Assim somos nós! Assim é o nosso exército e, assim, é cada integrante da Glóbulo! Estamos juntos, unidos, batalhando a cada momento por um objetivo nosso (revolucionar a marca de nossos clientes) e, de fato, respiramos e vivenciamos este espírito a cada momento.

Sinalização externa da nossa sede na Av. Madre Benvenuta!

Não paramos por qualquer motivo, estamos em sintonia, nos ajudamos e pedimos ajuda e, com sentimento e muito amor pelo que fazemos, tentamos propor algo diferente e materializamos estes ideais com alguns simbolos que, pra gente, são especiais! E, para marcarmos isso, toda nossa comunicação passa agora para uma nova linha: FORÇA!

Materiais de papelaria onde, cada integrante tem seu símbolo, tem sua característica, tem sua forma de agir ressaltada. Na mesa de café, uma homenagem a todos que estão e que já passaram por aqui!

Nada de guerra, nada de ruim, apenas força para ir adiante, ultrapassando metas, surpreendendo, gerando resultados e, de forma humana, evoluir junto com os demais! FORÇA!

Força! Viva a REVOLUÇÃO!

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Por Sylvia de Sá, do Mundo do Marketing | 27/07/2010
sylvia@mundodomarketing.com.br

Aproximar uma marca corporativa do coração dos consumidores não é um trabalho fácil. Mas foi o que a Unilever conseguiu fazer no Brasil, depois de iniciar um projeto de branding em 2006 que já é case de sucesso, como mostra o índice de conhecimento da marca Unilever, que era de 7% em 2000 e passou para 73% no ano passado, segundo pesquisas da própria companhia.

A credibilidade da empresa também contribuiu para reforçar e promover ainda mais as marcas que fazem parte de seu portfólio, como Omo, Comfort, Dove, Seda, Hellmann’s e Kibon, entre muitas outras tão conhecidas dos consumidores. Os investimentos na imagem da marca mãe levaram a um aumento de 15% na intenção de compra do consumidor da cesta de produtos Unilever quando via as marcas juntas e triplicou a percepção da relação da companhia com os seus produtos.

“Nos últimos anos, o trabalho de branding corporativo deixou de ter um papel apenas institucional e passou a atrelar cada vez mais a reputação da empresa com a gestão de negócios do dia a dia. Definitivamente, o consumidor pode se sentir mais atraído e impactado na medida em que a companhia apresenta uma imagem relevante e que agregue, a partir de marcas e produtos, algum diferencial”, conta Luiz Carlos Dutra Jr., Vice-Presidente de Marketing Corporativo da Unilever, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Marketing deve ser fiel aos valores corporativos
No caso da Unilever, esse diferencial é visto principalmente nos valores que a empresa carrega desde sua fundação, resultado de uma fusão em 1929 entre a inglesa Lever Brothers e a holandesa Margarine Unie. Com seus produtos de higiene pessoal e limpeza e alimentos e sorvetes, a companhia busca levar vitalidade para o cotidiano das pessoas, baseada em conceitos como sustentabilidade, governança, transparência e responsabilidade social.

Um dos pilares do trabalho de branding desenvolvido para a marca mãe foi justamente divulgar esses valores. Em 2005, a Unilever adotou mundialmente o seu atual logo, composto por ícones que representam amissão da companhia. A partir de 2006, o Brasil foi o primeiro país a colocar a marca em todos os comerciais de televisão dos produtos da empresa.

“Olhando a história da Unilever em sua fundação, percebemos que o princípio da companhia sempre foi baseado nestes conceitos. O Marketing Corporativo tem de ser legítimo e crível, fiel aos valores da empresa”, aponta o Vice-Presidente de Marketing Corporativo da Unilever.

Brasil foi pioneiro em projeto de branding
É a partir desses valores que a marca corporativa revela qual a importância de sua existência. “O branding no plano corporativo está ligado à construção da razão para que a empresa exista. ‘O que o mundo perderia se a companhia deixasse de existir?’. Se a resposta para esta pergunta não for inspiradora e relevante, há um trabalho a ser feito ainda. O caso da Unilever é fantástico para orientar sobre como pôr em prática o conceito de branding corporativo”, explica Fernando Jucá, Diretor Associado do Grupo Troiano de Branding, em entrevista ao Mundo do Marketing.

O projeto realizado no Brasil – e pioneiro no mundo – foi iniciado em 2004. A operação brasileira teve sua história marcada por particularidades, sendo chamada de Gessy Lever até o início de 2000. Somente em 2001, a companhia adotou a nomenclatura “Unilever”. Embora as marcas fossem muito populares por aqui, os consumidores não conheciam a empresa que estava por trás dos produtos.

