Ik ben een jonge ondernemer, en net twee jaar actief met mijn eigen onderneming. Tot zover de introductie.

Als e-commerce ondernemer zie ik voor het zoveelste jaar op rij de nominaties voor Site van het Jaar met lede ogen komen. We weten ondertussen al lang dat België jaren achterloopt op het vlak van online kopen, maar dat is mede omdat het fenomeen in de mainstream media zoals Clickx magazine in mijn ogen niet de aandacht krijgt die het in andere landen wel overvloedig krijgt.

U had vorig jaar maar liefst 4 (of 5) blog-categorieën in de lijst staan, ik meen te zien dat het er dit jaar iets minder zijn. Nog steeds is er echter maar 1 categorie “kopen/verkopen”, waar ik een allegaartje aan websites bij elkaar zie die nergens anders onder dezelfde noemer zouden geplaatst worden. Sta me toe even toe te lichten:

• 2dehands.be: C2C handel/zoekertjes
• hebbes.be: C2C handel/zoekertjes
• immoweb.be: vastgoed/zoekertjes
• kapaza.be: C2C handel/zoekertjes
• kieskeurig.be: prijsvergelijker
• koopjeskrant: zoekertjes
• proxis.be: e-commerce
• vergelijk.be: prijsvergelijker
• vlan.be: vastgoed/zoekertjes
• zimmo.be: vastgoed/zoekertjes

Met andere woorden, in de hele lijst staat er welgeteld 1 website waar je werkelijk iets kan kopen als bezoeker.

Mag ik u alstublief, in naam van alle e-commerce ondernemers (ondertussen zijn er meer dan 3000 webwinkels in België) vragen om er minstens één categorie bij te voegen? U gaat voorbij aan websites zoals:

• www.newpharma.be (eerste online apotheek van België)
• www.kudzu.be (was genomineerd voor de usability awards, dan doen ze toch iets goed?)
• www.dekleinezebra.be
• www.lapatate.be
• www.3suisses.be en www.laredoute.be, ware dinosaurussen als het op postorder aankomt en pioniers in het verkopen op afstand - althans vroeger toch
• De lijst webshops van o.a. www.coolblue.be, www.webretailcompany.be en www.freshcommerce.be (Deze laatste zijn de onze, je moet voor iets op de barricades staan)

Idealiter hebt u een zoekertjes-categorie (de eBays, kapazas, etc.), een prijsvergelijkerscategorie (vergelijk, kieskeurig, beslist, kelkoo, …) maar het allerbelangrijkste in kopen/verkopen zou toch de e-commerce categorie moeten zijn. Ik hoor graag uw antwoord!

Out-of-the-box

Oscommerce out-of-the-box (wanneer u het voor de eerste keer gedownload en geïnstalleerd hebt) is te vergelijken met pakweg een Fiat Multipla. Alles zit erop en eraan, er is ruimte zat voor verschillende indelingen en soorten gebruik maar laat ons eerlijk zijn -ok, we gaan een beetje de subjectieve toer op maar zo kunnen we ons punt duidelijk maken- van het koetswerk loopt er niemand echt warm. Dit is meteen één van de sterke en de zwakke punten van Oscommerce: door de modulaire opbouw van de verschillende blokken in de lay-out kan u er alle kanten mee op, maar u moet er wel wat tijd insteken om het er goed te laten uitzien. In de contributies is hier reeds rekening mee gehouden, er kan onder andere een template systeem geïnstalleerd worden dat het gemakkelijk maakt om templates over je shop te leggen. Een template is een geheel aan html-, php- en css-code dat ervoor zorgt dat de site in één klap een volledig eigen uiterlijk krijgt.

Standaard functionaliteiten van Oscommerce

Standaard heeft Oscommerce alle minimale vereisten van een ecommerce pakket. Ten eerste is er een zeer gemakkelijk en intuïtief te gebruiken administratie. Het ziet er allemaal nogal basic uit, maar mede omdat er van in het begin geen complexe mogelijkheden zijn met betrekking tot bijvoorbeeld het beheren van producten bent u er in één-twee-drie mee weg. Aan de front-end kant zijn de belangrijkste functionaliteiten aanwezig zoals home-, categrie- en productpagina; nieuwe producten, promoties, reviews, uitgebreide zoekmogelijkheid en klantbeheer. We gaan u niet lastig vallen met een exhaustieve lijst maar op deze pagina vindt u meer info over de standaard functionaliteiten. Wat er vooral goed geregeld is in Oscommerce is de mogelijkheid om snel een meertalige site op te zetten. Het framework is zo opgebouwd dat de taalpagina’s volledig los gedefinieerd zijn van de core code en dat u met een vingerknip elke denkbare taal kan installeren. Online verkopen in meerdere landen wordt op die manier een reële mogelijkheid. Over het algemeen zijn de sterke punten van Oscommerce de snelheid en flexibiliteit om het pakket volledig naar de hand te zetten.

Wat ontbreekt er?

