Unterscheidungsmerkmale sind nicht mehr der Preis oder die Usability, sondern wie die Marke in der In-Store-, Online- und Mobile-Einkaufswelt wahrgenommen wird. Kunden erwarten sowohl in der virtuellen als auch in der realen Welt ein stimmiges Shoppingerlebnis. Die Herausforderung für das Marketing der Zukunft besteht darin, in den verschiedenen Welten den passenden Content für den Kunden bereitzustellen und so die Kundenerwartung zu erfüllen.

Der 9. Neuromarketing Kongress zeigt, dass E-Commerce und Filialgeschäft sinnvoll voneinander profitieren und den Gesamtumsatz steigern können!

Catch your customer – unsere Experten sind bereit für einen spannenden Neuromarketing Kongress 2016!

Das Programm:

9.00 Uhr
Begrüßung: Stephanie Walter, Haufe Gruppe
Moderation: Dr. Hans-Georg Häusel, Gruppe Nymphenburg Consult AG

9.20 bis 10.00 Uhr
Prof. Dr. Markus Heinrichs / Institut für Psychologie, Universität Freiburg
Von Hirnen und Hormonen: Neurobiologie des Vertrauens

10.00 bis 10.40 Uhr
Prof. Dr. Patrick Baudisch / Hasso-Plattner-Institut, Universität Potsdam
From digital to real

10.40 – 11.20 Uhr
Prof. Dr. Christian Hildebrand, Institute of Management, Universität Genf
Der Tablet Effekt – wie (und warum) Multi-Touch Geräte Ihre Produkte erlebbar machen

Lunchpause

13.00 – 13.40 Uhr
Petra Sammer / CCO, Ketchum Pleon
Storytelling – mit Geschichten im Visual Web erfolgreich kommunizieren

13.40 – 14.20 Uhr
Lukas Pierre Bessis / CCO, BPPA Bessis Pink Pony Advertising
Zukunft der Werbung – von “Marketing to people” zu “Marketing for people”

14.20 – 15.00 Uhr
Ramin Goo / Geschäftsführer Kochhaus GmbH
Wie das Kochhaus den Lebensmitteleinkauf revolutioniert

Kaffeepause

15.40 – 16.20 Uhr
André Morys / Web Arts AG
Neuromarketing im E-Commerce – wie sich der Marken-ROI systematisch verbessern lässt

16.20 – 17.00 Uhr
Phil Winters / CIAgenda
Touchpoint Choreografie, die funktioniert und begeistert: Aus Kundensicht!

17.00 – 17.40 Uhr
Sascha Lobo
Digital erweiterte Realität – Der Kunde zwischen zwei Welten

17.50 – 18.00 Uhr Zusammenfassung & Verabschiedung

Anmeldung unter www.haufe.de/neuromarketing2016 oder eMail an neuromarketing@haufe.de

In der neuen acquisa Newsserie Fit für das Weihnachtsgeschäft dreht sich alles um Verpackungen und haptische Verkaufsförderung. Lesen Sie jeden Donnerstag bis Weihnachten neue Artikel rund um diese Themen und profitieren Sie von praktischen Checklisten und kostenlosen Zusatzdownloads!

Hier geht es zur Serie: Fit für das Weihnachtsgeschäft

„Digitale Strategien?! Mobile Verfügbarkeit?!“, rief mir empört der Geschäftsführer eines großen Mittelständlers im Beratungssektor zu. „Vergessen Sie’s! Wir sind bisher mit Pressearbeit und Papierbroschüren gut gefahren. Außerdem betreiben wir erfolgreich Telefonakquise. Wir machen das auch so weiter. Unsere Kunden sind nicht online.“ – „Nicht online? Wer sollen diese Kunden sein?“, wollte ich gerade etwas flapsig zurückfragen: „Bergbewohner in abgelegenen Dörfern ohne Strom und fließendes Wasser?“ Da fiel mir ein, wie ich wenige Monate zuvor bei einer Höhenwanderung in den Dolomiten auf einer sehr einsam gelegenen Hütte die Bergbäuerin mit einem brandneuen iPhone hatte hantieren sehen. Dabei sprach der genannte Firmenchef von Geschäftskunden mittleren Alters in Großstädten, nicht einmal von älteren Endkunden, keineswegs von besonders isoliert lebenden oder annähernd autark wirtschaftenden Bevölkerungsgruppen. Abgesehen davon behaupte ich, dass es heute nahezu keinen Menschen mehr gibt, weder im Business- noch im Consumerbereich, der nicht zumindest mittelbar mit den Folgen des digitalen Wandels konfrontiert ist und damit nicht auch auf die eine oder andere Weise von Unternehmenskommunikation im Internet beeinflusst würde.

Wagen wir einen kurzen Exkurs in die Welt der Endverbraucher. Nehmen wir meine Schwiegereltern: Beide über 70, gebildeter Mittelstand, nicht übermäßig technikaffin, aber aufgeschlossen und reiselustig. Sie besitzen einen Desktop-Computer, der bis vor kurzem noch auf Windows XP lief, ein Notebook und jeder eine Digitalkamera sowie ein gemeinsames Smartphone. Zur Verwaltung der Fotos haben wir ihnen kürzlich ein Tablet geschenkt. Zugegeben: Reisen buchen sie nach wie vor lieber im Reisebüro. Sie lesen Bücher auf Papier und sie kaufen sich Reiseführer in der Buchhandlung am Ort. Ist aber kurzfristig ein Flug zu buchen, dann erledigen sie das online. Wenn sie mit dem Auto verreisen, nutzen sie dazu natürlich keine Karten aus Papier mehr (und auch keine ausgedruckte Beschreibung aus Google Maps), sondern ihren Navi. Der sagt ihnen auch gleich, wo ein Stau droht und wo sie am Wege Tankstellen oder Sehenswürdigkeiten finden. Sie rufen ihre Gastgeber von unterwegs mit dem Smartphone an, wenn sie sich verspäten. Sie schicken uns eine Nachricht, wenn sie gut angekommen sind – übrigens nicht als SMS, sondern über eine gemeinsame Gruppe in der Messenger-App Threema. Wenn sie mit dem Flugzeug unterwegs sind, checken sie mit dem Smartphone den Flugplan. Sie haben Verwandte in den USA und Freunde in ganz Deutschland. Mit diesen bleiben sie per E-Mail in Kontakt. Wenn meine Schwiegereltern etwas nachschlagen wollen, dann bemühen sie längst nicht mehr die Ausgabe des Großen Brockhaus aus den 80er-Jahren des vorigen Jahrhunderts, sondern sie schauen bei Wikipedia nach.

Zugegeben: Meine Schwiegereltern werden kaum je detailliert im Social Web direkt identifizierbar und profilierbar sein. Sie waren noch nie auf Facebook, und wir haben auch noch nie versucht, ihnen Twitter oder Instagram zu empfehlen. Wenn sie technisches Zubehör zu ihren Computern, Kameras oder ihrem Navi suchen, fragen sie meinen Mann und mich. Was glauben Sie, wie wir herausfinden, welches das geeignetste Produkt ist? Genau: Wir fragen unser virtuelles Netzwerk. Wir lesen Bewertungen im Internet. Wir machen Online-Preisvergleiche, bevor wir bestellen. Unseren Empfehlungen folgen meine Schwiegereltern ohne jede Bedenken immer sofort, und warum? Ganz genau: Weil mein Mann und ich ihre Referenzpersonen bei allen Recherche- und Technikfragen sind, denen sie absolut vertrauen. Meine Schwiegereltern sind übrigens in ihrem Umfeld, was die technische Ausstattung und Internetnutzung angeht, völlig durchschnittlich. Manche ihrer Freunde und Verwandten sind deutlich technik- und internetaffiner.

Angesichts solchen weit verbreiteten privaten Nutzerverhaltens will mir jemand weismachen, es gäbe ausgerechnet im Business-Umfeld noch Menschen, die nicht in irgendeiner Form vom digitalen Wandel betroffen seien? Natürlich ist klar, wo solche Annahmen häufig herkommen: aus dem eigenen Wunschdenken. Viele Entscheider in Firmen lassen sich nach wie vor ihre E-Mails ausdrucken. Sie sind stolz darauf, dass sie kein Smartphone benutzen. Sie lehnen Facebook als Auswuchs jugendlichen Selbstdarstellungswahns ab. Sie fliegen eine Tagesreise zu einem halbstündigen Meeting, das man auch per Videokonferenz erledigen könnte, weil sie meinen, ihre Gesprächspartner nicht einschätzen zu können, wenn sie ihnen nicht von Angesicht zur Angesicht gegenübersitzen. Das heißt doch aber nicht, dass nicht auch sie mittelbar beeinflusst wären. Dass sich nicht auch ihre Lebens- und Arbeitswelt bereits grundlegend gewandelt hätte. Dass sie nicht, ohne es zu merken, schon längst die schnellere Taktung der digitalen Medien übernommen hätten, weil die Menschen insgesamt besser vernetzt sind und schneller erreichbar. Dass nicht um sie herum die Firma und die Teams bereits ganz anders ticken. Dass selbst die Dinosaurier unter den Entscheidern bei ihren Kunden längst ganz anderen Informations-, Entscheidungs- und Kaufprozessen unterworfen sind. Nicht nur die Kommunikation, unsere Wahrnehmung, unser Alltag haben sich in einer Weise verändert, wie wir es gar nicht mehr bewusst registrieren, weil es sukzessive geschieht, allerdings in viel schnellerem Tempo als jede andere Veränderung zuvor. Das Internet der Dinge ist keine Utopie mehr, sondern längst Realität.

„Wir sind am Anfang eines kulturell subversiven Prozesses, der sich noch viele Jahrzehnte entfalten wird“, hat Wolfgang Coy bereits 1993 gesagt. Der Wirtschaftsphilosoph Prof. Dr. Peter Kruse zitiert dies in seinem Vortrag „Wandel der Arbeitswelt“ und stellt die Frage: „Wie kann man Menschen und Computer so vernetzen, dass sie als Ganzes intelligenter sind als der Einzelne?“, um dann aufzuzeigen, in welchem Ausmaß sich das Einzelbewusstsein durch die digitale Vernetzung bereits verändert hat; mit massiven Auswirkungen nicht nur auf die Arbeitswelt, sondern auf die gesamte Gesellschaft. Unsere Lebens-, Wahrnehmungs- und Rezeptionsgewohnheiten haben sich also gewandelt. Was bedeutet das nun für unser Thema Medien und Kommunikation?

Wir befinden uns mitten im größten medialen Wandel seit Erfindung des Buchdrucks.

Kein Unternehmen und erst recht kein Kommunikationsprofi, niemand der Inhalte an Empfänger bringen, der Reichweite oder Sichtbarkeit erzeugen will oder muss, kann es sich leisten, auf die eigene Präsenz im Internet und im Social Web zu verzichten. Niemand kann mehr die Nutzung seiner Inhalte mittels mobiler Geräte vernachlässigen. Mit dem Internet hat sich in der Unternehmenskommunikation alles verändert, und es verändert sich weiter. Mobile stellt in diesen Zeiten gerade erst Gelerntes noch einmal auf den Kopf.

Alles ist verändert? Fast alles. Vieles. Einiges aber eben auch nicht. Denn die grundsätzlichen Mechanismen – wie zwischenmenschliche Kommunikation funktioniert, wie Kaufentscheidungen fallen, wie man Zielgruppen anspricht – sind in gewisser Weise gleich geblieben, auch wenn sich Medien und Taktung gewandelt haben. Vieles scheint einfacher geworden: Botschaften verbreiten sich schneller. Netzwerke bilden sich um Ideen, Marken und Produkte. Selbst kleine Firmen können es mit der richtigen Positionierung im Internet schaffen, in den Suchmaschinenergebnissen ganz vorne zu landen und damit Käufer zu aktivieren, die noch vor wenigen Jahren niemals von ihrem Angebot erfahren hätten.

Doch auch wenn die Kundengewinnung mit digitalen Mitteln so viel einfacher wäre – und ob das so ist, werden wir im Folgenden noch genauer diskutieren –, einfacher heißt noch lange nicht leichter. In der Unternehmenskommunikation gibt es auf dem Weg zu mehr Umsatz und mehr Gewinn so gut wie keine Abkürzungen. Wenn sich Konzepte, Strategien und Maßnahmen auf Internet und soziale Anforderungen an die Kommunikation in digitalen Zeiten Netzwerke ausweiten, dann bedeutet dies keineswegs, dass es insgesamt billiger würde, mit weniger Anstrengung verbunden wäre oder dass sich ein womöglich bisher mühsam erkämpfter Erfolg nun ganz von selbst einstellen würde. Es bedeutet vielmehr: Es gibt neue Medien, Werkzeuge und Plattformen, die in Betracht zu ziehen und innerhalb des Kommunikationsmixes einzuplanen sind. Das heißt aber zugleich: Wer diese Kanäle bespielen und das Auditorium in seinen veränderten Nutzungsbedingungen bedienen will, braucht dafür Budgets, finanzielle und vor allem zeitliche. Dies müssen nicht unbedingt immer zusätzliche Ressourcen sein, aber es erfordert zumindest Aufwand, die vorhandenen Budgets umzuschichten.

„Auditorium“ ist übrigens natürlich längst nicht mehr der richtige Begriff. Die traditionelle One-to-many-Kommunikation (einer sendet, viele empfangen) ist einem ständigen Austausch gewichen. Menschen, Käufer, Konsumenten, B2B-Entscheider erwarten von Unternehmen nicht mehr Botschaften, sondern erstens Antworten auf konkrete Fragen und zweitens Interesse an ihnen selbst. Sie tauschen sich untereinander aus, und man kann ihnen nur schwer etwas vormachen. Reaktionszeiten haben sich immens verkürzt, und auch das wirkt sich auf die personellen und finanziellen Ressourcen aus, die Unternehmen aufwenden müssen, um Schritt zu halten. Wenn beispielsweise eine Service-Hotline viele Stunden oder sogar Tage braucht, um auf eine Beschwerde oder Frage zu antworten, verbreitet sich die Unzufriedenheit der Kunden hierüber leider noch viel schneller als es irgendwelche Werbebotschaften täten. Unerwünschte Entwicklungen und Diskussionen rund um die eigene Marke erkennt nur derjenige rechtzeitig, der ein solides Monitoring etabliert hat und zugleich über genügend Manpower verfügt, um die erhobenen Daten ständig auszuwerten. Die Unternehmenskommunikation des 21. Jahrhunderts ist kein Acht- und auch kein Vierzehnstunden-Job mit festen Bürozeiten mehr, sondern eine neue Art des Austauschs, der sich fast rund um die Uhr fortsetzt.

Ich will in diesem Zusammenhang nicht über Sinn und Unsinn bestimmter Plattformen oder Werkzeuge diskutieren. Ich will über professionelle Kommunikation lesen, sprechen und hören; darüber, was funktioniert und was nicht. Ich will auch nicht mehr in jedem Jahr gesagt bekommen, dass Mobile und Responsive in diesem Jahr garantiert die nächsten großen Themen werden. Ich will Kommunikation mit den aktuellen, zur Verfügung stehenden Medien und Tools machen, und das möglichst gut. Jenseits von Sinnfragen oder Rechtfertigungen.

Wir brauchen in der Unternehmenskommunikation in Deutschland einen radikalen Schnitt. Eine Neubewertung. Einen Neustart.

Heißt das, wir – die Fachleute in diesem Bereich – sollen ab sofort aufhören, Unternehmen bei ihren ersten Schritten in die „soziale“ Kommunikation zu unterstützen, weil sie ja längst dort angekommen sein sollten? Nein, das heißt es natürlich ganz und gar nicht. Es wäre eine Illusion anzunehmen, dass überhaupt auch nur ein wirklich relevanter Teil der Firmen in Deutschland, vor allem des Mittelstandes, kommunikationstechnisch dort ist, wo sie sein könnten. Es ist die Aufgabe von Fachleuten, sie auf ihrem Weg zu begleiten und zu beraten. Daher müssen PRFachleute, Werber, Marketer heute über das entsprechende Fachwissen verfügen und, wo sich das nicht in einer Person oder einer Agentur vereint, das Verantwortungsbewusstsein besitzen, dieses Fachwissen hinzuzukaufen. Denn das ist einer der Gründe für aktuelle Rückstände: Dass viele Agenturen und Berater immer noch das verkaufen, was sie können, statt zu lernen oder selbst hinzuzubuchen, was sie im Interesse ihrer Kunden können müssten. Auch deswegen sollten wir nicht aufhören zu erklären, wie welche Plattformen funktionieren, was sich geändert hat und an welcher Stelle welches Spezialwissen erforderlich ist.

In der zweiten Lesung aus dem Buch “Reality Bites” gibt Herausgeber und Autor Thomas Siegner Einblicke in sein Kapitel “Mythos „Made in Germany“ – die Wirklichkeit kann Branding!”:

Das Fachbuch “Reality Bites – Best Practices & Erfolgsfaktoren im B2B-Marketing” bietet Inspiration und Anstoß zur Weiterentwicklung der eigenen Arbeit. Leser profitieren vom geballten Erfahrungsschatz der Marketing-Profis, die in zwölf Kapiteln die wirklich relevanten Themen des B2B-Marketings bündeln und zeigen, wie es funktioniert und worauf es ankommt.

Mehr Informationen zum Buch erhalten Sie unter http://shop.haufe.de/reality-bites.

Jedes Unternehmen strebt nach Wachstum und Erfolg und das moderne und innovative Marketing nimmt dabei eine zentrale Rolle ein. Die Entwicklung am Markt fordert immer mehr Effektivität.

Ein entscheidender Erfolgsgarant ist dabei der zufriedene Kunde!

Die Glücksforschung liefert dabei spannende Erkenntnisse – nicht nur für Philosophen, Psychologen und Neurobiologen, sondern vor allem auch für das Marketing. In der Werbung werden häufig Glücksversprechungen verkauft – doch wie genau erkennt man eigentlich die inneren Wünsche der Konsumenten? Welche Erkenntnisse aus der Glücksforschung haben das Potential, die eigenen Kunden zufriedener zu machen und so im Unternehmen für nachhaltiges Wachstum zu sorgen?

Erfahren Sie am 23. April 2015 auf dem 8. Neuromarketing Kongress von namhaften Referenten aus Wissenschaft und Praxis, wie wichtig der zufriedene und glückliche Kunde als Motor für erfolgreiches Unternehmenswachstum ist und welche Handlungsempfehlungen sich daraus für den Marketing-Mix ergeben.

Die Haufe Gruppe und die Gruppe Nymphenburg freuen sich auf Ihre Teilnahme!

Das Programm:

ab 8.30h Empfang mit kleinem Frühstück

9.00h Begrüßung: Stephanie Walter, Haufe Gruppe
Einführung ins Thema: Dr. Hans-Georg Häusel, Gruppe Nymphenburg Consult AG

9.30h-10.15h
Prof. Dr. Dr. Manfred Spitzer, Psychiatrische Universitätsklinik Ulm: Belohnung – Glück – Zufriedenheit

10.15h-11h
Prof. Dr. Karlheinz Ruckriegel, Technische Hochschule Nürnberg: Glücksforschung – worauf es im Leben wirklich ankommt

11h-11.45h
Dr. Kai Fehse, Ludwig-Maximilians-Universität, München: NeuroEmotional Satisfaction – Mit anderen Worten Vergnügen

11.45h-12h Fragen aus dem Publikum, anschließend Lunchpause

13h-13.30h
Norbert Wittmann, Gruppe Nymphenburg: Warum auch die alt-bewährten Dinge begeistern und glücklich machen

13.30h-14h
Wolfgang Langmeier, Jochen Schweizer Corporate Solutions GmbH: Vortragstitel folgt

14h-14.45h
Prof. Dr. Andreas Herrmann, Universität St. Gallen: Nudge your Customers – Entscheidungszufriedenheit verbessert Produktzufriedenheit

14.45h-15h Fragen aus dem Publikum, anschließend Kaffeepause

15.30h-16.15h
Dr. Kerstin Hoffmann, Dr. Kerstin Hoffmann Unternehmenskommunikation: Digital Satisfaction – Der Weg vom glücklichen Kunden zum überzeugten Markenbotschafter

16.15h-17h
Dr. Claudio Felten, buw consulting GmbH: Satisfaction und dann? Wie Unternehmen mit dem NPS den Kunden als Motor für Wachstum nutzen.

17h-17.30h
Dr. Nico Rose, EXCELLIS Coaching: Lizenz zur Zufriedenheit

17.30h-19h Fragen aus dem Publikum, Zusammenfassung mit anschließendem “Get together”

(Änderungen vorbehalten)

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Lesen Sie in diesem kostenlosen PDF alles über das ARIVA-Modell, das die fünf Dimensionen des Haptik-Efekts verdeutlicht:

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Weitere Informationen zum Buch “Touch! Der Haptik-Effekt im multisensorischen Marketing”:

Wie in einem vergangenen Blogbeitrag dargestellt, treffen wir schnelle Urteile über Menschen anhand ihrer Gesichtszüge. Aber wussten Sie, dass Teile des Gehirns auf diese subtilen Gesichtszüge reagieren, noch bevor wir diese bewusst verarbeitet haben?

In einer neuen Studie, die das Journal of Neuroscience veröffentlicht hat, berichten die Forscher über die herausragenden Fähigkeiten der Amygdala, die man auch Mandelkern nennt. Die Amygdala ist eine Struktur im Gehirn, die maßgeblich an der Entscheidungsfindung und Emotionsverarbeitung beteiligt ist – und uns sofort darüber informiert, wer oder was vertrauenswürdig ist!

Wie die Wissenschaftler dies herausfanden? Sie erstellten ein Spektrum von Gesichtern, die verschiedene Grade der Vertrauenswürdigkeit zeigten. Zum Beispiel führen nach oben gebogene Augenbrauen und Lippen dazu, dass ein Gesicht als vertrauenswürdig eingestuft wird. Klicken Sie HIER für ein Beispiel der Princeton-Forscher.

In der neuen Studie wurden die Probanden in einen Körperscanner (Magnetresonanztomograph oder kurz MRT) hineingefahren und bekamen Gesichter gezeigt. Zunächst sahen die Probanden ein Gesicht (entweder wenig vertrauenswürdig, neutral oder sehr vertrauenswürdiges) für exakt 33 Millisekunden. Es folgte eine neutrale Bildmaske, die für 167 Millisekunden gezeigt wurde. Damit sollte verhindert werden, dass die Probanden das erste Bild unbewusst weiterverarbeiten.

Obwohl die Probanden die ersten Gesichter nicht objektiv gesehen hatten, zeigte die Amygdala eine starke Regung beim Verarbeiten dieser Gesichter. Das bedeutet, dass das Gehirn die Verarbeitung von Gesichtszügen viel eher ansetzt –  längst bevor wir ein Gesicht bewusst wahrgenommen haben.

Was können UX-Designer und Online-Shop-Betreiber daraus lernen? Bekanntermaßen spielen neben Kundenrezensionen und Testimonials Bilder eine wichtige Rolle bei der Vertrauensgewinnung im Internet. Es lohnt sich also, den Vertrauensgrad Ihrer Produktbilder zu überprüfen, um den Kunden ein sicheres Einkaufserlebnis zu ermöglichen. Wenn das Gehirn rasend schnell die Vertrauenswürdigkeit “abklopft”, muss es sich um einen wichtigen Faktor handeln. Fazit: Je vertrauenswürdiger Sie sind, desto besseren Einfluss bekommen Sie auf Ihre Conversion-Rate.

Lesen Sie spannende Artikel zu diesem Thema auch unter http://www.emosense.de/blog.html

Komplexe Inhalte strukturieren und die Ergebnisse anschließend einfach kommunizieren, um Adressaten vom eigenen Ziel zu überzeugen – diese zentrale Fähigkeit ist für Ihre berufliche Laufbahn erfolgskritisch.

Nun können Sie und Ihre Mitarbeiter die Fähigkeit der „Strukturierten Kommunikation“ beim offenen steercom Event-Workshop am 17./18. September in Berlin verbessern.

Bei Haufe ist der dazugehörige Bestseller erschienen: Key Message. Delivered!

Der steercom Event-Workshop in Berlin wird durch die aktive Einbeziehung aller Teilnehmer wesentliche Impulse erhalten und liefern. Die „8 Schritte zum Präsentationserfolg“ werden Ihnen nicht nur in der Theorie vermittelt, im Gegenteil: Sie selbst werden die Anwendung dieser einzigartigen Methodik an Hand eines selbst gewählten Anwendungsfalles praktisch erleben. Für jeden Anwendungsfall und dessen praktische Erprobung wird ein erfahrener Methoden-Trainer für Sie bereit stehen.

Details und Anmeldungsmöglichkeit finden Sie unter http://www.steercom.de/next/ .

Mit dem Gutscheincode „Haufe“ sparen Sie 200,- € bei der Teilnahmegebühr!

Sie können sich ab sofort per E-Mail an berlin@steercom.de oder telefonisch unter der Rufnummer +49 40-5111626 registrieren.

Die Referenten: Die Gründer von steercom kennen sich seit mehr als 30 Jahren. Was unsere Referenten verbindet, ist die Mission der verständlichen Botschaften. Unsere bewährte Methodik der pyramidalen Kommunikation stellt sicher, dass Ihre Kernbotschaften ihre Adressaten auch wirklich erreichen.

Agenda HIER ansehen.

Hinter Einfachheit steckt immer Komplexität

Wie können Marketingkampagnen, Produktverpackungen oder auch Online-Shops die Sehnsucht der Konsumenten nach Einfachheit erfüllen und so Vertrauen in das Produkt, die Marke, den Point of Sale schaffen? Anerkannte Experten referierten rund um das Thema „Simplicity im Marketing“ auf dem restlos ausgebuchten Neuromarketing Kongress in der BMW Welt München. Prof. Dr. Dietrich Dörner führte die Teilnehmer zunächst auf die andere Seite: Die verschiedenen Wirkungseffekte in komplexen Systemen wurden von ihm beleuchtet. Die Teilnehmer erfuhren, dass ein kurzfristiger Nutzen oft langfristig eine Katastrophe bei komplexen Entscheidungen bedeuten kann. Erst wenn man die Fallstricke der Komplexität versteht, kann man die richtigen Entscheidungen treffen und Prozesse vereinfachen.

Der Konsument muss sich wohl fühlen

Im Beitrag von Jennifer Schmidt und Bernd Werner ging es um die Wirkung von Emotionen, die mit unterschiedlichen Werbebotschaften beim Konsumenten ausgelöst werden. Hier stellten die beiden Emotionsforscher zwei zentrale Kommunikationsformen gegenüber: „Viel hilft viel“ und „Weniger ist mehr“. Anhand neuester Forschungsergebnisse aus den Bereichen des Eye-Trackings, der Hautleitfähigkeit und Pulsfrequenzmessung präsentierten sie die optimale Balance, um positive Emotionen beim Kunden zu erzeugen. Das Erstaunliche: Ruhige Emotionen sind mächtig! Neben den so viel gepriesenen Überraschungs- und Begeisterungsmomenten in der Werbekommunikation müssen auch immer Gefühle des Vertrauens und der Zufriedenheit erzeugt werden. Dabei reicht oft schon ein guter Grund, damit sich der Kunde wohl fühlt. Doch diesen einen guten Grund, die eine einfache Werbebotschaft, das eine gute Bild für die Kampagne zu finden, ist harte Arbeit, erfordert ein klares Briefing und Mut bei der Umsetzung.

Denken wie der Kunde

Wie man Marketing aus Kundensicht heraus gestaltet, erklärte Dr. Michael Hartschen in seinem Vortrag. Was in der internen Unternehmenskommunikation selbstverständlich ist, gibt dem Consumer oftmals Rätsel auf. Das führt zu Frust, daraus entsteht Stress und der Kunde reagiert mit Vermeidungsverhalten. Sprich: er kauft nicht, weil er das Produkt oder die Werbeaussage nicht versteht. Mit oft unglaublichen, aber realen Beispielen unterstrich der Experte seine Forderung, den Kunden immer in den Mittelpunkt zu stellen: „Fangen Sie an den Kunden zu erkunden! Was erwartet er? Was sind seine Wünsche und Ansprüche?“ Die Lösung, die man schließlich anbietet, muss immer einfach sein – und zwar für den Kunden.

Komplexitäts-Unsinn begegnet uns überall

Dieter Brandes verstand es auf höchst amüsante Weise die Zuhörer auf die noch viel zu hohe Dichte an komplizierten und damit kundenfeindlichen Marketingmaßnahmen aufmerksam zu machen. Wie soll ein Consumer zwischen 15 verschiedenen Möglichkeiten innerhalb drei verschiedener Tarife, nämlich Basic, Smart und Best, noch durchblicken – bei diesem Beispiel handelte es sich übrigens um Flugtickets, nicht um Handyverträge. Ein Raunen ging durch den Saal, als Brandes scharfe Kritik am gerade kursierenden Big-Data-Hype übte. Denn komplexe Analyseverfahren führen auch zu komplexen Ergebnissen, die sehr fehleranfällig sind. Seine Forderung: Probleme besser gut durchdenken, dazu braucht man kein Big Data. Doch oft verstehen die Unternehmen gar nicht, dass es wirklich so einfach geht und konfrontieren den Konsumenten ernsthaft mit komplizierten Buchungsverfahren, verwirrenden Selbstbedienungsautomaten oder überfordern sie mit 160 verschiedene Sorten Joghurt im Supermarktregal. Die Warnung war eindeutig: Nicht jede Innovation ist auch ein Fortschritt. Ein kritisches Hinterfragen bei Entscheidungen ist essentiell: Warum soll der Kunde das Produkt kaufen? Warum soll der Kunde in meinem Laden einkaufen? Und am Ende stand wieder die Forderung: Blickt auf eure Kunden, hört ihnen zu und entwickelt aus diesen Erkenntnissen euer Marketing. So einfach kann es sein.

Nutzen, Spaß und Spieltrieb machen Online Shops erfolgreich

Warum manche Webshops erfolgreicher sind als andere, erklärte Dr. Florian Kerkau und stellte die zentralen Analyseinstrumente vor: Eyetracking, EEG und Pupillometrie liefern Online-Shop-Betreibern wichtige Erkenntnisse über die Wirkung Ihres Shops auf den Kunden. Dabei spielt vor allem eine Rolle, was vom Testkäufer alles NICHT gesehen wird. Mit den Ergebnissen können die Shopseiten gezielt verbessert werden. Doch Vorsicht: Zu viele Suchergebnisse führen zum mentalen Overload, unnütze Suchergebnisse, zu Interessensverlust. Doch wenn Online Shops Nutzen, Spaß und Spieltrieb miteinander vernetzen, entfacht das beim Kunden Begeisterung und der Shop wird anderen Online Shops vorgezogen und weiterempfohlen.

Marken müssen multisensorisch wirken

Es gibt keine Qualität, außer der wahrgenommenen. Mit dieser Maxime führte Olaf Hartmann in das Thema der Multisensorik und speziell in das haptische Marketing ein. Wenn ein Reiz über drei Sinne wahrgenommen wird, führt das zu einer zehnfachen Verstärkung. Das bedeutet für das Marketing: Wenn ein Produkt über mehr Sinne wahrgenommen wird als das der Konkurrenz, dann wirkt das Marketing multisensorisch und genießt damit eine doppelt so hohe Kundenloyalität. Der wachsende Erfolg von Touchscreens und der rasante Aufstieg der 3D-Drucker machen die Bedeutung von Haptik in der Konsumentenwelt deutlich. Die Kaufbereitschaft erhöht sich, wenn sich etwas gut anfühlt. Mit dem richtigen Touch wird eine Marke oder ein Produkt vertrauenswürdig und kann auch viel einfacher kommuniziert werden.

Kaufentscheidungen sichtbar machen

Die Konsumwelt wird immer schnelllebiger, Trends kommen und gehen, doch muss man immer gleich auf jeden Zug mit aufzuspringen? Was treibt den Konsumenten dazu, ein Produkt einem anderen vorzuziehen? Dr. Matthias Rosenberger hat eine Software entwickelt, mit der Kaufentscheidungen grafisch abgebildet und somit nachvollzogen werden können. Anhand dieser Darstellungen erfahren Unternehmen, was der Kunde erwartet, welche Anforderungen er an ein Produkt stellt und aus welchen Gründen er zu einem anderen Produkt wechselt. Mit dieser Methode können Muster erarbeitet werden, die dabei helfen, das Marketing an die sich wandelnden Kundenbedürfnisse anzupassen und den Impuls für das „Ja, kaufe ich“ zu geben.

Die Marke als emotionales Trägersystem

Wie ein Produkt zu einem Erfolg wird und welche Systematik dahinter steht, erklärte Prof. Dr. Hans-Willi Schroiff in seinem fesselnden Vortrag „Die Macht der einfachen Botschaft“. Dabei wird die Marke zum emotionalen Trägersystem für das neue Produkt. Doch der Konsument muss dieses Produkt auch sofort verstehen und besitzen wollen, damit es sich erfolgreich am Markt behaupten kann. Mit einer einfachen Botschaft, die schnell und eindeutig den Kunden erreicht, wird auch nie ein Fragezeichen im Kopf des Consumers entstehen. Das wäre eine Todsünde im Marketing. Doch um einfache Botschaften zu finden braucht man Mut und muss neue Zugänge im eigenen Kopf öffnen. Dabei hilft die Frage: Was ist dem Kunden wirklich wichtig? Genau das muss dann das neue Produkt erfüllen. Immer.

