Frislicht

Lezing: Service is het massamedium van de 21ste eeuw

noreply@blogger.com (Ingmar de Lange) — Mon, 22 Feb 2016 15:02:00 +0000

Op 14 juni mag ik een lezing geven voor EURIB. Kom je ook? Hier kun je kaarten boeken :)

"Merken zijn verslaafd aan reclame. Dit komt door een gebrek aan innovatie: het is moeilijk een product uit te vinden dat twee keer zo goed is als de concurrentie. Dus bestrijden merken elkaar met woorden. Ze strijden zo ook tegen de klant, die dit reclamegeweld steeds beter ontwijkt.

Merken die digitaal slim inzetten, vallen juist op met hun innovatieve service. Ze beginnen bij het eind van de funnel: de actie. Deze aanpak werkt; digitaal heeft de ruimte om te vernieuwen teruggebracht. Het is weer mogelijk met een innovatie te komen die twee keer zo goed is als de concurrent.

Daarbij zijn services extreem schaalbaar en transparant geworden: ze zijn de massamedia van de 21ste eeuw. En consument zal ‘service- blockers’ niet nodig vinden! Op 14 juni vertelt merkstrateeg Ingmar de Lange hoe je dit doet."

Mijn presentatie op het 1e Useful Brand Experience congres

noreply@blogger.com (Ingmar de Lange) — Tue, 16 Feb 2016 09:04:00 +0000

Afgelopen november mocht ik een presentatie geven op UBX Conference in München, het eerste Useful Brand Experience congres.

Een bijzondere ervaring! Zeker omdat de organisator Virtual Identity een inspirerende groep mensen was.

Dit zijn de pagina's van mijn presentatie.

Artikel voor Tijdschrift voor Marketing en lezing voor Emerce: Digitaal zet de funnel op z'n kop

noreply@blogger.com (Ingmar de Lange) — Fri, 12 Feb 2016 11:59:00 +0000

Digitaal heeft marketing fundamenteel veranderd. Hoe precies, dat heb ik samen met Jaap Favier (ex-Forrester) beschreven in een nieuw artikel voor Tijdschrift van Marketing.

"Merken die digitaal slim inzetten, beginnen bij het einde van de marketingfunnel: de actie. En daar kunnen andere merken van leren, zo menen Ingmar de Lange en Jaap Favier."

Lees het artikel hier

Mocht je hier meer over willen weten: op 26 mei a.s. geef ik een lezing over dit onderwerp op Digital Marketing Live! van Emerce.

Hier staat meer informatie

Gaat innovatie het winnen van reclame?

noreply@blogger.com (Ingmar de Lange) — Thu, 10 Sep 2015 09:50:00 +0000

Dit artikel heb ik geschreven voor Marketing Online. Ik beschrijf waarom ik denk dat innovatie inmiddels een betere merkbouwer is dan reclame. Aanleiding is de Masterclass die ik op 16 september geef voor Adfo Live.

Marketing staat op een interessant kruispunt. De traditionele wijze waarop merken worden gebouwd, staat onder druk. Tegelijkertijd maakt de digitale revolutie innoveren goedkoper en extreem schaalbaar. Ofwel, één lijn gaat omlaag, de andere omhoog. Wanneer kruisen ze elkaar? Wanneer is het makkelijker om een merk te bouwen met innovatie, dan met reclame?

Lees het artikel

Online oogtest van Hans Anders

noreply@blogger.com (Ingmar de Lange) — Tue, 02 Sep 2014 09:47:00 +0000

Het interessante van digitale media is dat ze niet alleen iets kunnen beloven, ze kunnen een belofte ook gelijk waarmaken. Ofwel: een merk kan niet alleen zeggen dat het servicegericht is, het kan dit ook direct bewijzen.

Een leuk, eenvoudig voorbeeld komt van Hans Anders België. Het biedt een online oogtest aan die je direct kunt doen, vanaf je eigen computer. Zo weet je gelijk of je ver- of bijziend bent (of dat je computerscherm moet worden schoongemaakt :).

Doe hier zelf de test

Met dank aan Mark van Rossem voor de tip.

THNK heeft handige tool voor een frisse geest

noreply@blogger.com (Ingmar de Lange) — Thu, 21 Aug 2014 15:18:00 +0000

Hij staat al een tijdje online en misschien ken je 'm al lang. Maar ik kwam 'm net tegen en vond hem leuk, dus deel hem graag.