Wat ontbreekt er standaard in Oscommerce? Wel, om te beginnen is het checkoutproces nogal langdradig. Het optimaliseren van conversie wordt steeds belangrijker, dus u kan er maar beter voor zorgen dat uw checkout-funnel lean and mean is om al het mogelijke uit uw ecommerce oplossing te halen. Een tweede groep functionaliteiten die ontbreekt is het geavanceerde omgaan met promoties, cross- en upselling, recommendations, etc. vanuit de admin. Dit zijn functionaliteiten die bezoekers steeds vaker als normaal beschouwen en waar elke zichzelf respecterende webshop een vorm van in huis moet hebben om de verkoop te kunnen maximaliseren. Nogmaals; al deze zaken zijn te installeren via de contributies maar zitten dus niet in het standaardpakket.

In maart 2009 werd door het Oscommerce team Oscommerce 3.0 aangekondigd, waar veel van deze nog ontbrekende functionaliteiten standaard wel in verwerkt zijn. Een hele sprong vooruit dus, ware het niet dat deze release nog in alpha fase zit en met andere woorden nog niet 100% geschikt is om er een live shop mee uit de grond te stampen.

Externe hulp

Tot nu toe zijn we ervan uitgegaan dat u het allemaal zelf doet. Voor een beetje een doe-het-zelver met wat vrije tijd bent u zo weg met de PHP en HTML-code van Oscommerce, zeker als u voor de obstakels raad zoekt op de Oscommerce forums. Indien het niet uw ambitie is om fulltime developer te worden raden we u echter aan om uw kostbare tijd te concentreren op het uitbouwen van de business, en het ontwikkelen aan iemand anders over te laten. Ook hier komt weer een sterk punt van Oscommerce naar voren. Het pakket is zo eenvoudig en bestaat reeds zo lang dat er meerdere bronnen zijn met freelancers die u kunnen helpen bij het in elkaar boksen van uw ideale ecommerce machine. De meeste freelance webdevelopers kennen genoeg PHP om rechtstreeks met Oscommerce aan de slag te kunnen, en velen hebben reeds met het pakket geëxperimenteerd. Ook studenten informatica zijn snel op weg en een goedkope bron van developer muscle power om u bij te staan in uw queeste naar succes op het internet.

Wenst u het liever wat anoniemer? Op sites als Getafreelancer, Oscommerce-freelancers, Odesk en andere vindt u kleine legertjes goedkope en minder goedkope oscommerce specialisten die elke tweak uitvoeren waar u om vraagt.

Oscommerce gepimped

Als laatste halen we nog even de gepimpte versies van Oscommerce aan. Dit zijn Oscommerce installaties waar reeds een aantal basis-contributies op zijn geïnstalleerd zodat u van een “betere” basis vertrekt. Let wel op, vaak is men hier met de core code van Oscommerce bezig geweest waardoor het moeilijker wordt om contributies te installeren of later te upgraden indien er een nieuwe versie van de basiscode komt. Ook wordt in versie 3.0 van Oscommerce reeds veel van de functionaliteiten verwacht die in deze opgewaardeerde versies zitten. Kijk voor meer informatie op de websites van OSC Max, Zencart en CRE Loaded.

Samenvatting

Nog even de pluspunten en minpunten van Oscommerce op een rijtje:

+ Zeer flexibel systeem
+ Gemakkelijk te gebruiken Admin
+ Het meeste aantal contributies van elk pakket
+ Zeer grote community en freelancers voor hulp en externe ontwikkeling

- ietwat verouderd in functionaliteit (wordt normaal gezien opgelost door Oscommerce 3.0)
- Out-of-the-box niet echt bruikbaar
- Het volledig naar de hand zetten van het pakket kan veel tijd vergen omwille van de grote hoeveelheid te installeren contributies

Indien u meer wenst te weten over Oscommerce en of het pakket geschikt is voor uw wensen kan u ons altijd contacteren. Indien u nog even de kat uit de boom wil kijken kan u altijd wachten op het tweede deel van onze ecommerce software vergelijking waar we de Oscommerce-challenger Magento onder de loep nemen.

De oplossingen die we u afraden

Laat ons eerst even korte metten maken met de andere mogelijkheden om online te verkopen. Allereerst zijn er de grote pakketten voor multinationals à la Intershop. We gaan er voor de gemakkelijkheid even van uit dat u een KMO (MKB in Nederland) of particulier bent en niet losjes € 50.000 te besteden hebt aan de ontwikkeling van uw ecommerce site. Exit Intershop dus.

Ten tweede zijn er de 100% op maat gemaakte oplossingen. Vaak wordt deze oplossing u aangesmeerd door webbouwers - groot en klein - die wel al eens een ecommerce site in mekaar hebben gedraaid en ongetwijfeld de nodige technische kennis in huis hebben, maar u hoogstwaarschijnlijk niet kunnen verderhelpen met de core business van het online verkopen. Resultaat? U hebt een op maat gemaakte shop (vaak geënt op het reeds bestaande CMS van deze webbouwer) met alle flash intro’s en kinky functionaliteiten die u er zelf inwenste. Na verloop van tijd en naarmate u meer verstand van de nits and grits van online verkopen krijgt beseft u dat er een aantal tekortkomingen aan de shop zijn- en dus bijbehorende ontwikkeling nodig is. Probleem is dat u dan veelal met een statische oplossing opgescheept zit waar u voor elk technisch rekest een gepeperde rekening voorgeschoteld krijgt. We raden u deze optie ten stelligste af; zou u uw vrouw namelijk naar de huisarts sturen voor een borstvergroting? Dat dachten we al. We hebben het al eerder gezegd: ecommerce is een specialisatie die steeds complexer wordt; een traditionele webbouwer heeft vaak niet de know-how in huis die u nodig heeft.

