A Gal Barradas escreveu esse artigo e publicou no M&M dessa semana. O texto é uma provocação. E uma provocação sobre planejamento. Então, nada melhor do que provocar aqui, pra todo mundo poder concordar, discordar, refletir, quebrar o pau, se divertir e aprender nos comentários.
"Que posicionamento de marca, que nada! Isso é negócio.
Já ouvi milhões de conversas, li dezenas de artigos e livros sobre planejamento. E a impressão que eu tive é que quase todos eles falam em uníssono sobre o valor das marcas, sobre a construção das marcas, e quase nunca em vendas.
Tenho paixão pelas marcas, e por isso mesmo trabalho para mostrar aos clientes a importância e a necessidade da construção delas. O que não concordo é que isso não esteja profundamente ligado ao tilintar das máquinas registradoras.
Gente, isso é negócio. E se construímos marcas apetitosas, construímos para gerar vendas, produzir lucro para o nosso cliente. Simples assim.
O que me chama a atenção é que hoje eu vejo um tsunami de planejadores e dos planejamentos produzidos por eles colocando como a mais importante linha condutora somente o posicionamento clássico da marca, sem a ótica do negócio. E as palavras mágicas, e de extrema relevância que são vendas e lucros quase nunca são citadas.
'Ah! Isso é varejo!' Gritou o planner ingênuo.
Sinto desapontá-lo, amigo, você está errado. Planejamento de comunicação faz parte de um planejamento de marketing que faz parte de um planejamento de negócio. Veja: o conceito moderno para objetivo da empresa é “gerar valor sustentável para as marcas e seus acionistas”. O que significa gerar valor sustentável para o próprio negócio. Os planejadores precisam entender que o nosso trabalho faz parte de uma engrenagem, e que o seu trabalho faz parte de algo maior e mais complexo. E por isso mesmo, é tão importante.
Temos que levar em conta não apenas as pesquisas, a comunicação dos concorrentes e a nova realidade multiplataforma; temos que olhar também e atentamente o preço do produto, sua distribuição, equipe de vendas, qualidade do produto e/ou serviço do cliente, enfim todo o ecossistema.
A conversa dos corredores repetem que a propaganda, as agências de propaganda não têm hoje a mesma importância que tinham anos atrás. Mas isso é verdade para quem? Isso só é verdade se não criamos, não produzimos, não entregamos um trabalho relevante para o cliente.
E ser relevante, na maioria das vezes, não é ser original ou, como está na moda, “pensar fora da caixa”. Ser relevante é em primeiro lugar cuidar do que já está dentro da caixa. Se o seu cliente, o Diretor de Marketing ou o Presidente, não entende do assunto, não reclame, traga o assunto pra ele. Se a equipe do cliente só tem “júnior”, ajude a fazê-lo entender. Veja bem: a gente fala tanto pros nossos clientes que temos que ouvir o consumidor, engajar o consumidor e a gente não vai fazer o mesmo? Tratar da mesma forma o nosso próprio consumidor, que é o anunciante? Se o cliente quer – a grande discussão atual – saber o roi dos esforços de comunicação, quer mensurar ações de marketing, siga junto, crie junto com ele uma metodologia, ou descubra com ele que existem coisas na vida que são imensuráveis, coisas assim como amor, consideração, simpatia etc. E que estas coisas também possuem valor real apesar de serem difíceis de mensurar. E preste atenção! A maior parte desse trabalho é realizado pelo Atendimento (não me canso de repetir, acho esse nome péssimo!...) e pelo Planejamento, não pela Criação. Os profissionais destes dois departamentos possuem hoje uma responsabilidade muito maior do que anos atrás. Têm a responsabilidade de aumentar a relevância das suas empresas junto aos seus clientes. Hoje ser relevante não é só papel da criação publicitária, é papel de todos.
Mas por que escrevo esse artigo? Escrevo porque nos dias de hoje a disciplina do planejamento possui uma importância enorme no negócio da comunicação. O planejamento tem a função de organizar o não exato, imaginar uma tese que seja relevante em um mundo cheio de histórias, teses e lendas. Muitas vezes, tem um trabalho mais complicado ainda, que é criar um discurso simpático e relevante para um produto sem graça.
O problema é que eu sinto que os planners – uma parte deles, é claro - ainda não entenderam completamente a sua relevância, e que é preciso fazer mais do que faz hoje. Hoje, a maioria dos profissionais ainda se preocupa apenas com o mundo da comunicação e da construção de posicionamentos de marcas. Estão certos, mas ficam no meio do caminho. É preciso ter visão de empresário, de marketing e não apenas uma visão publicitária. E que no seu maldito, mas sempre necessário PowerPoint, tão importante quanto as palavras posicionamentoe marca devem estar, precisam estar, as palavras negócio, vendas e lucro."
Gal Barradas é Vice-Presidente de Negócios e Gestão de Marcas do Grupo TV1. gbarradas@grupotv1.com.br