Uma pesquisa realizada em 2004, quando a Unilever completava 75 anos, apontou que a marca era totalmente desconhecida e que os consumidores ainda lembravam-se da Gessy Lever, associando apenas a produtos de higiene e beleza. “Quando mostrávamos nas pesquisas marcas como Omo, Rexona e Dove, mas também alimentos como Hellmann’s, Knorr e Kibon, o impacto era positivo e aumentava o vínculo emocional do consumidor”, conta Dutra (foto).

Pesquisas deram pontapé inicial
Os resultados da pesquisa foram fundamentais para dar início à estratégia que elevou a Unilever a um patamar até então desconhecido por marcas corporativas no Brasil. Entre 2004 e 2006 foram feitas campanhas de mídia impressa que focavam os chamados formadores de opinião mostrando a marca Unilever e seus principais produtos.

A iniciativa nesta primeira fase teve como objetivo mostrar que todas essas marcas estavam vinculadas a uma única companhia. A popularidade das marcas levaria a Unilever a ficar, também, mais conhecida, podendo, posteriormente, devolver para os produtos o peso e a importância da companhia.

Em 2006, uma nova pesquisa qualitativa e em profundidade, com 200 consumidores e 200 formadores de opinião, apontou que a marca Unilever tinha aumentado consideravelmente o seu conhecimento e também ampliado os seus atributos corporativos. Qualidade já não era mais diferencial e sim obrigação.

“Tivemos um indicativo de que o consumidor queria entender quem estava por trás das marcas e os atributos corporativos ligados ao negócio. Começamos, então, a comunicar os projetos sociais, a partir de ações como a plataforma de Omo ‘Se sujar faz bem’ e a ‘Real Beleza de Dove’”, diz Dutra.

Promoção aumentou conhecimento da marca
Nesta mesma época foi ao ar o primeiro comercial institucional, com a família Bernardinho, veiculado durante um ano em canais de TV por assinatura. O sucesso foi determinante para colocar a marca no coração da estratégia e toda comunicação corporativa da Unilever passou a estar associada as suas marcas, sendo cada vez mais relevante para o negócio.

No ano passado, quando completou 80 anos, a empresa fez sua primeira grande ação com foco nos consumidores. A promoção “Unilever 80 anos. 80 dias de prêmios para você” distribuiu prêmios diários de R$ 10 mil, além de R$ 100 mil por semana e uma premiação final de R$ 2 milhões, contabilizando 22 milhões de participações e levando ao resultado mais importante para a marca, que saiu de um conhecimento de 7% para 73% em menos de 10 anos.

A estratégia também contribuiu para o aumento da importância da companhia entre seus colaboradores. Como os funcionários não podem participar de promoções da empresa, a Unilever criou uma ação interna, que sorteava uma viagem a cada semana. Em comemoração aos 80 anos da companhia, os 12 mil funcionários também receberam uma carta assinada pelo próprio presidente da empresa, com a camisa do time de vôlei Unilever autografada pelo técnico Bernardinho.

Credibilidade da marca mãe beneficia portfólio
O investimento na imagem da marca aumentou o prestígio da Unilever no mercado corporativo. “Nosso programa de trainee tem 46 anos. Nos últimos quatro anos, a média de participação era de 30 mil inscritos. A partir do ano passado, este número passou para 48 mil. A estratégia de branding corporativo agrega junto aos clientes, consumidores, formadores de opinião e ainda aumenta a atratividade da companhia”, conta o executivo da empresa que, em 2007, foi eleita pela segunda vez consecutiva como uma das Empresas dos Sonhos dos Jovens pelas consultorias Companhia de Talentos e LAB SSJ, que entrevistaram mais de 16 mil estudantes universitários.

“A marca de produto é algo cuja gestão está inserida nas responsabilidades da gerência de Marketing, produto e relacionamento com fornecedor e consumidor final. A (marca) corporativa envolve outros segmentos com que a empresa como um todo se relaciona. O branding corporativo é muito mais complexo, porque está ligado a um número maior de stakeholders”, ressalta Jaime Troiano, Sócio-Diretor da Troiano Consultoria de Marca, em entrevista ao Mundo do Marketing.

