L’originalité de son approche est d’utiliser les connaissances issues des neurosciences, mais aussi de la psychologie sociale, et de les appliquer à l’analyse des comportements des internautes.

On n’y trouve pas de révélations extraordinaires, mais des réflexions assez concrètes sur les thèmes du choix, de la rareté, de la gratuité, de la validation sociale, de la confiance, de l’engagement, du don, de la peur, sur le pouvoir du storytelling.

La force du livre est d’établir un lien clair entre le fonctionnement du cerveau et le comportement des individus, puis d’appliquer ces connaissances à des exemples concrets de sites Web.

Bref, une lecture enrichissante, un rapprochement réussi entre des disciplines qui n’ont pas une grande habitude de communiquer entre elles.

Une période électorale s’annonce, j’en profite pour ressortir un “text in the City” tiré des dernières élections législatives.

Elections durant lesquelles les riverains du Canal de l’Ourcq avaient eu la chance d’avoir pour candidate la souriante Camille Cabral, dont vous pouvez admirer l’affiche ci-dessus.

Une affiche qui m’a tout de suite frappé, car elle montre à quel point lorsque l’image et les textes ne sont pas en cohérence, le message ne peut pas passer.

Une photo artificielle, un sourire forcé, un photomontage à deux balles, comme si on avait collé l’image d’une vedette de music-hall ou de cirque sur une affiche électorale, voilà comment rater une affiche.

En effet, comme tous les genres visuels et comme tous les dispositifs de conviction, l’affiche électorale est un exercice de style qui possède des règles implicites très précises, afin d’inspirer confiance, d’avoir “l’air” d’un élu, de donner envie aux électeurs de voter pour vous. Un résultat très difficile à atteindre (d’ailleurs, les affiches électorales réussies sont plutôt rares).

Cette affiche m’a intéressé, car la candidate ne semble pas se soucier de cette dimension-là : on dirait que Camille Cabral ne cherche pas une seule seconde à jouer le “jeu de l’affiche politique”. Du point de vue de l’électeur, on veut bien croire que Camille Cabral aspire à une France Unie et Solidaire, mais il est difficile d’imaginer qu’elle va y contribuer par son action politique. Je reconnais volontiers qu’il s’agit d’un jugement superficiel basé sur une simple image, et non d’une opinion informée de citoyen, mais c’est là tout le propos : une affiche électorale est un exercice de séduction, pas une argumentation. Et pour séduire lors d’élection, il faut avoir l’air éligible sur son affiche. Camille n’a pas l’air éligible.

A ce stade de la rédaction de mon billet, je suis allé à la recherche des résultats de Camille Cabral à l’élection en question : 0,78%.

Pour être tout à fait complet, je suis également tombé sur la notice Wikipedia de la candidate, où se trouve (peut-être) une explication de cette apparente indifférence aux règles (non écrites mais très présentes), de l’affiche électorale :

Camille Cabral, médecin dermatologue d’origine brésilienne, est la créatrice du Groupe de prévention et d’action pour la santé et le travail des transsexuel(le)s (PASTT). Elle est devenue la première élue transsexuelle de la République française.

Apparemment, exclue par les Verts, elle s’est présentée en tant qu’indépendante, sans grand succès. Si j’avais un seul conseil à lui donner : la prochaine fois, réaliser une affiche plus congruente.

Un exemple aujourd’hui sur son blog, avec son billet “How to make money with SEO“.

Le titre du suggère une n-ième version de la liste de “bons conseils pour être mieux placé sur les bons mots-clés sur pages de résultats des moteurs de recherche”. Mais c’est exactement le contraire. Seth Godin nous explique en effet que selon lui, c’est généralement une perte de temps et d’énergie d’optimiser son site pour des mots-clés spécifiques.

La raison ? Dès qu’un mot-clé s’avère intéressant, il est brigué par tous les concurrents, et il est extrêmement difficile, voire impossible, d’atteindre une place satisfaisante dans les résultats. En somme : être bien placé sur les mots-clés les plus disputés demande des efforts considérables, et le résultat est loin d’être certain. Bref : c’est une stratégie coûteuse, dont la réussite ne dépend pas de nous.

(Au passage, chapeau bas à Thierry Debarnot pour sa deuxième place sur le mot-clé “marketing” sur Google… Il fait partie des 0,00001% de lecteurs auxquels Seth Godin ne s’adresse pas).

Alors, que faire si on ne possède pas le talent de Thierry pour optimiser le référencement de son site ?

Le conseil de Seth Godin est simple, et revient à concentrer notre énergie sur des actions qui dépendent de nous. Il nous suggère de concentrer nos efforts sur les mots-clés qui nous appartiennent : notre nom, le nom de notre produit, le nom de notre marque, bref un terme pour lequel nous sommes forcément bien placés dans les résultats.

Pour ces mots-clés là, il est facile d’apparaître à la meilleure position dans les moteurs. Ensuite, il ne reste plus qu’à faire en sorte que les internautes effectuent des recherches correspondantes. Et notre travail devient alors évident : faire parler de soi, faire parler de son produit, générer du buzz… toutes les activités pour lesquelles Seth Godin nous donne à longueur d’année d’excellents conseils.

Illustration par l’exemple : il y a 10 ans, “Paris Hilton” n’était pas un mot-clé (personne ne le tapait dans les moteurs de recherche). Et si Paris Hilton avait voulu apparaître en première place sur la requête “starlette” ou “chanteuse”, elle n’aurait probablement jamais réussi à être aussi visible sur le Web.

“Paris Hilton” est devenu un mot-clé, l’un des plus recherchés du Web (oui, je sais, ça s’est un peu calmé et ça ne durera pas toujours, mais c’est l’exemple qui m’est venu à l’esprit…).

