Teleshopping ist mehr als Produktverkauf via Bewegtbild.
Ja, Teleshopping hat einen emotionalen Verkaufsansatz. Aber was genau steckt dahinter? Wie entstehen die Emotionen, was fesselt die Zuschauer?

Aktuell beschäftigen mich zwei entscheidende Elemente, die den Erfolg von Homeshopping ausmachen:

1.  Es ist immer etwas los

Egal, wann man Teleshopping einschaltet, es passiert immer etwas Neues. Fast stündlich wechselt die Produktkategorie, minütlich gibt es neue Angebote und Preise.

Die hohe Produktrotation hat über die Jahre zwei Lerneffekte bei Zuschauer- und Kundinnen erzielt:

“Im Teleshopping passiert immer wieder etwas Neues, Spannendes” und “Ich schalte mehrmals am Tag ein, damit ich die Angebote und Neuheiten nicht verpasse”.

Ergo:  Die ständige Abwechslung und die permanente Erweiterung des Sortimentes führt dazu, dass sich die Kontaktpunkte zwischen Händler und Kunden vervielfachen.

Wie lässt sich das auf den Onlinehandel übertragen?

Status quo: Die meisten Onlineshops werden einmal am Tag (oder seltener) upgedatet. Sprich, die Rotation der aktiv vom Händler promoteten Produkte ist im Vergleich zum TV ziemlich gering.

Man könnte einerseits die Promotionsflächen mehrmals täglich manuell austauschen (Lohnt sich das?) oder auf automatisierte Flächen setzen, die je nach Nutzerverhalten andere Produkte anzeigen (“empfehlen”, vgl. Amazon).

Oder man macht es wie Facebook, Twitter und Co. Nicht die Dienste, sondern die Nutzer selbst sorgen hier für eine permanente Content-Rotation.

Es wäre also sinnvoll, die Aktivitäten der Nutzer im Onlineshop abzubilden. Quelle.de versucht das mit dem Feature “Live auf Quelle” (“Jemand hat gerade nach XY gesucht” oder “Jemand hat XY in den Warenkorb gelegt”). Das Tool zeigt, dass etwas auf der Seite passiert. Aber ist es relevant? Wirklich von Bedeutung gewinnen die Aktionen dann, wenn sie jemand tut, denn ich kenne bzw. den ich bewußt auswähle, weil ich ihn/sie für relevant halte.

Etsy macht es mit seinen Circles und seinem Activity Stream.
Stylight mit seinem “Heartbeat”-Konzept.

Aktivität und Relevanz sind also die Stichworte. 

2. Begeisterung

Jeder kennt die Homeshopping-Persiflagen: “Wow, this product is amaaaazing!” Auch, wenn es hier überspitzt dargestellt wird, trifft es im Kern genau den Punkt. Teleshopping-Moderatorinnen sind begeistert von den Produkten, die sie vorstellen – zumindest können sie es (und das ist wichtig) glaubhaft vermitteln.

Teleshopping lebt vom Spannungsbogen: “Freuen Sie sich gleich…”, “Verpassen Sie heute Abend auf keinen Fall…”, “Am Ende der Sendung zeige ich Ihnen mein persönliches Highlight”.

Und online?

Ich war sehr lange Fan der Liveshopping-Seite guut.de (damals, als es noch grün war). Dabei war ich meist nur einmal täglich auf guut.de selbst. Viel öfter war ich auf dem separaten Blog zur Seite. Hier bekam man – scheinbar – Insiderinfos und und es wurde über kommende Angebote spekuliert. Egal, ob beabsichtigt oder nicht – hier wurde ein enormer Spannungsbogen bis zum nächsten Angebot aufgebaut. Und genau das war es, was mich bei Stange gehalten hat.

Produkte vorankündigen, ohne zu viel zu verraten. Die Kunden neugierig machen, einen Spannungsbogen aufbauen. 

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Abwechslung durch hohe Produktrotation und Begeisterung durch Moderator und Spannungsbogen sind entscheidende Erfolgsfaktoren des Teleshopping. Das geht auch online – vollkommen ohne Bewegtbild.

Antrieb für die Personalisierung ist die Angst, den Kunden zu verlieren. Heute und vielleicht für immer. Nämlich dann, wenn man ihn mit Produkten langweilt. Ihm Angebote offeriert, die nicht zu ihm passen.