A Unilever não apenas conhece a importância deste trabalho, como também soube desempenhá-lo de forma competente. Hoje, as marcas de produtos se beneficiam da assinatura e da referência corporativa, mas também contribuem para a imagem da marca mãe. “Não existe a possibilidade de pensar em marca corporativa desconectada. Ela faz parte de um todo”, aponta o Sócio-Diretor da Troiano, que realiza o Curso Avançado de Especialização em Branding entre agosto e novembro, que tem a estratégia da Unilever como um dos cases apresentados.

Fonte: http://www.mundodomarketing.com.br

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Ricardo F. Santos

Vice-presidente da MSW Research, Steven Jagger diz que o consumidor faz escolhas emocionais

O consumidor de hoje tem muito menos tempo. É mais difícil atingi-lo compropaganda. Muitas pessoas mal prestam atenção aos comerciais, e mais da metade delas fica “zapeando” entre canais na hora do intervalo na TV. Há inúmeras opções de marcas diferentes, e é raro haver notáveis diferenças de qualidade e preço entre elas. O que fazer então para sua marca conquistar definitivamente o consumidor?

“Use a emoção. Um anúncio não deve ser apenas persuasivo, ele tem que ser único”. As perguntas, e a resposta, são de Steven Jagger, vice-presidente da MSW Research, consultoria internacional de marketing e posicionamento de marca. O britânico veio ao Brasil a convite da Associação Brasileira das Empresas de Pesquisa (ABEP), para o 4º Congresso Brasileiro de Pesquisa, que ocorreu no começo desta semana (22 e 23).

Jagger especializou-se em usar a biometria para analisar os efeitos domarketing de uma empresa. Usando o eletroencefalograma (EEG), ele põe eletrodos na cabeça, na ponta dos dedos e no rosto de uma pessoa enquanto ela assiste a um comercial, e mede suas reações bioquímicas para tentar captar a emoção gerada. Jagger afirma que isso é importante porque nós não escolhemos um produto racionalmente.

“O consumidor faz escolhas por motivos emocionais, e depois racionaliza-as”, diz ele. Jagger elenca três tipos diferentes de apelos emocionais trabalhados em propagandas: o afeto direto (por exemplo, mostrando um bebê bonitinho); o afeto vicário (“como o motorista daquele carrão deve estar se sentindo?”); e o afeto projetado (“eu poderia me sentir daquela maneira se usasse aquele produto”).

Além de analisar alguns comerciais em sua palestra, Jagger falou um pouco mais sobre a emoção causada no espectador. Depois da palestra, ele deu uma entrevista exclusiva à Pequenas Empresas & Grandes Negócios sobre estratégias de marketing e relacionamento com o consumidor. Confira na próxima página.

Fonte: Pequenas Empresas Grandes Negócios

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A intenção era de brincar com o sal – que sai da cabeça do saleiro – fazendo alusão com a caspa que sai da cabeça (cabelos) de quem tem esse problema.

Gostou?

Fonte: www.comunicadores.info

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Uma anedota maranhense afirma que, no Estado, o primeiro significado da palavra Jesus é um refrigerante. A brincadeira reflete um fenômeno que começou local, tornou-se famoso no Brasil e agora se apresenta ao mundo: o guaraná Jesus, segundo refrigerante mais consumido no Maranhão (atrás apenas da líder global Coca-Cola). A folclórica bebida cor-de-rosa ganhou a medalha de ouro de melhor estratégia de marketing no Prêmio Internacional de Excelência em Design, o Idea, a maior premiação mundial de design. A campanha vencedora ocorreu no fim de 2008 para renovar o visual da lata. A tarefa não era simples, já que a bebida angariou, ao longo de décadas, fãs entusiasmados.

O guaraná Jesus, criado em 1920, enraizou-se no gosto maranhense. Com pouquíssima propaganda, tornou-se quase um símbolo cultural do Estado. Ele deu origem a um subsegmento, o guaraná rosado, comum também no Piauí e Pará. Nos últimos anos, seu nome engraçado e sua cor fascinante ganharam simpatia Brasil afora. Há centenas de comunidades bem-humoradas a seu respeito no Facebook e no Orkut. Vídeos no YouTube brincam com o refrigerante em São Paulo, no Rio de Janeiro, em Curitiba e outras cidades espalhadas pelo país – o tipo de tratamento espontâneo e alegre que empresas gastam milhões para conseguir. Há muito mais gente que fala sobre a bebida do que gente que já experimentou mesmo seu sabor muito doce, com traços de cravo e canela (a fórmula exata tem uma aura de mistério), mas os apreciadores reais não só existem, como se organizam para “importar” as latinhas do Maranhão. Por isso, renovar a lata sem incomodar os fãs seria um trabalho delicado. “Em marcas que são ícones, como o Jesus é no Maranhão, o desafio é manter a ligação emocional com os consumidores”, diz Leonardo Lanzetta, diretor executivo da agência de publicidade Dia, que montou a estratégia de marketing premiada. Em outras palavras: uma mudança desastrada faria com que o bebedor de Jesus não reconhecesse mais o produto que lembra sua infância, adolescência e tempos felizes.

