Obwohl ich auch danach nicht zum Opernkenner wurde, sollte mich Aida bis zum heutigen Tag verfolgen. Schuld daran ist ein gewisser Elmo Lewis, der 1898 auf die Idee kam, das Geheimnis erfolgreicher Werbung mit der AIDA-Formel zu beschreiben. Und weil unser Gehirn einfache Modelle liebt, ist Aida selbst Kulturbanausen wie mir ein Begriff. Landauf landab muss der gesamte Marketingnachwuchs lernen, dass man den Kunden durch vier Phasen zum Kaufentscheid führen muss. Attention – Interest – Desire – Action lautet der Königsweg zum Erfolg.

Das Dumme ist nur, dass dieser Weg allzu oft in einer Sackgasse landet, wenn ihn der Mensch statt ein Pawlow ‘scher Hund geht. Das Reiz-Reaktions-Schema reicht bei weitem nicht aus, um die Dynamik neuronaler Entscheidungsfindung zu beschreiben. Doch trotz dieses gewichtigen Einwands könnte Aida weiterhin ihr Unwesen in der Marketing- und Werbebranche treiben, wenn ihre Anwesenheit auch zeitgemässer Inszenierungen ermöglichen würde. Aber genau das wird verhindert, wenn man sich keine Gedanken über die Inhalte des autobiografischen Gedächtnisses oder die biologischen Imperative macht.

Das Beharrungsvermögen von Aida wäre auch nicht so schlimm, wenn die Fangemeinde dieser Formel wenigstens zur Kenntnis nehmen würde, dass menschliches Verhalten zum größten Teil vom Unbewussten gesteuert wird. Und das hat Altbekanntes noch immer lieber als krampfhaft Originelles.

Ein Musterbeispiel dafür erlebte ich kürzlich als Berater eines Radiosenders: 14. Februar, Valentinstag. Der AIDA-geeichte Moderator lässt sich frühmorgens um sieben Uhr etwas Originelles einfallen, um beim Publikum zu punkten. Er schenkt seinen beiden Mitmoderatorinnen ein Hühnerherz. Kreischen, Lachen, Kreischen, Lachen, Schnitt, Musik… Keine begeisterten Anrufe von interessierten, wünschenden und aktionsbereiten Hörerinnen. Kein Wunder. Sehnsüchte soll man ernst nehmen und Wunschträume erfüllen. Und womit konterte er meine Kritik an dieser unsäglichen Ekelnummer zum Tag der Liebe? „Der Valentinstag ist doch ohnehin eine Erfindung der Blumenhändler und Werber.“

Eine Antwort, die mir immerhin wieder einmal dazu diente, die Moderatoren an eine wichtige Funktion der Sprache zu erinnern. Und die lautet nach dem Bremer Neurologen Gerhard Roth: „Sprache ist ein sozial vermitteltes Vermögen und dient nicht in erster Linie dem Austausch von Wissen und dem Vermitteln von Einsichten, sondern der Legitimation des überwiegend unbewusst gesteuerten Verhaltens vor uns selbst und vor anderen.”

Goodbye Aida, Hello Limbic.

Über den Autor: Dr. Werner Fuchs

Im Folgenden soll es aber um ein Thema gehen, über das kaum diskutiert wird und das keine Beachtung findet im Alltag:  Die Reihenfolge, in der Preis und Menge dargeboten werden.

Denn eine neue Studie des Pamplin College of Business konnte interessante Erkenntnisse hervor bringen. Dabei zeigte sich, dass Konsumenten auf Angebote extrem unterschiedlich reagieren, je nachdem, ob der Preis oder die Menge zuerst dargestellt werden.

Ein Kunde, der die Einkaufsgänge entlang läuft, begegnet einer üblichen Werbeaktion: 10 € für 10 Becher. Ein anderer Kunde entscheidet sich dafür, dass das folgende Aktion das beste Angebot für ihn ist: 950 Freiminuten für 59,- €. In beiden Fällen, so schreiben die Autoren der Studie Rajesh Bagchi und Derick Davis, kommunizieren die Händler bzw. Provider auf unterschiedliche Weise den Preis.

Die Studie konnte zeigen, dass es durchaus von entscheidender Bedeutung ist, in welcher Reihenfolge der Preis und die Menge präsentiert werden.
Das Paket, das auf den ersten Blick ein gutes Angebot darstellt, könnte genau das Gegenteil davon sein. Die Information über die Menge vor dem Preis zu zeigen (70 Lieder für 29 €) scheint deutlich reizvoller zu sein als den Preis vor der Menge zu nennen (29 € für 70 Lieder).

Die Studie untersuchte die Reaktionen der Konsumenten auf genau diese Reihenfolgen. Außerdem untersuchte sie, was passiert, wenn die Packungen groß oder klein sind (70 Lieder im Vergleich zu 7) und wenn die Preise pro Stück leicht zu kalkulieren sind.

Die Wahrnehmung der unterschiedlichen Reihenfolge unterschied sich vor allem dann, wenn die Packung groß und der Stückpreis schwierig auszurechnen war. Dabei zeigte sich, dass Konsumenten eher bereit waren, die Packung zu kaufen, wenn die Menge zuerst genannt wurde. Außerdem äußerten sie, dass dieses Angebot einen guten Deal darstellt. Wenn allerdings der Preis zuerst dargestellt wird, tritt das genaue Gegenteil ein.