Zwei Arten der Personalisierung gibt es:

1. Die passive oder automatisierte Personalisierung.

Dem Kunden werden Produkte auf Basis seines Bestell- oder Klickverhaltens angezeigt. Bestes Beispiel hierfür ist Amazon. Allerdings ist das Ganze nicht ausgereift – und wird es wohl auch lange nicht werden. Denn es scheitert schon alleine daran, dass eine Website gar nicht weiß, warum ein Kunde ein Produkt angeklickt hat. Ist es ein Geschenk oder etwas für sich selbst? Usw.

2. Die aktive oder nutzergesteuerte Personalisierung.

Hier muss der aktiv Nutzer angeben, welche Produktgruppen und Sortimente ihn interessieren und darauf basierend werden dann die künftigen Produktvorschläge generiert.

Ich glaube, dass im Teleshopping nichts davon gut funktionieren kann.

Der Grund liegt im Geschäftsmodell. Teleshopping ist Impulskauf. Man kauft Produkte, die man vorher nicht gesucht hat. Von denen man vielleicht sogar nicht mal weiß, dass es sie gibt. Oder von denen man nicht weiß, dass man sie braucht. Wenn ein Kunde also nicht weiß, was er will/braucht, wie will er dann vorher sagen, welche Produktkategorien er sehen will. Und wenn er es schon nicht weiß, weiß es die Website erst recht nicht.

Teleshopping hat immer wieder überraschende, innovative Produkte im Sortiment. Und erreicht damit Zielgruppen, die sich sonst nie für bestimmte Sortimente interessiert hatten.

Funktionieren könnte eventuell eine Art „umgekehrte“ Personalisierung. Hier bestimmt der Nutzer nicht, welche Kategorien er sehen will, sondern welche er auf keinen Fall sehen will. Aber auch hier gilt: Kann der Nutzer wirklich langfristig vorhersagen, was ihn interessiert und nicht interessiert?

Personalisierung ist dann nötig, wenn die Produkte und Angebote „schwach“ sind. Wenn sie austauschbar sind und es sie auch woanders gibt.

Teleshopping lebt von starken Angeboten. Und der täglichen, ja stündlichen Rotation der Produkte. Die Angst, dass der Kunde morgen nicht mehr kommen könnte, wenn er heute nichts für sich findet, ist unbegründet.

Die Geschäftsidee von Birchbox ist schnell erzählt.

Für zehn Euro bekommt die weibliche Zielgruppe jeden Monat eine Box mit mehreren Kosmetikproben (…) ins Haus geschickt. Ob bekannte Luxusmarken oder ein geheimes Newcomer-Produkt – das Sortiment reicht vom angesagtesten Lippenstift bis hin zur reichhaltigen Haarpflege

Gründerszene.de hat in einem interessanten Hintergrundbericht die Herausforderungen des Geschäftsmodells beschrieben. Neben der Unsicherheit der Nutzer (“Was bekomme ich für´s Geld”) sind vor allem das Sourcing der Kosmetikproben und die Logistik die größten Knackpunkte.

Eine Kosmetikprobe (und mit Proben sind hier hochwertige Proben gemeint) kostet Kosmetikhersteller zwischen ein und drei Euro, sodass diese eher zurückhaltend agieren, wenn Webseiten Produktanfragen im Zehntausenderbereich stellen. Ein Birchbox-StartUp muss also kämpfen und einiges bezahlen, um viele Proben zu erhalten oder so groß sein, dass es selbst bezahlt wird, wenn es Proben im großen Umfang vertreibt.

Aus meiner Sicht ist Birchbox das ideale Zusatzgeschäft für Teleshoppingsender:

1. Sourcing – die Marken sind da. QVC Deutschland hat aktuell an die 40 aktive Beautymarken, bei HSE24 sind es an die 20 (ohne die Submarken). Fast monatlich kommen neue hinzu. Und der Mix stimmt: Neben Eigenmarken und US-Brands gehen immer mehr bekannte Kosmetikmarken im deutschen Teleshopping on air.

2. Credibility – QVC und HSE24 sind seit Jahren stark im Beautysektor unterwegs. Sie haben die einen treuen Kundenstamm, die sicher auch mal “blind” zuschlagen würden und evtl. sogar einen Fehlgriff (“Dieses Mal ist halt nix für mich in der Box”) verzeihen würden.