Komplexität kann sich lohnen

Einen Kontrast bot der Schlussvortrag von Prof. Dr. Wolfgang Ullrich: Er ermutigte die Teilnehmer dazu, die Wirkung der sich verändernden Produktwelt auf das Erleben der Konsumenten zu betrachten. Produkte, deren Design und Vermarktung dienen dabei als ein Spiegel von gesellschaftlichen Entwicklungen. Es kann sich also durchaus lohnen, sich mit komplexen Vorgängen oder Produkten zu beschäftigen, denn die Betrachtung dieser komplexen Zusammenhänge kann im Marketing ganz neue Ideen schaffen.

Der Kunde muss noch mehr im Mittelpunkt stehen

Das große Kongress-Fazit aller Referenten für einfach gutes Marketing bildete die Forderung nach einem Perspektivwechsel, der noch immer viel zu zögerlich umgesetzt wird: Weg von sich selbst, hin zum Kunden! Kundenwünsche kennen, ernst nehmen und auch beherzt realisieren sind die Schlüssel zu Markenloyalität und Kundenbegeisterung.

Neuromarketing Fachbücher von Haufe

Denn vom wettbewerbsrechtlich bedenklichen Mitarbeiterpost auf Facebook, zweifelhaften Unternehmensbewertungen auf Yelp, Jameda & Co bis hin zum arbeitsrechtlich korrekten Bewerbercheck auf LinkedIn – Der Einsatz von Social Media stellt Unternehmen laufend vor neue Herausforderungen:

Welche Social Media-Trends und Tools sind aktuell am wichtigsten und wie sehen die rechtlichen Rahmenbedingungen dazu aus? Wie ist mit den (inter)nationalen Datenschutzgesetzen sowie den sich ständig ändernden Nutzungsbestimmungen verschiedener Netzwerke umzugehen? Welche urheberund persönlichkeitsrechtlichen Fragen spielen z. B. im Umgang mit User Generated Content in Social Media eine Rolle?

Mit diesen Fragen beschäftigen sich folgende thematische Schwerpunkte des Branchengipfels:

• Social Media in der Unternehmenskommunikation – Trends und Strategien
• Facebook, Pinterest, Flickr… und Recht: Juristisches Update und Case Studies aus Unternehmen
• Datenschutz in Zeiten von Gesichtserkennung, NSA, Google Glass: Zukunftsherausforderungen und Gesetzgebung
• Gaming, Bewegtbild und Co. – What’s next?

Referenten der Konferenz sind u. a. Annabelle Atchison (33digital), Jörg Blumtritt (Datarella), Dr. Arnd Haller (Google Germany), Prof. Dr. Dirk Heckmann (Bayerischer Verfassungsgerichtshof/ Universität Passau), Florian Raufeisen (Social TV ProSiebenSat.1 Digital), Benjamin Schroeter (Facelift), Dr. Jan Christian Seevogel (Lausen Rechtsanwälte), Dr. Florian Sperling (Lausen Rechtsanwälte), Malte Spitz (Bündnis 90/Die Grünen), Judith Thieser (Unabhängiges Datenschutzzentrum Saarland).

Moderiert wird die Konferenz von Richard Gutjahr (Journalist und Blogger).

Die Veranstaltung richtet sich an CEOs, Fach- und Führungskräfte aus Kommunikations-, Marketing- und Rechtsabteilungen, die die Social Media-Nutzung in ihrem Unternehmen rechtssicher gestalten wollen, sowie Juristen, Anwälte und Justiziare.

Weitere Informationen und Anmeldung: http://buchakademie.de/konferenzen/medienrecht/branchengipfel_social_media_recht.php

Markenführung mit Vernunft

Sind Sie Ingenieur? Oder Betriebswirt? Oder arbeiten Sie im Marketing oder gar in der Werbung? Warum haben Sie dieses Buch zur Hand genommen? Haben Sie das Gefühl, das Thema Marke könnte Ihnen weiterhelfen, um Ihre Produkte und Serviceangebote langfristig erfolgreicher zu vermarkten? Denn INTEL macht es ja auch. Und IBM. Und Siemens schon lange. Damit sind Sie nicht alleine. Tausende verantwortliche Manager machen sich weltweit darüber Gedanken, ob ihnen die Arbeit an der Marke dabei helfen kann, ihre Erfindungen, ihre Ingenieurskunst, die vielen mühevollen Entwicklungsstunden und am Ende die daraus entstehenden Produkte wertvoll zu vermarkten. Meist ist es nur so ein Gefühl, ein Instinkt. Denn faktisch beweisen lässt sich die Marke als Erfolgsmodell im Technologiesektor nicht und managen erst recht nicht. Oder etwa doch? Auch Ihr Herz ist offen für Marken. Schließlich kaufen Sie Markenprodukte ja auch privat. Aber professionelle Einkäufer entscheiden nicht über ihr Herz oder Bauchgefühl. Oder doch?

Mythos oder Vernunft? – Worauf beruht die Anziehungskraft einer Marke?

Viele meiner Erkenntnisse stammen aus der Zeit als Vertriebsmitarbeiter eines weltweit führenden Technologieunternehmens in der B2B-Welt. Als ich dort tätig war, war mir allerdings nicht bewusst, dass es sich bei diesem Unternehmen um ein Markenunternehmen im besten Sinne handelte. Kunden und Lieferanten dieses Unternehmens sprachen von einer besonderen Aura der Mitarbeiter, der Gebäude, der Messestände und der Showrooms dieses Unternehmens. Sie meinten die Anziehungskraft einer Marke, die sich für gewöhnlich nur schwer durch Marktforschung ergründen lässt und der sich gerade professionelle Einkäufer nicht entziehen können. Die Einkäufer bezeichneten dieses Phänomen aber nicht als Markenattraktivität, sondern sie sprachen von der Sicherheit und guten Reputation oder eben der besonderen Aura des Unternehmens. Wie Sie es nennen, ist übrigens völlig egal. In diesem Buch geht es nicht um Begriffe, sondern um das Management von Phänomenen, denen wir alle schon begegnet sind, die wir aber in unserer Ausbildung nicht zu managen gelernt haben.

Egal wann und auf welchem Wege man sich dem Thema Marke nähert, man ist einer schier endlosen Vielfalt an Informationen, Ansichten, Empfehlungen und Expertenmeinungen ausgesetzt. Nur beseitigen diese Quellen nicht unbedingt die Fragezeichen in Ihrem Kopf, zuweilen werden sie sogar verstärkt. Vielleicht gehören Sie auch zu den faktengetriebenen Menschen, denen ich in meinen Projekten oft begegne, denen es zu Recht schwer fällt, den Vermutungen, Prophezeiungen und Verführungen zu glauben – also eine Marke als Mythos zu verstehen und zu behandeln. Die Geschäftswelt beruht schließlich nicht auf Glauben, sondern auf Wissen. Und der langfristige Erfolg eines Unternehmens, also sein ertragreiches Wachstum, braucht eine solide, plan- und steuerbare Grundlage. Dies führt zu der zentralen Frage dieses Buches:

Warum und wie schaffen es manche Unternehmen, ihre Technologien, Produkte oder Dienstleistungen langfristig wertvoller und damit in der Regel gewinnbringender zu verkaufen als andere? Haben sie wirklich die besseren Produkte? Liegt es am besseren Vertrieb? Den besseren Marktzugängen? Dem besseren Controlling?

Die Marke, unter der Sie diese Produkte und Dienstleistungen verkaufen, hat einen guten Ruf. Aber reicht das aus? Unser Verstand sagt nein, unser Instinkt ist unschlüssig und unser Herz sagt ja. Schließlich lieben wir es in unserem Privatleben, uns mit attraktiven Marken zu umgeben. Sei es, um zu demonstrieren, dass man auch einen gewissen Qualitätsanspruch lebt, oder einfach nur, weil man zu bequem ist, ständig neue Produkte auszuprobieren. Oder weil man seinen Status demonstrieren möchte. Bevor ich etwas Falsches erwische, bleibe ich auf der sicheren Seite und greife zum Joghurt meiner Lieblingsmarke. Aber genau hier schaltet sich unsere Vernunft wieder ein. Sie sagt mir: Achtung! Hier handelt es sich um Konsumgüter. Welche Prinzipien funktionieren nun bei B2C-Produkten und welche nur bei B2B-Gütern? Welche funktionieren bei Produkten des täglichen Gebrauchs und welche bei Hightech-Produkten für die professionelle Verwendung?

Dieses Buch soll Ihnen Inspiration, Lust, aber vor allem Orientierung in der bunten Informationsflut zum Thema Marke geben. Viele Beispiele und Überlegungen beziehen sich auf technologische, ingenieursgetriebene Marken aus dem B2B-Umfeld. Die Überlegungen und Einsichten dieses Buches gelten jedoch häufig ebenso für B2C-Produkte und Konsumgütermarken. Es räumt auf mit dem Mythos Marke. Es appelliert an Ihre Vernunft. Und es ist aus der Vernunft heraus entstanden. Dabei ist Vernunft keineswegs langweilig. Ganz im Gegenteil! Verstand, Leidenschaft und Intuition sind die drei wesentlichen Treiber einer vernünftigen Markenführung.

Während der Lektüre werden Sie entdecken und verstehen, warum eine echte Marke weit mehr ist als ein Logo, das Sie auf Ihre Produkte kleben. Die Marke ist aber auch weit weniger, als Sie denken. Marke ist niemals Selbstzweck, sondern nur ein Mittel zur Zielerreichung. Die Marke kann ein mächtiges und langfristig Erfolg bringendes Instrument sein. Und genau damit beschäftigt sich das Buch Value Branding. Durch eine gut geführte Marke lassen sich Ihre Spitzenleistungen besser und zu höheren Preisen verkaufen. Ihre Marke ist der Schlüssel für nachhaltig profitables Wachstum.

Entkräften Sie Skepsis mit Logik

Gerade im ingenieursgetriebenen Umfeld ist die Skepsis gegenüber dem professionellen Markenmanagement sehr hoch. Und das häufig gar nicht zu Unrecht. Ich kann mich noch gut an ein Projekt erinnern, bei dem das Top-Management dem mittleren Management beizubringen versuchte, man wolle zukünftig die bislang lokal und deshalb dezentral (mit sehr vielen Freiheiten) geführten Geschäfte und dazugehörigen Marken zentral führen. Bei einem ersten Sondierungsgespräch in Form eines Workshops versammelte sich dann das gesamte mittlere Management, um seine Skepsis zum Ausdruck zu bringen. Die meisten Argumente der beteiligten Manager, meist mit technischem Hintergrund, waren sachlich völlig nachvollziehbar. Ihr Einwand: Die Idee, Marken zentral und global zu führen, würde schon seit Jahren diskutiert und bei jedem Wechsel im Top-Management wieder aufs Tapet gebracht. Es hätten sich bereits mehrere Berater an dem Thema die Finger verbrannt. Bei genauerem Hinhören konnte man aber feststellen: Das Problem dieser Leute war nicht die Idee an sich, sondern eine Diskussion auf der falschen Ebene. Im Klartext hieß das: Sie glaubten, über die Marke zu diskutieren, in Wirklichkeit war die Auswirkung auf das Marketing Stein des Anstoßes. Sie diskutierten über Jahre hinweg über das gleiche Thema, aber jedes Mal auf völlig verschiedenen Ebenen und somit komplett aneinander vorbei.

In diesem Unternehmen gab es kein Prinzip, nach dem Entscheidungen über das Markenmanagement getroffen werden. Es war aufgrund großer lokaler Unterschiede der Märkte seit Langem dezentral organisiert. Und natürlich gab es fest installierte Länderchefs, ausgestattet mit großen Freiheiten – solange sie ihre Ergebnisziele erreichten. In Wirklichkeit hatten sie die verständliche Sorge, mit dem Verlust der Entscheidungshoheit über lokale Marken ginge auch die Entscheidungshoheit über ihr Geschäft und ihre Ziele verloren. Sie diskutierten darüber, welche Produkte unter welcher Marke geführt werden sollten, wie das Pricing im Markt aussehen sollte und über welche Kanäle die Produkte an welche Händler mit welcher Kommunikationsunterstützung vertrieben werden sollten. Die Frage, was Marketing eigentlich von Markenmanagement unterscheidet, blieb unbeantwortet.

Ich entschied mich, das Problem an seinen Wurzeln zu packen und prinzipiell zu lösen: Die zentrale Frage, ob eine Marke global geführt werden kann oder nicht, führt zu der Frage, ob die Leistungen global ähnlich sind oder nicht. Denn wenn die Güte und die Art und Weise, wie Leistungen entwickelt, produziert und geliefert werden, immer wieder ähnlich sind, gewöhnen sich die Kunden daran. Sie vertrauen irgendwann darauf, dass diese Qualitäten auch zukünftig wieder genauso geliefert werden wie beim letzten Mal.

Das gemeinsame Wertesystem als Grundlage erfolgreicher Markenführung

In der Markentechnik spricht man davon, dass sich eine mehrfach bewiesene Leistung zu einem glaubwürdigen Wert entwickelt. Wenn Sie auf dieser Ebene mit den Verantwortlichen sprechen, beginnen sie zu verstehen, dass es nicht um die Verteidigung von Hoheitsrechten geht, sondern darum, dass eine ähnliche Leistung sehr wohl global unter einer Marke geführt werden kann, auch wenn diese lokal im Marketing leicht adaptiert, also den lokalen Umständen angepasst, erstellt, geliefert und beworben wird. Letztlich gestanden sich die Verantwortlichen meines Kunden ein, dass in allen Märkten die Art und Weise der Entwicklung, Produktion und Lieferung der Leistung extrem ähnlich ist und auf einem gemeinsamen Wertesystem basiert. Die Empathie im Kundenkontakt und die Premiumqualität waren beispielsweise in allen Märkten vorhanden, wenn auch auf leicht adaptiertem Niveau. Aber selbst eine so ausgeprägt standardisierte globale Marke wie McDonald’s behält es sich vor, lokale Adaptionen vorzunehmen. Nürnberger Bratwürste im „Nürnburger“ sind nur in Deutschland zu haben. Ähnlich funktioniert auch die globale Marke Hilti, eine Vorzeigemarke unter den Technologiemarken. „Es sind unsere Werte, die uns vereinen und die in jedem Kulturkreis dieser Erde anerkannt werden.“1 So beschreibt Marco Meyrat, Vorstandsmitglied bei Hilti, eines der Prinzipien zur Markenführung bei Hilti.

Von beweisbaren Leistungen zu glaubwürdigen Werten

Bei der Verwendung des Begriffs „Werte“ sollte man aufgrund der Mehrdimensionalität vorsichtig sein. Wir kennen Werte im monetären und im kulturellen Sinn, aber auch im Sinne von beweisbaren Leistungen, die sich zu glaubwürdigen Werten entwickeln. Für das Markenmanagement sind alle drei Aspekte wichtig, wobei der finanzielle Aspekt eher die Folge von Wertschätzung ist. Denn je mehr Kunden die Leistung einer Marke wertschätzen und dafür den notwendigen Preis bezahlen, desto positiver können sich die Geschäftszahlen entwickeln.

Ich möchte an dieser Stelle insbesondere auf die kulturellen und leistungsbasierten Wertedimensionen eingehen. Der Wert einer Marke kann aus beidem entstehen: wie eine Leistung erbracht wird (oft eher kulturelle Dimension) und welche Leistung erbracht wird (eher die leistungsorientierte Dimension). Ein Beispiel dafür bietet die Marke Porsche, die Automarke, bei der nicht nur das Herz von Ingenieuren höher schlägt. Wenn ich Sie fragen würde, welche Werte Sie mit der Marke Porsche verbinden, würden Sie wahrscheinlich eine Eigenschaft wie Sportlichkeit nennen. Warum? Diese Assoziation ist nicht das Ergebnis einer Markendefinition, sondern eine logische Folge aus unzähligen Spitzenleistungen. Es ist die Art und Weise, wie man bei Porsche schon immer Fahrzeuge konstruiert hat, und welche Fahrzeuge man schon immer gebaut hat. Untermauert durch unzählige Rennen, die mit diesen Sportwagen gewonnen wurden. Durch diese über lange Zeit immer wieder erbrachten Spitzenleistungen (und den Verzicht auf andere Experimente) haben wir in unserem Gedächtnis gespeichert, dass Porsche ein glaubwürdiger Sportwagenhersteller ist.

Vom gemeinsamen Wertesystem zum globalen Markenversprechen

Zurück zum Kundenbeispiel und dem Ziel, eine globale Markenführung zu installieren. Hier ging es darum, eine gemeinsame Entscheidungsbasis zu finden, die nicht nur von der Führungsebene, sondern auch vom mittleren Management verstanden und getragen wird. Konkret sollte ein gemeinsames Wertesystem definiert werden, um daraus ein gemeinsames Markenversprechen abzuleiten und dieses lokal adaptiert im Marketing anzuwenden. Alle Beteiligten verstanden, dass sie alle ähnliche Spitzenleistungen erbringen, die auf einem gemeinsamen Wertesystem beruhen, weil die Produkte letztlich auch aus einem Unternehmen mit einer gemeinsamen Kultur kommen. Dieses Bewusstsein für die verbindende Gemeinsamkeit wurde zur Basis für ein konzertiertes Vorgehen am globalen Markt mit regionalem Marketing unter Einhaltung eines globalen Markenversprechens – und mit den damit verbundenen operativen Vorteilen. Das Erkennen eines gemeinsamen Wertesystems hatte eine über zehn Jahre andauernde Diskussion beendet. Die Skepsis der beteiligten Manager war nicht verflogen, aber sie spielte nicht mehr die dominierende Rolle.

Prinzipien einer globalen Markenführung

Der nächste Schritt konnte angegangen werden. Das gemeinsame Wertesystem bildet die Grundlage für die Leistung der gemeinsamen Marke. Auf Basis welcher Prinzipien sollte die Marke aber zukünftig geführt werden? Welche Rolle sollten Marken in diesem Unternehmen zukünftig spielen? Ging es darum, möglichstviele ähnliche Produkte über möglichst viele verschiedene „Kommunikationshüllen“ wie Logos, Verpackungen, Marketingkonzepte oder Kommunikationsideen gegen den Wettbewerb ins Spiel zu bringen, sollten Marken also eher ein Vertriebstool sein? Oder ging es darum, Marken als Vehikel zu nutzen, um die im Unternehmen erbrachten Spitzenleistungen und Spitzentechnologien wertvoller zu vermarkten? In der tieferen Diskussion dieser Themen wurde eines schnell klar: Die Marken waren zwar im Produktportfolio hinsichtlich der ungefähren Preisniveaus und der Produktfunktionen einigermaßen voneinander abgegrenzt, nicht aber hinsichtlich ihrer Glaubwürdigkeit!

Welche Hightech-Innovation könnte am besten unter welcher Marke lanciert werden? Welche Innovation würde zu einer bestimmten Marke passen? Und zu welcher nicht? Was würden Kunden dieser Marke wirklich zutrauen und wo würden wir einen Vertrauensverlust hinnehmen müssen? Welche Marke ist eine Spezialisten-Marke und welche wird eher als Generalist gesehen? Sprechen wir über unsere Unternehmensmarke oder spielen die Produktmarken die größere Rolle? Durch die differenzierte Betrachtung und das analytische Hinterfragen wurde allen Beteiligten der eigentliche Mangel bewusst: Man musste sich zuerst einmal auf die Prinzipien und Strategien einigen, nach denen die Marken in den verschiedenen Märkten geführt werden sollten. Wo sind ihre Glaubwürdigkeitsgrenzen? Wie sehen die Positionierung und die strategische Ausrichtung aus?

Leseprobe (Seite 9-14) aus:
Jürgen Gietl: Value Branding
Vom hochwertigen Produkt zur wertvollen Marke
1. Auflage 2013. 224 Seiten
ISBN 978-3-648-04106-2
€ 39,95

Wie Sie die Sehnsucht Ihrer Kunden nach Einfachheit stillen können, erfahren Sie auf dem 7. Neuromarketing Kongress „The Magic Of Simplicity – Kundenbegeisterung statt Consumer Confusion“ im Auditorium der BMW Welt München. Machen Sie Ihren Kunden und sich das Leben einfacher! Werfen Sie Überflüssiges über Bord, konzentrieren Sie sich auf das Wesentliche und gewinnen Sie Profil für Ihr Marketing.

Die Haufe Gruppe und die Gruppe Nymphenburg laden Sie herzlich dazu ein:

22. Mai 2014, von 8:30-18:00 Uhr im Auditorium der BMW Welt München Teilnahmegebühr: 680,- € zzgl. MwSt.

Programm:
Ab 8.30 Uhr Empfang mit kleinem Frühstück

9.00 Uhr Begrüßung: Stephanie Walter, Haufe Gruppe
Einführung ins Thema und Moderation: Dr. Hans-Georg Häusel, Gruppe Nymphenburg Consult AG

9.30 Uhr bis 10.15 Uhr
Prof. Dr. Dietrich Dörner: Vom Umgang mit Komplexität.

10.15 Uhr bis 10.45 Uhr
Jennifer Schmidt und Bernd Werner: Weniger ist (emotional) mehr: Wie man mit einfachen Reizen den Erfolg von (Marken-) Kommunikation steigern kann.

10.45 Uhr bis 11.15 Uhr
Dr. Michael Hartschen: Simplicity – Die Prinzipien der Einfachheit.

11.15 Uhr bis 12.00 Uhr
Dieter Brandes: Consumer Confusion – Wie man shoppen einfacher macht.

12.00 Uhr bis 13.30 Uhr Lunchpause & Networking

13.30 Uhr bis 14 Uhr
Dr. Florian Kerkau: Neuroweb: Wie man Webshops durch Einfachheit erfolgreicher macht.

14.00 Uhr bis 14.30 Uhr
Olaf Hartmann: The Power of Touch! Mit dem Haptik-Effekt komplexe Produkte einfach verkaufen.

14.30 Uhr bis 15.00 Uhr
Dr. Matthias Rosenberger: Wie man komplexe Kaufentscheidungen besser verstehen kann und daraus die richtigen Schlüsse zieht.

15.00 Uhr bis 15.30 Uhr Kaffeepause & Networking

15.30 Uhr bis 16.15 Uhr
Prof. Dr. Hans-Willi Schroiff: Die Macht der einfachen Botschaft.

Zusammenfassung und Fazit: Was Sie für eine erfolgreiche Umsetzung brauchen.

16.30 Uhr bis 17.15 Uhr
Prof. Dr. Wolfgang Ullrich: Konsumprodukte: Zwischen Teufelszeug und Ersatzreligion.

17.15 Uhr bis 17.30 Uhr Verabschiedung

Bitte melden Sie sich unter neuromarketing@haufe.de zum 7. Neuromarketing Kongress an.

Weitere Informationen finden Sie unter www.haufe.de/neuromarketing2014

Unter dem Motto Digital & Global werden sie Ihnen die aktuellen und zukünftigen Entwicklungen im Sportmarketing aufzeigen:

• Sportsponsoring 3.0 – Wie die Digitalisierung das Sportbusiness verändert
• Strategien weltweit – Internationale Top-Player im Sportbusiness verraten ihre Konzepte
• Die Macher von morgen – Was sind ihre Erfolgsrezepte?
• Cross Border – Mit Kreation, Dialog, Media und Einkauf zum erfolgreichen Sportmarketing
• Und was bringt es? – Neue Methoden zur Wirkungsmessung von Sponsoring-Aktivitäten

Feierlicher Höhepunkt ist die Verleihung der HORIZONT SPORTBUSINESS Awards mit anschließender Players-Night am Abend des 13. November 2013. Preisträger sind der FC Bayern München als Player des Jahres, Dr. Michael Ilgner (Stiftung Deutsche Sporthilfe) als Manager des Jahres und Telekom Deutschland als Sponsor des Jahres.

Melden Sie sich am besten noch heute an und sichern Sie sich Ihren Platz bis zum 1. Oktober zum Frühbucherpreis. www.conferencegroup.de/sponsoringtage13

acquisa: Männer kaufen Autos, Frauen lieber Möbel. Funktioniert die Welt (noch) so einfach?

Diana Jaffé: Zu einem Teil, ja. Aber es ist bei weitem nicht mehr so, dass Männer Autos alleine einkaufen. 2010 habe ich errechnet, dass nur 20 Prozent aller Autos komplett ohne das Zutun von Frauen gekauft werden. Leider gibt es für viele Produktbereiche keine Untersuchungen. In den USA wird seit 15 bis 20 Jahren schon sehr genau geschaut, wer was kauft, bei uns wird das hingegen noch kaum gemacht, jedenfalls nicht belastbar. Grundsätzlich wissen wir aber: Männer und Frauen haben sehr unterschiedliche Interessen was Produktgruppen anbelangt. Zwar gibt es Durchmischungen – selbstverständlich kaufen Frauen heute auch Smartphones oder Laptops – aber die Welt bleibt dennoch einteilbar in Schwerpunkte und Interessen.

Ein Problem bei der Marktforschung darüber, wer was entscheidet, ist, dass Frauen gerne sagen, sie hätten gemeinsam über einen Kauf entschieden. Auch dann, wenn sie ihre Männer quasi durch die Möbelläden getrieben haben. Frauen möchten gerne gemeinsam entscheiden und bilden sich auch ein, dass sie das tun.

Umgekehrt haben Männer das Selbstbild, dass sie gerne alleine entscheiden. Freiheit, Unabhängigkeit und Autarkie sind ganz wichtige Begriffe im männlichen Selbstverständnis, obwohl dem in Wirklichkeit oft gar nicht so ist.

acquisa: Wie muss Werbung gestaltet sein, um Frauen anzusprechen? Und worauf kommt es bei Männern an?

Jaffé: Es gibt viele Unterschiede. Männern geht es um Dinge, Frauen um Menschen. Männern reicht ein gut ausgeleuchtetes Foto eines Autos, vielleicht noch ein paar technische Daten. Sie wollen wissen, was daran das schnellste, dickste, lauteste ist. Frauen wollen wissen, was ein Produkt für Menschen tut.

Beispiel Schmuckwerbung: Bei einem Ring kann sich eine Frau gut vorstellen, wie er an ihr aussieht. Bei anderen Produkten will sie jedoch wissen: Erfüllt es den Nutzen, den ich brauche? Funktioniert es so, wie ich es benutzen will? In der Werbung wird das noch zu wenig berücksichtigt.

Lesen Sie das komplette Interview zum spannenden Thema Gender Marketing auf acquisa.de

Wer Neuromarketing noch immer belächelt, sollte einmal dabei sein, wenn mit Hightechgeräten gemessen wird, wie unser Gehirn die verschiedenen Teile eines Informationspakets beurteilt. Denn da zeigt sich in Bytes und Pixel, was große Geschichtenerzähler wie die Gebrüder Grimm oder Altmeister Goethe schon immer ahnten: Aufmerksam erregen Anfang und Ende, während im Mittelteil auf Standby-Modus geschaltet wird. Gar nicht zum Lachen war den beiden Studenten, die mich darum baten, ihren Lieblingsspot aus neurowissenschaftlichem Blickwinkel zu beurteilen. Denn meine Einschätzung vertrug sich so schlecht mit ihrer bisherigen Meinung, dass sie ihre Arbeit umschrieben, obwohl das Filmchen des weltweit tätigen Sportartikelunternehmens unzählige Preise gewonnen hatte. Erinnern Sie sich? Auf einem staubigen Hinterhofplatz in einem Vorstadtquartier stellen die beiden Jungs José und Pedro ihre Fußballmannschaften zusammen. Statt Kinder aus ihrer Schule oder aus der Nachbarschaft wählen sie internationale Spitzenspieler aus Gegenwart und Vergangenheit aus. Aus ihrer Traumvorstellung wird Realität, als bei jedem aufgerufenen Namen wie durch ein Wunder der genannte Star auf dem Platz erscheint. Das größte Spiel ihres Lebens beginnt. Am Schluss des Zwei-Minuten-Spots sieht man, wie José von seiner Mutter zum Essen gerufen wird. Er nimmt mit einem etwas gequälten Lächeln dem Torwart Oliver Kahn das runde Leder aus den Händen und verschwindet mit dem Ball aus dem Bild.

Hört so eine Geschichte auf, die kleine und groß gewordene Kinder jeden Abend hören möchten? Und lieben wir ein Unternehmen, das unser Unbewusstes an die beschämende Situation erinnert, wegen so was Banalem wie Nahrungsaufnahme aus dem Spiel des Lebens gerissen zu werden? Neuromarketing und Storytelling erfinden den Menschen nicht neu. Aber wer sich mit solchen Ansätzen beschäftigt, wird automatisch mehr darauf achten, dass seine Geschichten die Helden in irgendeiner Form weiterleben dürfen und der Schluss zum Anfang passt. Zu diesem Blog hat mich eine ins Haus geflatterte Hochglanzbroschüre für Luxuskarossen bewogen, in der die Geschichte „Kundenvorteile dieser exklusiven Modellreihe“ folgendermaßen aufhört: … sowie einem exklusiven Leder-Schlüsselanhänger.“ Würde ein Drehbuchautor mit einem solchen Skript beim Produzenten antraben, bekäme er es zu Recht um die Ohren geschlagen. Außer die Episode sie Teil einer Komödie. Wann wird Storytelling auch im Marketing zum Pflichtfach?

Wirkt Sponsoring? Wie wirkt Sponsoring? Was wissen wir über die Wirksamkeit dieses Kommunikationsinstruments? Was glauben wir darüber zu wissen? Was sind gesicherte Fakten? Fragen wie diese wird sich jeder stellen, der einen substanziellen Betrag in eine Sportsponsoringmaßnahme gesteckt hat. Letztlich soll sich diese Investition ja auch lohnen. Und wie lohnen sich Kommunikationsmaßnahmen? Indem sie bei den Konsumenten etwas bewirken, was den Abverkauf der Marken, der Produkte oder Dienstleistungen steigert oder eine Mehrpreisakzeptanz stimuliert. Klassische Werbemaßnahmen müssen häufig diesen Zielen dienen, tun sie es nicht, sind es Fehlinvestitionen die zügig abgesetzt werden. Freilich versucht man dies schon im Vorfeld zu vermeiden, indem Werbemaßnahmen auf den Prüfstand der Werbeforschung gestellt werden.

Wie sieht es aber im Sportsponsoring aus? Zunehmend werden auch mit dem Sponsoring ähnliche Ziele verfolgt. Sponsoring ist schon lange keine Frage des Goodwills oder des Mäzenatentums mehr; Sponsoring soll für Marken werben, soll sie bekannter machen, soll sie emotional aufladen, ihr Image verbessern, letztlich den Abverkauf positiv beeinflussen. Sponsoring soll aber noch mehr; es soll das Unternehmen ins rechte Licht rücken, gesellschaftliche Verantwortung dokumentieren und auch eine Plattform für attraktive Hospitality-Veranstaltungen bieten. Und damit auch die Arbeit des Vertriebs unterstützen.

Wachstumsraten im Sportsponsoring

Gemessen an den Wachstumsraten im Sportsponsoring scheint sich die Branche einig über die Wirksamkeit dieses Kommunikationsmittels zu sein. Aktuellen Studien zufolge (z. B. Sponsor-Vision 2012) steigt das Investitionsvolumen der Sponsoren in den Sport nach wie vor kontinuierlich. Lange Jahre waren die Wachstumsraten im Sportsponsoring sogar deutlich größer als in der klassischen Werbung. Auch in Zeiten der Krise hat sich der Sponsoringmarkt als erstaunlich robust erwiesen. Es scheint also so zu sein, als wäre das Vertrauen in die Wirksamkeit von Sportsponsoring stark ausgeprägt. Doch ist das wirklich so?

Wie wirksam ist Sportsponsoring eigentlich?

In der Literatur und in der Fachpresse ist eine gehörige Skepsis nicht zu übersehen. Öffentlich wird die Wirksamkeit von Sportsponsoring angezweifelt, Milliardengräber und Imageschäden für die werbenden Marken werden beschworen. Der Vermarkter GWP Media (heute umbenannt) ließ sich sogar zu einer Kampagne hinreißen, die wenig schmeichelhaft mit dem Instrument Sportsponsoring umging. Die zentrale Aussage war: „Ihre Marke hat etwas Besseres verdient!“

Werbekampagne-GWP-Abb1-Sportsponsoring

Und es scheint auch etwas an der Skepsis dran zu sein, schaut man sich das werbliche Umfeld im Sport an. Reizüberflutung und Logofriedhöfe wohin man schaut. Jedes Fleckchen am Körper von Athleten wird „gebrandet“, Dutzende von Werbebotschaften warten am Spielfeldrand auf interessierte Betrachter. Doch interessiert sind diese Betrachter wohl meist nur am Sportgeschehen, nicht an den beworbenen Marken, die auch häufig nur am Rand positioniert sind, dort wo das sportliche Geschehen nicht stattfindet. Die Abbildungen unten zeigen typische Szenen im Sport, die dies eindrucksvoll demonstrieren.

Sponsoringumfelder-Abb2-Sportsponsoring

Eingeschränkte Werbemöglichkeiten im Sportsponsoring

Werbung soll eine Botschaft vermitteln, einen Produktnutzen herausstellen, einen USP oder auch eine glaubwürdige Geschichte rund um die Marke erzählen. Im Sportsponsoring sind die Möglichkeiten dazu eher begrenzt. Häufig kann nicht mehr als das Logo einer Marke platziert werden oder ein kurzer Claim. Sponsoringmittel wie digitale Banden ermöglichen zwar noch den Einsatz von Bildern oder Produktabbildungen. Viel mehr ist allerdings nicht drin. Reicht das für eine wirkungsvolle Markenkommunikation? Und welche Botschaft übermittelt eigentlich das Sponsoring über die werbende Marke? Und geht diese Botschaft nicht unter in der Masse der werbenden Marken? Statistisch gesehen werben über 1000 Marken allein in der Sportart Fußball. International, national und regional. Marken, die zum Teil aus denselben Branchen kommen, sich also als Wettbewerber gegenüberstehen. Macht da ein Engagement im Sport noch Sinn?