Dies liegt unter anderem daran, dass wir Schwierigkeiten haben, große Zahlen zu verarbeiten, sodass wir uns auf die erste Information fokussieren. Wenn wir unter Zeitdruck stehen, erscheinen uns sogar vermeintlich einfache Kalkulationen als schwierig. Dies sorgt dafür, dass wir die erste Information heranziehen, um den Deal zu bewerten.

Kunden begegnen also großen Packungen, bei denen zuerst die Menge kommuniziert wird und glauben, dass dies ein super Angebot ist. Aus Sicht der Kunden sollten wir ab und an beim Kauf von größeren Packungen innehalten und überlegen, ob es sich wirklich um ein gutes Angebot handelt.

Aus Unternehmenssicht muss die Schlussfolgerung allerdings wie folgt lauten: Große Angebote, die zuerst mit der Menge und dann mit dem Preis werben.

Über den Autor: Alexander Grosch

Da Neuromarketing einen wissenschaftlichen Anspruch hat, muss es sich auch mit der Frage beschäftigen, wie es die unangenehmen Botschaften ihrer Wissenschaftsdisziplin vermitteln kann. Und wie die Beispiele der Physikers Vince Ebert und des Mediziners Dr. Eckhart von Hirschhausen zeigen, ist Kabarett eine Form, mit der sich sogar Geld verdienen lässt. Offenbar genügend, um alte Berufe an den Nagel zu hängen und den Lebensunterhalt mit Bühnenauftritten, Glücksratgebern und Merchandisingprodukten zu verdienen. Daher sitze ich bei langweiligen Besprechungen manchmal lieber im Gehirnkino als am Tisch und sehe mich auf der Leinwand als gefeierten Entertainer.

Ohne die Reaktionen professioneller Fremdschämer fürchten zu müssen, lege ich meinem Publikum auf humoristische Weise dar, warum sich Menschen gerne zuwinken, lieber in Dekolletés als auf Instrumente schauen, an merkwürdigen Traditionen festhalten, immer nach Schuldigen suchen, für jedes Verhalten eine Theorie erfinden und im dümmsten Fall riesige Schiffe in eine kleine Inseln donnern lassen. Und ich würde daran festhalten, dass Blond blind macht und Blondinen daher fettere Beute machen.

Über den Autor: Dr. Werner Fuchs

Zwei Dinge hatte er damit jedoch erreicht:

1. Bis heute glauben bis zu 83% der befragten Psychologiestudenten an die Wirkung sublimaler Reize, vom Rest der Bevölkerung ganz zu schweigen.
2. Vicary zeigte, wie gut Storytelling funktionieren kann.

Fazit: Bob Garfield (Advertising Age, 1994): „Unterschwellige Werbung existiert nicht, außer im Bewusstsein der Öffentlichkeit … Niemand macht sich die Mühe damit, weil es schwierig genug ist, die Leute zu beeindrucken, indem man ihnen plumpe Bilder um die Ohren haut.“

Über die Autorin: Bettina Noé

Mythen der Psychologie Teil 1: Macht Joggen schlau?

Magie ist das perfekte Spiel mit den Beschränkungen unseres Gehirns und mit dem Unbewussten. Doch wie funktioniert`s? Wie laufen diese Tricks technisch ab – viel spannender aber ist: Was passiert da im Kopf und im Gehirn?

Diese Fragen ließen mir keine Ruhe und ich begann zu recherchieren. Und siehe da – ich wurde fündig: Vor kurzem nämlich ist in den USA ein Buch des Neurowissenschaftlers Stephen Macknik erschienen, der sich beruflich und privat mit der Magie beschäftigt. Das Buch (leider nur in Englisch erhältlich) ist eine spannende Fundgrube. Die wichtigsten und verblüffendsten Zaubertricks werden beschrieben und man erfährt, wie Gedankenlesen tatsächlich funktioniert. Die wichtigste Erkenntnis ist aber eine andere: Nämlich wie fehl- und täuschbar unser Gehirn tatsachlich ist. Wer’s nachlesen will – hier die Buchempfehlung: Stephen Macknick; „Sleights of Mind – What the Neuroscience of Magic reveals about our everyday Deceptions“.

Über den Autor: Dr. Hans-Georg Häusel

Forscher der National University of Singapore und der Chinese University of Hong Kong fanden heraus, dass Kunden, die schwerere Taschen mit größeren Einkäufen zu tragen hatten, unbewusst häufiger über ernste und wichtige Themen nachdachten.

An dieser Studie waren 300 Probanden beteiligt. Eine Hälfte der Probanden sollte eine Einkaufstasche mit Wasserflaschen tragen, die 5 kg wog. Die andere Gruppe trug eine Tasche, in der nur leere Flaschen waren. Den Probanden wurde dabei erzählt, dass die Studie durchgeführt wurde, um herauszufinden, wie viel Konsumenten während dem Einkaufen schleppen möchten.

Anschließend wurden beiden Gruppen Fragen gestellt:

• Wie wichtig ist es, die eigene Meinung in der Öffentlichkeit Preis zu geben?
• Wie wichtig ist es, Nährwertangaben zu lesen?
• Wie wichtig ist es, dass man soziale Netzwerke pflegt?