Personne ne tape “starlette” lorsqu’il recherche un site sur Paris Hilton. Et le conseil de Seth Godin pourrait se résumer ainsi : ne cherchez pas à courir après les mots-clés des autres, utilisez votre énergie pour devenir un mot-clé.

Ainsi, les gens viendront à vous naturellement sur le Web.

Evidemment, Godin n’a pas totalement raison, et un travail soigneux de référencement naturel et de construction de backlinks peut générer un trafic spectaculaire. Mais je suis assez d’accord avec lui pour dire que, avec des ressources limitées, il vaut mieux promouvoir son site et faire parler de soi que dépenser toute son énergie dans un référencement impeccable mais qui ne bâtit aucune notoriété.

Le site de Seth Godin : Seth’s Blog

Le billet : How to make money with SEO

Merci à l’habitant inconnu de Sarajevo qui s’est donné la peine de compléter son “text in the city” d’une illustration si éloquente. Il m’a permis de passer mon chemin sans demander mon reste, et me fournit le meilleur exemple possible pour illustrer le fait qu’une expérience utilisateur réussie repose sur une combinaison réussie de toutes sortes d’éléments : textes, images, icônes, sons, composition des pages, intitulés de rubriques…

La principale difficulté du travail éditorial sur le web réside rarement dans la rédaction du contenu proprement dit (le “coeur” des pages), mais beaucoup plus souvent dans la mise au point des “microcontenus” qui contribuent à la simplicité d’utilisation du site. On s’accorde rarement assez de temps pour réussir cet aspect d’un site Web.

Gentil toutou…

“Ticket” ici, “carnet” ailleurs, “RATP” à un autre endroit, et encore “STIF”, “Optile”, “RER”, “BUS”… Il y a plein de choses marquées dans tous les sens sur un ticket de métro. Qui comprend comment tout ça a été organisé ? Qui a conçu ce bazar ? Y a-t-il une raison pour cette organisation indéchiffrable ?

Pour un architecte de l’information, le ticket de métro devrait être conçu de manière à aider son utilisateur. Il devrait contenir des informations utiles. L’adresse du site web, les horaires d’ouverture du métro, un conseil, le nom de la station où il a été acheté, quelque chose, je ne sais pas vraiment quoi, mais en tout cas pas tous ces mots dans tous les sens.

Les billets de métro sont un exemple de “text in the city” à fort contenu émotionnel. L’autre jour en reprenant un vieux livre j’ai retrouvé un ticket jaune à bande marron, de ceux qu’on trouvait jusqu’en 1992 ( bande que je vois rouge, car je suis daltonien). Je me suis alors souvenu d’une interview de Nathalie Ménigon (à moins que ce soit un autre membre d’Action directe) qui racontait qu’à sa première sortie de prison, en liberté conditionnelle, elle avait vu l’un des nouveaux tickets, bleus, et elle avait pleuré lorsqu’on lui avait dit que les billets jaunes avaient disparu depuis plus de 5 ans.

Avant c’était plus clair : sur les tickets de métro, les jaunes, il y avait marqué RATP en gros, puis en dessous : métro, autobus. Et puis un très gros chiffre, 1 ou 2, selon la classe du ticket.

Pour m’en souvenir, j’ai fait une recherche sur le Web et j’ai trouvé ce blog, consacré à l’histoire des tickets de métro parisiens.

Il n’y aura plus de tickets de métro, selon ce blog.

A priori, la logique serait plutôt du côté de Google : sur le Web, il est tellement facile de tester entre plusieurs options qu’il serait stupide de se priver de ce moyen simple pour optimiser son site Web. L’opinion d’un designer face à un résultat statistique fiable ne pèse pas bien lourd… l’artiste peut se tromper, l’étude du comportement des internautes est un guide objectif.

Est-ce vraiment si simple ?

Jakob Nielsen, dans sa newsletter de ce matin, prend la défense de la position de Bowman, de manière brillante et intelligente.

Son propos : l’alternative entre les Données et l’Art est un faux choix, dont il faut se méfier :

It’s obvious why taste shouldn’t be the overriding factor: countless
websites look great but don’t sell. You have to moderate pure art with
what customers need.

It may be less obvious why the hard numbers should be secondary to soft
insights. The reasons are that (a) you may measure the wrong thing, and
(b) even if you measure the right thing, such as conversion rate, you can
sub-optimize individual screens while undermining your long-term strategy
and overall user experience.

Et il nous renvoie, pour prolonger l’argument  sur son excellent article sur les “Risks of Quantitative Studies” (http://www.useit.com/alertbox/20040301.html)

Conclusion de Jakob Nielsen, à méditer :

The things you know to measure are rarely the ones with the big impact.
The things you DON’T KNOW are the place to focus usability efforts.

Personnellement, je suis à 100% en phase avec cette opinion : c’est bien pour ça que j’ai toujours refusé de choisir une spécialité pour faire du conseil Web. Une stratégie pertinente doit combiner plusieurs approches : bonnes pratiques, webanalytics, tests utilisateurs, persona, etc…

Google nous apporte la preuve que l’approche basée sur les tests est indispensable et redoutablement efficace ; Nielsen nous rappelle qu’il ne faut jamais se fier aveuglément à une seule approche.

Liens :

• L’annonce sur blog de Douglas Bowman : http://stopdesign.com/archive/2009/03/20/goodbye-google.html
• Commentaire de Jason Kottke : http://www.kottke.org/09/03/google-and-design
• Un commentaire en français sur InsideIT.fr : http://www.insideit.fr/post/2009/03/24/Pourquoi-Douglas-Bowman-quitte-t-il-Google