En effet, je démarre une série de revues des 52 livres les plus importants du webdesign à mes yeux.

Lorsque ces ouvrages auront quelque chose à voir avec l’architecture de l’information et la gestion de contenus, je le signalerai également ici.

Livres Webdesign – 1/52 – Steve Krug – Don’t make me think

Oui mais, convaincre, comment ? En utilisant les mots les plus efficaces, peut-être. Mais quels sont les mots qui ont le plus d’impact sur les lecteurs ?

Je ne sais pas si les résultats sont transposables en français, mais pour la langue anglaise, Gregory Ciotti, dans un article publié sur le blog Copyblogger, s’est plongé dans les études disponibles (imagerie cérébrale, statistiques, et tout ce qu’il a pu trouver), et il nous propose les 5 mots suivants :

• You
• Free
• Because
• Instantly
• New

Faut-il ajouter au poids des mots le choc des photos ? Je n’en sais rien, mais je trouve cette étude très stimulante, même si en réalité, l’écriture est une activité complexe, par laquelle on s’exprime, on dévoile sa personnalité, on raconte une histoire, on adopte éventuellement une posture, et parfois même on apprend quelque chose qu’on ne savait pas avant de se mettre à écrire (c’est la vraie raison pour laquelle j’adore écrire).

Dès demain, je pars à la recherche des mots les plus persuasifs en langue française. Des suggestions ?

L’article : http://www.copyblogger.com/persuasive-copywriting-words/

Les dessous du Web, par Bertrand Jouvenot

Bertrand Jouvenot vient de publier Les dessous du Web.

Bertrand est un ancien collègue : nous avons travaillé ensemble chez Club-Internet, en 1996-97.

Il travaille donc sur le web depuis près de deux décennies… deux décennies qui ont été pour lui l’occasion d’écrire plusieurs livres : Le journal de BJ au bureau, dans lequel les anciens de Club-Internet ont bien aimé(ou pas) retrouver les travers de leur entreprise, puis Managing Softly, et enfin Mode et Internet.

Aujourd’hui, avec Les dessous du Web, Bertrand a une ambition bien plus démesurée : décoder Internet, comprendre son essence et ses paradoxes. Je n’ai pas encore lu l’ouvrage (mais je suis impatient), donc je ne sais pas s’il y parvient totalement (mais je pense qu’il va me surprendre).

Pour vous mettre en appétit, quelques phrases issues de la présentation :

« Le Web est tout en contrastes. Il ressemble à une pièce de monnaie dont les deux faces ne se quittent jamais, mais ne se rencontrent jamais non plus.

Du côté face, l’apparition d’une nouvelle économie, des créations d’emplois, la croissance spectaculaire d’un nouveau type d’entreprises, l’invention de nouveaux services, l’accélération de l’innovation, la diffusion des idées et des savoirs, l’évolution des modes d’interaction entre les individus, etc.

Du côté pile, l’hyper-puissance d’acteurs organisant l’information au niveau mondial, la destruction de pans entiers de l’industrie (musique, cinéma…), la disparition de medias traditionnels (journaux, radios…), le remplacement de l’information par l’opinion, la remise en question de la propriété intellectuelle, l’évaporation de prérogatives des États Nations…

Ce livre s’intéresse tantôt au Web lui-même, tantôt à ce qu’il influence, transforme, modifie : des métiers (le marketing, le management, la conception des produits…), des comportements, des moeurs, des idées (sur l’innovation notamment), le travail, la communication, la connaissance, la culture…

Il est destiné à celles et ceux qui ne veulent pas jouer à pile ou face. Il est équivalent à la pièce de monnaie posée sur sa tranche, révélant ainsi les deux faces d’un même phénomène. »

Ce qui me plaît beaucoup, c’est le mode de lancement original du livre. Je cite à nouveau (il explique bien, Bertrand. Moi je n’ai rien à faire) :

Des exemplaires du livre Les dessous du Web vont être simultanément déposés dans les plus grandes capitales du monde par des amis, des relations ou des correspondants, dans des zones de forte influence. Pour ce faire, le livre est en deux langues : Français et Anglais.

Des exemplaires du livre Les dessous du Web viennent d’être déposés dans la ville de Paris

Les passants sont invités à ramasser le livre, à l’emporter et à le lire. Ils sont également incités dés la couverture du livre et tout au long de l’ouvrage, à déposer à leur tour leur exemplaire, après l’avoir lu, au hasard des villes (sur un banc public, dans le métro, dans un aéroport…), afin qu’un autre lecteur le prenne, le lise et le dépose quelque part, à son tour. Ces lecteurs sont invités à raconter où ils ont trouvé le livre, où ils l’ont ensuite déposé, sur le site www.lesdessousduweb.fr et sur Frenchweb.fr.