Die Probanden, die die schweren Taschen trugen, legten mehr Wert auf die sozialen Fragen. Ein ähnlicher Effekt wurde erzielt, wenn Probanden Texte lasen, die Wörter, wie „schwer“, „Tonnen von“ oder „Last“ enthielten.

Die Forscher führen diese Ergebnisse auf einen Priming-Effekt zurück, der mit einer direkten Verbindung zwischen physischem Gewicht und Stressbeurteilung zu tun hat. Demnach ist es egal, ob wir über eine schwere Last nachdenken oder die schwere Last tatsächlich tragen. Beide Fälle führen zu den gleichen Ergebnissen in Bezug auf unsere Gedanken und Stimmungen. Der Effekt wird allerdings konterkariert, wenn wir über leichte Objekte, wie Federn oder Ballons nachdenken.

Mit diesen Ergebnissen konnten vorangegangene Studien bestätigt werden, die davon ausgingen, dass unser Gehirn beeinflusst werden kann durch das, was wir tragen oder kaufen.

Die Beweise verdichten sich, dass physische Erfahrungen unsere metaphorischen Bewertungen beeinflussen können. Wenn Händler also mit positiven und leichten Dingen verbunden werden möchten, dann sollten sie entweder leichte Produkte anbieten oder alternativ dafür sorgen, dass ihre Kunden mit „leichten“, beschwingten Gedanken aus dem Laden gehen.

Ein weiteres Beispiel für diesen Zusammenhang ist die Erkenntnis, dass sich Frauen, die in der Öffentlichkeit mit Einkaufstaschen von Victoria Secret unterwegs waren, attraktiver, femininer und glamouröser fühlten als Frauen, die eine einfache pinke Einkaufstasche bekamen.

*Priming bedeutet, dass ein Reiz anders verarbeitet wird, weil ein vorangegangener Reiz bestimmte implizite Gedächtnisinhalte oder neuronale Muster aktiviert hat.

Über den Autor: Alexander Grosch

Der Neurologe Art Kramer von der Universität Illinois konnte in einer über 12 Monate dauernden Untersuchung durchaus einen beachtlichen Effekt nachweisen. Er schickte 100 Personen 3 x pro Woche eine halbe Stunde joggen und das 12 Monate lang. Wichtig war, dass diese Personen keineswegs Sportler waren, sondern im Gegenteil übergewichtige, unsportliche Versuchsteilnehmer. Im Vergleich zur Kontrollgruppe konnte Kramer bei den Joggern eine Steigerung bei Reaktionsgeschwindigkeit, Auffassungsgabe und Merkfähigkeit um 20 Prozent feststellen. Die Erklärung hierfür: Eine regelmäßige körperliche Aktivität stimuliert die Nervenzellen unterschiedlicher Hirnregionen und besonders deren Zusammenarbeit. Diese Vernetzung ist sehr wichtig.

In einer weiteren Untersuchung konnte Prof. Kramer ebenfalls nachweisen, dass der normale, altersbedingte Abbauprozessen im Gehirn durch sportliches Ausdauertraining reduziert und sogar umkehrt werden kann. So verbesserten sich die kognitiven Leistungen und der Hirnstoffwechsel der Versuchspersonen bereits nach zehn bis 14 Tagen signifikant.

Über die Autorin: Bettina Noé

Die computergesteuerten Lichtröhren fielen bei der Bevölkerung nicht wegen der unanständig hohen Kosten durch, sondern weil sie nicht an die emotionalen Geschichten unserer Kindheit anknüpfen. Ob das gefällt oder nicht, Weihnachten ist im kulturellen Gedächtnis als Fest der Liebe, der Wunder und der Unschuld abgespeichert. Also als das, was selbst Erwachsene als ihre legitime Kitschecke betrachten.

Würde sich das Neuromarketing stärker als Vermittler des Unbewussten und weniger als Konkurrenzwissenschaft positionieren, könnten sich ihre Vertreter wohl eher Gehör verschaffen. Und falls die überzeitliche Sehnsucht nach Kitsch akademisch begründet werden muss, können sie solche Legitimierungen als zusätzliche Dienstleistung verkaufen.

Es ist gut, dass bei Sonnenuntergängen auch der Verstand versinkt. Denn Kitsch konserviert Kindheit und erinnert uns immer daran, dass menschliches Verhalten zum größten Teil vom Unbewussten gesteuert wird. Daher schreiben Neuromarketer Wunschlisten, sitzen vor Backöfen, übertreffen Christo als Verpackungskünstler, hängen Engel an Christbäume, zünden Kerzen an, bestellen Bob Dylans Weihnachtsplatte und freuen sich selbst über Geschenke, die rational gesehen keinen Sinn machen.

Und deswegen singt heute in Zürich die Heilsarmee ihre Weihnachtslieder wieder unter einem Lichterhimmel, der uns an das Wunder von Bethlehem erinnert:

Über den Autor: Dr. Werner Fuchs

In einer aktuellen Studie (vgl. Chatterjee/Rose, University of Chicago, 2011) wurde ein weiterer sehr interessanter Effekt dargestellt: Die Wahl des Zahlungsmittels (Kreditkarte oder Bar) beeinflusst, wie wir über Produkte denken, die wir kaufen. Also unsere Produktwahrnehmung.
Das wiederum bedeutet, dass aus Marketing-Sicht darauf geachtet werden muss, ob man an Kunden herantritt, die eher mit Kreditkarte oder eher Bar bezahlen. In früheren Studien wurde bereits gezeigt, dass Kunden beim Zahlen mit der Kreditkarte mehr Geld ausgeben, als beim Barkauf (auch aufgrund der „Schmerzen“, die wir beim Zahlen empfinden).