Os publicitários fizeram uma campanha estadual com três propostas de novos desenhos para a lata e pediram votos dos fãs. Usaram a internet e mensagens por celular. Três pessoas fantasiadas de latinha – uma de cada opção – passearam por São Luís, brincaram com os passantes, visitaram colégios e entraram em casamentos, sempre recebidas com festa. O modelo vencedor lembra outro símbolo do Estado, os azulejos coloniais portugueses de São Luís. A Coca-Cola, que havia comprado a marca em 2001, esperou para fazer mudanças sem quebrar a ligação nostálgica dos bebedores com Jesus. “Foi um grande mérito da campanha. Os consumidores sentiram que a marca pertence a eles, e não à Coca-Cola”, afirma Júlio Moreira, professor da Escola Superior de Propaganda e Marketing e especialista em marcas. Desde a campanha, as vendas do refrigerante cresceram 17%, segundo a consultoria Nielsen.

O resultado certamente teria agradado ao criador da bebida, o farmacêutico Jesus Norberto Gomes – que era ateu, foi excomungado e morreu em 1963. O guaraná resultou de uma tentativa frustrada de fabricar um remédio. Deu errado, mas os netos do farmacêutico adoraram o xarope. Nascia um produto vitorioso.

Por THIAGO CID, no site da Revista Época

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19/07/2010

Novos cartazes de publicidade digital estão sendo testados no Japão, como esse, instalado em uma estação de metrô de Tóquio. Eles estão equipados com câmeras que leem o sexo e faixa etária das pessoas que estão olhando para eles, e assim, fornecem uma mensagem comercial personalizada.

Fonte: Gazeta do Povo

O nosso amigo @brunokaneoya postou um vídeo no twitter de uma reportagem da CNN sobre este assunto. (em inglês)

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Há milhares de anos, o ser humano se pergunta sobre qual ou quais seriam os fatores que determinariam o sucesso, o poder, a riqueza de nações, empresas e pessoas. Além de provavelmente não existir uma resposta única ou uma “fórmula do bolo”, o poder tem sido controlado de diferentes formas ao longo do tempo e da evolução.

Ao longo de nossa história, assistimos a períodos em que o poder era concentrado por países que detinham: os melhores e maiores exércitos (período em que reinaram os gregos, persas, romanos e tantos outros povos), os melhores armamentos (uso de elefantes e tanques de guerra), as maiores colônias (espanhóis, portugueses, ingleses etc) e maior quantidade de metais (metalismo).

Mais recentemente, o poder pertenceu aos países e empresas com maior industrialização, fenômeno que já não justifica ou explica o maior poder ou riqueza. Nos Estados Unidos, o país mais rico do mundo, a composição do PIB envolve 78% de serviços, 21% de indústria e apenas 1% de agropecuária. No Brasil, a composição do PIB apresenta serviços com 65%, indústria com 29% e agropecuária com 6%.

O que salta aos olhos é que os países e empresas mais ricos são justamente aqueles que detêm as melhores e maiores marcas do mundo. O imenso e inédito poderio norte-americano facilmente comprova essa tese na medida em que mais da metade das maiores marcas do mundo são daquele país. Também há uma correlação direta entre a riqueza dos países e de suas marcas.

O valor da marca tem uma relação direta com o desempenho e com a percepção que as pessoas têm sobre as empresas. Reestruturada, a IBM só faz seu valor de marca crescer, fenômeno similar ao verificado com o Google e outras novas empresas, cujas marcas chegam a valorizar incríveis 40% ao ano.

E enquanto todos os maiores países do mundo por PIB são os detentores das maiores marcas, o Brasil ainda possui empresas com atuação restrita ao continente sul americano ou marcas que não são conhecidas em todo o mundo. E não há nenhuma marca brasileira entre as 200 mais valiosas do mundo, fenômeno que ainda não está em vias de mudar na medida em que, por exemplo, registramos apenas 600 patentes ao ano – contra 10.000 nos Estados Unidos.