Wir wollen uns auf den folgenden Seiten genau mit dieser Fragestellung befassen. Wir werden erfahren, welche Wirkung ein Sportsponsoring auf Marken entfalten kann, unter welchen Bedingungen ein Sponsoring wirkungsvoll ist und unter welchen Bedingungen es dies nicht ist. Wir werden sehen, wie Konsumenten die werblichen Botschaften im Sport aufnehmen und wie dies ihre Sicht und ihre Einstellung den sponsernden Marken gegenüber verändern kann. Dabei ist stets zu beachten, dass Sponsoring, wie jede andere werbliche Kommunikation, letztlich das Vermitteln einer Botschaft von einem Sender zu einem Empfänger ist. Das klassische Modell der Kommunikation gilt auch im Sponsoring, wie die folgende Abbildung zeigt. Eine Botschaft wird enkodiert, über einen Kanal übermittelt und vom Empfänger wieder dekodiert.

Kommunikationsmodell-Abb3-Sportsponsoring

Doch anders als in der klassischen Werbung, in der die Botschaft in Sprache, Bildern oder Metaphern verschlüsselt wird, liegt im Sponsoring die Botschaft im Wesentlichen in der Assoziation der werbenden Marke mit dem gesponserten Event oder dem Verein, dem so genannten Sponsoringobjekt. Das Sponsoringobjekt bildet selbst wiederum eine Marke, die Sportmarke. Die Verbindung aus Konsummarke (z. B. Coca-Cola) und Sportmarke (z. B. der FIFA Fußball-Weltmeisterschaft) ist die zentrale Botschaft im Sponsoring. Darauf aufbauend entfaltet sich die Wirksamkeit eines Sportsponsorings. Damit es aber dazu kommt, müssen bestimmte Bedingungen erfüllt sein. Die Botschaft muss erst einmal gesendet werden, d. h. die Berichterstattung des Sportevents muss den Konsumenten erreichen und die Markenbotschaft muss sichtbar sein. Der Konsument muss der Botschaft Aufmerksamkeit schenken, er muss sie wahrnehmen und adäquat entschlüsseln. Erst dann kann sie ihre Wirkung entfalten. Wie das geschieht, wird auf den nächsten Seiten näher erläutert. Dabei beschäftigen wir uns eingehend mit den Grundlagen der Wirksamkeit von Sportsponsoring in den Köpfen, oder besser den Gehirnen, der Konsumenten.

Erkenntnisse aus der Psychologie und den Neurowissenschaften

Sowohl die Psychologie als jüngst auch die Neurowissenschaften haben wertvolle Erkenntnisse zusammengetragen, die uns ein tieferes Verständnis für die besondere Wirksamkeit des Kommunikationsmittels Sportsponsoring geben.Die Psychologie, weil sie die Wirkung von Sportsponsoring auf das Erleben und Verhalten der Konsumenten analysiert, und die Neurowissenschaften, weil sie die Vorgänge im Gehirn der Konsumenten sichtbar machen, wenn sie mit werblichen Botschaften konfrontiert werden. Gerade die Erkenntnisse in den Neurowissenschaften haben in den letzten drei Jahren zu heftigen Diskussionen in der Sponsoringbranche geführt. Unter dem Schlagwort „Neuromarketing“ war von der Revolution im Sportsponsoring die Rede, dem Anbruch einer völlig neuen Ära in der Art und Weise, wie Sponsoring strategisch eingesetzt und operativ umgesetzt werden kann. Auch in der Analyse der Wirksamkeit von Sportsponsoring sollte alles anders werden. Klassische Marktforschung war gestern, der neurowissenschaftlichen Forschung sollte die Zukunft gehören. Dies ließ aufhorchen. Die Fachzeitschrift „Sponsors“ rief in ihrem November-Heft 2010 gar die neuronale Wende aus.

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Info-Box Was ist Neuromarketing?

Der Begriff Neuromarketing bezeichnet den Einsatz neurowissenschaftlicher Methoden und Erkenntnisse zur Beantwortung ökonomischer Fragestellungen. Im Vordergrund steht dabei die Erforschung der mentalen Aktivitäten bei Konsumenten in Entscheidungssituationen (im wesentlichen Kaufentscheidungen, der so genannten Neuroökonomie) und bei der Wahrnehmung von Werbung und anderer Marketingmaßnahmen sowie deren mentaler Verarbeitung (dem eigentlichen Neuromarketing). Gerade in den letzten Jahren haben die Neurowissenschaften zahlreiche Erkenntnisse zutage gefördert, die das Verständnis der Wirkungsweise von Werbung und Kommunikation beim Konsumenten fördern. Das Neuromarketing arbeitet mit bildgebenden Verfahren, die mentale Prozesse im Gehirn der Konsumenten sichtbar machen. Zum Einsatz kommen so genannte Hirnscanner oder exakter ausgedrückt „functional Magnet Resonance Imaging (fMRI)“. Auch die Magnetresonanzenzephalographie (MEG) oder das EEG zur Messung der Hirnströme in den kortikalen Regionen des Gehirns werden eingesetzt. Bisweilen unterscheidet man eine enge Definition des Neuromarketings – den Einsatz der genannten Verfahren zur Marketingforschung – sowie eine weitere Definition, nämlich der Anwendung neurowissenschaftlicher Erkenntnisse auf Fragestellungen des Marketings.

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Was ist aber dran an den bahnbrechenden Erkenntnissen des Neuromarketings zum Sportsponsoring? Nach einer ersten Anfangseuphorie scheint weitestgehend Ernüchterung einzukehren. Wortgewaltig angekündigte Neurostudien lassen auf sich warten, auch die bahnbrechenden Erkenntnisse aus dem Neuromarketing zum Sportsponsoring blieben bisher aus. Also doch viel Lärm um nichts? Oder „alter Wein in neuen Schläuchen“?

Wir werden auf den folgenden Seiten sehen, welchen Beitrag die neurowissenschaftliche Forschung leisten kann, um ein tieferes Verständnis über die Wirksamkeit von Sportsponsoring zu erhalten. Zu diesem Zweck sollen zunächst die neurowissenschaftlichen Erkenntnisse zur Wirkung klassischer Werbung näher betrachtet werden, bevor sie auch auf das Kommunikationsmittel Sportsponsoring angewendet werden.

1 Werbewirkung aus neuropsychologischer Perspektive

Die Wirkungsweise von Werbung war stets ein besonders schwieriges Feld im Marketing. Henry Ford wird folgendes berühmte Zitat zur Wirkung von Werbung zugeschrieben: „Die Hälfte meines Werbeetats ist für die Katz, ich weiß nur nicht welche!“ Auch damals war man sich also offensichtlich bewusst, dass Werbung notwendig, ihre spezifische Wirksamkeit auf den Konsumenten allerdings unklar ist. Grundlegend ist zu fragen, ob Werbung überhaupt irgendetwas beim Konsumenten bewirkt. Und wenn dies der Fall sein sollte, ist es auch die von den Werbestrategen intendierte Wirkung, die sich dort entfaltet? Eine Frage, die damals wie heute schwer zu beantworten ist.

1.1 Messansätze in der Werbewirkungsforschung

Grundsätzlich hat sich die Werbeforschung natürlich deutlich entwickelt und auch die technischen Möglichkeiten zur Messung der Exposition der Werbung und deren Reichweiten haben zugenommen. Heute wissen die Werbetreibenden ziemlich genau, wo ihre Werbung, wie lange und mit welchem Inhalt gezeigt worden ist. Sie wissen auch viel über die Quantität der erreichten Zielgruppe, sei es im TV, in Print- oder Onlinemedien. Auch über die Qualität der erreichten Zielgruppe können heutzutage viele konkrete Aussagen gemacht werden. Wer wurde erreicht? Welche demographischen und auch psychographischen Merkmale hat die erreichte Zielgruppe? Sind es potenzielle Konsumenten des Produkts? Aber jener magische Moment, indem der Konsument mit der Werbung in Kontakt kommt, ist nach wie vor so etwas wie ein Mysterium. Was bewirkt dieser Kontakt? Bewirkt er überhaupt etwas? Man sieht, auch klassische Werber hatten und haben es nicht leicht. Und es wird noch schlimmer! Das werbetechnische Schreckgespenst der letzten Jahre ist der Information Overload.

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2.1 Der Mythos vom geborenen Verkäufer

Roger Federer ist nach Expertenmeinung einer der talentiertesten Tennisspieler aller Zeiten. Jetzt stellen Sie sich folgendes Szenario vor: Sie hätten während der letzten 30 Jahre durchschnittlich etwa drei Stunden pro Tag Tennis gespielt, also grob geschätzt, mit ein wenig Urlaub eingerechnet, insgesamt ca. 30.000 Stunden. Und jetzt stehen Sie mit Roger Federer auf dem Centre Court von Wimbledon. Ihnen gegenüber steht der geborene Tennisspieler, das Jahrhunderttalent. Doch, da er ja über solch tolle Gene verfügt, hat er nicht einmal eine einzige Stunde Tennis gespielt. Und wie, denken Sie, würde das Match nun ausgehen?

Ein Diplom-Ingenieur hat sich seine technische Kompetenz sicherlich nicht in der Uni-Mensa oder auf Studentenpartys angeeignet. Im Vergleich dazu hat sein Vertriebskollege, der fachlich vielleicht weniger exzellent ist, aber dafür als geborener Verkäufer gilt, seine Kommunikationskompetenz in vielen tausenden Gesprächssituationen in seiner Freizeit entwickelt. Wir gewinnen leicht den Eindruck, dass die wahrgenommenen Fähigkeiten auf ein verborgenes Talent schließen lassen. Das hat damit zu tun, dass Menschen Tätigkeiten, für die sie ein Talent haben, auch gerne und häufig tun. Wer also glaubt, dass er gut mit Menschen umgehen kann, wird gerne viel Zeit mit anderen Menschen verbringen und dabei seine Kommunikationskompetenz weiter ausbauen. Während jemand, der an seiner Sozialkompetenz zweifelt, eher Beschäftigungen suchen wird, in denen er seltener auf andere Menschen trifft oder zumindest nicht allzuviel mit ihnen kommunizieren muss.

Wie viele Stunden haben Sie daran gearbeitet, ein exzellenter Verkäufer zu werden? Wie viele Stunden haben Sie in Verkaufsseminaren zugebracht? Und noch wichtiger: Wie viele Stunden haben Sie anschließend trainiert, um alte Verhaltensmuster durch neue zu ersetzen? Falls es weniger als 30.000 Stunden waren, gibt es noch viel Spielraum, Ihre Verkaufsfähigkeiten zu verbessern, bevor die Gene Ihnen Grenzen setzen.

2.2 Einfluss der Verkäuferpersönlichkeit auf das Kundengespräch

Im Verkaufsgespräch spielt Ihre Persönlichkeit eine entscheidende Rolle. Abhängig von Ihrer Persönlichkeit werden Sie bestimmte Stärken bzw. Schwächen in Ihrem Verkaufsgespräch aufweisen. Um Ihr Verkaufsgespräch zu verbessern, gilt es, Ihre Stärken zu nutzen und weiter auszubauen und Ihre Schwächen zu neutralisieren, sie unschädlich zu machen. Ganz wichtig dabei ist, dass Sie nicht versuchen, Ihr Stärken-Schwächenprofil einfach umzudrehen. Denn einerlei, wie viel Sie trainieren, Ihre Stärken werden niemals Ihre Schwächen, aber leider werden Ihre Schwächen auch niemals Ihre Stärken.

Persönlichkeitsmuster des Verkäufers

Die Persönlichkeit des Verkäufers hat einen ganz besonderen Einfluss auf den Verlauf eines Verkaufsgesprächs. Wir unterscheiden zwei typische Persönlichkeitsmuster, die im Verkauf eine wichtige Rolle spielen: das dominante Persönlichkeitsmuster und das initiative Persönlichkeitsmuster. Je nachdem, wie stark diese beiden Verhaltensmuster ausgebildet sind, werden sie sich auch im Verkaufsgespräch mehr oder weniger deutlich zeigen. Schauen wir uns einmal zwei verschiedene Verkäufertypen an. Die dominante Verkäuferin, nennen wir sie Mrs. Powerseller, und den initiativen Verkäufer, Mr. Nice Guy.

PERSöNLICHKEITSMUSTER des Verkäufers:

Typ 1: Mrs. Powerseller tritt dynamisch auf, weiß, was sie will, und versucht, ihre Ziele durchzusetzen. Sie lebt von ihren Erfolgen.

Typ 2: Mr. Nice Guy versucht, jedem zu gefallen, es jedem recht zu machen und sympathisch zu wirken. Er lebt von der Zuneigung und dem positiven Feedback seiner Umgebung.

Woher kommen die unterschiedlichen Verhaltensmuster?

Gehen wir einmal in die Kindheit der beiden zurück. Mrs. Powerseller hat als Kind möglicherweise viel Lob, Anerkennung und Zuwendung erhalten für Aufgaben, die sie erfolgreich bewältigt hat. Sie hat also gelernt, dass man Anerkennung und Zuneigung bekommt, wenn man Aufgaben erfolgreich bewältigt. Vielleicht wurde sie auch für Misserfolge bestraft, hat gelernt, dass ihr Verhalten weniger wichtig ist als das Ergebnis. So prägt sich bei diesem Kind der Imperativ ein: Sei erfolgreich! Und Erfolg wird mit positiven Emotionen verknüpft, Misserfolg mit negativen.

Ganz anders Mr. Nice Guy. Er hat positives Feedback bekommen, wenn er nett und freundlich war und seiner Umgebung gefallen hat. Getreu dem Motto: Ein nettes Kind ist ein gutes Kind. Bist du ein durchsetzungsstarkes, eigensinniges Kind, dann bist du ein schlimmes Kind. So verknüpft das Kind positive Emotionen mit der Erfahrung, sich nett und höflich zu verhalten und den anderen zu gefallen. Wenn Mr. Nice Guy als Kind seine Vorstellungen durchsetzen wollte, erhielt er negative Rückmeldungen aus seiner Umwelt. Dann war er nicht mehr das brave Kind. So hat er gelernt: Wenn du deine eigenen Vorstellungen durchsetzt, verletzt du die Interessen der anderen.

Der wesentliche Unterschied zwischen diesen zwei Persönlichkeitstypen besteht darin, dass der Bezugsrahmen für die positiven Emotionen von Mrs. Powerseller sie selbst ist. Ihr eigener Erfolg, das Durchsetzen ihres Willens ist mit positiven Emotionen verknüpft. Während Mr. Nice Guy positive Emotionen aus der Anerkennung durch andere gewinnt.

Bearbeiten des Stärken-Schwächenprofils

Beide Verhaltensweisen produzieren Erfolge im Verkauf. Mr. Nice Guy ist der Prototyp des netten Kundenbetreuers, des Beziehungsmenschen, den man gerne um sich hat. Mrs. Powerseller ist der Prototyp der Jägerin, die neue Kunden akquirieren möchte, die sich in Preisverhandlungen durchsetzt und Kundenberatungen auch zum Abschluss führt.

Wenn man sich diese beiden Typen vorstellt, kommt einem gleich der Gedanke, dass beide Verhaltensmuster im Verkauf gebraucht werden. Deshalb ist es nicht verwunderlich, dass sich die Verkäuferwelt tendenziell in diese zwei Verkäufertypen spaltet. Die Schwierigkeit ist, dass sich beide Verhaltensmuster eigentlich widersprechen und Verkäufer häufig dazu tendieren, sich in die eine oder andere Richtung zu entwickeln. Es kann nicht unser Ziel sein, eine Persönlichkeit komplett in die andere Richtung zu verändern. Zum einen ist dies nahezu unmöglich, zum anderen würde man dann seine vorhandenen Stärken im Umgang mit Kunden verlieren. Deshalb führt es eher zum Erfolg, wenn wir uns Gedanken darüber machen, welche Nachteile die einzelnen Persönlichkeitsmerkmale haben können und wie sich diese bestmöglich kompensieren lassen.

STUDIE 3: Kundenorientierung versus Abschlussorientierung
In einer empirische Studie von Christian Homburg und Michael Müller der Universität Mannheim wurden 56 Vertriebsleiter, 195 Vertriebsmitarbeiter sowie 538 Privat- und Geschäftskunden befragt. Dabei wurde herausgefunden, dass – gemessen am Deckungsbeitrag – überdurchschnittlich erfolgreiche Verkäufer sich dadurch auszeichnen, dass sie sowohl bei kundenorientierten als auch bei abschlussorientierten Verhaltensweisen besonders hohe Werte erzielen. Beispiele für kundenorientierte Verhaltensweisen sind die Wertschätzung des Kunden, der Fokus auf die Kundenproblemstellungen mit dem vorrangigen Ziel, den Kunden zufriedenzustellen. Eine besonders hohe Kundenorientierung kann bei Vernachlässigung der Abschlussorientierung dazu führen, dass der Verkäufer die Interessen des eigenen Unternehmens hintanstellt. Solche Verkäufer bezeichnen die Autoren als „Soft Sellers“. Dagegen zeichnen sich besonders abschlussorientierte Verkäufer durch den Fokus auf den Verkaufserfolg aus. Ihr vorrangiges Ziel ist es, Abschlüsse und Aufträge mit Druck auf den Kunden zu generieren. Diese sogenannten „Hard Seller“ sind allerdings ebenso wie die „Soft Seller“ laut dem Ergebnis der Studie unterdurchschnittlich erfolgreich. Erst die Kombination beider Verhaltensweisen führt zum überdurchschnittlichen Erfolg. Diese Verkäufer bezeichnen die Autoren der Studie als „Top Seller“.

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Die Schwachstellen von Mrs. Powerseller liegen ganz klar im Sympathieaufbau, beim Einfühlen in die Kundensituation und der Anpassung an das Gegenüber. Dagegen besteht die Hauptschwäche von Mr. Nice Guy in seiner Angst vor der Ablehnung durch andere. Denn jede Handlung, die von anderen vielleicht nicht mit positivem Feedback bedacht wird, empfindet er als unangenehm. So wird er Situationen wie die Kaltakquise am Telefon, harte Kundenverhandlungen, konkrete Fragen nach dem Verkaufsabschluss nach Möglichkeit vermeiden.

Es geht im Verkäufertraining nicht darum, sein persönliches Verhaltens- und Denkmuster von Grund auf zu verändern, sondern die eigenen Stärken im Verkaufsgespräch zu identifizieren und zu versuchen, die Schwächen so weit wie möglich zu neutralisieren, also zu entschärfen. Sie könnten also Ihr Denkmuster als Powerseller oder Powersellerin „Sei erfolgreich, dann fühlst du dich gut“ verändern hin zu der Haltung: „Du bist besonders erfolgreich, wenn du deinen Kunden erfolgreich machst. Indem du dich in ihn hineinversetzt und versuchst, seine Probleme und Ziele wirklich zu verstehen, erzeugst du bei deinem Kunden positive Emotionen.“ Das Denkmuster des Mr. Nice Guy „Sei gefällig, dann erhältst du positives Feedback und erlebst angenehme Emotionen“ können Sie verändern in Richtung: „Es fühlt sich nicht nur gut an, wenn du gefällst, sondern auch, wenn du deine eigenen Ziele durchsetzt.“

Warum in Schaufenstern kaum Aufführungen stattfinden, die überraschen, begeistern und verführen, ist ohne zu spekulieren schwierig zu beantworten. Also verliere ich lieber einige Gedanken über mögliche Anwendung neurowissenschaflicher Erkenntnisse im Allgemeinen und Regeln des Storytelling im Besonderen.

Neuromarketer fragen sich zuerst, woran ein Schaufenster die Menschen im europäischen Kulturraum erinner. Und da kommen ihnen auch so banale Antworten wie Fenster, Guckkasten und Bühne in den Sinn. Der Storyteller hat prägenden Lebensperioden längst verinnerlicht und schreibt deshalb auch Kasperlitheater, geheimnisvolle Räume und Rotlichtmilieu auf seinen Zettel. So eingestimmt macht sich ein Geschichtenerzähler nun an die Entwicklung einer Idee. Und weil Lametta, Christbaumkugeln, flötende Engel und gratis zur Verfügung gestellte Display mit einer Idee so viel zu tun haben wie Börsenkurse mit Vorhersehung, kommen solche Dinge erst unter dem Punkt „Kulissen und Requisiten ins Spiel. Wenn überhaupt.

Im Wissen, dass die Deutungsmacht kleiner und mittlerer Unternehmen sehr beschränkt ist, sucht ein guter Geschichtenerzähler nun nach Mustervorlage zum Thema Weihnachten, die bereits im kollektiven Gedächtnis verankert sind. Also frischt er seine Bibelkenntnisse auf, hört Elvis Presleys und Bing Crosbys Interpretationen von Weihnachtsliedern und holt die alten Familienalben aus dem Keller. Und dann setzt er sich ruhig hin und sammelt Assoziationsketten, in die auch das Glied „Produkt, Dienstleistung oder Image meines Kunden“ passt. Der festen Überzeugung, dass innert nützlicher Zeit eine mögliche Geschichte auftaucht, notiert er kleine Episoden ebenso wie skizzenhafte Drehbücher.
Erst wenn er die Idee gefunden hat, überlegt er sich, was sein Publikum durch die Glasscheibe sehen soll. Verführt er es mit einer Geschichte vom Suchen und Finden, von Weisheit und Dummheit, Ankunft und Abschied, Gut und Böse oder einem anderen Urthema? Findet er schliesslisch noch die passenden Helden, Helfer und Feinde, wird sein Weihnachtfenster vorbeieilende Menschen zumindest für einen kurzen Moment zum Innehalten verführen. Und weil wir Absender einer frohen Botschaft sympathisch finden, möchten wir ihn vielleicht kennenlernen und betreten das Geschäft. Schön, dass die Gestaltung eines Weihnachtsschaufensters so einfach ist.

4 Presentational Boosting

4.1 Wie man sein Angebot mit kleinen Tricks groß herausbringt

Was Sie in diesem Kapitel erwartet:
Nachdem wir im vorhergehenden Kapitel die immaterielle und innere Wertestruktur eines Produktes oder einer Marke gesteigert haben, geht es nun darum, die äußeren und sichtbaren Signale in Szene zu setzen. Hier gibt es viele kleine, aber enorm wirksame Tricks.

Erinnern wir uns an das Theaterbeispiel und den Unterschied zwischen „Inventio“, das ist die Idee und der Plot eines Stückes, und an „Disegno“, dessen künstlerische Umsetzung. Im letzten Kapitel haben wir die innere Gestalt eines Produktes
und einer Marke entwickelt, nun müssen wir dieses „Theaterstück“ inszenieren. Auch hier ist hohe Professionalität gefragt. Damit wir keinen Fehler machen, ist es wichtig, sich darüber im Klaren zu sein, dass jedes Signal, das wir senden, eine Botschaft für das Kundengehirn ist. Auch wenn im Bewusstsein des Kunden nur ein Bruchteil davon erscheint – diese unbewussten Kaufknöpfchen wirken trotzdem und verändern das Kaufverhalten! Es gibt auch hier keinen „Big Button“. Aber tausend Kaufknöpfchen konsequent gedrückt, bringen Wettbewerbsvorsprung, Kundenfaszination und damit Geld in die Kasse. Schauen wir uns die wichtigsten Mechanismen des Presentational Boosting nun gemeinsam an.

Multisensory Boosting: Die Macht der Sinne

Die Welt und damit auch Produkte werden über unsere Sinne wahrgenommen. Jeder Sinn bildet die Welt zwar in seiner eigenen Wahrnehmungsform ab, aber fast immer mit einer emotionalen Bedeutung. Wir wollen uns nun zunächst die wichtigsten Sinne auf ihre Boosting-Chancen anschauen.

Die emotionale Wirkung von Formen und Farben

Jede Form, jede Farbe ist für das Gehirn eine emotionale Botschaft. Abbildung 40 zeigt uns beispielsweise, wo Farben im emotionalen Raum zu Hause sind. Die Farbe Blau steht für Kühle, aber auch für Sicherheit und Ordnung. Sie ist im Emotionsraum eher im Bereich Disziplin und Kontrolle verortet.

Abbildung 40: Die emotionale Bedeutung von Farben

Ganz anders dagegen ein frisches, leuchtendes Gelb: dieses aktiviert, vitalisiert und steht auch für Optimismus und Sonne. Gelb ist aus diesem Grund im Stimulanzbereich beheimatet. Schwarz und Rot sind die Farben der Macht und der Aggression. Es ist kein Wunder, warum zum Beispiel Media Markt sich genau dieses Farbcodes bedient. Denn die Kernzielgruppe von Media Markt sind Männer im Alter zwischen 18 und 40 Jahren, genauer unsere Abenteurer, Performer und Hedonisten, und in diesem Zeitraum ist das Gehirn noch voll mit dem Dominanz-Hormon Testosteron. Aber nicht nur für den Firmenauftritt ist die richtige Wahl der Farben und Symbolik wichtig, sondern zum Beispiel auch bei einer Verpackung. Nehmen wir ein ganz profanes Produkt. Eine Milchpackungbeispielsweise von „Berchtesgadener Land“. Schauen wir uns die Verpackung und ihre Verortung auf der Limbic® Map in Abbildung 41 an.

Abbildung 41: Wo Verpackung im Gehirn sitzt. Jedes Detail hat eine emotionale Bedeutung

Der Senner und die Kuh signalisieren unverfälschte Heimat und frische Ursprünglichkeit der Alpen. Dieses wird durch „Berchtesgadener Land“ unterstrichen. Die frische Unverfälschtheit kommt nochmals in der Produktbezeichnung „Frische Bergbauernmilch“ zum Ausdruck. Zudem ist die Farbe Grün eine klassische „Balance“-Farbe. Sie steht für Geborgenheit und Sicherheit. Auch das DLG-Siegel punktet emotional: Die emotionale Wirkung dieses Siegels werden wir weiter unten in diesem Kapitel im Abschnitt „Trust Boosting“ behandeln. Selbst die Fettangabe von 3,5%gibt dem Gehirn ein Kontroll-Versprechen. Das ist übrigens auch der Grund, warum Manager so zahlenverliebt sind – Zahlen suggerieren immer, dass man die Welt unter Kontrolle hätte. Nachdem wir uns jetzt mit der Detail-Bedeutung auseinandergesetzt haben, schauen wir uns das etwas größere emotionale Muster an. Fast alle Packungssignale und Packungsbotschaften der Marke Berchtesgadener Land liegen im Balance-Bereich. Der Konsument erhält so alleine durch die Gestaltung unbewusst ein sehr starkes Ursprünglichkeits- und Unverfälschtheitsversprechen mitgeliefert. Wir haben ja im dritten Kapitel „Product Boosting“ die Bedeutung dieser Motive für Grundnahrungsmittel bereits angesprochen.

Bei der Farb- und Formgestaltung sollte man allerdings immer auch auf Zielgruppen achten. Die emotionale Persönlichkeitsstruktur des Kunden entscheidet wesentlich mit, welche Verpackung als attraktiv oder weniger attraktiv gesehen wird. 2007 führte die Gruppe Nymphenburg gemeinsam mit dem Verpackungsverband ProCarton eine Studie durch. In der Studie wurden Verpackungsentwürfe bei über 700 Versuchspersonen in puncto Gefallen getestet. Vorher machten die Versuchspersonen einen Limbic® Types-Test, so dass wir Gestaltungspräferenzen nach ihrer Persönlichkeitsstruktur auswerten konnten. Unsere Vermutung wurde eindrucksvoll bestätigt: Es gab deutliche Unterschiede in der Bewertung zwischen den Limbic ® Types. Insbesondere Harmoniser, Performer und Traditionalisten zeigten klare Design-Präferenzen. Die Abbildungen 42 a und b zeigen die Ergebnisse auf.

Abbildung 42a: Traditionalisten-Packung: Diese Packung punktet bei Traditionalisten; die anderen Limbic-Types – insbesondere Abenteurer – lehnen sie ab.

Aber nicht nur die grafische Gestaltung einer Verpackung aktiviert meist unbewusst unsere Emotionssysteme. Auch die Formensprache – das Design – sendet klare emotionale Signale aus. Nehmen wir als Beispiel vier Espressomaschinen. In Abbildung 43 sehen wir, wo diese auf der Limbic® Map ihre emotionale Heimat haben.

Abbildung 42b: Performer-Packung: Diese Packung gefällt Performern; Harmoniser lehnen sie ab

Abbildung 43: Design hat eine klare emotionale Logik

Formen transportieren aber nicht nur Emotionen, oft aktivieren sie unbewusst komplexere kognitiv-emotionale Strukturen. Das folgende Beispiel und den Hinweis für Emotional Boosting durch Formensprache verdanke ich Dr. Christian Scheier von der Decode Markenberatung. Er hatte es auf dem von der Gruppe Nymphenburg und der Haufe-Mediengruppe veranstalteten „Neuromarketing Kongress 2009“ vorgestellt. Die mit erfolgreichste Produkteinführung der letzten Jahre gelang dem Kaugummihersteller Wrigley mit seinen runden Kaugummi-Boxen. Diese Kaugummis kombinieren frischen Geschmack mit medizinischem Zusatznutzen, nämlich sauberen und gesunden Zähnen. Genau dieser medizinische Anspruch wird unbewusst durch die Packungsform signalisiert. Sie sieht nämlich aus wie eine medizinische Pillenflasche.

Abbildung 44: Die Wrigley-Packung weckt unbewusste Medizin-Assoziation und verstärkt so das Wirkungsversprechen

Unser Gehirn nimmt die Welt nicht nur durch die Augen, sondern über alle Sinne wahr. In der Umgangsliteratur wird meist nur von 5 Sinnen gesprochen nämlich: Schmecken, Riechen, Sehen, Hören und Tasten. Doch dies ist eine Vereinfachung, weil wir weit mehr Sinne haben. Denken wir nur an die Temperatur, die wir spüren, an die vielen Botschaften, die wir aus dem Körperinneren bekommen, unseren Gleichgewichtssinn usw. Wir haben zu Beginn dieses Kapitels den visuellen Sinn in Form von Farben und Design schon kennengelernt – es wird also Zeit, dass wir uns mit den anderen Sinnen noch etwas beschäftigen. Beginnen wir mit dem Hören.

Wie man eine Miele-Waschmaschine an die Ohren verkauft

Angenommen Sie gehen in einen Elektrofachmarkt, um sich eine neue Waschmaschine zu kaufen. Von den unzähligen Informationen sind sie fast erschlagen, alle Waschmaschinen können fast alles. Nur die Preise sind extrem unterschiedlich. Am unteren Ende der Preisstaffel sind es Marken, die man kaum kennt; am oberen Ende findet man die Miele-Maschinen. Da ich gerne und immer wieder Testkäufe mache, habe ich das Ganze auch bei Waschmaschinen ausprobiert und den Verkäufer gefragt, warum die Miele-Waschmaschine so viel teurer ist. Die Antwort war kurz: Weil die Qualität und Lebensdauer viel besser und höher ist. „Kommen Sie mal mit“, sagte er und ging zuerst zur Billig-Maschine. Dann schlug er deren offene Tür zu. Das Geräusch war ein eher helleres „Klack“. „Nun kommen Sie mit“, forderte er mich auf und wir gingen zur Miele-Maschine. Auch hier wieder das gleiche Spiel. Die Tür wurde zugeschlagen. Das Geräusch war allerdings anders: Ein sattes „Plumpf“. Dann schaltete er die Miele-Vorführmaschine an – man hörte fast nichts. Ich offenbarte ihm nun, dass ich eigentlich keine Maschine kaufen wollte und fragte ihn nach seinen Erfahrungen im Verkaufsgespräch. Die Antwort: „Früher habe ich immer mit langen Argumenten versucht zu verkaufen. Heute mache ich es wie bei Ihnen – nur mit dem Geräusch – das ist viel erfolgreicher.“

4 Ziele: Vom Konzept zum Kauf

Zusammenfassung:
„Jeder Moment unseres Alltags ist auf Ziele hin ausgerichtet und wird von Zielen bestimmt – obwir uns dessen bewusst sind oder nicht.“
Claude Stelle

Was Sie in diesem Kapitel erwartet:
Bislang haben wir uns angeschaut, wie das Gehirn über die sinne und handlungen den impliziten Code von Produkten entschlüsselt. Das Gehirn weiß jetzt, was ein Produkt auch im übertragenen sinne ist und was wir damit tun können. Der nächste und entscheidende schritt ist nun, wie daraus eine Kaufentscheidung erfolgt. Was also führt letztendlich zum Kauf? Um diese frage beantworten zu können, müssen wir uns anschauen, wie das Gehirn die relevanz von signalen entschlüsselt und wie daraus Verhalten entsteht. Dabei ergibt sich ein schärferer und vor allem hilfreicher Blick auf die frage, warum Kunden unsere Produkte kaufen. Die nachfolgenden Kapitel werden dann zeigen, wie wir diese erkenntnisse gewinnbringend für die Markenstrategie, die systematische Umsetzung der strategie an allen Kontaktpunkten, aber auch bei der innovation und Produktentwicklung nutzen können.