L’itinéraire de l’ouvrage, tout au long de sa route, est ainsi décrit.

Pour en savoir plus : le site de Les dessous du Web

C’est une idée toute simple : le site agrège les flux RSS des sociétés de sondages, et on peut ainsi consulter chaque jour la liste de ce qui est publié. Des sources supplémentaires seront ajoutées au fur et à mesure, rendant ce site de plus en plus utile.

Il suffisait d’y penser…

En résumé : ces temps-ci, un petit scandale enflamme le milieu du rap : une rumeur folle et persistante bien que démentie, suggère que Nas ne serait pas l’auteur de ses textes.

Intermède (optionnel mais recommandé, c’est plutôt du bon hip-hop) pour ceux qui n’auraient jamais écouté Nas :

A priori, rien de bien méchant : les ghostwriters sont monnaie courante dans l’industrie musicale comme en littérature. Sauf que Nas est un rappeur « à textes », engagé. D’où le scandale.

L’intéressant, évidemment, ça n’est pas le cas de Nas, mais bien la suite de l’article, qui nous apprend à quel point la fonction de ghostwriter est organisée, nous présente un site étonnant où les rappers en mal d’inspiration peuvent commander des textes, et nous prédit que « Dans une dizaine d’années, tout le monde aura recours au ghostwriting ».

Ce qui m’intéresse dans cette histoire (en dehors du hip-hop), c’est qu’elle illustre parfaitement un point parfois difficile à faire comprendre : la rédaction est un métier, et ça n’est pas parce que tout le monde a appris à écrire que chacun sait rédiger. 

Je vois encore trop d’entreprises qui pensent pouvoir rédiger elles-mêmes leurs textes stratégiques; dans lesquelles c’est le chef de service qui corrige en fin de journée le communiqué pondu par l’assistant(e) bon(ne) en orthographe (qui parfois se voit même donner le titre de « journaliste »). Un véritable gâchis !

Les entreprises, parfois, feraient bien de s’inspirer des rappeurs. Et moi je sais déjà à quels clients et contacts sceptiques je vais faire suivre cet article !

Enfin si, j’ai une télé, mais je ne l’allume plus. Elle n’est plus branchée. Je ne m’en sers pas.

Il n’y a aucune hostilité particulière derrière tout ça : j’ai simplement autre chose à faire que regarder la télévision. D’abord parce que je sors beaucoup, ensuite parce que lorsque je suis chez moi, je lis, je fais des tas de trucs. Et je passe du temps sur Internet.

Bref : la télé, plus le temps. Elle ne me manque pas. Elle n’existe quasiment plus pour moi. Je me dis parfois que je devrais m’y remettre, puisque « dans mon métier c’est important de connaître le monde tel qu’il est et la télévision est un élément essentiel du monde tel qu’il est ».

Je me dis parfois des trucs comme ça, et puis je laisse tomber. D’abord, parce que c’est prétentieux : dans TOUS les métiers, c’est important de connaître le monde tel qu’il est; pas seulement dans le mien. Ensuite parce que même sans télévision, j’ai tout à fait l’impression de vivre dans le monde tel qu’il est.

D’ailleurs, je ne manque pas grand chose en matière de télé. Dès qu’un événement « important » se passe sur les écrans, j’en entends parler et j’ai des dizaines d’occasions d’aller voir la minute-clé sur les murs de mes amis Facebook. Je peux suivre, de loin, ce qui se passe à la télévision, tout comme je suis, de loin, ce qui se passe en Chine ou en Thaïlande : la télévision (comme la Thaïlande) est un pays lointain dont mes amis parlent souvent, et dans lequel je n’ai pas mis les pieds dernièrement).

Mais surtout, avoir fait disparaître ce média de ma vie m’a appris quelques petites choses qui m’ont frappé.

Premièrement, j’ai réalisé que l’intérêt qu’on porte à quelque chose dépend d’un cadre préalable et partagé. C’est le sport qui m’a fait comprendre ça. Avant, lorsque j’avais une télévision, je regardais un peu de sport à la télé : Coupe du monde, étapes-clé du Tour de France, Jeux Olympiques… Je n’étais pas un fan, mais je regardais suffisamment le sport à la télé pour être capable de m’intéresser. Par exemple, je savais qui était en tête du championnat de France de foot; et je pouvais suivre les conversations sur le sport de mes amis plus concernés par le sujet.