A boa notícia é que começamos a criar marcas conhecidas em todo o mundo, tentando nos aproximar das fenomenais Coreia do Sul (Hyunday, LG, Samsung, ASIA etc), Espanha (Telefônica, Santander, Zara etc) e outras pinups no mundo das marcas. O ranking das marcas nacionais demonstra o quanto ainda há que se fazer para sua valorização.

Comprovada a relação direta entre a riqueza das nações e de empresas com o valor de suas marcas, não se pode deixar de lado o mesmo conceito aplicado à vida das pessoas. E, efetivamente, nosso nome (marca pessoal) pode e deve usar os mesmos princípios de construção de marcas utilizados por empresas. Afinal, alguém já viu Einstein ou Bill Gates serem chamados, respectivamente, de Einsteinzinho e Billzinho?

Gerson L. Gantzel (Consultor e professor da ESIC Business & Marketing School)

Fonte: http://br.hsmglobal.com/

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Por JOAQUIM CASTANHEIRA

PERGUNTE AO PRESIDENTE DO BRADESCO, Márcio Cypriano, quanto tempo de seu dia ele dedica exclusivamente à gestão da marca do banco. Primeiro, ele responderá: “Nenhum.” Depois, ele completará: “Cada minuto do meu dia.” Há uma diferença enorme entre as duas respostas, mas ambas são absolutamente verdadeiras, como o próprio Cypriano explica. “A marca não requer um trabalho específico. Ela é conseqüência de todas as tarefas que realizamos dentro e fora de nossa organização. Ela reflete o que fazemos a cada momento de cada dia em cada lugar onde nos encontramos.” Pode parecer uma definição generalista, um tanto intuitiva, mas é bom prestar atenção nela. Com essa fórmula, a marca Bradesco acumulou um valor superior a R$ 11 bilhões em 2007, 39% a mais do que no ano anterior. Assim, ela manteve o posto de A Marca Mais Valiosa do Brasil, segundo estudo da BrandAnalytics/ Millward Brown, realizado com exclusividade para a DINHEIRO. O bancão da Cidade de Deus ocupa o topo do pódio entre as 135 empresas de capital aberto que participaram da pesquisa. Trata-se da nata do capitalismo brasileiro. Juntas, elas detêm marcas que, somadas, valem R$ 1,46 trilhão, o equivalente a 56% do PIB do Brasil. “Esses resultados mostram que as marcas entraram definitivamente nas preocupações estratégicas das companhias brasileiras”, afirma Eduardo Tomiya, presidente da BrandAnalytics, especializada em gestão de marcas. “Hoje, elas são vistas como parte fundamental dos ativos de uma organização.”

Uma leitura mais atenta dos números do estudo pode revelar um bocado sobre o País. Graças aos juros mais altos do mundo e a uma explosão no volume de crédito, os bancos continuam dando um passeio sobre esses setores. As três primeiras colocações da pesquisa pertencem a instituições financeiras – atrás do Bradesco, vêm Itaú e Banco do Brasil. Outro traço da economia brasileira revelado pela pesquisa é o advento de uma massa de cidadãos das classes C e D ao universo do consumo. Mais uma vez, o primeiro lugar do Bradesco, o banco mais próximo da baixa renda, confirma essa tendência. O desempenho do Banco do Brasil, outro refúgio financeiro da base da pirâmide social, também serve como prova para essa tese. Sua assinatura valorizouse mais de 62% no ano passado. Nenhum outro participante atingiu tal nível de expansão. A melhoria da renda e do emprego também ajudam a entender a posição privilegiada de algumas marcas de cerveja, como a Skol e a Brahma, e as surpresas, como a presença na lista da MRV, construtora mineira especializada em apartamentos populares. Com base em indicadores financeiros das empresas listadas na Bovespa, o estudo da BrandAnalytics avalia quanto uma marca agrega de valor para os acionistas (leia o quadro A fórmula da riqueza). Só participam desse universo marcas brasileiras. Neste ano, um novo ingrediente tornou ainda mais preciso o valor apurado de uma grife. Uma metodologia desenvolvida pela Millward Brown, uma das maiores consultorias de marcas no mundo, permite identificar o grau de compromisso dos consumidores em relação às marcas presentes no País, sejam elas nacionais, sejam estrangeiras (leia o quadro O consumidor fiel). Para isso, no Brasil foram ouvidas 11,2 mil pessoas de todas as faixas de renda. E a voz do povo disse que não há, no Brasil, nome mais forte do que Coca-Cola. “O consumidor mantém uma relação de comprometimento e paixão com o refrigerante e tudo o que ele representa”, afirma Tomiya.