4.1 Ziele bestimmen unsere Kaufentscheidung

Wir haben in den letzten Kapiteln gesehen, wie Produkte über ihre Signale automatisch und implizit mentale Konzepte aktivieren und wie das unser Verhalten beeinflusst und steuert. Wenn wir aber nun durch den Supermarkt laufen, aktivieren all die Signale jeder Verpackung und jedes Displays mentale Konzepte. Es werden sehr viele mentale Pendel aktiviert, aber wie wählen wir aus? Wir kaufen ja nicht alles. Wir sind weit davon entfernt, Reiz-Reaktionsmaschinen zu sein, die jedem Signal gehorchen, das wir sehen. Wie aber funktioniert dieser Schritt? Wie wählen wir unter den Alternativen aus? Wie treffen wir eine Entscheidung? Was führt zum Kauf?

Wenn wir uns noch einmal die Beispiele vergegenwärtigen, die wir in den bisherigen Kapiteln kennen gelernt haben, dann wird deutlich: Es gibt klare, wenn auch meist implizite und intuitive Regeln, wann wir etwas nutzen, wann nicht und wofür wir es nutzen. Es ist kein Zufall, aus welchem Glas wir den Wein trinken oderwelchen Kaffee wir servieren. Wenn wir Gemeinschaft und Wertschätzung wollen, dann wählen wir den Pulverkaffee, aber wenn es schnell gehen soll, nehmen wir eher den löslichen Kaffee. Wenn es um Trost geht, kochen wir einen Pudding, aber wenn es um Frische geht, essen wir lieber einen Joghurt. Wenn wir Status konsumieren wollen, dann entscheiden wir uns für einen SUV, aber im Urlaub mieten wir uns vielleicht ein kleines Cabrio, weil wir Entspannung und Freiheit wollen. Wenn wir bei der Nutzung unseres Smartphones Kontrolle und Effizienz wollen, dann wählen wir das Blackberry. Wollen wir unseren strengen Alltag etwas leichter und spielerischer gestalten, entscheiden wir uns für das iPhone. Wenn wir unsere Liebe ausdrücken wollen, schenken wir eine Rose, wenn es Freundschaft sein soll, eine Sonnenblume. Die Reihe ist endlos. Sie zeigt die Sprache unserer Produkte und die dahinterliegende Regelhaftigkeit.

Wir haben also eine Absicht, wir verfolgen ein bestimmtes Ziel und wählen das Produkt und diejenige Marke aus, die am besten zu diesem Ziel passt. Das erfolgt intuitiv und überwiegend implizit über den Autopiloten im Kopf, ist aber doch immer zielorientiert. Wir treffen unsere Kaufentscheidung weder rational noch emotional, sondern auf Basis von Zielen. Der bekannte Anthropologe Roy D’Andrade formuliert dies so: „Um Menschen zu verstehen, muss man verstehen, warum sie tun, was sie tun, und um zu verstehen, warum sie tun, was sie tun, muss man ihre Ziele kennen“. Produkte werden von Kunden angeheuert, um ein Ziel zu erreichen, um einen „Job“ zu erledigen. Dies ist die Kernaussage eines sehr lesenswerten Artikels von Harvard-Professor Clayton Christensen im Harvard Business Review. Menschen wollen keine Bohrmaschine, sie wollen ein Loch in der Wand – so formulierte es der renommierte Marketing-Professor Thedore Levitt. Um das Verhalten von Konsumenten und die Bedeutung von Produkten und Marken zu verstehen, ist es notwendig, die Ziele, die der Konsument mit dem Kauf des Produktes erreichen will, zu kennen.

4.2 Ziele sind erwünschte Zustände

Was ist nun genau mit „Ziel“ gemeint? Konsumpsychologen nennen drei Ziele, die wir mit Produkten erreichen wollen: „Have, Do, Be“. Bei allem, was wir konsumieren, geht es darum, etwas zu haben („Have“), etwas tun zu können („Do“) oder
etwas zu sein („Be“). Wir wollen den neuen Lippenstift, um attraktiv zu sein, wir wollen den Pudding, um unserem Kind Trost zu spenden, wir wollen einen BMW, um Fahrspaß zu erleben oder wir möchten ein Bier, um unseren Durst zu löschen. Mit allem, was wir tun, wollen wir Ziele erreichen. Wir haben Ziele und kaufen Produkte, mit denen wir diese Ziele erreichen können. Auch wenn wir altruistisch handeln oder anderen Menschen helfen, dann bringt uns dies einem Ziel näher, sonst würden wir es nicht tun. Dabei haben wir natürlich nicht in jeder Situation und in jeder Produktkategorie immer die gleichen Ziele. Im Beruf wollen wir uns durchsetzen und wollen Anerkennung, zu Hause sind Harmonie und Gemeinschaft wichtiger. Wir haben einen Lippenstift für das Ziel „Pflege“ und einen für das Ziel „Attraktivität“. Wir haben bei einem Auto andere Ziele als beim Waschmittel oder bei der Zahnpasta.

Bei dem Ausgrenzungs-Experiment aus dem ersten Kapitel hatten die Teilnehmer das Ziel, soziale Kälte auszugleichen und wählten die warme Suppe oder den warmen Kaffee, weil diese Produkte zu diesem Ziel am besten passten. Das ist der zentrale Aspekt dessen, wie die Neuropsychologie den Begriff „Ziel“ nutzt: Ziele sind erwünschte Zustände, die wir anstreben; sie sind die Ursache unseres Verhaltens – ob in der Freizeit, im Beruf oder zu Hause. Einer der führenden Forscher auf diesem Gebiet, der Psychologie-Professor Ap Dijksterhuis, drückt es in einem Überblicksartikel im Fachjournal Annual Reviewof Psychology so aus:

Ziele sind Verhaltensweisen oder Ergebnisse von Verhalten, die belohnen.

Ziele haben also etwas mit Belohnung zu tun. Schon länger ist bekannt, dass unser Gehirn aufgrund von erwarteten Belohnungen bzw. erwünschten Zuständen entscheidet. In unserem Buch “Was Marken erfolgreich macht” haben wir das Belohnungssystem im menschlichen Gehirn ausführlich beschrieben. Hier geht es nun darum, diesen zentralen Vorgang im Gehirn schärfer zu fassen. Und dabei hilft der Begriff „Ziel“ enorm weiter, wie wir im weiteren Verlauf dieses Buches noch sehen werden.

Ziele sind erwünschte Zustände und diese zu erreichen, ist belohnend. Wir nutzen Produkte, um diese belohnenden Ziele zu erreichen.

Eine Studie macht deutlich, wie Ziele unsere Entscheidungen beeinflussen. In einer Studie der Universität Aberdeen bewerteten fast 5000 Frauen von 16 bis 40 Jahren aus 30 überwiegend westlichen Nationen verschiedene Fotos von Männern. Dabei gab es zwei Arten von Männern zur Auswahl: maskuline Männerportraits (z. B. kantige Gesichter, strenge Gesichtszüge) und eher feminin aussehende Männer (z. B. weichere Gesichtsformen). Die Forscher interessierte nun, ob die gesundheitliche Situation in den Ländern einen Effekt auf die Männerwahl hat. Das Ergebnis: Je niedriger der WHO-Gesundheitsindex einer Nation ist, desto höher ist die Präferenz für maskuline Männer. Es ist bekannt, dass Frauen die genetische Gesundheit
eines Mannes mit maskulinen Gesichtszügen verbinden. Und das, obwohl diese Männer eher als unehrlich und unkooperativ eingestuft werden. Das erklärt, warum Frauen aus Ländern mit hohem Entwicklungsstand weniger dazu neigen, maskulin aussehende Männer zu favorisieren. Ihre Gesundheit ist gesichert, sie können sich auf andere, „nachhaltigere“ Ziele konzentrieren, zum Beispiel Ehrlichkeit und Kooperativität. Deshalb steigt die Präferenz für weichere Gesichtszüge als Code für diese Eigenschaften. Auch bei der Partnerwahl spielen unsere Ziele also eine entscheidende Rolle, meist implizit.

Eine Studie der Universität Colorado zeigt, wie stark Ziele unsere Urteile und damit unsere Handlungen bestimmen. Probanden sollten sich für eines von zwei Pflanzendüngemitteln entscheiden. Die eine Gruppe sollte dabei das Produkt auswählen, das am einfachsten zu nutzen ist (Ziel: minimaler Aufwand). Die andere Gruppe sollte das Produkt auswählen, welches das beste Ergebnis liefert, also grüne und gesunde Pflanzen (Ziel: Maximierung des Ergebnisses). Es ist bekannt, dass diese beiden Ziele bei Konsumentscheidungen sehr oft eine wichtige Rolle spielen (Satisficing vs. Maximizing).

Beide Produkte unterschieden sich nur in der Beschreibung der Produktnutzung. Die eine Beschreibung passte zum Ziel des geringsten Aufwands („Nutzen Sie eine halbe bis eine Tasse des Düngers“), die andere zum Ziel des perfekten Ergebnisses („Nutzen Sie eine halbe Tasse für Pflanzen, die kleiner als 30 cm sind, für alle größeren Pflanzen nutzen Sie eine ganze Tasse“). Macht es einen Unterschied, ob die Beschreibung des Produktes zum Ziel der Kunden passt? Die Ergebnisse sind sehr deutlich: 82 Prozent derjenigen, die das Ziel „minimaler Aufwand“ hatten, wählten das Produkt mit der entsprechenden Beschreibung. Hatten Teilnehmer das Ziel, das perfekte Ergebnis zu erzielen, wählten 90 Prozent das Produkt mit der passenden Beschreibung. Die Beurteilung des Produktes und die Entscheidung hängen also vom Ziel ab, das wir haben, also dem erwünschten Zustand, den wir anstreben.

Signale und Ziele müssen zusammenpassen, nur dann wird gekauft.

Beispiel: Die Psychologie der Ziele

Ziele sind aktuell ein sehr heißes thema in der forschung, sowohl in der Grundlagenforschung als auch in der Konsumforschung. Der Hauptgrund ist, dass das „Ziel“-Konzept mit das interessante ist, um menschliches Verhalten zu verstehen. In einem standardwerk zur Psychologie der Ziele fassen die Herausgeber, die Psychologie-Professoren Gordon Moskowitz und Heidi Grant, die zentralen Erkenntnisse zu den Zielen so zusammen:

1. Ziele sind an Signale in der Umwelt gekoppelt. sie verbinden die Person mit der situation, indem sie die erwünschtheit („Desirability“) und die Machbarkeit („feasibility“) bestimmen.
2. Ziele geben Menschen Sinn und ein Gefühl der Kontrolle über ihre Umgebung.
3. Ziele verbinden die Wünsche („Wants“) einer Person mit mentalen und realen Handlungen, sie sind Verhaltenstreiber.
4. Ziele werden auch implizit reguliert.

Ziele integrieren also Motivation und Kognition, sie führen zu Verhalten, weil sie dafür sorgen, dass wir erwünschte Zustände anstreben. Weil Ziele diesen Handlungsbezug haben, sind sie auch direkt mit signalen verknüpft. Neuropsychologisch werden Ziele im Stirnhirn reguliert – hier laufen alle fäden zusammen. Die Forschung hat ganz klar gezeigt, dass im Gehirn das, was wir früher mit „emotio“ und „ratio“ beschrieben haben, im Stirnhirn integriert wird. Der Grund ist, dass das Stirnhirn unser Verhalten steuert und deshalb entscheiden muss. Gäbe es permanent Widersprüche zwischen „emotio“ und „ratio“ könnten wir nicht effizient entscheiden. Vielmehr ist es so, dass über die Ziele im Stirnhirn Motivation und Kognition integriert werden. es handelt sich hier also nicht um Gegenspieler, sondern um Teamplayer.

4    Imprints – ein Schlüssel für starke Marken

Was Sie in diesem Kapitel erwartet:
Starke Marken wie Starbucks besetzen relevante Frames und bieten damit einen Referenzrahmen für Produkte. Im Folgenden zeigen wir einen besonders spannenden und wichtigen Weg, wie man solche Frames für seine Produkte findet. Eine wesentliche Rolle spielen dabei die frühen Lernerfahrungen, die wir mit Produkten machen, unsere Prägungen und die Bedeutung, die sie noch heute für uns haben und deshalb unser Kaufverhalten beeinflussen.

4.1 Imprints: die frühen Produkt-Prägungen entscheiden

Ein besonders mächtiger Zugang zu den Bedeutungen von Produkten sind unsere frühen Lernerfahrungen – die sogenannten Imprints. Imprints sind Prägungen, die sich in den Autopiloten eingebrannt haben. Durch unsere Kultur erfahren wir sehr
früh, wofür Produkte stehen. Denken wir zum Beispiel einmal an Suppe. Was sind unsere ersten Erfahrungen mit Suppe? Wann haben wir als Kind Suppe bekommen? Zu welchen Anlässen gibt es Suppe und wann nicht? Wer macht die Suppe, wer nicht? Wann gibt es welche Art von Suppe? Wann gibt es nur Suppe und wann ist Suppe eine Vorspeise? Diese Prägungen ermöglichen dem Autopiloten die Frage „Wofür steht es?“ zu beantworten.

Ein solcher Imprint für Suppe ist „Liebe“. Unsere Mutter hat Suppe gemacht, wenn uns kalt war oder wenn wir krank waren. Eine Suppe spendet Wärme. Suppen stehen für Liebe, wenn jemand krank ist („Ein Süppchen wird dir gut tun“). Diese frühen Erfahrungen brennen sich in unseren Autopiloten ein und belegen Produkte mit Bedeutungen – so entstehen Imprints. Wir lernen diese Bedeutungen nicht bewusst, wir lernen sie implizit. Wie unsere Muttersprache: Wir müssen nicht Vokabeln pauken, sondern wir lernen die Sprache scheinbar nebenbei – eben implizit.

Der US-Konzern Procter & Gamble hat solche Imprints sehr erfolgreich in der Kommunikation seiner Kaffeemarke Folgers benutzt. Konkret wurde die Erkenntnis umgesetzt, dass es eine ganze Reihe sehr frühe Lernerfahrungen mit Kaffeeduft gibt, die allesamt mit „Zu Hause sein“ bzw. „Nach Hause kommen“ zu tun haben. Gezeigt wird in den Spots ein Soldat, der eines Tages frühmorgens nach Hause kommt. Man sieht, dass die Mutter im ersten Stock noch schläft. Er geht in die Küche und macht sich eine Tasse Folgers Kaffee. Der Duft wandert in den ersten Stock und weckt seine Mutter, die mit den Worten „Er ist zu Hause“ lächelnd aufwacht. Die Marke setzt also an den bestehenden Imprints der Kunden an und erhält dadurch ihre Anziehungskraft.

Übung:
Überlegen Sie, welche Prägungen mit der Produktkategorie Ihrer Marke einhergehen.

4.2 Imprints sind mit sieben Jahren angelegt

Die wichtigsten Prägungen, die relevantesten Imprints, sind im Alter von etwa sieben Jahren angelegt. Denn im Alter von sieben Jahren ist unsere Sozialisation so gut wie abgeschlossen. In diesem Alter haben wir die wichtigsten Regeln, Normen und Werte unserer Kultur gelernt. Es dauert zwar noch bis zum 18. Lebensjahr, bis der Pilot (genauer: das obere Stirnhirn) voll ausgereift ist, aber das implizite Kulturlernen, die Sozialisierung, beginnt schon neun Monate nach der Geburt. Ab diesem Zeitpunkt beginnt das Gedächtniszentrum, der Hippokampus, die Bedeutung von Signalen zu lernen und zu speichern. Wir lernen ab diesem Alter dann auch, wofür Produkte oder Handlungen, Routinen und Rituale stehen.

Wir können uns Imprints vorstellen wie einen alten Stadtkern: Er steckt tief im Inneren der Stadt, er wird von Beginn an angelegt und nach dem siebten Baujahr ist er fertiggestellt. Von da an wird angebaut, aber der Stadtkern bleibt erhalten. Selbst wenn er von außen nicht mehr sichtbar ist, beeinflusst er indirekt – als Hintergrund – auch den äußersten Stadtrand. Imprints wirken implizit als kultureller Hintergrund als Referenzrahmen für die Einordnung und Bedeutungszuweisung von Produkten.

Die Neurowissenschaftlerin Elizabeth Phelps sagt dazu: „Indirekt gelernte Gefühle können genau so mächtig sein wie Gefühle aus direkten Erfahrungen“. Nichts anderes sind Imprints: tief in uns gespeicherte Bewertungen, die wir durch Beobachten und direktes Erleben implizit gelernt haben – und die unser Verhalten auch später massiv beeinflussen, die Teil des Autopiloten sind. Imprints entstehen also nicht nur durch eigenes Handeln, sondern auch durch Beobachtung. Wir wissen zum Beispiel schon sehr früh, was Kaffee bedeutet und wofür er steht, bevor wir ihn selbst trinken.

Imprints entstehen durch symbolisches Lernen

Neuropsychologisch bilden zwei Mechanismen die Basis für Imprints: das symbolische Lernen und die sogenannten Spiegelneuronen. Wir Menschen haben die einzigartige Fähigkeit, aus der Erfahrung anderer zu lernen. Etwa wenn wir
beobachten, dass unsere Mutter zu bestimmten Anlässen immer Kaffee und Kuchen zubereitet. Auf diese Weise entstehen unzählige Lernerfahrungen zu Produkten.
Was sind die genauen Mechanismen von dieser Art von Lernerfahrung? Die Neurowissenschaftlerin Elizabeth Phelps von der New York University untersuchte das Phänomen folgendermaßen: Probanden bekamen am Bildschirm verschiedene Farben gezeigt. Immer wenn die Farbe Blau erschien, folgte kurz darauf ein leichter Stromschlag. Nach nur wenigen Durchgängen zeigte das Gehirn bei der Farbe Blau schon Reaktionen, auch wenn es noch gar keinen Stromschlag gegeben hatte. Das überrascht nicht. Überraschender ist vielmehr, dass das gleiche Ergebnis erzielt wurde, als die Probanden nur jemanden beobachteten, der bei Blau einen Stromschlag bekam. Und sogar wenn den Probanden zu Beginn des Experiments nur gesagt wurde, dass nach Blau ein Stromschlag erfolgt, führte dies zur gleichen Reaktion. Der Mensch verfügt über neuronale Mechanismen für diese Form des Lernens. Dazu gehören die Spiegelneuronen. Diese Nervenzellen feuern immer dann, wenn wir jemanden bei einer Handlung beobachten. Dabei bilden diese Spiegelneuronen das gleiche neuronale Muster ab, als wenn wir diese Handlung selbst durchführen würden. Wir kopieren bzw. spiegeln automatisch die Handlung des anderen, um so zu erfahren, was in unserem Gegenüber passiert.

Wichtig
Imprints bestimmen die impliziten Bedeutungen, die in einem Produkt enthalten sind. So wie der alte Stadtkern, der noch immer die Entwicklung der Stadt bestimmt.

4.3    Warum Lego und Ikea in Deutschland besonders erfolgreich sind

In keinem anderen Land der Welt ist Lego so erfolgreich wie in Deutschland. Das war nicht immer so. Zuerst gab es die Lego-Steine lose in einem großen Kasten. Das sollte Kinder ermutigen, ihrer Fantasie freien Lauf zu lassen. Aber erst als in Deutschland die Baupläne mitgeliefert wurden, entwickelte sich Lego zum Verkaufsschlager. Warum? Ein Blick in die deutschen Kinderzimmer gibt Aufschluss darüber. Vergleicht man die Interaktion zwischen deutschen und amerikanischen Eltern und Kindern in ihrem Umgang mit Lego, wird der Bedeutungskern von Lego offensichtlich: In Deutschland ist der Imprint für Lego „Ingenieur“. Es wird nach Plan zusammengebaut, der Vater korrigiert aufgeregt („Nein, zuerst das Rad!“) und das Ergebnis wird stolz der Mutter gezeigt. Diese lobt das Kind dann dafür, dass es richtig und fehlerfrei zusammengebaut hat. Das Kind wird also für das Nachbauen nach Plan belohnt. Dann kommt das Werk in den Schrank und etwas Neues muss her.

In den USA hingegen wird zusammengebaut, wie das Kind gerade denkt, und wieder zerlegt, weil es kein Lob bekommt, wenn es nach Plan vorgegangen ist. Es geht in Deutschland darum, das Modell richtig, wie vom Plan vorgegeben, zusammenzubauen. Das passt zu den Imprints unserer Kultur, dem Land der Heimwerker, Baumärkte und Häuslebauer. Das ist auch der Grund, warum Ikea nirgendwo mehr verkauft als in Deutschland: Mit einem Marktanteil von 17 Prozent liegt Deutschland vor den USA (zwölf Prozent) sowie Frankreich und Großbritannien mit jeweils neun Prozent am Gesamtumsatz des Unternehmens.

4.4 Imprints müssen beachtet werden

Die kulturellen Imprints sind ein mächtiger und hilfreicher Blickwinkel, um das Verhalten von Kunden zu verstehen und Produkte und Marken erfolgreich zu machen. Imprints nicht zu beachten, führt in Sackgassen. So ist der US-Handelsriese Walmart damit gescheitert, den Deutschen einen vermeintlich einfachen Service anzubieten: das Einpacken der Tüten an der Kasse durch Hilfskräfte. „Toll, das nimmt mir Arbeit ab und ich kann den Laden schneller verlassen“ – etwas in der Art würde man als Reaktion der Kunden eigentlich erwarten. Natürlich finden wir es nett – zumindest der Pilot würde das in einer Befragung so sagen. Aber unser Autopilot hat andere Imprints.

Zum einen haben wir als Kinder beobachtet, dass es ein bestimmtes System gibt, nach dem die Tüten eingeräumt werden. Denn im Land der Ingenieure muss alles seine Ordnung haben. Da kommen die schweren Sachen nach unten. Die weichen Sachen werden zusammengepackt. Eier kommen oben drauf. Haben wir das falsch gemacht, wurden wir als Kinder korrigiert: „Nein. Das legt man oben hin!“ Jeder hat sein System. Die Hilfskraft von Walmart hat auch ihr System, aber eben nicht unseres. Noch etwas anderes kommt hinzu: Einkaufen ist für viele ein Familienereignis. Für manche erscheint das absurd, aber ein unvoreingenommener Blick in die Supermärkte am Samstagvormittag zeigt Szenen, die eher an einen Familienausflug
als an einen effizienten Einkauf erinnern. Es geht dabei um Shopping und nicht um Einkaufen. Was bedeutet es dann, wofür steht es, wenn jemand hektisch unsere Sachen für uns packt? Es steht für „Rauswurf“, wir werden rausgeworfen. Wie in einer Bar, in der um uns herum schon die Stühle hochgestellt werden.

Wenn Serviceangebote oder Produkte, so praktisch und nützlich, so lecker und so spannend sie auch sind, mit unseren Imprints kollidieren, werden sie wenig Erfolg haben. Produkte, Marken und Reize, die nicht durch diese Filter passen, verpuffen, prallen an uns ab. Diese kulturellen Lernerfahrungen bieten die Chance, eine Produktkategorie unter einem neuen, sehr verdichteten Blickwinkel zu betrachten. Diese Prägungen setzen uns die Brillen auf, die wir zur Verfügung haben, um Produkte und Marken zu sehen und zu erkennen, was es ist und wofür es steht. Sie bilden einen wichtigen und mächtigen Referenzrahmen für Produkte.

Wichtig
Die jeweilige Kultur und deren Imprints müssen berücksichtigt werden.

4.5 Die Imprints von McDonald‘s & Co.

Imprints führen uns zu den grundlegenden Frames eines Produkts und damit zu den passenden Frames einer Marke. Dabei geht es nicht um die Produktkategorie im Allgemeinen, sondern der Startpunkt ist immer das konkrete, physische Produkt.
Was ist damit gemeint? Bei der Frage, zu welcher Produktkategorie McDonald‘s zählt, ist die Antwort auf den ersten Blick klar: Fast Food. Aus diesem Blickwinkel hat das Unternehmen eine Menge Konkurrenz: nicht nur die anderen Burger-Ketten, sondern auch die Anbieter von Döner, Pizza und Sandwiches. Die gute alte Currywurst nicht zu vergessen. Mit diesem Filter sind die Spielregeln auch klar: gute Qualität, Standardisierung, aber auch Abwechslung und Schnelligkeit. Die Kaufbarrieren erscheinen unter diesem Frame gleich mit: Gerüchte über schlechte Qualität, das Essen ist ungesund usw.

Vor diesem Hintergrund scheint es sehr plausibel, die Qualität der Herstellung in der Werbung herauszustellen und auch gesunde Produkte ins Sortiment aufzunehmen. Beides ist jedoch mit den Imprints nicht zu vereinbaren, die wir mit der Marke McDonald‘s haben, beides ist Off-Code. Was ist McDonald‘s im Kern, was bestimmt die Bedeutung der Marke? Hamburger und Pommes – und nicht Fast Food! Egal, was es dort noch gibt, Hamburger und Pommes bilden das Herz von McDonald‘s.

Betreiben wir etwas Produkt-Archäologie: Was sind unsere Imprints bei Hamburger und Pommes? Was sind unsere ersten Erinnerungen daran? Wann gab es in unserer Kindheit diese Produkte? Wie haben wir das gegessen? Was waren das für Situationen? Ging es da um Qualität? Oder um Gesundheit? Nein.

Es waren besondere Anlässe. Der Samstagabend mit selbst gemachten Hamburgern, zu denen sich jeder so viel Ketchup nehmen durfte, wie er wollte. Ketchup, das sonst eher verpönt war zum Essen. Man aß mit den Händen, nicht mit Messer und Gabel, und wenn man sich beschmierte, war das plötzlich lustig, statt wie sonst eher üblich, Anlass für einen Rüffel. Es war eine Ausnahme. Hamburger und Pommes gab es bei Kindergeburtstagen oder wenn unsere Eltern uns im Alltag belohnen oder motivieren wollten. Dass es amerikanisch war, unterstrich die Freiheit beim Essen, die Befreiung von Zwängen („Land der unbegrenzten Möglichkeiten“). Ist das Spekulation? Nein! Es ist das Ergebnis einer systematischen Imprint-Analyse. Wir alle kommen, wenn wir die oben genannten Fragen beantworten, auf die Imprints von Hamburger und Pommes: Belohnung, Familie, Befreiung von Zwängen.

4.6 Imprints bilden den Rahmen für Kommunikation

McDonald‘s ist also nicht im Fast-Food-Business, das ist eine Kategorisierung des Piloten. McDonald‘s ist im Hamburger-und-Pommes-Business und ist damit anschlussfähig an die Frames „Belohnt werden“ oder übergeordnet „Zu Hause sein“. Das sind die relevanten Frames von McDonald‘s. Wenn wir alle einmal daran denken, was unser erstes und schönstes Erlebnis mit Hamburgern war, kommen wir nicht auf Situationen, in denen es um Gesundheit und Qualität ging. Vor diesem Hintergrund wird klar, wie weit die folgende Werbekampagne von den Imprints weg ist. In diesem Spot – so die Idee – soll gezeigt werden, wie qualitativ hochwertig die Nahrung bei McDonald‘s ist.

4.2   Weshalb NeuroPricing?

In der Marktforschung muss man unterscheiden, ob Fragen auf Tatsachen oder auf Emotionen abzielen. Beispiele für Tatsachenfragen sind „Wenn am Sonntag Bundestagswahl wäre, welche Partei würden Sie wählen?“, oder „Wenn ich dieses Medikament in den USA vertreiben möchte, welche regulatorischen Hürden muss ich überwinden?“ Die besten Antworten auf Fragen dieser Art erhält man, indem man eine Person fragt und ihr, im Beispiel der Wahlfrage, die Auswahl zwischen verschiedenen Optionen lässt oder sie, im Beispiel der Medikamentenfrage, erzählen lässt und dann die bestmöglichen Informationen aus dem Gesagten zusammenfasst.

Oftmals hat Marktforschung aber auch zum Ziel, Bedürfnisse, Motive und Entscheidungen von Kunden und Konsumenten zu verstehen. In diesen Fällen basiert die klassische Marktforschung auf der Annahme, dass Menschen ihre Gedanken und Gefühle kennen und verstehen (Introspektion) und diese dann auch in Worte fassen können (Verbalisierung).

Viele klassische Befragungen basieren auf der Annahme, dass Probanden im Hinblick auf ihre Emotionen und Gedanken über eine gute Introspektion und Verbalisierung verfügen.

Die Annahmen, dass Introspektion und Verbalisierung gute Einsichten in mentale Vorgänge erlauben, hat die wissenschaftliche Psychologie aber in vielerlei Hinsicht widerlegt. Hier einen Überblick über die reichhaltige Literatur zu geben, würde den Rahmen dieses Buchs sprengen. Daher stelle ich Ihnen eine beispielhafte Studie der Sozialpsychologen Richard Nisbett und Timothy Wilson aus dem Jahr 1978 vor.

Die beiden Wissenschaftler bauten einige Tische in einer Discounter-Filiale auf, die sich in einem größeren Kaufhauskomplex in den USA befand. An den Tischen befestigten sie Schilder, auf denen zu lesen war: „Institut für sozialwissenschaftliche Forschung – Konsumentenbefragung – Welches ist die beste Qualität?“ Auf den Tischen lagen vier Damenstrumpfhosen, angeordnet in der Reihenfolge A bis D. 50 Besucherinnen des Discounters wurden gebeten, sich die vier Damenstrumpfhosen anzuschauen, sie nach der Qualität zu beurteilen und diejenige Strumpfhose mit der besten Qualität zu benennen (der Vollständigkeit halber sei erwähnt, dass neben den 50 Damen auch zwei Herren befragt wurden).

Die Studienteilnehmerinnen waren geeignete Probanden, da sie solche Produkte regelmäßig kauften. Was die Teilnehmerinnen und Teilnehmer nicht wussten: Es handelte sich bei allen vier Strumpfhosen um das gleiche Fabrikat. Die Forscher
randomisierten die Reihenfolge der einzelnen Strumpfhosen. Das bedeutet, dass sich jede Strumpfhose ungefähr gleich oft an Position A, B, C oder D befand.

Nachdem die Teilnehmerinnen und Teilnehmer ihre Inspektion beendet hatten, gaben sie zu Protokoll, welches Einzelstück das vermeintlich beste Fabrikat darstellte. Dreiviertel der Teilnehmerinnen und Teilnehmer mussten gar nicht nach einer Begründung für ihre Entscheidung gefragt werden, sondern erklärten die Gründe für ihre Wahl aus eigenem Antrieb. Das restliche Viertel wurde explizit nach diesen befragt. Die Besucherinnen und Besucher gaben durchwegs verschiedenste plausible Begründungen an, wie beispielsweise die Verarbeitung der Ferse, die Qualität des Garns oder die Elastizität der Strumpfhose usw. Fast keine der Studienteilnehmerinnen und -teilnehmer zögerte bei der Entscheidung. Nur zwei der 52 Befragten äußerten den Verdacht, dass es sich um das gleiche Fabrikat handeln könnte.

Nun mag man sich fragen, wie es möglich ist herauszufinden, ob die Versuchspersonen denn über eine zuverlässige Introspektion verfügten oder nicht. Die Wissenschaftler konnten durch folgende Analyse nachweisen, dass den Teilnehmerinnen und Teilnehmern des Experiments die wahren Gründe für ihr Verhaltens unklar waren: Für jede Versuchsteilnehmerin und jeden Versuchsteilnehmer wurde notiert, an welcher Position der als bester gewählte Artikel lag. Es stellte sich heraus, dass mit der größten Wahrscheinlichkeit immer diejenige Strumpfhose gewählt wurde, die die auf Platz D lag und deswegen zum Schluss begutachtet wurde (40 Prozent).

Am zweithäufigsten wurde die Strumpfhose auf Platz C gewählt (30 Prozent). 17 Prozent der Teilnehmerinnen und Teilnehmer wählten die Strumpfhose auf Platz B und zwölf Prozent diejenige, die auf Platz A lag. Es gab also einen statistisch signifikanten Effekt hinsichtlich der Reihenfolge, in der die Produkte dargeboten wurden. Statistisch signifikant heißt, der Effekt kann nicht mehr dem Zufall zugeschrieben werden.

Im Unterschied dazu wurde keine der vier einzelnen Strumpfhosen wirklich überzufällig bevorzugt. Daraus lässt sich schließen, dass die Reihenfolge der wichtigste Faktor für die Entscheidung war. Die Wissenschaftler befragten übrigens am Ende der Untersuchung jede Teilnehmerin und jeden Teilnehmer, ob sie oder er glaube, dass die Reihenfolge einen Effekt gehabt hätte. Alle Teilnehmerinnen und Teilnehmer verneinten vehement, bis auf eine einzige: eine Psychologiestudentin, die zum Zeitpunkt der Untersuchung mehrere Seminare über Wahrnehmungstäuschungen und Entscheidungsverhalten belegte.

Die experimentelle Psychologie hat die Fähigkeit zur Introspektion und Verbalisierung als Illusion entlarvt.

Wir wissen also aus der Experimentalpsychologie, dass Menschen in vielen Fällen nicht tun, was sie sagen, nicht sagen, was sie wissen, und letztlich nicht wissen, was sie denken und fühlen, woraus sich schließen lässt, dass Marketingempfehlungen bisher auf verzerrten und oft nicht aussagekräftigen Daten beruht haben.

