J’ai donc fait suivre mon courrier. Comment ? En utilisant le site de la Poste prévu à cet effet : http://reexpedition.laposte.fr/. Sur le papier (enfin, sur l’écran), l’offre est alléchante : on s’inscrit, on choisit son option, on paye en ligne, et c’est réglé (pas donné, au passage…).

“C’est simple et rapide, deux jours suffisent”, annonce la page d’accueil.

En termes de design et d’expérience utilisateur : rien à dire, le site fonctionne parfaitement, l’opération se déroule sans accroc, le paiement est sécurisé, le mail de confirmation arrive bien dans ma boite aux lettres; et aussi le courrier postal annoncé. L’esprit tranquille, je jouis de mon statut de citoyen privilégié d’un pays aux services publics modernes.

La Poste : réexpédition du courrier.

Oui mais voilà,  c’est là que ça se gâte : quinze jours après avoir fait suivre mon courrier, je reçois un email m’annonçant que mon contrat ne peut pas être appliqué, car je n’ai pas fourni mon Kbis, et une preuve de ma nouvelle adresse.

J’appelle pour en savoir plus, et là mon interlocuteur m’explique : le site Web raconte n’importe quoi, pour les entreprises, il faut envoyer un dossier avec des pièces justificatives. C’est la procédure et c’est comme ça. Et mes 80 Euros ? Ben on s’en fout; pas de pièces, pas de suivi du courrier.

Résultat : acheter un KBis en ligne, trouver une facture qui justifie de ma présence à la nouvelle adresse, me rendre à la poste rue du Louvre, rencontrer une gentille dame qui n’a rien contre moi mais qui m’explique que seuls les “vrais” KBis sont acceptés (un “vrai Kbis” ce n’est pas un KBis qu’on achète sur le site du greffe, non, un “vrai Kbis”, c’est celui sur papier bleu qu’on ne peut se procurer que sur place…)

Du coup : aller au Tribunal de Commerce, récupérer un “vrai KBis”, revenir rue du Louvre, retrouver la gentille dame qui m’explique que le KBis n’est pas bon parce que le changement d’adresse de mon siège social n’a pas encore été répercuté, et donc retourner une nouvelle fois au Tribuna… mais je vous lasse là, et je ne vous apprends rien… vous avez tous connu des histoires interminables dans ce genre. La mienne s’est bien terminée : après seulement trois allers-retours, j’ai fini par voir arriver mon courrier réexpédié  ma nouvelle adresse.

Mais comment être satisfait de ce résultat ? J’avais cru trouver un service en Ligne performant, je me suis retrouvé face à la Poste, la vieille Poste dans toute son horreur. Celle qui vous fait payer 45 Euros pour envoyer un chronopost qui n’arrive jamais, celle où on se retrouve derrière un type qui n’y comprend rien et monopolise pendant 20 minutes le seul guichet ouvert pour une histoire de chéques postaux, de timbres de collection ou d’envoi de recommandé… Bref, la Poste qu’on craint obscurément de retrouver à chaque fois qu’on franchit le seuil d’un bureau de Poste (même si, heureusement, la plupart du temps, ça se passe plutôt bien).

Moralité : il ne suffit pas de faire un bon site, ni même un beau site, ni même un site excellent… toutes ces qualités n’ont pas la moindre importance tant que le site ne tient pas ses promesses.

Cette aventure m’a appris une chose en tant que webdesigner : la chose la plus importante quand on réalise un site, c’est de s’assurer que la promesse du site correspond à la réalité, que les informations sont correctes, et que le site que je vais livrer à mon client ne va pas contribuer à gâcher son image, faute de moyens pour mettre à jour les informations ou faute d’avoir vérifié la cohérence des informations par rapport aux pratiques réelles de l’organisation.

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Ce sont les conclusions d’une étude réalisée par Panagiotis Ipeirotis (directeur du projet EconoMing de l’école d’affaires Leonard Stern de la New York University).

L’article nous apprend même qu’un commentaire positif aurait tendance à réduire les ventes de 0,2%. L’auteur explique ce paradoxe par le fait qu’une critique positive (“Excellent appareil, j’en suis très content“) n’apporte aucune information, tandis que les critiques négatives sont souvent plus argumentées, et contiennent par conséquent davantage d’informations.

Un résultat paradoxal, mais pas totalement inexplicable.

D’abord, parce que de nombreuses études nous montrent que les consommateurs ne sont plus dupes des commentaires positifs, parmi lesquels on trouve de faux avis rémunérés. Du coup, un commentaire trop positif et trop bref devient un élément de suspicion plutôt qu’un atout.

Ensuite, parce que plusieurs mécanismes à l’oeuvre lorsque notre cerveau traite l’information jouent en faveur de cet effet paradoxal :

- Lorsque nous sommes incertains, nous avons tendance à résister aux avis contraires au notre. De nombreuses études montrent que la meilleure manière de faire persister une personne dans son opinion, lorsqu’elle n’est pas solidement ancrée, consiste à la contredire.

- Une information est plus bien plus efficace lorsqu’elle prend la forme d’un récit. Un internaute qui raconte son expérience avec un produit, avec les bons et les mauvais côtés, sera beaucoup plus convaincant que celui qui se déclare pleinement satisfait sans en dire plus.