Vervolgens zijn er de sleutel-op-de-webshop oplossingen. Variërend van gratis tot enkele tientallen euro’s en meer per maand is er een pleïade aan platformen vindbaar op het internet waar u in twee-drie klikken een webshop online hebt. Wat de goedkope oplossingen betreft bent u beter af bij eBay: daar kan u uw wagonnetje in ieder geval aanhaken aan de gigantische hoeveehied traffic die deze mastodont genereert en hebt u ondertussen ook genoeg mogelijkheden tot customisatie. Wat de duurdere oplossingen betreft: het is niet ons ding, en we zullen er in de toekomst nog wel wat inkt over laten vloeien, maar één van de grootste argumenten voor het niet gebruiken van dit soort oplossingen is dat u bent overgeleverd aan de goodwill van de ontwikkelaars om een zo goed mogelijk platform ter uwer beschikking te krijgen. Als u ooit met een specifieke technische wens komt die voor hen geen prioriteit is dan kunnen we nog wel een uitdrukking bovenhalen waar deksel, neus en krijgen een hoofdrol inspelen. Zelfde verhaal met continuïteit: u bent nooit echt eigenaar van de code van de shop. Wat als dit bedrijf failliet gaat in woelige tijden? Beter kiezen voor een zekere veiligheid denken we dan.

Ecommerce: ademruimte in moeilijke tijden

Van woelige tijdengesproken, veel bedrijven hebben er op dit moment mee te kampen. Het aanboren van nieuwe markten (zowel nieuw kanaal als geografisch nieuw) kan een uitweg zijn om tegenvallende verkoop te stutten. Anderzijds zijn er veel mensen die onverwacht zonder job komen te zitten of het vertrouwen in de huidige werkgever kwijt zijn, en op zoek zijn naar een manier om een nieuw leven uit te bouwen. Ecommerce kan daarin een oplossing zijn, gesteld dat u goed aan de start komt.

De reden waarom we in het begin van dit artikel zeggen dat de vraag welk softwarepakket te kiezen moeilijk te beantwoorden is, ligt in het verstaan wat u juist wenst te bereiken met uw ecommerce-avontuur. Zal het een avond- en hobbyproject blijven? Stort u zich voor de volle 100% in online verkoop? Hebt u één revolutionair product uitgevonden dat u over de hele wereld wenst te verkopen? Hebt u een productfeed van enkele duizenden producten waar u een online vitrine voor nodig hebt? Voor elk van deze vragen is een andere oplossing nodig. Idealiter neemt u even contact met ons op zodat we vrijblijvend kunnen overleggen welke kant u het beste opgaat. Indien u nog in de oriënteringsfase zit kan u reeds ongetwijfeld iets aanvangen met de vergelijking in onze komende artikels tussen Magento, Oscommerce en Prestashop.

Open Source ecommerce

Voor de niet-ingewijden even een woordje uitleg. Deze drie softwarepakketten zijn open source. Dit wil niets meer zeggen dan dat de broncode van de pakketten openbaar is en dat er een community freelancers en hobbyisten achter zitten die dag na dag bezig zijn met deze pakketten beter te maken. Niet onbelangrijk ook: u bent ten allen tijde zelf eigenaar van uw shop, wat niet kan gezegd worden van onze 100% door webbouwers gemaakte oplossingen, de sleutel-op-de-webshop platformen en andere. Daarmee zijn de twee belangrijkste aspecten continuïteit en incrementele verbetering meteen gecovered.

In de komende vergelijking richten we ons op:

• Oscommerce, het tot nu toe meest succesvolle en gedownloade open source ecommerce pakket;
• Magento, de challenger die in korte tijd een stevige follower base heeft weten vergaren;
• Prestashop, een voorlopig nobele onbekende in de Benelux maar een pakket van Franse makelij dat bij onze zuiderburen reeds potten breekt

We zullen van elk pakket een overzicht geven en op het einde een vergelijking maken met ons bescheiden oordeel aan gekoppeld. We zien u graag terug voor het eerste luik van onze ecommerce software vergelijking.

We hadden het in deel III al aangekondigd, vandaag gaan we het hebben over de heilige graal van de overtuigingskracht, namelijk de sociale bewijskracht. Want mensen echt overtuigen doet u niet zelf, dat doen andere mensen voor u.

We dagen u uit voor een klein experiment: zoek een druk kruispunt op, zet u op de hoek van het kruispunt en begin in de hoogte te staren. De kans is groot dat iedereen u straal voorbijloopt. Maar spreek af met enkele vrienden dat zij binnen de minuut naast u komen staan en u zal zien dat de menigte zich snel uitbreidt.

Wanneer mensen in een situatie komen waar ze niet goed weten hoe ze zich moeten gedragen of wat ze moeten kiezen, kijken ze naar hun peers om beslissingen te maken. Deze overlevingstechniek zit ingebakken in onze genen en is eigenlijk een shortcut om ons leven gemakkelijker te maken. Dus onze raad aan u als webmaster en webwinkelier is om zeker gebruik te maken van deze krachtige vorm van beïnvloeding.