THNK is een creatieve school voor innovatief, ondernemend denken. Onderdeel van hun filosofie is 'reframing': een nieuwe, frisse blik op een bekende situatie.

'Dat is geen markt voor schoenen, want iedere loopt blootsvoets' wordt dan 'Dat is een grote markt voor schoenen, want iedereen heeft schoenen nodig'.

Hoe leuk zo'n voorbeeld ook is, het blijkt vaak lastig om zo'n principe zelf toe te passen. THNK heeft echter een eenvoudige tool - ik noem het graag een brand-utility :) - die je helpt je eigen gedachten te reframen. Zeg maar een soort van Viva-zelftest.

En dat werkt verrassend leuk. Ik vind het knap hoe THNK een vrij abstract principe heel praktische en toegankelijk heeft gemaakt. Ofwel: Tell me, I’ll forget... Involve me, I’ll understand'.

Probeer het zelf

Leestip: de kans ligt bij je extreme klanten

noreply@blogger.com (Ingmar de Lange) — Mon, 21 Jul 2014 14:46:00 +0000

Als marketeer houd je je meestal bezig met gemiddeldes. Je zoekt de grote gemene deler, het aspect waarmee je de grootste groep klanten weet te raken. Vreemde uitbijters laat je bewust links leggen.

Echter, juiste deze gekkerds kunnen interessant zijn: de kanaries in de kolenmijn. Zij worden vaak 'extreme klanten' genoemd. Harvard Business School schreef er een interessant stuk over.

Uitgangspunt is dat zowel fanatieke enthousiastelingen als fervente haters interessante waardes vertegenwoordigen. Nintendo interviewde bijvoorbeeld bewust mensen die een hekel hadden aan gaming. Het bedrijf ontdekte dat games en de controllers voor hen vaak te ingewikkeld waren. Dus ontwikkelde het bewust een spel met eenvoudige afbeeldingen en een intuïtieve besturing. De Wii was het resultaat.

Ford liet ontwerpers pakken aantrekken die de beperkingen van ouderen imiteerden, bijvoorbeeld qua beweging en zicht. Dit leidde tot nieuwe inzichten. Bijvoorbeeld dat het bijzonder moeilijk werd om naar voren te leunen om de veiligheidsgordel te pakken. De ontwerpers realiseerden zich dit pas toen ze als een oudere in de auto zaten. Het aangepaste ontwerp maakte het leven niet alleen makkelijker voor mensen met een beperkingen, maar zorgde ook voor een verbeterde toegankelijkheid en zichtbaarheid voor alle andere gebruikers.

Een derde voorbeeld is van een Vietnamese bank. Die onderzocht het gedrag van mensen zonder bankrekening. Deze mensen bleken hun weinige geld direct aan hun basisbehoeften te besteden. Dat wat ze over hadden, ging meestal op aan een loterij. Dit leidde tot een origineel idee: de combinatie van sparen en gokken. Als klanten geld spaarden, maakte ze additioneel kans op een prijs.

Als laatste case: een groep studenten kreeg de opdracht om twee weken alleen maar een rijstkoker te gebruiken voor het avondeten. Voor families in Azië is de rijstkoker het enige apparaat in de keuken. Eén student was de rijst na een paar dagen al zat. Hij begon te experimenteren met andere recepten en andere kookmethoden. Hierdoor vond hij zowel problemen in de huidige rijstkokers als allerlei aanvullende manieren om van een rijstkoker gebruik te maken. Het resultaat was een nieuwe, multifunctionele rijstkoker.

Kortom: extreme klanten kunnen nieuwe motivaties, gedragsvormen of voorkeuren aan de oppervlak brengen die een bron van innovatie zijn voor een brede groep klanten.

Lees het hele artikel

Lees deze mooie anekdote: hoe ons gedrag in 10 jaar is veranderd

noreply@blogger.com (Ingmar de Lange) — Wed, 16 Jul 2014 11:18:00 +0000

Een bekend restaurant uit New York kreeg de laatste tijd slechtere online reviews. Kritiek was vooral dat alles te lang duurde.

Dus er was werk aan de winkel. Het restaurant probeerde meer klantgericht te zijn en vereenvoudigde de menu's, huurde meer personeel in en stak geld in training.

Maar dat had weinig resultaat.

Gelukkig vond het nog een oude video van een bewakingscamera's uit 2004. Zo kon het mooi vergelijken wat er tien jaar geleden in het restaurant gebeurde en hoe dat verschilde met vandaag de dag. Het moraal wordt snel duidelijk.