3. Zielgruppe – Die Kunden sind da und noch besser: Man hat genau Daten, welche Kundin auf welche Kosmetik steht. So wären sogar individuell zusammengestellte Boxen denkbar. Bereits jetzt liegen den Kuindenmagazinen nahezu monatlich Kosmetikproben bei.

4. Mehr als Proben – eine “Teleshopping-Birchbox” müsste sich nicht auf Proben beschränken. Zusätzlich könnte die Box zur Liquidation von Produkten genutzt werden. Oder man testet neue Marken noch vor ihrem TV-Launch.

5. Zusatzcontent – Neben Proben enthält jede Birchbox Beautytipps. Auch dieser Content ist bereits vorhanden (Kundenmagazine!). Zusätzlich könnte man online (exklusiv für die Box-Kunden) Videotipps anbietet. Zweitverwertet aus TV-Schnipseln oder exklusiv neu produziert.

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Bin gespannt, ob und welcher Teleshoppingsender sich zuerst an das Konzept wagt. Und ob sich demnächst Beauty-Einkäufer der Shoppingsender in den Teams von Glossybox und Co. wiederfinden.

In Kooperation mit E-Plus wird den Kunden eine eigene SIM-Karte (mit oder ohne Mobiltelefon) offeriert. Ähnliche Angebote kennt man ja bereits von Discountern wie ALDI oder LIDL oder TV-Sendern wie VIVA und MTV.

Diese Art, sein Geschäftsmodell mobil verfügbar zu machen, hat Vor- und Nachteile.

Die Vorteile sind sicher, dass die – größtenteils – ältere Zielgruppe die App bereits vorinstalliert erhält. Telefon einschalten, SIM aktivieren und schon hat der Nutzer HSE24 prominent auf dem Display. Weiterer Vorteil: Der Verkauf der SIM-Karten bringt Provision = zusätzlicher Umsatz.

Nachteil: Kunden, die bereits Smartphones besitzen, können die App erstmal nicht nutzen, weil sie eben – zumindest in der Startphase – an die SIM-Karte gebunden ist.

HSE24-Kunden müssten sich also zumindest eine neue SIM-Karte zulegen. Und das alles, nur um mobil einkaufen zu können? Ich bin nicht sicher, ob diese Hürde nicht zu hoch ist.

Die App an sich ist zweckmäßig und umfasst die wichtigsten Funktionen. Angebot des Tages, Joker der Woche, eine Suchfunktion und das TV-Programm. Außerdem kann man Zusatzinformationen zum aktuell im TV gezeigten Produkt abrufen. Vielleicht die sinnvollste Funktion, für die Zuschauer, die zu spät eingeschaltet haben oder ein Detail nachlesen wollen. Handy raus, fertig.

Dazu liefert die App Screenshots aus dem laufenden Programm. Letzteres ist eher eine nette Spielerei. Welchen Mehrwert hat ein Screenshot einer laufenden TV-Sendung?

Spannend wird, ob und in welchem Umfang „HSE24 mobile“ angenommen wird. Prepaid-Karte an der Supermarkt-Kasse nimmt man eher mit. Vor allem, weil man hier später auch das Guthaben einfach und schnell – quasi beim Einkauf nebenbei – nachladen kann. Bei dem Mobilangebot von HSE24 wird die Entscheidung dafür oder dagegen weniger spontan gefällt . Noch bleiben viele Fragen offen: Was ist mit meiner alten Handynummer? Wie und wo lade ich mein Guthaben auf?

Mittelfristig wird die App sicher auch für andere Handys und Smartphones verfügbar sein. In einer Fußnote auf der Promotionseite heißt es:

„Die HSE24 mobile App ist derzeit nur für das Handy Nokia 5230 verfügbar. Applikationen für weitere Handymodelle folgen in Kürze.“

Edit: Stephan Meixner hat in den Kommentaren die Frage nach dem Bestellvorgang/Check out aufgeworfen. Durch die SIM-Karte sind die Kunden ja eindeutig zuzuordnen. Die Eingabe der persönlichen Daten würde entfallen. Und damit wäre genau die Hürde aus dem Weg geräumt, die sonst gerade ältere Nutzer von einer Onlinebestellung abgehalten hat. Wenn es denn so wäre, müsste HSE24 genau diesen Aspekt (Datensicherheit!) viel offensiver spielen, um den potentiellen Mobil-Nutzern die Vorteile zu verdeutlichen.