Die erwähnte Studie, die im Journal of Consumer Research veröffentlicht wurde, zeigt allerdings einen noch interessanteren Effekt: Die beiden Zahlungsmittel gehen mit einem komplett unterschiedlichen Produktfokus einher. Das bedeutet, dass sich Kunden, die mit der Kreditkarte bezahlen auf die Vorteile der Produkte konzentrieren, während Kunden, die bar zahlen, stärkeren Fokus auf den Preis des Produktes legen.

Kreditkarte vs. Bargeld

In der Studie wurden zunächst zwei Gruppen von Probanden mit unterschiedlichen Hinweisen angeheizt. Die eine Gruppe bekam Hinweise zu Kreditkarten zu sehen. Der anderen Gruppe wurden Hinweise zu barem Geld gezeigt. Anschließend bekamen beide Gruppen Produktinformationen zu sehen.

In einem darauffolgenden Experiment wurde getestet, an was sich die Probanden erinnern konnten. Dabei zeigte sich, dass die Gruppe, die Hinweise zu Kreditkarten zu sehen bekam, sich eher an Produktvorteile erinnern konnte und weniger an Informationen über den Preis oder die Kosten eines Produktes. Die andere Gruppe hingegen konnte sich im Gegenteil dazu fast ausschließlich an die Informationen zu den Kosten erinnern.

Die Umsetzung in der Praxis

Wenn wir an Kreditkarten-Kunden verkaufen, sollten wir unser Marketing (vor allem die Kommunikation) auf die Produktvorteile konzentrieren, da diese Kunden nur wenig preissensibel sind und sich kaum um Dinge, wie Frachtkosten oder Preis kümmern.
Wenn wir allerdings an Kunden verkaufen, die Bar bezahlen, sollten wir unsere Kommunikation darauf ausrichten, dass unser Produkt ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis hat oder ein gutes Angebot ist, weil sich diese Kunden weniger um die Vorteile kümmern.

So weit so gut. Aber natürlich ist dies das Ergebnis einer Studie und ein Stück entfernt von der Praxis. Natürlich kümmern sich Kreditkarten-Zahler auch um den Preis und Bar-Zahler auch um die Produktvorteile, doch wenn es möglich ist beide Gruppen zu trennen, ist es durchaus sinnvoll auch die Kommunikation entsprechend auf die Gruppen auszurichten.

Über den Autor: Alexander Grosch

In einer Untersuchung sollte eine Testperson in einem Einkaufszentrum Kunden bitten, ihr ein paar Fragen zu beantworten. Hatte die Testperson einen Pulli mit dem Logo von Tommy Hilfiger an, so waren 52% dazu bereit, ihre Fragen zu beantworten. Beim exakt gleichen Pulli, nur ohne Logo, wollten nur noch 14%.

Mehr Erfolg im Vorstellungsgespräch

Dass sich dieses Phänomen auf den Stundenlohn auswirken kann, bewies ein weiterer Test. Studenten wurde ein Video von einem angeblichen Bewerbungsgespräch gezeigt, in dem ein Kandidat einmal ein Hemd mit Designerlogo und einmal eines ohne Logo trug. Die Studenten sollten bewerten, ob er für den Job geeignet sei und wie viel Stundenlohn sie ihm geben würden. Das Ergebnis: 9% mehr Stundenlohn für die Person mit Logo auf dem Hemd.

Bei einer weiteren Untersuchung sollten Testpersonen an Haustüren klingeln, um Spenden für eine Stiftung zu sammeln. Waren sie mit einem Lacoste-Poloshirt bekleidet, so erhielten sie fast 80% mehr Spenden als beim Poloshirt ohne Logo.

Der stolze Pfau

Warum ist das so? Die Forscher erklären dieses Phänomen durch das sogenannte Handicap-Prinzip. Der Klassiker ist der männliche Pfau, der mit tollen Federn die Weibchen beeindrucken muss und Stärke und Potenz beweist, dadurch aber nicht mehr rasch fliehen kann. Das heißt, er leistet sich einen Nachteil, wird aber als besonders stark und attraktiv wahrgenommen. So auch bei den verschiedenen Tests: Der Nachteil besteht in den höheren Ausgaben für Designerkleidung, der Vorteil aber im Erfolg. Der Träger dieser Kleidung beweist, dass er genug Geld dafür hat, tritt selbstbewusster auf und kommt zum Ziel.

Dennoch: Wird mit Luxusgütern übertrieben, kann der Effekt verpuffen: So wirkt eine goldene Uhr eher prollig.

Über die Autorin: Bettina Noé

Ob Tragödie oder Komödie entscheidet sich am Schluss
Und wer sich nun fragt, was das alles mit Neuromarketing zu tun hat, ist in bester Gesellschaft. Denn auch die Marketingverantwortlichen von Adidas wollten nicht verstehen, dass sich der Erfolg eines Werbespots besser voraussagen lässt, wenn man ihn durch die neurologische Brille ansieht. Obwohl wir damit die Gesetzmäßigkeiten neuronaler Datenverarbeitung erkennen können. Und dazu gehört die Regel, dass unser Gehirn den Anfang und den Schluss einer Geschichte intensiver wahrnimmt und stärker gewichtet. Kombiniert mit dem Befund, dass Erlebnisse der Pubertät die Verhaltensmuster eines Erwachsenen unbewusst beeinflussen, darf die Annahme gewagt werden, ein Werbespot mit dem Ende der erzählten Geschichte sei zumindest suboptimal.