2004
Customers walk in. They gets seated and are given menus, out of 45 customers 3 request to be seated elsewhere. Customers on average spend 8 minutes before closing the menu to show they are ready to order. Waiters shows up almost instantly takes the order. Appetizers are fired within 6 minutes, obviously the more complex items take longer. Out of 45 customers 2 sent items back. Waiters keep an eye out for their tables so they can respond quickly if the customer needs something. After guests are done, the check delivered, and within 5 minutes they leave.

Average time from start to finish: 1:05

2014
Customers walk in. Customers get seated and is given menus, out of 45 customers 18 requested to be seated elsewhere. Before even opening the menu they take their phones out, some are taking photos while others are simply doing something else on their phone (sorry we have no clue what they are doing and do not monitor customer WIFI activity). 7 out of the 45 customers had waiters come over right away, they showed them something on their phone and spent an average of 5 minutes of the waiter’s time. Given this is recent footage, we asked the waiters about this and they explained those customers had a problem connecting to the WIFI and demanded the waiters try to help them.

Finally the waiters are walking over to the table to see what the customers would like to order. The majority have not even opened the menu and ask the waiter to wait a bit. Customer opens the menu, places their hands holding their phones on top of it and continue doing whatever on their phone. Waiter returns to see if they are ready to order or have any questions. The customer asks for more time. Finally they are ready to order. Total average time from when the customer was seated until they placed their order 21 minutes.

Food starts getting delivered within 6 minutes, obviously the more complex items take way longer. 26 out of 45 customers spend an average of 3 minutes taking photos of the food. 14 out of 45 customers take pictures of each other with the food in front of them or as they are eating the food. This takes on average another 4 minutes as they must review and sometimes retake the photo. 9 out of 45 customers sent their food back to reheat. Obviously if they didn’t pause to do whatever on their phone the food wouldn’t have gotten cold. 27 out of 45 customers asked their waiter to take a group photo. 14 of those requested the waiter retake the photo as they were not pleased with the first photo.

On average this entire process between the chit chatting and reviewing the photo taken added another 5 minutes and obviously caused the waiter not to be able to take care of other tables he/she was serving. Given in most cases the customers are constantly busy on their phones it took an average of 20 minutes more from when they were done eating until they requested a check. Furthermore once the check was delivered it took 15 minutes longer than 10 years ago for them to pay and leave. 8 out of 45 customers bumped into other customers or in one case a waiter (texting while walking) as they were either walking in or out of the Restaurant.

Average time from start to finish: 1:55

Bron: Life Buzz, via Nicolette Wuring

31 tech trends voor marketeers

noreply@blogger.com (Ingmar de Lange) — Wed, 16 Jul 2014 07:57:00 +0000

Het platform voor contentmarketing Percolate verzamelde 31 techtrends voor marketeers. Met een hoop cijfers en quotes.

Download het rapport hier.

100 inspirerende digitale cases

noreply@blogger.com (Ingmar de Lange) — Wed, 09 Jul 2014 09:59:00 +0000

Deze presentatie staat al even online. Maar ik heb 'm gemist, dus misschien jij ook. Hij bevat 100 digitale cases van merken. Met overigens een erg smalle interpretatie van het begrip 'brand-utility' :).

Bron: Rogier Zimmer

Leestip: 5 principes van McKinsey om digitaal te concurreren

noreply@blogger.com (Ingmar de Lange) — Tue, 08 Jul 2014 16:35:00 +0000

Digitaal heeft veel industrieën op zijn kop gezet. En er komen nog meer aanvallers aan die nog sneller opereren. McKinsey analyseerde een aantal trends in dit kader. Deze vertaalde deze naar zes belangrijke beslissingen die een CEO moet nemen. Hieronder een samenvatting.

Trend 1 - Perfecte prijstransparantie.
Dankzij digitaal is er bijna perfecte prijstransparantie. Het wordt steeds makkelijker het goedkoopste product te vinden. Interessant is dat veel serviceverleners, zoals banken, hier aanvullend last van hebben. Vanuit klantvriendelijkheid vereenvoudigen ze producten, maar daardoor lijkt hun service meer op dat van de concurrent, die hetzelfde doet. Dit maakt overstappen makkelijker.

Trend 2 - Toetredingsbarrières verdwijnen.
Vroeger was het vaak kostbaar een nieuwe industrie te betreden. Nu kunnen toetreders in telecom of verzekeringen bestaande spelers uitdagen, zonder in grote infrastructuur te investeren. Deze bedrijven hoeven hiermee niet perse succesvol te zijn, maar kunnen wel een hoop schade bij bestaande spelers aanrichten. Bijvoorbeeld doordat ze deze heel specifiek op hun kwetsbare punten aanvallen.