Ursprünglich schien QVC auch mehr mit Cason vorgehabt zu haben. Im August hatte sie ihr eigenes Mini-Format im Rahmen ihres Blogs auf QVC.com. Im “Style Pick of the Week” wurden wöchentlich verschiedene Modeangebote vorgestellt – verbunden mit einem Video.

Während das Video der ersten Woche mit über sieben Minuten noch deutlich Überlänge hatte, entsprachen die folgenden Videos mit unter zwei Minuten Laufzeit eher dem Nutzerverhalten im Netz. Auch Links zu den vorgestellten Artikeln wurden erst später ergänzt.

Das Projekt schien allerdings nur wenig Anklang gefunden zu haben. Die Zugriffzahlen auf die jeweiligen Blogposts sind ok (z.T. > 1000 views), allerdings gibt es kaum Kommentare oder Reaktionen der Community. Möglich, dass so ein Verkaufsformat in einem Forum einfach nicht richtig platziert war.

Auf Facebook und Twitter ist Courtney Cason bisher nicht aufgetaucht. Auch das “Countdown Offer” – ein spezielles Online-Angebot, dass anfangs mit einem Video “garniert” wurde, läuft aktuell gänzlich ohne Bewegtbild.

Grundsätzlich ist die Überlegung, dem Onlineshop ein Gesicht zu geben, sicher nicht verkehrt. Im TV funktioniert es ja auch. Allerdings mit einem großen Unterschied: Im TV erlebt der Zuschauer den Moderator über einen längeren Zeitraum. In einer Sendung ist auch mal Platz für persönliche Geschichten und private Einblicke. Und genau dann entsteht eben das Vertrauensverhältnis zwischen Moderator und Zuschauer.
Im Netz sind die Clips kurz und daher auf den Punkt – produktbezogen, ohne viel “Drumrum”. Nur – wie soll sich der Zuschauer da Sympathie für den Protagonisten entwickeln?

Entscheidend für den Erfolg eines Online-Hosts wäre die Interaktion mit dem Kunden. Es ist gut, wenn ein Moderator einen Blog hat, besser wäre es jedoch, sich direkt in die Foren zu begeben und direkt mit den Nutzern zu kommunizieren. So könnte online Sympathie und Vertrauen entstehen.

Gefährlich kann es allerdings werden, wenn man sich nur auf ein einziges Gesicht verlässt. Nicht ohne Grund haben Teleshoppingsender Moderatoren mit vielen unterschiedlichen Charakteren. Sympathie aufzubauen geht nicht von heute auf morgen. Verspielt ist sie allerdings schnell.

Und statt Teleshopping hatte ich in den letzten Wochen eher Windeln, Fläschchen und Schnuller im Kopf. Und das alles kombiniert mit wenig Schlaf und viel zu wenig Zeit.

Das soll sich jetzt wieder ändern. Die Kids schlafen durch (mehr oder weniger) und die Branche ist weiter im Wandel.
Am 1. September habe ich bei QVC die Fronten gewechselt. Nach fast acht Jahren als Teleshopping-Producer (und rund 6000 Stunden Live-TV) arbeite ich jetzt als Business Developer für QVC.de. Ziemlich spannend – denn gerade in diesem Bereich wird in den kommenden Jahren viel passieren. Und ich freue mich darauf, aktiv mitwirken zu können.

In den USA erzielen die Onlineshops der Teleshopper bereits jetzt einen Umsatzanteil von fast 40%. Nach meinen Schätzungen dürfte spätestens 2012 die 50%-Marke geknackt werden. Und dabei haben gerade die Onlineshops ihr Potential nicht einmal annähernd ausgeschöpft.

Noch ist es den Teleshoppern erst in Ansätzen gelungen, seine Erfolgsfaktoren aus dem TV auf die Webwelt zu übertragen. Zu wenig Emotion, zu wenig Event, zu wenig Interaktion mit dem Kunden.

Doch die ersten Anzeichen für einen schnellen Wandel sind da. HSN.com experimentiert gerade wöchentlich mit neuen Videoformaten (aktuelles Beispiel: “Fall Boots 360°”). Und auch QVC.com zieht schnell nach und zeigt beispielsweise mit einem eigenen Online-Only-Host, wie sich der TV-Erfolg online übertragen lassen kann.