Faule und gute Beweise
Das leuchtete auch den Studenten ein, die mich darum baten, die Beispiele ihrer Diplomarbeit über Neuromarketing zu kommentieren. Und weil darunter ein preisgekrönter Werbspot von Adidas war, der genau so aufhört wie unsere Geschichte, nahmen sie mit Adidas Kontakt auf. Die sahen das natürlich anders und verwiesen auf Ergebnisse von Markt- und Meinungsforschung. Das kann allerdings ein höchst problematisches Abwehrmittel gegen Neuromarketing sein. Denn sind zu viele Variablen im Spiel, lässt sich alles und nichts beweisen. Würde man aber die Gehirntätigkeit beim Betrachten dieses Werbespots aufzeichnen und auswerten, käme mit Sicherheit heraus, dass der Junge keine angenehmen Gefühle hatte. Zumindest am Ende nicht. Und der Zuschauer eben auch nicht, da ihn dieser unsägliche Schluss der Geschichte an seine eigenen Erlebnisse erinnert.

Das gilt übrigens interessanterweise auch für weibliche Zuschauer. Denn die ersetzen Fussball einfach durch ein Spiel aus ihrem Erinnerungsschatz. Und wie wir solche Umdeutungen und Verschiebungen nutzen können, lehrt uns das Neuromarketing ebenfalls. Denn docken wir mit unseren Geschichten an Erlebnisse an, die für das Gehirn von prägender Bedeutung sind, können wir Sinnlücken mit unseren Botschaften füllen. Für gute Marketingkonzepte, die intuitiv gefunden wurden, kann der Blick durch die neurologische Brille ein starkes Beweismittel sein. Und Entscheidungsträger glauben wissenschaftlichen Argumenten eher als Begründungen von Künstlern.

Über den Autor: Dr. Werner Fuchs

Interessante Erkenntnisse lassen aber den Schluss zu, dass das Sparen bei diesen Kleinigkeiten am Ende deutlich mehr kosten kann, als man zuvor beim Einkaufen gespart hatte. Denn neuer Forschung zufolge wird unser Selbstbild stark von den Produkten beeinflusst, die wir benutzen, selbst wenn sie belanglos erscheinen.

Wie sich Geld sparen auf Gehaltsvorstellungen auswirkt

Die Forscher Wen-Bin Chiou und Ying-Hsien Cha führten ein interessantes Experiment mit Bewerbern durch. Dabei sollten diese ihre Lebensläufe auf Mac Computern vervollständigen. Eine Gruppe der Bewerber nutzte dabei echte Apple Tastaturen und Drucker, die andere Gruppe musste auf gewöhnliche Peripheriegeräte zurück greifen. Dabei wurde der zweiten Gruppe erzählt, dass diese Geräte gekauft wurden, um Geld zu sparen. Anschließend wurden die Gehaltsvorstellungen beider Gruppen miteinander verglichen. Erstaunlicherweise lagen die Gehaltserwartungen der ersten Gruppe um 10 % über denen der zweiten Gruppe. In diesem ersten Experiment deutet sich bereits der genannte Effekt an.

Die Auswirkung von Marken-Batterien auf das Selbstwertgefühl

In einem weiteren Experiment wurden die Auswirkungen vom Gebrauch generischer Produkte auf das Selbstwertgefühl noch deutlicher. Dazu wurde eine Dating-Simulation aufgesetzt, in der die Probanden eine Telefonunterhaltung von 5 Minuten mit einem potenziellen Partner führten. In jeder Situation musste vor der Unterhaltung die Batterie des Telefons von den Probanden ausgetauscht werden. Einer Gruppe von Probanden wurden Marken-Batterien zur Verfügung gestellt, der anderen Gruppe generische Batterien.
Beide Gruppen mussten einschätzen, wie attraktiv ihre Gesprächspartner sie finden werden (auf einer Skala von 1-7; 7 = sehr attraktiv). Die Gruppe mit den Marken-Batterien erzielte im Schnitt einen Wert von 4,6 im Gegensatz zu läppischen 3,7 der generischen Gruppe. Obwohl ihr Date keine Chance hatte zu wissen, dass ihr Telefon generische Batterien enthielt, schätzten sich die Probanden dieser Gruppe um 20 % weniger attraktiv ein als die Gruppe mit den Marken-Batterien.

In diesem Experiment wird der Zusammenhang zwischen verwendeten Marken-Produkten bzw. No-Name-Produkten und unserem Selbstwertgefühl sehr deutlich. Wenn schon eine versteckte Batterie eines Telefons einen solch starken Effekt hat, wie wirkt sich dieser Effekt dann erst bei sichtbareren Produkten, wie einem Anzug oder einer Uhr aus.

Dies wird sich in weiteren Studien zeigen müssen. Jetzt können wir bereits schon festhalten, dass der Gebrauch von echten Marken-Produkten maßgeblichen Einfluss auf unser Selbstbild hat. Dies trifft selbst dann zu, wenn diese Produkte für andere Menschen nicht sichtbar sind.