Trend 3 - Alles is voor de winnaar
Digitaal maakt gebruikt van het netwerkeffect en creëert zo een enorm schaalvoordeel, bijvoorbeeld qua arbeid, datagebruik of het aantrekken van digitaal talent. Online winkels kunnen vaak drie keer zoveel inkomen per werknemer genereren als een prijsvechter. Het Franse Free is een mobiele telco die grotendeels ondersteund wordt door een actieve online gemeenschap. Het wist zo een significant marktaandeel te behalen, zonder traditionele marketing te gebruiken.

Trend 4 - Plug en play-modellen
Waardeketens vallen uit elkaar dankzij digitaal. Derden bieden 'blokken' aan die makkelijk in de gaten geschoven kunnen worden. Amazon is een goed voorbeeld, doordat het opslagcapaciteit, online etalages of andere IT-diensten aanbiedt voor haar zakelijk klanten. Bedrijven hoeven dergelijke infrastructuur daardoor minder vaak zelf te ontwikkelen. Er ontstaan zo steeds meer portals die losse blokken realtime weten te combineren tot een totaalpakket, bijvoorbeeld in de reisindustrie (vluchten, hotels en autoverhuur).

Trend 5 - Talent-dillema
Computers nemen steeds meer taken van mensen over, zelfs complexe werkzaamheden. Dit zet het middenkader in bedrijven onder druk. Tegelijkertijd hebben bedrijven steeds meer moeite het juiste personeel te vinden voor taken die niet goed te automatiseren zijn. De kosten die bespaard worden door het eerste gedeelte, moeten steeds meer geïnvesteerd worden in het tweede gedeelte.

Trend 6 - Wereldwijde afstemming vraag en aanbod
Digitale bedrijven zijn grenzeloos. Klanten willen een geïntegreerde, herkenbare koopervaring en verwachten bijvoorbeeld dat ze overal met hetzelfde betaalmiddel kunnen betalen. Dit dwingt bedrijven te standaardiseren. Een bekende bank biedt daarom eenzelfde website voor twintig verschillende markten aan.

Trend 7 - Evoluerende businessmodellen
Digitaal is geen enkele reis. Muziek verschoof van CD naar MP3 naar abonnementsmodellen. Digitaal beïnvloedt de autoindustrie op allerlei manieren, bijvoorbeeld met slimme sensoren, data in de cloud, nieuwe huurmodellen en zelfrijdende auto's. Het gaat dus om de reis, niet om de bestemming.

Deze zeven trends vragen om zes grote beslissingen volgens McKinsey.

Beslissing 1 - Ondernemingen kopen of verkopen?
Sommige activiteiten wordt minder rendabel en de benodigde capaciteiten hiervoor zijn veranderd. Dit vraagt bedrijven om hun portfolio aan te passen. Supermarkt Tesco heeft daarom een significant aantal digitale spelers overgenomen. Bedrijven die een dergelijke stap niet kunnen maken, moeten overwegen om deze taken af te stoten. Klusketen Home Depot investeert bijvoorbeeld steeds minder in nieuwe winkels.

Beslissing 2 - Je klant leiden of volgen?
Ook bestaande bedrijven kunnen succesvol vernieuwende strategieën introduceren. Vaak kunnen ze bestaande data kapitaliseren of gebruik maken van een merkvoordeel en zo toetreders prima te slim af zijn. Belangrijk is het vaak dat deze bedrijven een digitale ontwikkeling voor zijn, ook als dit een bestaand inkomen kannibaliseert. Op andere moment is het beter nieuwe ontwikkeling hun gang te laten gaan, bijvoorbeeld in markten met complexe regelgeving.

Beslissing 3 - Samenwerken of concurreren met aanvallers?
Bestaande bedrijven voelen zich vaak als een walvis die door piranha's wordt aangevallen. Banken worden bijvoorbeeld niet door enkele toetreders belaagd, maar door tientallen, elk op een ander stukje. Bedrijven kunnen hun eigen versies van deze nieuwe diensten introduceren. Maar het is moeilijk om dit op elk vlakken te doen. Dus samenwerken met toetreders kan dan verstandiger zijn.