Die Anwendung neurowissenschaftlicher Technologien wie Elektroenzephalografie (EEG) und funktioneller Magnetresonanztomografie (fMRT) in Kombination mit der Aufzeichnung von Augenbewegungen (Eye-Tracking) und physiologischen Parametern bietet hierzu erstmals eine Alternative. Anstatt Menschen, wie bisher, zu befragen, bietet Neuromarketing die Möglichkeit, diesen Schritt zu umgehen und stattdessen direkt am Gehirn zu messen. Da Gedanken und Gefühle im Gehirn entstehen und genau dort Entscheidungen getroffen werden, ist die Messung am Hirn der direkteste Weg zu einem unverzerrten, objektiven Kundenverständnis.

4.3   So funktioniert NeuroPricing

NeuroPricing ist ein Teilgebiet des Neuromarketing. Mittels Hirnscans und biometrischen Messungen wird Preisforschung betrieben. Im Rahmen des NeuroPricing messen wir solch entscheidende Parameter wie die Zahlungsbereitschaft oder die Reaktion auf Rabattsignale bzw. Preisschilder direkt am Gehirn des Konsumenten. Der Unterschied zur klassischen qualitativen Marktforschung besteht darin, dass den jeweils untersuchten Personen die Fragen oder Aufgaben zwar verbal oder visuell gestellt werden, die Antworten aber direkt aus den Aktivitäten des Gehirns abgelesen werden.

Gerade bei der Preisforschung weiß man nicht, ob Probanden glauben, mit ihrer Antwort zukünftige Preise eines Produkts beeinflussen zu können oder nicht. Je nach Befragung und Stichprobe ist daher unklar, ob die genannte Zahlungsbereitschaft der tatsächlichen entspricht oder deutlich darüber oder darunter liegt. Ich selbst habe im Zuge klassischer Marktforschungen immer wieder erlebt, dass man bei einer Studie an der Ehrlichkeit der Preisantwort eines Probanden zu Recht zweifelt.

Beim NeuroPricing verlässt man sich nicht auf die verbalen Antworten der Testpersonen, sondern liest diese direkt aus den Hirnaktivitäten ab.

In diesem Zusammenhang sei erwähnt, dass es Parameter gibt, die beim NeuroPricing genauso wie bei jeder Marktforschung oder grundlagenwissenschaftlichen Laborstudie kontrolliert oder randomisiert werden müssen. Insbesondere wenn man Konsumentenforschung betreibt, sind soziodemografische Faktoren wie Geschlecht, Alter und Einkommen relevant. Männer und Frauen suchen eben nach unterschiedlichen Informationen und verarbeiten diese auch unterschiedlich.

Manche Produkte werden primär an besondere Käuferschichten verkauft, sodass man nur diese testen sollte. So ist es beispielsweise sinnvoll, bestimmte Automarken nur an bestimmten gesellschaftlichen Schichten zu testen. Bei Produkten, die auf Eltern kleiner Kinder zugeschnitten sind, sollte in den meisten Fällen vor allem diese Populationsgruppe getestet werden. Hier geht man bei NeuroPricing-Untersuchungen genauso vor wie bei der Stichprobenauswahl einer klassischen Marktforschungsstudie.

NeuroPricing geht bei der Stichprobenauswahl genauso vor wie die klassische Marktforschung.

Durch den direkten Zugang zu den Aktivitätsmustern des Gehirns der untersuchten Testperson werden viele kognitive Verzerrungen vermieden, die sich bei der Beantwortung von Fragebögen oder in Tiefeninterviews einschleichen können. Wenn ein Proband beispielsweise eine überaus positive Reaktion auf ein bestimmtes Preissignal empfindet, diese Reaktion aber vielleicht nicht für ökonomisch oder sozial angemessen hält und seine Antwort daher entsprechend filtert, kann das Ergebnis in einer Befragung „Nein“ lauten, bei der Messung der Hirnaktivitäten jedoch „Ja“.

Wie wir von den Studien Kahnemans und Tverskys sowie von vielen weiteren Untersuchungen wissen, können bereits kleine Änderungen in der Umgebung eine Messung beeinflussen. Wenn man Menschen an einem sonnigen Tag nach ihrer Meinung fragt, wird die Antwort anders lauten als an einem Regentag. Wenn man einer Person einen kalten Becher in die Hand drückt, dann empfindet sie ihre Umwelt anders, als wenn sie einen warmen Becher in der Hand hält. Derlei Beispiele gibt es viele und einige davon bespreche ich auch in diesem Buch.

Das wirft die Frage auf, inwiefern die Hirnaktivität nicht auch von solchen Faktoren abhängt. Selbstverständlich haben diese Dimensionen eine biologische Entsprechung. Daher spiegeln sich solche Faktoren auch im Hirnsignal wider. Diese Umgebungsfaktoren beeinflussen aber jegliche Art von Forschung, ob die klassische Marktforschung, die psychologische Grundlagenforschung oder eben das Neuromarketing. Aus diesen Gründen ist jede Messung, sei es im Neuromarketing, in der Physik, der Biologie, der Psychologie oder der klassischen Marktforschung, mit einem sogenannten Messfehler behaftet. Würden Sie beispielsweise die Größe derselben Person mehrmals auf den Millimeter genau messen, so hätten Sie jedes Mal einen kleinen Messfehler. Dieser Messfehler ist normalverteilt, die Verteilung der individuellen Messungen entspricht also der Gauß-Glocke.

Das Gleiche passiert bei jeder psychologischen und neurowissenschaftlichen Untersuchung – also sowohl beim Neuromarketing als auch in der klassischen Marktforschung. Die Umgebungsvariablen, die einen Einfluss auf die Messung nehmen, führen dazu, dass die Daten ein kleines bisschen verrauscht sind. Deshalb misst man mehrere Personen und bildet daraus Mittelwerte. Durch die Mittelwerte werden die unterschiedlichen Messbedingungen wie gutes Wetter – schlechtes Wetter oder gute Laune – schlechte Laune ausgeglichen. Hierin unterscheidet sich Neuromarketing nicht von anderen Messmethoden.

Messungen der Gehirnaktivität „rauschen“ ein wenig, genau wie jede andere natur- und sozialwissenschaftliche Messung, weswegen eine gute Versuchsplanung und saubere Methodik im Neuromarketing ebenso wichtig sind wie in der klassischen Marktforschung.

Einer der entscheidenden Vorteile des Neuromarketing ist, dass durch die direkte Messung am Gehirn eine ganze Reihe konsistenter Verzerrungen vermieden werden können. Für das Pricing ist besonders interessant, dass die Reaktion auf Preise direkt am Gehirn gemessen werden kann.

Bei Befragungen entstehen aber, je nach Produkt oder befragter Zielgruppe, Verzerrungen in der Antwort. Wenn – wie oben bereits kurz erwähnt – Probanden zum Beispiel klar wird, dass eine Preisfrage den Produktpreis in Zukunft beeinflussen wird, dann lässt sich nicht verhindern, dass die Probanden mit ihrer Antwort den Ausgang der Studie im eigenen Interesse beeinflussen wollen – sei es bewusst oder unbewusst. Natürlich unterscheidet sich dieser Einfluss von Stichprobe zu Stichprobe und von Fragestellung zu Fragestellung. Der Einfluss wird aber nie ganz verschwinden. Zudem weiß man bei klassischer Marktforschung nicht, in welche Richtung die Antworten verzerrt sind. Es kann durchaus sein, dass, abhängig von Fragestellung und Stichprobe, auch zu hohe Preise genannt werden, zum Beispiel weil Konsumenten nicht als arm oder geizig wahrgenommen werden wollen.

Pricing-Forschung mit neurowissenschaftlichen Methoden misst die Reaktion des Gehirns in unverzerrter Weise.

Der Erfolg der Neuromarketing-Methoden basiert auf einer weiteren neurobiologischen Erkenntnis: Wenn sich das Gehirn eine Sachlage verbal bewusst macht, dann ändert diese Bewusstmachung die Wahrnehmung der Sachlage. Dies ist besonders ausgeprägt, wenn es darum geht, Emotionen zu verbalisieren, für die sich unser Wortschatz im Laufe der Evolution gar nicht entwickelt hat.

Hirnscans dagegen sind in der Lage, Emotionen und Absichten zu messen, ohne diese verbal zu erfragen. Daher bekommt man einen ungefilterten Einblick in die Entscheidungsfindung eines Probanden. Wie wir im Zusammenhang mit fMRI noch sehen werden, wurde nachgewiesen, dass durch diesen ungefilterten Zugang auch bessere Marktprognosen erstellt werden können.

Bereits die Befragung einer Testperson ändert ihre Wahrnehmung des befragten Sachverhalts.

V.    Motive – Was Kunden antreibt

Zusammenfassung
Bislang haben wir uns um die Codes und ihre Bedeutung gekümmert. Reagieren wir aber auf alles, was irgendeine Bedeutung hat? Nein, denn das wäre nicht effizient. Nicht jede Bedeutung führt zu Verhalten. Sieht der Punker die Kochschürze von Maggi, so versteht er zwar ihre Bedeutung, dies veranlasst ihn aber nicht zum Kauf sondern zum Nichtkauf der Marke. Die Bedeutung alleine reicht also nicht aus. Erst wenn diese Bedeutung auf für den Kunden relevante Motive und Bedürfnisse trifft, entsteht Verhalten. Motive geben also den Codes die nötige Energie, um Kaufverhalten auszulösen.

1    Motive kann man nicht erzeugen – sie sind schon da

Wie aber bringt die Markenkommunikation diese Motive in die Köpfe der Kunden?
Die Antwort ist einfach: gar nicht! Denn die Motive sind bereits in den Kunden vorhanden.
Der bekannte Hirnforscher Manfred Spitzer drückt das so aus:

„Die Frage danach, wie man Menschen motiviert, ist etwa so sinnvoll wie die Frage ‚Wie erzeugt man Hunger?’ Die einzig vernünftige Antwort lautet ‚Gar nicht, er stellt sich von alleine ein’“. (Spitzer, M., 2002, S. 192)

Markenkommunikation kann also keine magischen Motivationen wecken, keine Motive in die Köpfe der Kunden pflanzen, obwohl Gegner der Werbung das häufig kolportieren. Werbung weckt aber keine neuen Bedürfnisse. Stattdessen muss die Markenkommunikation die Produkte und Marken an die schon bestehenden Motive anknüpfen. Das Gehirn trägt die Motive in sich, sie können nicht von außen hinein gebracht werden. Gelingt die Anknüpfung an die Motive nicht, scheitert das Produkt, die Kommunikation oder beides. Denn ohne Motive gibt es kein Verhalten. Die Anknüpfung an die Motive ist Aufgabe der in der Markenkommunikation verwendeten Codes. Codes haben also nicht nur die Funktion, Bedeutung zu transportieren. Sie haben auch die Aufgabe, eine Brücke zu den relevanten Motiven zu schlagen. Sie sind die Verbindung zwischen dem Produkt und den Motiven.

Wichtig
Codes schlagen die Brücke zwischen Produkt und Motiv. Ohne den Anschluss an Motive bleibt der Kauf aus. Codes laden deshalb Produkte und Marken nicht nur mit Bedeutung auf, sondern sie sind für den Anschluss an die relevanten Motive verantwortlich.

2    Die drei Grundmotive des Menschen

Aber welche Motive gibt es in den Köpfen der Kunden? Wir haben schon mehrfach den sozialen Charakter des Gehirns und des Menschen insgesamt betont. Es ist deshalb kein Zufall, dass das differenzierteste und am weitesten entwickelte Modell der menschlichen Motive „Zürcher Modell der sozialen Motivation“ heißt. Das Modell wurde vom anerkannten Deutschen Psychologen Norbert Bischof entwickelt. Es integriert Erkenntnisse der Hirnforschung, der Verhaltensforschung, der Evolutionslehre, der Entwicklungs- und der Motivationspsychologie.

Darin werden die drei zentralen, sozialen Motivsysteme des Menschen identifiziert:

1. Sicherheitssystem: das Streben nach Sicherheit und Geborgenheit, insbesondere bei vertrauten Menschen (Familie, Freunde). In dieses System gehört auch das Fürsorgemotiv, also die Motivation, anderen Menschen (vor allem den eigenen Verwandten) zu helfen, sie zu unterstützen.
2. Erregungssystem: das Streben nach Abwechslung und Neuem; unter anderem das Streben hin zu fremden Menschen, die Ablösung und Abnabelung von der Familie. Dieses Motivsystem hat letztlich die Funktion, meine Gene mit fremden Genen zusammenzubringen, also Inzest zu vermeiden. Ein weiterer Aspekt des Erregungssystems ist der Spieltrieb.
3. Autonomiesystem: das Streben nach Unabhängigkeit, nach Durchsetzung gegenüber anderen, nach Kontrolle und Macht. Dieses Motivsystem bündelt eine ganze Reihe von Einzelmotiven: das Streben nach Macht (Beherrschung von anderen), Leistung (sich selbst „beherrschen“), Geltung und Selbstwert. Das Gegenteil von Autonomie ist Fremdgesteuertsein, zum Beispiel wenn Menschen einem Guru hörig sind. Im Normalfall ist das Gefühl, die Dinge selbst zu bestimmen, fundamental wichtig für unsere psychische Gesundheit. Warum haben viele Menschen mehr Angst vor dem Fliegen als vor dem Autofahren, obwohl das Fliegen statistisch betrachtet viel sicherer ist? Weil wir im Flugzeug die Kontrolle an den Piloten abgeben, die Dinge im Unterschied zum Autofahren nicht mehr selbst steuern können. Das ist für viele ein beklemmendes Gefühl, das sie als Flugangst erleben.

Diese Motive werden schon in den ersten Lebensjahren angelegt. In den ersten Monaten ist für das Baby die Nähe zu den Eltern, die Geborgenheit und der Schutz vor Gefahr das Wichtigste (Sicherheitsmotiv). Es entsteht Vertrauen und Bindung.
Etwas später, wenn das Kind krabbeln und vor allem wenn es laufen kann, beginnt es, die Umwelt auf eigenen Beinen zu erkunden. Es will Erfahrungen machen, probiert die verschiedensten Dinge aus. Es ist getrieben von Neugierde (Erregungsmotiv). Und dabei entfernt es sich immer mehr von der Mutter, den Eltern. Hier beginnt das Kind schon, seine Grenzen auszuloten und seine Unabhängigkeit von den Eltern zu vergrößern. Spätestens im Kindergarten werden dann Hackordnungen ausgekämpft, es geht um Macht und es geht darum, sich durchzusetzen (Autonomiemotiv).

Was in den ersten Lebensjahren in uns angelegt ist, wird uns das ganze Leben lang bestimmen. Es sind diese drei sozialen Motive: das Streben nach Sicherheit, Erregung und Autonomie. Wir alle haben diese Motive, wenn sie auch durch unterschiedliche Erfahrungen in jedem Menschen anders ausgeprägt sind.

Die wissenschaftlichen Grundlagen des „Zürcher Modells der sozialen Motivation“

Das „Zürcher Modell der sozialen Motivation“ ist das Lebenswerk des renommierten Deutschen Psychologen Norbert Bischof, für das er – gemeinsam mit seiner Frau Doris Bischof-Köhler – den Preis der Deutschen Gesellschaft für Psychologie zugesprochen erhielt. Die Ursprünge dieses umfassenden Modells gehen auf Forschungen Bischofs am Seewiesener MaxPlanck-Institut (zusammen mit Konrad Lorenz) und dem California Institute of Technology zurück. „Zürcher“Modell heißt es deshalb, weil Bischof später Professor an der Universität Zürich wurde und dort sein Modell über zwanzig Jahre hinweg systematisch ausgebaut und mit Grundlagenforschung untermauert hat. Bischofs Modell umfasst Erkenntnisse der Hirnforschung, der Verhaltensforschung, der Psychologie und der Evolutionstheorie.
Für das Neuromarketing ist dieses Modell wichtig, weil es die Grundlagen unseres Handelns offen legt und mit Fakten aus verschiedenen Wissenschaftsdisziplinen belegt. Erkenntnisse der Entwicklung des Menschen (Entwicklungspsychologie) fließen ebenso ein wie tief gehende Analysen des Verhaltens sozialer Tiere wie etwa den Primaten. Es ist deshalb auch nicht überraschend, dass sich die zentralen Aussagen des Zürcher Modells, dass es drei grundlegende Motivsysteme im Menschen gibt, mit denjenigen der modernen Hirnforschung decken. Speziell für die Markenkommunikation eignet sich Bischofs Ansatz aber auch deshalb, weil er auch Erkenntnisse der Kulturwissenschaften integriert und sein Modell unter anderem auf scheinbar weit entfernte, aber für die Kommunikation relevante Bereiche wie etwa die Mythenforschung anwendet. So zeigt sich, dass die Grundlage vieler Mythen – etwa des Heldenmythos, der auch in der Marlboro-Werbung zum Tragen kommt – in der Entwicklung des Menschen, speziell der menschlichen Motive und ihrer Konflikte verborgen ist. Damit spannt das Modell den Bogen von den neuronalen Grundlagen der Motive hin zu ihren psychologischen und kulturellen Auswirkungen. Genau das macht das Modell, neben seiner wissenschaftlichen Fundiertheit, für unsere Zwecke so interessant.

3    Die drei Motivsysteme im Überblick

Auch der Hirnforscher Jan Panksepp ist – unabhängig von Bischof und mit völlig anderen wissenschaftlichen Verfahren – auf ganz ähnliche Systeme gestoßen. Hans-Georg Häusel hat das Wissen um diese fundamentalen Motivsysteme in seinen im Haufe Verlag erschienenen Büchern für die Marketingpraxis in Form der Limbic Map weiterentwickelt.

Tabelle Motivsysteme

4    Motive geben den Rahmen vor

Die Motive versorgen Kunden nicht nur mit der notwendigen Energie, sie bilden einen wichtigen Ankerpunkt für die Wahrnehmung von Produkten und Marken. Das folgende Beispiel soll dies verdeutlichen.

Betrachten wir diese Abbildung, so erscheint der obere Mann größer als die anderen. In Wirklichkeit sind alle drei Männer jedoch gleich groß. Diese Täuschung entsteht durch die Linien, die den Bezugsrahmen für die Wahrnehmung bilden. Selbst das Wissen, dass die Männer gleich groß sind, ändert nichts daran, dass sie immer noch unterschiedlich groß wirken. Der Pilot hilft hier nicht weiter, weil der Autopilot am Werk ist. Den gleichen Effekt haben unsere Motive: Sie bilden unser Bezugssystem und verändern damit unsere Wahrnehmung. Wenn ich als junger Erwachsener Lust auf Abenteuer habe, dann erscheint Beck‘s einfach größer als Bitburger. Starke Marken verschieben die Wahrnehmung, indem sie an die Motive so anknüpfen, dass die Marke größer als andere erscheint.

Abbildung Motive und Marken

Motive und Emotionen im Gehirn

In diesem Buch sprechen wir viel von Motiven und weniger von Emotionen. Beide Aspekte sind jedoch sehr eng miteinander verwandt. Traditionell sprechen die Hirnforscher eher von Emotion und die Psychologen eher von Motivation, die beiden Begriffe nähern sich jedoch an. Denn sie sind zwei Seiten derselben Medaille. Nehmen wir ein einfaches Beispiel. Ein Grundmotiv im Menschen ist das Bedürfnis nach Nahrung. Wenn unser Blutzuckerspiegel sinkt, müssen wir essen. Es entsteht also Verhalten, zum Beispiel gehen wir an den Kühlschrank. Gleichzeitig erleben wir den gesunkenen Blutzuckerspiegel als Hungergefühl. Hinter Emotionen und Gefühlen stehen also Ziele, die erreicht werden wollen, zum Beispiel ein Joghurt zu essen, wenn wir hungrig sind. Diese Zielkomponente zeichnet jedoch die Motive aus. Umgekehrt sind die Motive mit Emotionen und Gefühlen verbunden, zum Beispiel das Hungergefühl. Allgemeiner formuliert: Motive sind die Triebfedern unseres Handelns. Ehrgeiz, Hunger, Neugier oder das Bedürfnis nach Geselligkeit sind solche Antriebe. Wir erleben Ungleichgewichte in den Motiven in Form von Emotionen, Stimmungen oder Gefühlen, die, je nach Färbung, unruhig machen oder zum Verharren einladen. Hinter der schon erwähnten Flugangst steht das Autonomiemotiv, also das Bedürfnis, die Dinge unter Kontrolle zu haben. Wir sehen, wie eng Emotionen und Motive ineinander greifen.

5    Motive steuern das Verhalten

Wie wirken sich die Motive nun bei den Kunden aus? Wie beeinflussen sie unsere Produkt- und Markenwahl? Die Motive bestimmen die Relevanz von Markenkommunikation. Deshalb müssen wir unsere Kunden von den Motiven her verstehen. Die Motive geben im Kern vor, wer die Kunden sind. Alle drei Motive sind grundsätzlich in jedem Menschen vorhanden, ihre Ausprägung ist aber von Person zu Person verschieden. Diese Ausprägungen bestimmen unsere Persönlichkeit. Einige Menschen sind besonders neugierig (etwa Künstler und Kreative), andere sind eher auf Durchsetzung aus (zum Beispiel Manager), für wieder andere bedeutet es Erfüllung, Menschen zu helfen (beispielsweise Sozialarbeiter). Wir unterscheiden uns grundlegend in Bezug auf die Sollwerte der Motive, also wie viel Sicherheit, Erregung und Autonomie jeder von uns braucht, um zufrieden und glücklich zu sein. Diese Sollwerte sind über Zeit und Situationen hinweg stabil. Wir ändern unseren Charakter ja nicht stündlich.

Übung:
Überlegen Sie einmal selbst, welches dieser drei Motivsysteme bei Ihnen im Vordergrund steht. Ist es eher das Streben nach Durchsetzung oder die Suche nach Neuem und Abwechslung? Oder vielmehr ein Mix aller drei Motive?
Die Ausprägungen unserer Sollwerte bestimmen, ob wir studieren, uns binden, Karriere machen oder die Familie in den Vordergrund rücken, und welche Marken und Produkte für uns relevant sind. Aber auch wenn uns ein Motiv sehr stark bestimmt, gilt das für jede Situation im Alltag? Nein, denn auch der Sozialarbeiter wird aggressiv, wenn er zu stark in seiner Autonomie eingeschränkt wird, zum Beispiel wenn sich jemand in der Warteschlange zu frech an ihm vorbeidrängelt. Je nach Situation sind die Motive mal mehr, mal weniger stark aktiviert. Wir sind nicht immer nur von einem Motiv bestimmt. Auch der Unternehmer ist nicht stets auf Durchsetzung und Leistung aus, beispielsweise abends im Kreise seiner Familie. Unsere Motive unterliegen also einer ständigen Dynamik.

Wichtig
Das Verhalten der Kunden wird von persönlichkeitsmarkierenden Motiven bestimmt, die über die Zeit stabil sind, als auch von situationsabhängigen Motivlagen und Stimmungen (Verfassungen). Diese beiden Aspekte – die kurzfristigen
Verfassungen und die stabilen Einstellungen – gilt es im Marketing zu berücksichtigen.

Jedes Motiv ist bei uns allen irgendwann am Tage oder in der Woche einmal aktiv, je nach Situation. Im Alltag bestimmt die Situation den Istwert der Motive. Ständig vergleicht der Autopilot den Sollwert mit dem Istzustand in der Situation, ein Ungleichgewicht fällt sofort auf. Das Motiv ist dann aktiviert und unser Autopilot ist nun darauf aus, nach Möglichkeiten Ausschau zu halten, dieses Ungleichgewicht wieder ins Lot zu bekommen. Das Ergebnis ist Verhalten, zum Beispiel Kaufverhalten. Marken und Produkte haben nur eine Funktion: Sie sollen ein Ungleichgewicht in den Motiven ausgleichen oder verhindern.

Name: Sonja Wernicke

Abstract:
The application of neuroscience to marketing has gained increasing popularity over the last decade. The birth of the nascent field of consumer neuroscience generated wide–ranging, ongoing debates what benefits they take. (Ariely & Berns, 2010, Ariely et al 2005, Kenning & Plasmann 2008; Lee, Broderick & Chamberliain, 2007)
It is worth noting, that the term neuroscience, while used regularly in this field, is too broad for the study of consumer behavior. A primary and critical distinction is between “consumer neuroscience” should be understood as the scientific study of biological bases of cognitive and affective processes underlying consumer behavior.
A primary, and critical distinction is between “consumer neuroscience, which refers to academic research at the intersection of neuroscience, psychology and marketing” and “neuromarketing, which refers to practitioner and popular interest in neurophysiological
tools-such as eye tracking, skin conductance, electroencephalography (EEG) and functional magnetic resonance imaging (fMRI)”- to conduct company specific market research. Neuromarketing has received considerable attention in the corporate world.
The goal of this paper is to light on what neuroscience can bring to the table to advance our understanding of branding and consumer behavior. In particular, I aim at providing an overview of why researchers and practitioners alike are excited about applying cognitive and affective neuroscience to marketing questions and to assess the current
state of the art in academic and company driven research in this area.

Keywords: Consumer Neuroscience; Neuromarketing; Value based Decision-making, memory & learning

Introduction:

Neuroscience is in general the study of the nervous system. Neurology denotes the study of brain disorders and their effect on cognition, emotion and behaviour. We should divide in “cognitive neuroscience” and “affective neuroscience”. Cognitive neuroscience describes the scientific study of biological substrates of cognition (attention, memory, problem solving) and affective neuroscience is the study of the brain bases of emotions and feelings. Together they imply “consumer neuroscience”. Neuromarketing refers more to the practitioner and popular interest and uses for example: eye tracking, skin conductance and fMRI -functional magnetic resonance imaging. Also the number of neuromarketing companies has grown over the last decade. The aim of this paper is to shed light on what neuroscience can bring to the table to improve our understanding of branding and consumer behaviour. I conclude the future potential of research at the intersection of cognitive neuroscience and marketing. In particular, I aim at providing an overview of why researchers and practitioners alike are excited about applying cognitive and affective neuroscience to marketing questions.

Materials and methods:

Why is cognitive neuroscience potentially interesting for research on branding and consumer research?

It can be viewed as a methodological tool to observe the decision-making process without asking the consumer and it can be viewed as a theory generation from tradition theories of psychology and economics. (Ariel & Berns, 2010; Plassmann, Yoon, Feinberg & Shiv)

There are different methods (EEG, FMRI, TMS, Eye tracking, Skin Conductance, Facial EMG) to identify biological signals that signify different aspects of consumer
behaviour, including attention, emotional responses and encoding (Lee, 2007). These methods search the buying button of the brain. They try to understand the mechanism in the neural process und finding out the choice behaviour. Literature now demonstrates the possibility to predict consumer choices of branded products.

A study of Knudson exists (Knutson, Rick, Wimmer, Prelec & Loewenstein, 2007), which allocates subjects with an amount of money and given the choice of purchasing goods. The experiment was made with fMRI and the result was not better than predictive power of self-reports. A better experiment was made with a multivariate decoding analysis of fMRI data by Haynes and Rees, 2006, which will be explained later in detail.

Theory generation by cognitive neuroscience:

Wadhwa, Shiv and Nowlis (2008) pointed out by the point of psychological research that it is important to see the consumer as a biological agent. New hypothesis can be
drawn in the end of the paper.

A basic model by Rangl, Camerer & Montague 2008 :

Their model is about brand choices and brand preferences over time. This model divides different dynamic components in learning processes and attention processes. Value brand choices are divided into six basic components. (Kahnemann & Snell, 1992)

1) Forming the representation of the decision making model
2) Integration of the informationon internal states and external states

e.g. drinking tap water, Heineken or Becks beer depends on the thirst level, on what friends drink and where-at home or outgoing place Unconsciousness shape the decision making process. (Chartrand, Huber, 2008)
The consumer also pays attention to the signal strength of the information. After Yoon and Gutches (2006) they found out that the nature of options alters neural processing and recruit dissociable neural systems. The role of attention at value coding and representation: How consumers perceive and attend incoming information has influence on their actual choices. Each second every individual is exposed to get 11,000,000 bits of information. Attention is the selective process of information by four components after Knudsen 2007:

1) Bottom-up or salience filter
2) Top-down control
3) Competitive selection
4) and working memory.

Eye movement follows to improve quality of incoming information (Treue & Maunsell, 1996).
The Prefrontal Cortex involves working memory, which communicates with a number of cortical and subcortical areas that process other relevant information (sensory, motor, internal state). Incoming information is improved by top-down mechanism. Yet some information is processed automatically via stimulus-driven access to the working memory. Two cortical routes are involved with visual attention.

These different components influence the decision –making process. Attention plays an important role in translating goals into behaviour.  In famous experiments, where five identical stockings were positioned horizontally, subjects are based towards stockings on the outmost right (Nissbet & Wilson, 1977). In consequence it would be good to place products in a different way.

Top down- control depends secondly on goals and expectations. Our brain areas are active by neuronal activity if we see for example a can of Coke. (Van der Lans, Pieters &Wedel, 2008) If we are thirsty, we pay more attention to drinks than other items. (Aarts & Dijksterhuis, 2010) Also the information and the attention of ads are different, if persons change their goal in viewing the ads.

Furthermore, if the number of choice options increase, the decision maker becomes more selective (Bettman & Johnson, 1993).
We divide different value signals into “predicted value”, “choice value”, “outcome value” and “remembered value”.
Predicted value is in the beer example the absolute evaluation of much you think you will consume of the beer, the choice value is the relative valuation of which drink you consume (Heineken or Beck´s or tap water). If you choose Beck´s, it is the outcome and the remember value is how you remember, you like Beck´s. (Dawes & Loewenstein, 1999).

The predicted value of an outcome denotes consumers believe about the experienced value. It is important to divide in “want” and “like”. (Beridge, 2007, 2009) The dopaminergic system is very important for wanting but not that much for liking.
The decision value of possible outcomes is defined by the expected valence and decision weight of each option for choice during the decision-making period. (Dickinson & O´Doherty, 2007)

Outcome value is defined by the valence and intensity of the hedonic experience associated with the outcome of the decision. After Kahnemann, 1997: According to early notions of utility, experienced or outcome utility it is the utility that should matter the most for value-based decision making.

One interesting question is, which neural systems encode negative experiences. After Small, 2003 some studies have found out that unpleasantness of taste might be correlated with brain activity in the lateral orbitofrontal cortex.
EEG Electroencephalography suggests that there is a left right asymmetry of the frontal EEG (Davidson 1990). Relatively greater activity in the left frontal area is associated with either positive emotional experience. (Harmon-Jones, 2003)
Many experience show that these findings suggest that the outcome valuation system is modulated by higher cognitive processes that determine expectancies and beliefs this refers to the “Placebo effect of marketing” actions after Carmon & Ariel, 2005.

Remembered value, early models of learning can be enriched by three important classes of distinctions of memory functions:
1) The perception-to-memory process, 2) The dynamic nature of retrieval and 3) the role of consciousness in memory. Memory is best understood as a process of encoding, consolidation and retention.

There are fundamental borders between perception and memory. Much of cognition, for example the cognitive processing of objects such as brands and our experience of the world, relies on a mechanism that transcends the traditional borders between perception, cognition and memory. The perception of an object such as a brand icon is the result of a convergent process where different informational parts as.
Our experience of the world is thought of as the result of conjoined information from object-based processing, complex spatial processing and temporal processing (Murray & Richmond 2001).
The view of gradually increasing complex associations and representations are odds with the classical “boxology” models from cognitive psychology, and offers a new view of how branding works. Brand might be seen as a conglomerate of associations.
Braun-Latour and Zaltman demonstrated 2006, that advertising can unconsciously alter consumer’s beliefs as reflected by a change in how consumers recalled their earlier reporting or these beliefs.

Consciousness in the brand memory plays a great role. The hippocampus completly has been suggested may support such associative functions, leading two predictions:

1) the number of associations for given token is related to the activity of the MTL region
2) associations mediated by the MTL can occur consciously and unconsciously

The first point suggests that brand associations need not be conscious.

Learning: A further aspect of memory that has seen a recent surge of scientific relevance is the effects of learning in value-based decisions. Learning occurs when expectations are violated and prediction errors happened. Increasing dopamine levels leads to insensitivity to punishment (van Eimeren, 2009). Prediction error learning is now seen as one of the basic mechanism of behavioural adjustments in value-based decisions (Schulz, 2010).

Do´s and don´ts of commercial applications of consumer neuroscience:
The promise of opening the black-box of consumers brain should be the aim.

First of all it would be important to avoid redundant and irrelevant information. Subjective information should be denied.
Secondly it would be important to employ rigorous experimental setups.
Third, it would be important to establish standards. The advertising research foundation has suggested to set standards. The focus of this initiative has been to establish standards for reporting methods, interpretations and ethical consideration.

What could be done?
Wadhwa 2008: Investigated the effect of product sampling at the point of sale on subsequent consumption behaviour.
The authors compared different hypotheses about whether product sampling would increase subsequent consumption behaviour.
Van den Bergh (2008) could find impatience in intertemporal choice being linked to the
activation of the general motivation system in the brain.

1) Implications drawn from findings based on simple studies conducted in a laboratory for much more complex real world situations need to integrate these complexities instead of further more oversimplifying the academic findings.

2) Implications need to be novel and not merely selling concepts that have already been known in traditional research with the “neuroscience-label”.

How can we use cognitive neuroscience to observe information processing?