Über den Autor: Alexander Grosch

Versuche belegen, dass ein Produkt, das multisensorisch konsistent ist, um ein Vielfaches stärker erinnert wird. Die multisensorische Verstärkung findet bei den Multisensorik-Nervenzellen statt – Interneurone genannt – die gleichzeitig den Input aus verschiedenen Sinneskanälen verarbeiten können.

Wie nun Geruchsforscher bei der Entwicklung eines Dufts für ein bestimmtes Produkt konkret vorgehen, zeigt dieses Video.

Über die Autorin: Bettina Noé

Die Schwierigkeit der richtigen Interpretation

Nehmen wir als Beispiel den Nucleus Accumbens, ein wichtiger Bereich im Belohnungserwartungssystem. Er leuchtet bei den Hirnscans auf, wenn der Proband ein süßes Kätzchen sieht, er leuchtet aber auch auf, wenn der Proband einem Gegner, der ihn geärgert hat, eine reinhauen kann. Zwei völlig unterschiedliche Reize führen also zur gleichen Hirnaktivität. Wenn nun der Forscher ein Hirnbild mit einem aktivierten Nucleus Accumbens bekommt – kann er daraus ablesen, was der Proband gedacht und damit was ihn belohnt hat? Er kann es nicht. Und darin liegt das Problem: Nur wenn man das Stimulusmaterial genau kennt, kann man die Hirnscans mit Vorsicht interpretieren. Vom Hirnscan auf die Gedanken zu schließen, ist schlicht und einfach unmöglich.

Über den Autor: Dr. Hans-Georg Häusel

Selbstverständlich sprechen die innovativen Produkte von Apple das Emotionssystem der Stimulanz an. Und fraglos fühlen sich viele Apple-Fans als Performer. Aber zum Marktführer wird man nicht, ohne die Traditionalisten und Harmonisierer ins Boot zu holen. Denn im Theater der Gefühle machen die beiden Limbic Types  bis zu 70 Prozent des Publikums aus. Aber, und das ist von großer Bedeutung, selbst die Altersgruppe der 18-25 Jährigen sucht nach Sicherheit und bekannten Geschichten.  Und die bietet ihnen Apple wie kein anderes Unternehmen der IT-Branche.

Bungee Jumper, Kreative und die Pfadfinderzeit

Auch Bungee Jumper fühlen sich eher zu Hause, wenn sie einen Papierkorb statt Löschtasten entdecken. Kreative in Schwarz haben ihre Adressbüchlein und nicht Excel-Tabellen ins Herz geschlossen. Und ein Kompass erinnert Rebellen an ihre Pfadfinderzeit. Die Icons von Apple entstanden keineswegs zufällig, sondern mussten die Funktion erfüllen, das Innovative mit dem Gewohnten, Sicheren, Traditionellen zu verknüpfen. Ob Jonathan Ive, der geniale Chefdesigner von Apple, die limbischen Systeme kennt, wissen wir nicht. Aber wir können sicher davon ausgehen, dass er die Macht des Unbewussten kennt. Und er würde sich wohl kaum dagegen wehren, den Erfolg von Apple einmal unter neurowissenschaftlichen Gesichtspunkten zu analysieren.

Über den Autor: Dr. Werner Fuchs

Das starke neuronale Netz unserer Lieblingsmarke kann dafür sorgen, dass unser explizites System entlastet wird, wodurch das Gehirn Energie sparen kann. Dies wird auch kortikale Entlastung genannt. Dabei konnte in verschiedenen Studien gezeigt werden, dass pro Warengruppe und Proband nur eine Marke in der Lage ist die Kaufentscheidung zu emotionalisieren (vgl. Deppe et al. (2005): First-Choice-Brand-Effect). Einen ähnlichen Effekt gibt es auch für Merkmale. Das heißt, es gibt bei jeder Kaufentscheidung ein Merkmal, das für den Kunden besonders wichtig ist und die Entscheidung maßgeblich beeinflusst.

Was tun, wenn die Lieblingsmarke ausverkauft ist?

Jetzt stellt sich allerdings die Frage, was passiert und wie die Kaufentscheidung ausfällt, wenn die Lieblingsmarke nicht mehr zur Verfügung steht oder gerade ausverkauft ist. Eine aktuelle Studie der University of Chicago (vgl. Boland et al. (2011): The Attribute Carryover Effect) konnte hierzu interessante Erkenntnisse gewinnen. Die Probanden entschieden sich anstelle für den Zweitplatzierten für eine komplett andere Alternative.

Die Betrachtung der zweiten Wahl spielt eine wichtige Rolle, wenn die erste Wahl nicht mehr verfügbar ist (weil sie z.B. ausverkauft ist).  Denn in vielen Fällen können oder möchten die Probanden nicht warten, bis ihre eigentlich erste Wahl wieder zu kaufen ist. Deshalb ist es sehr wahrscheinlich, dass sie die vorhandenen Optionen nochmals überdenken.