Beslissing 4 - Diversifiëren of inzet verdubbelen?
De grote vraag met alle digitale ontwikkelingen blijft uiteraard: waar moet je je geld op in zetten? Diversificatie vermindert risico. Maar vaak lukt het kleine initiatieven niet om genoeg financiering te vinden, de wedstrijd vol te houden of wordt ze snel geïmiteerd. Belangrijk is te denken en handelen als een investeerder: steun meerdere startups, maar wees gedisciplineerd genoeg om ze af te stoten als ze niet snel momenthum behalen.

Een alternatief is om meer te investeren in één bepaald gebied, bijvoorbeeld als er heel veel op het spel staat. Een Europese bank richtte zich bijvoorbeeld specifiek op de doelgroep huiskopers, omdat deze slechts vijf procent van de procescapaciteit vragen, maar de helft van de kosten terugverdienen.

Beslissing 5 - Digitale ondernemingen apart houden of integreren?
Digitale operaties integreren met fysieke activiteiten kan toegevoegde waarde creëren. Maar dit kan het lastig maken digitaal talent aan te trekken of te behouden in bestaande culturen. Sommige bedrijven spelen hierop in door een overkoepelende digitale groep te ontwikkelen die allerlei bestaande onderdelen van de organisatie adviseert. Deze digitale teams worden uiteindelijk geïntegreerd in de normale onderneming, maar pas nadat de samenwerking succesvol momenthum heeft gekregen.

Beslissing 5 - De digitale agenda delegeren of overnemen?
De digitale agenda vraagt om veel tijd en aandacht van het senior-managment. Klantgedrag verandert snel, evenals de concurrentie en dit heeft een grote invloed op de organisatie. Veel bedrijven introduceren daarom een Chief Digital Officer om beter op de digitale agenda in te spelen. Het gevaar kan echter zijn dat zij een te smalle focus hebben en het grote plaatje van het bedrijf uit het oog verliezen. CEO's kunnen daarom ook de digitale agenda overnemen. Dit kan verstandig zijn als digitaal in de top 3 agendapunten staat of om substantiële middelen van het bedrijf vraagt.

Bron: McKinsey & Company

Aangescherpte versie Social media 247-model

noreply@blogger.com (Ingmar de Lange) — Mon, 07 Jul 2014 11:48:00 +0000

Een aantal jaar geleden ontwikkelde ik een model waarmee merken effectiever gebruik kunnen maken van sociale media. Dit model wordt inmiddels door veel merken gebruikt.

Zojuist heb ik een nieuwe, verbeterde versie online gezet. Dit artikel op Marketingfacts geeft een inleiding. Viralblog heeft de Engelstalige versie gepubliceerd. En de onderstaande presentatie geeft een uitgebreide toelichting op het model, de wijze waarop het kan worden gebruikt en de cases die erbij passen.

Op basis van het model verzorg ik ook Masterclasses, hier staat meer informatie.

Meer achtergrond staat op Socialmedia247.net.

Prikkelende presentatie: People don't care about your brand

noreply@blogger.com (Ingmar de Lange) — Thu, 03 Jul 2014 11:48:00 +0000

Veel merkstrategieën zijn gebaseerd op de merkbelofte. Voor marketeers lijkt het de uitdaging deze belofte zo mooi en interessant mogelijk te maken. Daardoor ontstaat er een merkvoorkeur en hopelijk zelfs merkloyaliteit. De gedachte: als het merk mooi is, kopen klanten een product eerder, vaker en hebben ze er meer geld voorover.

Helaas lijken klanten deze belofte steeds minder belangrijk te vinden. Ze kijken meer naar het bewijs, dat wat het merk daadwerkelijk doet. Een relatie tussen merk en mens krijgt zo een functionelere focus: geen mooie woorden, maar praktische daden.

Mountview, mijn adviesbureau, richt zich daarom bewust op het bewijs van een merk, in plaats van op de belofte. De inspiratie hiervan komt mede van digitale spelers. Vrijwel alle digitale merken, Marktplaats, Amazon of Facebook zijn groot geworden op basis van een functioneel uitgangspunt: ze maakten iets makkelijker, sneller of goedkoper om te doen. Ofwel, ze vielen op met wat ze deden, niet wat ze beloofden.

Aanleiding van dit stukje is de onderstaande presentatie. Hij is interessant, als je je collega's mee wilt nemen in dit gedachtegoed. Want het bovenstaande wordt prikkelend verwoord. Het motto: "People don't care about your brand." Het moraal: "They care about what you do for them."