Er zijn twee grote vorme van sociale bewijskracht: sociaal advies en sociale druk. Bij sociaal advies hebben we het over reviews: kijken wat andere mensen zeggen over een product, hoeveel mensen er welk soort rating aan geven, etc. Bij sociale druk worden zinnen gebruikt als “X mensen gebruikten dit product reeds succesvol vóór u” of “reeds X klanten in zoveel tijd“. Een indirecte vorm van sociale bewijskracht zijn bijvoorbeeld Bestsellerlijstjes: een top 10 helpt mensen keuzes te vernauwen en dan moeten ze zelf niet nadenken over wat goed is: de massa heeft reeds voor hen gedacht.

Er zijn de websites die beschikken over grote getallen en er zijn er die daar niet over beschikken (kwestie van nog eens een open deur in te trappen). Niet getreurd echter, voor beide zijn er technieken om sociale bewijskracht in te zetten voor conversie-optimalisatie.

Laat ons beginnen met de macht van de grote getallen. Indien u maandelijks duizenden klanten bedient hebt u eigenlijk geen reden om geen reviews van producten te publiceren. Het klopt dat over een reisbestemming of digitale fotocamera meer te zeggen valt dan pakweg een saladekom maar toch, zelfs een hoop reviews van uw eigen webwinkel en de ongetwijfeld onberispelijke dienst die u verleent kunnen een zeer krachtig signaal geven.

Absolute voorloper en nog steeds King of Reviews is natuurlijk Amazon. Hun reviewsysteem is geëvolueerd van een simpel beoordelingssysteem tot een uitgebreid en complex review-the-reviewer en review-the-review mechanisme.

Op deze manier hoeft Amazon zich geen zorgen te maken om al te wervende teksten te schrijven, de mensen die het product kopen worden zelf de sales force. En bij sommig producten loopt het aardig op: dit boek heeft maar liefst 196 reviews. Knap staaltje werk.

Bij Zappos.com, één van onze grote favorieten, spelen ze het klaar om de product reviews vaak te laten samenvallen met reviews over de dienst van Zappos zelf, zoals in onderstaande review. De positionering van de reviews (een dikke lijst meteen onderaan de homepage) is ook super, het wordt meteen een soort categoriepagina waar je begint door te bladeren.

Ebags doet het zelfs in realtime en spoort de bezoeker actief aan niet naar de slicke productbeschrijvingen te kijken maar naar de reviews van klanten.

Dat het je niet altijd met belachelijk hoge aantallen moet goochelen bewijst Mailchimp: 80.000 users is al mooi, toch? En zien we hier niet onze oude bekende drempelverlagers terug?

Maar hoe kunnen kleinere websites en webwinkels het nu aanpakken? Wat rondlezen op het internet leert ons dat er ongeveer 0,1% reviews per bezoeker plaatsvinden, dus één op duizend. Wij schatten dat dit gemiddeld nog een stuk lager ligt, en een site waar niet veel reviews opstaan nodigt ook niet echt uit om zelf je ei in kwijt te willen (ook daar speelt de sociale druk: stel je maar eens voor dat 95% van de lezers jouw review op Amazon de moeite waard vinden: daar doe je al eens je best voor).

Eén mogelijkheid is om regelmatig een feedbackmail uit te sturen naar je klanten waarin je vraagt hoe de dienst verlopen is en tegelijk hoe het product bevalt. Zet een kleine checkbox onder de “review” waar je vraagt of je deze mag publiceren. Laat dit een paar maanden draaien en hopla, je hebt meteen een database waarmee je een basis van reviews kan publiceren.

Vermijd het ten allen koste om slechts 2 of 3 reviews te publiceren. We komen ze vaak tegen, deze websites, en we zijn eerlijk: we hebben er ook al tegen gezondigd wanneer we een nieuwe site lanceren. Het maakt echter een slechte indruk voor terugkerend bezoek. En reviews faken is al even not done. Om één of andere reden kan je het gewoon ruiken als een review door de shop zelf is geschreven. Al deze dingen ondermijnen de autoriteit die zo goed hebt opgebouwd met de conversie-tips uit onze vorige post.

Van autoriteit gesproken, deze is ook handig te combineren met sociale bewijskracht, maar dan moet je wel even een award winnen. Bol.com geeft deze alleszinds een prominente plaats op de homepage:

Voila, dat was onze bijdrage. We zijn nog lang niet uitgepraat over de kracht van psychologie in conversie-optimalisatie en hopen dat we hiermee hebben laten zien dat usability een stuk verder gaat dan puur het technische, grafische- en interactie-aspect van een website. De bezoeker verstaan en begeleiden zal steeds relevanter worden en de websites of webwinkels die het doorhebben kunnen een mooie voorsprong realiseren op hun concurrentie.

Indien u genoten hebt van onze vierdelige reeks en niets wil missen van de tips die we hier nog in de ladenkast hebben liggen, dan moet u ons zeker hier volgen op Twitter. Onze RSS-feed even meepikken kan ook altijd, natuurlijk.

Vandaag gaan we het hebben over autoriteit en credibiliteit, en hoe het inkaderen van uw kennis de bezoeker ervan kan overtuigen dat hij bij u moet zijn voor datgene wat u zoekt. We worden reeds van jongs af aan geconditioneerd om te gehoorzamen aan autoriteit: ouders, leraren, politie, de baas op het werk, de baas thuis , etc.