“E a força da marca vem da coerência das ações comerciais e corporativas com esse princípio.” Outro impulso vem do exército de 719 mil revendedoras da empresa, que, na prática, funcionam como garotas-propaganda dos produtos. Num momento de crise, como o da Natura, o envolvimento dos consumidores se torna a grande sustentação do negócio.

Por isso, há uma preocupação acentuada em transformar a marca em parte integrante do dia-a-dia das pessoas. “Isso só é possível com um trabalho contínuo e inovador”, afirma Ricardo Fort, diretor de marketing da Coca-Cola Brasil, a marca mais forte do País, segundo o estudo da Brand- Analytics/Millward Brown . É, na verdade, um trabalho contínuo e inovador iniciado em 1886, quando o refrigerante foi lançado nos EUA. Ao longo desse período, nada mudou na formulação do produto nem na logomarca e tampouco na cor vermelha que a caracteriza. Era uma bebida que nossos bisavós já saboreavam. Como tantos outros modismos poderia envelhecer no mesmo ritmo de seu público. Mas não foi o que aconteceu. A Coca consegue conquistar corações e mentes de cada nova geração. Para monitorar os sentimentos de seus consumidores, a empresa ouve mensalmente milhares deles, na faixa etária de 12 a 59 anos, em mais de 74 países. Batizado de Ama Coca-Cola, o levantamento mostra que, nos últimos dois anos, ninguém demonstra mais paixão pela marca no mundo do que os brasileiros.

Para manter essa posição, a empresa fala ao mesmo tempo com diversos públicos. Com os jovens, utiliza em doses cada vez maiores os canais de comunicação digitais, como games e internet. Uma recente parceria com o MSN, o serviço de mensagens online da Microsoft, atingiu mais de um milhão de usuários. O futebol ainda tem muito apelo, sobretudo temperado com humor. Recentemente, a empresa lançou uma peça publicitária com uma enquete sobre quem é melhor: o exjogador de futebol Biro Biro, um esforçado meio-campista do Corinthians, ou o genial argentino Maradona? É claro que, na contagem final, o primeiro ganhou – por apenas um voto. As mães também são um alvo constante. Uma das ações promocionais, em conjunto com a Avon, permite a troca de tampinhas por brindes das duas empresas. “Assim, mexemos com os sentimentos de mulher e de mãe ao mesmo tempo”, afirma Fort. Os investimentos na imagem são sempre acompanhados por um sistema de distribuição que é considerado um dos melhores do País. Trata-se de uma máquina azeitada para abastecer um milhão de pontosde- venda de acordo com as características de cada um. Em um bar da periferia, por exemplo, é possível encontrar a embalagem de 200 mililitros por R$ 0,50. Essa opção não será encontrada, por exemplo, em um restaurante de luxo ou nas gôndolas de supermercados. “Qualquer trabalho de divulgação é inócuo se o consumidor não encontrar o produto”, afirma Fort. “Esse é o primeiro passo para cumprir a promessa de que a Coca-Cola mata a sede e refresca.”

Não é estranho para uma empresa sem qualquer contato com o consumidor final? Não, responde Tomiya, da BrandAnalytics. O fato é que o valor de mercado da mineradora atinge o incrível patamar de R$ 259 bilhões e a marca representa apenas 0,5% desse montante. “Por isso, em termos absolutos, a assinatura da empresa vale tanto”, diz ele. A Vale usa sua identidade visual para se diferenciar num mercado de gigantes. “Por meio de pesquisas, descobrimos que não havia diferenças significativas entre as mineradoras globais”, explica Olinta Cardoso, diretora de comunicação institucional da Vale. “A partir daí, buscamos formas de nos diferenciarmos das demais empresas do setor.” Segundo Olinta, o que a empresa pretende é que investidores, ecologistas e autoridades associem a nova marca a uma organização com tecnologia de ponta, mão-de-obra altamente qualificada e respeitosa com as questões ambientais. “Essa postura é importante porque, embora não venda produtos para o público em geral, a Vale usa essas bandeiras como instrumento na hora de brigar, por exemplo, pela atenção dos investidores nas bolsas de valores”, diz Consenza, da FGV.