Met dank aan Mark van Rossem voor de tip (niet toevallig bij Heineken bezig met interessante 'daden-marketing' :)

Coca-Cola geeft fles een tweede leven

noreply@blogger.com (Ingmar de Lange) — Fri, 27 Jun 2014 12:18:00 +0000

Persoonlijk houd ik vooral van brand-utilities die direct de klantreis op een opvallende manier verbeteren. Zeg maar diensten met een 'WOW-effect'. Anders wordt een brand-utility snel een gimmick of PR-stunt. Leuk bedacht, maar met slechts een korte termijn bruikbaarheid.

Maar, deze case geef ik toch graag de aandacht. Hoewel ik het lastig vind om in te schatten of hij verder gaat dan een sympathieke stunt.

Edoch, de gedachte is te prijzen. En uiteindelijk past deze brand-utility ook bij een fase in de klantreis: de fase na gebruik.

Coca-Cola Vietnam introduceert een nieuwe manier om plastic afval tegen te gaan. Niet door het plastic te recyclen, maar door een fles een tweede leven te geven. Dit gebeurt met 16 verschillende doppen. Iedere dop geeft een fles een andere functie nadat deze leeg is gedronken: van plantenspuit tot - ja-ja - een gewicht voor in de sportschool.

Een project van Ogilvy China.

Brand-utility stimuleert bloeddonatie

noreply@blogger.com (Ingmar de Lange) — Thu, 05 Jun 2014 09:31:00 +0000

Een interessante combinatie van goodvertising en een brand-utility komt uit het Oosten. In Azerbaijan worden bijzonder veel kinderen geboren met de bloedziekte thalassemia. Deze babies hebben intensieve bloedtransfusie nodig.

Telco Nar startte daarom samen met Y&R Moskou een campagne om bloeddonatie te stimuleren. Het bedrijf legde een interessante link tussen het doneren van bloed en het opladen van je telefoon. Nar gaf een speciaal kabeltje weg bij iedere nieuwe Androidtelefoon die het verkocht. Als de telefoon van iemand anders leeg is, kun jij 'm opladen met de batterij van jouw telefoon door beide telefoons te verbinden het speciale kabeltje.

Dit kabeltje rolt op als een armband en kun je dus altijd - zichtbaar - bij je dragen. Dit laatste is van belang, want de armbad bevat een boodschap: 'Doneer energie om een telefoon te redden, doneer bloed om een leven te redden'.

De campagne kreeg veel aandacht en bloeddonatie steeds met een indrukwekkende 335%.

Dit filmpje beschrijft de achtergrond van de case.

Een soortgelijke case was er trouwens eerder in Brazilië.

Met dank aan Wilbert Baan van Somehow voor de tip!

Domino's Pizza begrijpt de brand-utility

noreply@blogger.com (Ingmar de Lange) — Fri, 23 May 2014 12:25:00 +0000

Domino's Pizza volg ik al jaren. Het is één van de bedrijven die voorloopt op het gebied van de brand-utility.

Interessant is dat Domino's geen bank of energieleverancier is, maar een FMCG. Voor FMCG-producten is het lastiger om een opvallende dienst te verzinnen. Want een klant is minder betrokken bij een pizza dan bij een bank. Klanten van FMCG's zitten daarom minder te wachten op 'gedoe er omheen'. Service is voor een bank daarbij een logischer onderdeel van de propositie.

Maar service speelt voor Domino's wel degelijk een rol. Het gaat bij Domino's niet alleen om de pizza, maar ook om de wijze waarop deze wordt bezorgd. Ik vind het daarom interessant dat Domino's consequent nieuwe digitale mogelijkheden gebruikt om de ervaring rond dit proces te optimaliseren.

Zoals in de laatste Adformatie was te lezen, vindt niet iedereen een track-en-trace-systeem voor een pizza een goed idee. Dat is natuurlijk een kwestie van smaak. Tegelijkertijd zit in de haat-liefde-verhouding met dit soort brand-utilities ook een kracht: het creëert spanning.

Van het bureau van Domino's Pizza, Crispin Porter & Bogusky, vernam ik ooit dat de spanning tussen 'je vindt het leuk of je vindt het vreselijk' bewust wordt opgezocht. Zo trekken activiteiten extra aandacht en kan worden ingespeeld op de lage betrokkenheid van de klant. In dit geval creëert een brand-utility extra rumoer, zonder in een kortstondige gimmick te verzanden.