Maintenant, le sport a disparu de mon radar. J’en fais beaucoup, mais je n’en regarde jamais. Le sport est un ingrédient essentiel de la survie économique des chaînes de télévision, et elles s’y prennent magistralement pour transformer chaque épreuve sportive en événement incontournable. Mais l’incontournabilité (désolé pour ce mot. Je n’en trouve pas d’autre, là tout de suite), l’incontournabilité du sport, donc, disparaît dès que la télé s’éteint. Maintenant, je m’en fous totalement des champions de France, du Monde, d’Europe. Je n’ai rien contre, je ne suis pas hostile à l’idée de regarder un match avec des copains, mais je me fous du résultat comme de ma dernière télécommande…

Le sport n’est pas le seul domaine concerné. Lorsque je vois une émission de variétés, ou un jeu, la plupart des têtes me sont inconnues. Lorsque je demande à mes filles de qui il s’agit, ce sont généralement des « people » dont la notoriété n’est due qu’au fait qu’elles passent à la télévision. Elles n’ont rien fait d’autre, rien de remarquable, rien d’utile. Et elles deviennent des people. Résultat : lorsque je tombe sur un exemplaire de Closer ou d’Interview chez le dentiste, je me retrouve devant une galerie de portraits de « gens célèbres » totalement inconnus de moi… Comme pour le sport : je n’ai pas le cadre de référence, je ne suis pas intoxiqué par cet univers, et par conséquent il n’a aucun sens pour moi.

Ca n’est pas juste anecdotique. Cette observation m’a amené à comprendre encore mieux un point essentiel de mon métier : l’importance du cadre de référence dans la communication. Lorsque je conseille des clients pour rédiger les contenus de leur site Web, je leur explique, avant tout, que jamais un internaute ne s’intéressera à ce qu’ils ont à raconter si, au préalable, on ne leur offre pas un cadre dans lequel ils vont pouvoir trouver leurs repères.

Conséquence pratique : une fois que je sais quel est mon message, une fois que je sais quel est le public que je vise, il me reste à faire le plus important : trouver le cadre de référence commun à partir duquel ce que j’ai à raconter prendra un sens pour l’internaute. Et pas seulement un sens intellectuel, mais un vrai sens, inscrit dans son quotidien, dans ses préoccupations, dans ses valeurs. Parce que, pour reprendre le sport, ce qui est vraiment extraordinaire, c’est de voir comment une immense proportion de la population est capable de se mobiliser, de consacrer du temps, de l’argent, de l’intelligence, des émotions à un divertissement qui perdrait quasiment tout son impact s’ils cessaient d’avoir accès aux programmes télévisés. Et des phénomènes comme Top Chef ou The Voice obéissent strictement à la même logique.

Il m’arrive parfois de regarder la télé, quand je fais du sport au Club Med Gym, sur mon petit elliptique avec un écran qui donne accès à 30 chaînes : je me branche généralement sur une chaîne d’informations, et ce que je peux constater, c’est que la plupart du temps, le sport mobilise près de la moitié du temps d’antenne utile. Ca donne vraiment envie de continuer à lire les news de la BBC pour savoir ce qui se passe de vraiment important dans le Monde.

Mais au final, je vais me remettre à regarder la télévision. Pas parce qu’elle m’intéresse (enfin, il y a des émissions très bien, heureusement), mais parce qu’elle est une source inépuisable d’émotions et de cadres de référence partagés par les gens qui sont destinataires des sites Web que je fabrique. Et que ça, c’est vraiment mon métier de maîtriser ces cadres de référence et de les utiliser intelligemment. Il va donc falloir que je trouve un petit peu de temps de cerveau disponible…

Je regrette un peu de devoir faire ça; tout de même. Car maintenant que j’ai perdu l’habitude de consommer la télévision, une chose me frappe à chaque fois que je me retrouve devant une émission : la prime au simplisme, à la violence, à la vulgarité, à la fausse émotion plutôt qu’à un travail sérieux. Evidemment, on voit de très belles émissions, mais la nullité qui est le lot de la plupart des jeux atteint les journaux télévisés, les « grands reportages de la rédaction », et de nombreux shows, qui n’ont pas l’air de choquer les usagers réguliers de la télévision, mais qui sont réellement très violents à mes yeux.

Cette désagréable impression d’être très souvent pris pour un con, il va falloir que je l’apprivoise, donc. Je pense que je vais ouvrir un Tumblr pour tenir un journal de cette expérience.