Die Zeiten in der Teleshopping-Branche bleiben spannend. Zeit für mich, wieder voll einzusteigen.

Am Mittwoch spreche ich auf dem Versandhandelskongress in Wiesbaden zum Thema “Teleshopping und Social Web”. Freue mich auf alte und neue Bekannte und viele spannende Gespräche.

Zum Vergleich: Auf Platz 1 liegt Amazon.com mit einem Umsatzvolumen von deutlich über 24 Milliarden US-Dollar.

Die Statistik ist natürlich leicht verfälscht. So werden bei Liberty Media nicht nur die Umsätze des QVC-Webshops gezählt, sondern auch die der anderen eCommerce-Beteiligungen von Liberty. Auch bei HSN Inc. wurden die Onlineumsätze der zur Gruppe gehörenden Cornerstone Brands hinzugerechnet.

Ich habe die reinen Online-Umsätze anhand der veröffentlichten Umsatzdaten berechnet. Danach ergibt sich folgendes Bild.

QVC.com wäre demnach auf Platz 18, gleichauf mit “Victoria´s Secret”, HSN auf Platz 33 – nach Avon, aber noch vor Toys´r´Us.

Die (kostenpflichtigen) Datenblätter enthalten noch einigen interessante Statistiken. Augenscheinlich beziehen sie sich – im Gegensatz zu den “Top 500″ – nur auf die Webshops der Teleshoppingsender.

Hier die Übersicht über Besucher und Conversionrate.

Zwar hat QVC.com monatlich insgesamt mehr Besucher, die Zahl der Unique Visitors ist bei HSN.com allerdings deutlich höher. Ein Besucher kommt durchschnittlich 5,6 Mal pro Monat auf QVC.com, bei den beiden anderen sind es rund 3 Besuche pro Monat. Schlußfolgerung: QVC.com hat online eine höhere “Stammkundschaft”, bei HSN greift das Online Marketing effektiver.

Ein weitere Statistik sagt etwas darüber aus, woher die Besucher kommen.

Hierzu kann ich nicht viel sagen, da mir Vergleichszahlen fehlen. Dass allerdings weniger als ein Viertel der Besucher über Suchmaschinen kommen, erstaunt mich etwas.

Abschließend noch zwei Statistiken zu Altersstrukur…

… und Durchschnittseinkommen.

Auffällig, dass ShopNBC deutlich männlichere Kunden hat. Dies könnte an den häufig gezeigten Uhrenkollektionen (Invicta u.a.) liegen, die sich vor allem an männliche Sammler richten.

Weitere Einschätzungen zu den veröffentlichten Top500 gibt es hier bei Exciting Commerce.

Angeboten wird ein Produkt aus dem Bereich Consumer Electronics. Das Angebot gilt 48 Stunden, startet am Samstag Abend um Mitternacht und läuft dann bis Montag Abend – dem vermutlich umsatzstärksten eCommerce-Tag der Woche.

Neben den üblichen Standards (Fotos, Bewertungen, ausführliche Beschreibung) hat es vor allem das Webvideo in sich. Hier wurden – im Vergleich zu anderen Ansätzen – die gleichen hohen Produktionsstandards angewendet wie im TV.

Ein Intro erklärt kurz die Modalitäten des Deals, danach stellt ein Moderator die Details des Produktes vor.

Interessant dabei die Kundenansprache: Während im TV ein Moderator und ein Produktexperte sich über das jeweilige Angebot “unterhalten” und man als Zuschauer eher “Zaungast” ist, wird man hier direkt angesprochen.

Damit wird das Video den Ansprüchen des Webs endlich gerecht. Vor dem Fernseher zappt man sich oftmals in eine Präsentation rein und ist sich immer im klaren, dass man nie alleine schaut, sondern eine Vielzahl von Zuschauern vor dem Fernseher sitzen. Im Web ist man “alleine mit dem Moderator”, da man durch den Klick auf den Play-Button das Video aktiv startet. So entsteht der Eindruck, dass der Moderator im Video nur den einzelnen User vor dem Rechner anspricht. Ein kleiner, aber nicht zu vernachlässigender Unterschied.