After Plassmann, 2008: One possibility to find out more about information processing is to observe consumers mental process in real-time while computed in the brain. One
example was provided by a recent study that investigated whether marketing actions does alter taste processing or cognitive processing because of rationalizing or cognitive dissonance. The author has shown that changing the price of an identical product can change taste processing and the pleasantness of the taste. These are effects of the pain domain.
Dietvorst, 2009 has done a research about finding out features of a sales force specific theory. He developed a special questionnaire and used fMRI to compare high and low level scoring salespeople.
After Ramsoy and Skov, 2010 a study of neuroanatomical helps to understand the choice behaviour:
First, key brain structures must be identified by neuroimaging methods.
Second, neurochemical bases of decision-making can be observed at pathological
conditions.
Third, the effects of induced changes in neurotransmitter function should be observed.
Fourth, the effects of normal genetic variance on neurotransmitter functions.

Result:

Advanced modelling of neuroimaging data to predict consumers´ intentions:
Sophisticated predictive analysis: The brain neuroimaging data acquisition, such as  fMRI, generates time series data from all brain regions, which allows for sophisticated analysis of specific neural computations and network connectivity. While standard analyses of neuroimaging data employ massive univariated analysis, in which the
interconnectivity of brain activation patterns are studied. Complex analysis methods are found in behavioural modelling, where the use of massive repeated measures and holding these up to other independent variables allows researchers to better understand and predict the causal mechanism of decisions.
Such approaches allow the construction of models that can be formalized in mathematical terms. Multidisciplinary approaches of decision making combine mathematical models of behaviours and neuroimaging measures. Doing this, it is possible to test the predictions of models that can be formalized in mathematical terms. Multidisciplinary approaches of decision making behaviours combine mathematical models, and to assess predictions of causal sub-processes. This allows models to go beyond mere descriptive methods and generate causal and predictive models of-decision-making behaviour. This will lead to predictions of decision –making behaviours across domains, such as neural, physiological and behavioural predictors of in-store purchases unhealthy behaviours and overspending.

Discussion:

I believe that decoding of brain patterns using such sophisticated algorithms will be a turning point for consumer neuroscience research

Conclusion:

There are many scientific methods discussed before, but the sophistic algorithms will be a turning point.

Summary:

This article table shows an overview of consumer neuroscience ongoing debates. The goal of this paper was to light on what neuroscience can bring to advance our understanding of branding and consumer behaviour. I talked about cognitive and affective neuroscience to marketing questions. I pointed out that it is important to see
the consumer as a biological agent and I mentioned the basic model of Rangl, Camerer & Montague 2008 and I divided different value signals into “predicted value”, “choice value”, outcome value and “remembered value” and I focused on learning. I clarified the question how cognitive neuroscience can be observed by information processing. I found out that multidisciplinary approaches of decision making behaviours combine mathematical models to assess predictions of causal sub-processes. This allows a new dimension of decoding brain patterns by using sophisticated algorithm.

Figures:1: The brain

Das menschliche Gehirn

Figure 1 :
Thomson 2001: The amygdala and the hippocampus are responsible for emotions and it shows in the branding theory, that the willingness to by a product rises if, the brand is strong and there is a cortical balance in the front cortex. This is measurable.

References:

Monographs:
Häusel, Hans-Georg, 2008: Neuromarketing, München, Rudolf Haufe Verlag ISBN 978-3-448-08056-8
Schreier, Dr. Christian, 2008: Was Marken erfolgreich macht. ISBN 978-3-448-08610-2

Scientific journals:
Ariely, D. & Berns, G. S. (2010) Neuromarketing: the hope and hype of neuroimaging in business. Nat Rev Neurosci, 11(4), 284-292
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Kahneman, D., & Snell,J. (1992),J. Predicting a changing test. Do people know what they will like? Journal of behavioral decision making, 5(3), 14p
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Van Eimeren, T., Ballanger,B., Pellecchia, G., Miyasaki, J.M., Lang, A.E. & Strafella, A.P.(2009) Neuropsychophamrmacology
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Yoon, C., Gutchess, A.H., Feinberg, F., & Polk, T.A. (2006). A Functional Magnetic Resonance Imaging Study of Neural Dissociations between Brand and Person Judgements. Journal of Consumer Research, 33(1), 10p

Contact address: Sonja Wernicke, Schorlemerstr. 13a, 40545 Düsseldorf, derzeit auch Dozentin für Marketing und Vertrieb an der FOM: info@sonja-wernicke.de

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ECE_paper_neuroscience_march2012-sonja_wernicke

Rezension von Prof. Dr. mult. Francisco J. Guadamillas Cortés zum Artikel hier kostenlos herunterladen:
REZENSION

Hans-Georg Häusel: Brain View
3. Auflage 2012, 259 Seiten
Bestell-Nr.: E00143
ISBN: 978-3-648-02938-1

Vorwort zur 3. Auflage 2012

Seit dem ersten Erscheinen ist „Brain View – Warum Kunden kaufen“ mit das meistverkaufte Marketingbuch im deutschsprachigen Raum. Von einer internationalen Jury wurde dieses Buch 2011 zudem zu einem der 100 besten Wirtschaftsbüchern aller Zeiten gewählt. Seine Popularität in der Praxis aber auch in der universitären Marketinglehre verdankt dieses Buch dem faszinierenden Grundansatz, der sich wie ein roter Faden durch das Buch zieht und unter dem Begriff „Limbic®“ bei vielen namhaften Herstellern, Banken, Service-Dienstleistern und Handelsunternehmen inzwischen fest im Denken, Handeln und Forschen verankert ist.

Ausgehend von den verschiedensten Disziplinen der Hirnforschung und Psychologie wurde von mir und meinen Kollegen in der Gruppe Nymphenburg mit Limbic® ein Ansatz entwickelt, der, wie eine namhafte Zeitung schrieb, „das heute weltweit beste Instrument ist, um Motive, Emotionen, Werte und Persönlichkeitsunterschiede bei Konsumenten und Kunden besser zu verstehen“, natürlich mit dem Ziel, dieses Wissen für die Praxis verkaufssteigernd zu nutzen. (Wenn Sie mehr über die wissenschaftlichen Hintergründe von Limbic® wissen wollen: www.haeusel.com)

Inzwischen wurde Limbic® in große Konsum-Panels (Nielsen HomeScan) und in Burda Typologie der Wünsche Intermedia (TDWI) eingepflegt – mit der faszinierenden Möglichkeit, moderne Hirnforschung mit aktuellem Konsumverhalten empirisch zu verknüpfen. In der vorliegenden Neuauflage werden viele Beispiele dargestellt.

Aber Limbic® ist nicht nur ein Modell – dahinter verbirgt sich auch ein Anspruch: Nämlich stets die neuesten Erkenntnisse der Hirnforschung zu integrieren – immer mit dem Ziel, diese dem Praktiker und neuropsychologischen Laien so einfach wie möglich zugänglich und nutzbar zu machen, – aber nicht so einfach, dass dafür die wissenschaftliche Seriosität und Fundierung aufgegeben werden muss.

„Brain View“ ist deshalb ein Buch für Praktiker, die fundierte Tools und Anregungen suchen, wie sie ihre Kunden besser ansprechen können und ihre Produkte und Marken besser an Frau und Mann bringen.

„Brain View“ ist aber auch ein Buch für die Marketinglehre und Forschung, weil es Studierenden und Lehrenden eine völlig neue Perspektive vermittelt, was im Gehirn der Kunden wirklich abläuft.

Auf Sie, lieber Leser, wartet also eine spannende Expedition durch das Gehirn Ihrer Kunden. Jede Expedition hat Ziele, die sie erkunden und Fragen, die sie beantworten will. Unsere Fragen lauten: Was treibt eigentlich den Kunden und Konsumenten an? Warum kauft er? Wie entscheidet er? Was kann man tun, damit er mehr kauft? Blättern Sie um – und unsere gemeinsame Expedition kann beginnen …

Hans-Georg Häusel
München, im März 2012

Einleitung oder Zeit zum Abschied von Marketing-Mythen

„Der Wurm muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler.“ Wer hat diese Weisheit, die Marketingexperten und Verkäufer einmütig nicken lässt, nicht schon hundert Mal gehört? Weit weniger Übereinstimmung herrscht darüber, was dem Fisch, also dem Konsumenten oder Käufer, wirklich schmeckt. Was sind seine wahren Bedürfnisse? Was treibt ihn an? Wie entscheidet er? Der Wunsch, den Kunden besser zu kennen, ist groß. Die Ernüchterung auf dem Weg zur Erkenntnis und Erleuchtung oft allerdings auch. Ein Marketingmanager eines bekannten Konsumgüterherstellers beendete vor einigen Jahren sein Referat auf einer internationalen Tagung mit der Feststellung: „Wir geben Millionen Euro für Marktforschung aus – und trotzdem bleibt der Konsument und Kunde ein Rätsel. Wie schön wäre es doch, wenn man mit Röntgenstrahlen oder so in den Kopf des Kunden schauen könnte, um seine wahren Bedürfnisse zu erkennen.“

Der Wunschtraum aller Hersteller und Händler und der Albtraum aller Verbraucherschützer, nämlich dem Konsumenten direkt ins Gehirn zu schauen, um seine geheimsten Wünsche zu erkennen, scheint inzwischen zum Greifen nahe. Als in einer kürzlich durchgeführten Untersuchung nachgewiesen wurde, dass die Marke Coca-Cola zu völlig anderen Gehirn-Aktivierungen im Kopf der Konsumenten führt als die Marke Pepsi-Cola, war das Interesse der Marketingleute an der Hirnforschung geweckt [12.8]. Das war auch die offizielle Geburtsstunde der neuen Disziplin „Neuromarketing“. Berichte in den Medien über den direkten Blick in das Konsumenten-Gehirn sorgen inzwischen auch für ein breites Interesse in der Öffentlichkeit. Quelle dieser Erkenntnis sind meist Untersuchungen mit einer sehr teuren und aufwändigen Apparatur, nämlich einem Kernspin-Resonanz-Tomographen. Mit ihm kann man die Aktivierung von Gehirnbereichen sichtbar machen. Diese heute unter dem Begriff fMRI (functional Magnetic Resonance Imaging) verwendete Technologie macht es möglich, dem Menschen ohne physischen Eingriff oder Verabreichung von radioaktiven Substanzen beim Denken in den Kopf bzw. in das Gehirn zu schauen. Vielleicht, so die Hoffnung, kann die Hirnforschung dazu beitragen, dem Rätsel Kunde auf die Spur zu kommen oder es vielleicht gar ganz zu lösen?

Vor 18 Jahren begann ich, mich mit neuro- und biopsychologischen Aspekten des Konsumverhaltens zu beschäftigen. Auslöser war ein mehrjähriges Forschungsprojekt, das ich im Rahmen meiner Promotion, begleitet vom inzwischen verstorbenen Direktor am Münchner Max-Planck-Institut für Psychiatrie, Prof. Dr. med. Dr. phil. Johannes Brengelmann, durchführte. Ziel dieser Arbeit war es, herauszufinden, welche Zusammenhänge zwischen biologischen und psychologischen Altersprozessen und dem Konsum- und Geldverhalten bestehen. Mehrere im Rahmen dieses Projekts durchgeführte Untersuchungen mit verschiedenen Zielgruppen und unterschiedlichen Forschungsmethoden kamen alle zum gleichen Ergebnis: Das direkt beobachtbare Konsum- und Geldverhalten änderte sich mit dem Alter erheblich, während die Befragungen der Versuchspersonen lange nicht solche starken Zusammenhänge aufzeigten. Offensichtlich gab es eine erhebliche Diskrepanz zwischen dem bewussten Erleben der Testpersonen und ihrem unbewusst ausgeführten Verhalten. Das Konsumverhalten der verschiedenen Altersgruppen konnte aber durch ein Motiv- und Emotionsmuster erklärt werden, das sich wie ein roter Faden auch durch viele andere Untersuchungen des Max-Planck-Instituts zu eher psychosomatischen Fragestellungen zog (z. B. zur Entstehung von Stress, Herz-Kreislaufkrankheiten usw.).

Mich interessierte nun, welche Erkenntnisse die Hirnforschung zur Erklärung des entdeckten Motivmusters beitragen kann. Meine Vermutung: Wenn bei einer Vielzahl von Untersuchungen mit unterschiedlichsten Fragestellungen immer wieder das gleiche Emotions- und Motivmuster auftaucht, dann muss es im Gehirn entsprechende Bereiche geben, die für die Verarbeitung dieser Grundmotive und Emotionen zuständig sind. Ebenso muss es bestimmte Nervenbotenstoffe, also Neurotransmitter und Hormone geben, die zu Veränderungen im Gehirn führen und ebenfalls viel zur Erklärung menschlichen Kaufverhaltens beitragen können. Um diese Fragen zu klären, werteten meine Kollegen und ich in der Gruppe Nymphenburg mehrere tausend Hirnforschungsuntersuchungen aus. Und da die Hirnforschung täglich neue und spannende Erkenntnisse bringt, begleitet uns diese wissenschaftliche Grundlagenarbeit weiterhin in unserer täglichen Arbeit.

Neurochemie sagt Konsumverhalten voraus

Die Mühe und der damit verbundene ungeheure Zeitaufwand lohnten sich. Es zeigte sich nämlich, dass das beobachtete universelle Motivmuster eine fast identische neurobiologische Entsprechung im Gehirn hatte. Noch viel spannender war eine zusätzliche Erkenntnis. Die mit dem Alter einhergehenden Veränderungen der Neurotransmitter- und Hormonkonzentration im Gehirn sagten das tatsächlich beobachtete Geld- und Konsumverhalten wesentlich besser voraus als die Befragungen der Versuchspersonen.

Damit war klar: Die für uns und den Konsumenten weitgehend unbewussten biologischen Abläufe in unserem Gehirn haben einen weit höheren Einfluss auf das Konsum- und Kaufverhalten, als wir selber glauben oder in unserem Bewusstsein erleben. Damit wurde aber auch der Glaube an den bewussten, frei handelnden rationalen Konsumenten zerstört. Denn wenn entwicklungsgeschichtlich alte Gehirnstrukturen (wie das limbische System, das unsere Motive und Emotionen wesentlich steuert), wenn Neurotransmitter und Hormone einen so großen unbewussten Einfluss auf Konsum- und Kaufentscheidungen haben, dann ist der rationale und vernünftige Konsument ein Mythos!

Brain View eröffnet eine völlig neue Perspektive des Kunden

Brain View betrachtet also den Kunden und Konsumenten aus einer völlig neuen und faszinierenden Perspektive, nämlich der Hirnforschung. Welche Mechanismen und Programme sind es, die im Gehirn des Kunden und Konsumenten ablaufen und sein Konsum- und Kaufverhalten steuern?

Die ersten Überlegungen dazu hatte ich in meinen Büchern „Think Limbic!“ [B3] und „Limbic Success“ [B4] skizziert. Brain View baut teilweise darauf auf. Brain View integriert aber auch viele wichtige Ergebnisse aus der aktuellen Hirnforschung. Gleichzeitig werden ganz neue Überlegungen angestellt und neue Anwendungsmöglichkeiten dargestellt. Besonders wichtig sind aber der Praxisbezug und die Praxisbeispiele, die es in Hülle und Fülle aus unserer Arbeit für namhafte Hersteller, Banken, Telekommunikationsunternehmen und Handelskonzerne gibt.

Heute suchen viele nationale und internationale Unternehmen unseren Rat, wenn es darum geht, Marken, Produkte, Marketingkonzepte, Serviceabläufe, Verkaufsprozesse und Verkaufsflächen zu optimieren. Die Verknüpfung der neuesten Erkenntnisse der Hirnforschung, Neurochemie, Psychologie und Biologie mit Ergebnissen aus klassischen empirischen Konsumentenuntersuchungen macht Zusammenhänge sichtbar und zeigt Verbesserungsmöglichkeiten auf, die so vorher noch nie gesehen wurden.

Ein weiterer Grund für den großen Erfolg dieses neuen Ansatzes liegt darin, dass er ein umfassendes Grundmodell bietet, wie der Konsument und Kunde tatsächlich tickt. Darüber hinaus werden viele Fragen aus der Verkaufspraxis verständlich und dabei wissenschaftlich fundiert beantwortet. Nach Ansicht vieler Experten ist dieser in Brain View dargestellte Limbic®-Ansatz der lang gesuchte Zauberschlüssel, um den Konsumenten, seine Motive, seine Emotionen und seine Werte besser zu verstehen.

In der Marketingpraxis findet man eine Reihe weiterer Instrumente, die ein ähnliches Ziel haben. Alle diese Instrumente wurden durch umfangreiche Konsumentenbefragungen gewonnen und sind durch statistische Methoden mehr oder weniger abgesichert. Eines haben diese Instrumente gemeinsam: Keines beginnt dort, wo alle Kaufentscheidungen fallen, nämlich im Gehirn. Keines kann erklären, welche Motiv- und Emotionssysteme es in unserem Kopf tatsächlich gibt und wie diese zusammenspielen. Genau das wird in Brain View erklärt.

Der Blick ins Gehirn des Konsumenten und Kunden eröffnet also all jenen spannende Einsichten und Erkenntnisse, die mehr und besser verkaufen wollen. Aber auch für alle anderen ist die Lektüre lohnend, denn schließlich sind wir alle täglich auch Kunden und Konsumenten und damit Opfer der vielen geheimen Konsum-Verführer.

Abschied von den Mythen

Das tiefere und bessere Verständnis von Kunde und Konsument und seinen wirklichen Antrieben hat noch einen weiteren Nutzen: Viele Marketing-Mythen und Glaubenssätze, auf die man in der Praxis stößt, werden im Laufe des Buches als falsch entlarvt. Damit werden gleichzeitig teure Fehlentscheidungen verhindert. Auf einige dieser Mythen will ich gleich zu Anfang kurz eingehen:

„Der Kunde fällt seine Entscheidung bewusst.“

Das ist ein gewaltiger Trugschluss, wie sich im Laufe des Buches noch herausstellen wird. Denn was in unserem Bewusstsein vorgeht, hat mit den tatsächlichen Entscheidungsabläufen und Brain View in unserem Kopf und Gehirn relativ wenig zu tun – aus diesem Grund sprechen die Gehirnforscher auch gerne von der Benutzer-Illusion. Die Macht des Unbewussten ist weit größer als die meisten Menschen ahnen [B9]. Weit mehr als 70 bis 80 % unserer Entscheidungen laufen unbewusst ab und auch die verbleibenden bewussten 30 % sind lange nicht so frei, wie wir glauben, sondern bewegen sich strikt im Rahmen eines Programms, das sich im Laufe der Evolution als erfolgreich erwiesen hat. Brain View enthüllt, was es mit dem Unbewussten auf sich hat.

„Der Kunde fällt seine Entscheidung meist rational.“

Bis heute beherrscht das platonische Missverständnis unser Denken, dass Ratio das Gegenteil der Emotion sei. Die Rationalität unseres Gehirns liegt darin, durch unsere Handlungen ein Maximum an positiven Emotionen zu erzielen und – weil mit diesen positiven Emotionen unsere biologische Fitness verknüpft ist – dafür zu sorgen, dass wir möglichst viele unserer Gene in die nächste Generation bringen. In Brain View erfahren Sie, warum es keine unemotionalen Kaufentscheidungen gibt und warum auch Produkte, die Qualität, Präzision und Perfektion bieten, Emotionen auslösen.

„Was einzig und allein zählt, ist der Preis.“

Wer an das Geld seiner Kunden will, sollte wissen, dass und wie Emotionen bei preislichen Überlegungen eine wichtige Rolle spielen. Brain View zeigt Ihnen, wie Sie die Preisfalle im Kopf Ihrer Kunden geschickt umgehen können.

„Der Konsument von heute ist hybrid, multioptional und nicht mehr berechenbar.“

Was man nicht weiß, das sieht man auch nicht. Auch für unsere Ur-Vorfahren war die Welt unberechenbar, weil sie die dahinter liegenden physikalischen Gesetze nicht kannten. Das gleiche Problem haben wir auch im Marketing. Kaum einer weiß, was im Kopf des Kunden wirklich vorgeht, und deshalb wird sein Verhalten als hybrid und unberechenbar empfunden. Brain View deckt auf, welches Programm hinter dem scheinbar unberechenbaren Kundenverhalten steht und wie Sie Ihre Kunden binden können.

„Die Alten und die Best Ager sind die Umsatzbringer von heute und morgen.“

Hier ist die Hoffnung der Vater des Gedankens. Tatsächlich haben die älteren Konsumenten das meiste frei verfügbare Geld. Leider geben sie es aber nur sehr ungern aus. Brain View weiht Sie in die Geheimnisse eines erfolgreichen Generatione-Marketings ein.

„Geschlechtsunterschiede spielen im Marketing eine immer geringere Rolle.“

Bei solchen Aussagen spürt man die deutlichen Nachwehen einer falsch verstandenen Emanzipation, die sich weigert, die biologischen Geschlechtsunterschiede im Denken und Handeln zu akzeptieren. Tatsächlich weist die Hirnforschung nach, dass das männliche und weibliche Gehirn höchst unterschiedlich operieren. Brain View zeigt, was man beachten muss, wenn man Männer bzw. Frauen als Konsumenten für sich gewinnen will.

„Der Konsument von heute ist gegen die Tricks von Werbung und Marketing immun.“

Dieser Mythos wird meist mit dem Argument untermauert, dass wir in einer gut informierten und aufgeklärten Gesellschaft leben. Tatsächlich hat der Kunde nur einen sehr beschränkten Einfluss darauf, was in seinem „Oberstübchen“ passiert. Sein Bewusstsein ist das Ende eines langen unbewussten Verarbeitungsweges im Gehirn und spiegelt nicht, wie er selbst glaubt, die gesamte Verarbeitung wider. Viele Signale und Botschaften, die von Produkten oder Werbung ausgesendet werden, erreichen das Bewusstsein des Konsumenten nicht, trotzdem beeinflussen sie in hohem Maße sein Denken und sein Verhalten. In Brain View erfahren Sie, wie die geheimen Verführer tatsächlich wirken und wie Sie durch das Management der geheimen Signale Ihr Angebot attraktiver machen.

„Mit den neuen Apparaten der Hirnforschung sieht man, was der Kunde wirklich denkt.“

Unter dem Stichwort „Neuromarketing“ machen Untersuchungen von sich reden, die sogenannte bildgebende Verfahren der Hirnforschung zu Marktforschungszwecken einsetzen. Haben die klassischen Marktforschungsinstrumente jetzt ausgedient, weil man Kunden direkt und ohne Befragung in den Kopf schauen kann? Brain View zeigt, welche Chancen, vor allem aber welche Grenzen diese neuen Methoden haben.

Konsument oder Kunde?

Sie haben vielleicht gemerkt, dass ich in der Einleitung sowohl den Begriff „Kunde“ als auch „Konsument“ verwendet habe. Manchmal benutzt man in der Umgangssprache beide Begriffe, ohne lange darüber nachzudenken. Trotzdem gibt es bei näherem Hinsehen erhebliche Unterschiede: In der B2B (Business-to-Business)-Welt spricht man vom Kunden, im Bereich B2C (Business-to-Consumer) spricht man vom Konsumenten.

Was genau ist Neuromarketing?

In der Einleitung habe ich den Begriff „Neuromarketing“ eingeführt – aber was versteht man genau darunter? Ganz pragmatisch formuliert, beschäftigt sich Neuromarketing damit, wie Kauf- und Wahlentscheidungen im menschlichen Gehirn ablaufen und vor allem, wie man sie beeinflussen kann. Für die Beantwortung dieser Kernfragen des Marketings bietet die Hirnforschung nun zwei unterschiedliche Zugänge, die auch gleichzeitig für eine engere oder erweiterte Definition von Neuromarketing stehen:

In der engeren Definition wird Neuromarketing mit dem Einsatz von apparativen Verfahren der Hirnforschung zu Marktforschungszwecken gleich gesetzt. Von besonderer Bedeutung für die Praxis ist dabei der sogenannte „Hirnscanner“ oder wissenschaftlich exakt „Functional Magnetic Resonance Imaging“ (FMRI). In der universitären Grundlagenforschung vermeidet man heute zunehmend den Begriff „Neuromarketing“, weil mit diesem Begriff immer gleich auch praktischer Nutzen und Anwendbarkeit suggeriert wird. In der Grundlagenforschung spricht man deshalb lieber von „Neuroökonomie“ und „Consumer Neuroscience“.

In der erweiterten Definition wird Neuromarketing umfassender gesehen. Hier wird Neuromarketing als die Nutzung der vielfältigen Erkenntnisse der Hirnforschung für das Marketing verstanden. Zwar spielt der Einsatz der oben beschriebenen Hirnforschungsapparate zu Marktforschungszwecken auch hier eine Rolle. Von wesentlich größerer Bedeutung für diesen Blickwinkel ist jedoch, dass er die gesamten Erkenntnisse der aktuellen Hirnforschung in die Marketingtheorie und Marketingpraxis zu integrieren versucht. Die Hirnforschung hat in den letzten Jahren nämlich viele spannende Geheimnisse unseres Oberstübchens enthüllt, die für das Marketing von großer Bedeutung sind und sein können. Und genau mit diesem Schwerpunkt beschäftigt sich Brain View – nämlich, wie man die Erkenntnisse der Hirnforschung für die Marketing- und Verkaufspraxis nutzen kann.

So ist dieses Buch aufgebaut:

• In Teil 1, Kapitel 1–4, beschäftigen wir uns mit der Frage „Warum kaufen Kunden?“. In diesem Teil geht es um die wahren Kaufmotive im Kopf und darum, wie Entscheidungen wirklich ablaufen.
• In Teil 2, Kapitel 5–7, steht die Frage im Vordergrund: „Worin unterscheiden sich Kunden beim Kaufen?“. In diesem Teil erfahren Sie, welchen enormen Einfluss die Persönlichkeitsstruktur, das Alter und das Geschlecht auf Kaufentscheidungen und Produktpräferenzen haben.
• In Teil 3 begleiten wir ein Produkt von der Markenbildung bis ins Regal des Handels. Konkret interessiert uns die Frage: „Was kann man tun, damit Kunden mehr und häufiger kaufen?“. Den Abschluss des Buches bildet ein Kapitel, welches sich nochmals kritisch mit den Chancen und Grenzen von Hirn-Tomographen in der Marktforschung auseinandersetzt.

Für alle Leser, die es genauer wissen wollen und an wissenschaftlichem Material und Belegen interessiert sind, gibt es neben den Literaturhinweisen am Ende des Buches sogenannte Infoboxen, in denen neurobiologische und psychologische Hintergrundinformationen zu den Motiv- und Emotionssystemen, zur Wirkung von Nervenbotenstoffen und zur Funktion von bestimmten Gehirnbereichen detaillierter dargestellt werden.

Zwölf spannende Kapitel warten auf Sie. Sie geben, so hoffe ich, einen faszinierenden Einblick, was im Kopf, genauer im Gehirn des Kunden, wirklich vorgeht.

Teil 1: Warum Kunden kaufen

Mit der Frage, wie man Kundenverhalten erklären kann, beschäftigen sich viele Wissenschaften. Bis vor einigen Jahren waren die Psychologie und die empirische Marktforschung die Wissenschaften, die reklamierten, den Kunden und sein Verhalten erkennen zu können. Durch Befragungen und Beobachtungen wurden viele Zusammenhänge erforscht und auch teilweise erklärt. Seit einigen Jahren macht eine neue Disziplin mit teilweise sensationellen und erstaunlichen Erkenntnissen auf sich aufmerksam: die Hirnforschung. Verknüpft man die Erkenntnisse der Psychologie mit den neuesten Forschungsergebnissen der Hirnforschung, so ergibt sich ein neues Bild von dem, was im Kopf des Kunden wirklich vorgeht. Die ersten vier Kapitel dieses Buches liefern spannende Antworten auf folgende Fragen:

• Was ist Hirnforschung und warum können wir mit ihrer Hilfe Kunden besser verstehen?

• Was bewegt den Kunden und Konsumenten?

• Welche Kaufmotive gibt es überhaupt?

• Warum sind bestimmte Produkte attraktiver als andere?

• Wie fallen Kaufentscheidungen tatsächlich im Kopf?

Fallgeschichte 5: Toiletten sorgen für Gewinnsteigerung
Familien in der Planungsphase des nahenden Sommerurlaubs rate ich, den Punkt „Kleingeld  mitnehmen“ auf die Checkliste zu schreiben. Denn seit Kunden von Gastrobetrieben für den Unterhalt der Toiletten aufkommen müssen, kann die Befriedigung eines menschlichen Bedürfnisses schnell zu einem kleinen Drama führen. Selbst wenn Bezahlung mit Kreditkarte vorgesehen ist. Aber um dieses seltsame Verständnis von Kundenfreundlichkeit geht es hier nicht. Im Gegenteil.

Von den Ideen des Neuromarketing infiziert und als guter Beobachter bekannt, gestaltete ein Barbesitzer die alte Toilette seiner Lokalität so um, dass sie zum Ereignis
wurde. Er verdreifachte die Fläche der Frauenabteilung und beauftragte einen
befreundeten Bühnenbildner damit, für eine passende Kulisse zu sorgen, zwei
Schminkplätze à la Hollywood einzurichten, eine bequeme Plauderecke zu
gestalten und aufregende Requisiten herbeizuschaffen. Selbstverständlich sorgte
er auch dafür, dass die musikalische Beschallung keine Sekunde an Erlebnisse in
Hotline-Warteschlangen erinnern.

Zu welchem Ergebnis dieser Umbau führte, erahnen bereits Menschen mit durchschnittlichem Vorstellungsvermögen. Und da Männer in Lokale gehen, die von möglichst vielen Frauen aufgesucht werden, konnte der Barbesitzer locker warten, bis die Erfolgsrechnung auch den Umbau der Männertoiletten erlaubte. Und was hat das mit Neuromarketing zu tun hat? Ganz einfach. Statt auf Meinungsumfragen und alte Konzepte zu setzen, wurden Verhaltensmuster studiert, die vom Unbewussten gesteuert werden.

Fallgeschichte 6: Das Unbewusste hasst Umwege
„Behinderte arbeiten nie 100%“. Wenn auch Ihr Unbewusstes dieser Behauptung
zustimmt, sind Sie in bester Gesellschaft. Denn schließlich gehört es zu den
Aufgaben der unbewusst arbeitenden Hirnareale Vorurteile zu treffen, die es auf
Abruf auch ans Bewusstsein weitergibt. Dort finden dann gelegentlich
Korrekturen statt. Die haben allerdings nur dann Bestand, wenn sie von
emotionalen Geschichten bestätigt werden. Am besten durch eigene Erlebnisse,
die sich in ähnlicher Art wiederholen. Ist das nicht der Fall, bleiben Vorurteile erhalten.

Das versuchte ich auch den Verantwortlichen der Kampagne zu verklickern, die mit Plakaten das Image der Behinderten und der Schweizerischen Invalidenversicherung
verbessern sollte. Als Antwort erhielt ich den Hinweis, das Vorurteil werde ja mit der Fortsetzung „…denn sie kennen nur 120%igen Einsatz“ aufgehoben. Doch ganz abgesehen vom Umstand, dass diese Korrektur wegen der kleinen Schrift kaum
wahrgenommen wird, funktioniert unser Gehirn eben nicht so, wie es viele
Kampagnenmacher, Werber und Marketer gerne hätten. Sich den Erkenntnissen des
Neuromarketing zu verweigern, ärgerte mich in diesem Fall doppelt. Denn wer
fünfzehn Jahre mit einer behinderten Tochter zusammenlebt, hat erfahren, was
andere vielleicht nur ahnen: Selbst das Kleingedruckte, also die Auflösung für
das Bewusstsein stimmt nicht. Und das Unbewusste macht ohnehin keine Umwege.

Über den Autor: Dr. Werner Fuchs

Zu Blicke durchs Schlüsselloch Teil I

Zu Blicke durchs Schlüsselloch (Teil II)

Eine neue Studie der Yale University konnte interessante Erkenntnisse über unsere Fähigkeit, die Zahlungsbereitschaft anderer einzuschätzen, gewinnen. Denn wir
überschätzen häufig, was andere für Dinge bezahlen. Dabei ist es egal, ob es
sich um DVDs, Spielzeuge, Konzertkarten oder Schokolade handelt.

Sehr interessant an dieser Studie ist die Tatsache, dass wir oft davon ausgehen,
dass andere Menschen mehr Geld ausgeben, als wir selbst ausgeben würden. Der  Autor der Studie meint, dass dies unter anderem damit zusammenhängt, dass wir
sehen, wie andere Menschen zum Beispiel 4 € für einen Kaffee bei Starbucks
ausgeben.

In der vorliegenden Studie wurden unterschiedliche Experimente durchgeführt. Diese
sollten herausfinden, wie gut Menschen abschneiden, wenn sie einschätzen
sollen, wie viel andere für Produkte ausgeben würden. Dies ist zwar keine Fähigkeit, die für durchschnittliche Menschen entscheidend ist (mal abgesehen von ebay), aber für Gründer oder Unternehmer eine absolute Voraussetzung.

In einem Experiment wurden 57 Studenten gefragt, was sie für unterschiedliche Produkte ausgeben würden. Darunter waren ein Teddybär, eine CD und Süßigkeiten. Daraufhin sollten die Studenten schätzen, was ihre Kommilitonen im Schnitt zahlen könnten.

Die Differenz zwischen dem, was die Studenten ausgeben wollten und dem, wie sie ihre Kommilitonen einschätzten, war erstaunlich. Im Falle der Süßigkeiten gaben die
Studenten an, sie würden 4 € ausgeben. Im Gegensatz dazu schätzten sie, dass
ihre Kommilitonen 7,30 € ausgeben würden.