Isso não significa que uma marca pode abrir mão de seu componente emocional, mesmo que a empresa não se relacione diretamente com o consumidor final. A Petrobras, sétima colocada no ranking da BrandAnalystics, com valor de R$ 2,87 bilhões, soube romper essa fronteira. “É muito difícil ter uma relação forte com as pessoas, como a de uma operadora de telefonia”, diz Eduardo Felberg, gerente de marcas da Petrobras. “Mas a Petrobras criou, ao longo dos anos, essa relação emocional com o consumidor, baseada principalmente no patriotismo.” A seu favor, a Petrobras ainda atua em áreas de contato direto com o grande público, tanto em postos de combustíveis com a bandeira BR como na distribuição de gás de cozinha, com a Liquigás. “Para o futuro trabalharemos na internacionalização da marca em novos mercados”, afirma Felberg.

A pesquisa da BrandAnalytics reflete o acerto (ou o tropeço) de estratégias como essas. Basta observar o crescimento no valor da marca do Banco do Brasil. Em apenas um ano, o salto foi de 62% – resultado de uma nova visão de negócios da instituição. “O fortalecimento em diversos segmentos de negócios e o ingresso em outros trouxeram ainda mais valor à marca BB”, afirma Antonio Francisco de Lima Neto, presidente do banco. “Além disso, fizemos uma oferta pública de ações, com grande procura entre as pessoas físicas.” A incorporação do Banco do Estado de Santa Catarina também sinalizou uma importante mudança. “Esse movimento mostrou que iremos além do crescimento orgânico, até então uma tradição do banco.” Outro ingrediente na receita do BB é o forte investimento em ações culturais e esportivas. Em 2007, os Jogos Pan- Americanos contribuíram um bocado para a exposição da marca da instituição. Mas, indiscutivelmente, o que mais chamou a atenção é a campanha de personalização do banco, que trocou as fachadas por nomes de clientes. “Ela colocou o banco de uma forma diferenciada na mídia”, lembra Jussara Oliveira, diretora de marketing do Banco do Brasil. “Houve, inclusive, um debate intenso no Congresso sobre a troca de uma marca com 200 anos de história.”

O EXEMPLO DOS BANCOS

Cálculo do Valor das Marcas das Instituições Financeiras

1. Análise Financeira
1.1 Valor dos Ativos Intangíveis
O valor dos Ativos Intangíveis resulta da diferença entre o Valor de Mercado e o Patrimônio Líquido dos Bancos:

1.2 – Composição dos segmentos no Valor dos ativos intangíveis
Nossa avaliação considerou diferenças na percepção das marcas nos principais segmentos: Bancos, Cartões, Seguros e Previdência.

A composição dos segmentos no valor dos ativos intangíveis de cada banco foi obtida através da segregação das principais contas do demonstrativo de resultados como Resultados de intermediação financeira, Receitas de Prestação de Serviços, despesas administrativas e comerciais e remuneração ao capital tangível

8. Análise da Demanda
O papel da marca (Brand Contribution) por segmento em cada Banco determina os lucros exclusivos da marca em relação ao total dos resultados dos ativos intangíveis (A nota pode variar de 0 a 5. Nota 5 = nota máxima, significa que 100% dos lucros dos intangíveis é proveniente da marca)

9. Índice de Brand Equity
O Índice de Brand Equity é utilizado na determinação da Força da Marca, que por sua vez é utilizado na determinação da taxa de desconto que reflete o risco da marca.

10. Resumo Em R$ milhões
Atualizando-se as projeções de lucros exclusivamente associados à marca (Produto do Lucro dos intangíveis pelo Brand Contribution) a valor presente pela taxa de desconto que reflete o Índice de Brand Equity, obtivemos os seguintes valores para as marcas:

A valorização da marca Banco do Brasil, assim como a do Bradesco, surfou na expansão do consumo das classes C e D. Com o emprego e a renda em alta, quem já circulava nesse meio levou vantagem sobre os concorrentes. “Temos 23 mil pontos de atendimento espalhados pelo País”, diz Cypriano, do Bradesco. “Com essa rede capilarizada, sempre estamos muito próximos de qualquer cidadão, seja cliente ou não.” A assinatura Bradesco ganhou vida nova nos últimos nove anos, desde que o banco resolveu partir para a segmentação de suas atividades. Nesse processo, mirou principalmente em negócios nos quais sua presença era mais tímida do que a da concorrência. Anos atrás, por exemplo, lançou a bandeira Prime, voltada para os clientes mais endinheirados. Em 2006, reforçou ainda mais sua presença entre esse pessoal. Arrematou a American Express e, desde então, agregou 800 mil novos cartões à base original de 1,2 milhão. O mesmo raciocínio valeu para o negócio de ações. Sua atuação junto às pessoas físicas nas bolsas era modesta. De um só lance, tornou-se a maior operadora home broker do País, ao adquirir a Ágora Sênior, maior corretora brasileira independente. Na mesma toada, levou para Osasco, onde fica sua sede, o BMC, líder em crédito consignado, área na qual Cypriano admite que o Bradesco tinha pouca experiência. “Quando me trouxeram o mote da campanha Bradescompleto, perguntei se não pareceria muita pretensão”, recorda Cypriano. “Então, iniciamos um processo de reflexão para saber se entregaríamos o que o slogan prometia. Daí, surgiu o livro 120 razões para se tornar um cliente Bradesco. Buscamos realmente ser um banco completo, tanto na gama de serviços oferecidos como na qualidade do atendimento. Há 25 meses, não aparecemos na lista de reclamações de clientes no Banco Central.” O resultado? Uma marca que vale R$ 11 bilhões.