Complément du 13 mars 2013 Juste après avoir rédigé ce billet, je tombe sur une étude de Nielsen montrant que je ne suis pas seul : 5 millions de foyers aux Etats-Unis n’ont pas de télévision, ce qui représente 5% de la population; un chiffre en augmentation constante. Bon, cela dit, 67% d’entre eux regardent quand même les programmes de télé, mais sur Internet. Je m’en vais rejoindre leur groupe… Compte-rendu de l’étude sur le site Techcrunch: “Zero TV” Households Now At 5 Million, Says Nielsen, Up From 3 Million In 2007, But Still Just 5% Of Market.

J’ai donc fait suivre mon courrier. Comment ? En utilisant le site de la Poste prévu à cet effet : http://reexpedition.laposte.fr/. Sur le papier (enfin, sur l’écran), l’offre est alléchante : on s’inscrit, on choisit son option, on paye en ligne, et c’est réglé (pas donné, au passage…).

« C’est simple et rapide, deux jours suffisent », annonce la page d’accueil.

En termes de design et d’expérience utilisateur : rien à dire, le site fonctionne parfaitement, l’opération se déroule sans accroc, le paiement est sécurisé, le mail de confirmation arrive bien dans ma boite aux lettres; et aussi le courrier postal annoncé. L’esprit tranquille, je jouis de mon statut de citoyen privilégié d’un pays aux services publics modernes.

La Poste : réexpédition du courrier.

Oui mais voilà,  c’est là que ça se gâte : quinze jours après avoir fait suivre mon courrier, je reçois un email m’annonçant que mon contrat ne peut pas être appliqué, car je n’ai pas fourni mon Kbis, et une preuve de ma nouvelle adresse.

J’appelle pour en savoir plus, et là mon interlocuteur m’explique : le site Web raconte n’importe quoi, pour les entreprises, il faut envoyer un dossier avec des pièces justificatives. C’est la procédure et c’est comme ça. Et mes 80 Euros ? Ben on s’en fout; pas de pièces, pas de suivi du courrier.

Résultat : acheter un KBis en ligne, trouver une facture qui justifie de ma présence à la nouvelle adresse, me rendre à la poste rue du Louvre, rencontrer une gentille dame qui n’a rien contre moi mais qui m’explique que seuls les « vrais » KBis sont acceptés (un « vrai Kbis » ce n’est pas un KBis qu’on achète sur le site du greffe, non, un « vrai Kbis », c’est celui sur papier bleu qu’on ne peut se procurer que sur place…)

Du coup : aller au Tribunal de Commerce, récupérer un « vrai KBis », revenir rue du Louvre, retrouver la gentille dame qui m’explique que le KBis n’est pas bon parce que le changement d’adresse de mon siège social n’a pas encore été répercuté, et donc retourner une nouvelle fois au Tribuna… mais je vous lasse là, et je ne vous apprends rien… vous avez tous connu des histoires interminables dans ce genre. La mienne s’est bien terminée : après seulement trois allers-retours, j’ai fini par voir arriver mon courrier réexpédié  ma nouvelle adresse.

Mais comment être satisfait de ce résultat ? J’avais cru trouver un service en Ligne performant, je me suis retrouvé face à la Poste, la vieille Poste dans toute son horreur. Celle qui vous fait payer 45 Euros pour envoyer un chronopost qui n’arrive jamais, celle où on se retrouve derrière un type qui n’y comprend rien et monopolise pendant 20 minutes le seul guichet ouvert pour une histoire de chéques postaux, de timbres de collection ou d’envoi de recommandé… Bref, la Poste qu’on craint obscurément de retrouver à chaque fois qu’on franchit le seuil d’un bureau de Poste (même si, heureusement, la plupart du temps, ça se passe plutôt bien).

Moralité : il ne suffit pas de faire un bon site, ni même un beau site, ni même un site excellent… toutes ces qualités n’ont pas la moindre importance tant que le site ne tient pas ses promesses.

Cette aventure m’a appris une chose en tant que webdesigner : la chose la plus importante quand on réalise un site, c’est de s’assurer que la promesse du site correspond à la réalité, que les informations sont correctes, et que le site que je vais livrer à mon client ne va pas contribuer à gâcher son image, faute de moyens pour mettre à jour les informations ou faute d’avoir vérifié la cohérence des informations par rapport aux pratiques réelles de l’organisation.

Ce sont les conclusions d’une étude réalisée par Panagiotis Ipeirotis (directeur du projet EconoMing de l’école d’affaires Leonard Stern de la New York University).