Daarbij vind ik de pizzatracker bijzonder handig. Het is net als bij de trein. Het gaat niet alleen om de kwaliteit van de trein, maar ook om de ervaring op het perron. Een klein bordje met een precieze indicatie van de wachttijd, kan een groot verschil in de totale beleving maken. Voor mij is dit ook zo met het laten bezorgen van eten. Ik ben een control-freak, dus wil weten of mijn order is ontvangen en of ik de wachttijd moet opvullen met een zak chips of niet.

Hoe dan ook, Fast Company schreef dit interessante artikel over de digitale focus van Domino's Pizza: How Domino's became a tech company. Een leestip voor iedereen die echt digitaal wil gaan, bank of FMCG.

Dit was mijn presentatie op Digital Marketing Live!

noreply@blogger.com (Ingmar de Lange) — Thu, 22 May 2014 14:49:00 +0000

Gisteren mocht ik spreken op Digital Marketing Live! van Emerce. Ik sprak voor een volle, enthousiaste zaal en dat gaf een fijne energie!

Dit is de presentatie die ik heb gegeven. Uiteraard ontbreekt de mondelinge toelichting. Maar zo krijg je toch een goede indruk van m'n verhaal.

4 juni sta ik op MARCOM van Adfogroep.

Presentatie: brand-utility vs. service-design

noreply@blogger.com (Ingmar de Lange) — Fri, 16 May 2014 09:32:00 +0000

De brand-utility heeft een grote overlap met de principes van service-design. De brand-utility is eigenlijk de marketingvariant.

Want ook service-design probeert met bijzonder nuttige oplossingen te komen, maar besteedt minder aandacht aan het merkeffect. Het is vaak meer een bijkomstigheid, dan een uitdrukkelijk doel.

Christian Vatter en Martin Jordan hebben een interessante presentatie geschreven, waarmee ze de overlap tussen beide principes bestuderen. Met praktische tips hoe je zelf de klantreis kunt bestuderen om met goede brand-utilities - brand services - te komen.

Op dit blog hebben ze overigens meer cases staan.

Discussie: moeten merken omhoog of omlaag in de Maslowketen?

noreply@blogger.com (Ingmar de Lange) — Thu, 15 May 2014 11:53:00 +0000

Voor Tijdschrift voor Marketing schreef ik dit artikel: Merken, zak omlaag in de Maslowketen! Het stelt dat marketeers meer in basale functionaliteit moeten denken en minder in hogere, emotionele waarde.

Kees Klomp was het hier niet me eens. Hij schreef voor Marketing Online een artikel dat het tegenovergestelde zegt: merken moeten juist omhoog in de Maslowketen. Je kunt het hier lezen.

Op Kees zijn artikel heb ik weer een uitgebreide reactie geschreven. Deze staat hier.

Kortom: een leuke discussie. Wordt ongetwijfeld vervolgd :).

Update: de reactie van Kees staat hier. De cirkel voelt rond.

16 inspirerende serviceprincipes

noreply@blogger.com (Ingmar de Lange) — Fri, 09 May 2014 07:33:00 +0000

Headsets.com verkoopt hoofdtelefoons. En dat proberen ze op een zo servicegerichte wijze te doen.

16 van hun serviceprincipes hebben ze op een rijtje gezet. Inspirerend leesvoer!

Dankzij een advertentie van Nivea raak je je kind nooit meer kwijt

noreply@blogger.com (Ingmar de Lange) — Wed, 07 May 2014 09:18:00 +0000

Door Simon Sinek weten we dat het niet alleen belangrijk is wat je doet, maar ook wat de grotere gedachte is: waarom je het doet. Dus dan is de vraag: verkoop je zonnebrand of verkoop je bescherming?

Daar kun je uiteraard over discussiëren. En, zoals ik eerder schreef, bestaat het gevaar dat je afdwaalt van je basale uitdagingen. Maar de vraag kan je ook helpen om tot interessante concepten te komen.

Nivea concludeerde dat bescherming inderdaad een belangrijk thema is. En wie bescherm je het liefst? Je kinderen. Dat doe je door ze op het strand in te smeren tegen de zon. Maar dankzij een slimme reclame kun je ze nu ook beschermen tegen verdwalen op het strand.

Nivea voegde een slimme armband in haar advertentie in een magazine. Met een gratis app kun je in de gaten houden hoe ver de armband van je verwijderd is. Zo houd je dus prima in de gaten of je kind te ver wegloopt.

Niveau deed eerder iets soortgelijks met een advertentie waarmee je je mobiel kon opladen.