Stel, u zit met een juridische kwestie. U gaat niet naar uw bakker om deze kwestie op te lossen maar zoekt uiteraard advies van een advocaat. Logisch, hoor ik u denken, dat doen we allemaal. Correct, en denk maar eens na hoe vaak u bij een aankoop op zoek gaat naar advies van iemand die meer expertise of autoriteit heeft dan uzelf? Over de expertise van de massa hebben we het in deel IV, maar ook u als webwinkelier of bedrijf met informatieve website kan alle kanonnen bovenhalen om autoriteit in de strijd te gooien voor de gunst van de bezoeker.

In Amerika werd in de jaren 90 een geneesmiddel aan de man gebracht voor reuma. Dit gebeurde via een TV-spotje en was uiterst succesvol, zo bleek. De man die dit spotje presenteerde was een acteur die jarenlang een dokter had gespeeld in een zeer populaire soapserie. Hij had geen specifieke medische kennis of achtergrond, maar dankzij de connotatie die hij had met zijn vroegere rol als dokter zagen de mensen hem toch als autoriteit.

Dit voorbeeld illustreert dat autoriteit een zeer sterk principe is om te gebruiken naar uw publiek toe. Op momenten van keuze en onwetendheid gaan mensen op zoek naar een oordeel van iemand waarvan ze denken dat hij of zij het beter weet. En die persoon, beste lezer, bent u.

Laat ons even kijken wat we zoal kunnen inzetten. De eerste techniek heet Endorsement. Het gebruiken van teksten, citaten, gekende logo’s e.a. van klanten, leveranciers of derde partijen is een vaak gebruikte methode om vertrouwde, met autoriteit beladen signalen naar de bezoeker te sturen.

Let ook op het gebruik van het woord partners, dit ene woord op zich houdt al in dat deze vertrouwde merken het ok vinden om met de partij in zee te gaan die dit op zijn website zet.

Een echte endorsement is echter moeilijker te pakken te krijgen. Dit zijn officiële publicaties, labels, quotes van in magazines of bekende personen, etc. Bagazoo, één van de webwinkels die Freshcommerce heeft ontwikkeld, won in 2008 bijvoorbeeld de Becommerce Starters Award als best startende webwinkel in België. Het tonen van het logo, samen met een behaald e-commerce label geeft een sterk signaal van betrouwbaarheid en autoriteit.

Het is natuurlijk mooi als je met je initiatief in de pers verschijnt, of als er bepaalde klanten zijn die zo lyrisch zijn dat ze al dan niet spontaan over je dienst of product beginnen schrijven. Hieronder een voorbeeld van de excellente chattool Hab.la

Ze pakken het al redelijk goed aan met deze testimonials maar ze hadden er beter nog de logo’s van de bedrijven bijgezet, zoals hieronder bij Basecamp:

Het is onderhand wel duidelijk. Door quotes, logo’s, video’s, etc. van derde partijen is het perfect mogelijk om de autoriteit en credibiliteit van uw website te verhogen, en zo de conversie mee te trekken. Want kopen op het internet is uiteindelijk nog altijd een zaak van vertrouwen, toch?

Tot zover de autoriteit die wordt ge-endorsed. Jezelf of je bedrijf autoriteit aanmeten kan natuurlijk ook. Tool par excellence om dit voor mekaar te krijgen is de blog. U bent wederom proefkonijn van onze overtuiginstechnieken, want door dit te lezen wordt bewust en onbewust de autoriteit van Freshcommerce bij u gevormd wanneer het gaat over conversie en overtuigingskracht - of dat hopen we toch .

Andere voorbeelden (we houden het even in eigen huis) zijn de wijndegustatie-video’s en wijnblog van Stappato.be:

U ziet het, mogelijkheden genoeg. Vraag reacties aan klanten, kijk of u ooit eens in de lokale krant hebt gestaan, huur een stagiair in om de kennis uit uw bedrijf te zuigen en om te zetten in praktische tips en teksten waarmee u naar buiten kunt komen.

In alle geval zien we u graag terug voor het sluitstuk van onze vierdelige reeks én ook wel een beetje de heilige graal van de overtuigingskracht: sociale bewijskracht. Tot volgende keer!

In deel twee bespreken we een hele rits begrippen die allemaal onder de noemer drempelverlagers vallen. Hoe u het ook draait of keert, een bezoeker stoot bij aankomst op uw webpagina op een veelheid van drempels. Is deze partij betrouwbaar? Heb ik genoeg tijd om een contactformulier in te vullen? Als ik nu bestel, ontvang ik dan tijdig mijn bestelling? Uw bezoeker worstelt -bewust en onbewust- met tientallen vragen wanneer hij op uw website op zoek is naar wat zijn of haar leven gemakkelijker kan maken. De boel simpel houden is dan ook van het allergrootste belang. In een vorige post hadden we het reeds over drempelverlagende technologie die wordt ingezet om van achter het computerscherm te winkelen; in de theorie en voorbeelden hieronder zal u echter kunnen zien dat er heel wat technieken zijn die ze echter nog een extra duwtje in de rug kunnen geven.

Anticipatie

In de wereld van de marketing wordt het reeds jaren gepredikt, en er zijn weinig grote bedrijven die het niet op deze manier aanpakken. Anticipatie gaat over het creëren van de emotie bij de bezoeker wanneer hij of zij uitgevoerd heeft wat er bij u te halen valt. Het anticipatory effect wordt o.a. bestudeerd door Brian Knutson en beschrijft de emotionele staat waarin mensen terechtkomen als ze zich indenken hoe hun leven zal veranderen na een bepaalde aankoop of beslissing. Consumenten baseren hun beslissing namelijk niet altijd op de informatie die voorhanden is of hun ervaring met een vergelijkbaar product in het verleden. Anticipatie speelt vaak een belangrijke rol.