Das Feature ist gut gemacht, einzig über die Platzierung des Videos und die Größe des Videofensters ließe sich streiten. Eine prominentere Platzierung wäre möglicherweise effektiver.

Bisher kam der “Great Buy Countdown” nur unregelmäßig zum Einsatz. Ein Ausbau des Angebots würden auf den Erfolg des Features schließen lassen.

HSE24 hat laut Eigendarstellung 20 500 Produkte im Angebot, bei QVC umfasst das Sortiment rund 18 000 Produkte.

Gezeigt werden aber pro Tag nur zwischen 100 und 150 unterschiedliche Produkte. Logisch – ein Tag hat nur 24 Stunden und das TV-Geschäft ist eben linear – ein Produkt nach dem anderen.

Zeit ist Geld – jede Teleshopping-Minute ist kostbar. Deshalb muss bereits im Vorfeld genau überlegt werden, was wann und wie lange gezeigt wird. Im Grunde beginnt alles schon beim Einkauf. Welches Produkt hat das Potential, den optimalen Umsatz der der knapp bemessenen Präsentationszeit zu erwirtschaften?

Es findet also eine Vorauswahl statt. Pre-Selection.

Teleshoppingsender bieten nicht 100 Fernsehermodelle an, sondern eben nur fünf oder zehn. Und dabei nie zwei, die ähnliche Funktionen haben. Dieses Beispiel lässt sich auf nahezu alle Produktbereiche übertragen.

Warum wird das nicht öfter und deutlicher dem Kunden kommuniziert?

In etwa: „Wir haben uns für Sie durch den unübersichtlichen Dschungel der Angebote gekämpft. Das was wir Ihnen zeigen, ist das, was wir für das Beste halten.“ So oder so ähnlich. Eine derartige Argumentation höre ich praktisch nie im deutschen Teleshopping.

Und der Kunde ist doch dankbar für diese „Vorselektion“.

Adam Flechter, der Gründer des T-Shirt-Mystery-Versenders Hipstery.com hat es kürzlich in einem Interview mit Spiegel Online so formuliert:

(Wir leben)… in einer Konsumwelt, in der belanglose Dinge abschreckend kompliziert sind. Man traut sich ja kaum noch, einen Kaffee zu bestellen (…) Wenn Alltagsdinge zur Wissenschaft werden, fühlen wir uns dumm.
Ich spreche von obsessivem Entscheidungszwang. Verbraucher wollen unfrei sein. Sie sind froh, wenn man sie entmündigt.

Beispiel: Flachbild-Fernseher. Wer in einen Elektrofachmarkt geht, steht vor einer riesigen, unübersichtlichen Auswahl an TV-Geräten. Und am Ende kauft man dann doch das, dass einem der Verkäufer empfiehlt. Pre-Selection.

Das „Pre-Selection“-USP lässt sich auf (nahezu) alle Warengruppen und auch auf Eigenmarken übertragen. Und nicht nur im TV auch in den Webshops der Teleshopper, deren Sortiment theoretisch wesentlich breiter und tiefer sein könnte, wäre Pre-Selection ein starkes Kaufkriterium. Die Produkte müssen einfach entsprechend positioniert werden. Es muss klar sein, warum dieses Produkt oder diese Linie genau das/die richtige ist. Die Wertigkeit muss deutlicher werden.

Teleshoppingunternehmen werden nie eine auch nur annähernd breite Palette wie Amazon und Co. anbieten können. Und das müssen sie auch gar nicht. Denn im Teleshopping sucht der Kunde nicht, er entdeckt Produkte, auf die er vielleicht nie gekommen wäre. Wenn er dann inspiriert wurde, muss ihm nur noch klar gemacht werden, warum das jeweilige Produkt das Beste ist. Warum es “von uns für Sie” ausgewählt wurde.

Ich wundere mich, warum Pre-Selection nicht deutlicher oder direkter im Teleshopping „gespielt“ wird. Gut kommuniziert kann es sogar zum stärksten USP eines Unternehmens werden. Meinungen dazu?

Ein Teleshopping-Sender, der einen Onlineshop hat, bleibt ein Teleshopping-Sender.

Moment mal? Die Onlineshops der Teleshoppingsender in den USA haben enorme Zuwachsraten. Im ersten Quartal dieses Jahres lagen die Umsatzanteile der Webshops zwischen 32% (QVC und HSN) und 40% (ShopNBC). QVC und Co. verkaufen also auf zwei umsatztechnisch gleichwertigen Kanälen.