L’article nous apprend même qu’un commentaire positif aurait tendance à réduire les ventes de 0,2%. L’auteur explique ce paradoxe par le fait qu’une critique positive (« Excellent appareil, j’en suis très content« ) n’apporte aucune information, tandis que les critiques négatives sont souvent plus argumentées, et contiennent par conséquent davantage d’informations.

Un résultat paradoxal, mais pas totalement inexplicable.

D’abord, parce que de nombreuses études nous montrent que les consommateurs ne sont plus dupes des commentaires positifs, parmi lesquels on trouve de faux avis rémunérés. Du coup, un commentaire trop positif et trop bref devient un élément de suspicion plutôt qu’un atout.

Ensuite, parce que plusieurs mécanismes à l’oeuvre lorsque notre cerveau traite l’information jouent en faveur de cet effet paradoxal :

- Lorsque nous sommes incertains, nous avons tendance à résister aux avis contraires au notre. De nombreuses études montrent que la meilleure manière de faire persister une personne dans son opinion, lorsqu’elle n’est pas solidement ancrée, consiste à la contredire.

- Une information est plus bien plus efficace lorsqu’elle prend la forme d’un récit. Un internaute qui raconte son expérience avec un produit, avec les bons et les mauvais côtés, sera beaucoup plus convaincant que celui qui se déclare pleinement satisfait sans en dire plus.

Dernier argument : si la critique porte sur un critère d’achat qui nous paraît secondaire, alors elle vient nous rassurer sur le fait que les points importants pour nous ne posent pas de problème à cet utilisateur dont le commentaire négatif prouve l’objectivité. Il s’agit donc, pour nous, d’une critique positive.

L’enseignement qu’on peut tirer de cette étude en matière de stratégie éditoriale est le suivant, selon moi : lorsque vous réalisez votre site, ne pensez pas que vous allez convaincre les internautes en évitant de répondre à leurs éventuelles critiques et questions ou en dressant un tableau idéal de la situation. Le mensonge ne marche pas dans le long terme.

Rallier les internautes à votre cause est un art paradoxal… Si vous n’avez jamais lu le « Petit traité de manipulation à l’usage des honnêtes gens » de Robert-Vincent Joule et Jean-Léon Beauvois, précipitez-vous : achetez-le et dévorez-le ! Vous verrez…

Deux images valent mieux qu’un long discours (pour des captures plus grandes, allez lire l’article original )

Version originale : textes courts, images, listes à puces… 30 secondes de lecture

Version modifiée : plusieurs pages et beaucoup de texte

Le résultat ? 37,5% d’amélioration des résultats avec la seconde version (je le sais, j’ai fait partie des internautes qui ont fini par s’inscrire à Highrise après la mise en ligne de la version améliorée)

Pour le récit complet du test, allez voir l’article (http://37signals.com/svn/posts/2977-behind-the-scenes-highrise-marketing-site-ab-testing-part-1)

L’origine de ce test est un billet publié sur le site visualwebsiteoptimizer, qui explique comment s’y prendre pour rédiger une long sales letter (un long argumentaire commercial). La méthode est inspirée du marketing direct traditionnel, elle a prouvé son efficacité. Et elle nous rappelle à quel point la règle fondamentale selon laquelle « sur le web il faut rédiger des textes courts » comporte des exceptions importantes (là, il s’agit de vendre, on n’est pas en train de rigoler).

Si vous souhaitez en savoir encore plus, j’ai dans ma bibliothèque un livre qui explique en détail les mécanismes de ce genre de texte : Web copy that Sells, de Nancy Veloso (dont le site web est un bon exemple de ce genre d’exercice).

L’intérêt du récit des 37 signals, c’est qu’on peut mesurer la différence d’efficacité entre les deux versions, réaliser l’intérêt de remettre en question ses habitudes, et surtout l’intérêt d’effectuer sans arrêt de nouveux tests pour améliorer les résultats de son site Web… D’ailleurs la page a encore changé, et ils nous promettent de nous raconter la suite.

A suivre, donc.

Concrètement, la difficulté est plus conceptuelle que technique : la démarche est souvent difficile à mettre en place parce qu’il est difficile d’établir des priorités, surtout lorsque le pilotage du site est assuré par un groupe de personnes.

Le site visualwebsiteoptimizer publie une petite liste bien pratique : “23 A/B testing ideas to optimize your landing page”. Rien de bien révolutionnaire : améliorer les titres, les boutons d’action, la mise en page, les blocs de texte, les couleurs… Mais à utiliser sans réserve quand on ne sait pas par quoi commencer. Parce que la pire des choses, c’est de ne pas tester.

http://visualwebsiteoptimizer.com/split-testing-blog/ab-testing-ideas/