In einem weiteren Experiment wurden aus den Studenten Paare gebildet. Dabei sollten sie auf verschiedene Produkte bieten und ebenso die Gebote ihrer Partner
einschätzen. Von 21 Studenten sagten 17 aus, dass ihre Partner mehr bieten
würden, als sie selbst geboten hatten.

Wie gehen wir aber jetzt vor, wenn wir bei ebay wieder etwas verkaufen wollen oder wenn ein junges Start-Up Preise für Produkte oder Dienstleistungen festlegen möchte?
Wenn man der Studie glaubt, ist der Rat einfach. Gehen Sie in sich, lassen Sie Ihre
Intuition arbeiten und teilen Sie dann diesen Preis durch 1,4.

Über den Autor: Alexander Grosch

Was für viele heute wie eine kleine Revolution daher kommt, ist bei Licht besehen so neu nicht. Der Erste, der genau dies ganz konsequent formulierte, war Arthur Schopenhauer und zwar 1819 in seinem Werk „Die Welt als Wille und Vorstellung“.  In diesem Werk machte er deutlich, dass unsere Handlungen, unser Denken und unser  Entscheiden keinesfalls so frei sind, wie wir glauben, sondern ganz und gar dem „Willen“ gehorchen. Dieser Wille ist aber nicht unser Wille, sondern der Wille der Natur und Evolution, der sich in uns manifestiert.

Dieser Gedanke wurde dann von Nietzsche begeistert aufgegriffen und hat schließlich Freud maßgeblich beeinflusst. Das „Es“ von Freud stammt von Nietzsche und die Sexualität als zentrale Triebkraft in Freuds Lehre wurde von Schopenhauer schon als wichtigster menschlicher Trieb bezeichnet. Wenn wir heute staunend vor den Ergebnisse der Hirnforschung stehen, sollten wir immer dran denken: Schopenhauer wusste es schon – vor fast 200 Jahren.

Über den Autor: Dr. Hans-Georg Häusel

Ist ein Schnäppchen besonders schwer und nur mit großem Aufwand erreichbar, sind Stolz und soziale Anerkennung auch besonders hoch. Diese erfolgsmotivierten Konsumenten streben nach Prestige und wollen Anerkennung für ihre Leistung. Hinter beidem steckt natürlich die Belohnungswirkung der Schnäppchen.

Doch kann man sich als Konsument bewusst verweigern und sagen, dass man auf Rabatte verzichtet und nicht auf Schnäppchenjagd geht? Die Antwort lautet eindeutig: „Jein“. Untersuchungen in der Kernspintomographie zeigten, dass die Probanden versuchten, sich bewusst gedanklich gegen Rabatte zu wehren. Dies zeigte sich auf Grund der verlängerten Reaktionszeit, die die Untersuchten für ihre Entscheidung benötigten. Im Praxistest hätte der Konsument also beim Schnäppchen zugeschlagen.

Wird bei einem Produkt deutlich gemacht, dass es sich um einen Sonderpreis handelt, wo wirkt dieser als Entlastung für unser Gehirn. Denn dadurch wird signalisiert: tolles Preis-Leistungs-Verhältnis. Und unser Gehirn muss nicht mehr aufwändig differenzieren.

Mehr dazu auch in diesem Buch: Neuromarketing

Über die Autorin: Bettina Noé

Fallgeschichte 3: Ehre schlägt Geiz
Bei der wichtigen Frage, wer der Feind des Produkt sei, antwortete ein Kunde:
„Der Geizige“. Aber ist der identisch mit dem Sparsamen oder nur ein entfernter
Verwandter? Das zu klären, ist notwendig. Denn wie soll ich den Feind besiegen,
wenn ich ihn falsch einschätze? Ein Wort mit Synonymen zu erklären, gehört
unter die suboptimalen Vorgehensweisen. Besser ist, nach Geschichten zu suchen,
in denen der Begriff eine Hauptrolle einnimmt.

Da Geschichten die Eigenart haben, ähnliche Geschichten zu generieren, preschte ich mit einem Erlebnis aus meiner Pubertät vor. Meinem Vater schrieb ich lange Zeit das Attribut „geizig“ zu, weil er kaum Taschengeld locker machte. Doch als Folgen dieser eingeschränkten Kaufkraft einen dramatischen Heulanfall meiner Schwester auslösten, wurde mir klar, dass der Geiz ebenfalls verwundbar ist. Denn nachdem meine vier Jahre ältere Schwester unserem Vater  in pubertärer Offenheit an den Kopf warf, wegen seiner Knausrigkeit könne sie kein richtiges Schminkzeug kaufen und deshalb habe sie keine Chancen bei den Jungs, verdoppelte der Hausvorstand die Kaufkraft. Leicht vorstellbar, wie viele Sympathiepunkte ihm das einbrachte.

Aus den Bildern und Geschichten, die meine Erinnerungen auslösten, ergab sich dann eine Strategie, die mit Überredungskünsten und alten Feindbildern nichts mehr
zu tun hatte. Statt dem Geizigen moralisierend und belehrend zu begegnen, soll er lieber an Erlebnisse erinnert werden, in denen er für die Überwindung des Geizes reich belohnt wurde. Fazit: Jede Positionierung auf emotionalen Landkarten sollte mit einer passenden Geschichte verknüpft werden. Die lässt sich dann für die verschiedensten Zwecke einsetzen.

Fallgeschichte 4: Ungewohntes weckt Gefühle
„Zu Risiken und Nebenwirkungen lesen Sie die Packungsbeilage und fragen Sie Ihren Arzt oder Apotheker!“ Keine andere  Bitte wird schneller und liebloser vorgetragen als dieser Abspann am Ende eines Werbespots der Pharmaindustrie. Aber an dieser scheinbar kreativen Strategie festzuhalten, ist nicht  besonders klug. Denn um
Energie zu sparen, schenkt das Unbewusste dem Gewohnten wenig Aufmerksamkeit.
Vielmehr lernte es im Laufe seiner Entwicklung, dass es lohnender ist, auf
Störungen zu reagieren statt Altbekanntes neu zu verarbeiten. Kommt hinzu, dass
es sehr wohl zwischen einer echten Bitte und einem Auftrag des Gesetzgebers
unterscheiden kann.

Ein Neuromarketer macht seinem Pharmakunden daher Vorschläge, wie sich selbst mit Pflichtübungen Emotionen wecken und Sympathiepunkte sammeln lassen. Zum Beispiel, indem ein beliebter Held als Erzähler solcher Juristengeschichten gewonnen wird. Oder indem man einen Drehbuchschreiber engagiert, der sein Handwerk versteht und aus der langweiligsten Geschichte ein erinnerungswürdiges Ereignis macht. So einfach kann Neuromarketing in der Anwendung sein.

Über den Autor: Dr. Werner Fuchs

Zu Blicke durchs Schlüsselloch Teil I

Diesen Ausspruch hört man in Unternehmen und Agenturen tagtäglich. Wenn man dann nachfragt, was man unter Emotionen versteht, hört man so Begriffe wie Glück oder Freude. Leider ist die Begriffsverwirrung nicht nur in der Praxis, sondern auch in der Wissenschaft verbreitet. „Trauer“, “Angst“, “Ekel“, “Freude“ und „Wut“ werden in der Psychologie als Basis-Emotionen bezeichnet . Doch das ist viel zu kurz gesprungen, weil damit zwar Gefühle, aber noch längst nicht Emotionen beschrieben werden.

Aus Sicht der Hirnforschung sind Emotionen die biologischen Systeme, die uns dazu befähigen, erstens zu überleben und zweitens uns fortzupflanzen. Damit das geschieht, müssen wir aktiviert werden (Emotion als Motivation) und wir müssen wissen, ob wir auf Kurs sind (Emotion als Evaluation). Das Ergebnis repräsentiert sich in Form von
Gefühlen in unserem Bewusstsein.

Emotion ist also weit mehr als Gefühl.  Wer mehr darüber wissen will: Auf meiner
Website www.haeusel.com  gibt`s einen Download „Limbic® Science“,  in dem alles genau erklärt wird.

Über den Autor: Dr. Hans-Georg Häusel

Was kann das für das Marketing bedeuten? Je nachdem, welche Zielgruppe ein Unternehmen ansprechen möchte, kann dies bei der Größe der Portion und beim Preis berücksichtigt werden.

Über die Autorin: Bettina Noé

Fallgeschichte 1: Schokolade deckt Verschwörung auf.

Mit Prozentzahlen und Hirnscans stieß ich nur selten zum Wesentlichen vor. Daher beginne ich die Lektion über das Unbewusste heute anders, wenn der Zuhörerkreis überblickbar ist. Mit der Legitimation meines Schweizer Passes lege ich vor jedem Teilnehmer Schokolade auf den Tisch.

Nur erhalten nicht alle gleich viele. Beschenkt wird nach dem Zufallsprinzip. So ergab es sich sogar, dass ausgerechnet der CEO meines Kunden nur eine Gabe erhielt. Aber er schwieg. Und er schwieg noch immer, als ich zum Auftakt meiner Ausführungen behauptete, alle hätten ihr Geschenk mit den Geschenken der Nachbarn verglichen. Gestehen muss das niemand. Die eigene Erfahrung genügt. Und sie sagt ihm, dass sein Bewusstsein eine Verschwörung wittert. Aber es ist keine, wie die Schokolade
bewiesen hat.

In die Sprache des Neuromarketing übersetzt heißt das: Was im autobiographischen Gedächtnis gespeichert ist, veranlasste das Unbewusste zum Entscheid „Achtung! Vergleichen lohnt sich!“ Denn die daraus gewonnenen Informationen erhöhen die
Wahrscheinlichkeit, den evolutionären Zielen gerecht zu werden. Und die lauten
zur Erinnerung: Fortpflanzen – Anpassen – Überleben. Schokolade ist sogar
Nahrung mit Zusatzstoffen fürs Belohnungszentrum. Bei Bio-Knäckebrot hätte das
Unbewusste vielleicht den Befehl erteilt „Lassen wir’s!“ Fazit: Da Lernen im Erwachsenenalter vor allem aus Verlernen besteht, müssen wir viele traditionelle, lieb gewonnene und von vielen geteilte Regeln vergessen oder missachten.

Fallgeschichte 2: SWOT gegen MAPPE.

Es ist gut, wenn Unternehmen, Produkte oder Dienstleistungen wissen, wer oder was sie sind. Denn das ist Voraussetzung, um ihren Platz in der Welt zu finden. Und der lässt sich auf einer Landkarte wesentlich leichter finden, wenn die Koordinaten
Geschichten und Bildern entsprechen. Die Eigenschaft „ehrgeizig“ ist vorerst
mal nur ein Wort. Aber muss man sich für die Geschichte von André Agassi oder
Roger Federer entscheiden, wird die Trefferquote höher. Auch weil das Unbewusste keine Zahlenskalen kennt. Auf seinem Bewertungsbogen gibt es nur zwei Kolonnen. Und die lauten: nützt / nützt nicht oder gut / schlecht. Mit wem möchte Ihr Produkt lieber essen gehen? Mit Agassi oder mit Federer? Das Unbewusste machte die Erfahrung, dass halb-halb nicht möglich ist. Also zieht es diese Lösung nicht in Betracht. Und je mehr solche Fragen nach Geschichten und Bildern wir stellen, desto deutlicher erscheint der passende Ort auf der emotionalen Landkarte eines Produkts. q.e.d.

Über den Autor: Dr. Werner Fuchs

Neue Forschungen setzten sich hierzu mit dem Zusammenhang zwischen kalten Temperaturen und dem Wunsch nach Romantik auseinander. Nachdem die Forscher Studenten über Filme und deren Fernsehverhalten befragt hatten, konnten sie Beweise dafür finden, dass physische (gefühlte) Kälte ein Bedürfnis nach psychologischer Wärme hervorruft. Und was fühlt sich schon wärmer an als Liebe?

Studien, die sich mit der Physiologie der Liebe beschäftigt haben, konnten zuvor bereits zeigen, dass verliebte Menschen sehr häufig das Gefühl feuchter Hände, gesteigertes Herzklopfen und beschleunigte Atmung wahrnehmen. Dies, so der Co-Autor der Studie, die an der Hong-Kong University of Science and Technology durchgeführt wurde, sind alles Symptome, die mit physisch erlebter Wärme zusammenhängen.

Der Wunsch oder das Bedürfnis nach Wärme beeinflusst daher unsere Präferenz für romantische Filme. In einer Reihe von Experimenten manipulierten die Forscher entweder die Temperatur von Tee oder die Raumtemperatur. Kalter Tee und eine kalte Raumtemperatur sorgten dafür, dass die Probanden Romantikfilme reizvoller fanden.
Dieser Effekt trat unabhängig von Geschlecht und Alter bei allen Probanden auf, die Romantikfilme mit psychologischer Wärme identifizierten.

Wollen Sie also romantische DVDs herausgeben oder gemütliche Kuschelabende verkaufen, sollten Sie entweder bis zum Herbst/Winter warten oder die entsprechenden Verkaufsräume möglichst kühl halten.

Über den Autor: Alexander Grosch

Doch ein Punkt wird gerne dabei vergessen: Nämlich welchen Einfluss Marke und emotionale Aktivierung beim Kunden auf die Conversion Rate haben. Zwar kann durch die verschiedenen Messmethoden im Internet scheinbar alles in nüchterne Zahlen gepresst und somit ausgewertet werden.

Doch wer glaubt, hiermit alles im Griff und berücksichtigt zu haben, glaubt an rationale Entscheidungen im Kaufprozess. Und dass der Kaufprozess alles andere als rein rational und messbar ist, wissen wir ja eigentlich seit langem. Nur: Die schönen Zahlen verführen den einen oder anderen quasi in die Steinzeit zurück.

Denn die wichtigste Frage bei der Auswertung aller Zahlen lautet: Warum? Warum springen 90% aller Besucher nach dem dritten Klick ab? Warum schließen so viele Kunden den Kauf kurz vor dem Ziel doch nicht ab?

Die emotionale Aktivierung der Kunden darf auf keinen Fall bei der Analyse unberücksichtigt bleiben. Das ist nicht immer leicht, herauszufinden. Aber der bequeme Weg – sich allein auf Zahlen konzentrieren – führt nicht zum Ziel.

Über die Autorin: Bettina Noé

Werbung, die Konsumenten einfache Rätsel lösen lässt, kann zum Beispiel diesen Effekt auslösen und unser Belohnungssystem auslösen. Der Dopamin-Kick kann allerdings auch durch modernere Trends im Marketing ausgelöst werden, wie z.B. die sogenannte “Spielifizierung” (oder auch “Gamification” genannt). Dabei geht es darum, spieltypische Elemente in eigentlich spielfremden Umgebungen einzusetzen, beispielsweise durch interaktive Spiele.

Durch Smartphones sind mobile, interaktive Spiele in den letzten Jahren immer hoffähiger geworden und haben sich am Markt etabliert. Diese Art von Spielifizierung ist aber nicht nur für das Marketing von Bedeutung, sondern kann überall dort eingesetzt werden, wo Verhalten verändert oder verstärkt werden soll.
Ein Feedback-System in einem Auto kann zum Beispiel dafür sorgen, dass der Fahrer Benzin sparend fährt. Schafft der Fahrer eine bestimmte Anzahl an km pro Tankfüllung, kann er sich in seinem Lexus Hybrid einen Kaffee bei Starbucks “erspielen”. Die Möglichkeiten sind also endlos.

Diese Technik hat sogar schon in der Medizin und Erziehung Einzug erhalten, wie das folgende Beispiel eines Inhalators eindrucksvoll zeigt (http://www.fastcodesign.com/1669256/smart-inhaler-makes-treating-asthma-into-a-video-game).

Jetzt sehe ich schon die Angst vor den immensen Investitionen in Ihren Augen. Und natürlich ist es möglich, als große Marke und multinationales Unternehmen viel Geld in derartige Spiele zu investieren. Aber selbst für kleine Unternehmen oder sogar Non-Profit-Organisationen ist es möglich, Strategien zu entwickeln, die unser Belohnungssystem auslösen.

Denn auch Abzeichen oder ähnliche virtuelle Prämien können das Belohnungszentrum aktivieren, ähnlich wie es das Lösen eines Rätsels oder das Entdecken einer Information können.

Eine sehr interessante Taktik, die bisher nur von sehr wenigen Marken genutzt wird und einen doppelten Effekt hat, ist das teilweise Verdecken von Informationen über die Marke (Logo, Markenname). Dies vereint den spielerischen Charakter (der die Belohnung hervorrufen kann) und die Tatsache, dass Marken ihren Widererkennungswert auf minimale Markenzeichen reduzieren.

Über den Autor: Alexander Grosch

In den Vereinigten Staaten hat die Stadt Virginia diese Frage wieder ganz neu aufgeworfen, indem sie es erlaubt hat, Brücken und Autobahnen durch Unternehmen sponsern zu lassen. Aber sollte eine Marke mit einer eventuell unangenehmen Erfahrung in Verbindung gebracht werden?

Werden Autofahrer, die durch Verkehrsstaus völlig frustriert und verärgert sind, positiv über die Marke denken, die den entsprechenden Streckenabschnitt gesponsert hat? Oder wird die Marke anschließend mit Ärger und Frustration assoziiert?

Dazu gibt es unterschiedliche Ansätze, die betrachtet werden müssen. Zum
einen gibt es wenig Zweifel daran, dass Wiederholung und Bekanntheitsgrad
entscheidend sind für Marken. Dies kann durch derartige Maßnahmen erreicht
werden.

Stellen Sie sich vor, Sie sitzen fest im Stau auf der Autobahn und alles, was Sie tun können, ist, auf dieses Schild zu schauen, auf dem geschrieben ist: „Die Coca-Cola Überführung“.

Eine solche Maßnahme sorgt natürlich für häufige Wiederholung und vermutlich bessere Erinnerungswerte. Es konnte schon häufig gezeigt werden, dass wir bekannte vor unbekannten Marken bevorzugen. Somit könnte diese Form der ständigen Wiederholung bei Horden von Autofahrern während dem täglichen Pendelverkehr ein starkes Werkzeug der Markenführung darstellen.

Doch was bedeutet diese Form der Werbung für das Image? Es gibt klare Hinweise
darauf, dass Menschen von äußeren Faktoren beeinflusst werden, wenn sie sich
Eindrücke von Marken und Menschen bilden.

Dazu ein paar kleine Beispiele: Wir mögen den „Wetterfrosch“ nicht mehr,
wenn die Grillparty verregnet war, selbst wenn die Berichterstattung über das
Wetter nicht dafür sorgt, dass es regnet. Die Ideen, die während dem Essen
geäußert werden, werden positiver begutachtet als die Ideen, die nicht von Essen
begleitet sind. Dies ist auch der Grund, wieso Marken häufig Prominente und
attraktive Models nutzen, weil sie wissen, dass sich ein bisschen von deren
Glanz auf die entsprechenden Produkte/Marke projiziert.

Das mögliche Risiko bei der Markenführung ist, dass die falsche Art von Assoziation geschaffen wird. Hat ein Pendler, der zu spät zum Essen nach Hause kommt, weil er in einem Verkehrsstau auf der „Pepsi-Autobahn“ fest saß, möglicherweise negative Assoziationen zu dem Pepsi Logo auf das er starrte während er voran kroch?

Marken sollten also immer bestrebt sein, sich selbst mit positiven und angenehmen Dingen und Situationen zu verbinden und Situationen vermeiden, in denen ihre potenziellen Kunden evtl. negative Erfahrungen erleben. Das Assoziationsprinzip ist im Grunde recht einfach. Demnach kann eine negative Emotion, selbst wenn sie keinen Bezug zu einer Marke hat, eine negative Assoziation schaffen. Niemand wird Pepsi dafür verantwortlich machen, wenn jemand seinen Geländewagen während der Hauptverkehrszeit gegen die Leitplanke setzt und dabei zwei Spuren blockiert und somit einen massiven Rückstau verursacht.

Dennoch kann das langsame Kriechen hin zu dem Pepsi-Logo einen negativen
Einfluss auf die Marke haben.

Jetzt stellt sich nur die Frage was bedeutender ist: Die Wiederholung und
das daraus resultierende bessere Erinnerungsvermögen oder die negative
Assoziation mit der Marke?

Über den Autor: Alexander Grosch

Humorig ist auch das Arbeiten mit Bildern, die ja ebenfalls im Werkzeugkoffer eines Neuromarketers zu finden sind. Statt sich über mangelnde Vorstellungskraft beim Hören eines Begriffs zu ärgern, freuen wir uns lieber über Gesehenes und Geschichten, die daraus entstehen. Kann ich mit einem röhrenden Hirsch leben, wenn „Heimat“ zur Beschreibung meines Unternehmens gehört? Oder muss es ein Ort der Kindheit sein? Kann ich eher zu Hartnäckigkeit stehen, wenn ich sie lachend in einem verbissenen Gesicht nicht wieder erkenne? Komisch ist doch auch, wie viele Arten es von Sparsamkeit, Extravaganz oder Gehorsamkeit gibt.

Ernst nehmen müssen wir am limbischen System eigentlich nur, dass es bei der Steuerung menschlichen Verhaltens eine wesentliche Rolle spielt. Während der Suche nach Positionierungen auf der Limbic® Map von Dr. Hans-Georg Häusel oder ähnlichen Orientierungssystemen dürfen wir getrost lachen.

Über den Autor: Dr. Werner Fuchs

Was spricht dagegen, dass 90% unseres Gehirns vor sich hin schlafen? Ganz einfach: die Evolution. Denn warum sollten 20% unseres Sauerstoffs für ein Organ verschwendet werden, wenn es zum größten Teil nutzlos ist? Und warum sollte über Jahrtausende ein ungenutztes Organ mit geschleppt werden, wenn der Rest des Körpers ein nützliches, ausgeklügeltes System ist? Außerdem zeigen Erfahrungen, dass bei Patienten, bei denen durch Unfälle große Teile des Gehirns verloren gingen, dies katastrophale Auswirkungen hatte.

Einen positiven Effekt hat dieser Mythos: Vielleicht motiviert er den einen oder anderen zu mehr Aktivität.

Über die Autorin: Bettina Noé

Mythen der Psychologie Teil 1: Macht Joggen schlau?

Mythen der Psychologie Teil 2: Unterschwellige Werbung verleitet Kunden zum Kauf

Mythen der Psychologie Teil 3: Im Schlaf können wir leicht lernen

Dabei kristallisierte sich heraus, dass die bei weitem stärksten Motivatoren für eine Kaufentscheidung ein Wort gemeinsam haben: „kostenlos“ / „gratis“.  Mehr als drei von vier Käufern nannte “versandkostenfrei” als Motivator, der sie zum Kauf bringen würde. Der zweithäufigste Motivator war “kostenloser Rückversand.” Diese Daten unterstreichen die Tatsache, dass das Wort „kostenlos“ nach wie wirkt wie ein Zauber vor.

Eine rationale, ökonomisch handelnde Person (wie der überholte homo oeconomicus) würde kaum einen Unterschied zwischen „gratis“ und einer sehr kleinen Menge sehen.
Ein Beispiel dazu: Auf ein Produkt für 59 € kommen normalerweise 7 € Versandkosten hinzu. Reduziert ein Anbieter die Versandkosten auf 0,25 €, ist das aus rationaler Sicht im Prinzip dasselbe wie „versandkostenfrei“. Denn ein Unterschied von 0,25 € bei einem Gesamtpreis von 59 € bzw. 59,25 €, ist im Normalfall zu vernachlässigen. Für uns Online-Shopper ist es aber nach neuen Erkenntnissen bei Weitem nicht das Gleiche.

Sozialwissenschaftliche Experimente konnten in der Vergangenheit bereits zeigen, dass „kostenlos“ oder „gratis“ weitaus mächtiger sind, als „sehr, sehr günstig“. In einer Studie konnte gezeigt werden, dass wir uns eher für einen Schokoladentrüffel für 0,15 € entscheiden als für einen Schokoladenkuss für 0,01 €. Diese Vorliebe änderte sich allerdings dramatisch, nachdem beide Angebote um einen Cent günstiger wurden, was dazu führte, dass der weniger attraktive Schokoladenkuss plötzlich gratis wurde und dadurch viel attraktiver.

Die Benutzung der Begriffe „gratis“ oder „kostenlos“ ist allerdings nicht risikofrei. Vor allem Luxusmarken müssen bei der Verwendung derartiger Begriffe sehr vorsichtig sein. Denn jede Art von Rabatt-Strategie kann ihr Image nachhaltig schädigen. Außerdem können temporäre „Gratis-Strategien“ einen Anker-Punkt für das zukünftige Pricing eines Produktes oder einer Dienstleistung setzen.

Dabei gibt es sowohl im Web als auch Offline unterschiedliche Methoden, um diese „Gratis-Strategie“ zu verwenden:

• Kostenloser Versand
• Kostenloser Rückversand
• Kostenlose Produkte oder Upgrades.

Welche Strategie oder Methode Sie am Ende des Tages verwenden, ist natürlich Ihnen überlassen, aber: Sie wird wirken.

Über den Autor: Alexander Grosch

Über den Autor: Dr. Hans-Georg Häusel

Doch leider funktioniert es nicht. Es gibt zwar Forschungsergebnisse, die diesen Schluss zulassen. Bei diesen Erkenntnissen wurde jedoch nicht berücksichtigt, dass die Versuchspersonen aufgewacht sein könnten und deswegen leichte Erfolge verbuchen konnten.

Um erfolgreich lernen zu können, ist ein entspannter, tiefer Schlaf am besten. Denn dann ist man bereit, neues Wissen aufzunehmen.

Über die Autorin: Bettina Noé

Mythen der Psychologie Teil 1: Macht Joggen schlau?

Mythen der Psychologie Teil 2: Unterschwellige Werbung verleitet Kunden zum Kauf

Obwohl ich auch danach nicht zum Opernkenner wurde, sollte mich Aida bis zum heutigen Tag verfolgen. Schuld daran ist ein gewisser Elmo Lewis, der 1898 auf die Idee kam, das Geheimnis erfolgreicher Werbung mit der AIDA-Formel zu beschreiben. Und weil unser Gehirn einfache Modelle liebt, ist Aida selbst Kulturbanausen wie mir ein Begriff. Landauf landab muss der gesamte Marketingnachwuchs lernen, dass man den Kunden durch vier Phasen zum Kaufentscheid führen muss. Attention – Interest – Desire – Action lautet der Königsweg zum Erfolg.

Das Dumme ist nur, dass dieser Weg allzu oft in einer Sackgasse landet, wenn ihn der Mensch statt ein Pawlow ‘scher Hund geht. Das Reiz-Reaktions-Schema reicht bei weitem nicht aus, um die Dynamik neuronaler Entscheidungsfindung zu beschreiben. Doch trotz dieses gewichtigen Einwands könnte Aida weiterhin ihr Unwesen in der Marketing- und Werbebranche treiben, wenn ihre Anwesenheit auch zeitgemässer Inszenierungen ermöglichen würde. Aber genau das wird verhindert, wenn man sich keine Gedanken über die Inhalte des autobiografischen Gedächtnisses oder die biologischen Imperative macht.

Das Beharrungsvermögen von Aida wäre auch nicht so schlimm, wenn die Fangemeinde dieser Formel wenigstens zur Kenntnis nehmen würde, dass menschliches Verhalten zum größten Teil vom Unbewussten gesteuert wird. Und das hat Altbekanntes noch immer lieber als krampfhaft Originelles.

Ein Musterbeispiel dafür erlebte ich kürzlich als Berater eines Radiosenders: 14. Februar, Valentinstag. Der AIDA-geeichte Moderator lässt sich frühmorgens um sieben Uhr etwas Originelles einfallen, um beim Publikum zu punkten. Er schenkt seinen beiden Mitmoderatorinnen ein Hühnerherz. Kreischen, Lachen, Kreischen, Lachen, Schnitt, Musik… Keine begeisterten Anrufe von interessierten, wünschenden und aktionsbereiten Hörerinnen. Kein Wunder. Sehnsüchte soll man ernst nehmen und Wunschträume erfüllen. Und womit konterte er meine Kritik an dieser unsäglichen Ekelnummer zum Tag der Liebe? „Der Valentinstag ist doch ohnehin eine Erfindung der Blumenhändler und Werber.“

Eine Antwort, die mir immerhin wieder einmal dazu diente, die Moderatoren an eine wichtige Funktion der Sprache zu erinnern. Und die lautet nach dem Bremer Neurologen Gerhard Roth: „Sprache ist ein sozial vermitteltes Vermögen und dient nicht in erster Linie dem Austausch von Wissen und dem Vermitteln von Einsichten, sondern der Legitimation des überwiegend unbewusst gesteuerten Verhaltens vor uns selbst und vor anderen.”

Goodbye Aida, Hello Limbic.

Über den Autor: Dr. Werner Fuchs

Im Folgenden soll es aber um ein Thema gehen, über das kaum diskutiert wird und das keine Beachtung findet im Alltag:  Die Reihenfolge, in der Preis und Menge dargeboten werden.

Denn eine neue Studie des Pamplin College of Business konnte interessante Erkenntnisse hervor bringen. Dabei zeigte sich, dass Konsumenten auf Angebote extrem unterschiedlich reagieren, je nachdem, ob der Preis oder die Menge zuerst dargestellt werden.

Ein Kunde, der die Einkaufsgänge entlang läuft, begegnet einer üblichen Werbeaktion: 10 € für 10 Becher. Ein anderer Kunde entscheidet sich dafür, dass das folgende Aktion das beste Angebot für ihn ist: 950 Freiminuten für 59,- €. In beiden Fällen, so schreiben die Autoren der Studie Rajesh Bagchi und Derick Davis, kommunizieren die Händler bzw. Provider auf unterschiedliche Weise den Preis.

Die Studie konnte zeigen, dass es durchaus von entscheidender Bedeutung ist, in welcher Reihenfolge der Preis und die Menge präsentiert werden.
Das Paket, das auf den ersten Blick ein gutes Angebot darstellt, könnte genau das Gegenteil davon sein. Die Information über die Menge vor dem Preis zu zeigen (70 Lieder für 29 €) scheint deutlich reizvoller zu sein als den Preis vor der Menge zu nennen (29 € für 70 Lieder).

Die Studie untersuchte die Reaktionen der Konsumenten auf genau diese Reihenfolgen. Außerdem untersuchte sie, was passiert, wenn die Packungen groß oder klein sind (70 Lieder im Vergleich zu 7) und wenn die Preise pro Stück leicht zu kalkulieren sind.

Die Wahrnehmung der unterschiedlichen Reihenfolge unterschied sich vor allem dann, wenn die Packung groß und der Stückpreis schwierig auszurechnen war. Dabei zeigte sich, dass Konsumenten eher bereit waren, die Packung zu kaufen, wenn die Menge zuerst genannt wurde. Außerdem äußerten sie, dass dieses Angebot einen guten Deal darstellt. Wenn allerdings der Preis zuerst dargestellt wird, tritt das genaue Gegenteil ein.

Dies liegt unter anderem daran, dass wir Schwierigkeiten haben, große Zahlen zu verarbeiten, sodass wir uns auf die erste Information fokussieren. Wenn wir unter Zeitdruck stehen, erscheinen uns sogar vermeintlich einfache Kalkulationen als schwierig. Dies sorgt dafür, dass wir die erste Information heranziehen, um den Deal zu bewerten.

Kunden begegnen also großen Packungen, bei denen zuerst die Menge kommuniziert wird und glauben, dass dies ein super Angebot ist. Aus Sicht der Kunden sollten wir ab und an beim Kauf von größeren Packungen innehalten und überlegen, ob es sich wirklich um ein gutes Angebot handelt.

Aus Unternehmenssicht muss die Schlussfolgerung allerdings wie folgt lauten: Große Angebote, die zuerst mit der Menge und dann mit dem Preis werben.

Über den Autor: Alexander Grosch

Da Neuromarketing einen wissenschaftlichen Anspruch hat, muss es sich auch mit der Frage beschäftigen, wie es die unangenehmen Botschaften ihrer Wissenschaftsdisziplin vermitteln kann. Und wie die Beispiele der Physikers Vince Ebert und des Mediziners Dr. Eckhart von Hirschhausen zeigen, ist Kabarett eine Form, mit der sich sogar Geld verdienen lässt. Offenbar genügend, um alte Berufe an den Nagel zu hängen und den Lebensunterhalt mit Bühnenauftritten, Glücksratgebern und Merchandisingprodukten zu verdienen. Daher sitze ich bei langweiligen Besprechungen manchmal lieber im Gehirnkino als am Tisch und sehe mich auf der Leinwand als gefeierten Entertainer.

Ohne die Reaktionen professioneller Fremdschämer fürchten zu müssen, lege ich meinem Publikum auf humoristische Weise dar, warum sich Menschen gerne zuwinken, lieber in Dekolletés als auf Instrumente schauen, an merkwürdigen Traditionen festhalten, immer nach Schuldigen suchen, für jedes Verhalten eine Theorie erfinden und im dümmsten Fall riesige Schiffe in eine kleine Inseln donnern lassen. Und ich würde daran festhalten, dass Blond blind macht und Blondinen daher fettere Beute machen.

Über den Autor: Dr. Werner Fuchs

Zwei Dinge hatte er damit jedoch erreicht:

1. Bis heute glauben bis zu 83% der befragten Psychologiestudenten an die Wirkung sublimaler Reize, vom Rest der Bevölkerung ganz zu schweigen.
2. Vicary zeigte, wie gut Storytelling funktionieren kann.