Bron: Business Insider

Maak je eigen Domino's pizza in 3D

noreply@blogger.com (Ingmar de Lange) — Mon, 28 Apr 2014 09:57:00 +0000

De pizzatracker van Domino's Pizza gebruik ik vaak om de impact van een brand-utility te laten zien. De Tracker was een virale promotie, als onderdeel van een reclamecampagne. Maar in plaats van over het bestelproces te communiceren, verbeterde de promotie de bestelervaring zelf: je kon live het maken en bezorgen van je pizza volgen. Zo wist je zeker dat je order was ontvangen en zag je precies wanneer je pizza werd bezorgd. En dus hield je een beter gevoel aan de aankoop over.

Uiteraard staat het merk niet stil. Inmiddels heeft het de mogelijkheid, om je eigen pizza online samen te stellen, uitgebreid. Nu kun je dat doen met een 3D-module op je iPad. Op realistische wijze stel je je eigen pizza samen. Dominos maakt hierbij gebruikt van OpenGL techniek.

De cases van Domino's illustreren voor mijn gevoel een tweedeling. Voor servicemerken kan een brand-utility vaak het beste kernproduct aanscherpen, neem bijvoorbeeld Toon van Eneco. Voor FMCG's werkt het vaak beter om het proces rond het product te verbeteren.

Domino's toont ook impact van dit soort benadering. Inmiddels wordt in Amerika 40% van de bestellingen online gedaan.

Bron: Techcrunch

Artikel: Merken, zak omlaag in de Maslowketen!

noreply@blogger.com (Ingmar de Lange) — Wed, 09 Apr 2014 16:36:00 +0000

In het laatste nummer van Tijdschrift voor Marketing heb ik een artikel geschreven. Het beschrijft waarom marketeers meer in functionaliteit moeten denken en minder in hoge, emotionele waarde.

Merken: zak omlaag in de Maslowketen!
"Iedere marketeer lijkt naar ‘een diepe emotie’ te zoeken maar daar zit de groei niet, meent Ingmar de Lange. Marketeers van hedendaagse merken kunnen juist groei creëren met basale functionaliteit."

Lees het artikel.

Mountain Dew komt met de meeste letterlijke brand-utility

noreply@blogger.com (Ingmar de Lange) — Tue, 08 Apr 2014 13:14:00 +0000

Ok, het is een gimmick. En waarschijnlijk heeft het de praktische bruikbaarheid van een banaan als een hamer. Maar toch is het een leuke, misschien wel de meest letterlijke, illustratie van een brand-utility.

Mountain Dew heeft in Colombia de doppen van haar flessen geschikt gemaakt om schroeven mee vast te draaien. De gedachte: handig als je wiel tijdens het skateboarden er ineens afvalt.

Uiteraard is het interessant dat je met de 'schroevendraaier' maar één kant op kunt draaien, anders draai je de dop eraf. Maar dat maakt het idee niet minder origineel.

Bekijk hier het filmpje.

Interessante presentatie: verbeter je marketing met digitale innovaties

noreply@blogger.com (Ingmar de Lange) — Mon, 31 Mar 2014 14:21:00 +0000

Helge Tennø heeft een nieuwe presentatie geschreven: 'Change, tools and ideas to meet the future'. Het verhaal laat zien hoe je marketing kunt verbeteren met nieuwe, digitale technieken. Er komen twee belangrijke thema's naar boven.

De ene is 'precisiemarketing'. Met digitale technologie kunnen hele specifieke 1 op 1-relaties worden gecreëerd. Dit betekent bijvoorbeeld dat de prijs voor een product eigenlijk niet meer vast hoeft te staan. Deze zal steeds meer afhangen van de specifieke klant, het specifieke moment en de specifieke situatie.

Het andere thema is de wijze waarop een klantrelatie ontstaat en gekapitaliseerd wordt. Het gaat volgens Tennø niet zozeer om het maken van producten, maar om het oplossen van problemen door middel van interactie. Het product is hier maar een onderdeel van.

Klanten evalueren continue de kwaliteit van deze interactie, waarbij actieve participatie steeds belangrijker wordt. De grote uitdaging is niet zozeer om de klant te begrijpen, maar om te begrijpen welke taak de klant moet verrichten.

Dit betekent dat grenzen verder vervagen en oplossing op allerlei manieren gestalte kan krijgen. Langzaam is hierbij de vijand van goed. Nieuwe ideeën om klanten van dienst te zijn, kunnen snel en goedkoop getest worden. Schiet luchtbellen dus zo efficiënt mogelijk kapot.