In der Studie konnte gezeigt werden, dass selbst, wenn es sich bei der zweiten Wahl um ein Produkt handelte, dass sehr nah an der ersten Wahl war, sich bis zu 60 % der Probanden nicht für die zweitplatzierte Option, sondern für ein schlechter beurteiltes (und zuvor aussortiertes) Produkt entschieden. Außerdem fanden die Forscher heraus, dass das Treffen einer Entscheidung zwischen zwei nah beieinander liegenden Produkten dafür sorgt, dass wir zusätzlichen Fokus auf Merkmale legen, die die Produkte differenzieren. Dies macht diese Merkmale in einer nachfolgenden Entscheidung für Kunden umso wichtiger.

Füller oder Filzkappe?

Die Forscher illustrierten diesen Effekt am Beispiel eines Konsumenten, der sich einen neuen Füller kaufen möchte. Nachdem dieser Konsument seine Optionen betrachtet hat, entschied er sich, dass er einen besonders dünnen Füller mit Filzkuppe möchte. Er fand zwei Füller, die diese Merkmale besaßen, der Eine mit schwarzer, der Andere mit blauer Tinte. Obwohl das Thema Tinte für ihn nicht entscheidend war, musste er sich für einen der beiden Füller entscheiden. Er entschied sich für den Füller mit blauer Tinte. An der Kasse musste er allerdings feststellen, dass der extra dünne Füller mit Filzkappe und blauer Tinte ausverkauft war. Aber anstatt nun den extra dünnen Füller mit der schwarzen Tinte zu kaufen, entschied er sich für einen Kugelschreiber mit blauer Tinte und verzichtete komplett auf die Merkmale (extra dünn, Filzkappe) die ursprünglich am wichtigsten für ihn waren. In dieser Situation wurden die Merkmale extra dünn und Filzkappe plötzlich durch das Merkmal blaue Tinte ersetzt. Die Forscher nennen dies den Carryover-Effect („Übertragungs-Effekt“).

In unterschiedlichen Experimenten konnten die Forscher zeigen, dass dieser sogenannte Übertragungs-Effekt am stärksten ist, wenn die Kunden Alles bis auf zwei Optionen ablehnen. Diese Erkenntnisse geben einen tieferen Einblick und ein besseres Verständnis für die Prozesse bei Kaufentscheidungen. Außerdem ermöglichen sie es den Ausgang der Entscheidungen vorauszusagen in denen die zuerst gewählte Wahl nicht mehr erreichbar ist.

Doch wie kommt dieser Effekt zustande? Es gibt hierfür noch keine eindeutigen Erkenntnisse, die diesen erklären. Es deutet aber einiges daraufhin, dass er in engem Zusammenhang mit dem psychologischen Phänomen der kognitiven Dissonanz steht. Bei der kognitiven Dissonanz geht es in diesem konkreten Beispiel darum, dass wir uns bereits in unserer ersten Entscheidung gegen die zweite Wahl entscheiden haben. Jetzt wird diese zweite Wahl wieder relevant durch die Tatsache, dass die erste Wahl nicht mehr zur Verfügung steht. Doch in einer darauffolgenden Entscheidung sich doch für die zweite Wahl zu entscheiden, die zuvor bewusst abgelehnt wurde, macht aus Sicht des Gehirns wenig Sinn und führt zu kognitiver Dissonanz.

Da unser Gehirn aber versucht ist diese kognitive Dissonanz zu vermeiden, suchen wir uns andere Attribute, die eine komplett andere Entscheidung rechtfertigen. Mit dieser kognitiven Dissonanz ließe sich auch der „Übertragungseffekt“ erklären, der die zweite Wahl bei nachfolgenden Entscheidungen mehr oder weniger aus dem Spiel nimmt.

Somit muss aus Marketing-Sicht die Frage erlaubt sein, ob das „Relevant-Set“ in jeder Situation Sinn macht, oder sollte es doch nicht eher darum gehen die First-Choice“ im Gehirn der Zielgruppe zu werden bzw. sich alternativ entsprechend von dieser bereits vorhandenen „First-Choice“ zu differenzieren.

Über den Autor: Alexander Grosch

Wie Dr. Hans-Georg Häusel in seinem Buch „Emotional Boosting“ erklärt, liegt das „in der Superverstärkung des funktionalen Grundmotivs ‚Reinigung‘“. Natürlich reinigen auch herkömmliche Seifen hervorragend. Cor ist jedoch noch gründlicher, „weil Cor Soap keine normale Seife ist, sondern ein Hightechprodukt, das auf modernster Nanotechnologie basiert. Die Silber-Nanopartikel gehen wirklich in die Tiefen der Haut (so die Behauptung), reinigen sie und vernichten zudem alle Bakterien.“

Fazit: Wer es schafft, durch sein Produkt ein Motiv wie Reinigung zu verstärken und durch eine entsprechende Verpackung sowie passendes Marketing perfekt zu positionieren, hat nicht nur sein Produkt geboostet, sondern auch seinen Umsatz.

Neu ist, und das halte ich für ein wesentliches Merkmal des Jubilars, dass gute Beobachter nun die wissenschaftliche Absolution für ihr Tun erhalten. Was sie aufmerksam registrieren, ist nicht einfach Geschmacks- oder Ansichtssache, sondern erscheint ebenso  auf Bildern, die das Gehirn während des Arbeitens zeigen.