Onder het motto beter goed gestolen dan slecht verzonnen gebruiken we hier het voorbeeld dat wordt aangehaald door Persuasiveweb (één van de bronnen van onze vierdelige reeks) - WeightWatchers. WeightWatchers gebruikt effectief de communicatie op de website om drempels te verlagen bij bezoekers: de drempel om een dieet te beginnen, de drempel om met WeightWatchers te beginnen, de drempel die gevormd is na vele mislukte pogingen om te vermageren:

De tekst in het eerste groene kader belooft ons reeds dat werken met WeightWatchers een tweede natuur wordt en dus geen moeite vereist. In het tweede kader wordt dan weer duidelijk gemaakt dat WW weet dat het geen gemakkelijke opdracht is, maar dat je de aangeleerde technieken zal bijhouden voor het leven. Dit zijn zeer effectieve boodschappen die rechtstreeks inspelen op het gevoel van de bezoeker die zich de situatie moet indenken dat het programma reeds gestart is.

Sympathie

Mensen zijn meer geneigd om ja te zeggen tegen iemand die hen iets vraagt als ze deze persoon sympathiek vinden. Klinkt logisch, en dat is het ook. Maar laat ons even stilstaan bij de implicaties hiervan voor het internet. Bij een face to face gesprek heb je natuurlijk een heel arsenaal technieken om iemand voor je te winnen. Achter een computerscherm is het al moeilijker maar niet onmogelijk. De “over ons” pagina is bijvoorbeeld belangrijk om een beeld te geven van de mensen achter het bedrijf. Is deze pagina niet te stijf? Staan er foto’s op en uitleg over de profielen van de werknemers?

Naast de eigen website zijn er meerdere mogelijkheden om uw bedrijf menselijker en sympathieker voor te stellen. Schoolvoorbeeld is zappos.com, waarvan de CEO Tony Hsieh een veelgevolgde twitter-account heeft. Buiten promoties en nieuws over het bedrijf spreekt Hsieh regelmatig over zijn eigen doen en laten, en ook andere werknemers van Zappos wordt aangeraden er een twitter-account op na te houden.

Zappos CEO Tony Hsieh heeft ondertussen een publiek bijeengesprokkeld van zo’n 925.000 (geen typfout) followers op Twitter.

Commitment & Consistentie

Voor commitment vonden we niet echt een goede vertaling, laat het ons dan maar meteen uitleggen: bij commitment vragen we kleine toegevingen van de bezoeker die uiteindelijk oplopen tot een grotere vraag of toegeving. Onder andere het vragen voor inschrijving op een nieuwsbrief is hier de meest gebruikte techniek. Door mensen te vragen zich te abonneren op de nieuwsbrief zet men de eerste stap naar het winnen van de portefeuille van de bezoeker. Eénmaal de stap in de juiste richting gezet is de afstand naar de grote toevoeging reeds verkort. Een uitbreiding op dit thema, wederkerigheid, zien we straks nog terugkomen.

Consistentie gaat over het fenomeen dat éénmaal mensen een bepaalde beslissing hebben genomen, ze voor zichzelf die beslissing gaan rechtvaardigen. Standvastigheid in oordelen wordt algemeen aanzien als een positieve eigenschap, mensen proberen dan ook aan hun oordeel te houden wanneer ze een keuze gemaakt hebben. Hierop inspelen in de communicatie op uw website kan leiden tot verhoogde herhaalaankopen, meer bezoeken of het kweken van evangelisten die uw business gaan promoten bij vrienden, kennissen en familie.

Wederkerigheid

Wederkerigheid is een zeer sterke drempelverlager en -hoe kan het anders- wordt ook al eeuwen systematisch en met groot succes toegepast om meer te verkopen. Het voorbeeld dat door Robert Cialdini in zijn boek Invloed: theorie en praktijk wordt aangehaald is dat van de Hare Krishna. Deze sekte had niet zoveel succes met rondlummelen en voorbijgangers vragen om een aalmoes. De grote omwenteling kwam er toen men had beslist eerst een bloem aan de mensen te geven en hen daarna te verzoeken om een kleine bijdrage. Opeens voelden mensen zich verplicht en gaven dan ook een bijdrage. Deze strategie heeft de Hare Krishna over vele jaren miljoenen en miljoenen dollars opgebracht.

Een voorbeeld van het principe van wederkerigheid bent u op dit moment aan het ondergaan: wij geven u gratis onze expertise weg door middel van deze blog of onze gratis website-audit die overigens in één muisklik (zie ons hier eens drempels verlagen) aan te vragen is. Dit zorgt ervoor dat we reeds een voet tussen de deur hebben, en als puntje bij paaltje komt speelt deze techniek mee in uw eindoordeel als we ooit aan het bespreken zijn wat wij voor u kunnen doen. En geloof ons, het werkt.