Colaboraram Rosenildo Ferreira e Gustavo Gantois

Fonte: http://www.istoedinheiro.com.br

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E esse espaço só foi conquistado porque existem investimentos que a instituição fez e faz de modo ininterrupto na área de comunicação. Reforçar os conceitos de produtos e serviços de boa qualidade em ações de grande visibilidade do público faz com que seja criada uma associação direta com a marca, salientando os compromissos e as relações.

Nesse contexto, os canais de comunicação presentes nas relações de negócios entre empresas têm um papel muito importante. É necessário investir esforços na comunicação que acontece entre, por exemplo, as fábricas e revendas e com isso fortalecer as informações da marca com as pessoas que tem um contato direto com os consumidores, como representantes comerciais, vendedores, call centers, etc. Eles reforçam e dão mais credibilidade à marca porque a aproximam dos seus usuários.

É preciso manter a marca viva na cabeça do consumidor. E uma das formas é investir na qualificação da comunicação dentro do canal. Pesquisas recentes apontaram um aumento na intenção de compra dos consumidores. Isso significa que a marca que estiver mais próxima dessa realidade obterá uma imensa vantagem na hora da opção de compra de um produto e um canal bem estruturado com certeza irá possibilitar esse retorno.

É necessário que a marca esteja presente em todos os processos da compra e em todos os níveis, em especial na avaliação e busca de alternativas, pois é o primeiro impacto da marca com o seu consumidor. Após identificar a necessidade ela ira atrás das opções que melhor se encaixam nos seus critérios. A comunicação nesse momento deve se preocupar em informar ao máximo o comprador, influenciando-o na decisão de compra para não deixar espaços para dúvidas e evitando que ele opte pela concorrência. Por isso, a importância de um canal de vendas estar alinhado com os preceitos e intenções que a marca tem.

É importante ainda que a empresa sempre fique atenta a pesquisas, ao mercado, ao seu canal ou qualquer que seja o ponto de apoio da marca. Entretanto, é preciso ter claro que estes não são os únicos métodos de análise de uma marca, devendo a empresa buscar também meios próprios de auto-avaliação. Esse é um passo primordial para a manutenção da marca, fortalecendo e ampliando seus laços com os consumidores.

Por Eduardo Przybylski. Designer de informação da dBrain.
eduardo@dbrain.com.br

Fonte: http://www.revistamakingof.com.br/17,24471-o-valor-das-marcas-da-fábrica-ao-consumidor-.htm

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Muitas empresas se mostram socioambientais, porém poucas utilizam como filosofia de marca. Se você tem alguma dúvida de qua a Boticário é uma marca com suas responsabilidades socioambientais, entre no site da Fundação e preserve uma paisagem do nosso Brasil.

Em falando nisso, a Fundação O Boticário concorreu há inúmeros prêmios com suas campanhas de conscientização. Dentre elas, a campanha “395 espécies” feita em 2006 que me chamou muita a atenção. Uma campanha realmente digna de premiação, seja pelo forte apelo estético, seja pela mensagem transmitida efetivamente.

E mesmo que seja uma campanha feita há 5 anos, vale a pena relembrar da importância que a natureza tem em nossa vida.

“Há milhões de anos, o homem saiu do oceano. E, se continuar queimando florestas e derretendo as calotas polares, logo vai ter que voltar para ele”

“395 espécies de animais estão ameaçadas de extinção com a devastação das florestas brasileiras. Contando com a nossa, 396″

“Existem chances da cura da AIDS estar em alguma planta da Mata Atlântica. Se considerarmos o que resta da, 7% de chances”

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