Sind Teleshopper somit nicht Multi-Channel-Händler, die auf zwei Kanälen gleichermaßen performen? Nein. Oder besser: noch nicht. Denn es fehlt die richtige Strategie hinter dem Online-Geschäft.

Martin Gross-Albenhausen fragt zurecht:

Wo verdient der Sender den Umsatz im Webshop: Aus dem Stream des Programms heraus bzw. den Produkt-Clips? Oder aus dem Shop? Ist das Web ein Übertragungskanal oder ein Vertriebsweg nach eigenem Recht?
Das rührt nämlich genau ans Thema: Entwickele ich ein Teleshopping-Format speziell für das Web – oder bildet das Web ein Teleshopping-Format ab bzw. wertet es aus? Ist der Sender noch davon getrieben, die Reichweite in Kabelnetzen oder digitalen Bouquets zu erweitern – oder geht er dazu über, gezielt die Web-Nutzer zu suchen und für sie adäquate Angebote zu entwickeln?

Bei den Webangeboten der Shopping-Sender handelt es sich um klassische Onlineshops. Produktfotos, Beschreibungen, Bewertungen. Kaum etwas deutet darauf hin, dass hinter dem jeweiligen Webshop Unternehmen stehen, die das „Homeshopping“ revolutioniert haben.

Die hohen Umsatzanteile der Onlineshops trügen also. Ein Großteil des Umsatzes ist TV-getrieben. Der Kunde sieht es im TV und bestellt dann im Web. Weil er sich noch einmal informieren möchte oder weil es schlicht der bequemere Weg ist (Stichwort: parallele Mediennutzung).

Hart ausgedrückt: Die Webshops könnten ohne das TV kaum überleben. Der Onlinemarkt ist aber der Wachstumsmarkt. Zeit also, eine eigene Strategie hierfür zu entwickeln, eine Multi-Channel-Strategie.

Martin Gross-Albenhausen:

Es ist Multichannel, wenn der Anbieter versucht, seinen USP in einer dem Kanal angepassten Weise zu interpretieren.

Über die Kernkompetenzen des Teleshopping wurde hier schon viel geschrieben. Emotionalisierung der Produkte und Optimierung der Verkaufsstrategie je nach Kundenverhalten in Echtzeit. Daneben natürlich Bewegtbild – wobei das bewegte Bild für mich eher das Medium ist. Entscheidend ist, was „im“ Bewegtbild passiert.

Und es wäre so einfach diese Kernkompetenzen ins Web zu übertragen. „Gehversuche“ gibt es ja genügend.

Beispiel: Bewegbild. Ob Q-Minute, Webcasts oder die „Brand-Videothek“ von HSN. Es wird experimentiert – aber alles scheint irgendwie halbherzig und verschwindet meist nach wenigen Wochen wieder, ohne weiterentwickelt worden zu sein.

Beispiel: Emotionalisierung. Auch hier gibt es erste Schritte. Auf der Startseite QVC.com wird bei der Darstellung des TSVs („Today’s Special Value“) auf die Auslobung des Preises verzichtet – nicht der Preis sondern ein emotionales Kaufargument stehen im Vordergrund. Auch bei QVC.de wird das Tagesangebot immer öfter inszeniert statt abgebildet. Und HSE24 hat kürzlich eigens produzierte Videos mit Mode- und Stylingtipps auf der Seite.

Was bisher fehlt, ist ein „Reagieren auf Kundenverhalten“ – ähnlich wie im TV. Wenn ein Angebot auf der Startseite nicht performt, muss es ausgetauscht werden. Die Website muss mehr mit dem Kunden online interagieren.

Um auf zwei Kanälen erfolgreich zu sein, ist eine große Herausforderung. Martin Meinrenken hat im Blog „shopanprobe“ die beiden Kanäle „Katalog“ und „Online“ verglichen. Hier finden sich viele Parallelen zum Teleshopping-Business.

Ohne Investments wird es langfristig nicht gehen. Noch wachsen sowohl TV als auch online parallel, wobei online deutlich schneller zulegt. Hier liegt also das Geld der Zukunft.

Die Multichannel-Debatte zum Nachlesen: Hier, hier, hier und hier.