Dernier argument : si la critique porte sur un critère d’achat qui nous paraît secondaire, alors elle vient nous rassurer sur le fait que les points importants pour nous ne posent pas de problème à cet utilisateur dont le commentaire négatif prouve l’objectivité. Il s’agit donc, pour nous, d’une critique positive.

L’enseignement qu’on peut tirer de cette étude en matière de stratégie éditoriale est le suivant, selon moi : lorsque vous réalisez votre site, ne pensez pas que vous allez convaincre les internautes en évitant de répondre à leurs éventuelles critiques et questions ou en dressant un tableau idéal de la situation. Le mensonge ne marche pas dans le long terme.

Rallier les internautes à votre cause est un art paradoxal… Si vous n’avez jamais lu le “Petit traité de manipulation à l’usage des honnêtes gens” de Robert-Vincent Joule et Jean-Léon Beauvois, précipitez-vous : achetez-le et dévorez-le ! Vous verrez…

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Deux images valent mieux qu’un long discours (pour des captures plus grandes, allez lire l’article original )

Version originale : textes courts, images, listes à puces… 30 secondes de lecture

Version modifiée : plusieurs pages et beaucoup de texte

Le résultat ? 37,5% d’amélioration des résultats avec la seconde version (je le sais, j’ai fait partie des internautes qui ont fini par s’inscrire à Highrise après la mise en ligne de la version améliorée)

Pour le récit complet du test, allez voir l’article (http://37signals.com/svn/posts/2977-behind-the-scenes-highrise-marketing-site-ab-testing-part-1)

L’origine de ce test est un billet publié sur le site visualwebsiteoptimizer, qui explique comment s’y prendre pour rédiger une long sales letter (un long argumentaire commercial). La méthode est inspirée du marketing direct traditionnel, elle a prouvé son efficacité. Et elle nous rappelle à quel point la règle fondamentale selon laquelle “sur le web il faut rédiger des textes courts” comporte des exceptions importantes (là, il s’agit de vendre, on n’est pas en train de rigoler).

Si vous souhaitez en savoir encore plus, j’ai dans ma bibliothèque un livre qui explique en détail les mécanismes de ce genre de texte : Web copy that Sells, de Nancy Veloso (dont le site web est un bon exemple de ce genre d’exercice).

L’intérêt du récit des 37 signals, c’est qu’on peut mesurer la différence d’efficacité entre les deux versions, réaliser l’intérêt de remettre en question ses habitudes, et surtout l’intérêt d’effectuer sans arrêt de nouveux tests pour améliorer les résultats de son site Web… D’ailleurs la page a encore changé, et ils nous promettent de nous raconter la suite.

A suivre, donc.

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Concrètement, la difficulté est plus conceptuelle que technique : la démarche est souvent difficile à mettre en place parce qu’il est difficile d’établir des priorités, surtout lorsque le pilotage du site est assuré par un groupe de personnes.

Le site visualwebsiteoptimizer publie une petite liste bien pratique : “23 A/B testing ideas to optimize your landing page”. Rien de bien révolutionnaire : améliorer les titres, les boutons d’action, la mise en page, les blocs de texte, les couleurs… Mais à utiliser sans réserve quand on ne sait pas par quoi commencer. Parce que la pire des choses, c’est de ne pas tester.

http://visualwebsiteoptimizer.com/split-testing-blog/ab-testing-ideas/

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Smile est une webagency importante, que j’apprécie principalement pour deux raisons :

• Tout d’abord, elle propose systématiquement à ses clients des solutions open source, non pas des développements maison destinés à les rendre captifs.
• Ensuite, elle publie régulièrement des livres blancs très bien faits sur des thèmes essentiels : les meilleurs CMS, les bonnes pratiques du Web, et… le référencement.

Cela faisait longtemps que je n’avais pas téléchargé les nouvelles versions de ces livres blancs. Je viens de relire celui consacré au référencement, et je ne résiste pas à l’envie de citer la conclusion :

EN CONCLUSION
Après plusieurs années d’expérience des acteurs de ce
domaine, et l’observation de l’évolution des moteurs, il
apparaît que la qualité du fond (richesse de contenu,
pertinence, organisation, spécialisation des pages) et de la
forme (simplicité, respect des normes, application de règles
simples d’organisation du contenu) restent les valeurs
sûres : un site bien pensé, bien réalisé, et bien suivi, devrait
dans la grande majorité des cas obtenir et conserver un bon
positionnement.

De plus en plus de gens sérieux ont cessé de présenter le référencement comme une sorte d’activité ésotérique plus proche de la sorcellerie que du bon sens. En voici un bel exemple. This makes me smile

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Evidemment, les slides sont loin de tout dire, et on sent que la présentation a été passionnante. Mais ça donne des idées, ça inspire, ça fait réfléchir. Et c’est déjà beaucoup dans ce monde de brutes. Ce sont des choses que j’ai toujours confusément pensées et auxquelles il m’est arrivé de réfléchir, sans parvenir à quoi que ce soit d’utilisable. Autant dire que je trouve ces quelques écrans très inspirants.

Sur le site de Paris Web 2010, on peut  en savoir plus sur la présentation, et la télécharger au format PDF. Et sur graphism.fr, le blog de Geoffrey Dorne qui a eu la chance d’assister à la présentation, on trouve un résumé plus complet.

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