Auf der anderen Seite dürfen die Anhänger des Homo oeconomicus nicht mehr mit dem akademischen Segen rechnen, wenn sie Emotionen, limbische Systeme oder die Codes des Unbewussten nur für lästige Nebengeräusche halten. Und wer behauptet, Neuromarketing sei eine vorübergehende Modeerscheinung, hat offenbar noch immer nicht begriffen, dass unser Gehirn ein Erfolgsprodukt der Evolution ist, von dessen Funktionsweise wir auch für das Marketing viel lernen und übernehmen können. Sogar auf unterhaltsamere Weise, als wir es von traditionellen Methoden her kennen. Beispiele aus dem wahren Leben folgen.

Über den Autor: Dr. Werner Fuchs

Der Unterschied zwischen Consumer Neuroscience und Neuromarketing

Consumer Neuroscience beinhaltet die neurowissenschaftliche Grundlagenforschung zum Kaufverhalten, während Neuromarketing anwendungs- und praxisorientiert ist. Nun zum Begriff des Neuromarketing. Meine Definition lautet: Neuromarketing beinhaltet die Nutzung von apparativen Methoden (fMRI, EEG etc.) und der Erkenntnisse der Hirnforschung für Marketingzwecke. Ohne Zweifel sind fMRI und EEG spannend – viel fruchtbarer für die Marketing-Praxis ist es aber, sich intensiv mit den Erkenntnissen der Hirnforschung auseinander zu setzen.

Viele spannende Honigtöpfe warten hier auf den Marketing-Praktiker. Stichworte sind: Vormacht der Emotionen, Multisensorik, unbewusste Entscheidungsmechanismen, Geschlechts- und Altersunterschiede Aufmerksamkeitsprozesse und Sprachverarbeitung. Alle diese Erkenntnisse werden das Marketing nicht revolutionieren, aber um ein wesentliches Stück effektiver und besser machen…

Über den Autor: Dr. Hans-Georg Häusel

Zwar können über so genannte Hirnscanner erhöhte Aktivitäten in bestimmten Hirnarealen bildlich dargestellt werden. Diese werden z.B. durch Produkte ausgelöst, mit denen sich ein Konsument stark identifiziert. Den Buy Button, den ein Unternehmen mit seinen Marketingaktivitäten einfach betätigen kann, gibt es jedoch nicht.

Was Neuromarketing dagegen geschafft hat und womit es sich beschäftigt, ist, wie Kaufentscheidungen im menschlichen Gehirn ablaufen und wie diese Entscheidungen beeinflusst werden können. Beispiele folgen…

Die Konkurrenz im Internet ist groß. Permanent wird der Kunde mit Werbung konfrontiert, mit Newslettern oder Mails, die ihn auf die Seiten der Händler locken sollen. Wie kann sich ein Unternehmen im Netz so abheben, dass der Kunde auf seiner Seite landet – und dort auch einkauft?
Zunächst einmal muss das Angebot vom Produkt, vom Preis und von der Auswahl attraktiv sein. Wenn das gegeben ist, muss das Angebot bekannt gemacht werden – hier spielen die Social Media zunehmend die entscheidende Rolle. Wenn der Kunde dann auf die Website kommt, spielt ihre Konzeption eine enorm wichtige Rolle. Auch hier gibt es viele unbewusste Kaufverführer oder Kaufverhinderer, die durch die Erkenntnisse der Hirnforschung noch klarer werden. Die Darstellung der vielen kleinen Tricks die auf das Unbewusste Zielen würde hier zu weit führen – auf dem Neuromarketing-Kongress, werden wir uns damit intensiv  beschäftigen.

Immer wieder ist die Rede vom gläsernen Kunden, der via Hirnscan bis aufs Letzte durchleuchtet wird. Wie reagieren Sie darauf?
Diese Angst ist völlig unbegründet. Im Hinblick auf den Hirnscanner und seine Erklärungskraft ist ja auch im Marketing inzwischen eine gewisse Ernüchterung eingetreten ist. Zu wissen, wo im Gehirn sauerstoffreicheres und sauerstoffärmeres Blut fließt, ist Lichtjahre vom Gedankenlesen entfernt. Was der Konsument denkt, bleibt diesem Verfahren genauso wie allen anderen apparativen Verfahren der Hirnforschung verschlossen – von dieser Seite besteht also keine große Manipulationsgefahr. Wie sieht es nun mit der Nutzung der Erkenntnisse der Hirnforschung für Marketing-Zwecke aus? Die konsequente Anwendung aller Erkenntnisse macht das Marketing zweifellos effizienter. Diese Verbesserungen im Marketing durch Hirnforschung, stellen aber keine Revolution dar. Die möglichen
Optimierungen bewegen sich im einstelligen Prozentbereich – es ist ja nicht so, dass im Marketing bisher nur Dilettanten gearbeitet hätten. Trotzdem: Marketing ist immer auch Manipulation. Aber nicht nur Marketing manipuliert – unser ganzes Leben besteht, darin, den anderen günstig zu stimmen. Eine Frau die sich schminkt, ein Bewerber, der bestimmte Fragen für ein Bewerbungsgespräch antrainiert – sie manipulieren. Auf dem Neuromarketing
Kongress am 05.05.2011 haben wir uns auch mit dieser Frage beschäftigt. Wir haben dazu einen der profiliertesten Ethik-Philosophen in Deutschland eingeladen, der hier die Grenzen des Erlaubten aufgezeigt hat.

Das Interview führte Bettina Noé mit Dr. Hans-Georg Häusel

Über Dr. Hans-Georg Häusel