Laten we dit voorbeeld dan ook maar meteen in de praktijk omzetten en u even vragen om u te abonneren op onze RSS feed of ons te volgen op twitter. We beloven u dat we u blijven bestoken met gratis tips en expertise, en er voorlopig niets voor in ruil vragen

Context

Deze is specifiek voor webwinkels of websites met meerdere producten. Wanneer bezoekers geconfronteerd worden met een (te)veelheid aan keuze raken ze verlamd en kunnen ze effectief niet kiezen. Er wordt veel te weinig tijd gestoken in het contextualiseren van het productaanbod, waardoor mensen het steeds moelijker hebben om te kiezen tussen de 50 verschillende televisies of fototoestellen. Sorteren alleen heeft weinig nut, men moet ook kunnen vergelijken en “voorzetten” krijgen die ervoor zorgen dat er reeds een aantal keuzes kunnen geelimineerd worden en de keuzemogelijkheid vernauwd wordt.

Pdashop.be, één van de winkels van Coolblue maakt het op verschillende manieren makkelijk om binnen een context te kiezen. Ten eerste is er de vergelijkingsfunctie, ten tweede is er een zeer uitgebreide mogelijkheid om binnen een specifieke context (prijs, merk, vormgeving, gemiddelde spreektijd, etc.) de selectie te gaan vernauwen.

We zien u graag terug voor deel III van onze reeks conversie verhogen door het gebruiken van technieken uit de psychologie. In dat deel gaan we verder in op het vestigen van authoriteit en credibiliteit.

De origine van dit onderwerp komt natuurlijk vanuit onze eigen gezonde interesse naar technieken die de conversie op onze eigen webshops en die van onze klanten kunnen verhogen. Na het lezen van een aantal boeken en blogs die we u aan het einde van deel 4 zullen meegeven achtten we de tijd rijp om u mee te laten delen in deze geweldige technieken die -indien correct toegepast- een enorm succes zullen hebben voor uw online business.

Vele technieken zullen u misschien bekend voorkomen. U komt ze dan ook dagelijks tegen op vele websites. Vaak worden deze technieken intuïtief gebruikt zonder al te veel onderbouwing; wij proberen u een framework aan te bieden waardoor u kan onderzoeken hoe andere sites het succesvol aanpakken, om het dan meteen toe te passen bij uw eigen projecten.

De techniek waar we mee van start gaan is het creëren van schaarste.

Bepaalde dingen lijken waardevoller naarmate ze moeilijker verkrijgbaar zijn. Voor unieke werken van reeds gestorven kunstenaars worden astronomische bedragen betaald. De laatste zitjes op een vlucht worden verkocht aan een veelvoud van de eerste. Mensen raakten gewond bij de bestorming van winkels om een Wii te kunnen bemachtigen vlak voor de kerstperiode in 2006. Schaarste is een begrip dat we overal in het dagelijkse leven tegenkomen, dat we dingen die schaars zijn waardevoller vinden dan dingen die overvloedig beschikbaar zijn hoeft verder niet teveel uitleg.

Wat we wél wat meer willen toelichten is het volgende fenomeen dat bij onderzoek naar voor is gekomen: mensen raken gemotiveerder door de gedachte iets te verliezen dan door de gedachte iets van gelijke waarde te winnen (o.a. Tversky & Kahneman, 1981; De Dreu & McCusker, 1997). U kan uw bezoekers dus beter overtuigen door aan te tonen wat ze zullen missen als ze niet toehappen dan waarom ze er beter mee af zijn.

Voor we enkele praktische voorbeelden aanhalen gaan we nog even meta: indien schaarste op zich niet schaars is, verliest het zelf zijn waarde omdat mensen eraan gewoon worden.  Studies hebben namelijk aangetoond dat als meer dan 30% van artikelen in een winkel zijn afgeprijsd, de effectiviteit van de kortingen verminderd. En hoe sterk wordt u zelf aangetrokken door webshops die elke week nieuwsbrieven sturen met de “uitverkoop van de eeuw”?

Voorbeelden

 Ze schieten als paddestoelen uit de grond de laatste maanden: de flash verkoop-websites. We halen hier even pionier vente-exclusive.com aan. Het mooie aan dit soort websites is dat ze zowel gebruik maken van schaarste in aantallen als schaarste in tijdslimiet. Een double whammy als het ware. Schaarste in aantallen omdat er zowel een gelimiteerd aantal stuks verkrijgbaar is als omdat je lid moet zijn voor je er iets kan kopen.

Je wordt lid door uitgenodigd te worden of een geheime code in te vullen - en we hoeven niemand te vertellen dat die geheime codes niet met bakken uit de lucht komen vallen. De tijdslimiet-schaarste wordt zowel gebruikt in de communicatie voor een echte sale als voor de sale zelf: door de verkoopsperiode strict te limiteren tot een aantal dagen wordt de hetze nogmaals vergroot.

 Wat er bijvoorbeeld vaak gedaan wordt is van in het begin bepaalde items markeren als “uitverkocht”, om de schaarste nog eens extra te benadrukken.

Een ander voorbeeld is eBay, dat zijn hele businessmodel opgezet heeft rond schaarste. De veiling is een eeuwenoude truuk om afgedankte en meer waardevolle spullen voor een zo hoog mogelijk bedrag te verkopen.

iBood, 1dayfly, woot en ontelbare anderen bieden één product per dag aan aan een onklopbare prijs, tot een bepaald tijdstip of zolang de voorraad strekt: ook hier wordt gebruik gemaakt van schaarste in aantallen en schaarste in tijdslimiet. In het onderstaande zien we bijvoorbeeld de realtime aftellende klok die de tijdslimiet benadrukt en de kop “misgelopen fly’s” - slim & strategisch geplaatst om het gevoel van “deze keer de boot niet missen” te verhogen.

