er het beste worden ingespeeld op de informatie motieven waarmee de doelgroep aanwezig is op Twitter, aangezien informatie motieven de enige motieven zijn die een positieve relatie vertonen met het gebruik van Twitter.

Bedrijven die Twitter wil gebruiken binnen de marketingmix zullen in ieder geval, om aan de ‘gratifications’ van de bezoeker te voldoen, informatie moeten leveren. Daarnaast kan Twitter ook gebruikt worden voor de tweeweg communicatie, zoals bij het reageren op opmerkingen over uw bedrijf. Verder onderzoek zal moeten uitwijzen hoe belangrijk de rol van Twitter is, oftewel hoe afhankelijk gebruikers zijn van Twitter. Dit is mogelijk aan de hand van de media system dependency theorie.

Referenties

Alexa (2009). Traffic details from Alexa verkregen op 14 september 2009, via http://www.alexa.com/siteinfo/twitter.com

Briefing. (2009). New age marketing: Social networks and cell phones. Verkregen op 14 september 2009, via http://www.briefingnewsletter.com/newsletters/print_index.php?ATID=516

Busack, R.S. (2009). Twitter should be integrated into a business’s marketing mix. Applied Marketing and Communication Capstone.

Dainton, M. & Zelley, E.D. (2005). Applying Communication Theory for Professional Life, A Practical Introduction. Thousand Oaks: Sage Publications

eMarketer (2009). US Twitter Usage Surpasses Earlier Estimates verkregen op 14 september 2009, via http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1007271

Freiert, M. (2008). Twitter Traffic Explosion: Who’s behind it all? Verkregen op 12 september 2009, via http://blog.compete.com/2008/05/15/twitter-traffic-growth-usage-demographics/

Frommer, D. (2009). Chart of the day: Twitter’s Boom Around The World verkregen op 15 september 2009, via http://www.businessinsider.com/chart-of-the-day-twitters-boom-around-the-world-2009-8

Huberman, B.A., Romero, D.M. & Wu, F. (2008). Social networks that matter: Twitter under the microscope. Social Computing Laboratory.

Java, A., Song, X., Finin, T. & Tseng B. (2007). Why We Twitter: Understanding Microblogging Usage and Communities. Proceedings of the 9th WebKDD and 1st SNA-KDD 2007 workshop on Web mining and social network analysis.

Johnson, P.R. & Yang, S.U. (2009). Uses and Gratifications of Twitter: An Examination of User Motives and Satisfaction of Twitter Use. S.I. Newhouse School of Public Communications.

Lenhart, A. & Fox, S. (2009). Twitter and status updating. PEW Internet Project Data Memo.

Morris, M. & Ogan, C. (1996). The internet as mass medium. Journal of Computer-Mediated Communication, 1(4).

Papacharissi, Z. & Rubin, A.M. (2000). Predictors of internet use. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 44(2), 175.

Twitter (2009). About Us Verkregen op 12 September 2009, via http://twitter.com/about

Universiteit Twente (2009). Dependency Theory. Verkregen op 28 september 2009, via http://www.tcw.utwente.nl/theorieenoverzicht/Theory%20clusters/Mass%20Media/Dependency%20Theory.doc/