Fazit: Bob Garfield (Advertising Age, 1994): „Unterschwellige Werbung existiert nicht, außer im Bewusstsein der Öffentlichkeit … Niemand macht sich die Mühe damit, weil es schwierig genug ist, die Leute zu beeindrucken, indem man ihnen plumpe Bilder um die Ohren haut.“

Über die Autorin: Bettina Noé

Mythen der Psychologie Teil 1: Macht Joggen schlau?

Magie ist das perfekte Spiel mit den Beschränkungen unseres Gehirns und mit dem Unbewussten. Doch wie funktioniert`s? Wie laufen diese Tricks technisch ab – viel spannender aber ist: Was passiert da im Kopf und im Gehirn?

Diese Fragen ließen mir keine Ruhe und ich begann zu recherchieren. Und siehe da – ich wurde fündig: Vor kurzem nämlich ist in den USA ein Buch des Neurowissenschaftlers Stephen Macknik erschienen, der sich beruflich und privat mit der Magie beschäftigt. Das Buch (leider nur in Englisch erhältlich) ist eine spannende Fundgrube. Die wichtigsten und verblüffendsten Zaubertricks werden beschrieben und man erfährt, wie Gedankenlesen tatsächlich funktioniert. Die wichtigste Erkenntnis ist aber eine andere: Nämlich wie fehl- und täuschbar unser Gehirn tatsachlich ist. Wer’s nachlesen will – hier die Buchempfehlung: Stephen Macknick; „Sleights of Mind – What the Neuroscience of Magic reveals about our everyday Deceptions“.

Über den Autor: Dr. Hans-Georg Häusel

Forscher der National University of Singapore und der Chinese University of Hong Kong fanden heraus, dass Kunden, die schwerere Taschen mit größeren Einkäufen zu tragen hatten, unbewusst häufiger über ernste und wichtige Themen nachdachten.

An dieser Studie waren 300 Probanden beteiligt. Eine Hälfte der Probanden sollte eine Einkaufstasche mit Wasserflaschen tragen, die 5 kg wog. Die andere Gruppe trug eine Tasche, in der nur leere Flaschen waren. Den Probanden wurde dabei erzählt, dass die Studie durchgeführt wurde, um herauszufinden, wie viel Konsumenten während dem Einkaufen schleppen möchten.

Anschließend wurden beiden Gruppen Fragen gestellt:

• Wie wichtig ist es, die eigene Meinung in der Öffentlichkeit Preis zu geben?
• Wie wichtig ist es, Nährwertangaben zu lesen?
• Wie wichtig ist es, dass man soziale Netzwerke pflegt?

Die Probanden, die die schweren Taschen trugen, legten mehr Wert auf die sozialen Fragen. Ein ähnlicher Effekt wurde erzielt, wenn Probanden Texte lasen, die Wörter, wie „schwer“, „Tonnen von“ oder „Last“ enthielten.

Die Forscher führen diese Ergebnisse auf einen Priming-Effekt zurück, der mit einer direkten Verbindung zwischen physischem Gewicht und Stressbeurteilung zu tun hat. Demnach ist es egal, ob wir über eine schwere Last nachdenken oder die schwere Last tatsächlich tragen. Beide Fälle führen zu den gleichen Ergebnissen in Bezug auf unsere Gedanken und Stimmungen. Der Effekt wird allerdings konterkariert, wenn wir über leichte Objekte, wie Federn oder Ballons nachdenken.

Mit diesen Ergebnissen konnten vorangegangene Studien bestätigt werden, die davon ausgingen, dass unser Gehirn beeinflusst werden kann durch das, was wir tragen oder kaufen.

Die Beweise verdichten sich, dass physische Erfahrungen unsere metaphorischen Bewertungen beeinflussen können. Wenn Händler also mit positiven und leichten Dingen verbunden werden möchten, dann sollten sie entweder leichte Produkte anbieten oder alternativ dafür sorgen, dass ihre Kunden mit „leichten“, beschwingten Gedanken aus dem Laden gehen.

Ein weiteres Beispiel für diesen Zusammenhang ist die Erkenntnis, dass sich Frauen, die in der Öffentlichkeit mit Einkaufstaschen von Victoria Secret unterwegs waren, attraktiver, femininer und glamouröser fühlten als Frauen, die eine einfache pinke Einkaufstasche bekamen.

*Priming bedeutet, dass ein Reiz anders verarbeitet wird, weil ein vorangegangener Reiz bestimmte implizite Gedächtnisinhalte oder neuronale Muster aktiviert hat.

Über den Autor: Alexander Grosch

Der Neurologe Art Kramer von der Universität Illinois konnte in einer über 12 Monate dauernden Untersuchung durchaus einen beachtlichen Effekt nachweisen. Er schickte 100 Personen 3 x pro Woche eine halbe Stunde joggen und das 12 Monate lang. Wichtig war, dass diese Personen keineswegs Sportler waren, sondern im Gegenteil übergewichtige, unsportliche Versuchsteilnehmer. Im Vergleich zur Kontrollgruppe konnte Kramer bei den Joggern eine Steigerung bei Reaktionsgeschwindigkeit, Auffassungsgabe und Merkfähigkeit um 20 Prozent feststellen. Die Erklärung hierfür: Eine regelmäßige körperliche Aktivität stimuliert die Nervenzellen unterschiedlicher Hirnregionen und besonders deren Zusammenarbeit. Diese Vernetzung ist sehr wichtig.

In einer weiteren Untersuchung konnte Prof. Kramer ebenfalls nachweisen, dass der normale, altersbedingte Abbauprozessen im Gehirn durch sportliches Ausdauertraining reduziert und sogar umkehrt werden kann. So verbesserten sich die kognitiven Leistungen und der Hirnstoffwechsel der Versuchspersonen bereits nach zehn bis 14 Tagen signifikant.

Über die Autorin: Bettina Noé

Die computergesteuerten Lichtröhren fielen bei der Bevölkerung nicht wegen der unanständig hohen Kosten durch, sondern weil sie nicht an die emotionalen Geschichten unserer Kindheit anknüpfen. Ob das gefällt oder nicht, Weihnachten ist im kulturellen Gedächtnis als Fest der Liebe, der Wunder und der Unschuld abgespeichert. Also als das, was selbst Erwachsene als ihre legitime Kitschecke betrachten.

Würde sich das Neuromarketing stärker als Vermittler des Unbewussten und weniger als Konkurrenzwissenschaft positionieren, könnten sich ihre Vertreter wohl eher Gehör verschaffen. Und falls die überzeitliche Sehnsucht nach Kitsch akademisch begründet werden muss, können sie solche Legitimierungen als zusätzliche Dienstleistung verkaufen.

Es ist gut, dass bei Sonnenuntergängen auch der Verstand versinkt. Denn Kitsch konserviert Kindheit und erinnert uns immer daran, dass menschliches Verhalten zum größten Teil vom Unbewussten gesteuert wird. Daher schreiben Neuromarketer Wunschlisten, sitzen vor Backöfen, übertreffen Christo als Verpackungskünstler, hängen Engel an Christbäume, zünden Kerzen an, bestellen Bob Dylans Weihnachtsplatte und freuen sich selbst über Geschenke, die rational gesehen keinen Sinn machen.

Und deswegen singt heute in Zürich die Heilsarmee ihre Weihnachtslieder wieder unter einem Lichterhimmel, der uns an das Wunder von Bethlehem erinnert:

Über den Autor: Dr. Werner Fuchs

In einer aktuellen Studie (vgl. Chatterjee/Rose, University of Chicago, 2011) wurde ein weiterer sehr interessanter Effekt dargestellt: Die Wahl des Zahlungsmittels (Kreditkarte oder Bar) beeinflusst, wie wir über Produkte denken, die wir kaufen. Also unsere Produktwahrnehmung.
Das wiederum bedeutet, dass aus Marketing-Sicht darauf geachtet werden muss, ob man an Kunden herantritt, die eher mit Kreditkarte oder eher Bar bezahlen. In früheren Studien wurde bereits gezeigt, dass Kunden beim Zahlen mit der Kreditkarte mehr Geld ausgeben, als beim Barkauf (auch aufgrund der „Schmerzen“, die wir beim Zahlen empfinden).

Die erwähnte Studie, die im Journal of Consumer Research veröffentlicht wurde, zeigt allerdings einen noch interessanteren Effekt: Die beiden Zahlungsmittel gehen mit einem komplett unterschiedlichen Produktfokus einher. Das bedeutet, dass sich Kunden, die mit der Kreditkarte bezahlen auf die Vorteile der Produkte konzentrieren, während Kunden, die bar zahlen, stärkeren Fokus auf den Preis des Produktes legen.

Kreditkarte vs. Bargeld

In der Studie wurden zunächst zwei Gruppen von Probanden mit unterschiedlichen Hinweisen angeheizt. Die eine Gruppe bekam Hinweise zu Kreditkarten zu sehen. Der anderen Gruppe wurden Hinweise zu barem Geld gezeigt. Anschließend bekamen beide Gruppen Produktinformationen zu sehen.

In einem darauffolgenden Experiment wurde getestet, an was sich die Probanden erinnern konnten. Dabei zeigte sich, dass die Gruppe, die Hinweise zu Kreditkarten zu sehen bekam, sich eher an Produktvorteile erinnern konnte und weniger an Informationen über den Preis oder die Kosten eines Produktes. Die andere Gruppe hingegen konnte sich im Gegenteil dazu fast ausschließlich an die Informationen zu den Kosten erinnern.

Die Umsetzung in der Praxis

Wenn wir an Kreditkarten-Kunden verkaufen, sollten wir unser Marketing (vor allem die Kommunikation) auf die Produktvorteile konzentrieren, da diese Kunden nur wenig preissensibel sind und sich kaum um Dinge, wie Frachtkosten oder Preis kümmern.
Wenn wir allerdings an Kunden verkaufen, die Bar bezahlen, sollten wir unsere Kommunikation darauf ausrichten, dass unser Produkt ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis hat oder ein gutes Angebot ist, weil sich diese Kunden weniger um die Vorteile kümmern.

So weit so gut. Aber natürlich ist dies das Ergebnis einer Studie und ein Stück entfernt von der Praxis. Natürlich kümmern sich Kreditkarten-Zahler auch um den Preis und Bar-Zahler auch um die Produktvorteile, doch wenn es möglich ist beide Gruppen zu trennen, ist es durchaus sinnvoll auch die Kommunikation entsprechend auf die Gruppen auszurichten.

Über den Autor: Alexander Grosch

In einer Untersuchung sollte eine Testperson in einem Einkaufszentrum Kunden bitten, ihr ein paar Fragen zu beantworten. Hatte die Testperson einen Pulli mit dem Logo von Tommy Hilfiger an, so waren 52% dazu bereit, ihre Fragen zu beantworten. Beim exakt gleichen Pulli, nur ohne Logo, wollten nur noch 14%.

Mehr Erfolg im Vorstellungsgespräch

Dass sich dieses Phänomen auf den Stundenlohn auswirken kann, bewies ein weiterer Test. Studenten wurde ein Video von einem angeblichen Bewerbungsgespräch gezeigt, in dem ein Kandidat einmal ein Hemd mit Designerlogo und einmal eines ohne Logo trug. Die Studenten sollten bewerten, ob er für den Job geeignet sei und wie viel Stundenlohn sie ihm geben würden. Das Ergebnis: 9% mehr Stundenlohn für die Person mit Logo auf dem Hemd.

Bei einer weiteren Untersuchung sollten Testpersonen an Haustüren klingeln, um Spenden für eine Stiftung zu sammeln. Waren sie mit einem Lacoste-Poloshirt bekleidet, so erhielten sie fast 80% mehr Spenden als beim Poloshirt ohne Logo.

Der stolze Pfau

Warum ist das so? Die Forscher erklären dieses Phänomen durch das sogenannte Handicap-Prinzip. Der Klassiker ist der männliche Pfau, der mit tollen Federn die Weibchen beeindrucken muss und Stärke und Potenz beweist, dadurch aber nicht mehr rasch fliehen kann. Das heißt, er leistet sich einen Nachteil, wird aber als besonders stark und attraktiv wahrgenommen. So auch bei den verschiedenen Tests: Der Nachteil besteht in den höheren Ausgaben für Designerkleidung, der Vorteil aber im Erfolg. Der Träger dieser Kleidung beweist, dass er genug Geld dafür hat, tritt selbstbewusster auf und kommt zum Ziel.

Dennoch: Wird mit Luxusgütern übertrieben, kann der Effekt verpuffen: So wirkt eine goldene Uhr eher prollig.

Über die Autorin: Bettina Noé

Ob Tragödie oder Komödie entscheidet sich am Schluss
Und wer sich nun fragt, was das alles mit Neuromarketing zu tun hat, ist in bester Gesellschaft. Denn auch die Marketingverantwortlichen von Adidas wollten nicht verstehen, dass sich der Erfolg eines Werbespots besser voraussagen lässt, wenn man ihn durch die neurologische Brille ansieht. Obwohl wir damit die Gesetzmäßigkeiten neuronaler Datenverarbeitung erkennen können. Und dazu gehört die Regel, dass unser Gehirn den Anfang und den Schluss einer Geschichte intensiver wahrnimmt und stärker gewichtet. Kombiniert mit dem Befund, dass Erlebnisse der Pubertät die Verhaltensmuster eines Erwachsenen unbewusst beeinflussen, darf die Annahme gewagt werden, ein Werbespot mit dem Ende der erzählten Geschichte sei zumindest suboptimal.

Faule und gute Beweise
Das leuchtete auch den Studenten ein, die mich darum baten, die Beispiele ihrer Diplomarbeit über Neuromarketing zu kommentieren. Und weil darunter ein preisgekrönter Werbspot von Adidas war, der genau so aufhört wie unsere Geschichte, nahmen sie mit Adidas Kontakt auf. Die sahen das natürlich anders und verwiesen auf Ergebnisse von Markt- und Meinungsforschung. Das kann allerdings ein höchst problematisches Abwehrmittel gegen Neuromarketing sein. Denn sind zu viele Variablen im Spiel, lässt sich alles und nichts beweisen. Würde man aber die Gehirntätigkeit beim Betrachten dieses Werbespots aufzeichnen und auswerten, käme mit Sicherheit heraus, dass der Junge keine angenehmen Gefühle hatte. Zumindest am Ende nicht. Und der Zuschauer eben auch nicht, da ihn dieser unsägliche Schluss der Geschichte an seine eigenen Erlebnisse erinnert.

Das gilt übrigens interessanterweise auch für weibliche Zuschauer. Denn die ersetzen Fussball einfach durch ein Spiel aus ihrem Erinnerungsschatz. Und wie wir solche Umdeutungen und Verschiebungen nutzen können, lehrt uns das Neuromarketing ebenfalls. Denn docken wir mit unseren Geschichten an Erlebnisse an, die für das Gehirn von prägender Bedeutung sind, können wir Sinnlücken mit unseren Botschaften füllen. Für gute Marketingkonzepte, die intuitiv gefunden wurden, kann der Blick durch die neurologische Brille ein starkes Beweismittel sein. Und Entscheidungsträger glauben wissenschaftlichen Argumenten eher als Begründungen von Künstlern.

Über den Autor: Dr. Werner Fuchs

Interessante Erkenntnisse lassen aber den Schluss zu, dass das Sparen bei diesen Kleinigkeiten am Ende deutlich mehr kosten kann, als man zuvor beim Einkaufen gespart hatte. Denn neuer Forschung zufolge wird unser Selbstbild stark von den Produkten beeinflusst, die wir benutzen, selbst wenn sie belanglos erscheinen.

Wie sich Geld sparen auf Gehaltsvorstellungen auswirkt

Die Forscher Wen-Bin Chiou und Ying-Hsien Cha führten ein interessantes Experiment mit Bewerbern durch. Dabei sollten diese ihre Lebensläufe auf Mac Computern vervollständigen. Eine Gruppe der Bewerber nutzte dabei echte Apple Tastaturen und Drucker, die andere Gruppe musste auf gewöhnliche Peripheriegeräte zurück greifen. Dabei wurde der zweiten Gruppe erzählt, dass diese Geräte gekauft wurden, um Geld zu sparen. Anschließend wurden die Gehaltsvorstellungen beider Gruppen miteinander verglichen. Erstaunlicherweise lagen die Gehaltserwartungen der ersten Gruppe um 10 % über denen der zweiten Gruppe. In diesem ersten Experiment deutet sich bereits der genannte Effekt an.

Die Auswirkung von Marken-Batterien auf das Selbstwertgefühl

In einem weiteren Experiment wurden die Auswirkungen vom Gebrauch generischer Produkte auf das Selbstwertgefühl noch deutlicher. Dazu wurde eine Dating-Simulation aufgesetzt, in der die Probanden eine Telefonunterhaltung von 5 Minuten mit einem potenziellen Partner führten. In jeder Situation musste vor der Unterhaltung die Batterie des Telefons von den Probanden ausgetauscht werden. Einer Gruppe von Probanden wurden Marken-Batterien zur Verfügung gestellt, der anderen Gruppe generische Batterien.
Beide Gruppen mussten einschätzen, wie attraktiv ihre Gesprächspartner sie finden werden (auf einer Skala von 1-7; 7 = sehr attraktiv). Die Gruppe mit den Marken-Batterien erzielte im Schnitt einen Wert von 4,6 im Gegensatz zu läppischen 3,7 der generischen Gruppe. Obwohl ihr Date keine Chance hatte zu wissen, dass ihr Telefon generische Batterien enthielt, schätzten sich die Probanden dieser Gruppe um 20 % weniger attraktiv ein als die Gruppe mit den Marken-Batterien.

In diesem Experiment wird der Zusammenhang zwischen verwendeten Marken-Produkten bzw. No-Name-Produkten und unserem Selbstwertgefühl sehr deutlich. Wenn schon eine versteckte Batterie eines Telefons einen solch starken Effekt hat, wie wirkt sich dieser Effekt dann erst bei sichtbareren Produkten, wie einem Anzug oder einer Uhr aus.

Dies wird sich in weiteren Studien zeigen müssen. Jetzt können wir bereits schon festhalten, dass der Gebrauch von echten Marken-Produkten maßgeblichen Einfluss auf unser Selbstbild hat. Dies trifft selbst dann zu, wenn diese Produkte für andere Menschen nicht sichtbar sind.

Über den Autor: Alexander Grosch

Versuche belegen, dass ein Produkt, das multisensorisch konsistent ist, um ein Vielfaches stärker erinnert wird. Die multisensorische Verstärkung findet bei den Multisensorik-Nervenzellen statt – Interneurone genannt – die gleichzeitig den Input aus verschiedenen Sinneskanälen verarbeiten können.

Wie nun Geruchsforscher bei der Entwicklung eines Dufts für ein bestimmtes Produkt konkret vorgehen, zeigt dieses Video.

Über die Autorin: Bettina Noé

Die Schwierigkeit der richtigen Interpretation

Nehmen wir als Beispiel den Nucleus Accumbens, ein wichtiger Bereich im Belohnungserwartungssystem. Er leuchtet bei den Hirnscans auf, wenn der Proband ein süßes Kätzchen sieht, er leuchtet aber auch auf, wenn der Proband einem Gegner, der ihn geärgert hat, eine reinhauen kann. Zwei völlig unterschiedliche Reize führen also zur gleichen Hirnaktivität. Wenn nun der Forscher ein Hirnbild mit einem aktivierten Nucleus Accumbens bekommt – kann er daraus ablesen, was der Proband gedacht und damit was ihn belohnt hat? Er kann es nicht. Und darin liegt das Problem: Nur wenn man das Stimulusmaterial genau kennt, kann man die Hirnscans mit Vorsicht interpretieren. Vom Hirnscan auf die Gedanken zu schließen, ist schlicht und einfach unmöglich.

Über den Autor: Dr. Hans-Georg Häusel

Selbstverständlich sprechen die innovativen Produkte von Apple das Emotionssystem der Stimulanz an. Und fraglos fühlen sich viele Apple-Fans als Performer. Aber zum Marktführer wird man nicht, ohne die Traditionalisten und Harmonisierer ins Boot zu holen. Denn im Theater der Gefühle machen die beiden Limbic Types  bis zu 70 Prozent des Publikums aus. Aber, und das ist von großer Bedeutung, selbst die Altersgruppe der 18-25 Jährigen sucht nach Sicherheit und bekannten Geschichten.  Und die bietet ihnen Apple wie kein anderes Unternehmen der IT-Branche.

Bungee Jumper, Kreative und die Pfadfinderzeit

Auch Bungee Jumper fühlen sich eher zu Hause, wenn sie einen Papierkorb statt Löschtasten entdecken. Kreative in Schwarz haben ihre Adressbüchlein und nicht Excel-Tabellen ins Herz geschlossen. Und ein Kompass erinnert Rebellen an ihre Pfadfinderzeit. Die Icons von Apple entstanden keineswegs zufällig, sondern mussten die Funktion erfüllen, das Innovative mit dem Gewohnten, Sicheren, Traditionellen zu verknüpfen. Ob Jonathan Ive, der geniale Chefdesigner von Apple, die limbischen Systeme kennt, wissen wir nicht. Aber wir können sicher davon ausgehen, dass er die Macht des Unbewussten kennt. Und er würde sich wohl kaum dagegen wehren, den Erfolg von Apple einmal unter neurowissenschaftlichen Gesichtspunkten zu analysieren.

Über den Autor: Dr. Werner Fuchs

Das starke neuronale Netz unserer Lieblingsmarke kann dafür sorgen, dass unser explizites System entlastet wird, wodurch das Gehirn Energie sparen kann. Dies wird auch kortikale Entlastung genannt. Dabei konnte in verschiedenen Studien gezeigt werden, dass pro Warengruppe und Proband nur eine Marke in der Lage ist die Kaufentscheidung zu emotionalisieren (vgl. Deppe et al. (2005): First-Choice-Brand-Effect). Einen ähnlichen Effekt gibt es auch für Merkmale. Das heißt, es gibt bei jeder Kaufentscheidung ein Merkmal, das für den Kunden besonders wichtig ist und die Entscheidung maßgeblich beeinflusst.

Was tun, wenn die Lieblingsmarke ausverkauft ist?

Jetzt stellt sich allerdings die Frage, was passiert und wie die Kaufentscheidung ausfällt, wenn die Lieblingsmarke nicht mehr zur Verfügung steht oder gerade ausverkauft ist. Eine aktuelle Studie der University of Chicago (vgl. Boland et al. (2011): The Attribute Carryover Effect) konnte hierzu interessante Erkenntnisse gewinnen. Die Probanden entschieden sich anstelle für den Zweitplatzierten für eine komplett andere Alternative.

Die Betrachtung der zweiten Wahl spielt eine wichtige Rolle, wenn die erste Wahl nicht mehr verfügbar ist (weil sie z.B. ausverkauft ist).  Denn in vielen Fällen können oder möchten die Probanden nicht warten, bis ihre eigentlich erste Wahl wieder zu kaufen ist. Deshalb ist es sehr wahrscheinlich, dass sie die vorhandenen Optionen nochmals überdenken.

In der Studie konnte gezeigt werden, dass selbst, wenn es sich bei der zweiten Wahl um ein Produkt handelte, dass sehr nah an der ersten Wahl war, sich bis zu 60 % der Probanden nicht für die zweitplatzierte Option, sondern für ein schlechter beurteiltes (und zuvor aussortiertes) Produkt entschieden. Außerdem fanden die Forscher heraus, dass das Treffen einer Entscheidung zwischen zwei nah beieinander liegenden Produkten dafür sorgt, dass wir zusätzlichen Fokus auf Merkmale legen, die die Produkte differenzieren. Dies macht diese Merkmale in einer nachfolgenden Entscheidung für Kunden umso wichtiger.

Füller oder Filzkappe?

Die Forscher illustrierten diesen Effekt am Beispiel eines Konsumenten, der sich einen neuen Füller kaufen möchte. Nachdem dieser Konsument seine Optionen betrachtet hat, entschied er sich, dass er einen besonders dünnen Füller mit Filzkuppe möchte. Er fand zwei Füller, die diese Merkmale besaßen, der Eine mit schwarzer, der Andere mit blauer Tinte. Obwohl das Thema Tinte für ihn nicht entscheidend war, musste er sich für einen der beiden Füller entscheiden. Er entschied sich für den Füller mit blauer Tinte. An der Kasse musste er allerdings feststellen, dass der extra dünne Füller mit Filzkappe und blauer Tinte ausverkauft war. Aber anstatt nun den extra dünnen Füller mit der schwarzen Tinte zu kaufen, entschied er sich für einen Kugelschreiber mit blauer Tinte und verzichtete komplett auf die Merkmale (extra dünn, Filzkappe) die ursprünglich am wichtigsten für ihn waren. In dieser Situation wurden die Merkmale extra dünn und Filzkappe plötzlich durch das Merkmal blaue Tinte ersetzt. Die Forscher nennen dies den Carryover-Effect („Übertragungs-Effekt“).

In unterschiedlichen Experimenten konnten die Forscher zeigen, dass dieser sogenannte Übertragungs-Effekt am stärksten ist, wenn die Kunden Alles bis auf zwei Optionen ablehnen. Diese Erkenntnisse geben einen tieferen Einblick und ein besseres Verständnis für die Prozesse bei Kaufentscheidungen. Außerdem ermöglichen sie es den Ausgang der Entscheidungen vorauszusagen in denen die zuerst gewählte Wahl nicht mehr erreichbar ist.

Doch wie kommt dieser Effekt zustande? Es gibt hierfür noch keine eindeutigen Erkenntnisse, die diesen erklären. Es deutet aber einiges daraufhin, dass er in engem Zusammenhang mit dem psychologischen Phänomen der kognitiven Dissonanz steht. Bei der kognitiven Dissonanz geht es in diesem konkreten Beispiel darum, dass wir uns bereits in unserer ersten Entscheidung gegen die zweite Wahl entscheiden haben. Jetzt wird diese zweite Wahl wieder relevant durch die Tatsache, dass die erste Wahl nicht mehr zur Verfügung steht. Doch in einer darauffolgenden Entscheidung sich doch für die zweite Wahl zu entscheiden, die zuvor bewusst abgelehnt wurde, macht aus Sicht des Gehirns wenig Sinn und führt zu kognitiver Dissonanz.

Da unser Gehirn aber versucht ist diese kognitive Dissonanz zu vermeiden, suchen wir uns andere Attribute, die eine komplett andere Entscheidung rechtfertigen. Mit dieser kognitiven Dissonanz ließe sich auch der „Übertragungseffekt“ erklären, der die zweite Wahl bei nachfolgenden Entscheidungen mehr oder weniger aus dem Spiel nimmt.

Somit muss aus Marketing-Sicht die Frage erlaubt sein, ob das „Relevant-Set“ in jeder Situation Sinn macht, oder sollte es doch nicht eher darum gehen die First-Choice“ im Gehirn der Zielgruppe zu werden bzw. sich alternativ entsprechend von dieser bereits vorhandenen „First-Choice“ zu differenzieren.

Über den Autor: Alexander Grosch

Wie Dr. Hans-Georg Häusel in seinem Buch „Emotional Boosting“ erklärt, liegt das „in der Superverstärkung des funktionalen Grundmotivs ‚Reinigung‘“. Natürlich reinigen auch herkömmliche Seifen hervorragend. Cor ist jedoch noch gründlicher, „weil Cor Soap keine normale Seife ist, sondern ein Hightechprodukt, das auf modernster Nanotechnologie basiert. Die Silber-Nanopartikel gehen wirklich in die Tiefen der Haut (so die Behauptung), reinigen sie und vernichten zudem alle Bakterien.“

Fazit: Wer es schafft, durch sein Produkt ein Motiv wie Reinigung zu verstärken und durch eine entsprechende Verpackung sowie passendes Marketing perfekt zu positionieren, hat nicht nur sein Produkt geboostet, sondern auch seinen Umsatz.

Neu ist, und das halte ich für ein wesentliches Merkmal des Jubilars, dass gute Beobachter nun die wissenschaftliche Absolution für ihr Tun erhalten. Was sie aufmerksam registrieren, ist nicht einfach Geschmacks- oder Ansichtssache, sondern erscheint ebenso  auf Bildern, die das Gehirn während des Arbeitens zeigen.

Auf der anderen Seite dürfen die Anhänger des Homo oeconomicus nicht mehr mit dem akademischen Segen rechnen, wenn sie Emotionen, limbische Systeme oder die Codes des Unbewussten nur für lästige Nebengeräusche halten. Und wer behauptet, Neuromarketing sei eine vorübergehende Modeerscheinung, hat offenbar noch immer nicht begriffen, dass unser Gehirn ein Erfolgsprodukt der Evolution ist, von dessen Funktionsweise wir auch für das Marketing viel lernen und übernehmen können. Sogar auf unterhaltsamere Weise, als wir es von traditionellen Methoden her kennen. Beispiele aus dem wahren Leben folgen.

Über den Autor: Dr. Werner Fuchs

Der Unterschied zwischen Consumer Neuroscience und Neuromarketing

Consumer Neuroscience beinhaltet die neurowissenschaftliche Grundlagenforschung zum Kaufverhalten, während Neuromarketing anwendungs- und praxisorientiert ist. Nun zum Begriff des Neuromarketing. Meine Definition lautet: Neuromarketing beinhaltet die Nutzung von apparativen Methoden (fMRI, EEG etc.) und der Erkenntnisse der Hirnforschung für Marketingzwecke. Ohne Zweifel sind fMRI und EEG spannend – viel fruchtbarer für die Marketing-Praxis ist es aber, sich intensiv mit den Erkenntnissen der Hirnforschung auseinander zu setzen.

Viele spannende Honigtöpfe warten hier auf den Marketing-Praktiker. Stichworte sind: Vormacht der Emotionen, Multisensorik, unbewusste Entscheidungsmechanismen, Geschlechts- und Altersunterschiede Aufmerksamkeitsprozesse und Sprachverarbeitung. Alle diese Erkenntnisse werden das Marketing nicht revolutionieren, aber um ein wesentliches Stück effektiver und besser machen…

Über den Autor: Dr. Hans-Georg Häusel

Zwar können über so genannte Hirnscanner erhöhte Aktivitäten in bestimmten Hirnarealen bildlich dargestellt werden. Diese werden z.B. durch Produkte ausgelöst, mit denen sich ein Konsument stark identifiziert. Den Buy Button, den ein Unternehmen mit seinen Marketingaktivitäten einfach betätigen kann, gibt es jedoch nicht.

Was Neuromarketing dagegen geschafft hat und womit es sich beschäftigt, ist, wie Kaufentscheidungen im menschlichen Gehirn ablaufen und wie diese Entscheidungen beeinflusst werden können. Beispiele folgen…

Die Konkurrenz im Internet ist groß. Permanent wird der Kunde mit Werbung konfrontiert, mit Newslettern oder Mails, die ihn auf die Seiten der Händler locken sollen. Wie kann sich ein Unternehmen im Netz so abheben, dass der Kunde auf seiner Seite landet – und dort auch einkauft?
Zunächst einmal muss das Angebot vom Produkt, vom Preis und von der Auswahl attraktiv sein. Wenn das gegeben ist, muss das Angebot bekannt gemacht werden – hier spielen die Social Media zunehmend die entscheidende Rolle. Wenn der Kunde dann auf die Website kommt, spielt ihre Konzeption eine enorm wichtige Rolle. Auch hier gibt es viele unbewusste Kaufverführer oder Kaufverhinderer, die durch die Erkenntnisse der Hirnforschung noch klarer werden. Die Darstellung der vielen kleinen Tricks die auf das Unbewusste Zielen würde hier zu weit führen – auf dem Neuromarketing-Kongress, werden wir uns damit intensiv  beschäftigen.

Immer wieder ist die Rede vom gläsernen Kunden, der via Hirnscan bis aufs Letzte durchleuchtet wird. Wie reagieren Sie darauf?
Diese Angst ist völlig unbegründet. Im Hinblick auf den Hirnscanner und seine Erklärungskraft ist ja auch im Marketing inzwischen eine gewisse Ernüchterung eingetreten ist. Zu wissen, wo im Gehirn sauerstoffreicheres und sauerstoffärmeres Blut fließt, ist Lichtjahre vom Gedankenlesen entfernt. Was der Konsument denkt, bleibt diesem Verfahren genauso wie allen anderen apparativen Verfahren der Hirnforschung verschlossen – von dieser Seite besteht also keine große Manipulationsgefahr. Wie sieht es nun mit der Nutzung der Erkenntnisse der Hirnforschung für Marketing-Zwecke aus? Die konsequente Anwendung aller Erkenntnisse macht das Marketing zweifellos effizienter. Diese Verbesserungen im Marketing durch Hirnforschung, stellen aber keine Revolution dar. Die möglichen
Optimierungen bewegen sich im einstelligen Prozentbereich – es ist ja nicht so, dass im Marketing bisher nur Dilettanten gearbeitet hätten. Trotzdem: Marketing ist immer auch Manipulation. Aber nicht nur Marketing manipuliert – unser ganzes Leben besteht, darin, den anderen günstig zu stimmen. Eine Frau die sich schminkt, ein Bewerber, der bestimmte Fragen für ein Bewerbungsgespräch antrainiert – sie manipulieren. Auf dem Neuromarketing
Kongress am 05.05.2011 haben wir uns auch mit dieser Frage beschäftigt. Wir haben dazu einen der profiliertesten Ethik-Philosophen in Deutschland eingeladen, der hier die Grenzen des Erlaubten aufgezeigt hat.

Das Interview führte Bettina Noé mit Dr. Hans-Georg Häusel

Über Dr. Hans-Georg Häusel