Als laatste nemen we het voorbeeld van ecommerce-goeroe Amazon: Jeff Bezos, CEO die op de homepage een persoonlijk bericht publiceert over het zeer snel uitverkocht zijn van de eerste lading Kindles, end at het bedrijf zijn best zal doen om toekomstige klanten zo snel mogelijk aan zo’n ding te helpen geeft een sterk signaal dat je er als nieuwe klant snel bij moet zijn om zo’n ding te pakken te krijgen.

Tot zover schaarste om de conversie op websites te verhogen. Lees hier het tweede deel in onze serie: het verlagen van drempels door middel van anticipatie, sympathie, wederkerigheid en andere technieken.

Het omzetten van digitale informatie naar tastbare hulp om een beslissing te kunnen maken is dan ook een vlak waar volgens ons nog veel ecommerce sites kunnen verbeteren. Hieronder een aantal voorbeeldjes van interessante en inventieve toepassingen die voor een stevige conversie-boost kunnen zorgen.

Dat mode & make-up van dergelijke technologieën goed gebruik kunnen maken zal niemand verbazen. Op EZFace.com kan je een foto uploaden waarmee je dan op verschillende -bij EZFace.com aangesloten- websites make-up kan uitproberen op je virtual mirror.

Swimwear website Land’s End maakt gebruik van de diensten van My Virtual Model, een website waar je gratis je virtuele model kan samenstellen om daarna dan online “kleding” te passen. We hebben horen fluisteren in de wandelgangen dat er jaarlijks iets tussen de $ 10 en $ 25 miljard aan kleding wordt geretourneerd die online is gekocht, een cijfer om redelijk van achterover te vallen.

Dat het ook dichter bij huis en in andere sectoren kan bewijst Coolblue. Laat ons even pdashop.be als voorbeeld nemen. Je wil een nieuwe PDA kopen en die moet net wat kleiner zijn dan de vorige. Je wil ook niet zitten worstelen met te kleine toetsen zodat alle emails vol spelfouten staan. Je hebt dus de mogelijkheid om ofwel naar de winkel te gaan en daar de modellen uit te proberen, ofwel de productvouwer te gebruiken van Coolblue.

En die productvouwer van coolblue, is dat nu eens een handige en simpele tool… je downloadt de gewenste pdf, drukt hem af en wat knip- en plakwerk later heb je zo een collectie setjes om thuis uit te proberen. Wanneer je ermee klaar bent kan je ze zelf nog aan de kids cadeau doen om er CEO mee te spelen, dat is weer wat anders dan kruidenier of doktertje.

–
EDIT 17/04/2009

Deze kwamen we vandaag nog tegen: de Virtual Mirror van Ray-Ban. Het duurt even voordat je het ding geïnstalleerd hebt, maar het werkt fantastisch. Je webcam schakelt automatisch aan, je duidt een paar punten aan op je hoofd en dan kan je in real-time de brillen passen. Mooi staaltje techniek en illustreert perfect dat augmented reality soms beter werkt dan de echte realiteit. (ooit al eens een zonnebril gepast in een winkel en last gehad om door de donkere glazen de spiegel te zien?)

De theorie achter de truuk is dat een mens, wanneer hij een webpagina bekijkt, eigenlijk slechts een klein onderdeel van die pagina scherp ziet. De rest van de pagina bevindt zich in het perifere zichtveld, waar enkel contrast wordt waargenomen. Probeer het zelf maar eens, kijk naar het midden van dit scherm en probeer zonder de ogen te bewegen te registreren wat je nog kan waarnemen op de pagina.

Nu, waarom is dit zo belangrijk?

Wanneer mensen op een webpagina terechtkomen is het eerste wat ze doen de pagina scannen, pas daarna wordt in tweede fase gestart met lezen van de content. Zien ze niet meteen wat ze zoeken of waar ze voor gekomen zijn, dan vertrekken ze met de noorderzon. Gevolg: hoge bounce rates en teleurgestelde webmasters. Dit komt vaak doordat websites teveel dezelfde kleuren, te weinig of net teveel contrast gebruiken.

En nu komt onze truuk. Neem een screenshot van de gewenste pagina en gebruik je favoriete beeldbewerkingsprogramma om het beeld helemaal wazig te maken. Springt er na een tijd niets meer uit? Zie je nog een aantal (belangrijke) blokken door het waas? Het mooie aan deze test is dat je meteen kunt afwegen of de site de goede kant opgaat of niet.

Even een voorbeeldje met de freshcommerce website:

Zoals we kunnen zien zijn er een aantal dingen die nog steeds goed zichtbaar zijn:

• de navigatiebalk in donkergrijs
• de zoekbox die goed contrasteert met de navigatiebalk
• de datum van de blogpost (als we even verderdenken: naast de datum staat de titel, dus het datumblokje trekt automatisch ook daar de aandacht naartoe)
• de RSS-feed en Twitter-button aan de rechterkant

Voila, in minder dan 3 minuten tijd is het moglijk een valabele test in elkaar te steken!